Как уже отмечалось, расстановка сил на современном рынке дает большие возможности потребителям, поэтому одной из важнейших задач маркетинга является установление и поддержание прочных и долгосрочных отношений с потребителем. Важнейшей основой установления долгосрочных отношений в маркетинге является понятие торговой марки или бренда.

Само понятие бренда имеет уже более чем 100-летнюю историю. Известные и сейчас бренды, такие как Кока-кола или масло Анкор, появились в 80-е годы 19 века. По определению Американской Маркетинговой Ассоциации бренд – это «название, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенное идентифицировать товары и услуги одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров и услуг конкурентов » 16 . Бренд в отличие от товара не может быть скопирован. По словам С. Кинга из компании WPP Group «товар, это то, что выпускает производитель, бренд – это то, что покупает потребитель».

Брендингкакцеленаправленная программа действий компании, как процесс создания и поддержания в сознании потребителей ценностного восприятия данного товара – явление относительно недавнее. С помощью брендинга компания получает не только юридическую защиту своей торговой марки и товарного знака, но и возможность привлекать и удерживать потребителей, назначать более высокую цену на товар, предлагать разным сегментам потребителей товары, удовлетворяющие их специфические потребности.

Бренд, являясь неосязаемым осознанием потребителями особой ценности данного товара, может иметь и денежное выражение. В 1996 г., оценивая стоимость в то время ведущего бренда в мире, компании McDonalds, журнал «Economist» привел разницу в стоимости всех активов компании ($17 миллиардов) и совокупной стоимости акций компании на Нью-йоркской бирже ($33 миллиарда). Эта разница и представляла собой стоимость бренда или марочный капитал (brand equity) компании.

Роль технологических изменений в современном мире трудно переоценить, они влияют как на предлагаемые продукты, так и на средства коммуникаций. Новые технологии обеспечивают возможность индивидуализации предложения, но в то же время увеличивают затраты на коммуникации. Маркетинговые коммуникации становятся все более значимыми и комплексными. Это следствие с одной стороны роста маркетинговой активности компаний, а с другой – демассификации потребителей, возникновения многочисленных сегментов, что превращает маркетинговые коммуникации в ключевой элемент комплекса маркетинга. Именно через маркетинговые коммуникации формируются основные ценности бренда в сознании потребителя.

Информация

Самые дорогие бренды Для того, чтобы узнать, какие международные торговые марки сохраняют свои позиции, а какие с трудом держатся на плаву, Interbrand и BusinessWeek выделили "самую прибыльную сотню". Этот рейтинг, созданный Interbrand, подразделением Omnicom Group Inc, основан на утверждении о том, что мощные торговые марки могут повысить объем продаж и уровень доходов. Делается попытка вычислить, какая часть этого роста зависит от торговой марки, насколько устойчив этот рост, и как можно сегодня оценить размер будущих поступлений. С публикации по этой теме можно познакомиться на сайте http://www. brandmanager. ru/tech. html

Создатель и руководитель компании GISTICS Inc., занимающейся исследованиями, консалтингом и обучением высших управленческих кадров, Майкл Мун назвал бренды, запечатленные в умах и сердцах потребителей благодаря успешным контактам с производителем и другими потребителями, «огненными брендами» (firebrands) 17 . Майкл Мун считает, что в современном мире телевидение и компьютер играют роль центра человеческого общения и развития, аналогичную той, которую сыграл в истории человечества огонь. Как когда-то огонь позволил человеку перейти на новую ступень развития, так в наш век информационные технологии превратили одностороннее общение в форме историй и рассказов о брендах в различных коммуникациях в интерактивный процесс. Если бренду удается вызвать ответную реакцию потребителей, он превращается в «огненный бренд». По определению Майкла Муна основным элементом такого бренда является «удовлетворение, которое потребители и другие заинтересованные аудитории получают, когда взаимодействуют с информационными бренд ресурсами производителя». 18 Чисто электронные компании типа Yahoo! или Amazon. com сразу создавали «огненные бренды», а вот обычным компаниям для этого придется подняться на одну ступень в их стратегии брендинга в эпоху Интернет.

Успех брендинга в современном мире зависит от того, насколько убедительными окажутся для потребителя истории, рассказанные бренд-менеджерами у современного костра – с экрана телевизора или монитора компьютера. Согласно концепции Майкла Муна удовлетворение потребителей создается их взаимодействием с платформой бренда. Эта платформа представляет собой интерфейс общения бренда и потребителя и включает в себя различные бренд-ресурсы и сопутствующие услуги, направленных на потребителя. Графически такой интерфейс бренда 19 с потребителем представлен на рис. 2.8.

В з а и м о д е й с т в и е

Рис. 2.8. Потребительский интерфейс бренда

На рис.2.8. отмечены три принципа создания эффективного интерфейса: ориентация на результат, личная значимость и многофункциональность. Потребители обращаются к информационным ресурсам компании (как физическим, так и электронным) с определенной целью.

Ценность интерфейса в том, чтобы быстро определить суть их проблемы и совместно найти ее решение, сделав сам процесс поиска легким и приятным. При каждом взаимодействии потребитель должен чувствовать внимание лично к нему, все точки контакта компании с потребителем должны содержать простые и понятные инструкции в дружелюбной манере. Интерфейс должен реагировать на каждое обращение потребителя, собирая информацию о конкретном клиенте, учитывая его особенности и специфические потребности, чтобы использовать эту информацию для облегчения последующих контактов с ним.

Следует признать, что поиск информации в эпоху Интернет, общение потребителя с представителями компании через различные информационные системы все же отличается от доверительных бесед у костра. Поэтому выигрывают те бренд-менеджеры, которым удается, используя возможности современных технологий, добиться создания доверительных отношений с потребителем во всех точках контакта с брендом. Установление такого эмоционального контакта с потребителями, создание доверительных отношений приводит, по мнению автора концепции, к трем благоприятным для бренда результатам:

Удовлетворенности потребителя первыми контактами и желанию приобрести товар или услугу.

Концепция Интернет-брендов включает не только сферу электронной коммерции, но и обычную рыночную среду с реальными продавцами и физическими товарами. Это идея медиа пространства, в котором потребители вступают в интерактивные отношения с бренд-платформой конкретного производителя, одновременно имея многочисленные контакты с on-line и off-line брендом, а кроме того вступают в контакты с различными посредниками, партнерами и конкурентами данного бренда. Наличие такого медиапространства ставит перед бренд-менеджерами трудную задачу – сохранения установленных контактов, поддержания доверительных отношений и последовательности бренд-коммуникаций в условиях доступа к информации миллионов пользователей 24 часа в сутки 7 дней в неделю.

Многие исследователи, говоря об изменениях, происходящих на современном рынке в связи с развитием информационных технологий и формированием сетевой экономики, показывают и необходимость изменения бренд-стратегии компании. Так, Д. Шульц отмечает следующие изменения процесса брендинга в деятельности наиболее успешных компаний 20:

Если раньше компании могли себе позволить индивидуально формировать марочную стратегию для отдельных продуктов, то сейчас они все чаще основываются на более широкой платформе, охватывающей несколько продуктов компании.

Если раньше управление продуктом велось по направлениям комплекса маркетинга, и отдельные менеджеры отвечали за разработку товара, его ценообразование, отношения с посредниками и продвижение, то сейчас процесс управления брендами сосредоточен в одних руках по всем элементам комплекса маркетинга. Причем ответственность за бренды возлагается на высших руководителей компании.

Если раньше процесс брендинга основывался в большей степени на массированной рекламе, сегодня он включает управление всеми возможными контактами бренда с целевыми аудиториями, т.е. управление маркетинговыми коммуникациями.

Если исторически, чем?же определялась целевая аудитория бренда, тем успешней были усилия компании, сегодня для брендинга требуется более широкое понимание ценностного предложения данного бренда, как географически, так и культурологически, как вне компании, так и внутри нее.

Если раньше менеджеры стремились найти уникальные отличительные особенности продукта, чтобы на них выстроить уникальное предложение бренда (синие гранулы, новая улучшенная формула и т.д.), то сегодня они предлагают потребителю обещание уникальной ценности. И это обещание поддерживается всеми подразделениями компании, поскольку только постоянное выполнение этого обещания может гарантировать успех.

Если раньше брендинг представлял собой планомерный и достаточно медленный процесс, то сегодня маркетологи должны подстраиваться к Интернет скоростям.

Если раньше основой успешного брендинга считалось формирование у потребителя осознания ценности бренда и его узнавание, то теперь это лишь самый начальный этап. Главной целью марочной стратегии является создание марочного капитала.

Для компаний, работающих на электронном рынке, с проблемой брендинга связаны некоторые специфические решения. Например, если компания действует как на реальном, так и на электронном рынке, стоит ли ей использовать существующую торговую марку в Интернет. Если у компании уже есть торговая марка, пользующаяся доверием потребителей, имеет смысл использовать ее и для электронных товаров. Так поступают, например, Ford, Disney. New York Times использует свою марку и для Интернет-проектов. Однако есть и недостатки такого решения. Новый канал несет высокий риск, поэтому компания может не захотеть рисковать своей маркой в новом мероприятии. Если это новое предприятие окажется успешным, это может привести к перепозиционированию торговой марки. Это не всегда соответствует стратегии компании.

Альтернативным решением может быть расширение существующей торговой марки, распространение связанных с ней потребительских ценностей и выход на электронный рынок. Компания DHL, использующая эту стратегию, создала сайт «Красная планета» (Red planet) (www. dhl. co. uk). Сайт имитирует пульт управления космическим кораблем, все заказы на курьерскую доставку принимаются этим пультом. Для этой стратегии важно, чтобы, с одной стороны, расширение бренда не мешало его узнаванию потребителями, а с другой, чтобы он полностью соответствовал всем потребительски представлениям, уже сложившимся в сознании покупателей.

Возможной стратегией является заключение партнерских отношений и использование бренда известного поискового сервера, Yahoo, например, или создание нового бренда только для электронного рынка. Такой бренд был создан, например, компанией Disney, открывшей портал www. go. com . Компания не только не стала рисковать имеющимся брендом, но и попыталась расширить свою целевую аудиторию.

Поскольку брендинг направлен на построение долгосрочных отношений с потребителями, компании, работающие и на физическом и на электронном рынках, стремятся увязать эти два канала таким образом, чтобы они дополняли друг друга и в сознании потребителя складывались в единое «событие», позволяющее потребителю почувствовать дополнительную ценность приобретаемого ими бренда. Так, Barnes & Noble через сеть своих книжных магазинов обеспечивает доставку заказанных на сайте книг в течение одного дня, используя ближайший к данному покупателю магазин. Компания Toys-R-Us использует свои торговые точки для возврата или обмена приобретенных через Интернет игрушек. Компания Gap установила в своих магазинах компьютеры, позволяющие оформить заказ на модели, которых в настоящий момент нет в продаже.

Примерами успешной реализации стратегии брендинга для компаний, действующих только на электронном рынке, является Amazon. com и Yahoo!. После совершения первой покупки клиент Amazon. com получает от фирмы информацию о новинках в той области, к которой относилась его первая покупка. Компания также организует специальные Интернет-сообщества по интересам, размещая там ссылки на свой сайт. Пользователи Yahoo! могут получить свою личную персонифицированную страничку этого поискового сервера, предоставив информацию о себе. Yahoo! затем будет размещать на этой странице интересные для пользователя предложения и информацию.

Брендинг онлайн-компании.

Условием известности бренда онлайн-компаний является высокий уровень исполнения веб-сайта, качественный контент, а также налаженные коммуникации с потребителями, поскольку ими интернет рассматривается как ключевая площадка для брендинга. Большое значение нередко имеет и такой фактор, как доменное имя. В ряде случаев оно само становится брендом. В качестве примеров можно привести такие дорогостоящие имена, как Sex. сот, Business.com, Casino.ru.

Нередко интернет-компании прибегают к выстраиванию вокруг себя сообществ, чтобы у их участников формировались нужные им ассоциации, создавался эмоциональный фундамент бренда. В ряде случаев можно даже говорить о формировании целой культуры. Ярким примером может служить наиболее популярная в мире поисковая компания (поисковая система) Google, ставшая культовой. И недаром многие люди вместо того чтобы сказать “поискать в интернете” говорят “погуглить”.

Брендинг интернет-магазина.

Для успеха интернет- магазина следует добиваться хорошей конвертируемости посетителей в покупателей. Это подразумевает необходимость обеспечить его удобство для пользователей и их поддержку (посредством соответствующих инструментов). Приятный дизайн важен, но содержание важнее. Компании следует позаботиться о подробном описании предлагаемых способов доставки и предоставляемых гарантий, также большое значение имеет возможность оплаты покупок разнообразными способами. Полезно сопровождать описание товара несколькими фотографиями и видео, реализовать функцию сопоставления схожих товаров, размещать отзывы покупателей. К примеру, интернет-магазин OZON.ru предлагает подписку на отзывы.

Зачастую интернет-магазины создают уже известные офлайн-компании. Однако их можно и с самого начала организовывать в онлайне, такие интернет-магазины должны особенно стараться достичь известности среди целевых клиентов, добиваясь их лояльности, превращая в постоянных покупателей тех, кто однажды что-либо приобрел.

Рассмотрим отличительные особенности продуктовых интернет-брендов:

• - критерии оценки, отличные от традиционных. Традиционно популярность торговых марок в основном достигается благодаря их уникальным свойствам и характеристикам (качество, уровень сервиса и т. д.). В интернет-среде важным является прежде всего взаимодействие с потребителем на сайте, характеристиками которого являются объем размещаемой информации, удобство и простота работы, возможность использования индивидуальных настроек, система навигации, уровень безопасности и конфиденциальности;
• - активность. В реальном (не виртуальном) пространстве продуктовые бренды формируются благодаря непрекраща- ющимся потокам информации о товаре и компании. Их популярность поддерживается с помощью СМИ и интернета. Они, по сути, пассивны. Продуктовые интернет-бренды активны, они способны на непосредственное взаимодействие с клиентами, на выстраивание с ними диалога, на реагирование на потребительские нужды. Они могут мгновенно подключаться к взаимодействию с пользователями. Последним предоставляется возможность проверки соответствия действительности данных владельцами брендов обещаний. Негативное впечатление от такой проверки способно окончательно отвратить пользователя от рекламируемого продукта;
• - важность содержания, а не формы. В реальном (не виртуальном) пространстве продуктовые бренды оцениваются по их визуальным характеристикам - привлекательности и запоминаемости образов (формы). Ценность продуктовых интернет-брендов прежде всего заключается в содержании, а внешняя, формальная сторона второстепенна. Она лишь помогает восприятию информации пользователем;
• - динамичность. Динамичность продуктовых интернет- брендов обусловливает быстротечность времени в интернете. Такой быстротечности офлайновые бренды не знают. К примеру, чтобы стать лидером на рынке Coca-Cola прилагала усилия несколько десятков лет. А каталог Yahoo! работал лишь пять лет, чтобы добиться огромной популярности. Если проект осуществляется в интернете и при этом позиционируется в новых рыночных нишах либо узких секторах, ему сегодня может оказаться достаточно нескольких месяцев, чтобы пробиться к вершинам признания.

Продвижение бренда в Интернете может идти разными путями. Случается, что бренд-менеджеры не имеют четкой концепции его продвижения, тогда перед ними есть два варианта: двигаться вслепую, наугад выбирая инструменты продвижения, ориентируясь лишь на модные тенденции Интернет-маркетинга, либо попытаться максимально охватить побольше разных направлений.

И первый, и второй путь ошибочны. Вместо плодотворной последовательной работы получатся нанесенные наугад точечные удары. Тем не менее, по наблюдениям последних лет мы можем сделать вывод, что именно такое поведение в методах продвижения бренда встречается сегодня наиболее часто.

Брендинг в Интернете обладает рядом специфических особенностей. При помощи инструментов Интернет маркетинга необходимо создать ощущение доверия и повысить лояльность потребителей. Это всегда индивидуальная стратегия переноса существующего бренда в интернет среду, которая может занимать от 4-х до 6-ти месяцев.

Возможности Сети завораживают. Новые сервисы появляются один за другим и становятся модными. То на пике популярности блоги, а через некоторое время все вдруг задумываются о запуске яркого и интересного вирусного видео. А еще позже на вершину популярности выбираются социальные сети. И процесс этот бесконечен.

Продвижение бренда: традиционные концепции и инструменты

Продвижение на рынке товара требует выработки своей определенной концепции. Каждый вариант возможной концепции, решает разные задачи. Задачами для продвижения на рынке могут быть:

• запуск нового бренда
• продвижение существующего бренда
• поддержка бренда в интернет среде

После того как будет определена концепция, можно выбирать инструмент, наиболее подходящий для решения каждой задачи. Список инструментов, используемых для поддержки бренда в Интернете довольно велик, и последовательность их использования зависит от индивидуальных особенностей бренда.

• размещение нерекламных статей в тематических СМИ
• рекламные баннеры на сайтах с релевантной тематикой
• запуск тематического блога
• размещение публикаций в социальных СМИ
• создание промосайта

При продвижении товара или бренда в Интернете очень важно выстроить правильные коммуникации с пользователями. Какие из них будут наиболее эффективными определяет единая маркетинговая стратегия, которая использует в комплексе оф-лайн и он-лайн инструменты продвижения. К выше перечисленным инструментам интернет маркетинга, можно добавить следующие:

• публикации на тематических форумах
• вирусные технологии социальных сетей
• флеш-игры, заточенные под узкую целевую аудиторию>
• конкурсы на различных тематических ресурсах

Продвижение бренда: новаторство в консерватизме

Мы предлагаем рассмотреть менее традиционный и более консервативный подход. В кризисный период, когда компании стараются не рисковать и сокращать издержки, он особенно актуален.

• Основа Интернет-маркетинга – официальный сайт продукта или корпоративный сайт компании. Данные сайты являются главными трансляторами содержания и ценностей бренда. Внимание целевой аудитории обращено к ним в первую очередь.
• Очень важно поисковое продвижение (SEO). В Интернете именно поисковые службы выполняют роль главной магистрали к бренду. Традиционно SEO не рассматривают, как инструмент брендинга, но мы считаем это ошибкой.
• Сегодняшние бренд-менеджеры делают ставку на эмоциональную сторону, яркие образы и элементы шоу. При этом SEO хотя и не является очевидным способом продвижения, зато соответствует ожиданиям Интернет-пользователей и дает долгосрочный эффект.

Продвижение компанииили бренда в оф-лайне и продвижение в Сети – это разные вещи. Сегодня не достаточно просто нужно сразу планировать его продвижение. Ниже перечислены нюансы, которые касаются исключительно продвижения в Интернет пространстве

Если вы еще не решили где заказать сайт , познакомьтесь со следующими статьями:

• Создание корпоративного сайта, который станет квинтэссенцией бренда
• Создание бизнес сайтов - принципы и особенности дизайна и верстки

Требования, предъявляемые к бренду в Интернете:

Стратегия позиционирования бренда в оф-лайн сегодня подразумевает продвижение бренда в Интернете, как дополнительное средство наряду с оф-лайновыми.

1. Сайт бренда должен отвечать самым современным требованиям: удобный интерфейс, запоминающийся дизайн, содержал максимум информации и имел несколько возможностей для обратной связи
2. Узнаваемость бренда в Интернет пространстве достигается средствами банерной рекламы , использованием социальных медиа SMM и публикациями в блогофере
3. Лояльность к бренду достигается исключительно высоким качеством предоставления услуг
4. Позитивное восприятие и приверженность к бренду можно получить при помощи удобных сервисов, упрощающих использование товара/услуги, организации после продажного обслуживания и дополнительными услугами
5. Убедительность - это то внутренне ощущение, которое возникает когда вашу продукцию рекомендуют известные личности. PR- стратегии продвижения бренда в Интернете являются самыми эффективными.

Однако, будучи средой специфической, Интернет диктует брендингу определенные, и довольно жесткие условия. Ни в коем случае нельзя продвигать бренд в он-лайне и оф-лайне одними и теми же методами. Бренды, продвигаемые в Сети, получили название е-брендов. Такими, к примеру, являются eBay или Amazon. Продолжение раскрытия этой серьезной темы в следующей статье...

Согласно Landor Associates самые известные бренды обладают такими общими характеристиками, как успешное взаимодействие с потребителями (то есть быстрое и качественное) и способность к диверсификации.

Многие маркетологи сталкиваются с большими трудностями, переводя свой уже существующий бренд в онлайн или, что еще труднее, создавая е-бренд. Согласно исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря на то что покупатели хотели бы попробовать новый бренд, обычно они все же выбирают уже знакомое имя. От знакомого продукта человек ожидает конкретных свойств. Для многих это еще и способ минимизировать издержки по покупке (не нужно возвращать товар или тратить время на его поиски).

75 — Сайт дает 100-процентную гарантию возможности вернуть покупку

50 — Возможность вернуть покупку в ближайший магазин

36 — Цена незнакомого бренда значительно ниже, чем известного

29 — Покупка совершается на хорошо знакомом сайте

Как видно из гистограммы, цена товара мало влияет на решение о покупке, лишь 35% покупателей обращают на нее особое внимание. Это, играет существенную роль в построении стратегии создания е-бренда и е-брендинга как такового.
В условиях, когда человек не может ни потрогать, ни понюхать, ни попробовать то, что хочет купить, ему остается только верить продавцу. Именно поэтому многое зависит от того, насколько вы сможете оправдать ожидания покупателя, не случайно это отметили 75% опрошенных. В Интернете конкуренты находятся так близко, как нигде больше, — всего лишь на расстоянии клика мыши, поэтому особенно важен первый положительный опыт покупки, ведь отрицательная репутация распространяется гораздо быстрее и «дальше», чем положительная.

Так есть ли смысл в е-брендинге? Одни говорят, что брендинг с помощью Интернета — пустая трата времени, другие отвечают: все возможно, нужно только уметь... Действительно, есть масса примеров, когда е-брендинг заканчивается размещением информации о компании/продукте в Интернете, но есть и примеры успешного создания е-бренда, например Amazon.com, Barnesandnoble.com, Gateway.com, eBay.com. У нас же это касается в основном развлекательных проектов и небольшого числа интернет-магазинов: Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, Ozon.ru, Yandex.ru и другие. А к е-брендингу прибегают совершенно разные компании и у нас, в том числе, например, прошедшие недавно рекламные кампании «Явы Золотой», Gillette и других, использовавших новые технологии е-рекламы. Поэтому при желании и умении создать отличный е-бренд — это посильная задача.

Можно выделить следующие этапы е-брендинга в упрощенном виде:

1) обеспечение известности продукта/услуги;

2) создание благоприятного образа продукта/услуги;

3) поддержание имиджа бренда.

У каждого из перечисленных этапов есть своя специфика. И арсенал средств общеизвестен: проведение маркетинговых акций с розыгрышами призов, direct mail (очевидно, что рассылка по адресам людей, подписавшихся на сайте, имеет преимущество перед купленной базой данных, при условии большого числа адресов первой и не специально заказанной второй), проведение онлайн-конференций, участие в форумах / создание форумов по определенным темам, проведение партнерских программ, рекламные кампании и т. д.

Согласно Myers создание е-бренда — одна из целей проведения рекламных кампаний в Сети в США. Это отметили 82% организаций. По результатам исследований The Yankee Group наиболее эффективными методами е-брендинга стали реклама при помощи рассылок и онлайн видео- и аудиореклама (например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе).

7 — другое

Эти результаты показывают большой потенциал е-брендинга. Необходимо только помнить, что все это будет бесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей. Бренд — это впечатление, которое оставляет после себя продукт, а его очень трудно исправить.

8 конце 2000 года компания Interbrand провела исследование среди 38 наиболее известных европейских компаний и выявила следующие четыре основных типа ориентации стратегии в области e-commerce:

1) на развитие информационных технологий как конкурентного преимущества;

2) на построение интерактивных систем взаимодействия с покупателями и улучшение сервисных услуг;

3) на развитие/построение, усиление своего бренда с помощью Интернета;

4) на увеличение доли рынка через онлайновые продажи.

Очевидно, что каждый из таких подходов интересен, но построение комплексной стратегии, включающей все четыре направления, принесет гораздо больший эффект. Особенно важным компонентом становится е-брендинг, имеющий ряд преимуществ перед оффлайновыми стратегиями.

Условно стратегии е-брендинга можно разделить на четыре типа:

• построение бренда;
• усиление бренда;
• перепозиционирование бренда;
• подражание известным брендам.

Стратегия создания бренда

Успех создания бренда может зависеть от следующих факторов:

1) предложение новой/уникальной услуги — организация, создавая свою базу клиентов, должна быть первой на рынке, пока не появился оффлайновый бренд. Практически все интернетовские бренды были первыми в своей области, например Amazon.com;

2) информирование пользователей о существовании ресурса — PR-деятельность;

3) профессиональная работа с клиентами.

Кроме этого, факторами, усиливающими лояльность бренда, являются (мнения потребителей, %):

37 — понятная навигация

36 — предыдущее знакомство с сайтом

27 — релевантность информации

Существуют также и факторы, значительно снижающие лояльность потребителей:

37 — устаревшая информация

36 — сайт не работает

27 — плохая работа сервисной службы

Можно сделать вывод: покупатели готовы терпеть плохую работу менеджеров по работе с клиентами, их гораздо больше раздражает отсутствие необходимой информации.

Стратегия усиления бренда

Часто компании не ставят главной целью стратегии побить рекорды онлайновых продаж в своей области, а используют Интернет для усиления имиджа бренда. И тогда онлайновые СМИ, сайт компании и т. п. отлично вписываются в корпоративную стратегию. Интернет, как ни одно другое средство, позволяет оперативно обновлять информацию о компании, поддерживать связи со СМИ, партнерами и клиентами при минимальных расходах. Несмотря на то что на сайтах некоторых компаний есть и интернет-магазин, основной целью сайтов остается предоставление потребителям полной информации о продуктах. Это важно для дистрибьюторов крупных компаний, так как им не приходится тратить дополнительные усилия, средства, время на ознакомление покупателей с изменениями ценовой, ассортиментной политики и т. п. Например, автомобильные компании на своих сайтах дают возможность потребителю оценить новинки посредством 30-моделей, позволяющих рассмотреть машину со всех сторон.

Усиление имиджа компании может использоваться в разных нишах рынка и разными способами. Так, в Великобритании активно используется интернет-маркетинг и расходы на него выросли на 80% по сравнению с прошлым годом. Согласно исследованию e-marketing.com, компании с годовым оборотом $36,9 млн потратили на интернет-маркетинг $280,7 тыс., что в среднем составляет 8% общего маркетингового бюджета. Кроме этого, результаты также показали, что:

• 77% опрошенных планируют увеличить расходы на интернет-маркетинг на 10% в следующем году;
• 79% отметили, что знакомство потребителей с брендом стало основной целью маркетинговых акций в Сети;
• 73% использовали баннерную рекламу;
• 61% — email-маркетинг;
• 23% планируют провести рассылки в следующем году;
• около 35% не знают, сколько они потратили на интернет-маркетинг;
• 13% никогда не оценивают эффективность такого маркетинга.

Стратегия «перепозиционирования» бренда

Многие компании, становясь лидерами своего сегмента рынка, перестают уделять должное внимание конкурентной среде. Они по инерции предлагают все тот же набор услуг/товаров и для тех же клиентов, что и несколько лет назад. Один из путей изменить такое положение — перепозиционировать бренд при помощи Интернета. Например, транспортные компании могут предложить клиентам следить за передвижением грузов онлайн, туристические агентства — организовать на сайте систему бронирования и покупки билетов, аренды машин и т. п. Это не только поможет уже существующим клиентам быстрее решать свои проблемы, но и привлечет потенциальных покупателей. И — выведет бренд на качественно новый уровень. Компании сотовой связи, предложившие бесплатно отправлять SMS со своих сайтов, сделали шаг навстречу потенциальным клиентам, так как это стимулирует приобретение мобильного телефона у компании, знакомой потребителю высоким качеством услуг. Именно поэтому интернет-маркетинг — это уже не 4Р (Product, Price, Promotion, Place), a 7C:

Convenience (удобство) — проведение транзакций в любое время. При этом очень важно, чтобы потребитель мог быстро найти необходимую информацию, так как 30% потенциальных покупателей уходят с сайта, потому что не смогли найти того, что искали, а 66% покупателей, начавших оформление заказа, так его и не закончили из-за недостатка информации и т. п.

Content (содержание) — достоверная, полная, свежая информация — вот что хотят видеть пользователи.

Customisation (персонализация) — персональные настройки сайта, включающие хранение истории покупок, выбранное покупателем при входе на сайт / обращение по имени и т. д.

Community (сообщество) — представляют собой «клубы по интересам», где пользователи обмениваются информацией, дают советы и т. п. Это важно, потому что сами владельцы сайта вроде бы ничего и не навязывают покупателям, тем не менее имеют возможность косвенно влиять на них.

Connectivity (взаимодействие, возможность соединения) — связь сайта и пользователя: работающие ссылки, быстрые ответы на запросы и т. п.

Customer Care (забота о покупателе) — часто покупателю в интернет-магазине нужна помощь, особенно это важно для тех, кто впервые решил что-то купить в Сети, поэтому многое зависит от тех, кто работает с пользователями, от точных FAQ (часто задаваемые вопросы), от сервиса службы заказа и доставки товаров и т. п.

Communication (коммуникации) — построение взаимоотношений с пользователями чрезвычайно важно, потому что от этого зависит лояльность покупателей, поэтому полезно использовать новостные рассылки, уведомляющие о новый товарах, скидках и т. п, (при условии, что это не откровенный спам), чаты для оказания помощи онлайн, специальные предложения, викторины, голосования и т. д.

Стратегия подражания

Стратегия подражания известным брендам чаще всего используется запускающимися проектами, которые изначально не могут предложить ничего уникального потребителям. В определенных случаях это может помочь создать свой бренд. Типичный
пример — Amazon.com и Ozon.ru. У известных брендов всегда есть чему поучиться, это делать необходимо, но всегда надо помнить об уместности слепого копирования, потому что и «родители больших брендов» могут ошибаться.

Пять стратегических правил е-брендинга

Применяя следующие правила в зависимости от типов стратегии е-брендинга, вы будете «обречены» на успех.

1. Привлечь . Не так просто привлечь внимание пользователя и заманить его на ваш сайт.

2. Заинтересовать . Раз потенциальный покупатель пришел к вам на сайт, вам удалось привлечь его внимание. Теперь необходимо его еще и заинтересовать. Неоценимую помощь в этом вам окажут контент (содержание), удобная навигация сайта и т. п.

3. Удержать . Привлечение нового покупателя обходится гораздо дороже, чем удержание, поэтому, если вы используете персонализацию контента, постоянно обновляете информацию на сайте, это, безусловно, поможет не забыть адрес вашего сайта.

4. Узнать . Важно знать своего покупателя, что ему интересно, где он живет, как его зовут и т. д. Это очень поможет при выполнении правила № 5.

Современный мир очень быстро меняется, и маркетинг меняется вместе с ним. Чтобы добиться долгосрочного увеличения продаж и выделиться среди конкурентов, сегодня можно использовать брендинг в Интернете, что уже делают многие успешные компании. При этом важно понимать все особенности Интернета, учитывать тип брендируемой компании и не допускать ошибок.

Введение

Сегодня в арсенале маркетинга существует много различных инструментов, и брендинг - один из важнейших: он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Мы ежедневно видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие - лишь в отдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет. Однако прежде чем говорить об особенностях брендинга в Интернете, стоит вспомнить основы традиционного брендинга.

Традиционный брендинг

Брендом может являться не только товар или компания, но и человек, географическое место и др., однако в данной статье речь пойдет о брендинге компаний и продуктов, цель которого - увеличение прибыли. Единого определения бренда не существует, у каждого свое представление о данном понятии, автору наиболее близка следующая формулировка: бренд - это торговая марка и связанные с ней ассоциации.

Можно выделить две основные составляющие бренда, вместе образующие единое целое.

• Собственно бренд, то, чем он является . Это сама торговая марка, средства внешней визуальной идентификации, позиционирование, уникальность, миссия бренда, понимание места на рынке и т.д. Это самое главное, фундамент любого бренда. По мнению гуру маркетинга Джека Траута, именно эта составляющая многих торговых марок нуждается сейчас в улучшении. С его мнением трудно не согласиться: создать хорошую основу трудно, а цена ошибки велика, т.к. сколько бы компания ни продвигала слабо продуманный, «недоработанный» бренд, он не принесет желаемой эффективности.
• Представления о бренде, то, что о нем думают . Это узнаваемость марки на рынке, ассоциации с ней, лояльность потребителей и т.д. По мнению автора это не менее важная часть, поскольку даже идеально разработанный бренд нуждается в продвижении.

Сейчас, к сожалению, многие наши компании не используют все возможности брендинга, они бездумно идут по проторенному пути: создают фирменный стиль и, в лучшем случае, придумывают что-то вроде позиционирования, после чего начинают тотальную рекламную кампанию в СМИ. Конечно, говорить о высокой эффективности в таком случае не приходится.

Брендинг - это инструмент долгосрочного и стабильного увеличения продаж компании. Следовательно, при соблюдении основных правил брендинга можно получать хорошую прибыль, и для этого совсем не обязательно иметь многомиллионный маркетинговый бюджет.

Многие крупные компании уделяют развитию брендов очень большое внимание, а некоторые существуют благодаря брендингу. Достаточно вспомнить таких гигантов, как Coca-Cola, Google, Microsoft, Nokia, Gillette, бренды которых стоят десятки миллиардов долларов. Однако есть и небольшие бренды, стоящие на несколько порядков дешевле, но способные приносить постоянную прибыль своим владельцам: маленькое уютное кафе, в которое вы постоянно ходите, или небольшой магазин возле дома, или интересный сайт, который вы регулярно посещаете. Все это бренды, хотя на создание одних ушли десятилетия и миллиарды долларов, а другие существуют не больше года и почти не дают рекламу.

В отношении потребителей к бренду можно выделить три стадии:

• осведомленность (я знаю об этой компании);
• лояльность (мне нравится эта компания);>
• приверженность (я покупаю только у этой компании).

Независимо от размеров бренда ключ к успеху - сделать так, чтобы потребители рассказывали друг другу о компании или продукте. Благодаря этому будет формироваться узнаваемость бренда, постепенно сформируется лояльность и, в конечном итоге, приверженность. Давно известно, что наиболее эффективная реклама - это рекомендация знакомого человека, поэтому компании сейчас повсеместно пытаются заставить потребителей говорить о бренде.

Брендинг в интернете

Пока лишь немногие специалисты выделяют брендинг в Интернете как отдельное направление, и это вполне объяснимо: традиционный брендинг существует около 100 лет, Интернет как массовое явление - менее 20, а о брендинге в Интернете стали говорить только в последние годы, когда Сеть набрала значительное количество пользователей, число которых в мире приближается к двум миллиардам.

Главная причина, по которой брендинг в Интернете следует выделять особо, это серьезные различия между принципами восприятия информации потребителями в Сети и в реальном мире. Брендинг основывается на коммуникации между производителем и потребителем, Интернет же по своей сути - это особая коммуникационная среда с большим количеством пользователей и огромными возможностями, поэтому брендинг в такой среде нуждается в уникальном подходе.

Особенности интернет-среды должна принимать во внимание единая маркетинговая стратегия - обязательный элемент как традиционного брендинга, так и брендинга в Интернете. Все знают знаменитое выражение: «Семь раз отмерь, один раз отрежь», и в нашем случае также важно все идеально спланировать и учесть, чтобы не потратить бюджет впустую.

Интернет-брендинг активно развивается на Западе, там его включают в общую маркетинговую стратегию, многие небольшие компании делают на нем акцент, что позволяет им быстро и относительно недорого привлечь значительную часть потребителей. Что касается России и Украины, то здесь об этом важном элементе задумываются немногие, но эти немногие сейчас «собирают сливки», пока конкуренция в данной области не так высока.

Особенности интернет-брендинга

Интернет, как среда для брендинга, имеет ряд преимуществ.

• Коммуникационные возможности . Интернет предоставляет очень широкие возможности коммуникации с целевой аудиторией: здесь компании могут давать большое количество информации (текстовой, фото-, аудио- и видеоинформации), напрямую общаться с потребителями (в социальных сетях и блогах, с помощью аудио- и видеосвязи, моментальных сообщений, электронной почты и т.д.). Именно коммуникации с потребителями - ключ к успеху бренда, а использование Сети позволяет получить мгновенную обратную связь: узнать мнения и предложения потребителей, результаты опросов и затем учесть эти сведения для оперативной корректировки общей стратегии. Это делает брендинг в Интернете более эффективным.
• Низкая стоимость . В Интернете можно создать известный бренд, затратив от $5-10 тыс. (например, открыть востребованный уникальный ресурс и рассказать о нем в социальных сетях) до $100-200 тыс. (например, внедрить в Сеть существующий бренд крупной компании или политической партии). Каждый случай уникален, стоимость зависит от целей, но в любом случае расходы в расчете на одного лояльного потребителя будут ниже, чем при использовании классического брендинга. Это делает брендинг в Интернете более доступным.
• Измеряемость . Немаловажно и то, что Интернет позволяет прогнозировать результаты и отслеживать статистику: например, заранее узнать количество запросов в поисковых системах по ключевым словам, выяснить, какова посещаемость рекламных площадок (при этом часто можно определить портрет целевой аудитории), спрогнозировать CTR (Click-through rate – соотношение количества нажатий и просмотров) баннеров и контекстных объявлений. Существует также возможность узнать количество посещений сайта бренда, процент отказов посетителей (посетителей, которые не были заинтересованы, т.е. вышли с сайта сразу же после того, как зашли на него), число отзывов представителей целевой аудитории и то, какую информацию о бренде они запрашивают, а также многое другое. Это делает брендинг в Интернете менее рискованным.
• Оперативность . В последнее время Интернет стал самым оперативным источником информации в мире и, конечно, это его свойство необходимо использовать, занимаясь брендингом в Сети. Сейчас о бренде в Интернете может почти никто не знать, а через несколько часов о нем будут писать популярные онлайн-СМИ, его станут обсуждать в социальных сетях. Это делает брендинг в Интернете быстрым.
• Технологичность . Интернет - высокоинтеллектуальная и технологичная среда. В наши дни компании создают огромные мультимедийные сайты, интегрируются в социальные сети, разрабатывают брендированные игры, распространяют вирусное видео и т.д. Это дает брендингу в Интернете большие возможности.
• Таргетинг . Еще одна положительная особенность - возможность таргетинга целевой аудитории и создания персонализированных предложений. Интернет позволяет избегать рассеивания, работать только с нужной ЦА, отбирая ее по различным параметрам, таким как пол, возраст, интересы и т.п., рекламное сообщение при этом будет персонализировано. Подобные технологии активно развиваются в последние несколько лет. Это обеспечивает брендингу в Интернете хороший ROI.

Однако с точки зрения брендинга у Интернета есть и недостатки.

• Особенности аудитории . В Интернет заходят не все, в 2009 г. в России Интернетом пользовались лишь 35% взрослого населения (или более 40 млн. человек) , для Украины этот показатель составил 30% (или более 15 млн. человек) . В основном это люди с высшим образованием, средним и высоким доходом, активной жизненной позицией. Довольно распространенное мнение, что Интернетом пользуются только дети, является в корне неправильным: детей в Сети много, но не они составляют ядро аудитории. Сейчас к Глобальной сети обращаются разные категории пользователей, имеющие различные предпочтения.
• Разная эффективность . Не для всех компаний брендинг в Интернете одинаково эффективен: некоторые компании будут успешно продвигаться в Сети (например, предлагающие FMCG-товары или оказывающие Ь-2-Ь-УСЛУГИ), а некоторые станут испытывать определенные трудности. В любом случае, прежде чем заняться продвижением в Интернете, необходимо проконсультироваться со специалистами.
• Сообщества . Еще одна особенность Интернета в зависимости от обстоятельств может стать как преимуществом, так и недостатком: если не обращать на нее внимания, последствия для бренда могут быть катастрофическими. В Сети существуют виртуальные сообщества, которые охватывают большое количество людей, причем часто у всего сообщества складывается примерно одинаковое представление о бренде, и формируют его, как правило, «лидеры мнений». Следовательно, бренд компании может сразу приобрести у широкой аудитории либо положительную репутацию, либо отрицательную. Именно поэтому данная особенность является одной из ключевых в интернет-брендинге. Такие компании как Intel, Microsoft, «Яндекс» и некоторые другие уже сейчас ведут активную PR-деятельность в интернет-сообществах, например, в IT-сообществе «Хабрахабр» (http://habrahabr.ru).

Инструменты брендинга с поправкой на Интернет

Бренд остается брендом независимо от среды, но в Сети требуется своеобразный подход к организации коммуникаций с потребителями, в этом состоит главное отличие интернет-брендинга от традиционного.

Рассмотрим некоторые особенности брендинга в Интернете на разных этапах.

• Разработка бренда . На этом этапе нужно учитывать специфику интернет-аудитории, но маркетинговые инструменты по большей части не меняются. Если бренд уже существует и надо лишь перенести его в Сеть, принципиальных изменений не будет, достаточно небольшой оптимизации. Если разрабатывается новый бренд, следует принять во внимание особенности среды.
• Маркетинговые исследования . Подход к ним должен быть классическим с поправкой на особенности Интернета. Перед запуском любого бренда необходимо изучить рынок, выявить потребности, найти свободные ниши, собрать информацию о конкурентах. Так поступили, например, создатели онлайн-проекта Roomix (http://roomix.ru): провели исследования, обнаружили незанятую нишу, учли пожелания целевой аудитории, запустили проект и получили прибыль.
• Концепция бренда представляет собой набор основных идей, во многом она зависит от сферы деятельности компании. Специфика Интернета может иметь большое значение только если компания создается специально для существования в Сети. Интересна, например, концепция сервиса микроблогов Twitter (http://twitter. com), название которого отражает его главную идею - обмен короткими сообщениями, вокруг которой построен весь проект (Twitter в переводе с английского означает «щебетать», «болтать»).
• Позиционирование в Интернете не имеет отличий от традиционного, его основная идея должна быть проста и уникальна (как минимум в Сети, а в идеале на всем рынке, на котором работает компания). Удачным в этом плане можно назвать позиционирование компании «Яндекс», отраженное в слогане «Найдется все», - очень правильная идея для поисковой системы.
• Визуальная идентификация (набор элементов дизайна). Ее особенности следует учитывать в основном интернет-компаниям. Они могут создать уникальный современный стиль с атрибутами Веб 2.0, как это сделал, например, сервис по ведению проектов Worksection (http://worksection.com). Стоит, однако, заметить, что это является скорее данью моде, чем необходимостью.

Продвижение бренда в Интернете значительно отличается от продвижения в офлайн-среде.

• На подготовительном этапе, при разработке стратегии продвижения, необходимо учесть особенности целевой аудитории, общую концепцию продвижения бренда в Сети, а также уделить серьезное внимание сайту бренда и организации коммуникаций, в том числе интернет-рекламе.
• Сайт бренда - основа продвижения в Сети любой компании, именно через сайт будет вестись работа с подавляющим большинством лояльных и приверженных клиентов, а также доноситься информация до потенциальных клиентов. Очень важно, чтобы сайт соответствовал самым высоким требованиям: имел привлекательный современный дизайн и удобный интерфейс, содержал большое количество разнообразной информации, обладал хорошими функциональными возможностями, одинаково хорошо работал у всех пользователей и, конечно, позволял собирать статистические данные для оценки эффективности продвижения. Отдельно стоит выделить создание социального функционала (корпоративный блог, онлайн-чат, рубрика «вопрос - ответ» и т.д.), который позволит вести коммуникацию с потребителями и будет способствовать формированию вовлеченности. Например, сайт компании «Приват-Банк» (http://www.privatbank.ua) при устаревшем дизайне имеет хорошо продуманную систему коммуникации с потребителями. Бывает, что для отдельных брендированных продуктов создаются красочные промосайты с мультимедийными возможностями, как, например, для пива Carlsberg (http://www.carlsberg.ru). В таких случаях необходимо помнить о скорости загрузки сайта, особенно если значительная часть ЦА находится в регионах.
• Для создания узнаваемости хорошо подходит баннерная реклама, которая, согласно результатам многочисленных исследований, также повышает доверие к бренду, работа с социальными сетями и блогами, распространение информации в онлайн-СМИ, вирусный маркетинг. Необходимо с самого начала работать над формированием положительного имиджа, для этого компания должна доказать свой профессионализм и соответствие высоким стандартам, умение решать проблемы потребителей. «Составляя свое впечатление о человеке за первые 10 секунд, я очень редко меняю его», - говорила Маргарет Тэтчер, и надо заметить, что для брендов значение первого впечатления не менее важно.
• После того как бренд приобрел известность и заслужил положительную репутацию, можно приступать к формированию лояльности. Для этого компания должна обеспечивать высокое качество продукции, предоставлять отличный сервис и послепродажное обслуживание, а также постоянно общаться с ЦА и вовлекать ее в жизнь бренда. Последнее достигается благодаря хорошо продуманным элементам внешней идентификации, коммуникациям с потребителями через сайт, переманиванию на свою сторону «лидеров мнений», работе с внешними социальными сетями. Примером такой работы является создание в социальной сети «ВКонтакте» сообщества Nokia (http://nokia.vkontakte.ru), насчитывающего более миллиона участников.
• Формированиеприверженности требует времени и наличия у бренда чего-то особенного, обеспечивающего значительное превосходство на рынке. Для этого необходимы две составляющие:
• отличный продукт и сервис;
• известность на рынке.

Приверженность потребителей - мечта любой компании, но достичь ее удается только действительно сильным брендам, продвижению которых уделяется очень много внимания. В их числе можно назвать бренд компании Apple, который входит в пятерку самых популярных в сообществе «Хабрахабр» и имеет много приверженцев, при этом почти не давая прямой рекламы.

Интернет-брендинг для компаний разных типов

Безусловно, основные принципы брендинга одинаковы для всех, однако в зависимости от типа компании подход к нему будет немного меняться. Причем отличия при работе в Сети существуют не только между офлайн- и онлайн-компаниями, но и между различными видами онлайн-компаний. Остановимся на этом вопросе более подробно.

Брендинг офлайн-компании

Очень важно правильно перенести бренд в Сеть. Необходимо избежать размывания бренда, сохранить его суть. В сознании потребителей он должен оставаться неизменным независимо от того, где находится, а вот способы донесения информации в Интернете, безусловно, будут иными.

Маркетинговую стратегию следует построить таким образом, чтобы добиться интеграции брендинга в реальном мире и в виртуальном. Не зря так много говорят об эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций: их использование дает неплохие результаты.

Основой брендинга в Интернете должен стать хороший сайт, который будет вызывать доверие у пользователей. Одним из лучших корпоративных сайтов Европы считается, по версии компании Hallvarsson & Halvarsson, сайт UniCredit Group (http://www.unicreditgroup.eu), стоимость разработки которого составляет сотни тысяч, а возможно, и миллионы долларов. Стоит обратить внимание, что на рынке Украины создание сайта такого уровня будет стоить $15-20 тыс. (без наценки за бренд разработчика).

Еще одна важная часть интернет-брендинга - организация эффективной коммуникации с потребителями как через сайт самой компании, так и через внешние сайты. В первом случае в качестве примера можно привести корпоративный блог «Банк24.ру» (http://www.blog.bank24.ru), фан-клуб Samsung (http://www.samsungmobile.com), во втором - группу компании «Яндекс» в социальной сети Facebook (http://www.facebook.com/yandex), твиттер Microsoft (http://twitter.com/Microsoft). Такие действия позволят обеспечить удобную для потребителей связь и вовлечь их в жизнь бренда, однако стоит понимать, что это долгосрочный инструмент, который не увеличит продажи сегодня.

Не следует также забывать, что для создания вовлеченности можно использовать и традиционные инструменты маркетинга: акции, конкурсы, брендированные игры, такие, например, как игра для бренда Dreft (http://dreft.ru) и др.

Брендинг онлайн-компании

Для компаний такого типа тоже важно качество сайта и коммуникации с потребителями, тем более что в данном случае Интернет становится ключевой площадкой для брендинга.

Часто значимую роль играет доменное имя, которое само по себе может являться брендом. Достаточно вспомнить суммы, за которые продаются домены с «красивыми» именами, и сразу многое становится понятным: Sex.com - $12,5 млн., Business.com - $7,5 млн. , Casino.ru - $250 тыс. .

Интернет-компании часто выстраивают вокруг себя целые сообщества, формируют у их участников нужные ассоциации, создают определенный эмоциональный фон, а иногда - целую культуру. Хороший пример тому - компания Google. На вопрос о том, какая поисковая система является лучшей в мире, почти все ответят: «Google», но мало кто задумается, что качество поиска у двух ближайших ее конкурентов, Yahoo! и Bing, такое же, по крайней мере в англоязычном Интернете. Развитие бренда Google привело к тому, что появилось слово «погуглить», означающее «поискать»; компания быстро становится культовой, а огромное сообщество вокруг нее растет ежедневно. Другой пример - компания «1С-Битрикс» (http://www.1c-bitrix.ru), производитель специализированного программного обеспечения, которое используется для создания сайтов. Компания работает в секторе b-2-b, но, тем не менее, знают ее очень многие. Она сформировала вокруг себя профессиональное сообщество, добилась лояльности и даже приверженности клиентов, несмотря на то, что существуют бесплатные аналоги ее продукции.

Брендинг интернет-магазина

Интернет-магазины - одна из разновидностей интернет-компаний, но поскольку они весьма распространенны и важны, следует поговорить о них отдельно. В наши дни функционирует много различных интернет-магазинов, наиболее известны из них такие: в мире - Amazon.com (http://www.amazon.com), годовой оборот которого составляет более $20 млрд., на российском рынке - OZON.ru (http://www.ozon.ru) с оборотом более $100 млн. , на рыке Украины - ROZETKA (http://rozetka.com.ua).

В деятельности компаний данного типа сайт особенно важен, он должен хорошо конвертировать посетителей в покупателей, а для этого необходимо сделать его удобным, дизайн должен быть приятным, но не отвлекать от содержания, требуется наличие инструментов поддержки пользователей, описание предоставляемых компанией гарантий и способов доставки, возможность оплатить покупку различными способами и информация о том, как это сделать. Очень действенными инструментами являются демонстра-ция товаров (фото, видео, интерактивное изменение параметров), возможность сравнить похожие товары, отзывы других покупателей. Например, в интернет-магазине OZON.ru можно даже подписаться на получение таких отзывов.

Сейчас существует много решений для создания интернет-магазинов (например, 1С-Битрикс, osCommerce и др.), и у каждого есть свои преимущества и недостатки. Однако чтобы получить действительно качественный магазин, способный приносить прибыль, нужна помощь профессионалов, причем желательно такой компании, которая специализировалась бы именно на продажах через Интернет. Пример такой компании - Internet Sales Technologies.

Вновь созданному магазину необходимо работать над формированием известности среди ЦА, а затем и ее лояльности, превращать разовых покупателей в постоянных. Сейчас в Рунете можно без проблем создать прибыльный интернет-магазин; годовой оборот в этом секторе розничной торговли составляет уже несколько миллиардов долларов (в 2010, по некоторым прогнозам, оборот интернет-торговли превысит $10 млрд.), но место для новых игроков еще осталось. Пока в данной сфере наиболее успешно работают в основном известные офлайн-бренды, «внедрившиеся» в Сеть, - так, оборот интернет-магазина «Эльдорадо» (http:// www.eldorado.ru) в 2009 г. должен был составить около $50 млн. (данная цифра рассчитана на основе данных за 2008 г. и прогноза роста на 2009 г.). Однако существует также немало онлайн-брендов, достигших на этом рынке неплохих результатов. Стоимость создания хорошего интер-нет-магазина без учета наценки за бренд разработчика может составлять $5-25 тыс. - это объективная цена, рассчитанная на основе реальных издержек. Стоимость продвижения оценить сложно, все зависит от товарной категории, брендинг в Интернете обойдется в несколько десятков тысяч долларов. Конечно, можно потратить намного меньше, поручив эту работу «голодному студенту» или воспользовавшись шаблонным решением, предложений типа «создам сайт за $100» более чем достаточно, однако не стоит надеяться, что такой сайт станет приносить ощутимую прибыль. Вызывают удивление клиенты, которые, получив на этапе тендера полное обоснование стоимости, тем не менее, выбирают разработчика, предложившего самую низкую цену, а через несколько месяцев звонят именно в ту компанию, от услуг которой отказались, и спрашивают, почему у них нет продаж. Такие ситуации не редкость, и обычно они заканчиваются полной переделкой магазина, а порой и всего «бренда».

Брендинг интернет-портала

Еще один распространенный тип интернет-компаний - порталы. Сейчас их очень много: общих и тематических, старых «динозавров» с большой постоянной аудиторией (Yahoo!, @MAIL.RU, Bigmir)net), и недавно открывшихся. Популярный портал - это хороший бизнес, @MAIL.RU, например, стоит более миллиарда долларов. Однако что делать, если требуется создать новый портал в нише, где уже действует большое количество конкурентов? Ответ один - брендировать его.

Как и для остальных типов интернет-компаний, для портала очень большое значение имеет сайт. Важно сделать его удобным и наполнить уникальным, интересным для посетителей содержанием. Также следует задуматься о персонализации информации, обеспечить сайту функциональные возможности, с помощью которых пользователи смогут участвовать в создании и отборе контента, вовлекаясь таким образом в жизнь бренда. Многие порталы стали интегрироваться во внешние социальные сети, что обеспечивает им дополнительный приток посетителей, по этому пути пошел, например, тематический портал AdMe (