Типы рыночного спроса и маркетинговые стратегии. Виды рыночного спроса и его определение

Маркетинговое исследование затрагивает, как правило, все элементы внешней и внутренней предпринимательской среды субъекта хозяйствования. Однако, весьма часто разного рода обстоятельства препятствуют проведению комплексного изучения маркетинга, но при этом существует ряд позиций, которые при любой ситуации должны быть прозрачны для производителя. Среди них, в первую очередь, выделяют: рыночный спрос, емкость и долю рынка, особенности развития потребительских предпочтений и сегментов для рынков товаров народного потребления и товаров промышленного назначения. В этой связи, попробуем более детально остановиться на их рассмотрении.

Когда организация/предприятие решает для себя вопрос о выборе целевого сегмента, целевого рынка, оно в процессе принятия решения опирается, прежде всего, на показатель рыночного спроса.

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки продукта за определенный период времени.

Рыночный спрос можно классифицировать исходя из зависимости спроса и уровня маркетинговых усилий:

При определении объема потребленной, проданной в конкретный период времени продукции необходимо рассматривать эту ситуацию не только с точки поведения потребителя, но и точки зрения производителя. В последнем случае часто используют понятие " реальная емкость рынка" или просто "емкость рынка", под которым понимают возможный годовой объем продаж определенного вида продукта при определенном уровне цен.

Говоря непосредственно о методике определения емкости рынка, следует сразу обратить внимание на тот факт, что расчет данного показателя может проводиться на основании статистической информации об объемах производства и продаж в конкретный период времени с учетом доли ввозимых из-за рубежа и вывозимых за рубеж товаров данного типа.

С= P+ R - E+ I+ D-M –Е0+I0,

где: C - емкость исследуемого рынка;

P - национальное производство товара в данной стране;

R - остаток товарных запасов на складах в данной стране;

E – объем экспорта данного товара;

I - объем импорт данного товара;

D - снижение товарных запасов у продавца;

M - увеличение товарных запасов у продавца;

E0 - косвенный экспорт;

I0 - косвенный импорт.

Однако такой способ имеет достаточно большую долю погрешности из-за несовершенства существующей системы статистической отчетности. Особенно это касается тех товарных рынков, на которых действует большое количество оптовых и розничных посредников, искажающих зачастую, с целью сокрытия доходов, данные об объемах выпуска, продаж и выручке.

Среди других подходов к определению емкости рынка хотелось бы остановиться на нормативном. В его основе лежит использование норм (нормативов) потребления определенного товара, данных о продажах, о количестве потребителей и частоте покупок и т.д.

В общем случае определение текущего рыночного спроса (реальной емкости рынка) в денежном выражении выглядит следующим образом:

Q - текущий рыночный спрос в денежном выражении;

n - число покупателей данного вида товара на данном рынке;

q - число покупок данного товара, приходящихся на одного покупателя в исследуемый период времени;

p - средняя цена данного товара.

Естественно расчет емкости рынка с использованием данного метода также имеет определенную степень погрешности. В этой связи, для проведения более точных расчетов их можно осуществлять поэтапно, предварительно разбив всю совокупность потребителей на более мелкие покупательские сегменты, имеющие более конкретные характеристики. Например, проводя исследование рынка мясной продукции, можно разделить потребителей на несколько сегментов по возрастному признаку, справедливо полагая, что средние нормы потребления мясной продукции варьируются в зависимости от возраста потребителя. Такая конкретизация позволит получить более точные показатели по отдельным покупательским сегментам, что положительно отразится на результатах определения общей емкости рынка. Естественным недостатком данного метода является трудность с определением соответствующих нормативов и разбиением потребителей на сегменты. Кроме того, все погрешности имеющие место при расчете промежуточных норм и показателей отражаются на конечном результате. Чтобы уйти от данной проблемы необходимо применять несколько различных по сути методик и затем находить усредненное значение.

Если же более детально подходить к проблеме исследования рыночного спроса, то необходимо изучать влияние на объемы продаж и потребление таких факторов как: цена, уровень доходов, структура потребления и т.д.

Рассмотренные подходы могут быть использованы также при прогнозировании объемов спроса. С этой целью в модели спроса включаются прогнозные оценки ее параметров.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого ба­зового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) опре­деленной марки продукта или совокупности марок продукта за опреде­ленный период времени.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетин­говой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.

Рыночный потенциал (потенциальная емкость рынка) - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержа­ния спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в пе­риод спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка , который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полез­ность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения начиная с возраста получения водитель­ских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые пред­приятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влия­ние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное вли­яние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение из­менений внешней среды.

Далее выделяют текущий (реальный) рыночный спрос, характеризую­щий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инст­рументов маркетинга предприятиями отрасли. Обычно текущий спрос рассматривается как общий рыночный спрос для определенных районов (мест) сбыта.

Общий рыночный спрос (суммарный) - суммарный объем продукта, который может быть куплен определенной группой потребителей опреде­ленной географической зоны (данного рынка) в течение определенного периода времени в определенных условиях внешней среды маркетинга при определенном уровне использования элементов комплекса маркетин­га организациями отрасли.

Если данное понятие рассматривается не со стороны покупателя, а со стороны производителя-продавца, то часто используется термин «реаль­ная емкость рынка» или просто «емкость рынка», под которым понима­ется возможный (достижимый), как правило, годовой объем продаж оп­ределенного вида продукта (от конкретной марки до группы подобных продуктов) на определенном рынке при сложившемся уровне цен.

В прин­ципе искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. Однако это не всегда возможно, так как в официальной статистике представлены, скорее, объемы производства, а не реализации продукции. Кроме того, поддаются статистическому анали­зу скорее продукты, рынки которых характеризуются ограниченным чис­лом поставщиков (в первую очередь монополистические и олигополистические рынки). Однако для многих видов продуктов детальная, надежная статистическая информация отсутствует. С целью уклонения от налогов значительная часть предприятий умело занижает объемы продаж (отгруз­ки). Значительная доля импортной продукции также не учитывается над­лежащим образом. Все это существенно понижает точность расчетов емко­сти рынка, основанных на данных официальной статистики. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные мар­кетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризова­но ниже.

Другим важным показателем, величину которого необходимо опреде­лять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля - это отношение объема продаж определенного продукта данной органи­зации к суммарному объему продаж данного продукта, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Функционирование рыночной экономики - формирование цен на товары, определение объемов производства и ассортимента продукции - происходит от работы неких механизмов, элементами которых являются спрос и предложение. Система отношений между покупателями и продавцами на рынке формируется под взаимодействием элементов рыночных механизмов. Существуют разные виды спроса, многообразие которых зависит от влияющих на его характер и величину факторов. Знания классификаций платежеспособных потребностей покупателей помогают менеджерам фирм в принятии управленческих решений.

Эластичность

Спрос является общей характеристикой поведения покупателей. Объемы приобретения товаров и услуг напрямую зависят от их стоимости. А цены реализуемых благ и поведение покупателей от их колебания обуславливают классификацию спроса по его эластичности.

Закон спроса основан на обратном соотношении цены блага к его потребности. То есть при увеличении стоимости, например, проезда в такси, уменьшается количество людей, желающих потратить денежные средства за эту услугу.

В экономической теории выделяют следующие виды эластичности спроса по цене:

1. Чувствительное (эластичное) поведение потребителей. Реакция покупателей на снижение цены обусловлена серьезным увеличением спроса. В такой ситуации коэффициент эластичности больше 1.
2. Неэластичный спрос – это когда поведение покупателей не слишком изменяется при значительном сдвиге цены. Коэффициент эластичности (процентное изменение объема продаж к цене) меньше 1.
3. Единичная эластичность – ситуация, в которой происходит равномерное изменение спроса от цены. Коэффициент эластичности эквивалентен 1.

Предельные случаи

Виды эластичности спроса по цене могут образовывать крайние случаи, которые характеризуются абсолютно эластичными и неэластичными условиями приобретения товаров. В первой ситуации существует лишь одна цена блага, которой соответствует определенный объем его приобретения. Коэффициент эластичности устремляется к бесконечности, и любое колебание цены (резкое повышение или, наоборот, снижение) влечет отказ от товара либо абсолютное увеличение спроса на него соответственно.

Когда коэффициент ценовой эластичности равен нулю, тогда положение на рынке абсолютно неэластичное: цена варьируется, а поведение покупателей остается неизменным.

Функция спроса имеет вид, представленный на графике ниже.

Функции спроса

Любая функция – это зависимость. Зависимое положение объема спроса от ценовых и неценовых детерминант называется его функцией. Неценовые факторы, влияющие на величину спроса, - это доходы населения, цены на другие блага, предпочтения и вкусы покупателей, инфляция и прочие. Если принять условие, что неценовые факторы будут константами, а цена интересующего блага носить переменный характер, тогда имеет место функция спроса от цены. Она линейная, и любое колебание стоимости блага не влияет на функцию спроса, а изменяет лишь его объем. То есть прямая не меняет своего положения на графике, ее сдвиг (вправо или влево) может быть обусловлен влиянием неценовых детерминант.

Виды функций спроса:

• Прямая – это зависимость объема спроса от цены блага.
• Обратная (закон спроса) – зависимость цены товара от количества, которое покупатели готовы приобрести.
• Однофакторные функции – зависимость потребления блага от доходов покупателей.

Нефункциональный спрос

Существуют ситуации, когда поведение покупателей не соответствует основному правилу: спрос повышается после того как цена на товар снижается. Виды спроса нефункционального характера:

1. Парадокс Веблена характеризуется престижным потреблением товаров, ограниченных по доступу для широких масс высокой ценой.
2. Парадокс Гриффина возникает, когда цены на малоценные товары увеличиваются, а желание их купить у потребителей не падает в силу определенных обстоятельств. Впервые эффект был замечен в голодные годы в Ирландии: повышение стоимости картофеля сохраняло продукт в категории недорогих и вынуждало потребителей отказываться от более качественных продовольственных товаров в пользу сравнительно дешевого овоща.
3. Нерациональный спрос происходит от спонтанного приобретения товаров.
4. Спекулятивная потребность возникает в условиях дефицита товаров.

Предложение

Рыночное явление, которое формируется под влиянием спроса, называется предложением. Совокупность товаров, которые производители могут продать по установленной цене, определяет величину предложения. Пересечение на графике функции спроса и предложения определяет равновесную цену и объем на продукцию.

Виды спроса и предложения по эластичности идентичны, единственное отличие – это возникновение на практике абсолютно эластичного и неэластичного предложения. В то время как предельные случаи эластичности по спросу имеют место только в теории.

Потребность от жизненного цикла товара

Жизненная фаза продукции с момента ее входа на рынок и выхода из него дифференцирует следующие виды спроса на товар: потенциальный, формирующийся, развивающийся и сформировавшийся.

Потенциальная потребность – это максимально возможное поведение покупателей, которое предшествует выходу продукции на рынок. Повышение такого спроса осуществляется через рекламу.

Формирующийся спрос возникает на новые товары/услуги и зависит от потребительских свойств предлагаемого производителями блага.

Развивающееся поведение покупателей на приобретение какого-либо блага ориентирует производителя на утверждение нового товара на рынке.

Сформировавшееся поведение покупателей соответствует стадии зрелости жизненного цикла продукции.

Виды спроса на рынке

Показатель объемов продаж конкретной марки товара на определенном рынке за установленный период называется рыночным спросом.

Виды спроса, которые характеризуют ситуацию на рынке анализируемой продукции:

1. Отрицательное состояние выражается антагонизмом потребителей к товару. Задача производителя - определить причины негативного поведения покупателей к продукции и изменить ситуацию с помощью корректировки цены или упаковки.
2. Незаинтересованность потребителей в реализуемом благе или недостаточные сведения о нем могут сформировать отсутствие спроса на рынке. Также причиной может быть неправильно выбранное место реализации продукции.
3. Имеющаяся уже на рынке продукция может вызвать скрытое поведение покупателей относительного ее приобретения, которое характеризуется неспособностью удовлетворения их потребностей.
4. Нерегулярный спрос имеет особенность в течение конкретного отрезка времени постоянно изменяться.
5. Чрезмерная потребность в благе появляется, когда желания покупателей приобрести продукцию есть, а предложений ее на рынке от производителей нет. Такое состояние способствует появлению новых товаров и фирм. Период чрезмерного желания купить товар краткосрочный.
6. Желания покупателей приобрести вредные для здоровья товары формируют нерациональную потребность.

Знания рыночного спроса необходимы для выбора целевого сегмента и сбыта продукции.

Классификация по степени удовлетворения

Реальный спрос измеряется фактическим объемом реализованной продукции в денежных или количественных показателях. Состоит из удовлетворенного и неудовлетворенного спроса.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) опре­деленной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке кон­курирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают пер­вичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии марке­тинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятель­ности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расши­ряющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыноч­ный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой ве­личине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допуще­ниями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предпо­лагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней сре­ды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Напри­мер, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада эконо­мики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который сле­дует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок вели­чины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может опреде­ляться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними фак­торами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать ре­шающее влияние на развитие рынка.

Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббиро­вания снижения возраста получения водительских прав), но эти возмож­ности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.

Далее выделяюттекущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса сти­мулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно уз­ком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо опре­делять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля - это отношение объема продаж определенного товара данной ор­ганизации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленно­му всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показа­тель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, по­скольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестои­мость единицы продукта у этой организации, вследствие действия мас­штабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуют­ся ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирает­ся и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик тре­буется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разделе.

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогно­зирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение те­кущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле

где n - число покупателей данного вида товара на данном рынке;

q - число покупок покупателя за исследуемый период времени;

р - средняя цена данного товара.

В этой базовой формуле при ее конкретизации под конкретные ви­ды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары дли­тельного пользования в результате проведения маркетинговых исследова­ний надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:

Объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

Распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

Темп замены товара;

Возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера пар­ка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необя­зательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих суще­ствование. Товар может устареть потому, что его экономические показа­тели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока со­ставляет: (1: 12) 100 = 8,3%.

Например, во Франции реальный средний срок службы авто­мобилей десять лет назад составлял 10-11 лет. Если предположить, что он достигнет 12, лет, то темп прекращения срока пользования будет ра­вен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 милли­она машин.

Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин.

Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выбо­рочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причи­ны (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства таки­ми товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию произ­водственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос часто определяются на основе норма­тивного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпо­зицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на кон­кретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция призводственно-технического назначе­ния), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной гео­графической зоне. Расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации было определен объем потребления воды всеми фирмами определен­ного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;

Норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

Доля фирм, применяющих это средство: 72%;

Норма расхода добавки на литр средства: 9%. Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7 500 000 гл x 0,01 x 0,72 x 0,09 = 486 000 л.

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добав­ку, равна 54%.

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыноч­ный спрос:

7 500 000 гл x 0,01 x 0,72 x 0,09 x 0,54=262 000л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, прода­жи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соот­ветствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следу­ет использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует при­менять совместно с другими аналитическими методами.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наи­более важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на оп­ределение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Изложенные подходы используются и при прогнозировании спро­са. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки от­дельных ее параметров (см. раздел 7).

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такогобазового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос - это об-щий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном)306 Глава 6определенной марки товара или совокупности марок товара за опреде-Цленный период времени. (На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемыефакторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие!собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынк|конкурирующими фирмами. 1В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичныйспрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. |Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на ю|марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинг)!(рис.6.1).РыночныйпотенциалТекущийспросПервоначальный(нестимулированный)спросТекущие затратына маркетингСуммарные маркетинговые;затраты гРис. 6.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг \Это спрос, который <тлеет> на рынке даже при отсутствия!маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой!деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка;!расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагируя!на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует. |Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночныйспрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине,!что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при|определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями >1качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответ-}ствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла!какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается,?что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максималь-гно возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывай>существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночныйпотенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного!меньше, чем в период ее процветания. |Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следуя|понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезной! |этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величиям}экономических возможностей, которые открывает данный рынок. ТакПрикладные вопросы маркетинговых исследований 307абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определятьсяобщей численностью населения, начиная с возраста получения води-тельских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютнымпотенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютногорыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, какуровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности,государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которыепредприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающеевлияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенноевлияние на эти внешние факторы (например, путем лоббированияснижения возраста получения водительских прав), но эти возможностиограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены напредвидение изменений внешней среды.Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объемпродаж за определенный период времени в определенных условиях внешнейсреды при определенном уровне использования инструментов маркетингапредприятиями отрасли.Под селективным спросом понимается спрос на определенную маркукакого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируетсяпутем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направ-лении.Другим важным показателем, величину которого необходимоопределять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночнаядоля - это отношение объема продаж определенного товара даннойорганизации к суммарному объему продаж данного товара, осущест-вленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этотпоказатель является ключевым при оценке конкурентной позиции органи-зации. Данное положение вытекает из следующего: если у организациивыше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта наданном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта,поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальнойреализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимостьединицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабногоэкономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска,тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другимиконкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентнойборьбе будут более предпочтительными.Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуютсяограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистическиерынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается ипубликуется информация об объемах проданной продукции и оказанныхуслугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынковотдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий.Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическаяинформация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозированиявеличин спроса и других рыночных характеристик требуется проводитьспециальные маркетинговые исследования, содержание которых будетохарактеризовано в следующем разделе.Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнози-рование текущего рыночного спроса. В общем случае определение теку-308 Глава 6щего рыночного спроса в денежном исчислении (О) осуществляетсяформуле0=пх дхр,где я - число покупателей данного вида товара на данном рынке; - число покупок покупателя за исследуемый период времени;р - средняя цена данного товара.В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные види|товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос ш|эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длитель-ного пользования в результате проведения маркетинговых исследованнадо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:- объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товарадлительного пользования;- распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторо)физического, экономического и психологического старения);- темп замены товара;- возможность появления новых альтернатив замены.Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парюи срока службы товара длительного пользования. Темп замены необяза-тельно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которымпонимается доля товаров длительного пользования, прекращающих су-ществование. Товар может устареть потому, что его экономические по-казатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вы-шел из моды.В общем случае темп прекращения срока службы связан обратнойзависимостью с длительностью этого срока. Например, если среднисрок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого сроисоставляет: (1: 12) 100 == 8,3%.Например, во Франции реальный средний срок службы автомо-билей десять лет назад составлял 10-11 лет. Если предположить, что ондостигнет 12, лет, то темп прекращения срока пользования будет равевпримерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллионамашин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%,что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин,Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например,данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении,могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценюраспределения по срокам службы может быть найдена на основе выбо-рочного исследования владельцев товара, например тех, которые занятызаменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причи-ны (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительногопользования соответствует спросу на замену, особенно в экономическиразвитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства таки-ми товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен,Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производ-ственно-технического назначения, за исключением некоторых различий,о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и дляпотребительских товаров.Прикладные вопросы маркетинговых исследований 309Текущий рыночный спрос часто определяются на основе норма-тивного метода. Данный метод предполагает последовательную деком-позицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса наконкретный товар или марку на основе использования ряда нормати-вов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случайфирмы, продающей добавку (продукция призводственно-техническогоназначения), предназначенную для применения совместно с реакти-вами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприя-тия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить те-кущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровеньспроса в определенной географической зоне. Расчет производитсяследующим образом.На основе отчетной, нормативной и статистической информациибыло определен объем потребления воды всеми фирмами опреде-ленного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;- норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;- доля фирм, применяющих это средство: 72%;- норма расхода добавки на литр средства; 9%;Рассчитывается возможный потенциал рынка:7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486 000 л.Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добав-ку, равна 54%.Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыноч-ный спрос:7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 х 0,54 = 262 000 л.Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажитовара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) долж-ны быть доведены до 105 000 л.Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении со-ответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обыч-но требует проведения специальных исследований. В то же времявидно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждыйследующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этойопасности, следует использовать несколько наиболее вероятных зна-чений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случаеданный метод следует применять совместно с другими аналитически-ми методами.Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наи-более важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и наопределение их относительного влияния; наиболее часто анализиру-ются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потреби-телей и влияние различных методов продвижения продукта. При про-ведении такого анализа широко используются методы математическойстатистики.Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса.В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельныхее параметров (см. раздел 7).310 ааа б