Все говорят о лидогенерации (lead generating) или привлечению потенциальных клиентов, забывая о промежуточном и конечном этапах. Кто будет работать с лидом? Маркетолог или «продажник» (sales)? Тут же вспоминается вечное противостояние маркетологов и менеджеров по продажам. Первые лиды (lead или контакт/потенциальный Клиент) приводят некачественные, вторые продавать не умеют.
Хотя маркетологи определяют лидогенерацию как свою приоритетную задачу, преобразование лида в платежеспособных Клиентов является самой большой проблемой в b2b.
Вот некоторые цифры из исследований MarketingSherpa:
- 68% b2b-маркетологов не выстроили воронку продаж;
- 79% не проводят лид скоринг (lead scoring).
Ниже я приведу три шага, которые могут повысить ROI от лидогенерации благодаря повышению качества передаваемых в отдел продаж лидов, а также увеличения скорости конвертации.
Шаг 1. Идентификация
Вы должны точно определить, какой «контакт» для Вас является лидом.
Если Вы в состоянии определить, что представляет собой лид в вашем конкретном случае, можете увеличить ROI от скрининга этих лидов на 35% (по данным MarketingSherpa).
Шаг 2. Оценка
Лид скоринг — это процесс сложения или вычитания очков (поинтов), которые присваиваются различным атрибутам и поведению лидов, которые определяют готовность к покупке.
- Атрибуты скоринга включают в себя: размер компании, доход, бюджет, должность и пр.
- Оценка поведения включает в себя: визиты на сайт и активность (например, загрузка прайс-листа), отправка электронной почты, чаттинг (chatting или общение в чате, обращение к онлайн-чату).
Исследования MarketingSherpa говорят о 77% подъема ROI от скоринга потенциальных клиентов.
Шаг 3. Оптимизация
Чтобы убедиться, что Вы как маркетолог отправляете высококвалифицированных лидов и отдел продаж, Вы должны постоянно оптимизировать процесс:
- Разработать оперативную, конструктивную, качественную обратную связь с отделом продаж.
- Постоянно оптимизировать сегментацию лидов.
- «Пропустить» Вашу программу лид скоринга через SWOT-анализ.
- Будьте всегда в курсе последних отраслевых тенденций, которые влияют на Ваш рынок и программу лид скоринга.
Пример из моей практики. Авторассылка при первичном контакте.
1. Приходит запрос на почту [email protected]
- From: Turner
- Subject: Demo Request from Turner
- First Name: Cheryl
- Last Name: Turner
- Position:
- Company:
- Phone:
- Email: [email protected]
- Business: private
- Sent from page: http://site.com
- IP: 69.35.168.61
2. Сервер автоматически отправляет ответ с почты [email protected] на [email protected] заранее подготовленное письмо.
При этом заранее подготовленных писем будет 3.
Должны будут рассылаться по правилу заполненности полей.
Например,
а) Если заполнены все поля — №1
Subject: Follow-up
Hi {{User_Name}},
Thanks for requesting a demo of {{Our Software}}. I’m happy to give you a quick walk-through of our platform and then setup a trial. Just let me know what day this week works best for us to have a call & demo. The demo usually takes about 45 minutes.
In the meantime, here is a little more information on {{Our Software}} at the attached brochure.
For more information you can check out our videos at: https://www.youtube.com/
Thanks again, and I look forward to learning more about your needs.
Best, Head of Sales Department
б) Если кроме основных полей (First Name, Last Name, Email) заполнено поле Phone, отправляется шаблонное письмо №2
Subject: We got your request to try {{Our Software}}
Thank you for your request to try {{Our Software}}. Our Sales Department Supervisor, will be in touch soon.
Meanwhile, you might take a look at our blog posts on our site or visit our online tour of {{Our Software}}, or follow us on social network for conversation and updates.
We’ll get you in as soon as we can!
Follow us at social network accounts:
Best, Sales Department
в) Если заполнены только основные поля или другие правила, не перечисленные в предыдущих пунктах — №3
Subject: {{User_Name}}, Your {{Our Software}} Inquiry
Thank you so much for your interest in {{Our Software}}! Our goal is to give you everything you need to get your business up.
Someone from our Sales Department will be in touch soon.
Meantime it’d be really helpful for us to get the information about your company and tasks you expect to solve with our {{Our Software}}.
Best, Sales Department
Лидогенерация в b2b – это важно, а конвертация этих лидов в продажи – важнее!
С баллами в GetResponse вы отследите и оцените действия ваших контактов и с помощью накопленных данных выделить контакты, наиболее ценные для вас.
Создавайте индивидуальные профили подписчиков.
Прибавляйте или вычитайте баллы, исходя из их действий.
Присваивайте любое количество баллов любым заданным действиям .
Применяйте баллы, используя API .
Измеряйте открытия, клики и другие их действия.
Используйте оценки клиентов для создания целевых процессов .
Оценивайте значимость ваших подписчиков баллами.
Создавайте бонусные программы для самых ценных клиентов.
Внедряйте системы раннего оповещения для выявления снижающегося спроса .
Обнуляйте оценки клиентов , когда захотите начать сначала.
Теги
В GetResponse тегами вы сможете выделить каждого вашего подписчика. Создайте персонализированные и релевантные коммуникации с вашей базой.
Присваивайте неограниченное количество тегов каждому подписчику.
Добавляйте или удаляйте теги , исходя из их действий.
Находите и группируйте отмеченные тегами контакты для проведения целевых кампаний.
Создавайте процессы, используя теги как триггеры заданных серий писем и действий .
Проводите анализ тегов конкретных клиентов и отслеживайте их активность .
Присваивайте теги, используя API .
Удаляйте теги вручную или автоматически согласно критериям, задаваемых вами.
Стирайте теги в любое время, если захотите начать сначала.
Применяйте теги для создания персональных отношений с брендом .
Тема lead scoring (скоринг лидов) давно известна опытным маркетологам и неоднократно обсуждалась в интернете. Про то, что такое lead scoring я писал в . В этой статье я больше углублюсь в тему, раскрою читателям суть этой технологии и расскажу как измерять скоринг лидов. Для тех, кто не читал мои предыдущие статьи — я вкратце поясню что такое скоринг.
Эта статья для тех, кто понял всю силу скоринга лидов и ищет техническую информацию для внедрения.
Для тех, кто не знает что это такое, я написал пару строк расшифровки: lead scoring (скоринг лидов) — это индекс вовлеченности лидов или, говоря простым языком, “степень прожарки лида”. В рунете это еще называют квалификацией лидов.
Система начисляет баллы за определенные действия пользователей, и чем больше баллов, тем лид более горячий. Например, лид посетил определенную страницу сайта -1 балл, открыл письмо — 2 балла, кликнул на ссылку в письме — 4 балла, зашел на сайт повторно — 10 баллов. Условия скоринга могут быть любые.
Если вы уже поняли, что лид скоринг вам необходим и вы ищите способы внедрения, то будьте аккуратны. Во многих системах функция скоринга развита очень слабо. В большинстве случаев предприниматели выбирают сервис по принципу: скоринг либо есть, либо нет. Вот хороший юмористический ролик по этой теме.
На самом деле, все на много глубже, и вам необходимо разобраться какой бывает скоринг лидов. О типах скоринга я писал в предыдущей статье.
Углубляемся в lead scoring
А вот теперь начнем углубляться. Сама идея скоринга — постановка приоритетов обработки лидов. Нам необходимо активно работать только с теми, кто к нам лоялен, а не звонить всем подряд. В каждом бизнесе есть свои условия, которые отображают вовлеченность лида. Ниже приведу пример из разных ниш.
Образовательная индустрия:
— открытие писем
— клики на ссылки в письмах
— посещение страниц сайта
— повторный заход на определенный лендинг с оффером
— время, проведенное в вебинарной комнате
— звонок менеджера
— приоритет по геолокации
Интернет-магазин:
— количество просмотров карточки товара
— корзина
— частота покупок
— открываемость писем
— клики в письмах
В продажах с длинным циклом сделки:
Например, продажа металла или строительных материалов (зачастую, в таких типах бизнеса идет много звонков, участвуют подрядчики и т. д.):
- Звонок менеджера
- Повторный звонок менеджера
- Переход на новый этап сделки
- Прочтение коммерческого предложения
- Переход на сайт из коммерческого предложения
- Повторное прочтение
- Пересылка КП директору
- Повторное посещение сайта (в таких нишах это очень важно!)
ВАЖНО!
Инструмент, которым вы будете измерять скоринг, должен иметь очень гибкие настройки и условия начисления баллов. В интернет-магазине повторное посещение сайта не имеет большой важности и может остаться вне поля зрения менеджеров. А вот в продажах сложных, специфических товаров, типа промышленной вентиляции, повторное посещение сайта — очень серьезное заявление на покупку.
Сервис, который обеспечивает lead scoring, должен иметь разные условия (триггеры) начисления баллов. В большинстве CRM-систем — это просто начисление баллов за переход на другую стадию сделки или за просмотр страницы. Такой скоринг мало чем поможет.
Какие настройки lead scoring должны быть в системе
1. Посещение страниц сайта
2. Посещение определенной страницы сайта
3. Определенное количество посещений определенной страницы сайта
4. Переход на другой этап сделки
5. Выдача задачи менеджеру в момент начисления определенного количества баллов
6. Начисление по приоритетной геолокации
7. Начисление по тегам
8. По количеству данных, имеющихся в карточке клиента
9. Начисление баллов по разным категориям товаров (например, у контакта может быть 43 балла в категории обувь и 157 баллов в категории женские аксессуары)
10. Отнимание баллов, если контакт не соответствует определенным условиям
11. Просмотр коммерческого предложения
12. Открываемость писем
13. Кликабельность на ссылки в письмах
Это самые базовые условия скоринга, которые должны быть в CRM или сервисе рассылок. Если их нет, то полноценно работать с lead scoring вы не сможете.
Теперь давайте рассмотрим системы, которые декларируют наличие lead scoring в своем арсенале и проанализируем качество этой функции.
Скоринг лидов в AmoCRM
Разработчики AmoCRM предлагают самый обычный скоринг, который присваивает баллы за переход на другой этап сделки. То есть, например, на стадии №4 у клиента будет 50 баллов. Возникает вопрос: зачем смотреть сколько баллов получил лид, если можно посмотреть на какой стадии он находится и понять степень готовности к покупке? В AmoCRM скоринг не привязан к действиям посетителей на вашем сайте и настраивается через специальную формулу, которую нелегко освоить.
Баллы не будут начисляться за посещения сайта и определенных его страниц. Также в AmoCRM нет модуля email-рассылки. У вас не будет начисления баллов за открытые письма и переходы по ссылкам. Единственное, за что можно начислять баллы — это переход на следующую стадию сделки.
*Стадия скоринга в AmoCRM явно на начальном уровне.
Какая основная идея скоринга? Нужно, чтобы баллы каким-то образом начислялись сами и менеджеру приходила задача: “Клиент набрал столько-то баллов. Это значит, что c 70% вероятностью он что-то купит. Срочно звоните ему”. Менеджеру вообще не обязательно понимать по каким критериям начисляются баллы. Система должна ему “выплевывать” карточки клиентов в самый нужный момент.
Если сравнивать с природой, то скоринг похож на паутину. Мы расставляем много ловушек, и когда муха попадает в паутину (лид набирает определенное количество баллов за разные действия), то паук (менеджер по продажам) выползает и ест муху.
Cкоринг лидов в Getresponse
В этой системе с лид скорингом дела обстоят лучше, чем в AmoCRM. Здесь скоринг привязан к действиям на сайте, но условий скоринга очень мало. GetResponse — сервис для рассылок и у него нет модуля CRM-системы. Для ведения сделок необходимо дополнительно платить за CRM систему.
Можно начислять баллы за:
— открытие писем
— клики на письма
— посещение URL
Невозможно отследить количество посещений определенной страницы и поставить нужный балл. Согласитесь, если человек зашел повторно на ваш сайт — это одно, а когда он зашел на определенную страницу вашего сайта 7 раз за последние 3 дня, то на такого клиента стоит обратить внимание и добавить ему больше баллов скоринга.
В GetResponse системы скоринга появились совсем недавно и нет родной связки с CRM-системами. Можно делать интеграции, но они, как правило, очень поверхностные. Для углубленной интеграции вам необходимо потратить кучу времени и денег. Нет единых данных о клиенте. Часто люди используют связку AmoCRM и GetResposne. Данные о сделках хранятся в AmoCRM, а аналитика посещений страниц и открытых писем в GetResponse.
Если в вашей бизнес-модели есть менеджеры, которые продают что-то по телефону, то им необходимо смотреть в карточку клиента в AmoCRM, а затем заходить в GetResponse и смотреть на каких страницах был клиент, какие письма читал и какой у него балл скоринга. Это двойные действия. Менеджеры вообще не должны про это думать. Перекинуть баллы скринга из одной системы в другую стандартными способами невозможно. Для этого необходимо нанимать разработчика и платить ему деньги.
И самый важный момент в использовании этих двух систем: невозможно уведомить менеджера, когда контакт набрал нужное количество баллов. Используя эти системы менеджер будет стоять ногами на разных краях двух автомобилей.
Естественно, что платить нужно за обе системы.
В рунете это единственные digital-системы, которые декларируют наличие скоринга. В Bitrix24, Мегаплан, MailChimp, JustСlick и у всех остальных сервисов рассылки такого функционала нет.
Cкоринг лидов в TimeDigital CRM
В TimeDigital CRM скоринг насчитывается в зависимости от действий пользователя на сайте и в модуле CRM-системы. Вы можете настраивать разные автоматизации, основываясь на вовлеченности пользователей, и отправлять им триггерные email-письма. Также вы можете уведомлять менеджеров и совершать сделки тогда, когда лид набрал определенное количество баллов и готов к диалогу.
Вы можете настраивать скоринг по 65 условиям. Самые популярные среди клиентов это:
- открытие писем
- клики в письмах
- посещение определенных страниц
- количество посещений определенных страниц
- переход на стадию сделки
- скоринг по геолокации
- стадии сделки
- уведомление и заметка для менеджера в момент начисления определенного количества баллов
- скоринг по присваиванию и вычитанию тегов
В TimeDigital CRM есть двойное условие скоринга
Таким образом, используя TimeDigital CRM, вы получаете инструмент, который включает в себя сервис для email-рассылок, CRM-систему и сервис для автоматизации маркетинга. Менеджер может смотреть на активность лида и по посещенным страницам анализировать потребность в продукте, и одновременно менеджер может посмотреть какие письма читал лид, на какие кликал, смотрел ли он коммерческое предложение или нет.
Применяете ли вы в своей работе скоринг лидов, если да, то какой софт используете? Поделитесь своим мнением в комментариях!
Лид-скоринг (lead scoring) - это метод сегментирования потенциальных клиентов, находящихся в воронке продаж, путем начисления им баллов по критериям, показывающим, насколько готов потенциальный клиент к покупке.
MarketingSherpa опубликовали пост в поддержку исследования, которое подчеркивает, что развитие процесса лид-скоринга может улучшить общую эффективность генерации лидов. Общая окупаемость инвестиций в генерации лидов для организаций, использующих процесс лид-скоринга, составила 138 процентов, в сравнении с 78 процентами прибыли от генереации лидов для компаний, которые не использовали процесс лид-скоринга.
Согласно блог посту, более важно, то, что в исследование MarketingSherpa было включено 1745 маркетологов, и по результатам оказалось, что 79 процентов В2В маркетологов не вовлечены в процесс лид-скоринга.
Согласно исследованию, лид-скоринг – это процесс создания указательной структуры для различных демографических, фирмографических и поведенческих атрибутов, таких как обозначение работы, размер компании и самой индустрии, а также тип email адреса (например, бесплатный, созданный в Gmail, или же платный). Новому лиду отведен общий показатель, основанный на данных атрибутах.
Лид-скоринг может стать ключевым компонентом В2В маркетинговой стратегии, увеличив вероятность успеха организации, использующей программу генерации лидов. В данной статье будет проведена оценка некоторых факторов, которые являются частью лид-скоринга. Также в данной статье будут даны некоторые советы по поводу того, как В2В поисковые маркетологи могут не только улучшить, но и выйти на передовую линию процесса лид-скоринга.
Заполняем коммуникационный пробел
Первое, что нужно сделать при развитии системы лид-скоринга – это объединить маркетинг и продажи, для того чтобы выявить должные критерии. В2В поисковые маркетологи должны выстроить эту связь из-за важности направлений естественного поискового трафика к функции интернет маркетинга и из-за необходимости измерения эффективности SEO через объем качества лидов.
Основываясь на исследовании MarketingSherpa, критерии оценки, которым стоит уделить внимание, включают:
Заголовки и роли
Контактную информацию
Типы доступа контент маркетинга – требуемого или доступного
Необходимо согласовать приоритезацию информации и требования той или иной сферы с тем, чтобы маркетологи использовали только те лиды, которые минимально соответствуют критериям продаж, над которыми будет проводиться работа. Тогда деловая ценность будет намного лучше установлена посредством трафика и направлений ключевых слов, которые приносит SEO программа.
Модификация формы подтверждения
После того, как будут определены подходящие критерии лид-скоринга, В2В поисковые маркетологи должны внести вклад в изменение формы подтверждения в соответствии с конверсией сайта. Тип определенной формы информации связан с согласованными критериями лид-скоринга, но также следует учитывать приблизительное число конверсии потенциальных продаж.
Концептуально, мы очень часто ограничиваем требования к формам подтверждения, в то время как вероятность того, что продажи будут неизбежны, становится меньше. Происходит это потому, что мы часто желаем достичь больших возможностей по заботе о клиенте. Наоборот, формы, которые создаются для прямых продаж, должны быть более понятными.
Если рассматривать более сложные сценарии, то вероятность того, что произойдет диалог, ориентируемый на продажу, только после того, как будет достигнут хотя бы один конверсионный пункт. Однако, чтобы перейти ко второй части диалога, необходимо получить действующий почтовый адрес или другую контактную информацию. Так, в традиционной системе лид-скоринга, большее предпочтение отдается платным почтовым адресам (против бесплатных).
В2В маркетологи должны быть убеждены, что они вовлечены в процесс «захвата» клиента, что они могут оценить критерии лида, собранные посредством всех типов форм подтверждения.
Оптимизируйте контент посредством изучения ключевых слов и внутренней перелинковки
Убедитесь в том, что по крайней мере к основным страницам, где будут находиться формы подтверждения, применены основные стратегии оптимизации. Примеры основных стратегий SEO включают:
Стратегии по выявлению ключевых слов.
HTML заголовок, мета-описания, заголовки страниц, веб адреса, приведенные в соответствие с ключевыми словами.
Наличие кнопок, позволяющих делиться вашим материалом в социальных сетях.
Внутреннюю перелинковку релевантных страниц и категорий сайта – для улучшения видимости вашего ресурса не только для поисковых машин, но и для пользователей.
Четкий призыв к действию.
На самом деле, очень просто испортить любую маркетинговую стратегию неправильной навигацией сайта. Чтобы избежать этой проблемы, В2В Seo маркетологам следует определить локации на сайте для внутренней перелинковки, что, в свою очередь, позволит привести большее количество потенциальных клиентов с поисковых машин.
Завершаем построение пазла отчетом по веб трафику
Последнее, что нужно сделать во всей этой головоломке – это отчет по веб трафику. Убедитесь в том, что разделили конверсию на несколько типов (в зависимости от потенциальной цели), и оцените эффективность естественного трафика с поисковых машин по брендовым, небрендовым и непредоставленным ключевым словам.
Дейв Девис недавно написал отличный пост, в котором были описаны проблемы, связанные с трафиком по ключевым словам, которые вы фактически не продвигали.
Заключительные мысли
На роль В2В маркетологов оказывается все большее давление, именно поэтому поисковым маркетологам нужно внести вклад в развитие процесса генерации лидов. Это значит, что В2В SEO специалисты должны быть более вовлечены во все аспекты В2В маркетинговой стратегии.
Сосредоточение в сферах, которые демонстрируют скромный успех, таких как лид-скоринг, также иллюстрирует ценность SEO, как часть общей структуры.