Среди всех возможных способов взаимодействий между продавцом определенной продукции и ее покупателями, прямой маркетинг является самым древним, существовавшим с самого начала возникновения товарно-денежных отношений. Несмотря на тот факт, что в этот период не было такой науки, как маркетинг, люди уже тогда замечали и использовали различные способы влияния на потенциального покупателя, которые хорошо помогали в торговле.
Прямой маркетинг — основы
Сегодня, это целая наука, которой интересуются и теоретики экономических дисциплин, и практики (предприниматели, торговые агенты, управляющие торговых компаний и т.д.). Актуальность представленной темы определяется не только заинтересованностью вышеуказанных лиц, но и тем фактом, что по прогнозам аналитиков в ближайшем будущем представленный способ коммуникации между продавцами и покупателями вытеснит даже рекламу, которая в данном вопросе многие десятилетия занимала лидирующие позиции.
И этот прогноз уже начинает сбываться: на рынке продукции для производственных нужд прямой маркетинг занимает лидирующие позиции среди всех доступных способов коммуникации между субъектами коммерческих отношений. Если проследить бюджеты крупных западных и американских корпораций, можно увидеть тенденцию стабильного увеличения расходов на развитие прямого маркетинга. Представленная статья поможет читателям разобраться с рассматриваемым способом коммуникации между продавцом и потребителем товаров/услуг, понять его роль и значение в современных экономических условиях и узнать ближайшие перспективы прямого маркетинга в нашей стране.
Суть и формы прямого маркетинга
Практически все определения прямого маркетинга в зарубежных и отечественных учебниках по данной дисциплине сводятся к одному: под этим термином подразумевается установление стабильных, взаимовыгодных и долгосрочных отношений с обязательной перспективой развития между продавцом (производителем) и покупателем (потребителем) определенной продукции. В данном случае прямой маркетинг это такая форма взаимоотношений, которая предполагает прямое участие потребителя в формировании интересующего товара или услуги.
Проведем небольшое сравнение, чтобы читатель, который никогда не изучал экономические дисциплины, мог свободно ориентироваться в представленной информации. Когда производитель продукции, после проведения маркетинговых исследований и изучения потребностей целевой аудитории, делает рекламу своего товара, он все равно навязывает потребителю определенное мнение, дает понять, что человек (потенциальный покупатель) реально нуждается в этих чипсах, моторном масле, косметике и т.д.
При прямом маркетинге наблюдается совершенно другая картина: производитель спрашивает у потенциального покупателя, какие чипсы он готов купить завтра, с беконом или перцем чили? Немного примитивный пример, но он отображает реальный смысл взаимоотношений между участниками коммерческой операции. Одной из главных особенностей данного вида маркетинга является обязательное наличие канала связи между производителем и потребителем товара/услуги.
К главным формам прямого маркетинга можно отнести следующие направления :
Продажи, которые базируются на личном контакте с покупателями/потребителями продукции, когда участники коммерческой операции совместно договариваются о проведении презентаций, диалогов и т.д.
Диалог между продавцом и покупателем через почтовые рассылки.
Реализация продукции по каталогам.
Прямые продажи с применение современных средств связи: в телефонном режиме, при помощи телевизионных передач рекламного характера с указанием прямого номера телефона, а также онлайн продажи через всемирную паутину.
Изучая и анализируя прямой маркетинг, а также его особенности и методы, необходимо выделить ключевой момент данной формы взаимоотношений между продавцами и покупателями – отсутствие любых посредников, которые, если называть вещи своими именами, в 90% случаев являются абсолютно ненужным звеном в любой экономической модели. По количеству данных субъектов можно делать выводы об уровне развитии национальных экономик.
Чем больше посредников, тем хуже живут жители данной страны. Вспомните 90-е годы, когда между производителем и потребителем было несколько посредников, и сравните с сегодняшней ситуацией, когда максимальная цепочка имеет вид: производитель-дистрибьютор-магазин. При этом максимальная стоимость товаров и их качество постоянно контролируются, а производители стараются поддерживать прямую связь с потребителями своей продукции (занимаются прямым маркетингом).
Преимущества и недостатки
Прежде чем приступить к детальному анализу главной темы данного раздела, необходимо показать читателю, что такое прямой маркетинг с реальными примерами. Возьмем небольшой завод, который специализируется на производстве обуви. У него есть своя сеть магазинов в крупных городах, которые работают по схеме прямого диалога с потребителями.
Каждому покупателю предлагается заполнить анкету, которая помогает производителю понять, что хочет видеть потребитель на витринах магазина через неделю, месяц или квартал. Результат превышает все ожидания: завод производит продукцию, которая, можно сказать, уже продана. Покупатели, скорее всего, никогда не пойдут искать обувь в других торговых точках, ведь им предлагают купить именно то, что они просили.
То есть, все стороны удовлетворили свои потребности, при этом производитель практически не тратил деньги на рекламу, а у покупателя после покупки обуви, появилось ощущение, что руководство завода не просто услышало его мнение, но и выполнило практически все рекомендации и пожелания.
Данная ситуация отображает преимущества прямого маркетинга, но теоретики экономических дисциплин выделяют и другие плюсы этой формы взаимоотношений между продавцами и покупателями :
позволяет сделать свою продукцию узнаваемой в определенных кругах;
производитель всегда имеет каналы доступа к потребителям;
в случае необходимости, продавец имеет возможность быстро адаптироваться к запросам потребителя;
есть возможность сэкономить на рекламе;
производитель, в случае каких-то серьезных экономических потрясений, сможет разработать стратегию «выживания», ориентируясь на изменившиеся запросы потребителей, что является отличной альтернативой банкротству.
производитель, у которого уже есть наработанная сеть клиентов, тратит в несколько раз меньше денег на создание нового продукта, чем компании, доверяющие только рекламе;
результаты прямого маркетинга можно посчитать, устранить ошибки и недоработки, и на основании имеющейся информации строить точные прогнозы дальнейшего развития Вашего бизнеса.
Последний пункт объясняется очень просто. Рассмотрим, как создают новый продукт фирмы, у которых налажен прямой диалог с потребителями, и процесс создания нового товара/услуги компаниями, использующими другие виды маркетинга. В первом случае (для примера еще раз возьмем обувную фабрику со своей сетью магазинов) маркетологи составляют интересную анкету, которую не выбросят в урну после выхода с магазина, а обязательно заполнят. В качестве стимула можно пообещать хорошие скидки на будущую продукцию предприятия.
Через неделю-две в отделе маркетинга собирается огромное количество предложений от обычных покупателей, на основании которых очень быстро создается готовая продукция, которая еще до своего появления в свободной продаже пользуется огромным спросом. При этом затраты на реализацию данного проекта будут минимальными. Если проанализировать второй случай, картина получится менее радостной. Компании нужно вложить серьезные деньги, чтобы провести все необходимые маркетинговые исследования, на основании которых хорошие дизайнеры (а стоимость их услуг очень высокая) разработают внешний вид обуви, которая будет запущена в производство.
Но обратите внимание на тот факт, что последний вариант может оказаться полностью убыточным, потребители получат товар, который нравится создателям, а не покупателям. Но даже в том случае, если вторая компания создаст обувь, которая будет пользоваться спросом, ее себестоимость будет намного выше, чем у фирмы, работающей напрямую со своими клиентами.
Рассматривая прямой маркетинг в разрезе его преимуществ и недостатков, необходимо детально изучить минусы данного способа взаимодействий между производителями и потребителями определенной продукции.
Теоретики выделяют следующие негативные моменты :
даже незначительные ошибки в процессе проведения прямого маркетинга могут существенно подорвать престиж Вашей фирмы (если не уверены в своих знаниях и силах, возьмите в штат фирмы хорошего маркетолога);
в краткосрочном периоде данная стратегия не принесет положительных результатов;
в некоторых отраслях экономики использование прямого маркетинга требует приличных финансовых вложений;
бывают случаи (как правило, в постсоветских странах), когда налаживание конструктивного диалога с потенциальными заказчиками вызывает у последних неадекватную реакцию;
при отсутствии на фирме единого органа, отвечающего за прямой маркетинг, могут возникнуть серьезные нестыковки: например, отдел рекламы призывает покупателей приобрести одну продукцию, а представитель фирмы, общаясь с потенциальным покупателем, делает все, чтобы продать другую товарную позицию этой же категории. Естественно, все это видит потенциальный клиент и у него сразу же возникает мысль, что он связался с серьезными мошенниками. На перспективной сделке можно ставить крест.
Прямой маркетинг будет эффективным только в том случае, если все отделы фирмы и ее сотрудники, начиная с грузчика на складе и заканчивая генеральным директором, будут работать вместе, ориентируясь на общую цель. Сильная, сплоченная команда, в которой каждый участник точно знает свои функции и умеет работать, является залогом успеха.
Виды и практическое значение прямого маркетинга
Несмотря на тот факт, что прямой маркетинг и все его виды имеют огромное преимущество перед другими формами продвижения и увеличения объемов продаж, не все компании планируют его применение на практике в ближайшее время. Связано это и с традиционным консерватизмом многих владельцев фирм, компаний и предприятий, и с нежеланием ломать сложившуюся за последние годы модель управления бизнесом и т. д. Если Вы детально изучили выше представленные формы прямого маркетинга, значит, Вам не нужно повторно анализировать его виды. Одни учебники по маркетингу используют определения «формы», а другие – «виды».
Необходимо только немного увеличить данный список и добавить следующие виды :
Сетевой маркетинг, о котором сегодня знают даже дети школьного возраста. В нашей стране он приобрел плохую репутацию, что сильно «тормозит» развитие данной деятельности.
Прямые продажи – эффективный способ реализации продукции для организаторов коммерческой схемы, но работать в данном направлении могут единицы. Трудно даже представить, как человек, который целый день ходит под дождем, может улыбаться, рассказывать интересные истории и т.д., только для того, чтобы продать какой-то миксер или набор ножей сомнительного качества.
Если проследить динамику развития прямого маркетинга в нашей стране, включая его цели, возможные перспективы развития и заинтересованность субъектов предпринимательской деятельности в данном вопросе, можно сделать вывод, что в ближайшем будущем данная форма взаимоотношений между продавцом и покупателем займет лидирующие позиции на фоне других методов. Делать более глубокие прогнозы в этом направлении еще очень рано, возможно, что через 5-10 лет возникнут альтернативные способы взаимоотношений, которые повлияют на многие вопросы в экономике, политике и других сферах человеческой деятельности.
Детальный анализ всех вопросов, которые имеют отношение к прямому маркетингу, поможет читателям разобраться в этой теме и, возможно, представленная информация принесет практическую пользу всем, кто планирует заняться бизнесом или уже начал этот нелегкий труд, который у многих ассоциируется с постоянными развлечениями и путешествиями в интересные места нашей планеты.
Понравилась статья? Поделись с друзьями в соц. сети:Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Теоретические аспекты изучения брендов в сфере моды, особенности и средства раскрутки брендов. Общая характеристика и анализ деятельности брендов на примере Киры Пластининой. Рекламные и PR-средства продвижения бренда, продвижение модных брендов.
курсовая работа , добавлен 16.04.2011
Теоретические и методологические аспекты изучения и построения бренда в индустрии моды. Особенности и функции моды как социальной нормы индустриального и постиндустриального общества. Fashion-маркетинг и другие способы рекламного продвижения бренда.
курсовая работа , добавлен 05.09.2015
История зарождения брендов в Европе XIX-XX вв. Роль рекламных коммуникаций в развитии бренда. История возникновения домов моды и их преобразование в бренд в Европе в XIX - первой половине XX вв. Распространение европейских брендов в других странах.
курсовая работа , добавлен 05.03.2017
Изучение индустрии моды в Российской Федерации. Функции и культурный потенциал одежды и аксессуаров De luхе. Кутюрье как создатель соблазнительного шикарного имиджа Дома. Использование пиар технологий. Продвижение бренда известных российских модельеров.
дипломная работа , добавлен 15.02.2015
Сущность и содержание понятия "бренд". Развитие концепций брендинга и технологии бренд-менеджмента. Создание и позиционирование бренда, управление его защитой. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды. Мировые бренды на рынке России.
курсовая работа , добавлен 30.01.2010
Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.
реферат , добавлен 06.11.2008
Основные задачи маркетинговых коммуникаций; PR-стратегии fashion-кампаний. История развития и технологические методы продвижения домов моды Chanel №5 Andy Warhol, Emporio Armani, Givenchy. Социальные и технологические аспекты процесса построения бренда.
курсовая работа , добавлен 31.05.2012
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct ring, DМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца / производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.
Классическое определение.
Прямой маркетинг - это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.
Виды прямого маркетинга представлены в таблице.
Таблица 2. Виды прямого маркетинга
В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.
Телемаркетинг - использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.
Телевизионный маркетинг:
· использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;
Интерактивный маркетинг - электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.
Database Service - услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга.
Практические примеры использования прямого маркетинга
Программа прямого маркетинга должна быть целенаправленной и оригинальной. Приведу примеры использования прямого маркетинга крупными зарубежными компаниями.
Компания «Хаггис» проводит акцию. При выходе из роддома всем молодым мамам вручается пакет с подгузниками. Затем после отправки анкеты и штрих-кода от упаковки мамы включались в диалог с фирмой-производителем, получая подарки, призы, дисконтные карты на следующие покупки. Траты -10-20 долл. на один контакт, но попадание в целевую аудиторию - покупателей подгузников - было точным. Понятно, что затраты на первые подарки окупались последующими расходами потребителей (на подгузники за год уходит несколько сотен долларов). Проводить такие акции возможно, только соотнося затраты с будущей прибылью. В России на выстраивание подобных отношений считают целесообразным тратить не больше 2-3% от оборота.
Этот пример был с точным попаданием в цель, но такое случается довольно редко. Эффективность прямого маркетинга в России пока невелика по сравнению с другими странами.
Еще один инструмент прямого маркетинга - программы поощрения приверженцев конкретной товарной марки (Brand Loyalty). Эти приемы можно наблюдать у автомобильных концернов. Им чрезвычайно важно, чтобы при смене машины человек не менял марку. На Западе в среднем 50% автовладельцев обновляют свои машины раз в 3-4 года. В России это явление также развивается: есть клубы RENАULT, BMW, 4х4 (поклонников полноприводных автомобилей). Они организуют свои вечеринки, автопробеги, соревнования.
Компания Audi в Испании проводила программу лояльности, где во время акции осуществлялось бесплатное обслуживание, замена старой машины на новый автомобиль при серьезной поломке, а также был создан клуб путешествий. Естественно, каждого владельца Audi своевременно проинформировали о возможности включиться в программу.
Развивая программы лояльности, компания вступает в долгосрочные отношения с клиентом, т.е. инвестирует средства в постоянные контакты, что возможно, только если сама фирма планирует работать на данном рынке многие годы.
Чрезвычайно важное условие этих программ - частота контактов. В среднем необходимо «выходить на связь» с клиентом 2-10 раз в год. Например, сеть обувных магазинов «КС» фактически ежемесячно информирует своих постоянных покупателей (заполнивших соответствующие анкеты) о проводимых маркетинговых событиях (распродажи, лотереи, завоз новой коллекции).
ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ
Факультет ЭСУ
Кафедра «Маркетинг»
Курсовая
работа
По
дисциплине «Маркетинговые
коммуникации»
Выполнил:
Проверила:
Санкт-Петербург
2011 г.
Оглавление.
Введение.
Мною будет рассмотрена известная английская компания Topshop, принадлежащая Arcadia Group – лидер в сфере розничной и оптовой продажи стильной и молодежной одежды и аксессуаров, а конкретнее, будет взят магазин данной компании в России, в Санкт-Петербурге- TopShop Сенная.Topshop - компания, основанная в 1964 году в Англии, которая занимается дизайном и продажей одежды и аксессуаров для мужчин и женщин. На сегодняшний день в ней работает более 26 тыс. человек в более чем 380 магазинах в 42 странах мира. Входит в четверку крупнейших производителей массовой моды в Европе (Zara, H&M, Bestseller,Topshop).
Первоначально, Topshop сосредоточился на женской моде, однако, только несколько лет спустя, Topshop создал первые коллекции и для мужчин, организовав бренд TopMan. Сегодня одежда Topshop и аксессуары продаются молодым женщинам и мужчинам. Для каждого сегмента покупателей существует свой бренд:
- TopShop (1964)-
одежда для детей;
TopMan (1978) – одежда для женщин;
- Одежда
и аксессуары продаются в Европе, Ближнем
Востоке, Китае и Канаде, главным образом
через наши филиалы но также и через более
чем 14 000 независимых розничных продавцов.
Первый независимый магазин TopShop открылся
в 1975, и сегодня у TopShop есть около 380 магазинов
в 42 странах.
I часть.
1.1. История
Компания Topshop была основана в 1964 году в городе Шеффилд (Англия). По началу это было всего лишь маленькое полуподвальное помещение в универмаге "Питер Робинсон", в котором в одном из отделений и продавалась женская одежда Topshop.В 1967 году, в компанию пришла работать Джейн Шефердсон, которая разработала свою стратегию развития магазина. Так, Джейн начала продавать исключительно оригинальную и веселую женскую одежду. После этого хода одежда от Topshop стала хорошо узнаваема в Англии. В 1974 году открывается первый полноценный монобрендовый магазин Topshop, в котором продается одежда для девушек от 13 до 25 лет. В 1978 году появляется торговая марка Topman, которая выпускает мужскую одежду.
В 1994 году в Лондоне на Oxford Circus, был открыт первый общий магазин Topshop и Topman, который занимает площадь в 90 000 квадратных метров. Этот магазин существует и по сей день и является самым большим магазином одежды в Лондоне.
Topshop это молодежная женская одежда стиля casual. В коллекциях присутствуют много ярких цветов и расцветок, принтов, образов. Под брендом Topshop выпускается так же обувь и аксессуары. Коллекции одежды обновляют очень быстро. Выходит примерно 300 новых моделей еженедельно. В Topshop вы можете купить те коллекции одежды, которые буквально неделю назад были представлены на подиумах. Таким образом это очень быстрый бренд, в плане приближения высокой моды в массы. Ценовой диапазон бренда рассчитан на покупателя со средним уровнем дохода
На российском рынке TopShop появился 29 марта 2006 года. Первый магазин был открыт в ТЦ МЕГА - Химки Московской области под руководством брэнд-директора сети магазинов Topshop в России Ирины Осиной.
Сегодня в России открыто около 22 магазинов TopShop, среди которых находится рассматриваемый мной магазин брендовой одежды TopShop.
Данный магазин был открыт 1 ноября 2007 года в городе Санкт-Петербурге в ТЦ «Сенная».
1.2. Внутренняя среда организации
Выдающихся результатов в столь короткие сроки компания смогла достичь благодаря людям, работающим там, и живущим культурой и философией компании на протяжении многих лет. Особенностью кадрового состава компании является то, что несмотря на разницу культур, люди придерживаются общих этических принципах в своей работе.В городе Лондон в Англии, в 1964 были сформулированы основные принципы компании, которые остаются ключевыми по сей день.
Принципы компании Topshop:
1. Торговля должна быть этична
2. Мы усердны
3. Мы лояльны
4. Мы за кооперацию
5. Бизнес- это наши мысли
6. Результат- наш приоритет
7. Мы ищем новые решения
8. Мы знаем цену усилий
9. Мы всегда держим данное нами слово
10. Мы сделаем все, что бы стать лучшими.
Штат магазина TopShop насчитывает в среднем 14 человек, среди которых управляющим магазина является Менеджер магазина, а также его заместитель-ассистент Менеджера. В их подчинении находятся 2 человека, занимающиеся бухгалтерией: старший кассир(главный бухгалтер) и ассистент старшего кассира. Оформлением магазина занимаются 2 декоратора. В зале работают около 4-6 по штатному расписанию продавцов кассиров, главная функция которых состоит в продаже и демонстрации товара.
Магазин TopShop находится в составе Санкт-Петербургской группы магазинов. Общая структура управления Российского Topshop представлена на рисунке №1.
Рис. 1 . Managemen Team TopShop 2010.
1.3. Внешние среды функционирования организации.
1.3.1 Поставщики и партнеры.
Перемещение и поставка товара основаны на близких и лояльных отношениях между деловыми партнерами и Topshop. Topshop не принадлежат фабрики, вместо этого компания сотрудничает с лояльными поставщиками в Европе, Ближнем Востоке и в Азии. Кроме того, у Topshop есть независимые покупатели в Италии, Турции, Индии и Китае. В товарообороте 200/10 Topshop были 2 154€ млн. Таким образом структура товарооборота в магазин TopShop можно представить следующей схемой. Рисунок 2.Рис. 2. Товародвижение Topshop.
Непосредственно
закупкой товара в Topshop занимается Buying
Department Topshop, представленный на рисунке
3. Главный байер России, Андрей Димидов,
отправляется на закупку новых коллекций,
перед этим «собирая» пожелания магазинов,
менеджеры которых осведомлены о предпочтениях
своих покупателей.
Также
в магазине представлены постоянные
модели, пользующиеся постоянным спросом,
заказ которых не требует личного присутствия
байера и происходит в режиме он-лайн по
сети ИНТЕРНЕТ, посредством внутреннего
сайта, доступ на который ограничен для
посторонних пользователей. Менеджеры
отслеживают количество купленных постоянных
моделей и дозаказывают размерный ряд,
отсылая байеру копию заказа.
рис. 3. Схема
Buying Department 2010.
Для
непосредственного перемещения
товара компания с 2007 года использует
услуги логистической фирмы
ООО « Центр Логистика
», работая с ними на постоянной основе.
ООО «Центр Логистика», занимается организацией
всех этапов
перевозки грузов от производителей
до конечного получателя в соответствии
с пожеланиями и предоставляет высококачественный
логистический сервис по экономически
обоснованным ставкам. Основа работы «Центр
Логистика»- индивидуальный подход к клиенту
и перевозчику и обеспечение согласованности
действий всех участников транспортного
процесса при реализации задач даже высочайшей
сложности.
1.3.2. Потребители
Потребителями товара являются девушки от 14 до 35 лет. Topshop знают и любят за то, что он первым подхватывает самые горячие тренды сезона. Кроме того, команда Topshop известна своим умением открывать новых талантливых дизайнеров, вместе с которыми марка создает капсульные коллекции. Благодаря этому поклонницы Topshop могут позволить себе ультрамодную дизайнерскую одежду по весьма умеренным ценам. Именно за это Topshop обожают неравнодушные к моде женщины со всего мира. Такие звезды как Сиена Миллер (Sienna Miller) и Кейт Мосс (Kate Moss) очень преданы Topshop. Последняя предана настолько, что даже начала сотрудничать с маркой. Дважды в сезон коллекция Кейт Мосс поступает в магазины международной сети Topshop, каждый раз вызывая огромный интерес и ажиотажный спрос.1.3.3. Конкуренты
Topshop входит в четверку крупнейших производителей массовой моды в Европе (Zara, H&M, Bestseller,Topshop).На Российском рынке список конкурентов магазина согласно сегментации рынка может быть представлен такими марками как Zara, Naf-naf, Timberland, Collins и Benetton.По данным конкурентам можно провести сравнительный анализ, взяв за основу такие факторы как цена товара, ассортимент и качество. Для этого составляем таблицу 1.
| Показатель для сравнения | Ранг показателя | Вес показателя
%
|
Конкуренты | TopShop |
||||
| Zara | Naf-naf | Timberland | Collins | Benetton | ||||
| Цена | 2 | 33,33 | 5 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 |
| Ассортимент | 1 | 50 | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 | 5 |
| Качество | 3 | 16,67 | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4 |
Показатели конкурентоспособности:
- Zara =4,83
Naf-naf = 4,17
Timberland = 3,84
Collins = 3,5
Benetton = 4,0
Таким образом, сравнивая показатели конкурентоспособности можно сделать вывод о том, что из магазинов, представляющих подобный стиль одежды интересуещему нас сегменту наиболее конкурентоспособен магазин Zara, однако в проделанном нами анализе не учитывается фактор расположения магазинов и их количество в городе. При рассмотрении данного фактора позиции Zara могут значительно ухудшиться.
Также благоприятно то, что в торговом комплексе Сенная, где находится рассматриваемый мною магазин TopShop брендовый магазин Zara не представлен.
Необходимо заметить,что по данным статистики, целевая аудитория нашего магазина по Санкт-Петербургу в среднем составляет 500 000 человек.
1.4. Характеристика системы Marketing-mix
1.4.1.Товар
- положение
товара в соответствии с концепцией
жизненного цикла.
Жизненный цикл коллекции представляет собой традиционный жизненный цикл товара (см. рис.4), в котором можно выделить 4 основные вехи: стадия внедрения, роста, зрелости и спада. Остановимся на каждой немного подробнее.
Стадия внедрения коллекции начинается в тот день, когда коллекция появляется в торговом зале. Порой вещи могут выглядеть совершенно иначе, нежели товар прошлых коллекций, поскольку изменяется сезон, люди еще не готовы сменить теплую одежду на более легкую, и наоборот. Товар еще не выставляется на самые «выигрышные» места в торговом зале, поскольку спрос на него еще очень мал.
Конкуренция практически отсутствует, а покупателями являются люди, заблаговременно для себя решившие, что пора «менять кожу» и ждали прихода новой коллеции. Прибыль от новой коллекции тоже довольно мало ощущается.
Стадия роста характеризуется тем, что прибыль начинает быстро увеличиваться, в связи с этим товар перевешивается в наиболее удачные и коммерчески выгодные места. В новую коллекцию одеваются манекены, меняется маркетинговое оформление магазина, но, в тоже время магазины-конкуренты начинают тоже обновлять свой ассортимент. Люди начинают спрашивать и интересоваться новым товаром, покупать и советовать друзьям.
На данной стадии чаще всего происходит оффер - изменение цен. Цены становятся немного выше, но спрос от этого не снижается, поскольку товар актуален и востребован. В магазин поступают дополнения новой коллекции, чтобы насытить рынок.
Рано или поздно стадия роста перерастает в стадию зрелости. Сбыт перестает расти и потихоньку стабилизируется. В магазине представлена полная ассортиментная группа коллекции. Прибыль характеризуется постепенным снижением, а конкурентами - любой магазин одежды. Юбками-карандашами, которые еще месяц назад хотела иметь у себя в гардеробе каждая девушка, насыщен весь рынок, однако спрос уже не настолько велик, как был на стадии роста.
Жизненный цикл коллекции заканчивается стадией спада, когда сбыт падает практически до нулевой отметки, потребителями являются так называемые «консерваторы», или запоздавшие люди, ассортимент уже тоже не велик, не дополняется размерный ряд, магазин продает остатки коллекции. Конкуренция становится практически неощутимой. Цены на коллекцию снижаются, проходят скидки и распродажи старой коллекции, чтобы она окончательно покинула полки магазина.
Смена коллекций происходит не резко, поэтому проследить жизненный цикл ее невооруженным глазом довольно трудно. Как только спрос на коллекцию начинает спадать, начинает понемногу приходить уже следующая коллекция, которая заменит эту на самых выигрышных местах, на манекенах и полках.
Остатки прошлой «новой» коллекции будут висеть в зале, не привлекая к себе особого внимания, поскольку размерный ряд уже разбит, модели уже не так актуальны, и спрос на них теперь не повысится до грандиозной распродажи перед новым годом или летом, в июле.
рис.4. Стадии жизненного цикла товаров.
- характеристика
товара
Особенно устойчивы на рынке постоянные модели, размерный ряд который пополняется каждую неделю: это черные и темно-серые зауженные брюки, классические пиджаки и рубашки офисного типа. Так же к постоянным моделям относятся однотонные джемпера с длинным рукавом, заказ которых осуществляется с середины осени до середины весны и спрос увеличивается зимой, а также синие и черные джинсы классического кроя.
Остальные коллекции формируются в зависимости от потребностей и пожеланий целевого сегмента, веяний моды и прочих факторов, таких как изменение погоды, цветовых и модельных предпочтений.
- осуществление
товарного позиционирования.
На основании этого можно сделать вывод о целесообразности выбора данного торгового комплекса и аренды данной площади.
1.4.2.Цена.
- характеристика
выбранной ценовой стратегии.
Заявлением: “Мы предлагаем Вам более низкие цены” компания довольно просто завоевывает расположение потребителей. Стратегия установления цены ниже, чем цена старожила, работает лучше, если потребители имеют возможность сравнить товары или услуги. Такую возможность покупатель имеет зайдя в любой соседний магазин. Не каждый человек будет обращать внимание на то, что 2 абсолютно идентичных на вид джемпера в двух соседних магазинах различаются не только порядком цены, но и составом ткани (процентное соотношение натуральных тканей к синтетическим и проч.). Следовательно, довольно логично, что он купит джемпер, который будет дешевле, не смотря на то, что будет носиться на теле немного хуже.
В магазине TopShop существует хорошо заметная ценовая дифференциация. Более дешевый товар, пользующийся вследствие этого большим спросом, помещается в начало зала, на вход, тогда как более дорогие вещи развешиваются в глубь зала, обыгрываются на манекенах. Например, в магазине широко представлены куртки и пиджаки. Легко можно подобрать себе данную модель одежды не только по фасону, цвету и ткани, но и по цене.
При выборе ценовой стратегии основой определения цены является оценка интегральной полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям. Эта полезность предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса.
При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены. Данный подход к ценообразованию помогает компании TopShop обеспечивать постоянный сбыт не только товарам, пользующимся спросом, но и товарам не столь популярным, благодаря из чуть заниженным ценам.
- характеристика
метода установления цены.
Ц = С + П + Н,
где С - себестоимость единицы товара;
П - прибыль в расчете на его единицу;
Н - косвенные налоги и отчисления, заложенные в цену товара.
В нашем случае частная формула будет выглядеть так:
Ц=С+18%
Таким образом общая наценка на товар составляет 18 процентов, что позволяет покрыть постоянные затраты, при этом обеспечивая компании прибыль.
- используемые
методы ценового стимулирования.
а). "Убыточный лидер" – периодичностью раз в месяц в магазине представляется товар, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин. Это могут быть футболки с принтами, брюки, демисезонные куртки и проч. Данные вещи имеют ограниченное количество, они располагаются на самых выигрышных, заметных местах мазагина - первых столах, стенах у кассы, и привлекают множество покупателей, которые обратив внимание на данный дешевый товар, начинают интересоваться другими вещами, продающимися по обычной цене.
б). Сезонная скидка. Широкое применение сезонной скидки связано с национальными особенностями покупательского поведения. В Швеции, например, принято обновлять свой гардероб каждые 6 месяцев, а в России – нет. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар. В магазине TopShop сезонные скидки проводятся 2 раза в год – с конца декабря до середины января, когда перед новым годом люди начинают покупать практически любую вещь, имеющую надпись «скидка» для подарков себе и родным людям, а так же в июле, когда большинство магазинов устраивают летнюю распродажу. Обычно в такие периоды распродажный товар составляет до 65% всего представленного в магазине товара.
в). Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар. Она может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий – конец жизненного цикла товара по причине его старения. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру – до 90%. Рядом с кассой ставится рек с ценником «все от…», где представляется товар из старых коллекций, единичные остатки, а так же товар с мелким браком.
г). Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники – это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Таким образом компания TopShop предоставляет не только праздничные скидки, но и бесплатную упаковку подарка в фирменный пакет.
1.4.3.Сбыт.
- характеристика
типа дистрибьютерной цепочки
Данный канал сбыта обеспечивает производителю контроль за предложением продукта конечному потребителю. Существует двусторонняя связь между потребителем и производителем, которая происходит непосредственно через магазин, который так же заинтересован в увеличении сбыта. Наличие рычагов контроля розничной цены своей продукции со стороны производителя часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики . Кроме того, можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность производителя товара в соответствии с меняющейся конъюнктурой .
Рис. 5. Характеристика дистрибутивного канала.
- характеристика
участников дистрибуции
Как и было сказано ранее, компания TopShop не имеет своих заводов для производства товаров, поэтому пользуется услугами сторонних производственных фабрик в Индии, Китае, Италии. Минусы данной ситуации в том, что вещи, произведенные в Италии имеют большую себестоимость, нежели вещи из Китая, что сказывается на самой стоимости товара, однако покупатели порой негативно относятся к ярлычку «Made in China», поскольку считают, что в Китае шьют некачественно. На сегодняшний день это уже очень большое заблуждение. Китайские заводы используются компанией в качестве дешевой рабочей сила, однако вся техника изготовления, инструменты, создаются специализированными предприятиями, что позволяет обеспечивать высокий уровень качества.
Главный офис в Англии занимается изготовлением моделей для будущих коллекций, разработкой концепций магазина, отслеживанием «новых веяний» моды, так же именно в Англии находится главный сервер программы Servlet, на которой построена работа всех магазинов TopShop в мире. Именно там Российские байеры закупают товар для нашей страны, предлагают свои идеи для нового товара.
Логистическая компания ООО «Центр Логистика» является партнером компании Topshop с открытия первого магазина в России. Она занимается доставкой товара непосредственно до магазинов. Преимущества этой логистической компании:
- международные
перевозки самой высокой сложности
одинаково ответственный подход к международным грузоперевозкам любого объема - от 1 коробки до многотонного оборудования
перевозки негабаритных и тяжеловесных грузов
перевозки опасных сборных грузов - очень часто в Россию из Англии высылается эксклюзивное дорогостоящее оборудование для магазина.
Доставка с полным комплексом услуг и таможенным сопровождением
разветвленная сеть складов в Европе и России
гибкий подход к ценообразованию на транспортные услуги
накопленный опыт
распределение товарной массы по всем каналам распределения
1.4.4. Продвижение. Характеристика использования элементов системы ФОССИС.
Компания Topshop не использует рекламу как таковую- ни наружную, ни телевизионную. Однако в своей деятельности Topshop пользуется технологией директ-маркетинга и сейлс- промоушен, которая в отличие от рекламы, целью которой является формирование спроса и привлечение долго временного внимания потребителя и воздействия на него в долговременной перспективе, эффективно и быстро привлекает внимание потребителя; побуждает его к немедленному совершению покупки; усиливает информационный эффект, который остается после выполненного действия. Понятно поэтому, что основное внимание в процессе сейлс промоушн уделяется организации разнообразных акций, направленных на продвижение продукта на рынке.Таковы основные приемы сейлс промоушн в магазине TopShop:
1. Ценовые манипуляции:
- снижение цен (сезонное и др.)-проведение специальных акций, во время которых снижаются цены на определенные виды товаров- «Выходное предложение», «Дикие дни»;
- гарантии возврата денег в случае, если товар не подойдет - Если человек на кассе сомневается, стоит ли ему брать вещь, сотрудник компании всегда дает гарантии, напоминает покупателю, что если тот передумает, товар можно с легкостью вернуть хоть в тот же день, имея при себе паспорт и чек на данную вещь.
и т.д.................