Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга .

Цели сегментирования.

Любая деятельность людей преследует те или иные цели, и сегментирование рынка в том числе. Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более привлекательными.

Вторая цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.

Другими словами целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций. Цель сегментирования -- увеличение прибыли компании за счет повышения конкурентоспособности в конкретном сегменте.

Отсюда можно сделать несколько важных выводов:

• 1. Для оценки целесообразности сегментирования необходимо, чтобы была возможность оценить спрос в выделенных сегментах.
• 2. Сегмент должен быть достаточно большим и должен существовать достаточно долго, чтобы инвестиции в усиление конкурентоспособности в данном сегменте приводили к соответствующему увеличению объема продаж.
• 3. Рентабельность работы с сегментом должна быть достаточной. То есть, затраты на логистику и коммуникации с сегментом должны приводить к получению желаемой прибыли.

Собственно, именно эти выводы положены в основу сформулированных классиками принципов эффективной сегментации.

Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Рис. 1.

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях .

Принципы сегментации.

Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.

Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.

Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• 1. различия между сегментами
• 2. сходства потребителей
• 3. большой величины сегмента
• 4. измеримости характеристик потребителей
• 5. достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации .

Подходы к сегментированию рынка.

Существует два подхода к сегментированию рынка. В классическом подходе проводится сегментация всего рынка. Т. е. рынок делится на сегменты в соответствии с максимальным числом выделенных критериев. Этот метод позволяет охватить весь рынок и охватить одним анализом все сегменты. Необходимо последовательное углубление сегментации с анализом на каждом этапе. Таким образом, проводится анализ до необходимой глубины и при этом не теряется точность анализа.

Второй подход необходим, если нет возможности провести сегментацию всего рынка или она нецелесообразна, в силу недостаточных ресурсов для обработки всех возможных сегментов. Возьмем, к примеру, рынок мороженого. Никто не мешает, выяснив отличие в поведении представителей какого-либо отдельного сегмента, выделить его. Если объем спроса в нем можно определить, благодаря имеющимся (или возможным к получению) данным. Пусть это будут хоть дети 10-15 лет, предпочитающие играть в пиратов. Если можно определить потенциальный спрос, который они могут обеспечить, и оценить, какая часть из них предпочтет новый сорт мороженого «юный пират». Почему бы не выпустить его в продажу. Это творческий подход, который можно использовать для некоторых рынков, и который дополняет метод полной сегментации.

Для реализации сегментирования, компании необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Для этого используется факторный анализ, исследующий влияние различных факторов на результат и позволяющий выбрать именно те факторы, которые имеют максимальное влияние на конечный результат. Все подходы к сегментированию рынка можно условно разделить на два вида:

Неупорядоченный выбор критериев сегментирования. Выбор критериев сегментирования осуществляется произвольно. Применяется в ситуации, когда построение иерархии критериев сегментирования затруднительно, либо недостаточно данных для ее построения.

Многоступенчатые подходы. Построение иерархической системы критериев на основе оценки важности для сегментирования. Выделяются два или более уровня критериев, через которые осуществляется сегментация. Примером может служить микро-макро модель, предложенная Уиндом и Кардозой (1974). На первой, макростадии, используются общие факторы - демографические характеристики населения, географическое положение, активность потребления и т.п. Микростадия заключается в определении сегментов в рамках макрогрупп на основе характеристик субъектов, принимающих решения. Другим примером является гнездовая модель Бонома и Шапиро (1983).

Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам: различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы; компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы; компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп; для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж .

Понятие сегментации рынка

Выбор целевых сегментов рынка

Позиционирование товара.

Рыночная ниша.

1.Понятие сегментации рынка

В современных условиях развития рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно. У каждого есть свои желания, интересы ожидания от товара. Поэтому у компаний возникает необходимость учитывать отличия в требованиях и ожиданиях потребителей при разработке маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга. Это можно сделать, разбив рынок на определенные группы, каждая из которых включает потребителей с общими характеристиками и сходными потребностями в отношении определенных товаров и услуг. Выявление этих групп и называется сегментацией рынка.

Предприятие в своей деятельности может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные рыночные сегменты. Задача маркетинга - помочь предприятию найти своё место на рынке.

Под сегментированием понимают разделение рынка на отдельные сегменты, различающиеся или по своим параметра и или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или ещё по каким - либо признакам.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации - «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготовляемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

Разделение базового рынка выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка.

На первом этапе, который называется макросегментированием, проводят идентификацию «рынка товара».

На втором этапе, который называется микросегментированием, внутри каждого ранее идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей (т.е. выбор небольших участков базового рынка для приложения на них маркетинговых усилий компании).

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

Анализ рыночных и маркетинговых возможностей фирмы

Исследование критериев сегментации

Сегментация рынка

Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка

Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке

Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка

Позиционирование товаров на рынке

Планирование комплекса маркетинга

Разработка комплекса маркетинга

Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка

Цели сегментации:

Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара по желанию покупателя

Усиление конкурентных преимуществ

Обеспечение рационализации затрат на выпуск и реализацию продукции

Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя

Увязка научно-технической фирмы с запросами потребителей

Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент.

Предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучении максимально возможного числа рыночных сегментов.

Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.

Так, сегмент потребителей на рынке товаров фирмы состоит из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками, что создаёт для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования – обеспечить адрестность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. По средствам её осуществляется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Маркетинг. Краткий курс Попова Галина Валентиновна

6.1. Понятие сегментирования (сегментации) рынка

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Обычно под сегментированием подразумевается разделение рынка на однородные по своему составу группы, среди которых отбираются те, с которыми собирается работать организация. Фактически сегментирование – это процесс анализа рынка и выбор тех групп, которые соответствуют сбытовым интересам организации и соотносятся с ее возможностями. Если говорить в целом, то сегментирование – это упорядоченная, системная попытка выявить те направления, по которым организация будет работать, кому будет поставляться тот или иной тип товара. Кроме того, сегментирование позволяет создать определенный социальный, психологический, экономический портрет группы клиентов, создать определенные пути распространения продукции.

Весь процесс сегментирования можно условно разделить на шесть этапов.

1. Определение текущего положения компании. На этом этапе определяется общее направление деятельности организации; компания пытается зафиксировать, каким образом она будет развиваться, какими обладает производственными возможностями, инвестиционными ресурсами и кадровым потенциалом. Кроме того, следует подчеркнуть, что особое значение для организации на этом этапе имеет то, каким образом определяется текущее положение компании, как менеджеры определяют те грани/пределы, до которых организация может двигаться и развиваться. Для этого требуются совершенно особые механизмы анализа организационной ситуации, способы построения совместной деятельности менеджеров различных функциональных подразделений. Существуют самые разные способы анализа текущего положения организации.

2. Определение потребностей и желаний потребителей. Этот этап является, наверное, одним из самых важных во всем процессе сегментирования, так как именно на нем анализируются те конкретные параметры, которые в будущем и станут основой для создаваемых образцов продукции. Именно на этом этапе организации часто совершают ключевые ошибки относительно определения потребительских предпочтений и пожеланий. Именно на этом этапе возникает правильное или неправильное восприятие рыночной ситуации, которое может привести к большим прибылям или к большим финансовым провалам.

3. Разделение рынка по нужным направлениям. Именно это направление часто связывают со всем процессом сегментирования, хотя такой подход, на наш взгляд, не является оправданным, так как не учитывает всех других этапов сегментирования, о которых мы уже говорили выше. Сегментация бывает двух типов – a priori и ad hoc. В рамках a priori сегментации менеджер самостоятельно решает до проведения какого-либо исследования, по каким параметрам следует разделить рынок. В рамках ad hoc сегментации сначала проводится исследование, после которого определяются соответствующие сегменты рынка. С психологической точки зрения и в том и в другом случае организации в процессе разделения рынка часто попадают под влияние менеджеров и их уже сформированной позиции относительно той продукции, с которой организация работает. Как правило, менеджеры в процессе сегментирования определяют сегменты на основании собственного опыта и опыта своих коллег, что всегда чревато определенными ошибками. Поэтому в главе по разработке новых продуктов мы уделим особое внимание механизмам выделения и определения всего того, что связано с потребностями клиентов и их включением в круг организационных возможностей.

Следует отметить, что в традиционном научном понимании сегментирования основным его параметром является группирование потребителей по ряду признаков, а именно:

Географическое сегментирование (по месту проживания потенциальных клиентов );

демографическое сегментирование (по возрастным параметрам, размеру семьи, полу, доходам, национальности, религиозной принадлежности и пр.);

психографическое (социальные классы, стили жизни);

когнитивное (например, привычки, способы поведения, статус, участие в потреблении товара).

Однако необходимо особо отметить, что в России, в связи с радикальными изменениями социальной структуры общества в 90-х гг., из-за большой разницы в объеме средств, которыми обладают различные группы потребителей, такое сегментирование не всегда соответствует реальным требованиям рынка. Поэтому база для сегментирования должна в России определяться исключительно с участием клиентов и на основании их требований и пожеланий.

4. Определение позиционирования продукта. На этом этапе определяется, каким образом можно было бы закрепить продукт у потребителей в головах и в их привычках по его приобретению. На этом этапе формируется то, каким образом мы хотим, чтобы наш продукт воспринимался потенциальными потребителями, как бы они анализировали и читали его свойства и характеристики.

5. Определение стратегии сегментирования.

6. Определение стратегии относительно маркетинга-микс. На этом этапе определяются конкретные действия на уровне организации с точки зрения относительно характеристик продукции, ценообразования, рекламной кампании и систем распространения. Фактически на этом этапе определяются те действия, которые предпринимает организация для реализации выбранной стратегии относительно того или иного типа продукции.

Этапы сегментирования представлены на рис. 10.

Рис. 10 . Этапы процесса сегментирования рынка (по А. В. Рубцову)

Из книги Финансы и кредит. Учебное пособие автора Полякова Елена Валерьевна

2.3. Понятие и функции финансового рынка Функция денег как средства накопления возможна благодаря отсутствию синхронности между получением доходов и их расходованием. Продавец не обязательно является покупателем, спрос не является по определению предложением. Субъекты,

Из книги Банковское право автора Кузнецова Инна Александровна

45. Понятие и особенности ценной бумаги как объекта рынка ценных бумаг В соответствии с п. 1 ст. 142 ГК РФценной бумагой являетсядокумент, удостоверяющий с соблюдением установленной формы и обязательных реквизитов имущественные права, осуществление или передача которых

Из книги Комплексный экономический анализ предприятия. Краткий курс автора Коллектив авторов

5.3. Оценка емкости рынка и доли рынка коммерческой организации Емкость рынка определяется совокупным объемом продаж на нем конкретного вида продукции в течение определенного периода времени в натуральном или стоимостном выражении. Данный показатель характеризует

Из книги Экономическая статистика автора Щербак И А

49. Понятие фондового рынка Под фондовым рынком в широком смысле понимается рынок ценных бумаг. На нем происходит процесс превращения сбережений в инвестиции и формируются межотраслевые перетоки капитала.Фондовый рынок складывается из спроса и предложения и

Из книги Экономическая теория: конспект лекций автора Душенькина Елена Алексеевна

1. Сущность рынка. Основные элементы рынка Появление общественного разделения труда, возникшего между скотоводческими и земледельческими племенами, а также повышение производительности и эффективности общественного производства привели к необходимости обмена

Из книги Микроэкономика: конспект лекций автора Тюрина Анна

1. Понятие рынка, условия его возникновения Рынок представляет собой систему экономических отношений, которые складываются между продавцом и покупателем по поводу производства и реализации необходимых товаров и услуг, обеспечивающих потребности экономических

Из книги Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы автора Замедлина Елена Александровна

24. Понятие рынка и его основные типы Понятие «рынок» занимает в маркетинге одно из ведущих мест.Очень часто понятие рынка толкуют как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект,

Из книги Как сэкономить на маркетинге и не потерять его автора Монин Антон Алексеевич

Понятие рынка Рынок – это совокупность социально-экономических отношений в сфере распределения и обмена, посредством которой осуществляется реализация товарной продукции и окончательно признается общественный характер заключенного в ней труда. Рынок является формой

автора Диксон Питер Р.

Модели сегментации рынка Множество работ посвящено описанию способов сегментации рынка с использованием таких демографических критериев, как доход, класс, возраст или географический район, и почти во всех исследованиях по маркетингу приводятся значительные списки

Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.

Ограничения сегментации рынка Если способ сегментации рынка не влияет на позиционирование товара или услуги и маркетинговую тактику фирмы, то методика рыночной сегментации, применяемая фирмой, оставляет желать лучшего. Однако модель рыночной сегментации не просто

Из книги Экономическая статистика. Шпаргалка автора Яковлева Ангелина Витальевна

Вопрос 46. Понятие о системе национальных счетов (СНС). Понятие экономического производства и его границ в СНС Система национальных счетов – это система расчета макроэкономических показателей, предназначенная для характеристики и анализа развития рыночной экономики на

автора Манн Игорь Борисович

89. А как вы относитесь к модной нынче сегментации потребителей не по социально-демографическим, а по поведенческим характеристикам? На разных рынках нужны разные подходы к сегментации.Где-то достаточно простейшего подхода: например, всех потребителей поделить на тех,

Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

245. Каков наилучший способ сегментирования рынка? Тот, который откроет для вас абсолютно новый рынок – без конкуренции на первое

Из книги Предпринимательское право автора Смагина И А

23.1. Понятие и субъекты рынка ценных бумаг В настоящее время отношения связанные с обращением ценных бумаг, урегулированы следующими актами:Федеральный закон «Об акционерных обществах»;Федеральный закон от 22 апреля 1996 г. № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг»;Федеральный закон

автора Эванс Воган

4. Устройство для сегментации (Кох) ИнструментУпомянув о теме садоводства в работе Парето при объяснении сущности предыдущего инструмента, обычной проблеме, с которой часто сталкивается каждый садовод, потерявший всякие надежды на хороший урожай, мы затронули

Из книги Ключевые стратегические инструменты автора Эванс Воган

16. Определение размера рынка и создание рынка (Эванс) ИнструментРазмер все-таки имеет значение.Без знания размера рынка вы не сможете определить размер рыночной доли. Без знания относительной рыночной доли вам будет трудно судить о конкурентной позиции и вы

Один продукт не может нравиться абсолютно всем людям - это аксиома. Детям ни к чему декоративная косметика, женщины, как правило, равнодушны к спиннингам, а мужчины не разбираются в типах каблуков у туфель. Но даже внутри этих больших групп есть более мелкие, потребности которых могут сильно различаться. Именно для этого и существует такое понятие, как сегмент рынка. Что же оно означает? И какие бывают основные?

Сегменты рынка

Товары первой необходимости, предметы роскоши, более дорогие или дешевые аналоги - все это есть практически на любом рынке. Те или иные группы населения всегда находят что-то подходящее для себя. Но как так происходит? Все дело в том, что производители с помощью маркетологов условно делят всю массу потребителей и продуктов на различные группы. Критерии могут быть самыми разными: доход, возраст, место жительства, семейное положение, интересы и хобби и т. д. для покупателей, а также огромное количество параметров, если речь идет о товарах.

Потребности людей, относящихся к тем или иным сегментам, будут разными. Вряд ли жителям северных широт понадобится автомобиль только с кондиционером, а вот гражданам ОАЭ ни к чему в комплектации подогрев сидений. Как правило, сегментом рынка является группа людей со схожими показателями по какому-либо выделяемому критерию. Но для чего это нужно знать? Разумеется, чтобы выявить и удовлетворить их потребности, при этом получив максимальный доход. Именно поэтому традиционно принято говорить про деление в контексте товарных отраслей. Но, разумеется, стоит сказать пару слов и про остальные секторы экономики, например, любопытство вызывают сегменты финансового рынка. Но об этом позже.

Реальный рынок

Проще всего рассматривать сегментирование на примере самой простой и всем знакомой сферы покупки и продажи товаров и услуг. Здесь оно позволяет не только выяснить состав участников со стороны покупателей, но и оценить будущих конкурентов. Выявление того, какие товары находятся на рынке и какие они имеют потребительские качества, в том числе ценовую категорию, тип упаковки, расфасовку и т. д., помогает в нахождении своей собственной ниши. Разумеется, может применяться как один критерий, так и целый их комплекс. Это позволяет увидеть основные секторы и их соотношение. Как правило, охватить взглядом всю картину невозможно, но ориентация только на крупных и средних игроков, доля сегмента рынка которых более или менее значительна, дает вполне реальную картину.

Зачем нужно сегментирование?

Разделение потребителей на группы необходимо для более эффективного функционирования рынка, удовлетворения покупательского спроса. Кроме того, выделение целевых сегментов позволяет снизить компании издержки на производство в долгосрочной перспективе. В процессе изучения наиболее подходящей стратегии участники рынка проходят 3 основных этапа. Впрочем, иногда производитель действует исходя из какого-то одного принципа постоянно:

• Массовый маркетинг. Здесь, как правило, производитель ориентируется на общие черты и потребности своих покупателей. Стандартизация товаров и отсутствие возможности подстраивания под конкретного клиента позволяет снизить издержки и держать цены на приемлемом уровне.
• Товарно-дифференцированный маркетинг. Здесь уже есть возможность управлять характеристиками предлагаемого продукта так, чтобы он привлекал разные категории потребителей. Это обеспечивает низкий уровень риска и достаточно высокий уровень продаж.
• Целевой маркетинг. Концентрация на одном или нескольких сегментах может оказаться как крайне прибыльной, так и совершенно провальной. При этом потребитель ожидает, что товар будет всецело отвечать его нуждам, что налагает на производителя определенный риск.

Каждый из этих подходов имеет свои преимущества и недостатки, но третий на данный момент представляется самым эффективным, хоть и наиболее затратным в смысле человеческих и денежных ресурсов. Тем не менее, индивидуальный подход дает свои плоды - разнообразие выбора позволяет потребителям приобретать подходящие для них товары.

Правильно определенный целевой сегмент рынка - это половина успеха маркетинговой кампании, так что стоит относиться к его выбору очень внимательно или доверить этот процесс профессионалам. Ведь в процессе может понадобиться масштабный опрос, изучение мнений и т. д., особенно если речь идет об инновационных товарах или услугах. Но об этом позже. По сути, процесс сегментирования является структурированием рынка по степени приоритетности захвата той или иной подходящей аудитории и с целью поиска возможной ниши. Как же это происходит?

Этапы

Выбор и анализ сегментов рынка - это комплексный процесс, требующий системного подхода. Именно поэтому его, как правило, делят на несколько этапов:

1. Выявление потребностей и требований клиентов к предлагаемому товару. Пожелания и критика систематизируются и анализируются.
2. Выявление сходств и различий потребителей с целью разработки маркетингового плана.
3. Составление профилей групп покупателей. Выделение их в отдельный сегмент рынка. Выбор целевых групп. Характеристика сегмента рынка.
4. Определение наиболее выгодного варианта работы с точки зрения ориентации на покупателей, каналов сбыта и т. д.
5. Создание бизнес-плана.

Кажется, что все это не так уж и сложно, но на деле неверное решение для небольшой компании может привести к банкротству, так что стоит отнестись к процессу анализа серьезно.

Критерии сегментирования

Принципы деления рынка могут быть совершенно разными в зависимости от отрасли. Это могут быть количественные или качественные параметры, а также совершенно особые факторы.

И все же отдельные общие критерии сегментирования существуют, и использоваться они могут в самых разных сочетаниях:

• Географические. Учитывается местоположение потребителей.
• Демографические. Рассматривается возраст, пол, принадлежность к определенному поколению, уровень доходов и трат.
• Поведенческие. Изучается частота совершения покупок, ранжирование по важности потребительских качеств товара, отношение к брендам, движущие силы, побуждающие к приобретениям и т. д.
• Психологические. Речь идет о вкусах, предпочтениях, интересах.
• Стиль потребления. Выявление шаблонов, готовности покупать связанные и дополняющие товары.

Но в каком же виде это реализуется на практике? Какими бывают сегменты рынка услуг или как выбрать подходящую нишу инновационному товару? Обо всем этом стоит поговорить подробнее.

Классификация потребителей

Любой сегмент рынка - это не цифры на бумаге, в реальной жизни это просто люди, делающие покупки. Поэтому, чтобы понимать, как продать им свой товар, нужно знать, как они себя ведут и почему. Традиционная классификация выделяет пять типов:

• индивидуальные, то есть одиночки, делающие покупки исключительно для личного пользования;
• домохозяйства, в этом случае уже учитываются пожелания и вкусы нескольких людей, объем потребления выше;
• посредники, то есть предприниматели, покупающие товар с целью последующей перепродажи;
• снабженцы, представители компаний;
• государственные служащие и чиновники.

Есть смысл также перечислить группы потребителей по модели их реакции на новый товар на рынке, она очень хорошо дает понять, как различен каждый сегмент рынка товаров или услуг:

• новаторы стремятся попробовать новинку одними из первых;
• адепты популяризируют товар;
• прогрессисты обеспечивают массовый сбыт;
• скептики подключаются на стадии насыщения рынка;
• консерваторы проявляют спрос, лишь когда товар переходит в категорию "традиционных".

Возможно, дело здесь в природном любопытстве и желании попробовать новое, хотя иногда те или иные потребители оказываются в одной из групп совершенно неожиданно. Всегда стоит очень трезво оценивать реалии. Так, например, некоторые сегменты российского рынка еще совершенно не сформированы, а другие находятся в зачаточном состоянии, разумеется, анализируя деловую среду, нужно принимать такие вещи во внимание.

Выбор

Единых принципов, позволяющих безошибочно ответить на вопрос, какой сегмент рынка выбрать, не существует - приходится действовать методом проб и ошибок, меняя переменные значения и собирая информацию об эффективности продвижения товаров и услуг. При этом в дело вступают различные рыночные факторы, влияющие на спрос: стратегии конкурентов, конъюнктура, степень однородности рынка и производимого товара, ресурсы компании, а также этапы жизненного цикла продукции. Так что разумнее всего отслеживать реакцию потребителей на те или иные изменения и варьировать методику продвижения. Для всего этого применяются такие мощные инструменты маркетинга, как факторный, совместный, кластерный виды анализов.

Множественная сегментация

Если размеры и финансовое положение компании позволяют, возможно осуществить особый метод работы. Он заключается в том, что фирма выбирает основные сегменты рынка для себя, диверсифицируя свою деятельность, и за счет этого максимизирует товарооборот. Есть определенный риск не справиться с запросами контрагентов из разных отраслей, в то же время потеря одного-двух направлений будет некритичной. Как правило, подобный стиль работы могут позволить себе лишь крупные компании, поскольку каждый сегмент рынка предприятия требует к себе особого внимания, что в условиях общей масштабности довольно затратно по финансовым и трудовым ресурсам.

Позиционирование продуктов

Выбор целевых сегментов рынка и продвижение товаров предполагает не только тщательное изучение и сегментирование, но и создание определенного имиджа для предлагаемого покупателям блага или услуги. Позиционирование - тонкий инструмент, который необходимо использовать довольно аккуратно, поскольку, не учитывая потребности целевой аудитории, можно ее только оттолкнуть. Способы продвинуть свой товар могут быть разными: можно сделать ставку на прекрасные характеристики или экологичность, можно характеризовать предлагаемое как элитный и эксклюзивный предмет, доступный немногим, или наоборот - создать вокруг бренда ореол демократичности и дружелюбия по отношению к покупателю - словом, методов и направлений существует множество.

Рынок труда

Помимо общих для всех сфер факторов, здесь действуют еще и специальные. Например, различают первичный, а также вторичный сегмент рынка. Это две отдельные части, характеризующиеся совершенно по-разному.

Так, первичный рынок охватывает сравнительно более высокооплачиваемые и пользующиеся стабильным спросом профессии. В то же время вторичная часть характеризуется высокой текучестью кадров, меньшим престижем, нестабильной занятостью и низкой квалификацией участников.

Анализ сегментов рынка труда - удел рекрутинговых компаний и организаций, которые лишь начинают работу и собираются набрать штат. Оценка позволит рассчитать наиболее привлекательные для соискателей условия и вообще понять, что помогает людям в поиске работы выбрать ту или иную компанию.

Сфера услуг

Если товар - это нечто материальное, то следующий рынок предлагает то, что довольно сложно оценить по качественным параметрам. Речь, разумеется, идет о различных услугах: медицинских, образовательных, консалтинговых и т. д. При этом он делится на две большие и очень разные по принципам работы части. Первая - так называемая B2B, которая охватывает сегменты рынка услуг, оказываемых компаниям. Вторая же работает напрямую с конечными потребителями. Если не концентрировать внимание на нематериальности товаров, этот рынок не имеет принципиальных отличий от товарного.

Финансовый рынок

Денежный и банковский секторы - это наиболее востребованные отрасли сферы услуг, потому неудивительно, что они так хорошо развиты. Различаются следующие сегменты финансового рынка: кредитный, валютный, страховой, инвестиционный. Иногда еще отдельно различают сектор ценных бумаг. Многие компании не ограничивают свою работу одним сегментом, другие же, напротив, предпочитают сосредоточиться на конкретном направлении. В целом сейчас наблюдается скорее укрупнение компаний и диверсификация видов их деятельности в рамках отрасли.

Инновации

Есть и совершенно особые ситуации. Инновационные решения, запущенные на рынке, - это отдельная тема, которая требует гораздо более подробного рассмотрения. Во-первых, отсутствие конкурентов дает особые условия. Во-вторых, маркетинговая стратегия должна быть выстроена очень мудро, чтобы покупатели не относились к товару с опаской.

Новые сегменты рынка - это всегда сложная и непредсказуемая дорога. История знает примеры, когда даже самые успешные компании выпускали в продажу откровенно неудачные продукты. Впрочем, любой потребитель может сказать, что практически любой производитель техники имеет в своем арсенале настоящие продукты-легенды, в ином случае шансов преуспеть просто нет. Пожалуй, как и в случае, если неправильно сделан выбор целевых сегментов рынка.