Стратегия показ на минимально возможной позиции. Плюсы стратегий с автоматическим управлением

Начинающие рекламодатели, которые стали работать в , впервые сталкиваются с выбором стратегии рекламных показов. Настройки рекламной компании позволяют выбрать 8 разных стратегий и каждая стратегия имеет дополнительные настройки.

Все стратегии делятся на две большие группы:

• Автоматические . На скриншоте выше, автоматические — это все стратегии со словами «средняя» и «недельный». Тут всё достаточно просто и понятно, назначаем средние цены, средний бюджет (и если понадобится — цели в Метрике), а Яндекс сам постарается потратить деньги наиболее эффективно.
• Ручные. Если вы понимаете базовые принципы контекстной рекламы, точно подобрали ключевые слова и составили для них конкретные объявления, то лучше пользоваться ручными стратегиями. Ручные стратегии позволяют больше контролировать рекламную компанию и чаще всего получать лучшие результаты за меньшие деньги.

В этой статье мы рассмотрим только ручные стратегии.

Стратегия для тематических площадок.

В этом блоге я уже много раз говорил о том, что нужно обязательно разделять компании на поиске и на тематических площадках. Некоторые не понимают, как полностью отключить объявления на тематических площадках, либо наоборот, как показывать только на них. Специально начинаю с этой стратегии и покажу всё на скриншотах.

Наивысшая доступная позиция

В этой стратегии вы назначаете фиксированную цену кликов и позиция объявления будет выбираться самая высокая за эту цену. Если хватит для первого места спецразмещения, значит будете там.

Причем, благодаря встроенному инструменту Автоброкер , если в аукционе стоимости клика вы победили всех рекламодетей и попадаете на первое место, то спишется не та цена, которую вы назначили, а цена достаточная чтобы обойти конкурента под вами.

Но здесь есть подвох. Именно на этой стратегии существует опасность «подпорок» (когда рекламодатели поджимают друг друга и за счет включенного у всех автоброкера кто-то начинает сильно переплачивать) и риск быстро слить весь бюджет. Про подпорки я расскажу в другой раз.

Эту стратегию удобней всего использовать вместе с автоматизированной системой управления ставками (например Elama, Rbroker и т.п.). Эти системы постоянно корректируют ваши ставки в соответствии с выбранными правилами и позволяют удерживать определенное место в рекламном блоке. Благодаря постоянному мониторингу конкурентов и автоматическому изменению ставок практически исключено, что кто-то из конкурентов поставит вам «подпорку» и в тоже время не вытеснит вас из рекламного блока.

Показ в блоке по минимальной цене.

Это моя любимая стратегия, т.к. когда рекламная кампания хорошо настроена, вы можете показывать объявления в спецразмещении, но платить меньше, чем другие рекламодатели. Подробное описание этой стратегии потребует отдельной статьи, поэтому напишу только основное.

У этой стратегии есть 2 опции:

• В спецразмещении. Не советую использовать этот вариант тем, кто хочет сэкономить. Если стоимости клика будет не достаточно чтобы попасть в спецразмещении, то вы попадаете в блок гарантированных показов, но уже по стратегии «наивысшая доступная позиция». Таким образом часто происходит ситуация, что вы стоите в гарантии на первом месте, но платите больше (иногда в несколько раз), чем рекламодатель, который стоит на последнем месте в спецразмещении.
• В спецразмещении и гарантии. Лучше использовать этот вариант, тогда, что в спецразмещении, что в гарантии вы будете платить всегда минимальную цену.

Но включать эту стратегию желательно тогда, когда набралась хорошая статистика, а если быть точным, то хороший CTR. Ведь именно высокий CTR позволит с этой стратегией стоять в спецразмещении и платить меньше, чем рекламодатели в гарантии.

Показ под результатами поиска

Допустим, в спецразмещении, ваши объявления слишком часто показываются и вы не успеваете обрабатывать заявки (нереальная какая-то ситуация), тогда как выход — вы можете показывать объявления всегда под результатами поиска. Там кликают намного реже. И тоже есть две возможности:

• Показ на наивысшей доступной позиции. Принцип, остается тот же, но действует только в рекламном блоке под результатами поиска.
• Показ по минимальной цене. Тоже самое.

Считаю эту стратегию бесполезной. Лучше использовать просто стратегию «показ на наивысшей позиции», но отрегулировать цену клика так, чтобы попадать туда лишь в половине случаев.

Так, какую выбрать стратегию?

На мой взгляд самый лучший выбор такой:

• Сначала используем стратегию «наивысшая доступная позиция» (с подключенной системой корректировки ставок, чтобы избежать подпорок) и набираем хороший CTR в спецразмещении. За клики, получается, платим по полной.
• Когда набрали хороший CTR (выше 10% в течении месяца), переходим на стратегию «показ в блоке по минимальной цене».

Чтобы быстро подобрать запросы для своей рекламы, пользуйтесь .

С тратегии с ручным управлением ставками для объявлений это возможность:

• самостоятельно осуществлять контроль всех параметров;
• все необходимые условия для размещения рекламных текстов и работы над ними.

1. Наивысшая доступная позиция – при этой стратегии для подачи рекламы предоставляется наибольший размер трафика по оптимальной стоимости.
2. Показ в блоке по минимальной цене – стратегия подразумевает расположение объявлений в самом низу соответствующих блоков с рекламой. При этом предоставляется трафик наименьшей емкостью по самой низкой цене. Такой вариант удобен для тех клиентов, которые хотят нести минимальные затраты и не имеют возможности работать с большим количеством потенциальных потребителей.
3. Показ под результатами поиска – стратегия используется для того, чтобы рекламные материалы в гарантированных показах не поднимались над верхней позицией. При этом они также не переходят на уровень специального размещения, где могли бы получать наибольшее количество посещений.

В се остальные это вариации типа: Показ в блоке по мин. цене в «спецразмещении», в «спецразмещении и гарантии» и др.

Кому подходят стратегии с ручным управлением?

Д анная категория стратегий Яндекс.Директа выбирается рекламодателями, желающими и имеющими возможность самостоятельно контролировать от первого и до последнего этапа подачу и продвижение своих объявлений. Она приемлема и для тех, кто стремиться собственноручно устанавливать и менять цену клика. В помощь к этим стратегиям существуют различные бид менеджеры, которые удерживают цену в рамках какой то позиции. Мое мнение о них скорее отрицательное, чуть подробнее можно почитать в статье по автоматическим стратегиям по ссылке выше.

Особенности ручной стратегии

• Владеет ситуацией и может сам контролировать размещение объявления.
• Самостоятельно управляет ценой и ставками.
• Сам определяет эффективность ключевых слов и их размещение в рекламном тексте.
• Самостоятельно вносит поправки в рекламную кампанию.

С тратегия с ручным управлением требует наличия свободного времени и определенных знаний, поэтому автоматическая стратегия считается более удобной для новичков. Рекламодателям, отдавшим предпочтение первой, необходимо учитывать следующие нюансы при настройке:

1. Позиция рекламного текста взаимосвязана со стоимостью перехода. Желая попасть на определенное место, нужно убедиться, что указанной цены достаточно для достижения своих целей.
2. Выставляя ставки, особо не следует учитывать цены, прогнозируемые системой «Яндекс.Директ», хотя для ориентира они нужны.
3. Важно учитывать и конкурентную ситуацию, сложившуюся в рамках рекламной кампании, и своевременно реагировать на перемены в системе.
4. Не стоит забывать, что многие клиенты Директа занимаясь ведением рекламы постоянно работают над оптимизацией основных показателей, поэтому, чтобы при ручном управлении ставками объявление дало желаемый результат, следует учитывать все параметры.
5. Размер ставок и цену, их повышение или понижение.
6. Время и регион показа рекламы

П еред тем, как выбрать стратегию «Яндекс.Директ», следует знать, что при ручном управлении придется быть предельно внимательными, постоянно следя за всеми показателями, и своевременно принимать необходимые меры при произошедших в системе изменениях. Это позволит повысить эффективность своей рекламной кампании и выстоять в условиях жесткой конкуренции. При необходимости, ручную стратегию можно заменить на автоматическую и наоборот.

Какую стратегию выбрать

Э тот вопрос мне постоянно задают в условиях нового аукциона. Можно долго описывать и пересказывать справку и примеры, как теперь работает та или иная стратегия, но это бессмысленно так как академические знания не заменят опыта. Вся суть сводится к тому что стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» более не актуален. Объяснять много здесь смысла нет, приведу несколько примеров:

1. Если все трое рекламодателя находятся в одном блоке, то ранжирование будет случайным.
2. Если двое по мин.цене а один по стратегии «Наивысшая доступная позиция» то он будет наверху без изменения CPC просто получит больше кликов за доп. стоимость, остальные ранжируются случайно.
3. Если двое по наивысшей а один по минимальной цене, то он постоянно подпирается ценой 4 — го рекламодателя.

П одробнее можно почитать тут . Главное усвоить что самым важным является то, что при показе в блоке по минимальной цене вы зависите от цены 4-го рекламодателя, то есть он будет для вас подпоркой, а конкретной позиции вы не получите так как ранжируетесь случайно. Такой вот поворот произошел с веднием нового аукциона. Раньше подпорки можно было делать только если вы ставили наивысшую доступную позицию и на это кстати были заточены все бид менеджеры. Теперь вы не зависите напрямую от цены какого то конкурента хотя их цена и влияет на вашу но не явно а по сложной формуле, которая кстати учитывает и коэффициент качества.

Внимание: не путать коэффициент качества с объявления. Он учитывает его, но не полностью, существуют и другие параметры включая и сам сайт.

К стати я как и обещал поменял.

Стратегия - это совокупность настроек вашего размещения в Директе. От выбранной стратегии зависит управление ставками, места показа объявлений и доступные вам ограничения.

Для разных задач рекламодателей в Директе предусмотрены разные стратегии. Прежде чем выбрать стратегию, определитесь с тем, какую задачу решает реклама (например, привлечение новых посетителей на сайт, увеличение продаж интернет-магазина, информирование потенциальных клиентов об акциях), примерным бюджетом (например, на одну неделю или за один переход на сайт) и местом показа объявлений (например, на всех возможных площадках или только в результатах поиска Яндекса).

Выбрать стратегию показов можно на странице параметров кампании. Для каждой рекламной кампании можно выбрать только одну стратегию, которая будет работать для всех ее объявлений.

Посмотреть видео

Обучающее видео. Автоматические стратегии Посмотреть видео

Как работают стратегии

Все стратегии Директа основаны на специальном математическом алгоритме, который прогнозирует вероятность перехода по объявлению и достижения целевого действия на сайте.

При построении прогноза система анализирует статистику по ключевым фразам, подобранным к объявлению. Для поисковых площадок она учитывает данные по показам на поиске Яндекса, а для тематических - данные по показам в сетях (РСЯ и внешние сети) . Если статистики недостаточно, используется база аналогий и информация о переходах из поиска Яндекса. Также учитывается поведение пользователей, кликающих на рекламу. Система отбирает наиболее эффективные фразы - те, по которым на сайт приходят будущие клиенты - и активнее показывает рекламу именно по ним.

Прогноз строится по часам для каждого дня недели, чтобы учесть зависимость количества показов, кликов и целевых действий от времени суток и дня недели. В процессе размещения прогноз регулярно пересчитывается по свежим данным.

Для максимально качественного управления ставками стратегии вносят корректировки в рекламную кампанию гораздо чаще, чем это возможно делать вручную или с помощью сторонних инструментов управления рекламой. Используемые ставки загружаются в интерфейс Директа каждые 15 минут.

В стратегии по умолчанию встроена защита от перетрат - за день система не может потратить более 35% недельного бюджета, а ставка никогда не поднимается выше 10% от недельного бюджета. Если показы ограничены временным таргетингом, система распределит бюджет только на дни работы кампании. В этом случае за день может быть израсходовано больше 35% недельного бюджета.

Как эффективно использовать стратегии

Общие рекомендации

Для корректной работы стратегий очень важно, чтобы страницы перехода ваших объявлений были доступны большую часть времени, а в вашей рекламной кампании было достаточное количество объявлений и ключевых фраз. Желательно, чтобы кампания рекламировала только один сайт (или одно мобильное приложение) и имела стабильные показатели в течение месяца.

Для получения максимального результата система проводит сложный комплекс расчетов, регулярно оптимизируя настройки. Поэтому дайте ей время на то, чтобы проявить себя - в большинстве случаев для этого требуется несколько недель.

Если вы используете преимущественно низкочастотные запросы, то системе потребуется больше времени для предсказания вероятности кликов или конверсий и расчета их оптимальной цены. Чтобы помочь ей, расширьте список ключевых фраз.

Продумайте настройки перед запуском, чтобы не менять их в процессе работы стратегии. Если вы будете часто перезапускать стратегию с другими настройками или временно переключать показы на ручной режим управления, системе будет сложнее строить качественный прогноз.

Задание ограничений

Для нахождения оптимального соотношения цена/количество системе необходим простор для экспериментов, поэтому чем меньше необязательных ограничений вы задаете, тем эффективнее будет работать стратегия. Например, не стоит дополнительно ограничивать максимальную цену клика в рамках стратегии «Недельный бюджет» .

Старайтесь задавать адекватные параметры и не ставить, например, слишком низкую цену клика для дорогих фраз или маленькую ставку при большом бюджете. Это затрудняет процесс нахождения оптимальных показателей.

Если активность посетителей вашего сайта (или пользователей приложения) резко меняется по причинам, не связанным напрямую с выбранной стратегией, она может не успеть перестроиться, и заданные вами ограничения не будут выдержаны. Например, это может произойти если вы обновляете дизайн своего сайта, добавляете в рекламную кампанию непопулярные ключевые фразы или изменяете таргетинг.

Самостоятельный контроль расходов

Если у вас возникла необходимость самостоятельного контроля расхода средств в рамках стратегии, то лучше задавать не максимальную цену клика, а размер недельного бюджета. При этом мы рекомендуем ориентироваться на средний недельный бюджет, который был потрачен за предыдущий месяц работы кампании - так вы сможете сравнить прошлые показатели с текущими.

Перезапуск стратегии

Перезапуск стратегии всегда приводит к пересчету показателей, чтобы система могла построить новый прогноз и подобрать оптимальные ставки. Накопленная статистика учитывается с устареванием: новые данные имеют наибольший «вес» . Если до перезапуска стратегия не работала более 28 календарных дней, ее статистика сбрасывается.

Стратегия перезапускается в следующих случаях:

• изменение настроек стратегии;
• переход на ручное управление ставками;
• запуск кампании после остановки;
• пополнение счета при нулевом балансе;
• мониторинг сайта приостановил показ объявлений;
• перевод учетной записи в валюту платежа;
• изменение настроек географического таргетинга;
• изменение настроек временного таргетинга (в том числе настройка показов в праздничные дни).

Внутренние механизмы позволят системе быстро сориентироваться, однако для построения нового прогноза потребуется некоторое время. Дневной расход в день перезапуска стратегии может превышать заданные ограничения.

Маркетолог сервиса GetDirect Татьяна Бикаева рассказывает о стандартных стратегиях управления ставками в Яндекс.Директ, а также - как настраивать пользовательские в биддере.

Стратегии без настройки на цель Яндекс.Метрики

Ручное управление ставками

• Вы устанавливаете стоимость клика отдельно для каждого запроса;
• Это единственная стратегия, где можно определить дневной бюджет и настроить показ только под результатами поиска.

Средняя цена клика

• Дает дешевые переходы по всей семантике;
• Позволяет определять недельный бюджет;
• Система меняет ставки каждого ключевого слова;
• Средняя цена может превышать заданное значение, но не более чем в 2 раза;
• Для кампаний, которые привлекают более 100 кликов в неделю.

Недельный пакет кликов

• Вы получаете необходимое число кликов в неделю в пределах заданной максимальной или средней CPC;
• Подходит для первоначального этапа рекламной кампании, когда нет статистики и автоматическое назначение цены нецелесообразно.

Стратегии с настройкой на цель Яндекс.Метрики

Чтобы их применять, нужно не менее 40 целевых визитов за последние 28 дней.

Средняя цена конверсии

• Позволяет устанавливать недельный бюджет и задавать максимальную CPC;
• Можно указать среднюю цену конверсии по статистике за последние 28 дней. Это пригодится, если известны приемлемые затраты достижения целей пользователей по Яндекс.Метрике;
• Для кампаний, которые приносят 200+ кликов в неделю.

Средняя рентабельность инвестиций (ROI)

• Позволяет установить себестоимость товара или услуги, недельный бюджет, максимальную цену клика, приемлемый уровень рентабельности инвестиций;
• Требует подключения модуля электронной коммерции к Яндекс.Метрике. В этом случае статистика по ROI и доходу есть в Яндекс.Директе:

• Для кампаний, которые привлекают от 200 кликов в неделю.

Недельный бюджет

• Позволяет установить недельный бюджет и максимальную CPC;
• Дает максимум переходов или конверсий в пределах бюджета;
• Для кампаний, которые приносят от 100 кликов в неделю.

Новая стратегия в РСЯ: ручное управление с оптимизацией в сетях

Яндекс заменяет обычное ручное управление ставками новой стратегией. По уверениям разработчиков, она принесет максимум конверсий в рамках дневного бюджета за счет обучающейся технологии Яндекса.

Как она работает? Система назначает ставки и определяет цену для каждого конкретного показа, в зависимости от того, какой пользователь увидел объявление и на какой площадке (насколько она близка по тематике и т.д.). То есть если вероятность совершения целевого действия высокая, ставки повышаются, и наоборот.

Это автоматические прогнозы, основанные на реальных данных. Их обрабатывает машина, вам нужно лишь указать дневной бюджет и отслеживать результат. Обещанный результат — оптимизация цены целевого действия.

В конце концов, всегда можно поменять стратегию — эта возможность остается.

Если у вас была настроена предыдущая стратегия (просто ручное управление ставками), в интерфейсе её уже не будет, но при этом останутся текущие ставки, которые можно менять, как раньше.

Насколько новая стратегия себя оправдает, покажет время и тестирование.

Создание собственных стратегий в биддере

Помогут биддеры - системы автоматического управления ставками. Они учитывают цены в интерфейсе по конкретному ключу каждую минуту и в зависимости от этого меняют ставку.

Инструмент подходит в первую очередь для кампаний:

• С высоко конкурентными запросами;
• С небольшой семантикой;
• Без доступа к системам аналитики.

Биддер помогает:

• Получать максимум кликов;
• Сохранять минимально возможную цену;
• Удерживать нужную позицию в рекламной выдаче.

Особенности:

• Можно устанавливать для кампании в целом или отдельно для каждого запроса;
• Работает только при начальной стратегии «Наивысшая доступная позиция»;
• Вы задаете до 5 стратегий для каждой фразы.

Как использовать его максимально эффективно?

• Работайте над семантикой;
• Ищите неконкурентные ключи;
• Прорабатывайте РСЯ;
• Тестируйте параллельные запросы;
• Тестируйте вариации объявлений;
• Тщательно подбирайте минус-слова;
• Применяйте операторы.

Как правило, биддеры платные: от 1 000 до 12 000 рублей за использование.

Бесплатный GetDirect предлагает три типа стратегий:

• Простые шаблонные, которые основаны на одном условии (цена, прибыль, расход и т.д.);
• Сложные шаблонные, которые базируются на нескольких условиях в формате «если - то» и «если - то - иначе»;
• Индивидуальные, которые вы придумываете и прописываете вручную исходя из индивидуальных задач бизнеса.

Ручное управление ставками позволит вам самостоятельно назначать ставки в соответствии со своими представлениями об эффективности условий показа в рекламной кампании.

В параметрах стратегии вы задаете настройки ее работы, а на странице кампании - ставки по условиям показа.

• На всех площадках
• Только поиск
• Только сети

В стратегии по умолчанию вы задаете только ставки для показов на поиске, а ставки для показов в сетях будут рассчитываться в соответствии с настройками в сетях . При этом ставка в сетях может автоматически снижаться для кликов с низкой вероятностью конверсии или повышаться для кликов с высокой вероятностью конверсии.

Чтобы вручную задавать ставки для сетей, в настройках стратегии включите раздельное управление ставками.

В стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях» вы задаете ставки только для показов в сетях. Стратегия может автоматически корректировать ставки. Для кликов с низкой вероятностью конверсии ставка будет снижена, а для кликов с высокой вероятностью конверсии - повышена.

Показы на поиске будут запрещены.

Настройки стратегии

Средний дневной бюджет

Ежедневный расход на кампанию в среднем за календарную неделю.

Минимальный размер среднего дневного бюджета - 300 руб (значения для других валют) .

Бюджет растягивается на весь день или на промежуток, который указан в настройках временного таргетинга. Если заданного бюджета не хватает для показов в течение всего дня, объявления будут реже принимать участие в аукционе. Если указанной суммы затрат достаточно на день показов, вы будет получать весь доступный трафик.

В течение недели бюджет перераспределяется: остатки бюджета с менее активных дней будут потрачены в более активные. Таким образом, расход за день может быть больше или меньше указанного значения. Дополнительно может быть израсходовано не более 30% указанной суммы среднего дневного бюджета. При этом ежедневный расход в среднем за неделю останется в рамках заданного ограничения.

Если при небольшом дневном бюджете вы используете высокочастотные фразы или по фразам установлены высокие ставки, Директ не гарантирует равномерного распределения показов в течение дня. Доступный бюджет может быть израсходован в начале периода показов, и на остаток дня средств не останется.

Изменять размер бюджета можно не более 3 раз в сутки.

Дневной бюджет работает по московскому времени, независимо от выбранного часового пояса кампании.

Вы в любой момент можете изменить используемую стратегию в параметрах рекламной кампании. Если вы перешли с ручной стратегии на автоматическую, а затем вернулись к ручной стратегии, заданные вами ставки сохранятся.

\n