Вы сегментировали свою подписную базу, определили триггеры запуска — моменты, когда нужно отправлять письма, сделали первую рассылку. Теперь необходимо проанализировать результаты вашего е-mail-маркетинга. В этой статье мы поговорим об основных метриках е-mail-маркетинга: коэффициентах доставляемости, просмотра, кликабельности, отписки, а также составим таблицу аналитики вашей рассылки.
Доставляемость (Delivery rate)
Delivery rate = количество доставленных писем / количество отправленных писем
Существует такое явление, как Bounce e-mail — письма, которые «отскочили» от вашего адресата, не попали в его почту. Причиной может стать сам почтовый сервис, на котором подписчик имеет электронную почту. Некоторые из них могут посчитать ваше письмо некорректным и попросту не принять его.
Безусловно, самым лучшем Delivery rate будет «1»: 100 отправленных / 100 полученных. Если он меньше «0,9» — 100 отправленных / 90 полученных — нужно серьезно озаботиться тестированием разных почтовых сервисов на предмет дружелюбности к вашей рассылке.
Мы рекомендуем завести почтовые ящики на всех доступных вашей аудитории почтовых сервисах: Яндекс.Почта, Gmail, Почта@Mail, Рамблер-Почта, Outlook.com, Yahoo, Hotmail. Отправьте на каждый из них свое письмо и проанализируйте:
- Доходит ли письмо до адресата.
- Не отправляет ли почтовая система ваше сообщение в папку «Спам».
- Одинаково ли отображается верстка письма во всех почтовых сервисах.
Если некоторые письма теряются или выглядят не так, есть повод изменить настройки сервиса почтовой рассылки или даже сменить его. Также Delivery rate зависит от возраста самой базы. В среднем, без добавления новых подписчиков, каждый год 20% пользователей будут «переезжать» на другие адреса и не получат ваши сообщения.
Уровень просмотра (Open Rate)
Open Rate = количество просмотренных писем / количество доставленных писем
Эта метрика измеряет процент адресатов, которые открыли e-mail. Чтобы определить, было письмо открыто или нет, e-mail-программы вставляют прозрачное однопиксельное изображение в тело письма. Изображение загружается автоматически, и сервис рассылки узнает, что пользователь развернул ваше письмо.
Но Open Rate — показатель с подвохом.
- Подвох № 1
Не все почтовые сервисы автоматически загружают изображения из полученного письма . Например, этим грешит Outlook. В этом случае ваш сервис рассылки посчитает, что письмо не было открыто.
- Подвох № 2
Некоторые пользователи в целях экономии трафика сами отключают изображения. Они также будут искажать ваш Open Rate.
- Подвох № 3
Именно поэтому в уравнении подсчета Click Rate мы используем не Open Rate, а коэффициент доставленных писем. Если вы будете считать Open Rate, то будете раз за разом получать неверные показатели и обманываться насчет эффективности своей рассылки. Как это работает. Положим, ваши письма открыли 100 человек — это Open Rate. Из 100 сообщений 50 получили клики. Выходит, коэффициент кликабельности — 0,5. Это очень хороший процент.
Но вы не знаете, сколько писем действительно было доставлено. Часть подписчиков просто экономит трафик или читает почту с сервисов, которые не загружают иллюстрации, которыми было наполнено ваше письмо. Получается, вместо 100 писем было доставлено 1000. Тогда настоящий показатель кликабельности — 50 кликов / 1000 доставленных писем = 0,05. Именно от этой цифры вам нужно строить свою аналитику e-mail-рассылки.
Важно понимать, что не все ваши письма созданы для кликов. Если сообщение создано для того, чтобы пригласить людей на мероприятие, в офлайн-магазин, поздравить с праздниками или сообщить другую информацию — вам не нужно вести пользователя на сайт, — Click Rate будет крайне низким. Другими словами, для каждого письма нужно определить приемлемый коэффициент кликов.
Как правило, коэффициент кликов ниже на мобильных устройствах. Для того чтобы кликнуть на e-mail с мобильного, у получателя должен быть сильный интерес к вашему сообщению.
Отписавшиеся пользователи (Unsubscribe Rate)
Unsubscribe Rate = количество отписавшихся / количество доставленных писем
Вновь в уравнение мы ставим доставленные письма, а не показатель открываемости писем.
Почему пользователь отписывается от вашей подписки:
- Слишком много рекламы.
- Ваш контент ему неинтересен / вы неверно выбрали тему для этого сегмента вашей подписной базы.
- Подписчик получил от вас всю интересующую его информацию и теперь не нуждается в вашей рассылке.
- У подписчика было плохое настроение, и он решил «завязать» с вашими письмами.
Отписавшиеся от вашей рассылки всегда будут — это не повод для расстройства. Вопрос — какой коэффициент отписавшихся приемлем. Если он составляет 0,1 — из 1000 доставленных писем отписался 1 пользователь, — это хороший показатель. Если их два или три — хуже. Если коэффициент растет от рассылки к рассылке, вам необходимо пересмотреть подход к своей e-mail-стратегии, пересмотреть сегментацию аудитории, изменить контент и подход к рекламным сообщениям.
Аналитика e-mail-маркетинга вашего интернет-магазина
Все необходимые данные — количество доставленных и открытых писем, кликов и отписавшихся, — предоставит вам сервис рассылки, который вы используете.
Но аналитику — от письма к письму — вам необходимо вести самостоятельно, вручную, ведь именно так вы сможете повысить ее эффективность. Самую простую аналитику вы можете вести в Excel-таблице. Формулы этой программы помогут автоматизировать подсчет коэффициентов.
Необходимыми пунктами такой таблицы станут:
- дата и тема письма,
- количество отправленных писем,
- количество доставленных писем,
- количество просмотренных писем,
- количество кликов,
- количество отписавшихся.
А также коэффициенты, о которых мы поговорили в этой статье:
- Delivery rate — доставляемость,
- Open Rate — просмотры,
- Click Rate — кликабельность,
- Unsubscribe Rate — отписавшиеся пользователи.
Не забудьте создать графу «Выводы», где вы будете анализировать успехи и недочеты каждой e-mail-кампании, чтобы учесть их в будущем.
Во второй части статьи поговорим о более продвинутых метриках для e-mail-стратегии вашего интернет-магазина: коэффициенте конверсии, аналитике по коду на скидку, метрикам по почтовым доменам, ценности подписчика, мобильных метриках.
Если вы емейл-маркетолог и с вас дерут три шкуры за показатели рассылок - open rate и click rate, знайте: вырастить их просто. Надо только разобраться, от чего они зависят, и подергать за правильные веревочки.
Open rate
Запомните: «Опены» ничегошеньки не говорят о качестве содержания письма. Когда люди открывают дверь, они только видят саму дверь и не могут знать, понравится ли им внутри.
О чем говорит опен рейт.
- на 50% о том, насколько пользователи довольны предыдущими письмами,
- на 50% о крутости заголовка, отправителя и прехедера.
Первые 50% (удовлетворенность предыдущими письмами) - это наследство, его нельзя сесть и изменить. Но если вдруг вам посчастливилось писать первое письмо для новой или сильно обновившейся базы, помните, что вы творите историю.
Например, вы провели мероприятие на 300 человек и собираетесь написать им первое письмо. У него будет рекордный опен рейт (например 50%), который вам больше никогда не удастся повторить, как бы сильно вы ни старались. А вот каким будет этот показатель у следующих писем (когда он перестанет падать и выйдет на плато) - 35% или 15% зависит от вашей работы. От того, насколько вы попадете в интересы пользователей с первыми письмами.
Переходим ко вторым 50% . Они зависят от крутости заголовка. Если база давно не обновлялась, это ваш единственный рычаг влияния на опен рейт.
Простой способ повысить его - мимикрировать под функциональные письма или письма «от своих» (Например: FWD: Ваш заказ готов к отгрузке) или указав, что отправитель - знаменитость.
Такие приемы работают один раз, иногда поднимают не только опен рейт, но и клик рейт и даже продажи.
Но гордиться нечем - они страшно бесят людей. Скоро трава на этом поле будет выжжена.
Правильно делать заголовки проблемными, включать любопытство, но без переборов.
Хорошо работают двойные заголовки - интересная часть + рациональная часть. Пример двойного заголовка: «Что просят у Деда Мороза в 2017-ом и как на этом сэкономить».
Click rate
Click rate - говорит о качестве содержания письма о его пользе, но только на 30%.
Вторые 30% говорят о кнопочно-ссылочной стратегии внутри письма, сколько в письме кнопок и ссылок, насколько близко к началу первая кнопка, что на ней написано (насколько это мотивирует нажать).
Еще примерно 20% - зависит от краткости. Чем короче письмо, тем click rate выше.
Я много пишу на медиум и каждый раз наблюдаю такую зависимость. Чем длиннее пост, тем ниже процент дочитавших его до конца. Пост на 4 минуты дочитывают 60% пользователей. Пост на 6 минут только 40%. Получаем такую зависимость.
Удлиняешь письмо на треть - теряешь треть пользователей.
Краткости рассылок можно добиваться, отжимая воду. Как посчитать возврат на инвестиции в книгу и рассылки Ильяхова? Правильно, через click rate ваших писем.
Оставшиеся 20% , которые влияют на клик рейт, зависят от цены продукта и того, что на нее влияет: скидок и акций.
Бесплатный продукт получает больше кликов. Если вы - СМИ и ваша рассылка превьюхи последних статей на сайте, ваш клик рейт будет выше.
Если вы продаете снежкоделы по 200 рублей, не сравнивайте ваш клик рейт с соседом на конференции, который продает вино ящиками по 2 тыс. руб за бутылку. У него клик рейт будет ниже, потому что сложнее решиться на дорогую покупку.
Скидки и акции - если есть, большая удача для емейл-маркетолога. Чтобы не упустить счастье, не прячьте их в глубинах письма.
Вредный совет - запустить акцию на узкую ЦА, но про ограничение рассказать по ссылке. Например: «Второй тостер в подарок» - по ссылке окажется, что акция только для ветеранов ВОВ. Пользователь разочаруется, но клик рейт вы уже подняли. Дальше хоть потоп.
Еще один хак. Если нужно поднять клик рейт - ставьте в рассылку товары подешевле. Например, ваш основной продукт - диваны, но они дорогие и покупают их редко. Поставьте на первое место в рассылке подушки и пледы. Вы уроните средний чек, поднимите клик рейт. А что будет с показателем «деньги с рассылки», я не знаю. Возможно 200 заказов на подушки обойдут по деньгам 2 заказа на диваны с той же базы. Покажут только тесты.
Обобщаем вторую часть. Чтобы взорвать click rate - укоротите письмо в разы, сделайте в два раза больше кнопок, поставьте на первые места недорогие товары и напишите об акцииях.
Проклятье контентных рассылок
Самая большая боль контентных рассылок - отсутствие показателя эффективности. Понравился ваш текст читателю или нет? Об этом вы вряд ли узнаете.
Опен рейт - расскажет о заголовке. Клик рейт расскажет о желании перейти, а не о качестве письма. Между ними ничего нет.
В контентных рассылках с кнопками вообще туго, потому что кнопки про продажи, а мы про доверие и пользу. От безысходности обычно ставят кнопку «Купить что-нибудь», которая ведет на главную сайта или в раздел «Все товары». Эта неконкретность убивает эффект. Потому что существует запрос «купить подгузники» и не существует запроса «купить что-нибудь у компании Планета детства».
Какие показатели могли быть помочь? Процент дочитавших письмо (как на медиуме) в рассылках невозможен.
Медиум показыватет, какой процент аудитории дочитал каждый мой пост до конца. Учитывает долистывание и скорость прокрутки
Получается, если вы емейл-маркетолог и жаждете писать контентные рассылке, забудьте о показателях эффективности (и попросите забыть руководителя). Писать длинные полезные письма, даже если это лучший контент на рынке, значит уронить оба показателя - и клик рейт и опен рейт. Плюс вам придется писать вслепую, без фидбека подписчиков.
Что делать руководителю
Чтобы не допустить локальной оптимизации рассылок и не обманываться красивыми показателями емейл-маркетинга, включайте больше радаров, чем open rate и click rate.
Что делать:
Наша база в этом квартале приросла на 80%, а «деньги с рассылки» всего на 20%. Вы уверены, что тот рост, который мы показали, достаточный?
3. Развивая предыдущий пункт - не ждите прямой пропорции между приростом базы и приростом денег. Часть пользователей постоянно отмирает, это нормально. Измеряйте показатель «деньги с рассылки/на один емейл базы» и следите, чтобы падение не ускорялось. Расширит картинку динамика когорт.
4. Читайте письма. Вы сразу увидите, если емейл-маркетолог использует вредные советы из этого поста или придумал свои.
5. Следить за долгосрочной динамикой показателей - месяцы и годы.
- В мае вы говорили, что падение денег с рассылки - в пределах погрешности. Но уже август и падение продолжается.
- Действительно.
6. Ставьте емейл-маркетологу среднесрочные и долгосрочные цели, чтобы он не выжег вашу базу ради квартального плана и бонуса.
7. Попросите емейл-маркетолога вести календарь экспериментов. Простая летопись. Например: 12 января 2017 года - поменяли макет верстки писем. 18 января 2017 года - добавили информацию о мероприятиях… Календарь поможет раскопать причину, когды вы все уже забыли.
- Смотрите, до середины января у нас было плато по клик рейту. А с середины января клик рейт начал плавно снижаться и вот уже полгода падает. Что мы такого сделали в январе?
- Сейчас загляну в календарь экспериментов и все поймем.
8. Научите емейл-маркетолога следить за радарами, находить и исправлять свои ошибки. Не ругайтесь, чтобы он не боялся их озвучивать и исправлять.
9. Сформулируйте и озвучьте действия, на которые вы не пойдете, даже если это принесет вам больше денег. Например: ложь или сильное преувеличение, отправка больше двух писем в неделю и так далее.
There are two types of open rates one for electronic mail (aka e mail; see below) and one for physical mail (aka snail mail via the USPS or other physical mail carrier). The open rate for physical mail is difficult to quantify when compared to… … Wikipedia
open rate - noun 1. : a railroad rate included in a published tariff 2. : a rate charged by publishers for advertising space that is subject to discounts for volume purchased or frequency of use … Useful english dictionary
open rate - / əυpən reɪt/ noun an advertising rate where discounts are available for frequent or bulk orders … Marketing dictionary in english
E-mail open rate - The email open rate is a measure primarily used by marketers as an indication of how many people view or open the commercial electronic mail they send out. One of the earliest metrics applied in email marketing, its continued use is controversial … Wikipedia
Open market operations - (also known as OMO) is the buying and selling of government bonds on the open market by a central bank. It is the primary means of implementing monetary policy by a central bank. The usual aim of open market operations is to control the short… … Wikipedia
Open interest - (also known as open contracts or open commitments) refers to the total number of derivative contracts, like futures and options, that have not been settled in the immediately previous time period for a specific underlying security. A large open… … Wikipedia
Open Data - is a philosophy and practice requiring that certain data are freely available to everyone, without restrictions from copyright, patents or other mechanisms of control. It has a similar ethos to a number of other Open movements and communities… … Wikipedia
Is the measure of assurance or guarantee in the freedom from danger and risk inherent to an open source software system. Contents 1 The debate 1.1 Benefits of open source security 1.2 Drawbacks of open source security … Wikipedia
Open-Market Rate - Rate of interest that is paid on any debt security that trades in the open market. Open market rates respond directly to changes in supply and demand. Interest rates for such debt instruments as commercial paper and banker s acceptances are open… … Investment dictionary
Rate of fire - is the frequency at which a specific weapon can fire or launch its projectiles. It is usually measured in rounds per minute (RPM or round/min), or per second (RPS or round/s). Contents 1 Overview 2 Measurement 2.1 Cyclic rate … Wikipedia
- (OSS) began as a marketing campaign for free software }