Рыночные методы. Эконометрические (параметрические) методы ценообразования

Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену – оно формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т. д. При этом предприятие осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, предприятие корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. Могут использоваться различные методы их установления, которые приведены ниже:

– установление цен с ориентацией на спрос;

– установление цен на новый товар;

– ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

– установление цен по географическому принципу;

– установление цен для стимулирования сбыта;

– установление цен на уровне конкурентов.

Метод установления цен с ориентацией на спрос .

При этом подходе к определению цены на свой товар предприятие исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания товара и т. д., и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка дешевого аналога.

Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «А» и «Б» (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Параметры ксероксов «а» и «б»

Показатель	Ксерокс «А»	Ксерокс «Б»
Стоимость приобретения, руб.
Тип используемой бумаги	специальный
Производительность, копий/мин
Время выхода в рабочий режим	моментально	моментально
Стоимость копирования, руб./копия
Стоимость содержания (из расчета 10000 копий в мес.), руб.

Разница в стоимости приобретения ксероксов составляет 305 руб. Ксерокс типа «Б» на 200 руб. экономичнее, что позволяет компенсировать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора месяцев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «Б», уравняется со стоимостью его приобретения.

Метод установления цен на новый товар . Стратегический подход предприятия к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку . Предприятие, выступающее на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии «снятия сливок» предприятия сначала устанавливают максимальные цены на товар, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка, а потом снижает ее. При этом предприятия стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

1) высоком уровне спроса большого числа покупателей;

2) издержках производства не настолько высоких, чтобы свести на нет прибыль предприятия.

Используя стратегию внедрения на рынок, предприятие, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Однако, применяя низкие цены, руководство предприятия должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары.

Установление цены на новый товар-имитатор . В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству предприятия необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.

В условиях рынка предприятие должно одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка.

Предприятие обязано принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.

Метод ценообразования в рамках товарной номенклатуры . Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятие разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

Так, многие предприятия вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности – высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.

Метод установления цен по географическому принципу . Географический принцип ценообразования заключается в установлении предприятием разных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится предприятию дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке товара взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу:

– установление цены в месте производства товара;

– установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;

– установление зональных цен;

– установление цен применительно к базисному пункту;

– установление цен с оплатой предприятием издержек по доставке.

Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, когда предприятие заинтересовано в сохранении деловых контактов с конкреетным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, предприятие частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Метод установления цен для стимулирования сбыта . При определенных условиях предприятия временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные варианты таких цен.

1. На некоторые товары предприятия могут устанавливать их как на «убыточных лидеров» – для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.

2. Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют более низкие цены на распродажах, например, зимних.

3. Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен.

Метод установления цен на уровне конкурентов . Влияние фактора конкуренции на принятие решений об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Предприятия, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены – метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены . В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые предприятия считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку предприятие, продающее однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей предприятия является контроль за издержками.

Метод «запечатанного конверта» , или тендерного ценообразования , используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровнем.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Рыночные методы ценообразования

Суть рыночных методов ценообразования состоит в формировании цен на основе исследования рыночных факторов.

1. Определение цены с ориентацией на спрос - является одним из самых распространённых рыночных методов.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене, и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно. Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен, которая используется фирмой.

Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».

2. Ориентация на «ценового лидера» (метод следования за лидером). При установлении цен по данному методу предприятие ориентируется на цены лидера и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Этот метод установления цен практикуется на рынках, где доминируют несколько фирм (обычно от 3 до 5 включительно) и рынок почти поделён между ними. В этом случае одна из фирм с большей долей рынка молчаливо признаётся ценовым лидером. Остальные предприятия следят за действиями лидера в отношении цен и следуют за ним. Это сохраняет стабильность рыночного механизма и сохраняет одновременно долю рынка за каждой фирмой.

3. Ориентация на конкурента. При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента, то возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственного цены и адаптацией её рынка.

В условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

Данный метод наиболее сложен в реализации, поскольку если покупательское восприятие товара или услуги оценено продавцом неточно или недостаточно полно, а покупатель не полностью доверяет продавцу, то цена представляется для покупателя завышенной по сравнению с ценами конкурентов и он отказывается от покупки.

4. Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьёзную конкуренцию за получение определённого контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль. Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

5. Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли - фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Важное значение имеет расчёт количества произведённого продукта. В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности. Точку безубыточности можно найти аналитическим способом по формуле:

Кб = (Ипост / 1 - Ипер / Впл): Цпл,

ценообразование метод параметрический

где Кб - коэффициент безубыточности,

Ипост - постоянные издержки на планируемый выпуск,

Ипер - переменные издержки,

Впл - планируемый выпуск продукции,

Цпл - планируемая цена продаж.

Таким образом, определяется минимальный объём выпуска продукции, при котором будут покрыты все издержки производства.

К достоинствам метода относятся:

· взвешенный, продуманный подход к оценке всех затрат при различных программах выпуска продукции

· обосновывается прибыль, необходимая для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех затрат.

Недостатки метода заключаются в:

· использовании для обоснования цены объема реализации продукции, который в свою очередь зависит от цены продукции

· отсутствии практических данных о реальной зависимости между ценой и спросом; в результате чего прогнозируемая цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

Отличия рыночных методов ценообразования от затратных

Преимущества рыночных методов ценообразования по сравнению с затратными объясняются разностью подходов к установлению цен. Во-первых, рыночные методы ориентированы строго на рынок. Они основываются на маркетинговых исследованиях, заключающихся в сборе информации и оценке конкурентов и потребителей. Затратные методы ориентированы на издержки и являются не всегда оптимальными для конкурентоспособной работы фирмы. Во-вторых, рыночные методы позволяют создавать инструмент контроля за затратами. Определяя максимально допустимый предел себестоимости, фирма в случае выявления несоответствия целевой и фактической себестоимостей имеет возможность провести анализ и найти способы снижения фактической себестоимости.

Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель, и затратами предприятия при его производстве.

Существует ряд методов, базирующихся на затратах: переменных затрат, валовой прибыли, рентабельности продаж, рентабельности активов, на основе анализа безубыточности, структурной аналогии.

На практике затратные методы применяются при установлении цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой и недостаточно известна величина спроса; продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строительные работы, проектные работы и т.д.); товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения.

Наиболее распространены следующие рыночные методы ценообразования: "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования; установления цен при ориентации на нахождение равновесия между затратами производства и состоянием рынка; назначения цен на основе ощущаемой ценности товара; текущих цен; аукционный; следования за лидером.

Суть рыночных методов ценообразования состоит в формировании цен на основе исследования рыночных факторов.

1. Определение цены с ориентацией на спрос –является одним из самых распространённых рыночных методов.

Этот метод предполагает, что основным фактором ценообразования являются не издержки производителя и/или посредника, а покупательское восприятие. В этом случае цены устанавливаются в зависимости от интенсивности спроса. Для того, чтобы спрос был более интенсивным, необходимо специальное воздействие на покупателя, с целью формирования у него представления о ценности товара. Предприятие, которое отдаёт предпочтение такому подходу, должно выявлять ценностные представления потребителей о товарах конкурентов и использовать их при расчётах цен.

При расчёте цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать так называемую «ценовую дискриминацию», суть которой состоит в том, что товар может быть продан по нескольким ценам, в зависимости от места, форм товара и специфики его применения, имиджа товара и имиджа фирмы, времени продажи (сезонные цены, например) и даже от личности покупателя (либо потребительского сегмента рынка).

В качестве модификации метода потребительской оценки (чаще за рубежом и гораздо реже в России) используется метод функционально-стоимостного анализа.

2. Ориентация на «ценового лидера» (метод следования за лидером). При установлении цен по данному методу предприятие ориентируется на цены лидера и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

3. Ориентация на конкурента. При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента, то возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственного цены и адаптацией её рынка.

4. Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования . Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьёзную конкуренцию за получение определённого контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

5. Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли – фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Важное значение имеет расчёт количества произведённого продукта. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности. Точку безубыточности можно найти аналитическим способом по формуле:

Кб = (Ипост / 1 – Ипер / Впл) : Цпл, (3.1)

где Кб – коэффициент безубыточности,

Ипост – постоянные издержки на планируемый выпуск,

Ипер – переменные издержки,

Впл – планируемый выпуск продукции,

Цпл – планируемая цена продаж.

Следующим этапом является определение объёма производства, предполагаемого на продажу. Обычно при определении желаемого объёма производства исходят из прибыли, которая необходима предприятию.

Прибыль рассчитывается с учётом всех расходов, осуществляемых за счёт прибыли.

Следовательно, для того, чтобы воспользоваться этим методом, необходимо:

1. Оценить полные затраты при различных программах выпуска товара.

2. Оценить предполагаемый в течение планируемого периода объём выпуска товара.

3. Определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех отчислений.

Недостаток этого метода:

1. Использование для определения цены объёма, который, в сою очередь, зависит от цены товара;

2. Отсутствие учёта зависимости между ценой и спросом, в результате чего цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

3.4. Методы ценообразования,
специфические для работы с недвижимостью

Методы оценивания объектов недвижимости – совокупность методов оценки стоимости объектов недвижимости.

Различают:

1. Метод инвестиций.

2. Метод остатка.

3. Метод капитализации дохода и прибыли.

4. Методы, основанные на анализе потоков наличных средств.

5. Метод сравнения.

6. Метод прямого сравнительного анализа продаж.

7. Затратный метод и др.

1. Доходный метод – метод определения стоимости коммерческой недвижимости, основанный на капитализации или дисконтировании денежного потока от использования недвижимости, который ожидается в будущем. Оценка стоимости недвижимого имущества по доходному методу отражает возможность окупить денежные средства, вложенные в покупку, в течение осязаемо короткого срока.

2. Затратный подход к оценке стоимости – метод оценки стоимости недвижимости, согласно которого стоимость недвижимости определяется оценкой затрат на приобретение свободного участка под застройку и строительство здания и других сооружений, необходимых для того, чтобы создать недвижимость равной полезности.

В основе затратного метода лежит предположение, что рациональный потенциальный собственник не будет платить за рассматриваемую недвижимость сумму большую, чем затраты на создание заменяющей ее недвижимости.

Коэффициент валового дохода – отношение рыночной стоимости недвижимости к валовому годовому доходу, приносимому данной недвижимостью.

Коэффициент валового дохода может использоваться как средство оценки рыночной стоимости недвижимости, давно не продававшейся на рынке.

3. Метод остатка – метод оценки недвижимости, основанный на прогнозировании будущей прибыльности объекта недвижимости, в развитие которого предполагается делать капиталовложения.

Оценка стоимости объекта недвижимости определяется как сумма:

1. Затрат на развитие этого объекта.

2. Затрат на приобретение, покупку или аренду земельного участка.

3. Приемлемой для инвестора или организатора проекта прибыли, приносимой объектом за определенный период.

Метод остатка относится к группе комбинированных методов оценивания.

4. Метод прямого сравнительного анализа – метод оценки недвижимости, основанный на прямом сравнении оцениваемого объекта недвижимости с аналогичными объектами, которые были проданы или выставлены на продажу.

5. Метод прямой капитализации – процедура оценки недвижимости, согласно которой стоимость объекта недвижимости:

1. Прямо зависит от текущей стоимости всех будущих чистых доходов, порождаемых этой недвижимостью.

2. Определяется как частное от деления чистого дохода на коэффициент капитализации.

Норма капитализации – отношение рыночной стоимости недвижимости к чистому доходу от ее функционирования. Норма капитализации экономически отражает срок окупаемости.

Процедура оценки имущества – совокупность приемов, обеспечивающих процессы:

1. Сбора и анализа данных.

2. Проведения расчетов стоимости имущества.

3. Оформления результатов оценки.

Обычно при оценке имущества используют затратный подход, подход сравнительного анализа продаж и доходный подход.

Прямая капитализация дохода – метод оценки недвижимости, основанный на предположении, что ее текущая рыночная стоимость:

2. Равна потенциальной возможности получить доход в будущем после вычета операционных расходов.

Считается, что прямую капитализацию дохода целесообразно применять к жилым зданиям, офисам, складам и магазинам.

Рыночные методы ценообразования довольно разнообразны. Методик установления оптимальной цены на товар существует много. Охватить вниманием абсолютно все практически невозможно. Поэтому можно остановиться лишь на наиболее актуальных и не проблематичных для внедрения в практику.

Ценообразование является понятием динамичным. Выбрать однажды метод формирования цен и придерживаться его десятилетиями нельзя. На цену влияет много факторов, к которым относятся и предпочтения покупателей, и политика конкурентов. Для эффективной работы методики ценообразования нужно периодически менять, корректировать и пересматривать. Это необходимо для того, что не потерять свои позиции на рынке в условиях конкуренции.

Рыночные методы ценообразования определяются ценностью продукта для покупателей, степенью интенсивности конкуренции, атрибутами бренда и лояльностью к нему

Ценообразование в условиях рынка зависит от самого рынка (оказывают влияние цены конкурентов, когда актуальна «гонка за лидером» или метод среднерыночных цен) и от клиента (цены зависят от спроса, ожиданий покупателей, ценности предлагаемого товара для покупателей).

Рыночные методы ценообразования учитывают не только уровень

Если рассмотреть подход, при котором фирма при формировании цен на свой товар исходит только из того, что потребитель сам оценивает ценность предлагаемого товара, то главным фактором здесь выступает покупательское восприятие. При такой системе потребитель отдает деньги за «ценность», а не за стоимость. Чувствительность к цене эластична, что делает возможным расчет оптимальной цены товара для

Рыночные методы ценообразования включат метод, исходящий из фактора конкуренции. Принятие решение о цене на товар определяется При этом методе фирмы выбирают политику назначения цен чуть ниже или чуть выше цен конкурентов. В этом контексте наиболее распространенными методами являются такие: метод запечатанного конверта (тендерное ценообразование) и метод текущей цены (устанавливаются стандартные цены, существующие на аналогичный товар на рынке).

Чтобы установить цену с учетом спроса, нужно изучать и анализировать рынок, чтобы знать зависимость цен от спроса.

Еще один метод рыночного ценообразовании - метод назначения цен, ориентированный на попадание в равновесие между состоянием рынка и издержками производства. При этом производитель должен обеспечивать соотношение цен с продукцией конкурентов и другим изделиям своей фирмы.

При установлении цен, исходя из товарного ассортимента, нужно определить ценовые линии, которые связывают продажу товаров в определенном диапазоне цен. Многие имеют традиционные шкалы цен, к которым и производители, и потребители со временем приспосабливаются. При установлении ценовых линий и окончательных цен на товары нужно учитывать возможную реакцию на них потребителей.

Ценообразование на рынке совершенной конкуренции определяется тем, что на таком рынке множество покупателей и продавцов. Поэтому отдельные игроки рынка повлиять на цену не в состоянии. на этом рынке является условно внешним. Каждый продавец на таком рынке фактически является ценополучателем. сам определяет цену товаров. А эта цена уже устанавливает равновесие спроса и предложения на товары.

В условиях конкуренции изменение цен должно происходить оперативно. У фирмы всегда должна быть в запасе подготовленная программа, которая поможет своевременно принять контрстратегию к сложившейся ценовой ситуации, возникшей по инициативе конкурентов.

Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на предположении, что, во-первых, все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на , во-вторых, все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении его основных параметров. Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, также при продаже дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба компании (отдел снабжения, коммерческая служба, отдел комплектования и т.п.), во втором – покупатель самостоятельно.

Последовательность процедур определения экономической ценности и :

Этап 1. Определение цены товара, которую покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных альтернатив, т.е. товара выступающего аналогом при расчете цены оцениваемого товара. Данная процедура не составляет труда в , но определенные сложности могут возникнуть при анализе цен на продукцию производственно-технического назначения, т.к. фактические цены сделок могут существенно отличаться от прейскурантных.

Этап 2. Определение всех параметров, отличающих оцениваемый товар от альтернативного товара и количественная оценка отличий в значении параметров. Рекомендуется проанализировать следующие параметры: основное функциональное свойство; надежность; наличие дополнительных свойств (функций); содержание полезных (вредных) веществ; затраты на обслуживание; затраты на ввод в эксплуатацию.

На данном этапе должна быть дана оценка конкурентоспособности товара по качеству, т.е. оценены положительные и отрицательные отличия.

Этап 3. Оценка ценности для покупателя различий в параметрах оцениваемого товара и товара альтернативы. Необходимость данного этапа определяется тем, что для покупателя выгодность от изменения различных параметров будет различной. В результате выполнения совокупности работ данного этапа специалист по ценообразованию должен ответить на вопросы: «Готов ли покупатель платить больше за улучшение параметров товара и на сколько? Привлечет ли покупателя снижение цены товара более низкого качества? Насколько должна быть снижена цена товара с худшими свойствами, чтобы покупатель согласился купить данный товар?» Способы получения ответа на данные вопросы определяют разнообразие методов ценностного ценообразования.

Этап 4. Расчет экономической ценности товара. Осуществляется суммированием цены товара альтернативы и полученных на предыдущем этапе оценок ценности отличий.

Этап 5. Расчет цены товара. Экономическая ценность является ориентиром для установления цены товара, которая в зависимости от избранной стратегии может быть выше или ниже экономической ценности.

Наиболее распространенными с ориентацией на условия конкуренции являются: метод текущей цены и метод «запечатанного конверта» .

Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется «конкурентным рынком в чистом виде». Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов.

Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят , уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек.

Метод «запечатанного конверта» , или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер). Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.

Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровень ниже, чем цена, предложенная конкурентами. Если же фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, она исходит из величины издержек производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов предприятие иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Параметры ксероксов «а» и «б»

Рыночные методы ценообразования

Отличия рыночных методов ценообразования от затратных

Популярное