Что такое ключевой мотив покупки. В этом выпуске

Этапы продажи

Продажа - это соглашение между торговым предприятием в лице продавца и покупателем, в которой каждый участник имеет свою задачу и свою цель. Это соглашение достигается и заключается в несколько этапов (рис. 17.8).

Рис. 17.8. Этапы заключения сделки купли-продажи товаров

Встреча покупателя

Любая продажа начинается с встречи покупателя. Для этого не существует никаких специальных правил, однако с уверенностью можно предположить, что от привязанности и открытости покупателя, с одной стороны, и от способности продавца привлечь его внимание - с другой, часто зависит успех установления контакта.

В своих профессиональных действиях продавцы должны руководствоваться принципами нравственности и энтузиазма. Это те важнейшие качества, которые им крайне необходимы. Без энтузиазма, энергичности, динамичности невозможно создать благоприятную для установления отношений с покупателями атмосферу. Акты продаже чаще всего осуществляются с "открытым сердцем", и поэтому продавцу так необходимы вера в успех, уверенность в себе и своем партнере, чтобы выполнить свою нелегкую задачу. Невозможно быть хорошим продавцом, если не любишь продавать, то есть прежде всего убеждать и уговаривать.

Важной предпосылкой для установления контакта служит первое впечатление, которое складывается у покупателя от продавца с начала. Определенную роль здесь играют внешность: одежда, прическа, осанка, манеры продавца. Уже от того, как продавец подошел к покупателю, как вернусь и сказал при этом, зависит его первая оценка. Принимаются во внимание его движения - торопливые или замедлены - и взгляд - безразличный заинтересован.

Поздравления, а также вопрос продавца о желании что-нибудь купить, может послужить основой для установления с покупателем контакта. Очень часто продавцы пытаются как можно быстрее завести разговор с покупателем. Однако при этом надо помнить принцип: "Прежде чем обращаться, необходимо убедиться, что ваш партнер готов к общению и он также желает общаться". Некотором покупателю сначала надо дать возможность осмотреть. После короткого приветствия он сам выразит свою просьбу, что позволит выяснить его мотивы и желания.

Выявление потребности

Выявление потребности - важная фаза в акте продажи, для осуществления которой необходимо наличие особых психологических качеств у продавца. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать покупателя, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но и о том, что следует попытаться вызвать откровенность на откровенность и отказаться от своих стереотипов, чтобы понять друг друга.

Удачную продажу основывается на человеческих потребностях, то есть в конце концов мы покупаем не товары или услуги, а удовлетворение желаний и потребностей, которые они обеспечивают. Каждый продавец имеет свои соображения по поводу этого, и существует много приемов для выявления потребностей.

Вместе с тем и сама потребность может быть удовлетворена различными товарами, поэтому покупателю приходится осуществлять их выбор. При этом они руководствуются определенными мотивами.

Мотивы покупок

Мотив - это обоснованное решение человека совершить что-то тем или иным способом, а мотив покупки - это обоснованное решение приобрести тот или иной товар.

Каждая покупка является волевым актом, связанным с психическими сложными процессами мотивировка решения. Продавец должен уметь определять мотивы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. Изучение мотивов позволяет установить, почему покупатель покупает этот товар, а не другой.

В основе любого решения совершить покупку лежит конкретная необходимость, потребность в чем-либо. Предложенный продавцом товар должен удовлетворять эту потребность. При этом надо учитывать различия в потребностях в зависимости от пола, возраста, профессии, склада характера покупателя. Например, при покупке одежды один покупатель обращает внимание на соответствие моде, для другого важна элегантность, для третьего - экономичность и тому подобное. Разговаривая с покупателями, продавец должен акцентировать внимание на тех признаках товара, которые могут служить весомым мотивом приобрести его.

Мотивом покупки могут быть разные стороны потребительской стоимости товара, то есть его способности удовлетворить потребность человека. Между потребностями и мотивами покупки существует достаточно тесная связь. Когда речь идет об удовлетворении жизненных потребностей людей, то мотивы покупок касаются потребительской стоимости товаров. Так, при покупке хлеба, масла, овощей решающую роль играет их качество. Следует, однако, иметь в виду, что при покупке многих товаров рациональные мотивы вытесняются эмоциональными. Например, покупка может произойти, если у человека есть желание иметь данный товар. Радость обладания вещью иногда становится движущей силой, которая побеждает доводы разума.

При выборе покупателями непродовольственных товаров наряду с потребительной стоимостью товаров важным мотивом выступают их эстетические характеристики. Признаки, по которым судят об эстетических достоинствах товара, можно сгруппировать следующим образом:

Зрительное восприятие формы, ее соответствия назначению товара;

Обнаружения в товаре определенных свойств материала, пропорциональности отдельных его частей, оригинальности и выразительности его формы;

Обоснование цветовой гаммы с учетом психологического воздействия цвета:

Соответствие формы, цвета и размера изделия среде, в которой он будет использоваться:

Соответствие моде, гармоничная целостность и единство композиции.

Мотивом приобретения одежды чаще всего является желание обновить гардероб, привести его в соответствие с изменениями моды, приобрести вещь к новому сезону. Предоставляя определенное значение добротности, прочности и удобства изделий, покупатели в большей степени обращают внимание на их цвет и фасон, отделка, соответствие моде.

Под модой в широком плане понимают временное господство вкусов в каком-нибудь общественном среде, влияет на поведение людей, в том числе и на их "экономическое поведение", которая выражается в необходимости к набору определенных товаров и предоставлении преимущества определенным фасонам, конструкциям, стиля оформление различных моделей.

Учитывая, что мода является порочные мотивом приобретения товаров, продавцы обязаны информировать покупателей о ее изменениях, пропагандировать моду. Однако продавцам нередко приходится быть свидетелем бездумного, "слепого" следования моде отдельных покупателей. Поэтому задача продавца заключается не в том, чтобы дать покупателю готовый рецепт, а в том, чтобы постараться подтолкнуть его на самостоятельное решение, захватить настроениями моды. И здесь на помощь продавцу должен прийти еще один мотив совершения покупки - вкус.

Вкус - это умение покупателя выбрать из различных направлений моды те, которые больше всего ему подходят. Вкус - это представление покупателя о красоту, его способность отличить прекрасное от пошлого. Особенно наглядно вкус оказывается у покупателей в их отношении к цвету одежды. С цветом связываются определенные представления покупателей о товаре, цвет влияет на их настроение и самочувствие. Поэтому продавцы должны особое внимание обращать именно на этот мотив совершения покупки.

Существует еще один достаточно распространенный мотив приобретения товаров - подражание. Выбирая товар, покупатели довольно часто подражают знакомым, артистам и т. Этот мотив особенно заметен в магазинах самообслуживания.

Среди мотивов покупок место желает выделиться, привлечь внимание. Покупатели, руководствуясь этим соображением, пытаются купить нечто особенное, что подчеркивало бы их внешность. Продавцу нетрудно вдохновить такого покупателя к совершению покупки словами: "Вам очень идет этот костюм", однако эти слова должны быть искренними.

Мода вызывает также и особый спрос определяется так называемыми "престижными потребностями", то есть потребностями иметь определенные товары, которые характеризуют современный интеллектуальный уровень людей их уровень жизни и т.

Основным мотивом приобретения дорогих, но удобных и простых в использовании товаров (стиральная машина, посудомоечная машина и т.д.) часто является желание облегчить домашний труд. Если, продавая стиральную машину, наглядно показать ее преимущества перед другими, удобство пользования, экономию времени и труда, то удастся не только ее продать, но и вызвать у покупателя чувство удовлетворения от удачной покупки.

Следовательно, при выборе товаров покупатели руководствуются различными потребностями и мотивами, которые продавец должен хорошо уметь обнаружить.

Зарубежные психологи выделяют шесть видов поведения продавцов при определении потребностей, достоинства, недостатки и области применения которых приведены в табл. 17.3.

Таблица 17.3.

Виды поведения продавца

Поведение	Преимущества	Недостатки	Использование в акте пролажу
Помощи и поддержки	Успокаивает покупателя, поддерживает его выбор. Рассеивает сомнения и страхи	Состояние зависимости может перейти в свою противоположность. Возможное последствие - покупатель может пойти	Часто используется за этапом опровержения возражения. Обосновывает и стабилизирует продажу.
Позиции судьи	Может дать чувство уверенности и предоставить сил	Создает атмосферу недоверчивости и подозрения. Возможна только в отношении людей, которые подвергаются воздействию и зависимых от авторитетов	Чтобы избежать проблем в целом, за исключением вопросов по цене
Вопросительная	Углубляет тему. Исследует потребности покупателя	Может показаться бестактным, инквизиторской	Чтобы прозондировать потребности покупателя, выявить его проблемы
Пояснительная	Толкует причины поведения. Анализирует сопротивление покупателя	Опасность ошибки вследствие различной интерпретации	Полезна, когда покупатель сопротивляется, не соглашается и т.д.
Понимающая	Позволяет втором почувствовать себя понятным. Облегчает выявление истинных потребностей	Трудно применяется, когда клиент молчаливый	Позволяет облегчить взаимопонимание
Отказы	Позволяет избежать деликатных, конфликтных ситуаций	Попытки избежать ответственности или уклониться от ответа, который необходимо дать	Чтобы избежать ответственности, переложить ее на другого.

Первый и наиболее распространенный вид поведения - это помощь и поддержка. Подобным поведением продавцы пытаются успокоить и утешить покупателя, помочь ему принять решение относительно покупки или поддержать в ситуации выбора. В подобной ситуации ключевой фразой является: "На вашем месте я поступил бы..". В акте продажи такое поведение следует использовать, чтобы поддержать покупателя, который колеблется, утвердить его в собственном правильном выборе, развеять его сомнения или сломать последнее сопротивление. Однако поведение поддержки не годится для выявления потребностей, она, скорее, подходит для того, чтобы вслед за опровержением возражений убедить покупателя в обоснованности его выбора.

Второй - поведение с позиции судьи. Здесь высказываются критические замечания в адрес отдельного лица или по поводу ситуации и при этом формулируются рекомендации или предупреждения относительно акта продажи. Это звучит так: "Принимая во внимание, .., вам следует, скорее всего, склониться к..". Как правило, это поведение не способствует продолжению или сохранению отношений, тормозит процесс выявления потребностей, поскольку основывается на желании продавца показать свое превосходство над покупателем.

При вопросительной поведении продавец стремится углубленного анализа ситуации, изучает противодействие. В процессе продажи ее преимущественно используют, чтобы выяснить потребности покупателя, обсудить их, получить представление о намерениях покупателя, его мнение о том или ином аргумент, например: "Что вы думаете об этом товаре?". Однако использование этой формы требует определенных тонкостей в применении, поскольку покупатель может почувствовать себя жертвой любопытства или бестактности.

Пояса / овальная поведение характеризуется тем, что продавец пытается разгадать или растолковать мотивы, поступки и жесты покупателя и сделать на этой основе выводы о ситуации в целом: "Мне кажется, что вы ищете именно этот товар". Это поведение содержит опасность представить такую формулировку потребностей покупателя, которое искажает их суть. Пройдя истинную потребность, он может поставить под серьезную угрозу продолжение соглашения. Поэтому ее следует использовать очень осторожно, прежде всего как продолжение поведения понимания и открытости. Главной фразой здесь будет: "Мне кажется, что вашу ситуацию можно объяснить так...".

Суть поведения понимание заключается в том, чтобы с глубоким вниманием слушать разговор и высказывания покупателя как с точки зрения содержания, так и формы и способов их выражения. Она позволяет покупателю почувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его и дальше выражать свои мысли. В процессе продажи это поведение, которой не всегда легко управлять, чрезвычайно полезна именно потому, что дает возможность покупателю почувствовать себя выслушанным. Например: "Если я вас правильно понял, вы хотите сказать, что..". Это поведение благоприятная для выявления потребностей, так как при этом отклоняются поспешные выводы и необъективные суждения.

Поведение отказа употребляют тогда, когда предмет разговора продавца не интересует или когда он хочет избежать ответственности или обойти какое загрязнения. В процессе продажи поведение отказа заканчивается бегством покупателю, когда продавец заявляет: "Простите, но я должен..."

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Как не дать пользователю уйти и мотивировать завершить покупку, как не оставить времени на раздумья? Показываем простые способы повышения конверсии коммерческих сайтов»

Друзья!

Вы создали сайт, выполнили все необходимые требования для высокой конверсии, привели на сайт пользователей, поведенческие факторы на высоте (время на сайте, глубина просмотра, уровень отказов), а конверсий нет. Возможно, пользователям не хватает мотивации выполнить действие здесь и сейчас.

В этом выпуске:

Что такое теория ожидания?
Как мотивировать пользователей купить?
Какие ошибки на сайте демотивируют пользователей?

Что такое теория ожидания

Следуя мысли психолога, можно перефразировать его теорию так:

… наличие активной потребности в товаре или услуге недостаточно для пользователя, чтобы совершить заказ или покупку.

Основными компонентами успешной мотивации человека становятся:

ожидание
инструменты и содействие
ценность

Рассмотрим указанные компоненты в действии. Предупредим, что наша интерпретация классических компонентов мотивации несколько отличается от собственно теории психолога.

Как мотивировать пользователей

Ожидание

Дайте пользователю понять, что действие просто выполнимо, а результат легко достижим.

В ходе проверок сайтов, асессоры часто попадают на сайты, которые не дают понять с первого взгляда, можно ли здесь совершить покупку, как сделать заказ, где получить, как оплатить.

Пользователь должен четко понимать, сколько усилий следует затратить для достижения желаемого результата. Под усилиями стоит понимать все действия, которые должен предпринять пользователь, чтобы достичь цели:

поиск сайта
поиск решения (подходящего товара или услуги) на сайте
поиск подходящих способов доставки, оплаты, получения товара
поиск информации о гарантии, возврате, обмене
поиск контактной информации и попытка связаться с живым представителем

Сюзан Вайншенк, психолог, эксперт в области UX, объясняет поведение современного пользователя на сайте с точки зрения психологии:

… Пользователь не хочет делать или думать больше, чем положено. В представлении пользователя процесс покупки должен быть до безобразия прост: пришел - увидел - купил. Любое дополнительное действие, необходимое для достижения цели, снижает вероятность ее достижения.

Чем проще сайт для пользователя (сайт доступен в поиске по запросу, каталог хорошо структурирован, информация о гарантии, обмене, возврате, оплате, доставке изложена просто и доступно, а процесс покупки понятен с первого взгляда), тем выше мотивация пользователя купить именно у вас.

Как можно повысить соответствие ожиданиям пользователя на сайте:

доступность основной информации с главной страницы: гарантия, отзывы, контакты, каталог, доставка, оплата
простая и доступная информация: чтобы понять, что является гарантийным случаем, а что нет, пользователю не потребуется юридический словарь
качественная подача информации о товаре или услуге: достаточное количество изображений, описание товара или услуги по делу, возможные альтернативы в ассортименте компании, отзывы о конкретном товаре/услуге, возможность задать вопрос представителю компании.

Сложные сайты, с запутанной навигацией, плохо отформатированными текстами, некачественными изображениями, важной информацией, спрятанной в самых неожиданных местах, демотивируют пользователей и снижают вероятность действия.

Инструменты и содействие

Чтобы выполнить действие, пользователь должен четко понимать, какие инструменты для этого есть, и к кому обратиться за помощью.

Инструментами достижения цели становятся:

регистрация
онлайн-заказ
заказ в один клик
заказ по телефону

Каждый из перечисленных инструментов должен быть максимально прост и соответствовать своему названию: заказ в один клик должен быть заказом с запросом только номера телефона, заказ по телефону не должен возвращать пользователя на сайт для выполнения каких-либо действий. Регистрация на сайте должна быть простой и посильной (с минимумом запрашиваемой информации).

Содействие в достижение цели оказывают:

бесплатная горячая линия со всех телефонов
раздел «Вопросы и Ответы» или «Помощь»
подсказки на страницах сайта, являющиеся своего рода путеводителем
блог (дополнительная информация по выбору товара/услуги)

Ценность или валентность (по теории)

Это соответствие предполагаемого удовольствия/удовлетворения затраченным усилиям. Мы предлагаем заменить валентность ценностью. И вот почему.

Получение товара, соответствующего ожиданиям пользователя, закроет лишь базовую потребность. То есть удовлетворит покупателя. Удовлетворенность покупателя прямо пропорционально зависит от важности покупки: чем важнее покупка, тем выше удовлетворенность.

Но это вовсе не означает, что покупатель получит удовольствие. Если посетитель сайта поймет, что помимо решения базовой задачи - покупки товара/получения услуги - он может получить дополнительную ценность, это повысит его мотивацию.

Дополнительной ценностью для пользователя на сайт становятся:

бесплатная доставка
скидка на следующий заказ
пробники/мини-версии
, применяемые в вашей сфере - это могут быть бесплатные последующие консультации, пост-продажное обслуживание/информационное сопровождение, специальные условия для постоянных покупателей

Какие ошибки на сайте демотивируют пользователей

Заказ в один клик, который совсем не в один клик

Асессоры GetGoodRank проверяют все возможности купить товар, связаться с компаний, представленные на сайте пользователю. Часто заказ в один клик вовсе таковым не является, так как требует указать дополнительную информацию:

имя, фамилия
номер телефона, электронная почта
удобное время для звонка
код товара
дополнительные товары, интересующие для текущего заказа
удобный способ оплаты и доставки

И хотя всю эту информацию можно предоставить прямо со страницы товара, не переходя в корзину, все равно назвать это заказом в один клик нельзя. Выбирая заказ в один клик, пользователь хочет указать номер телефона и получить звонок от представителя компании, чтобы не тратить время на сайте.

Отсутствие описания товара и текста-заглушки

Отсутствие описаний и спецификаций товара встречаются достаточно часто. Выбрать товар исключительно по фото на сайте невозможно. Это снижает мотивацию пользователя и заставляет уйти на конкурентный сайт, где есть этот же товар, но с достойным описанием.

Для случаев, когда сотрудники не успевают полностью заполнить карточку товара, стоит создать текст-заглушку с информацией о том, когда нормальное описание товара появится на сайте. К примеру, текст может звучать так:

… Этот товар только добавлен на сайт. Описание и технические характеристики появятся в течение 2 рабочих дней. Если вам необходим товар сейчас, воспользуйтесь заказом в один клик, и наш консультант свяжется с вами в течение 5 минут, предоставит всю необходимую информацию и поможет оформить заказ.

Отсутствие информации о доставке и оплате

Проверяя сайты, мы часто сталкиваемся с тем, что узнать доступные способы доставки и оплаты пользователь может только при оформлении заказа. Это в корне неправильно. Возможно, ваш сайт не доставляет товар или не оказывает услуги в регионе пользователя, или не принимает к оплате электронные деньги. Зная это заранее, пользователь не станет тратить время и силы для поиска товара и заказа.

Если пользователь дойдет до оформления заказа, но не обнаружит необходимых способов доставки, или срок доставки не оправдает ожиданий, или сайт потребует предоплату, покупка не будет завершена, а пользовательский опыт на вашем сайте станет сплошным разочарованием.

Выводы

Одной из возможных причин низкой конверсии становится отсутствие мотивации у пользователей.

Для повышения мотивации сайт должен быть:

доступным и простым для понимания и взаимодействия
с достаточным количеством инструментов достижения цели и способов получения помощи
с высокой ценностью для пользователя

GetGoodRank проверяет сайты по всем перечисленным параметрам. Асессоры оценивают простоту навигации, доступность изложенной информации, возможные способы заказы и связи с представителем компании (оценивается скорость и качество ответов онлайн-консультантов и телефонных линий).

5 Решающие мотивы при покупке товара

Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:

Инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

Влияющее лицо - лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

Пользователь - лицо, непосредственно использующее, потребляющее приобретенный товар или услугу.

“Потребитель“ и “покупатель“ в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “модель черного ящика“.

Внешние стимулы		“Чёрный ящик” сознания покупателей		Ответная реакция покупателя
побудительные факторы	другие раздражители	характеристика клиента	процесс принятия решения о покупке	выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени
товар; цена; методы распространения; методы стимулирования; коммуникации	экономические; научно-технические; политические; культурные; социальные			покупки; выбор объёма покупки

При моделировании принятия решения о покупке “ черный ящик “ рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества). Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует 4 группы факторов: социо-культурные (культура, субкультура, социальный класс), психо-социальные (референтная группа, семья, статусы и полы), личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение, отношение, убеждение). Рассмотрим первые две группы.

Социокультурные – эта группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура – основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. С дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура –рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа. Социальный класс – название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в класс.

Личностные факторы состоят из следующих факторов: возраст и этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия – порождает большое количество товаров и услуг; экономическое положение – является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни – можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду.

Психологические факторы включают в себя: мотивацию – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действия. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие – процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному:

1. Избирательное внимание (индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других).

2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям).

3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу.

Усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак(вторичный раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.

Заключение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые стратегии, необходимо разобраться с рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.

На поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение), факторы личного порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение. Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Список литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг, учебное пособие. - М. «ИНФРА-М», 2004г.

2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТГРУ, 1999

3. Вайнтруб Р., Савельзон О. Как разработать эффективный и надежный маркетинговый план. Методология науки о принятии решений в практике российского менеджмента. // «Фармацевтический вестник», 2001, №18

4. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 501 с.

5. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. Таганрог: ТГРУ, 1999

7. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес – Тезаурус», 1998, 1999

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с.: ил.

9. Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. – СПб: Питер, 2001 – 432 с.: ил. – (Серия «Учебники для Вузов»)

10. Менджмент: Теория и практика в России: Учебник/ Под ред. А.Г. Поршнева, М.Л. Разу, А.В. Тихомировой. – М.:ИДФБК – ПРЕСС, 2003. -528 с.

11. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента - М.: Дело, 2002.

12. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

Оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности. 4. Развитие маркетинга в России Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях...

Контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Контрольные вопросы. 1. Почему эволюция управления производством в контексте становления маркетинга, происходила в такой последовательности: 1. Совершенствование производства, 2. Совершенствование товара, 3. Интенсификация коммерческих усилий, 4. Маркетинг, 5. Социально-этический маркетинг? ...

Реально возникновение жестокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов. Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: дифференцированный и концентрированный маркетинг. Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. ...

Стремление к комфорту. Самый базовый мотив! Все мы хотим сделать жизнь лучше, облагородить свой быт, удовлетворить основные потребности (голод, жажда, безопасность и т.д). Если вам удалось убедить посетителя в том, что без вашего товара он будет испытывать неудобства - вы на верном пути!

Мотив №2.

Престиж и самоутверждение. Всем нам присуще стремление быть не хуже, но лучше остальных. Именно это стремление и заставляет покупателя отдавать свои кровные на «статусные» гаджеты, брать в кредит дорогие авто, покупать косметику и парфюм «как у Анджелины Джоли (Скарлетт Йоханссон, Милы Кунис)». Поэтому так важно убедить потребителя, что ваш продукт подчеркнет статус обладателя. Даже если вы продаете крепежные материалы или услуги по раскрутке сайтов!

Мотив №3.

Желание следовать за большинством. Данный мотив исходит из предыдущего. Он выражается в стремлении не отставать от моды, идти в ногу со временем, пользоваться вещами, которые хвалят остальные. Хотите выгодно продать свой продукт? Покажите, что основная масса покупателей одобряет его!

Мотив №4.

Стремление сэкономить. Люди хотят хорошо выглядеть, модно одеваться, пользоваться последними новинками техники/приложениями/программными продуктами. Но... по минимальной стоимости! Вот для чего существуют всевозможные распродажи, скидки и акции, которые так и вдохновляют на импульсную покупку!

Мотив №5.

Стремление к идеалу. Сколько бы ни твердили нам психологи о недостижимости абсолютного идеала, современное общество тяготеет к перфекционизму. Достаточно прямо или косвенно провозгласить, что «успешный человек/идеальная жена, мать, хозяйка выбирает (наименование продукции)!», как продажи возрастут еще на 30%. Почему не на 100%? Просто в современном интернет-пространстве невозможно повысить конверсию (процент посетителей, совершивших покупку на сайте) без вспомогательных технологий.

МОТИВЫ ПОКУПКИ

КУПОЛ «ВАЗ»

Почему человек покупает? С одной стороны к покупке «подталкивают» неудовлетворённые потребности в соответствии с «пирамидой Маслоу». С другой стороны – имеются мотивы покупки, важные для каждого из нас. Для удобства запоминания перечня этих мотивов я на своих семинарах давно предлагаю участникам мнемоническое правило – «КУПОЛ ВАЗ».

Немного подробнее о каждом из мотивов.

Комфорт. Этот мотив типичен при покупке удобной одежды, обуви, мебели, квартиры, домашнего кинотеатра, камина и т. п. Стремление к комфорту характерно для очень многих людей.

Уверенность в качестве (надёжность, безопасность). Важность этого мотива проявляется при покупке, к примеру, стальных дверей, замков, средств связи, источников питания, компьютеров, копировальной техники, детских игрушек и т. п. Стремление к уверенности и безопасности очень характерно для многих покупателей.

Престиж – мотив очень важный. Золотые украшения, признанные торговые марки (часы, автомобили, одежда, обувь…), загородные коттеджи, автомобили «представительского класса», «навороченные» мобильные телефоны, туристические поездки и т. п. Иногда «престиж» называют королём мотивов. Это товары для элиты и людей неравнодушных к мнению окружающих. Немало денег люди тратят, в соответствии с этим мотивом.

Общение. Букет цветов и подарки, билеты в театры и концертные залы, расходы на рестораны и ночные клубы, туристические поездки и семинары – всё это под влиянием желания общаться, находить друзей, возлюбленных, единомышленников…

Любознательность. Очень характерный мотив при покупке газет и журналов. Этот же мотив действует при покупке тур. путёвок, билетов в кино, видеофильмов. Иногда он «работает» при покупке новых сортов пива, шоколада, косметики и т. п.

Выгода. Это – главный мотив оптового покупателя. «Выгодно купил – выгодно продал». Мотив очень важный для покупателя с нашей украинской ментальностью. Например: покупка домой мешка сахара или крупы (выгодно!), купить ведро яблок на шоссе у села (дёшево!). Этот же мотив характерен при покупке некоторых банковских услуг или ценных бумаг…

Авторитет другого покупателя, или авторитет производителя. Это мотив характерный для людей неуверенных, предпочитающих опираться на точку зрения более опытных коллег, соседей, родственников… «Василий такой же купил!», «В соседнем банке такой же установлен!».

Здоровье. Понятно, что это мотив важный для многих посетителей аптек и поликлиник. Этот же мотив может быть важным при покупке одежды («…натуральный хлопок») или обуви («…натуральная кожа»). Этот мотив характерен при покупке санаторных путёвок, услуг тренажёрных залов и саун…

Из книги Организационное поведение: Практикум автора Громова Ольга

3.6. Практическое упражнение «Мотивы и стимулы» Цель.Сформировать навыки диалектического анализа мотивов и стимулов организационного поведения.Задание.Расставьте по строкам матрицы сравнительного анализа мотивов и стимулов, соответствующим различным критериям,

Из книги Истинный профессионализм автора Майстер Дэвид

Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия

8.3. Мотивы поведения потребителей Нельзя понять поведение покупателей, не узнав его источники, причины. Отличительной чертой мотивов поведения человека является целеустремленность. Потребитель всегда осознает, в чем он собственно нуждается, чего ему не достает, и его

Из книги Мастерство продажи автора Завадский Мишель

«Сигналы покупки» Названием этой главы служит термин, используемый в продаже, который в переводе на обычный язык означает признаки заинтересованности клиента. Общаясь с продавцом, клиент зачастую, сам того не желая, выдает свой интерес к продукту и сообщает о своей

Из книги Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей автора Мрочковский Николай Сергеевич

Из книги Менеджмент: учебный курс автора Маховикова Галина Афанасьевна

Глава 8 Мотивы, потребности и стимулы в управлении

Из книги Тайм-менеджмент [Искусство планирования и управления своим временем и своей жизнью] автора Моргенстерн Джулия

8.1. Мотивы: понятия и виды. Теория мотиваций Мотивация – это процесс побуждения людей к деятельности для достижения целей организации. Побуждение людей к активному труду используется с древнейших времен. На разных этапах развития человеческого общества для этой цели

Из книги Качество, эффективность, нравственность автора Гличев Александр Владимирович

Каковы ваши мотивы и побуждения? Почему вы читаете эту книгу? Да, вы хотите научиться планированию и управлению временем, но хотите этого потому, что это позволит вам достичь более высоких целей. Более эффективное управление своим временем позволит вам завершить нечто,

Из книги Турбостратегия. 21 способ повысить эффективность бизнеса автора Трейси Брайан

Из книги Как продавать продукты трудного выбора автора Репьев Александр Павлович

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Критерии покупки В условиях конкуренции любая покупка – это оценка, выбор, сравнение. А сравнивать что-то можно только при наличии критериев сравнения – знания того, на какие показатели следует обращать внимание при оценке продуктов данной товарной категории.

Из книги Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию автора Пинк Дэниель

Критерии покупки и ПМ Человек не воспримет правильных продающих аргументов, если у него нет правильных критериев покупки продукта, на основании которых он начинает осознавать свои потребности при приобретении продукта данной категории.Правильные критерии покупки

Из книги автора

Сигналы покупки Сигналами покупки называют изменения в поведении покупателя, которые опытный продавец может расшифровать как свидетельства готовности покупателя к покупке. Эти сигналы могут быть разными: покупатель задает вопросы, он мысленно взвешивает,