Позиционирование товара и разработка рекламной стратегии. Концепция рекламного позиционирования

Позиционирование - это внедрение образа товара в сознание потребителя, набор ассоциаций, которые потребитель связываете торговой маркой или место предмета рекламы с позиции «почему покупатель должен купить наш товар?». Ассоциации могут охваты­вать особенности доминирующих атрибутов, стиль жизни, возмож­ности покупки и пользования, имидж торговой марки, магазины, где она продается, сравнение с конкурентами. Позиционирование подразумевает, что принимается решение игнорировать часть рын­ка и сконцентрироваться только на определенных сегментах.

Цель позиционирования - выявление особенностей товара, кото­рые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными цен­ностями потребителя, определяя потребительское поведение.

Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые пот­ребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать фи­зические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

К целевой аудитории рекламного позиционирования относят тех, кто может легко изменить свои предпочтения - «непозиционированных» потребителей, и наиболее ценных - «позициониро­ванных» потребителей. Концепция рекламного позиционирования выступает причинно-следственным инструментом позициониро­вания товара в маркетинге.

Целью рекламной деятельности в концепции рекламного пози­ционирования выступает обеспечение креативного представления в средствах рекламы стратегических позиций товара, обеспечива­ющих потребителю выгодное отличие его атрибутов от характерис­тик товаров конкурентов, а также формирование отличительного имиджа товара в гармонии со стилем жизни и ценностями потре­бителя, которые определяют его потребительское поведение.

Концепцию рекламного позиционирования можно считать формой откровения в рекламе, которая раскрывает­ся в указании сильных и слабых сторон марки, а также конкурен­тов в критериях желаний потребителей. Его можно сравнить с по­иском потребительских желаний, нужд, запросов узкого сегмента потребителей и воздействия на них рекламой в нужный момент и конкретных обстоятельствах для создания побудительного (синер-гетического) эффекта рекламной кампании. Реклам­ное позиционирование способствует высвобождению персонала из отдела сбыта службы маркетинга исходя из принципа: зачем организовывать сбыт, это сделает правильно позиционированный товар в рекламе.

Рекламное позиционирование позволяет доводить до уровня тактических деталей маркетинговые решения позиционирования. Например, рекламодатель, который позиционировал свой товар как продукт высокого качества для солидных клиентов, должен пользоваться услугами высококлассных рекламных агентств, спо­собных создать креатив, понимаемый этой целевой аудиторией, и рекламировать товар в престижных рекламных средствах, дости­гающих этих клиентов. Поэтому позиционирование в рекламной деятельности несколько шире маркетингового позиционирования товара.

Позиционированная реклама является результатом совмест­ной творческой мысли рекламного агентства и бренд-менеджера либо директора по маркетингу. Рекламное позиционирование дает возможность рассказать потребителям, что представляет собой товар, для кого он предназначен, в чем его выгоды. Кроме того, позиционирование - это важные предложения рекламодателя, обеспечивающие связь между конкретной маркетинговой стратегией, задействованной в рекламе товара, и творческой стороной рекламы.

Принцип позиционирования в рекламе заключается в переносе маркетинговой цели осуществления продаж на мотивацию покупки целевого потребителя. В практике рекламной деятельности России рекламному агентству приходится находить рекламное позицио­нирование товара, устраивающее рекламодателя и потребителя.

Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать: выявление конкурентов; определение атрибутов, по которым кон­куренты воспринимаются и оцениваются потребителем; опреде­ление позиций конкурентов; анализ потребителей.

Способами позиционирования товара по Ж.-Ж. Ламбену в ин­терпретации рекламной деятельности могут выступать следующие альтернативы.

2. Позиционирование по выгодам. В общем случае товар в рекламе позиционируется для разных сегментов по-разному, но потребитель знает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду несет ему рекламируемый товар. Концепция ориентации на вы­годы потребителя, проявляемая через выражение в рекламе эмо­циональных чувств потребителя, обеспечивает синергетический эффект рекламной коммуникации.

3. Позиционирование по способу использования.

4. Позиционирование по категории пользователей. В установ­лении позиции товарной марки огромное внимание отводится названию товара - имени. Правильно выбранное имя хорошо позиционирует товар в рекламе по степени запоминаемости для целевой аудитории.

5. Позиционирование по отношению к другому товару. Дж. Траут и Эл. Райе" свидетельствуют, что со временем товарные марки выстраиваются в сознании потребителя в логическую цепочку, что определяет их позиционирование, например, Coke>Pepsi>Fanta. Первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в 2 раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в 4 раза большую, чем марка № 3.

6. Позиционирование на основе разрыва с определенной ка­тегорией товара, что отражается в информационной концепции представления товара-«новинки». В условиях высокой конкурен­ции брендов основной маркетинговой стратегией выступает «кон­курентное перепозиционирование». Оно заключается в разработке рекламных приемов, способных вытеснить из сознания потребите­лей определенные занимаемые позиции по отношению к товару, что потребует огромных усилий субъектов рекламной деятельности как в денежных затратах, так и в создании креативной рекламы.

7. Позиционирование по стилю жизни. Можно привести и дру­гие виды выражения позиций товара в рекламе: исходя из типа целевого рынка - агрегированный (массовый), дифференцирован­ный, концентрированный (сфокусированный); на основе выгод - по критерию «цена-качество»; по желаниям потребителей, на ос­нове эксплуатации, на основе сервиса, на базе психологического восприятия - на основе эмоций; на основе шоу-эффектов, с уче­том рекламы товара-конкурента - принятого позиционирования конкурентов, принятых конкурентных стратегий; исходя из мес­та товара в рекламе как марки или бренда - позиционирование товарной марки, позиционирование имиджа и др. Все стратегии направлены на достижение одной цели - создания устойчивой позиции (образа) марки товара в сознании потребителя и обеспе­чения его конкурентоспособности. В каждом конкретном случае можно сформировать более детальные стратегии позиционирова­ния в зависимости от маркетинговых целей.

Проблема позиционирования заключается в ответе на вопрос, как из всего многообразия вариантов стратегий позициониро­вания выбрать единственно верный для разработки рекламного сообщения. Позиционирование подтверждает только интуицию создания рекламного креатива. Какую же позицию занять рекламному агентству в такой ситуа­ции, когда рекламную цель ставит рекламодатель, а маркетинговые исследования потребителя говорят о другом? Выходом из подоб­ной ситуации выступает рекламирование не только бренда, но и реклама с предложением потребителю решения в зависимости от его нужд, позиций в обществе.

Технологию поэтапного создания позиционированного товара можно записать в следующей форме.:


Рацио­нальные преиму­щества Эмоцио­нальные выгоды Реклам­ное со­общение Отноше­ния рек­ламируе­мой вы­годы с потреби­телем

Стрелки на рис. указывают, что возможно движение как слева направо для рекламной кампании существующего товара, так и справа налево для нового товара, по заявкам потребителей из рекламного позиционирования.

Аргументация - способ подведения основания под какую-либо мысль или действие. Рекламный аргумент - довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном об­ращении. Рекламная аргументация выполняет роль побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо. Она по своей сути диалогична, имеет силу убеждения и внушения, так как обращена к рассудку и чувствам.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воз­действие, необходимо привлечь его внимание. При­влечение внимания выступает основным требованием в системе инструментов аргументации рекламы. При создании отдельных средств рекламы необходимо поль­зоваться аргументами, которые можно назвать наружными и обеспечивающими привлечение внимания, легкость обозрения, понимания и запоминания содержания.

Таблица

Сравнение с конкурентными преимуществами;

Свидетельство референтного лица;

Красочное описание товара с позиции нужд потребителя;

Описание профиля целевой аудитории в самой рекламе;

Тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

Преимущества для потребителей, заложенные в рекламных

атрибутах, и т.д.

Правилами эффективной аргументации выступают четкость и ясность их изложения, внутренняя непротиворечивость, убеди­тельность и понимание потребителем. Отсюда требование - аргу­ментация должна быть ярко выражена в рекламном сообщении.

Существуют следующие пути повышения восприятия рекламы:

1.Привлечение внимания: использование высокоэффективных средств рекламы, которые смотрит, читает, видит и слышит це­левая аудитория; привлекательность и удержание внимания на рекламе; длительность воздействия рекламы, что особенно важ­но для товаров, которые не занимают внимание потребителя или мало отличимы от товаров конкурентов; оригинальность (креатив) исполнения рекламы.

2.Произведенное впечатление: осведомленность о рекламодателе и его товаре; потребители хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волнуют, поэтому они будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того стоить; реклама должна быть интересной и созвучной склонностям аудитории, а интерес возбуждается личной вовлеченностью или любопытством, тогда реклама будет актуальной для нее; чем больше потребитель вов­лечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.

3.Разъяснение рекламы: объяснение рекламы должно быть яс­ным и понятным потребителю, неопределенная или запутанная реклама не воспринимается потребителем; рекламное обращение Должно представлять простые факты для усвоения информации; реклама должна пополнять опыт людей; обращаясь к потенци­альному потребителю, не следует прибегать к повелительному на­клонению, так как большинство людей не любят, когда им прика­зывают; использование ассоциаций способствует представлению Рекламируемого товара в сознании потребителя с тем, к чему он стремится, уважает, ценит, дорожит.

4. Убеждение: реклама должна убеждать людей, пытаться создать,
Подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя о товаре; убеждение должно быть связано с тем, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя; убеждение формирует новое мнение, подкрепляет или изменяет существующее мнение; убеждение усиливается если реклама использует эмоциональные факторы.

Вместе с тем и рекламоносители оказывают существенное вли­яние на аргументацию рекламного сообщения, выступая индикато­рами внимания. Аргументация может быть усилена в зависимости от способа представления рекламного сообщения на рекламоносителе.

Примерами аргументации в области зрительного восприятия и читабельности выступают заголовок и текст. Интригующий за­головок и иллюстрация составляют первичные аргументы. Если в рекламе нет изображения, то на заголовок ложится основная на­грузка по привлечению внимания. Заголовок в среднем читают в 5-6 раз больше, чем текст. Эффективность заголовка повышается благодаря следующим рубрикам: выигрыш (зачем платить боль­ше, разве я этого не достойна, удаление морщин, престиж, удо­вольствие и т.д.); новости (запоминают на 22% больше); полезная информация (привлекает внимание); название товара; категория потребителей.

Заголовок не должен включать частицу «не». Заголовок в ка­вычках (свидетельства или цитаты) вспоминают на 28% больше. Не располагайте заголовок над иллюстрацией. Длина заголовка произвольна. Исследования показали, что заголовок длиной око­ло 10 слов хорошо продает. Часто бывает полезно использовать подзаголовок.

Рекламный текст в среднем читают 5-7% тех, кто прочитал заголовок. Общие требования к тесту рекламы: текст должен со­держать максимальное количество фактов, изложенное минималь­ным количеством слов, быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности. В рек­ламном тексте конкретное лучше общего (лучше сказать «на 10% больше», чем «значительно больше»). Использование аргумента «стиля жизни» оправданно только тогда, когда явных прода­ющих моментов у товара нет. Название/логотип фирмы поме­щают внизу.

Шрифты - использование эффектной гарнитуры для акцен­тирования внимания на наиболее значимых словах, вызывающих соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту. Вид шрифта, должен быть привычен целевым потребителям. Ши­рина шрифта, выделение цветом или курсивом отдельных лекси­ческих единиц несут в себе значимость соответствующих частей рекламного текста.

Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые - массивность, тяжеловесность. Крупный и жирный шрифт пред­почтителен для доказательства качества товара длительного поль­зования, тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности товара.

Дизайн товара (упаковки) имеет большое значение для потре­бителя. Поэтому изображение товара нужно сделать основным в Рекламном послании.

Иллюстрацию можно использовать как основное средство при­влечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 2% больше, нежели изображающие неодушев­ленные предметы.

Стиль формирования «ослепительного блеска» в рекламе. Распро­страненным становится использование так называемой скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской ста­тьи). Аргументы, приводимые в этой статье, напоминают кри­терии оценок, принятые на Западе для понуждения потребителя к свершению покупки на основании стиля «гламурной жизни» состоятельного сегмента общества.

Слоган, как краткое выражение смысла рекламы, выступает важнейшим элементом аргументации, раскрывает стратегию рек­ламного послания. Он базируется на «ключевых словах»: дружес­твенность и обещание добра; экономия времени; качество; люди; стиль. Требования к слогану: легко читаться; быть оригинальным; вызывать любопытство; содержать уникальное торговое предло­жение; сулить выгоду, вознаграждение.

Вербальные способы выделения красоты, уюта, моды, гармонии, света, цвета, запаха, силы, власти, формирующих концептуальную структуру инвариантной модели текста рекламного сообщения.

Креативность оформления, цветовая гамма, иллюстрации, раз­меры текста.

Контент-анализ позволяет оценить эффективность использо­вания рекламных аргументов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется алгоритм акцентирования, управляющий выде­ление шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает основание считать их значимыми.

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект рекламы. Установлено, что большие форматы газетных из­даний и очень малые менее раскупаемы, чем средние. Формат из­дания влияет на запоминаемость рекламы, что отражено в таблице.

Таблица

Использование полноцветной печати рекламного объявления обходится дорого, но оно вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое. Известно, что использование дополнительного цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости (табл.).

Таблица

Рис. Процент привлечения внимания читателей рекламы в зависимости от ее расположения на газетной полосе

Значительное воздействие на эффективность восприятия рек­ламы в прессе оказывает место расположения рекламы. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10% боль­ше, чем у размещенного в середине или на последней странице.

Как видно из таблицы, наиболее эффективной является реклама на правой стороне разворота - 50% (на левой 33%) площади.

Многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65%;

Объявления на 1/4 полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;

Косое расположение текста скорее недостаток, чем досто­инство;

Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем «рядовая»;

Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких, но она должна быть необычной, смешной и привлекательной, скажем, для подростков или другой группы сегмента рынка;

Фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо;

Иллюстрацию нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей драматичности или побудительной силы;

Выигрывает при прочих равных черный цвет на белом или желтом фоне.

Объявление в «виньетке», рамке, круге, в любом обрамлении прочитается быстрее, чем без обрамления.

Помещая небольшое объявление, необходимо позаботиться, чтобы оно отличалось от рядом стоящих. Наилучшие места рек­ламы на 1, 2 и 4-й сторонах обложки, хотя они и стоят намного дороже.

Полноцветное объявление вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое.

Коэффициент, оценивающий запоминаемость журнальной рек­ламы, рассмотрен в табл.

Таблица

Корректирующий фактор Коэффициент запоминаемости
Размер объявления:
Вкладыш в несколько страниц 1,6
Реклама в несколько страниц 1,3
Двухстраничный разворот 1,3
Одна страница 1,0
1/2 страницы 0,7
Цвет объявления:
4 цвета 1,0
2 цвета 0,8
Черно-белый 0,7
Расположение в журнале:
Вторая страница обложки 1,2
Первая треть журнала 1,0
Вторая треть журнала 1,0
Последняя треть журнала 1,0
Третья страница обложки 1,2
Четвертая страница обложки 1,3
Расположение в журнале:
Первая четверть 1,4
Вторая четверть 1,5
Третья четверть 1,0
Четвертая четверть 1,7

Наиболее распространенным рекламным материалом на те­левидении является рекламный ролик. На сегодняшний день 60% рекламных роликов длительностью меньше 15 с. Однако психо­логи и исследователи утверждают, что все рекламные сообщения со стороны голубого экрана при 5-10-секундных роликах просто не успевают стать замеченными или замечаются как музыкальное произведение и т.д.

По времени трансляции и степени подробности изложения рекламные ролики можно условно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик. Блиц-ролик длится 15-20 с. В нем, даются название фирмы и ее товарный знак. Указываются основные направления деятельности фирмы, приводятся название и марка товара. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц-ролика - реклама фирмы или ее товара.

Развернутый ролик длится от 30 с и более. В нем помимо тех сведений, которые даются в блиц-ролике, приводятся дополни­тельные эффекты, привлекающие внимание зрителя. Таким об­разом, короткие ролики в лучшем случае привлекают внимание к следующей за ними рекламе.

Кроме того, чтобы реклама не смешивалась с соседней и важная информация дошла до долговременной памяти, длительность при­влечения внимания должна быть не меньше 12 с, следовательно, активному телезрителю требуется не менее 16 с, чтобы реклама овладела его вниманием и запомнилась, а для вовлечения зрителя в сообщение нужно 20-30 с. Соответственно, эффективность каждо­го контакта длительностью менее 20 с близка к нулю. Усилителями восприятия выступают рекламные аргументы - дикторский голос известных людей за кадром, юмор, известное описание и харак­теристики товара, услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы, также тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах используются ассоциативные связи с целью заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть поло­жительные свойства товара, создать благоприятный имидж фирмы, функция развернутого ролика - подробное ознакомление либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

Что касается продолжительности рекламного показа, специ­алисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 с, либо 2 мин. В телерекламе существуют только 3 с для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекла­модатель хочет от зрителя. Сказанное в начале необходимо теми же словами или выражениями повторить и в конце. Неправильно разработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

В табл. представлены варианты зависимости влияния про­должительности рекламы на ее запоминаемость, полученные опыт­ными исследованиями.

Таблица

Радиореклама имеет свои особенности. Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект. Для нее первые 10 с самые важные: если сразу не заинтересовать слушате­ля, он может не воспринять рекламное послание. Скорость чтения не должна превышать 2,5 слов/с. Возможное количество слов в радиоролике продолжительностью 10 с - 20-25; 20 с - 40-45-30 с - 60-70; 60 с - 125-140. В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4-5 раз.

Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать. Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.

Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость инфор­мации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные табл.

Таблица

Запоминаемость информации

Отдельно стоящая реклама привлекает в 2,5 раза больше вни­мания, чем реклама, соседствующая с другой рекламой. Считается, что у пешехода есть всего 3-5 с, чтобы посмотреть на наружную рекламу, а у автомобилиста - 1-2 с. Отсюда требование предель­ной лаконичности изобразительной и особенно текстовой части уличного плаката или газосветной надписи. Вполне достаточно сообщить название фирмы, ее товарный знак или название товара, лозунг из 3-5 коротких слов.

Местом особого притяжения в наружной щитовой рекламе является правый верхний угол.

Еще одна теория из группы теорий, конструирующих восприятие потребителя, - теория позиционирования. Термин "позиционирование" ввели в конце 1970-х гг. Джек Траут и Эл Райе, написавшие совместно несколько весьма значимых работ. Но впервые теория позиционирования была сформулирована авторами в книге "Позиционирование. Битва за умы" (Positioning: The Battle for Your Mind), вышедшей в США в 1980 г. В настоящее время книга издается во многих странах, в том числе и в России. Специалисты по рекламе и маркетингу считают ее своеобразной библией. Концепция позиционирования на сегодня - одна из наиболее распространенных маркетинговых теорий. Еще одна книга, "Новое позиционирование" (The New Positioning), имеющая прямое отношение к теории позиционирования, написана Джеком Траутом совместно со Стивом Ривкином в 1995 г.

Четкое позиционирование позволяет компании выделить собственный товар на фоне конкурентов, а также указать потребителям свои основные преимущества. Грамотное позиционирование - это кратчайшая дорога к целевой аудитории. Однако следует понимать, что позиционирование - это то, что думает о товаре потребитель, а не то, о чем мечтает владелец компании, его ведущий маркетолог или рекламист. Позиционирование может обыгрывать такие качества продукта, как: высокое качество, лучшее обслуживание, низкая цена, безопасность, долговечность, надежность, престиж, простота использования (актуально в технике), удобство, стиль, противопоставление конкуренту и т.д. Например, компания Bentley ассоциируется у всех со словом "роскошь". Так и есть. Данный автомобиль рассчитан на богатых людей, привыкших получать максимум от каждой минуты своей жизни. А вот компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные. Неудивительно, что они пользуются особенной популярностью у семейных людей.

Филипп Котлер, основываясь на трудах Зла Раиса и Джека Траута, выделяет следующие виды позиционирования:

  • o атрибутивное позиционирование;
  • o позиционирование достоинств;
  • o позиционирование применения;
  • o пользовательское позиционирование;
  • o конкурентное позиционирование;
  • o позиционирование категории;
  • o позиционирование качества/престижа;
  • o ценовое позиционирование.

Атрибутивное позиционирование достаточно распространенно, но далеко не для всех продуктов его возможно использовать. Необходимо найти достойный атрибут, позволяющий спроецировать позитивную реакцию потребителей. К примеру, атрибут "старейшее вино из Франции" становится достойным аргументом для продвижения какой-либо марки французского вина. Речь идет об устоявшемся отношении потребителя к категории - французское вино. Германия славится высоким качеством производимой техники, поэтому при продвижении, например, бытовой техники достойным слоганом становится "Качество из Германии", который одновременно атрибутирует бренд. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывает напрямую преимущества данного товара над конкурентами.

Позиционирование достоинств, пожалуй, наиболее распространенный вид позиционирования в пашем жестко конкурентном мире. Каждый хвалит свой товар, но необходимо понимать, что это не всегда работает и не всегда оправданно. Например, утверждать, что это лучший компьютер, лучший телефон или лучший автомобиль - пожалуй, глупо. Для одних это будет действительно лучший автомобиль или компьютер, а другой оценивает достоинства по совершенно иной шкале. Поэтому всегда лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo, как уже было сказано выше, позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований. Автомобили BMW обыгрывают свое главное достоинство - удобство вождения. Duracell представляют себя на рынке как батарейки, которые долго работают.

Позиционирование товара с точки зрения его применения используется при продвижении продуктов разного рода. Например, производители одного из брендов крема заявляют, что это наиболее действующее средство для разглаживания морщин. Производители стиральных порошков по-разному позиционируют разные бренды. Одни рекламируются как лучшее средство для удаления пятен, другие - способны сохранить белизну, третьи - освежат и сохранят цвет. При продвижении готовых продуктов, как правило, подчеркивается простота пользования.

Пользовательское позиционирование предполагает, что компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов, а телефон Jitterburg - для пенсионеров, которым сложно разобраться с тяжелой многофункциональной техникой. Такое позиционирование достаточно сильно. Например, до сих пор многие пользователи персональных компьютеров считают, что компьютеры Apple Macintosh лучше всего подходят для дизайнеров и фотографов. Это уже давно не так, но идея продолжает оставаться в сознании многих потребителей.

Конкурентное позиционирование противопоставляет себя конкурентам. Можно вспомнить достаточно большое количество примеров. Напиток 7Up позиционировал себя как не Кола. Компания по прокату автомобилей Avis противопоставила себя лидеру американского рынка Hertz: "Мы вторые в прокате автомобилей, поэтому и стараемся больше". Квас "Никола" сегодня отлично подошел со своим позиционированием "Пей не-Колу!"

Позиционирование категории используется, как правило, когда речь идет о внедрении на рынок новых товаров. В основе его лежит привязка к уже известному, согласованность с имеющимся знанием. Например, первые автомобили рекламировались как "карета без лошади". Так было понятно для потребителя, так он познавал и принимал совершенно новый продукт.

Позиционирование на основании качества и престижа обычно используют товары класса "люкс". Например, духи Chanel № 5 или дорогие часы, украшения и тому подобное. Всегда есть люди, готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим и дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

В рамках ценового позиционирования существует несколько вариантов. Наиболее качественные товары могут продаваться по самой высокой цене, и на этом делается упор в позиционировании данных товаров. Средняя ценовая группа представляет товары, которые предлагаются потребителю как достойное качество за разумную цену. Существуют предложения низкой цены, но которая предполагает некоторое снижение качества услуг. Например, па борту бюджетных авиакомпаний пассажирам не предлагают бесплатный обед.

Одной из важных особенностей позиционирования является внятность и четкость представленных аргументов.

В противном случае в сознании потребителя не останется ничего, и мы будем говорить о просто плохо сделанной рекламе, а не о конструировании восприятия. Достаточно распространенной ошибкой считается ситуация, когда компании, занимающиеся товарами класса "люкс", выпускали менее дорогие продукты под своей маркой и лишались клиентов, покупавших дорогие товары. Происходило это потому, что в глазах потребителей, настроенных на престижные товары, падал престиж бренда. Поэтому в случае работы на разные ценовые сегменты компании, как правило, создают новые бренды.

Пример

Сеть отелей Marriot - это дорогие отели, ночь в номере обходится от 180 до 280 долл. США. Заняв лидирующую позицию на рынке самых престижных отелей, Marriot обратила свое внимание на менее дорогие отели для среднего класса. Была открыта сеть отелей под новым брендом Coutyard. Затем компания решила открыть сеть дешевых отелей, для которых было выбрано название Fairfield Inn. Понятно, что Marriot не могла дать одно название всей сети, так как это погубило бы весь ее бизнес.

К выбору позиционирования стоит подходить очень ответственно, учитывая все аспекты того или иного рыночного сегмента, уровень конкурентности, историю позиционирования других брендов в данном сегменте.

Мы представили здесь лишь несколько общих теорий, связанных с маркетингом и представлением рекламы на рынке, а также с подходом к представлению продукта целевой аудитории. Однако будет несправедливым не рассмотреть психологические аспекты восприятия самой аудитории.

Позиционирование - это внедрения образа товара в сознание потребителя, набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой или место предмета рекламы с позиции «почему покупатель должен купить наш товар?». Ассоциации могут охватывать особенности доминирующих атрибутов, стиль жизни, возможностях покупки и пользования, имидж торговой марки, магазины, где она продается, сравнение с конкурентами.

Позиционирование подразумевает, что принимается решение игнорировать часть рынка и сконцентрироваться только на определенных сегментах. Товар успешно позиционирован в том случае, если в сознании потребителя будет существовать веская причина предпочесть его конкурентам. Эта причина должна искаться не в физических отличиях товара, а в сознании самого потребителя.

Цель позиционирования – выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, которые определяли бы потребительское поведение.

Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

К целевой аудитории рекламного позиционирования относят тех, кто может легко изменить свои предпочтения - «непозиционированных » потребителей и наиболее ценных - «позиционированных » потребителей. Концепция рекламного позиционирования выступает причинно-следственным инструментом позиционирования товара в маркетинге.

Целью рекламной деятельности в концепции рекламного позиционирования выступает обеспечение креативного представления в средствах рекламы таких стратегических позиций товара, которые обеспечат потребителю выгодное различие его атрибутов от характеристик товаров конкурентов, а также формирование отличительного имиджа товара в гармонии со стилем жизни и ценностями потребителя, которые определяют его потребительское поведение.

Направленность концепции заключается в обеспечении первенства позиции марки в сознании целевого потребителя через креативность рекламного сообщения в соответствии с маркетинговыми стратегиями. Концепцию рекламного позиционирования можно считать формой откровения в рекламе, которая раскрывается в указании сильных и слабых сторон марки и конкурентов в критериях желаний потребителей.

Рекламное позиционирование можно сравнить с поиском потребительских желаний, нужд, запросов узкого сегмента потребителей и воздействия на них рекламой в нужный момент и конкретных обстоятельствах для создания побудительного (синергетического) эффекта рекламной кампании. Кроме того, рекламное позиционирование способствует высвобождению персонала из отдела сбыта службы маркетинга исходя из принципа: зачем организовывать сбыт, это сделает правильно позиционированный в товар в рекламе.

Рекламное позиционирование позволяет доводить до уровня тактических деталей маркетинговые решения позиционирования, потому что маркетинговое и рекламное позиционирование взимосвязано. Например, рекламодатель, который позиционировал свой товар как продукт высокого качества для солидных клиентов, должен пользоваться услугами высококлассных рекламных агентств, способных создать креатив, понимаемый этой целевой аудиторией, и рекламировать товар в престижных рекламных средствах, достигающих этих клиентов. Поэтому, позиционирование в рекламной деятельности несколько шире маркетингового позиционирования товара, которое включает: позиции рекламируемого товара в креативных видах рекламы; позиционирование рекламного агентства у рекламодателя; позиции рекламоносителей у целевой аудитории и рекламодателя; позиции рекламы в сознании целевых потребителей (рис. 6.3).


Рис. 6.3. Структура системы позиционирования в рекламной деятельности

Позиционированная реклама является результатом совместной творческой мысли рекламного агентства и брэнд-менеджера, либо директора по маркетингу. Рекламное позиционирование дает возможность рассказать потребителям, что представляет собой товар, для кого он предназначен, в чем его выгоды. Кроме того, позиционирование – это важные предложения рекламодателя, обеспечивающие связь между конкретной маркетинговой стратегией, задействованной в рекламе товара, и творческой стороной рекламы.

Принцип позиционирования в рекламе заключается в переносе маркетинговой цели осуществления продаж на мотивацию покупки целевого потребителя. В практике рекламной деятельности России, обычно рекламному агентству приходится находить рекламное позиционирование товара, устраивающее рекламодателя и потребителя.

В маркетинге роль позиционированного товара (марки, бренда) меняется в зависимости от двух факторов (рис. 6.4):

Степени воспринимаемого риска, зависящего от стоимости товара и затрат в процессе потребления;

Степени эмоциональной вовлеченности, зависящей от уровня рациональности подхода в выборе товара потребителем.

Рис. 6.4. Сегменты ролей позиционирования товара

Важнейшая функция рекламы в позиционировании состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую приписывают ему потребители. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем - факты разные. Эти тенденции в рекламном маркетинге приводят к получению выгод и рекламодателя, через рост нематериальных активов (имидж, марочный капитал, лояльность).

Ценности, выражаемые в рекламе товара, должны формироваться на стадии маркетинга через реагирование на существующие потребности (Пс ), выявление скрытых потребностей (Пск ) и формирование новых потребностей (Пн ) через стиль жизни. Результирующий вектор потребностей П(Пс, Пск, Пн) , определяемый конфигурацией призмы рекламируемых ценностей, образует множество ситуаций рекламного позиционирования товара (рис. 6.5). Поэтому, реклама имеет множество форм реализации маркетинговой стратегии и это множество в общем случае бесконечно.


Форма выраженности призмы ценностей зависит от стратеги позиционирования маркетинга, принятой рекламодателем. Соотношение сторон призмы выступает индикатором принятия решения по формированию стратегии выраженности атрибутов в рекламе.

В позиционировании главной проблемой выступает неопределенность позиции марки с точки зрения потребителя и с точки зрения рекламодателя. Они представляют собой процесс взаимодействия атрибутов товара с мотивами потребителя и производителя, каждый из которых желает видеть рекламу по-своему.

Исходя из дуализма поведения потребителя, выражаемого в рациональном и иррациональном действии одновременно, выявляется индивидуальный результирующий вектор направленности неосознаваемых потребностей, который определяет выбор стратегии рекламного сообщения. К рациональному относят осознанные потребности, которые можно логически понять и обосновать, иррациональное включает неосознаваемые эмоции восприятия.

Реклама марки должна выразить аргументы позиционирования, при помощи которых потребитель будет в состоянии обосновать свой выбор, она должна нести исключительно рациональные выгоды потребителю. Реклама должна показать, что марка в максимальной степени удовлетворяет ту потребность, которая является основой для конкретного типа товара. К сожалению, этот тезис в рекламе работает слабо и основное внимание в ней стараются отдавать эмоциональному восприятию товара, считая, что потребители в большей степени живут эмоциями, непредсказуемыми действиями, импульсивностью покупок. Например, слоганы для пива: «Патра» - пиво с прыгающей пробкой», «Арсенальное» - пиво с мужским характером», «Балтика» - там, где мы».

Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать : выявление конкурентов; определение атрибутов, по которым конкуренты воспринимаются и оцениваются потребителем; определение позиций конкурентов; анализ потребителей.

Способами позиционирования товара по Ж.-Ж.Ламбену в интерпретации рекламной деятельности могут выступать следующие альтернативы.

2. Позиционирование по выгодам. В общем случае, товар в рекламе позиционируется для разных сегментов по-разному, но потребитель знает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду несет ему рекламируемый товар. Концепция ориентации на выгоды потребителя, проявляемая через выражение в рекламе эмоциональных чувств потребителя обеспечивает синергетический эффект рекламной коммуникации.

3. Позиционирование по способу использования.

4. Позиционирование по категории пользователей. В установлении позиции товарной марки огромное внимание отводится названию товара - имени. Правильно выбранное имя хорошо позиционирует товар в рекламе по степени запоминаемости для целевой аудитории.

5. Позиционирование по отношению к другому товару. Д.Траут и Э.Райс свидетельствуют, что со временем товарные марки выстраиваются в сознании потребителя в логическую цепочку, что определяет их позиционирование, например, Coke>Pepsi>Fanta . Первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3.

6. Позиционирование на основе разрыва с определенной категорией товара, что отражается в информационной концепции представления товара-«новинки». В условиях высокой конкуренции брендовосновной маркетинговой стратегией выступает «конкурентное перепозиционирование». Оно заключается в разработке рекламных приемов, способных вытеснить из сознания потребителей определенные занимаемые позиции по отношению к товару, что потребует огромных усилий субъектов рекламной деятельности как в денежных затратах, так и в создании креативной рекламы.

7. Позиционирование по стилю жизни. Можно привести и другие виды выражения позиций товара в рекламе: позиционирование исходя из типа целевого рынка: агрегированный (массовый); дифференцированный; концентрированный (сфокусированный); позиционирование на основе выгод: позиционирование по критерию «цена-качество»; позиционирование по желаниям потребителей; позиционирование на основе эксплуатации; позиционирование на основе сервиса; позиционирование на базе психологического восприятия: позиционирование на основе эмоций; позиционирование на основе шоу-эффектов; позиционирование с учетом рекламы товара-конкурента: позиционирование с учетом принятого позиционирования конкурентов; позиционирование на основе принятых конкурентных стратегий; позиционирование товара в рекламе как марки или бренда: позиционирование товарной марки; позиционирование имиджа и др. Все стратегии направлены на достижение одной цели - создание устойчивой позиции (образа) марки товара в сознании потребителя и обеспечение его конкурентоспособности. В каждом конкретном случае можно сформировать более детальные стратегии позиционирования в зависимости от маркетинговых целей.

Проблема позиционирования заключается в ответе на вопрос, как из всего многообразия вариантов стратегий позиционирования выбрать единственно верный для разработки рекламного сообщения. В современной литературе на этот вопрос ответов не дается, относя принятие решения к интуитивно-творческой функции бренд-менеджера. Позиционирование подтверждает только интуицию создания рекламного креатива. Предлагаемый алгоритм рекламного позиционирования можно представить в виде структуры на рис. 6.6.

В позиционировании главной проблемой выступает неопределенность позиции марки с точки зрения потребителя и с точки зрения рекламодателя. В разработке творческой концепции рекламы понятия марка (бренд) и позиционирование марки почти идентичны. Они представляют собой процесс взаимодействия атрибутов товара с мотивами потребителя и производителя, каждый из которых желает видеть бренд по-своему.


Какую позицию рекламному агентству занять в такой ситуации, когда рекламную цель ставит рекламодатель, а маркетинговые исследования потребителя говорят о другом. Выходом из ситуации выступает рекламирование не только бренда, но и реклама с предложением потребителю решения в зависимости от его нужд, позиций в обществе.

Технологию поэтапного создания позиционированного товара можно записать в следующей форме (рис. 6.7).


Рис. 6.7. Технологическая схема создания рекламного сообщения по методу позиционирования товара в сознании потребителя

В позиционированной рекламе, можно выделить границы позиционирования товара. Если считать, что массовый товар не подлежит позиционированию, то начало позиционирования лежит в демассификации. Концепция предельного позиционирования лежит в создании персонального (эксклюзивного) товара, что пока бессмысленно в практическом исполнении для массового потребителя.


Похожая информация.


Позиционирование обеспечивает важную связь между целью коммуникации и конкретной творческой стратегией. Нынешняя популярность этого термина начинается в 1972 г., когда американские эксперты Эл Райс и Джек Траут опубликовали серию статей «Эра позиционирования».

Позиционирование можно трактовать как:

  • 1. Положение торговой марки в ряду конкурирующих торговых марок в данной товарной категории.
  • 2. Процесс создания имиджа торговой марки в целом.
  • 3. Решение об акцентировании в рекламе конкретных выгод торговой марки.

С помощью позиционирования можно отвечать на вопрос: «Что сказать?». Цель коммуникации подсказывает структуру рекламы, а позиционирование определяет ее основное содержание.

Основные модели позиционирования по Росситеру и Перси 1 .

  • 1. Макромодель {X- YZ).
  • 2. Мезомодель (IDU).
  • 3. Микромодель (abe ).

Макромодель фактически является схемой заявления о позиции торговой марки, которая информирует будущего потребителя о том, что представляет собой торговая марка, кому она предназначается, в чем ее выгоды.

В формуле:

  • 1. X- товар (или продукт) или потребность в товарной категории.
  • 2.7- целевая аудитория.
  • 3. Z- выгоды торговой марки.

Эта модель ограничивается только двумя решениями:

  • 1. Как позиционировать торговую марку в соответствии с потребностью в данной товарной категории (решение X).
  • 2. Следует ли позиционировать торговую марку относительно потребителя товара или самого товара (т.е. 7и Z являются альтернативными звеньями и на одном из них можно не акцентировать внимания).

При решении X возможны два варианта:

  • 1. Позиционирование торговой марки как центровой, т.е. торговая марка позиционируется как характерный образец данной товарной категории.
  • 2. Позиционирование торговой марки как дифференцированной, когда определяется ее место внутри товарной категории.

Торговая марка может занимать центральную позицию при следующих условиях:

  • 1. Если это - успешная марка-пионер (лидер на рынке), которая обладает всеми основными выгодами.
  • 2. Если это - марка-аналог.

К торговой марке, которой следует избрать дифференцированную позицию можно отнести:

1) любую торговую марку, не занимающую центральное место и в отношении которой стратегия центрального позиционирования не применима;

2) более поздние торговые марки-аналоги. Они больше преуспеют, если не будут имитировать лидера, а будут от него отстраиваться.

Решение VZ касается выбора одной из стратегий позиционирования марки - относительно:

  • потребителя;
  • выгод торговой марки.

Такое решение можно представить в виде выражений: «пользователь как герой» или «продукт как герой».

«Пользователь как герой» применяется в следующих случаях:

  • если подчеркивается специализация в данной сфере рынка;
  • когда мотивом покупателя будет социальное одобрение.

Для большинства торговых марок применяется стратегия «продукт как герой». Следовательно, позиционирование будет определяться одной или несколькими выгодами. И в данной схеме позиционирования основу рекламного обращения будут составлять характеристики продукта, в то время как другие рекламные обращения строятся на основе характеристики пользователя.

Макромодель - первое из решений о позиционировании.

Мезомодель акцентирования выгод IDU.

Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие ее выгоды обращает внимание покупатель. Главное правило позиционирования с учетом мотивации (основы выгоды) гласит: «Торговая марка позиционируется по основному мотиву». Мотив считается основным, если именно он движет большинством покупателей торговой марки, потом определяется второй по силе мотив.

Если большинство торговых марок позиционируется по самому сильному (основному) мотиву, то при позиционировании своей торговой марки возможно отойти от главного мотива, что позволит марке занять свою нишу, или стать «нишевой».

  • 1. Важность (importance ) - I - соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. Важность - эмоциональное влияние (весомость выгоды).
  • 2. Предоставление выгод (delivery ) - D - способность торговой марки предоставить выгоды. Предоставление относится всегда к области восприятия. Основывается на мнении покупателя, а не на объективных факторах.
  • 3. Уникальность (uniqueness ) - U- воспринимаемая способность ТМ предоставлять выгоды лучше, чем это делают другие ТМ, т.е. не просто предоставление - оно должно быть наилучшим.

Следующий вопрос касается сообщения о слабых сторонах торговой марки (важных, но слабо представленных выгодах).

  • 1) закон требует сообщать о слабостях ТМ;
  • 2) если при опробовании продукта слабое место легко обнаруживается.

В прочих ситуациях ими можно пренебречь. Сообщая о слабом месте, следует выделить очевидную выгоду, которая компенсирует недостаток.

Правила позиционирования IDU :

  • 1) акцентировать уникальные выгоды торговой марки (т.е. посвятить 2 / 3 или более рекламного обращения уникальным выгодам торговой марки);
  • 2) упоминать обычные выгоды;
  • 3) сообщать о слабых сторонах торговой марки или пренебречь ими.

Заключительное решение о позиционировании - выбор аспекта или аспектов выгоды, на которых нужно сосредоточить внимание на микроуровне.

Микромодель abe (термины)

При позиционировании на микроуровне необходимо решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь. В рекламе можно использовать не менее трех фокусных (основных) акцентов и трех связующих их звеньев.

  • 1. Акцент на характеристике а (толстые картофельные чипсы).
  • 2. Акцент на выгоде, связанной с характеристикой а-b (чипсы вкуснее, когда они толстые).
  • 3. Акцент на выгоде Ь-е (прекрасный вкус).
  • 4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями - Ъ (прекрасный вкус толстых чипсов).
  • 5. Акцент на эмоциях, связанных с выгодой (весело, потому что вкусно).
  • 6. Акцент на эмоции (весело).

Ситуации позиционирования, когда необходимо сфокусировать внимание именно на характеристике продукта:

  • 1. Целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители.
  • 2. Предмет рекламы - неосязаемая услуга (страхование, финансовые услуги, автомобильный сервис).
  • 3. Акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для однородных торговых марок. Смысл этой стратегии в том, что с помощью отдельной характеристики, даже незначительной, можно выделить ТМ из ряда аналогичных, так как она обладает каким-нибудь дополнительным свойством (лыжные куртки на козьем пуху - животных с высокогорных альпийских пастбищ).

При микропозиционировании акцент на выгодах рекомендуется фокусировать в следующих случаях:

  • торговая марка обладает выгодой, которую трудно скопировать;
  • мотивация покупки торговой марки является негативной;
  • укоренившееся отношение к торговой марке основано на эмоциях. Ситуации, когда реклама фокусируется на эмоциях:
    • 1. Торговая марка обладает легко копируемыми выгодами.
    • 2. Мотивация покупки является позитивной.

Результатом позиционирования является заявление о позиции. Заявление о позиции - развернутая схема.

  • 1. Для кого предназначен товар (целевая аудитория) - V.
  • 2. X- центровая или дифференцированная торговая марка.
  • 3. Предлагает выгоды.
  • 1. Делать акцент на выгоде, предоставляемой уникальным образом (+ фокусировать на АВЕ или пренебречь этими шагами).
  • 2. Указать на выгоды, важные для данной товарной категории; или пренебречь выгодой, представленной слабо, или сообщить о ней.

Как известно, каждый бренд - самостоятельный бизнес {Tide, Ariel, Head & Shoulders, Clearasil) и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется методология, называемая DISRUPTION. Ее основным инструментом является рекламный реестр, который позволяет анализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования таким образом, чтобы выделить собственные товарные марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят следующие позиции:

  • содержание рекламного реестра;
  • наименование торговой марки;
  • спонтанные ассоциации (Top of mind );
  • атрибуты;
  • преимущества (выгоды);
  • территория;
  • ценность;
  • роль.

Каждая конкурирующая торговая марка оценивается в реестре с точки зрения спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя: атрибутов (характеристик товаров), которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость приобретения именно их продукции; преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям товаров в рекламных обращениях. В реестре также учитывают заявления конкурентов о принадлежности их товарных марок к реальной или воображаемой «территории» - миру, с которым потребителю предлагается себя ассоциировать (например: «Страна Мальборо»); о приверженности марок определенным ценностям, и о роли, которую они играют в обществе (Philips: «Изменим жизнь к лучшему»). Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию по-новому увидеть свои бренды и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров.

Если конкуренты позиционируют себя на некоторой «территории», можно перейти к «спонтанной ассоциации» или «ценности», - или, напротив, - остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивационные посылы.

В последнее время обозначился важный маркетинговый тренд: переход от товароориентированной экономики к новой экономике ценностей. Современный рынок перенасыщен товарами. Мы живем в эпоху излишка. Сегодня уже недостаточно производить больше и лучше, чем конкуренты; распространять товар шире конкурентов; рекламировать интенсивнее, чем они; скупать лучших специалистов и идеально выстраивать внутренние процессы. У новой экономики ценностей свои правила. «Уникальные торговые предложения» (USP - unique selling proposition) сегодня менее важны, чем раньше; жизненные циклы товаров сокращаются - конкуренты быстрее копируют инновации. Рынки стали более подвижными - поскольку товары обновляются чаще и регулярнее, а старые товарные рынки сливаются, образуя новые.

Сегодня бренды занимают исключительно важное место в общественном сознании, но они умирают, когда перестают отвечать востребованным обществом ценностям. Что делать в новой ситуации? Чтобы быть услышанным, необходимо сделать товар особенным, предложить рынку нечто уникальное. В будущем устойчивое конкурентное преимущество будет проистекать из «Уникального ценностного предложения» (UVP - unique value proposition).

Поиски именно из такого рода позиционирования исходят сегодня во всех крупнейших компаниях мира. Так, президент WorkLine group Евгения Громова считает, что позиционирование - не действия, не процесс, не способ, не место и не идея. Позиционирование - результат поиска некоего набора характеристик конкретного товара в рамках конкретного рынка, который осуществляется по определенному алгоритму.

Набор характеристик конкретного товара как реальных, так и мифологических, выявленных в процессе поиска позиционирования, можно назвать «профилем бренда». Поэтому в современной практике выделяют пять уровней позиционирования, которые необходимы для создания концепции бренда, призванной сформировать в сознании целевой аудитории целостный образ (brand image).

Пять уровней позиционирования (по Громовой и Герасимовой) :

  • 1) атрибутивный (кто потребитель: выбор целевой аудитории на основе социально-демографических характеристик, ценовое позиционирование);
  • 2) рациональный (что представляет собой товар: предпочтение потребителя относительно его свойств, состава, внешнего вида, места производства, технологий);
  • 3) функциональный (предпочтения потребителя, связанные с функциональными особенностями товара, удобством упаковки, местом продажи);
  • 4) эмоциональный (какие эмоции будет испытывать потребитель при покупке и потреблении - радость, гордость, предвкушение праздника?);
  • 5) ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом товара, со значимыми ценностями его потребителя).

Эта пятиуровневая схема помогает построить систему ценностей продукта и особенностей его потребителя и отражает категориальный аппарат позиционирования, призванный помочь специалисту по маркетингу выступать посредником между товаром и его потребителем.

Таким образом, позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности, состоящее в выборе целевых рынков. Позиционирование состоит из анализа элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех параметров продуктов, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Вопросы для обсуждения

  • 1. Приведите основные трактовки термина «позиционирование».
  • 2. Раскройте основные модели позиционирования по Р. Росситеру и Л. Перси.
  • 3. Охарактеризуйте методологию DISRUPTION и ее основной инструмент - рекламный реестр.
  • 4. Обоснуйте наметившуюся в последнее время тенденцию - переход к новой «экономике ценностей».

Практические задания

  • 1. Представьте, что вы - директор по маркетингу центра аэробики. Придумайте утверждения типа «если..., то...» для будущих постоянных клиентов с учетом наиболее распространенных покупательских мотивов.
  • 2. Выпуская на рынок свои обеды-полуфабрикаты (замороженные продукты), компания Healthy Choice утверждала, что их продукты:
  • 1) предназначены для мужчин - продукты просто готовить;
  • 2) Healthy Choice полезны для сердца;
  • 3) содержат меньше жиров, соли и холестерина.

3. Косметическая компания «Чистаялиния» запустила такой рекламный ролик: будущая покупательница говорит: «Я смотрела только на европейскую косметику», затем раздается голос за кадром: «До сих пор». Далее рассказывается о свойствах косметики (питательных кремов) и об примененных для ее производства современных высоких технологиях. Подумайте, какая стратегия позиционирования использована здесь с точки зрения макромодели А-К??

  • Герасимова Г.А., Громова Е.П. Маркетинговые технологии: срез опыта //Рекламные идеи, 2007. № 3. С. 11-16.