C егодня без Интернета не обходится продвижение ни одного продукта, тем более такого высокоинтеллектуального, как книга. Сеть предоставляет исключительные возможности для ознакомления и моментальной покупки либо традиционного бумажного варианта книги, либо её электронной версии. Книги занимают второе место в списке товаров, которые люди чаще всего покупают через Сеть, причём этот сегмент прирастает с каждым годом. В первую очередь это касается рынка электронных книг, объём продаж которых по статистике ежегодно увеличивается втрое.

Социальная активность потребителей книг всё больше переносится в Интернет, где издатель или автор может и должен с ними «встречаться», выстраивать коммуникации и взаимодействие, чтобы успешно представлять и продвигать свои новинки. Уникальное явление – социальные сети читателей, крупнейшие из которых livelib.ru и bookmix.ru. По статистике самих площадок, уже сейчас они объединяют более 140 тыс. читателей. А социальную площадку fantlab.ru, посвящённую исключительно литературе в жанрах фантастики и фэнтези, ежедневно посещают свыше 30 тыс. уникальных пользователей.

Но, несмотря на существующие в Сети читательские платформы, не так-то просто определить их целевую аудиторию. С одной стороны, читатели стремятся объединяться в социальных медиа, чтобы делиться впечатлениями, получать информацию о новинках, рекомендации друзей, и здесь легко получить гомогенную, чётко таргетированную по интересам аудиторию. С другой стороны, на таких ресурсах концентрируется далеко не вся читательская аудитория, основная масса распылена на множестве форумов, групп и сообществ, с каждым из которых требуются свои методы работы.

Кроме этого, на эффективность продвижения книжной продукции влияют и другие отраслевые особенности:

• слишком короткий жизненный цикл книги и ещё более короткий период, когда активное продвижение имеет смысл и является рентабельным;
• специфика продукта – чтобы качественно рекомендовать книгу, её, как минимум, нужно прочитать, а в идеале – быть «подкованным» в жанре, неплохо знать другие книги автора и произведения его конкурентов, разбираться в мотивации потребления;
• специфика аудитории – в большей степени грамотная, продвинутая, требовательная к языку и стилю подачи.

Учитывая особенности книги как товара для потребления, отраслевые нюансы продвижения в социальных сетях, SMM-агентства редко берутся за книжные проекты в силу их краткосрочности, малобюджетности и сложности исполнения, а в издательствах не всегда хватает собственных ресурсов и опыта для грамотной работы по этим медиаканалам.

С 2007 г. агентство GeneRA занимается продвижением книжных проектов. За это время мы провели более 150 кампаний, опробовав и отработав различные варианты продвижения в соцсетях и новых медиа: от сочетания PR и работы с лидерами мнений до вирусных проектов и использования нестандартных форматов и площадок.

Что мы можем посоветовать, исходя из нашего практического опыта работы с издательскими проектами?

Наиболее эффективный инструмент продвижения книги – привлечение рецензентов из среды активных читателей и пользователей соцсетей, в том числе – за предоставление новинок. В этом случае подбор исполнителей – самая сложная задача, за реализацию которой имеет смысл браться только в расчёте на долгую перспективу. Например, пул авторитетных рецензентов, которые пишут о фантастике, любят, ценят и знают этот жанр, формировался нами в течение года. При этом по договорённости с издательствами мы не ограничивали их в выражении собственного мнения, которое, кстати сказать, не всегда было положительным. С другой стороны, при постоянном общении с рецензентами всё больше проявлялась лояльность к издательству и заранее формировалось позитивное восприятие текстов, так что и положительные отзывы они писали вполне искренне.

Ещё одна отраслевая особенность – логистика текста: не всегда легко передать бумажную версию продвигаемой новинки, а её электронная версия – это риски безвозвратной потери контента в Интернете. Мы гордимся тем, что за всё время работы на книжном рынке у клиентов ни разу не было повода упрекнуть нас за появление новой книги в Сети. Более того, в процессе сотрудничества мы добились существенной отсрочки появления пиратских копий новинок на большинстве сайтов боевой фантастики, договариваясь с администрациями порталов о модерировании и удалении появляющегося нелегального контента.

К слову сказать, мы мотивировали рецензентов не только предоставлением книг в подарок. Например, в течение полутора лет любители специфической фантастической литературы получали от нас все интересные выходящие новинки в обмен на публикацию своих впечатлений.

С разной степенью успешности действуют коммьюнити издательств в социальных сетях и блогосфере – от официальных страниц до блогов, посвящённых отдельным книжным сериям. По нашему опыту эффективнее всего работают следующие форматы:

В нашей практике мы нередко сталкиваемся с ошибками, от которых хотелось бы предостеречь издателей. Наиболее типичный мертворождённый проект – попытка создания сообщества для продвижения одной книги или короткой серии. Это практически не работает. Партизанский маркетинг – всё ещё достаточно хороший инструмент при грамотном использовании. И ключевое слово здесь – «грамотном». «Партизанские» методы серьёзно дискредитированы, сейчас и пользователи форумов, и модераторы моментально вычисляют «заказуху» и сводят на нет усилия маркетологов. Не один раз вспыхивали скандалы с авторами, которых неудачно «продвигали» подобным образом.

Успешный «партизанский» маркетинг на форумах – это работа через живых людей, которые давно развили свои профили на форумах и опубликовали множество сообщений на самые разные темы, открыты и персонализированы, пишут либо под своим именем, либо раскрывают в профиле и сообщениях довольно много реальной информации о себе. И самое главное – они являются естественными потребителями и любителями книг, с которыми работают.

Например, по детским книгам у нас на крупных форумах пишет не «NoName, 1 сообщение», а «Светлана, 32 года, г. Омск, Леночке 7 лет, Игорьку – 4 года, на форуме с 2010 г., 254 сообщения».

Нередко проверенные схемы продвижения мы дополняем нестандартными ходами. Книги – уникальный товар, способный сам подсказывать методы креативного продвижения. Вот лишь несколько примеров.

С помощью «посева» афористических цитат через сайты-цитатники, Twitter и статусы в соцсетях с указанием источника (в нашем случае, современной прозы для девушек). Это был один из наших показательных кейсов, так как продвижение проводилось только методами SMM. Чистый результат: фактический тираж книги с допечатками за три месяца превысил стартовый на 70%.

Ведение Twitter от лица книжного персонажа для продвижения авторской серии. Главный герой – ироничный и общительный джентльмен, который не скрывает своего литературного происхождения. Общение с таким персонажем – своего рода игра, в которую охотно включались пользователи Twitter, сообщения охотно ретвитились и комментировались, естественный прирост фолловеров, т.е. тех, кто начал следить за Twitter без нашего приглашения, составил 400 человек за месяц.

Одна из востребованных тенденций продвижения – видеотрейлер к книге . Качественный продукт при грамотной поддержке может дать вирусный эффект. Один из наших проектов предполагал вывод ролика в топ на YouTube и «посев» его на различных форумах и в соцсетях. За несколько дней его посмотрели более 50 000 человек – естественный трафик соцсетей и пользователей YouTube.

Вирусный маркетинг – полная мистификации кампания по нашумевшему проекту «Американское сало» строилась на поддержке слухов и домыслов, которые появились в блогосфере после старта рекламной кампании. Результат: тема обсуждения «Американского сала» находилась в топ-20 «Яндекса» на протяжении двух недель. Это уникальный результат для книжной тематики.

Впрочем, каждая кампания уникальна по подбору площадок, методик, затраченных усилий и средств. Это может быть и малобюджетное продвижение, которое по карману не только издательствам, но и самим авторам, нередко обращающимся к нам напрямую. Бюджет такой кампании может составлять от 10 тыс. рублей, например за публикацию рецензий и отзывов в небольшом объёме – это самая популярная услуга. Вторая по популярности – ведение групп «ВКонтакте» под авторские бренды или серии. Конечно, это могут быть и крупные проекты, в которых комплексно работают SMM, PR, медийная и контекстная реклама.

NB !

Агентство маркетинговых коммуникаций GeneRA создано в 2007 г. менеджерами, проработавшими в издательстве «ЭКСМО» около 5 лет. С 2010 г. основным направлением работы агентства стал маркетинг в социальных медиа.

Авторы Мария КРЮЧКОВА , Генеральный директор АМК GeneRA , Наталья ШУЛАКОВА , исполнительный директор АМК GeneRA

ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ

Дамир ХАЛИЛОВ , Генеральный директор Green PR

В последние годы всё больше оффлайн-бюджетов перетекает в онлайн. Однако, безусловно, до сих пор соотношение онлайн по отношению к оффлайн мизерно.

Как оценить свою страницу, сообщения, какие метрики существуют?

Основные метрики для оценки таковы:

• охват аудитории (количество контактов);
• активность аудитории;
• количество трансакционных комментариев;
• соотношение положительных, нейтральных и негативных отзывов;
• количество пользователей, вступивших в сообщества;
• количество social action.

Сколько нужно «лайков» на один пост, чтобы считать его успешным?

Мне не очень нравится такая метрика, как «лайки», но если придерживаться этой оценки, то хорошим показателем является от 13 «лайков» для поста.

Что будет модно и популярно завтра? Как Вы оцениваете тенденции?

Нишевые сети, похоже, так и не станут массовыми, Facebook сам по себе представляет собой агрегатор мининишевых сетей. Я верю в развитие Pinterest и WolframAlpha (соци альный фотоклуб и новый тип поисковой системы, основанной на обработке запросов на естественном языке, – прим. ред. ).

На что реагирует пользователь, кроме скидок, подарков, распродаж?

Для книжной отрасли очень хорошо работает методика половинчатого контента, когда мы выкладываем небольшую, но ключевую главу книги, пользователь втягивается в чтение и в результате покупает книгу. Также здорово работают сообщества авторов, серий и даже конкретных книг.

Если все переместятся в группы, блоги, страницы, какова перспектива сайтов?

Маловероятно, что переместятся все. Есть разные поведенческие шаблоны, и для многих из них лучше формат сайта.

Недобросовестная конкуренция: как распознать, бороться, пресекать?

Зачастую распознать направленный негатив от конкурентов можно по нескольким параметрам:

• одновременное появление на разных площадках;
• схожие языковые модели в разных публикациях;
• отсутствие фактологической подоплёки под ситуацией.

Бороться необходимо путём «публичного разоблачения», привлечения экспертов и внутренней экспертизы.

Как организовать эффективный мониторинг сообщений, отзывов и выстроить работу в компании?

Первое, что необходимо определить, – запросы, по которым будет вестись мониторинг. Обычно это бренд компании, бренд продуктов компании, ФИО топ-менеджеров. После этого необходимо осуществить либо ручной мониторинг через сервис «Яндекс блоги» либо использовать один из распространённых на сегодняшний день сервисов мониторинга.

Проблема специалистов: сколько их должно быть? Как оценивать их эффективность? Как их мотивировать?

Проблема со специалистами на рынке очень серьёзная, их практически нет. По нашим оценкам, в России сейчас не более трёхсот специалистов по SMM. В компании обычно SMM занимается от одного до пяти человек в зависимости от того, какая доля работ передаётся на аутсорсинг. Оценивать эффективность можно как по SMM-метрикам (охват, social action и т.д.), так и по общемаркетинговым метрикам (влияние на продажи, количество лидов и т.д.)

Существует ли какая-либо иерархия в социальном маркетинге, например преимущество блогов над социальными сетями?

Да, на сегодняшний день блоги являются ниспадающим трендом, их популярность падает, наиболее активная площадка – социальные сети.

Введение в SMM для книжного бизнеса - нового и становящегося все более популярным способа продвижения книжной продукции.

В данной обзорной статье мы рассмотрим основные понятия и инструменты нового и становящегося все более популярным канала продвижения книг - маркетинга в социальных сетях, или просто SMM.

Что такое SMM?

Для начала – что такое Social Media Marketing ? SMM, говоря простым языком, – это маркетинг в социальных (новых) медиа, к которым относятся блоги, социальные сети, форум, сетевые сообщества и т.д. SMM включает в себя комплекс мер, направленных на продвижение в Сети товаров, услуг, компаний, личностей и т.д.

Если говорить об этом инструменте применительно к книжному рынку, то цель SMM – это увеличение числа упоминаний книги и её автора в Интернете, блогах, на форумах, в популярных социальных сетях и специализированных книжных сообществах. Мероприятия по работе в Сети позволяют сформировать позитивный имидж книжного проекта, увеличить количество и качество положительных отзывов и рецензий о книге, активизировать обсуждения и дискуссии читательского сообщества что, в конечном итоге, может способствовать существенному увеличению книжных продаж.

Среди площадок, на которых проводятся SMM-мероприятия для книг, обычно выделяют следующие:

В зависимости от специфики продвигаемого проекта могут использоваться и другие площадки. Например, книгу, для которой снят яркий и запоминающийся видеоролик (так называемый «буктрейлер») можно и нужно продвигать в видеосервисах, в частности, через YouTube.

Этичность и корректность SMM

В первую очередь, не нужно относиться к продвижению в социальных сетях как к некоему «спаму» – агрессивной, назойливой и часто бесполезной интернет-рекламе. Безусловно, сейчас, на первых порах развития отечественного рынка социальных сетей, подобные злоупотребления имеют место, и они уже успели серьёзно дискредитировать SMM.

С другой стороны, необходимо понимать, что аккуратные и заранее продуманные мероприятия в социальных сетях и блогосфере могут положительно повлиять на имидж книжного проекта, увеличить его упоминаемость в Сети, генерировать обсуждения и дискуссии вокруг проекта, что не может не сказаться на продажах книги.

При работе в социальных сетях нужно чётко осознавать главное – ваша задача состоит, прежде всего, в том, чтобы проинформировать целевую читательскую аудиторию о факте выхода книжной новинки, которая может быть ей интересна. В этом смысле SMM мало чем отличается от других, классических и уже привычных маркетинговых инструментов, например, рекламы в СМИ. И поскольку социальная интернет-среда занимает всё больше места в повседневной жизни людей, совершенно логичным и естественным является перенос рекламных методов в Сеть (конечно, с некоторыми корректировками).

Одна из самых распространённых ошибок при проведении мероприятий SMM как раз и состоит в том, что напористые и агрессивные рекламные методы, будучи перенесенными из офлайн в онлайн-среду, могут не только не работать, но нанести ущерб репутации компании или её товару. Телевизионная или радиореклама строится на этих принципах, здесь важно максимально быстро заинтересовать потребителя или сделать так, чтобы он хотя бы обратил внимание на рекламный ролик. В социальных сетях все иначе: пользовательский профиль в «Фейсбуке», «ЖЖ» или «В контакте» – это «частная» территория, агрессивное вторжение на которую, скорее всего, будет воспринято «в штыки».

В этой связи можно выделить самую часто встречающуюся некорректную онлайн-стратегию при продвижении книжных проектов - массовый постинг положительных рецензий и отзывов на книги, назойливый «масс-фолловинг» (термин из twitter-среды, означающий массовое добавление аккаунтов в друзья; также часто под эти термином понимают покупку «друзей» в социальных сетях за деньги), неестественно высокие оценки прочитавших книгу, да и само количество этих самых рецензий и оценок. (Совсем недавно в Интернете воплощался в жизнь подобный ошибочный сценарий продвижения одной книги по маркетингу, когда количество отзывов в интернет-магазинах в десятки раз превышало среднее число рецензий на подобные книги, а сами отзывы были содержательно практически неотличимы друг от друга).

Каковы общераспространенные инструменты работы с социальными сетями и блогами?*

Создание и продвижение сообществ бренда/товара/персоны:

• продвижение в закрытых социальных сетях;
• продвижение контента в узкотематических социальных сетях;
• продвижение новости на сервисах социальных новостей (News2, Newsland и т.д.);
• создание собственной социальной сети;
• привязка бренда к географической точке на гео-сервисах (GoogleMaps, Foursquare и т.д.);
• продвижение через Google Buzz; (первый опыт корпорации Гугл по созданию собственной социальной сети)
• продвижение через FriendFeed; (агрегатор новостей из новых медиа, собирающих на одном сайте сразу несколько новостных потоков)
• продвижение через мобильные социальные сети;
• продвижение через рекомендательные социальные сети.

Создание и развитие собственных информационных площадок:

• ведение и продвижение корпоративного блога;
• SMO-оптимизация блога; (внедрения на сайт ряда инструментов, позволяющих активно использовать информацию с него в социальных медиа – например, кнопка «Мне нравится» в Facebook)
• интеграция корпоративного сайта с социальными сетями;
• создание брендированных фонов для оформления своих сообществ и блогов (Твиттер, YouTube и т.д.);
• написание гостевых постов для близких по тематике блогов;
• кросспостинг ключевых постов блога в социальные сети;
• инициация размещения закладок на сайт в сервисах социальных закладок;
• RSS-маркетинг;
• ведение и продвижение корпоративного твиттера;
• развитие собственного хэш-тега в твиттере; (сообщения, отмеченные хеш-тегом, можно быстро отфильтровать – так обычно продвигается какое-то событие, которые может заинтересовать множество пользователей)
• организация промо-акций в твиттере;
• создание и продвижение собственного списка Твиттер-каналов, связанных с брендом;
• публикация статусов на Facebook;
• запись и продвижение подкастов на подкаст-директориях; (подкасты: видео- или аудиоматериалы, своего рода медиастенограмма)
• ведение и продвижение видеоблога;
• создание онлайн-ТВ;
• создание системы продаж через социальные сети;
• построение партнёрской системы в социальных сетях.

Продвижение контента

• написание статей для Wikipedia;
• внедрение тематических ссылок в существующие статьи на Wikipedia»
• продвижение фото на фотоагрегаторах;
• продвижение аудиоконтента;
• продвижение презентации в социальных сетях (SlideShare и т.д.);
• написание и распространение социальных релизов;
• размещение на сайте (блоге) уникального бесплатного контента (например, электронной книги);
• отмечание пользователей на промо-контенте. (например, на фототчете о презентации книги, можно отметить читателей, которые заинтересованы в этой новинке)

Проведение интерактивных акций:

• проведение вебинаров;
• проведение виртуальных флэшмобов;
• участие в эстафетах, конкурсах и флэшмобах в блогосфере;
• проведение опросов, связанных с брендом;
• предоставление эксклюзивных условий использования продукта для участников сообщества или подписчиков блога (скидки, бесплатные занятия и т.д.);
• инициация пользователей генерировать контент, связанный с брендом;
• проведение в сообществе консалтинговой акции с экспертом;
• проведение открытой акции тестирования для участников тематических коммьюнити;
• организация и проведение игр в социальных сетях.

Создание и продвижение интерактивных элементов

• создание и развитие промо-приложений;
• Product Placement в промо-приложениях;
• создание «филиалов» интернет-магазинов в приложениях для социальных сетей;
• распространение виджетов. (вспомогательная мини-программа, которую люди могут установить на своем сайте или блоге – например, обновляемый цитатник или списки новинок издательства)

Вирусный маркетинг

• создание и распространение «мемов» (цитат, разносящихся по Интернету);
• создание и распространение вирусных инфоповодов;
• создание и распространение вирусного контента; (таким контентом, может быть, например, забавный видеоролик, который опосредованно рекламирует книжную новинку)
• создание вирусных сайтов. (примером может служить сайт движения «Воины креативы», рекламируемый в рамках вирусной кампании книжного проекта «Американское сало»)

• таргетированная реклама в социальных сетях;
• медийная реклама в социальных сетях;
• размещение объявлений в социальных сетях;
• использование бирж платных постов в блогах;
• использование бирж агентов в социальных сетях;

Коммуникативная активность

• общение с аудиторией на форумах;
• организация горячих линий на тематических коммьюнити;
• нейтрализация негатива на коммуникационных площадках;
• организация консалтинговых акций на коммуникационных площадках;
• скрытый маркетинг;
• продвижение на сервисах вопросов-ответов;
• публикация статей на коммуникационных площадках;
• создание системы клиентской поддержки в социальных сетях;
• постоянное представительство сотрудника или секретаря бренда на популярном тематическом коммьюнити.

• вывод информации в топ «Главные темы дня» «Яндекс.Блогов»;
• вывод поста в топ Livejournal;
• повышение блога в рейтинге «Яндекс.Блогов»;
• вывод ссылки на сайт на сервисах социальных закладок;
• вывод поста в независимые топы популярных записей на основе API «Яндекс.Блогов».

(*прим. - при подготовке данного раздела использованы материалы сайта seowrite.ru)

Самостоятельно или с помощью посредников?

Как проводить SMM-мероприятия: поручать эту задачу сотруднику отдела маркетинга или отдавать услугу на аутсорсинг ?

Однозначного ответа нет и быть не может – всё зависит как от размеров компании, так и от специфики конкретного книжного проекта. Безусловно, если издательство обладает собственным штатом маркетологов, имеет смысл самостоятельно попробовать этот новый рекламный канал – по крайне мере, для текущих новинок, в продвижение которых не закладывается мощный рекламный бюджет. Другим плюсом такого подхода является то, что никто, кроме сотрудников издательства не знает о книге лучше, и никто другой не сможет так впечатляюще поведать Сети о новинке. В этом плане хотелось бы порекомендовать привлекать к SMM не только маркетологов, но и непосредственных редакторов, работавших над её выпуском – именно они являются знатоками в содержании книги и её конкурентных преимуществах.

Во втором случае, когда издательство не может позволить себе содержать рекламный отдел, а текущий объём обязанностей штатных сотрудников не дает возможности вменить им ещё одну, причём ресурсозатратную, функцию, выход только один – обратиться к агентствам, специализирующимся на рекламе и продвижении в Интернете. Если, конечно, компания хочет шагать в ногу со временем и не собирается игнорировать значимость новых медиа.

Кроме того, в любом случае стоит обращаться к специалистам по SMM при планировании рекламной кампании приоритетного для издательства проекта, в продвижение которого изначально закладывается большой бюджет. В этой ситуации риск будет неоправданным, так как некорректно осуществляемые SMM-мероприятия могут нанести имиджу книжного проекта непоправимый вред. В случае с приоритетными проектами настоятельно рекомендуется воспользоваться услугами профессионалов, имеющих соответствующий опыт и компетенцию работы с новыми медиа.

Реализация книжной продукции представляет собой завершенную стадию издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю, то есть читателю.

Совсем недавно едва ли не единственной схемой распространения книг была следующая: издатель - предприятие оптовой торговли - предприятие розничной торговли - покупатель.

Однако на сегодняшний день варианты достаточны разнообразны. Реальный рынок сформировал вариантную систему книжной торговли, предлагающей различные схемы реализации в зависимости от вида издания и его читательского адреса до финансовых возможностей издательства и потенциального покупателя.

В условиях нарастающей конкуренции со стороны других игроков книжного рынка российские книготорговцы столкнулись с особой необходимостью борьбы за покупателя. Для того чтобы привлечь и удержать клиента, им постоянно приходиться изобретать новые виды и схемы продаж.

Способы продаж и методы стимуляции на книжном рынке те же, что и на любом другом. Сегодня на книжном рынке обмен информацией осуществляется как через прямые способы коммуникаций (непосредственное общение, телефон, переписка, мероприятия событийного характера), так и через опосредованные (СМИ, радио, телевидение, директ - маркетинг, изобразительные средства). Количество информационных источников растет, уменьшается объем информации получаемый из индивидуального опыта и личного общения.

Реклама книги - это один из элементов книжного маркетинга, средство стимулирования сбыта книжной продукции, но одновременно это и информация, распространяемая устно или с помощью технических средств, содержащая сведения о конкретных книгах или услугах рекламодателя.

Основные элементы торговой рекламы - автор, название, время выхода книги и цена. Здесь же приводятся характеристики издания, которые могут привлечь покупателя, содержится перечень мероприятий по продвижению книги и стимулированию сбыта, а также льготные условия продаж для библиотек и предприятий книжной торговли.

Задача потребительской рекламы - дойти до каждого потенциального потребителя и заинтересовать его книгой. Кооперативная реклама пока не столь активно развивается на нашем книжном рынке, но тем не менее, она способна содействовать активизации продаж в силу своей специфической направленности и убедить читателя купить книгу именно в том магазине, который участвует наряду с издателем в этой рекламе.

Рекламные материалы могут быть представлены в самых разнообразных форматах, в зависимости от того, на какую аудиторию они рассчитаны и по какому информационному каналу предполагается доводить их до потребителя.

Информационные и рекламные листовки и буклеты. Обычно они используются наиболее широко для оповещения книготорговых структур о готовящемся издании, и тогда носят главным образом информационный характер, либо выпускаются для работы на ярмарках, выставках, презентациях и иных мероприятиях. Другое важное их предназначение - служить информационно-рекламными материалами при работе с потребителем через почтовые отправления.

Каталоги. К каталогам относят справочно-информационные или рекламные издания, основу которых составляет систематизированный перечень описаний тех или иных товаров и услуг. Можно сказать, что подготовка и издание каталогов относятся к одному из ведущих направлений деятельности издательства по продвижению своей продукции на рынок.

В зависимости от целевого адреса каталога (книжная торговля, библиотеки, широкий круг читателей, специализированные группы потребителей) каталог может включать в себя самую различную информацию и выходить с различной периодичностью.

Основные составляющие каталожного описания - автор, название и библиографическая информация.

Плакаты (постеры). Плакаты, предназначенные для предприятий книжной торговли и работы на выставках и ярмарках, а также для использования в общественных местах (улица, транспорт и т.п.), выпускаются для привлечения внимания покупателей к наиболее важным издательским проектам.

Текст на обложке, суперобложке или переплете. Этот текст является как бы последним рекламным обращением к покупателю, отсюда и предъявляемые к нему требования, он должен содержать самую важную коммерческую информацию.

Прямой маркетинг означает продажу (продвижение) товара без использования посредника, то есть непосредственно покупателю.

До недавнего времени прямые продажи подразумевали посылочную торговлю через почту (книги - почтой). Но сейчас существует и телекоммуникационные формы прямых продаж по телефону, через телевизионные каналы и, наконец, через интернет.

Прямой маркетинг имеет две основные разновидности: работу с покупателем с расчетом на его непосредственную реакцию и работу по рекламе и продвижению книги к покупателю.

Характерными особенностями работы по системе «книга почтой» являются подготовка информационных рекламных мероприятий и актуализация базы данных для индивидуальной рассылки.

Еще одно средство продвижения книг это ярмарки. На ярмарке предприятиям отрасли печати предоставляется возможность расширить географию своей деятельности, завязать новые связи, заключить договоры.

Для продвижения книжной продукции непосредственно все больше используются средства телекоммуникации. Начало этому виду продаж положили продажи по телефону.

Продажа книг по телефону используется не только в качестве первого шага в сочетании с другими способами продаж, например, той же «книги-почтой». Помимо эффективного и ускоренного по сравнению с другими способами выполнения прямой функции по продаже новых книг, эта форма маркетинга позволяет получить немедленную обратную связь по поводу предлагаемого к продаже издательского продукта, самого издательства, сегмента рынка, на котором издательство работает и так далее. Фактически это дополнительная возможность исследования рынка.

Развитие новых электронных технологий активно способствовало появлению новых методов продаж, в том числе и в книжном бизнесе. В наибольшей мере это касается сети Интернет, которая через короткое время после того, как стала доступна рядовому пользователю, превратилась в привычную среду продвижения книжной продукции.

Конкурентная экономическая деятельность требует от участников книжного рынка компетентной работы с информацией, умения управлять коммуникациями и выстраивать перспективное взаимодействие.

Предваряя открытие этой новой большой группы услуг, сегодня мы начинаем публикацию выдержек из доклада «Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития ». Этот доклад подготовлен Управлением периодической печати, книгоиздания и полиграфии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям Российской Федерации и опубликован в 2009-м году как отраслевой аналитический доклад.

Доклад достаточно большой и развернутый, в нем рассмотрено много вопросов, связанных с современным состоянием и тенденциями развития российского книжного рынка. Мы же в данном случае обратимся к главе, которая называется «Продвижение книжной продукции издателями и факторы, определяющие выбор книг покупателями».

В первой публикации будут рассмотрены методы, способы и формы продвижения книг, которые традиционно применяют в своей работе издательства и книготорговые организации.

Что это нам дает? – Для авторов, которые активно занимаются продвижением своих книг, это дает понимание общей картины того, как в целом осуществляется раскрутка книжной продукции специалистами в этой области. Исходя из данной информации можно корректировать рекламные и маркетинговые мероприятия с целью достижения наибольшего эффекта.

Ранжированный список методов продвижения, «раскрутки» книг и их авторов

В вышеназванном докладе приводятся данные исследования, проведенного журналом «Книжная индустрия» в 2008-м году.

В ходе этого исследования изучалось, какие способы и методы продвижения считают наиболее эффективными издательства, а также книготорговые организации, непосредственно продающие книги.

Если свести полученные результаты в общую таблицу, то получим следующий ранжированный список рекламных и маркетинговых мероприятий по продвижению книжной продукции.

Комментарии к списку методов продвижения книг

Выкладка и POS-материалы

Как видим, на первом месте такой способ продвижения как приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине. Причем и издательства, и книготорговцы единодушно поставили этот вид продвижения на первое место.

Под POS-материалами понимается рекламная продукция в местах продажи (от англ. point of sales – место продажи), которая должна привлечь внимание покупателя. Это могут быть красиво оформленные ценники, таблички, указатели, информационные стойки, рекламные стикеры и т.д.

Если говорить об интернет-магазинах, то здесь также могут быть свои POS-материалы и способы привлечения внимания. Например, показ названия книги в верхней части общего списка книг, выделение книги в общем списке цветом, более крупным шрифтом, специальными указателями и т.д.

«Засветка» автора в центральных СМИ

Вторую группу методов продвижения образует «засветка» автора в средствах массовой информации. Не зря ведь говорится, что для продажи книг вначале нужно сделать автору имя, а потом это имя будет уже само продавать его книги. В эту группу относятся участие автора в различного рода передачах на центральном телевидении и радио, интервью в федеральных газетах и журналах, а также участие в таких массовых мероприятиях как книжные ярмарки.

Продвижение через Интернет

В третью группу по значимости уже тогда, в 2008-м году, вошли способы продвижения в интернете. Причем, здесь в докладе они представлены, во-первых, достаточно скромно, а во-вторых, не совсем правильно.

К рекламе можно отнести только баннеры. «Авторские странички» сейчас уже становятся полноценными авторскими сайтами. Блоги и ЖЖ – это одно и то же (ЖЖ – «Живой журнал», один из наиболее популярных в Рунете ресурсов с множеством блогов). Наконец, интервью и конференции в интернет-магазинах – это по сути дела те же выступления и интервью, что и в центральной прессе, только осуществляемые в интернет-пространстве.

Вне поля зрения в данном случае остались контекстная реклама в интернете, поисковая оптимизация, продвижение в очень и очень бурно прогрессирующих сейчас социальных сетях и др.

Локальные промо-акции

Последнюю, четвертую группу методов продвижения, можно назвать локальными промо-акциями, поскольку все они так или иначе привязаны к определенной локальной территории. Возможно поэтому в общем списке они выглядят менее эффективными по сравнению с предыдущими. Тем не менее, эти маркетинговые и рекламные мероприятия так или иначе используются и издательствами, и книготоргующими организациями.

К этой группе относятся — посещение автором магазина (встреча с читателями, автограф-сессия), размещение рекламных модулей в метро (по этому пункту у респондентов были наибольшие расхождения), PR-акция с презентацией книги и фуршетом, Direct-mail (электронные и почтовые рассылки информационных писем, листовок, буклетов, каталогов и т.п.), а также выступление автора на местном телевидении или публикация интервью в местной газете.

Временная динамика данных

Таким образом, мы рассмотрели перечень наиболее часто используемых методов для продвижения книг. Единственное, что здесь нужно сделать две скидки.

Первая – временная, поскольку исследование проводилось в 2008-м году и за прошедшие 3 года многое уже изменилось. В частности, речь идет о стремительном развитии интернета, который сегодня становится основным информационным пространством.

В тех же случаях, когда речь идет об издании электронных книг, перечень услуг по продвижению может существенно отличаться. В частности, в том списке услуг по продвижению книг и их авторов, который мы сейчас готовим к публикации, будет представлена другая, существенно отличающаяся от традиционной, схема продвижения.

Анонс следующей публикации

В следующей публикации этого небольшого цикла статей о «раскрутке» и продвижении будут рассмотрены .

Републикации

Републикации данной статьи приветствуются при наличии активной гиперссылки на первоисточник —