Определение цены – это едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой – чтобы обеспечить максимально возможную прибыльность сбыта.
Основными ценообразующими факторами являются:
- общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль);
- состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс);
- соотношение спроса и предложения;
- конкуренция (ценовая, неценовая),
- государственное регулирование цен (прямое, косвенное),
- монопольное регулирование цен (прямое, косвенное);
- качество товаров,
- объем поставок,
- отношение продавец – покупатель,
- условия поставок,
- франкирование цены.
Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.
Этапы ценообразования
Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов:
- постановка задач ценообразования:
- определение влияния внешних факторов на цену
- оценка издержек
- анализ товаров и цен конкурентов
- выбор метода ценообразования
- установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки
Задачи ценообразования
Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Определение спроса
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса, отображается на кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже объем спроса, и наоборот. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее количество товара. Потребители с низким бюджетом, столкнувшись с набором альтернативных товаров, вероятно, станут покупать меньше те товары, цены которых оказались для них слишком высоки. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии.
- Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то про него говорят, что он эластичен.
- Вообще говоря, степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции будет зависеть от числа конкурентов и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов и слабее дифференциация продукта, тем больше будет эластичность кривой спроса каждого продавца.
- Если спрос эластичен, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.
Решающим фактором при установке цены является чувствительность покупателя к цене. Чем ниже эластичность спроса, тем шире диапазон.
Спрос менее чувствителен к цене, когда…
Товар отличается большей уникальностью |
Эффект уникальности стоимости |
Потребители не имеют информации о заменителях |
Эффект информированности о заменителе |
Потребители не могут без затруднений сравнить качество заменителей |
Эффект сложности сравнения |
Расходы потребителей низки в сравнении с их доходом |
Эффект общего расхода |
Расходы потребителей низки в сравнении с общими расходами по проекту |
Эффект конечной выгоды |
Товар представляется более качественным, престижным и т.п. |
Эффект цены качества |
Потребители не могут хранить данный товар |
Эффект материальных запасов |
Определение издержек
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
- Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные.
- Постоянные издержки- это расходы, которые остаются неизменными. Так фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалование служащим и т. д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
- Переменные издержкименяются в прямой зависимости от уровня производства. издержки на приобретение расходных материалов, инструментов, издержки на заработную плату рабочим и т.п… В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.
Анализ товаров и цен конкурентов
На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.
Выбор методов ценообразования
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.
- Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
- Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма наденется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
- Расчет цены по методу ”средние издержки плюс прибыль “ : Наиболее простой подход к определению цены с позиции продавца заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Это так называемый затратный метод. Преимущества установления цен по этому методу заключаются в том, что издержки проще определить, чем спрос. Методика проста и удобна. Недостатком ее является то, что не учитываются факторы спроса, а это может привести к упущению потенциальной прибыли.
- Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли : Этот метод применяется, если фирма ставит целью получить заданный объем прибыли. Фирме необходимо определить цену, путем расчета издержек, исходя из заданного объема производства.
- Независимо от объема сбыта постоянные издержки неизменны, в то время как валовые издержки (постоянные плюс переменные) растут одновременно с ростом сбыта. Линия валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимется вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона валовых поступлений зависит от цены товара.
- Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Стратегия в политике цен на новый товар. Стратегии «снятия сливок» и «внедрения на рынок»
- Наиболее применимы при установлении цены на новые товары две стратегии:
- Стратегия «снятия сливок ». Она заключается в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:
- высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.
- высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя
- высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.
- Стратеги «прочного проникновения на рынок ».
Условия применения:
- конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.
- низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством
Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.
Цена, безусловно, играет огромную роль в принятии решения о покупке. К сожалению, для многих потребителей она является решающим фактором. Да, могут повлиять на тех, кто смотрит «за» цену, но важности цены это не преуменьшает. Но так ли прост вопрос ценообразования? Как влияют эти цифры на покупателя с точки зрения психологии? Давайте разберемся.
«Звучание»
Оказывается, само звучание цены влияет на ее восприятие потребителем. Согласно результатам этого исследования , чем меньше времени тратит покупатель на «проговаривание» цены, тем лучше. В условиях русского языка это означает, что наиболее благоприятными цифрами для указания цены являются «два», «три», «пять», «шесть», «семь». Все остальные цифры содержат более одного слога, а значит, «проговаривая» их, потребитель подсознательно начинает воспринимать цену более высокой, чем она есть на самом деле. Эффект актуален не только для цифр, но и для разделителей. Точка, пробел, отбивающие тысячи от сотен, могут произвести негативное впечатление на покупателя и отрицательно сказаться на его решении о покупке. Так что попробуйте избавиться от «длинных» цифр и разделителей, проводя очередной пересмотр цен и/или косметический ремонт вашего магазина.
Размер имеет значение!
На самом деле, тут все просто: если цена написана крупными цифрами, доминирующими над своим окружением, она воспринимается как высокая. Согласно результатам этого исследования , именно так наш мозг интерпретирует размеры цифр на ценниках.
Во многих магазинах можно видеть сопоставление старой и новой цены, при этом старая цена перечеркнута, а новая подается потребителю крупным шрифтом. Если опираться на результаты научных изысканий, следует делать все наоборот: старую, более высокую цену, выводить шрифтом более крупного размера, а новую, сниженную, показывать шрифтом на кегль-два-три меньшим. Главное - не переусердствовать, иначе посетитель может заметить только старую, более высокую цену, а на новую внимания не обратит.
Зеленый или красный?
Еще один пункт, в котором реальность расходится с интуитивными умозаключениями большинства. Принято считать, что красный - цвет опасности, и если написать цену красным, продажи будут ниже. А зеленый, наоборот, сигнализирует о том, что все в порядке, никакой опасности не существует. Однако результаты этого исследования показывают, что мужчинам нравится красный цвет. На подсознательном уровне, естественно. Дело в том, что в живой природе красный цвет очень часто означает призыв к размножению, а секс, как известно, продает. Видя цену в красном цвете, мужчина считает, что ему предлагают выгодную сделку. Ценник, окрашенный в черный цвет, такого эффекта не производит. На женщин красный производит такой же эффект, но в несколько меньшей степени.
Если в аудитории вашего магазина превалируют мужчины, а красный не идет вразрез с общей концепцией дизайна, попробуйте окрасить цифры на ценниках в этот цвет.
Слева или справа?
Где лучше размещать цену на странице, слева или справа? А если цены две - старая и новая - в какой последовательности они должны идти? Согласно результатам данного исследования , мы подсознательно относим к прошлому все, что находится слева (на странице или в воспринимаемой визуально области). Цифры, текст, образы и т.п., расположенные справа, воспринимаются наоборот, их мы относим к будущему. Обоснован этот феномен привычным нам направлением чтения: слева направо.
Устанавливая скидку на товар, размещайте старую цену левее новой, по возможности - в левой части видимой области.
Ни рублей, ни копеек
Рубль не так давно обзавелся собственным знаком, и многие магазины тут же приняли его на вооружение. Не менее распространенной является практика написания «руб.» после цены. Но результаты этого исследования , показывают, что практика эта порочна. Видя знак валюты или иное ее обозначение, человек осознает, что речь идет о тратах, а тратить, то есть отдавать собственное, психологически непросто подавляющему большинству людей. А вот если никакого знака не существует, потребитель расстается с деньгами более охотно, так как ощущения траты у него не возникает.
Попробуйте убрать все намеки на деньги с ценника. Ведь в большинстве случаев контекст и слово «Цена» над цифрами позволяют посетителю однозначно интерпретировать их.
Чет или нечет?
Помимо «звучания» чисел в ценниках, значение имеет и то, являются они четными или нечетными. Согласно результатам этого исследования , мы подсознательно округляем нечетные числа вниз. Именно поэтому крайне популярными являются ценники, заканчивающиеся на 9 и 7. Видя цену «99 рублей», потребитель воспринимает ее не как «почти 100», а как «чуть больше 90». С учетом значимости количества слогов в цифрах, составляющих цену, можно предположить, что семерка «работает» еще лучше, хотя в англоязычной среде девятка выгоднее: nine - один слог, seven - два слога.
Итого , если принять во внимание все особенности восприятия цифр, цена должна:
- состоять из «односложных» цифр;
- быть написана шрифтом небольшого кегля, без каких-либо разделителей;
- находиться справа;
- быть окрашенной в красный цвет;
- пребывать в одиночестве, без значка/указателя валюты;
- заканчиваться на 9 или 7.
Какие эксперименты с ценами проводили вы? Делитесь опытом и мнениями в комментариях.
В условиях рыночной экономики на цену влияет много факторов. В целом их можно разделить на две большие группы:
Внутренние, которые зависят от самого предприятия (в основном связанные с эффективностью использования ресурсов и могут быть ликвидированы силами самого предприятия). их большое количество, и они зависят от особенностей деятельности предприятия, производственного процесса, осуществление реализации продукции и др.;
Внешние, не зависящие от предприятия и которые нужно учитывать при планировании стратегии своей деятельности. В своей деятельности предприятие должно приспосабливаться к действию этих факторов, анализ и рассмотрение которых имеет большое значение.
К внешним факторам относятся: спрос потребителей, предложение производителей, доходы населения, особенности поведения потребителей, влияние государства на политику ценообразования, ценовая реклама, финансовая система, денежное обращение, кредитно-денежная система, участники каналов сбыта товаров, конкуренция, увеличение расходов по независящим от предприятия причинам, инфляция и др.
Спрос потребителей
Спрос - это потребность населения в любом товаре, услуге, других благах, которая подтверждается денежным эквивалентом. Зависимость между спросом и ценой находит выражение в законе спроса: с уменьшением цены спрос на изделие увеличивается (рис. 4.2).
Эта зависимость обусловлена несколькими обстоятельствами:
По низкой цене товар может приобрести больше потребителей, чем по высокой цене;
За низкой цены потребитель предпочитает дешевый товара;
Если цена на товар будет слишком высокой, то потребитель может вообще отказаться от него и перейти на его заменитель;
В условиях рыночной экономики действует закон предельной полезности товара обусловливает выбор потребителя товаров по цене.
Общий спрос состоит из индивидуальных спросов отдельных субъектов, действующих на рынке, при этом субъектами могут быть как юридические лица, так и граждане страны. На спрос отдельных субъектов влияют различные факторы, в том числе и социальные. На товары первой необходимости, как правило, спрос не зависит от цены, его можно изменить только при наличии товара-заменителя, или изменения объекта потребления. В отдельных случаях на этот спрос влияет политика государства, с целью расширения круга потребителей устанавливает снижении цены на некоторые товары, или товарные группы, в том числе для малообеспеченных или тех, кто нуждается в социальной защите.
Рис. 4.2. График зависимости спроса и цены
Действие общего фактора спроса на цену обусловливается системой взаимодополняющих факторов, к которым можно отнести:
1) спрос, потребитель может предоставить определенному товару;
2) уровень сбережений населения, то есть уровень неудовлетворенного или временно неудовлетворенного спроса, который в дальнейшем будет доволен;
3) общий объем товаров, которые потребитель может приобрести при том уровне цен, который сложился, и уровня его дохода;
4) потребительские свойства изделий, их качественные характеристики, назначение и возможность удовлетворять конкретные потребности потребителей;
5) наличие на рынке товаров заменителей, их количество и разнообразие;
6) заменяемость товара конкретной фирмы товарами других производителей и степень удовлетворения альтернативным товаром потребностей потребителя;
7) сопоставление рынке товара с альтернативными товарами, или рынками дополнительных товаров и комплектующих;
10) возможность взять потребительский кредит и ставки процентов на него;
11) изменения демографической ситуации (численности и структуры потребителей);
12) степень информированности потребителей о товаре фирмы и товары-заменители;
13) рыночная ситуация и направления ее изменения;
14) характеристика изделия по срокам потребления (долгосрочного или повседневного потребления) и наличие товаров долгосрочного потребления у населения;
15) степень монопольности рынке.
Кроме того, могут действовать неценовые факторы спроса. В частности, делается акцент на особые свойства товара, повышенную постоянное качество, моду, свойства товара и др. В этом случае кривая находится выше кривой спроса (обычной). Но предприятие риск уменьшения спроса на свой товар, если потребитель считает, что свойства не соответствуют его требованиям.
Большое значение на влияние спроса на товар имеет его эластичность. В целом эластичность - это размер изменения цены под влиянием изменения какого-либо фактора. Этот показатель показывает, на сколько процентов изменился спрос потребителей с изменением цены на определенный размер. Эластичность спроса (Е п) определяется по формуле
где П - спрос потребителей;
Ц - цена изделия;
Л - изменения показателей спроса и цены за отчетный период.
Спрос эластичностью может быть трех типов:
Спрос эластичен (коэффициент эластичности больше единицы). При таком коэффициента даже незначительное изменение цены вызывает довольно значительные изменения спроса. Это касается в основном товаров из драгоценных металлов, деликатесной продукции, модных товаров и т.д., то есть товаров не повседневного потребления;
Спрос неэластичен (коэффициент эластичности меньше единицы). Фактор, влияющий на спрос, может значительно изменяться, однако спрос будет оставаться неизменным или изменяться в незначительных размерах. Это касается прежде всего товаров первой необходимости, оплаты коммунальных услуг, оплаты проезда в городском транспорте и т.д.;
Унитарный, или единичный спрос (коэффициент эластичности равен единице). Это означает, что любое изменение спроса вызовет адекватную изменении цены в тех же пропорциях. В качестве примера можно привести коллекционные изделия, потребности потребителей в которых имеют спонтанный характер.
При определении спроса нужно также учитывать его сезонный характер для отдельных групп товаров, в частности такие его составляющие.
1. Сезонность спроса на товары и услуги (на овощи и фрукты в весенне-летне-осенний период года, для непродовольственных изделий сезонность спроса на купальные товары и наоборот, на товары мясомолочной группы в зимний период года, что связано с большими потребностями в калорийной пище, на зимнюю одежду и др.
2. Сезонность производства (например, производство фруктовых соков осенью после сбора урожая, производство меда и др.).
3. Сезонность поставок (может определяться и сезонностью спроса, и сезонностью производства товаров). Например, поставки консервированной продукции осенью; рыбной паюсной икры в период после ее извлечения в сентябре-ноябре; сахара после его производства в ноябре-январе и др.
Сезонность спроса имеет негативные последствия как для потребителей, так и для производителей и посредников. Потребители не имеют возможности потреблять отдельные товары в течение всего года; производители, как следствие, не могут полностью и равномерно загрузить производственные мощности, должны создавать большие товарные запасы, что приводит к перерасходу, связанных с их хранением; посредники вынуждены увеличивать расходы на поиск новых производителей, на транспортные перевозки и покрывать различные трансакционные издержки и т. Все это влияет на эффективность деятельности предприятий, в результате этого приходится увеличивать затраты на дополнительные маркетинговые исследования.
Важное значение имеет государственная таможенная политика и меры в области импорта. Для исправления ситуации на рынке товаров и услуг предприятие может принять решение по импорту и наполнения рынка теми товарами, на которые появился дефицит из-за сезонности их производства.
Рассматривая влияние спроса на цену, нужно указывать, что в зависимости от заменимости изделия эластичность спроса может быть перекрестной. ее суть в том, что при изменении спроса на один товар меняется цена на другой. Если товар взаимодополняющий, то влияние на спрос цены являются прямым (например, увеличение цены на кофе приводит к увеличению цены на устройства для ее измельчения, что может уменьшить спрос на эти товары). Если товар взаимозаменяем, то влияние имеет противоположное направление (например, увеличение цены на мясные товары приводит к увеличению спроса на его заменители, то есть на рыбные товары, овощи и в некоторых случаях уменьшение цены на них).
При формировании ценовой политики необходимо учитывать факторы, которые оказывают непосредственное влияние на цены.
Действие данных факторов предопределяет уровень цены, ее динамику, состав, структуру.
Все факторы можно подразделить на факторы макросреды и микросреды .
Факторы макросреды (внешние факторы) следующие:
инфляционный, политические факторы;
финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика государственных и местных органов власти;
политика государственного регулирования цен;
внешнеэкономическая политика государства.
Помимо этого, к факторам макросреды относят фактор спроса. Исследуются платежеспособный спрос, уровень сбережений, объем спроса.
Факторы микросреды , подразделяют на:
а) факторы потребительского выбора, определяющие конкурентность производимого товара. К ним относятся:
полезность для покупателя;
потребительские свойства услуг;
сопоставимость услуг;
взаимозаменяемость услуг;
обоснованные (привычные) цены;
привычки покупателя;
престижность услуги;
б) факторы, предложения, определяющие цену предложения товара. К ним относятся:
стоимость производства;
стадия производства;
ожидаемый объем производства услуг;
точка окупаемости;
интеграция с другой продукцией;
доля рынка и положение конкурентов;
цены на рабочую силу, основные и оборотные фонды;
в) факторы, характеризующие рынок. К ним относятся:
используемые и доступные каналы распределения;
структура распределения;
рыночные сегменты;
география распределения;
возможности продвижения услуги.
5.3 Технология формирования ценовой политики
Формирование ценовой политики представляет собой сложный процесс, включающий следующие основные этапы:
исследование типа рынка;
постановка задач ценообразования;
определение спроса на услугу;
определение издержек;
анализ цен конкурентов;
выбор модели ценовой политики;
выбор рыночной стратегии ценообразования;
установление окончательной цены.
При проведении исследования рынка необходимо оценить его по следующим критериям:
числу продавцов и покупателей услуги;
степени чувствительности к конкурентам;
взаимозаменяемости и однородности услуги;
характеру поведения продавца.
В зависимости от этих факторов можно выделить четыре основных типа рынка : 1) свободная конкуренция; 2) монополистическая конкуренция; 3) олигополия; 4) чистая монополия.
После исследования типа рынка необходимо определить цели ценообразования, которые могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными (их может быть несколько), но наиболее существенными являются следующие:
сохранение существующего положения фирмы. Эта цель может рассматриваться, когда краткосрочная минимальная цена покрывает переменные затраты;
краткосрочная максимизация прибыли. Для того, чтобы обеспечить максимизацию прибыли, необходимо определить спрос и издержки по каждому товару на определенную цену;
максимизация сбыта. Устанавливается минимальная цена для привлечения дополнительного сегмента рынка;
лидерство в качестве. Высокое качество соответствует высокой цене, привлекаются потребители, наиболее чувствительные к уровню качества.
Определение спроса на услугу является одним из важнейших этапов обоснования цены. Спрос формирует максимальную цену. Величина спроса зависит от: 1) потребности в данной услуге, изменения числа покупателей, характеристики потребителя, дохода потребителя и его структуры, заменяющей услуги, цены дополнительной услуги, предпочтения услуги покупателями, ожидания покупателей; 2) характера услуги, инфляционного ожидания; 3) изменения цен на факторы производства, изменения технологии и перехода на более эффективные способы производства, повышения эффективности системы продвижения услуг.
Спрос изображается в виде зависимости, показывающей, какое количество продукта потребитель желает и в состоянии приобрести по некоторой цене из возможных в течение определенного времени.
Закон спроса отражает зависимость между ценой и спросом. При прочих условиях повышение цены уменьшает спрос и, наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса. Степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Коэффициент эластичности К эл спроса от цены определяют по формуле
где
-
объем продаж;
- цена.
При эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает. Если величина спроса равна единице, снижение цены компенсируется соответствующим ростом объема продаж, в то время как выручка остается неизменной. Когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), снижение цены вызывает такое падение спроса, что общая выручка тоже снижается.
Кроме этого, необходимо учитывать, что:
чем больше на рынке услуг, являющихся заменителями данных услуг, тем эластичнее спрос;
чем выше доля расходов на данную услугу в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса;
эластичность спроса ниже всего на услуги, которые являются самыми необходимыми с точки зрения потребителя.
Следующим этапом обоснования цен является определение издержек производства товара, которые формируют минимальную цену. Анализ издержек в ценообразовании имеет особое значение. Определение их необходимо для расчета цены предложения, выработки эффективной стратегии ценообразования.
Анализ цен конкурентов позволяет установить цену услуги между ее минимальной и максимальной величинами, определенными исходя из затрат и спроса. При исследовании цен конкурентов целесообразно организовать систематический сбор информации, ее оценку, агрегирование, анализ этой информации специалистами и довести сведения до тех лиц, которые могут использовать их в процессе принятия решения о ценовой политике.
Следующим шагом в установлении цены является выбор модели ценовой политики. В зависимости от поставленных целей применяются альтернативные модели ценовой политики. Выбор модели ценовой политики зависит от характера услуги, степени ее новизны, дифференциации по качественным характеристикам, стадии жизненного цикла услуги, вида и способа производства. Кроме этого, учитываются и внешние факторы: политическая стабильность, уровень инфляции, система государственного регулирования, структура рынка, уровень платежеспособности населения.