Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.
Жизненный цикл товара
Введение
В маркетинге под ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей. Существует несколько классификаций товара:
1. По назначению
биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);
потребительского спроса (товары народного потребления);
производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).
2. По срокам использования
краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);
длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).
3. По характеру потребления и степени обработки
полуфабрикаты;
промежуточная продукция (комплектующие);
готовые изделия.
4. По цели и предназначению
повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты
выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);
престижные (автомобиль "Мерседес", ручка "Паркер", часы "Роллер");
предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).
5. По способу изготовления
стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);
уникальные.
6. По покупательским привычка
товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);
товары импульсивной покупки (сладости, цветы);
товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);
товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);
товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).
бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);
деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);
социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).
Различают 3 уровня товара:
Качество товара Различают 4 группы качеств товара:
Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);
Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);
Символические (статус, престиж);
Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).
В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы:
Кто будет основным потребителем данного товара?
Какова емкость этого рынка?
Через какие сбытовые каналы товар будет реализовываться?
Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?
Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?
Как отреагируют конкуренты?
Каков будет жизненный цикл данного товара (прогноз)?
Процесс восприятия потребителем товара – новинки состоит из 5 этапов:
Осведомленность (общие поверхностные знания)
Интерес (поиск потребителем дополнительной информации)
Оценка (решение пробовать товар или нет)
Проба (минимально возможный объем покупки)
Вердикт (окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара).
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.
Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.
Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):
Внедрение (выведение на рынок)
Зрелость
1. Этап разработки
Характеристика этапа
Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.
Задачи маркетинга на этапе
Комплексные маркетинговые исследования рынка
Анализ потенциального спроса
Планирование объема продаж
Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
Прогнозирование реакции потребителя на товар
Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе
Качество
Преимущественные типы потребителей
Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.
2. Этап внедрения
2.1. Характеристика этапа:
Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы– создание рынка для нового товара. 2.2. Задачи маркетинга на этапе:
максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,
использование монополистического преимущества,
сбор информации об оценке покупателями нового товара.
На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть. 2.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: - 1) Реклама
2) Качество
2.4. Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.
3. Этап роста
3.1.Характеристика этапа:
Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. 3.2.Задачи маркетинга на этапе:
завоевание позиций на рынке,
отработка базовых решений,
укрепление приверженности покупателей через рекламу,
увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.
Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:
повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,
проникнуть в новые сегменты рынка,
использовать новые каналы распространения,
своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
3.3.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
3) Качество
3.4.Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей
4. Этап зрелости
4.1.Характеристика этапа:
Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. 4.2.Задачи маркетинга на этапе:
поиск новых рынков сбыта,
оптимизация каналов товародвижения,
введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
разработка модификаций товара.
В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:
поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,
возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:
стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если
а) качество поддается улучшению,
б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,
в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.
стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.
4.3.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
4.4.Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).
Этап спада
5.1.Характеристика этапа:
Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.
Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.
5.2.Задачи маркетинга на этапе:
На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:
новые достижения в технологии (моральное старение),
изменение вкусов потребителей,
обострение конкуренции.
Пути выхода:
снижение цен,
придание товару рыночной новизны,
поиск новых сфер использования товара и новых рынков,
снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),
сокращение маркетинговой программы,
переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.
5.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
4) Качество
5.4.Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.
Основные характеристики жизненного цикла товара
|
Характеристики |
Этапы жизненного цикла |
|||
|
Внедрение |
Зрелость |
|||
|
Цели маркетинга |
Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей |
Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке |
Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка |
Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж |
|
Объем продаж |
Быстрый рост |
Стабильность, замедляющийся рост |
Сокращение |
|
|
Конкуренция |
Отсутствует или незначительная |
Умеренная |
Незначительная |
|
|
Отрицательная |
Возрастающая |
Сокращающаяся |
Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки |
|
|
Потребители |
Новаторы (любители нового) |
Массовый рынок обеспеченных лиц |
Массовый рынок |
Консерваторы (отстающие) |
|
Товарный ассортимент |
Базовая модель |
Растущее число разновидностей (усовершенствование) |
Дифференцирован – полная ассортиментная группа |
Отдельные товары |
|
Отдельные торговые точки, распределение неравномерное |
Число торговых точек растет, интенсивное распределение |
Торговые точки сокращаются, селективное распределение |
||
|
Ценообразование |
Зависит от товара |
Растущий диапазон цен |
Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок |
Отдельные цены |
|
Продвижение |
Информационное |
Убеждающее |
Конкурентное (напоминающее) |
Информационное (распродажа) |
|
Затраты на маркетинг |
Предельно высокие, растущие |
Высокие, стабильные |
Сокращающиеся |
Классификация видов жизненного цикла товаров 1. Традиционный жизненный цикл
2. "Бум" – очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)
3. "Увлечение" – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).
4. "Продолжительное увлечение" – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт
5. "Сезонный товар" – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер
7. "Усовершенствование товара" – периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.
8. "Провал" – отсутствие успеха на рынке, товар – неудачник
Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.
Матрица Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group)
Данная матрица представляет собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального товарного портфеля фирмы.
"Звезды" - наиболее перспективный, развивающийся тип товара, стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продаж. (Этап роста.)
"Дойные коровы" - товар, находящийся на этапе зрелости; рост объемов продаж незначителен; товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов (фирмы). Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. (Этап зрелости.)
"Трудные дети" ("Дикие кошки", "Знаки вопроса") - товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно высоком темпе роста объемов продаж. Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат; определить их рыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд "звезд" или в разряд "собак"). Требуют дополнительных исследований и финансирования.
"Собаки" - товары-неудачники - имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или вид жизненного цикла – провал.)
При удачном прохождении жизненного цикла товары из "трудных детей" превращаются в "звезды", а впоследствии> - в "дойных коров". При неудачном -"трудные дети" превращаются в "собак".
"звезды" следует оберегать и развивать;
для "дойных коров" необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства;
"трудные дети" подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в "звезд" и требующиеся для этого финансовые, технологические и временные ресурсы;
от "собак" необходимо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.
При проведении исследований, направленных на повышение эффективности жизненного цикла товара, необходимо выяснить следующие вопросы:
1. На этапе внедрения:
Насколько покупатели информированы о товаре?
Каковы группы показателей "за" и "против" приобретения данного товара с точки зрения покупателей?
От чего зависит дальнейшее распространение данного товара?
Как стимулировать потребителей к совершению повторной покупки?
2. На этапе роста:
Где предел насыщения рынка?
Каковы характеристики потребления товара (сезонность, стоимость)?
Какие факторы способствуют, а какие препятствуют расширению?
Какие группы потребителей можно дополнительно привлечь?
3. На этапе зрелости:
Какова доля покупателей, совершающих повторные покупки?
Каким образом можно расширить ассортимент товара?
Какую систему стимулирования следует использовать (методы стимулирования сбыта)?
Какова конкурентоспособность товара?
Какие факторы способствуют, а какие препятствуют покупке товара?
Какие модификации товара являются наиболее перспективными и могут привлечь покупателя?
4. На этапе спада:
Какие типы потребителей и когда отказываются от потребления товара?
Где возможный уровень стабилизации спроса на товар?
Каковы стимулы к дополнительным покупкам?
Есть ли возможности усовершенствования товара?
Современные тенденции смены жизненных циклов товаров (инновационный аспект)
Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:
Закону возвышения потребностей согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.
Закону ускорения темпов общественного развития В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению.
Последовательность жизненных циклов товаров
На основании этих законов следует, что:
объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);
жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.
Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств
Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы
Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/
Введение
Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге - жизненный цикл товара.
Впервые концепция жизненного цикла товара была изложена Теодором Левиттом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, то есть имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.
Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.
Жизненный цикл товара - одно из ключевых понятий, характеризующих товар в динамике его жизни на рынке. Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства.
Актуальность данной курсовой работы обусловлена возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:
реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.
Цель курсовой работы - выявление основных этапов жизненного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах.
Постановка указанной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
определение сущности товара, его жизненного цикла;
характеристика этапов жизненного цикла товара;
характеристика мероприятий маркетинга на различных этапах;
Данная контрольная работа состоит из введения, трех глав, заключения, а также списка использованной литературы.
1. Понятие и этапы жизненного цикла товара
левитт маркетинговый жизненный
Товар - это начальное звено маркетинга, которое создается согласно возникающей потребности.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это последовательность этапов существования товаров на рынке, начиная с зарождения идеи и заканчивая снятием с производства.
Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов:
) разработка;
) внедрение;
) зрелость;
Этап разработки товара.
На данном этапе происходит превращение замысла товара в реальное изделие; разрабатываются фундаментальные научно-исследовательские работы; осуществляются прикладные и опытно-конструкторские работы; происходит опытное серийное производство. Немало важным фактором является планирование эксплуатации и сервисного обслуживания товара, а также последующая его утилизация.
На этапе разработки товара предприятиенесет большие материальные, физические и финансовые затраты и, как следствие, отсутствие прибыли.
Этап внедрения.
Предприятие поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, так как рынок не готов к восприятию различных модификаций товаров. Потенциальные покупатели ещё не достаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами, по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.
Предприятие на этом этапе большое значение придает политики продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.
Выявляется закономерность: если товар действительно удовлетворяет потребности покупателей, то в нем появилась необходимость и обеспечивается его продажа.
Чтобы обеспечить рост продаж товара, предприятие улучшает его качество и расширяет число ассортиментных позиций товара и совершенствует систему распределения. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.
На этапе внедрения предприятие несет убытки или получает незначительную прибыль, это связано с маленьким объемом продаж и большими затратами на осуществление политики распределения.
Этап роста.
Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки.
На этом этапе объемы продаж значительно растут, а число конкурентов увеличивается, что приводит к усилению конкурентной борьбы. Поэтому предприятие должно по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товараи одновременно снижать цену на него. Но, к сожалению, такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные предприятия. Другие предприятия разоряются и их позиции на рынки занимают оставшиеся предприятия, вследствие чего конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объём продаж увеличивается и растет прибыль предприятия.
Каждое предприятие хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого оно может принять одно или одновременно несколько решение из следующих возможных:
выйти на новые сегменты рынка;
повысить уровень качества товара;
увеличить число ассортиментных позиций товара;
снизить цену на товар;
обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок;
усовершенствовать систему распределения товара.
Этап зрелости.
Объем продаж на данном уровне некоторое время ещё незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, уменьшается.
Этап зрелости обычно более продолжительный, чем другие. Это связано с тем, что спрос на товары становится массовым; многие покупатели приобретают товар многократною.
Со временем на рынке появляются новые разработки новых товаров фирм-конкурентов. Часть покупателей апробируют новые товары, вследствие чего спрос на прежний товар уменьшается. Предприятие вынуждено искать пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов:
)модифицировать рынок - осуществить выход на новые рынки или сегменты, выявить новые способы использования товара.
)модифицировать товар, то есть улучшить его качество, модернизировать, улучшить оформление товара.
)модифицировать комплекс маркетинга, то есть совершенствование товарной политики, ценовой политики, политики распределения.
Этап спада.
На данном этапе объемы продаж существенно сокращаются и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Относительно товара предприятие может принять самые различные решения, например:
постепенно уменьшить производство товара не уменьшая затрат на маркетинг;
прекратить производство товара и распродать имеющиеся у него запасы по низким ценам;
организовать производство нового товара вместо устаревшего.
Принимая окончательное решение, предприятие должно учитывать запросы потребителей товара и сделать всё возможное для этого, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж компании.
2. Маркетинг на отдельных этапах жизненного цикла товара
Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.
Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выделить следующие задачи маркетинга:
)улучшение качества товара;
)увеличение затрат на коммуникационную политику;
)снижение цены на товар;
)увеличение затрат на политику распределения.
На этапе роста на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:
)выход на новые сегменты;
)повышение уровня качества товара;
)увеличение ассортиментных позиций;
)снижение цены на товар;
)усиление коммуникационной политики;
)усовершенствование системы распределения товара.
В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих.
Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Перваяфаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.
Снижение темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.
На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий:
)модификация рынка;
)модификация товара;
)модификация комплекса маркетинга.
Для большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне, и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.
К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.
Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять следующую маркетинговую стратегию:
) уменьшение производства товара с сохранением затрат на маркетинг;
) сокращение производства товара и уменьшение затрат на маркетинг;
) прекращение производства товара и продажа запасов по низким ценам;
) организация производства нового товара.
3. Виды жизненного цикла товара
Кривую жизненного цикла товара, приведённую на рисунке 1 можно назвать идеальной или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от традиционного как по форме, так и по продолжительности. Большинство исследователей выделяют следующие основные разновидности ЖЦТ (рисунок 2):
)Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.
)Классическая кривая («Бум») описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
)Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.
)Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.
)Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
)Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.
)Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.
Классическая кривая («Бум») описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь может служить продукция компании «Кока-Кола», которая долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли.
Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, так как объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ - игрушки «Тамагочи», которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является «Продолжительное увлечение», которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи.
Сезонная кривая или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период.
Кривая возобновления - это кривая, которая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели.
Кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести сотовый телефон MotorolaRazer 2, который не смог повторить успех своего предшественника.
Заключение
В процессе написания курсовой работы были сделаны следующие выводы:
)Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.
)Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название «Кривой жизненного цикла товара». Большинство исследователей выделяет такие фазы жизненного цикла товара, как: разработка, внедрение, рост, зрелость, спад. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: «Бум», «Увлечение», «Продолжительное увеличение», «Провал», «Возобновление», «Сезонность».
) Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики.
) Оптимизируя товарный ассортимент, предприятие может гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла в другую. На первой и второй стадиях - разработки и внедрения на рынок - выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент выпускаемых изделий и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всей товарной линии. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели.
Список использованных источников
1Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2006 г.
2Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб: Питер, 2006.
Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006 г.
Маркетинг: Учебное пособие/ под ред. В.А. Зайцева. - М., 2006 г.
Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2008.
Соловьёв Б.А. Маркетинг: Учебник. - М., 2005 г.
Теория маркетинга/ под ред. М. Бейкера. - СПб: Питер, 2002 г.
Волков О.И. Экономика предприятия. М.: ИНФРА М, 2007.
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Жизненный цикл товара (рус.). Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007.
Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Разработка и жизненный цикл товара // Маркетинг в структурно-логических схемах. - М.: «Академия Естествознания», 2009.
Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг, Учебник для вузов/ Под ред. В.А. Щегорцова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.М.31 Маркетинг. - Сб.: Питер, 2002.
Завлин П.Н., Ипатов А.А., Кулагин А.С. Инновационная деятельность в условиях рынка. Спб.: Наука, 2007.
Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2006.
Богачев В.Ф., Кабаков В.С., Ходачек А.М. Стратегия малого предпринимательства. Спб.: Корвус, 2007.
Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Поиск эффективных технологий маркетинга, предпринимательства и бизнеса. Философия, организация, эффективность. Спб.: Издат. СПбГУЭФ, 2008.
Репетиторство
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.
Жизненный цикл продукции
Жизненный цикл изделия (ЖЦИ), как определяет его стандарт ISO 9004-1, - это совокупность процессов, выполняемых от момента выявления потребностей общества в определенной продукции до момента удовлетворения этих потребностей и утилизации продукта.
Этапы жизненного цикла:
1 Маркетинговые исследования
2 Проектирование продукта
3 Планирование и разработка процесса
4 Закупка
5 Производство или обслуживание
6 Проверка
7 Упаковка и хранение
8 Продажа и распределение
9 Монтаж и наладка
10 Техническая поддержка и обслуживание
11 Эксплуатация по назначению
12 Послепродажная деятельность
13 Утилизация и(или) переработка
Объектами управления качества продукции являются все элементы, образующие петлю качества. Под петлей качества в соответствии с международными стандартами ИСО понимают замкнутый в виде кольца (рис. 3.4) жизненный цикл продукции, включающий следующие основные этапы: маркетинг; проектирование и разработку технических требований, разработку продукции; материально-техническое снабжение; подготовку производства и разработку технологии и производственных процессов; производство; контроль, испытания и обследования; упаковку и хранение; реализацию и распределение продукцию; монтаж; эксплуатацию; техническую помощь и обслуживание; утилизация. Нужно иметь в виду, что в практической деятельности в целях планирования, контроля, анализа и пр. эти этапы могут разбивать на составляющие. Наиболее важным здесь является обеспечение целостности процессов управления качеством на всех этапах жизненного цикла продукции.
С помощью петли качества осуществляется взаимосвязь изготовителя продукции с потребителем и со всеми объектами, обеспечивающими решение задач управления качеством продукции.
Рисунок 1 - Петля качества
Управление качеством продукции осуществляется циклически и проходит через определенные этапы, именуемые циклом Деминга. Реализация такого цикла называется оборотом цикла Деминга.
Понятие цикла Деминга не ограничивается только управлением качества продукции, а имеет отношение и к любой управленческой и бытовой деятельности. Последовательность этапов цикла Деминга показана на рис. 3.5 и включает: планирование (PLAN); осуществление (DO); контроль (CHECK); управление воздействием (ACTION).
Рисунок 2 - Цикл Деминга
В круговом цикле, который мы подсознательно используем в повседневной жизни, заключается сущность реализации, так называемых, общих функций управления, рассмотренных ранее, имея в виду, что эти функции направлены на обеспечение всех условий создания качественной продукции и качественного ее использования.
Процессы жизненного цикла продукции необходимо планировать.
Планирование процессов жизненного цикла продукции
Организация должна планировать и разрабатывать процессы, необходимые для обеспечения жизненного цикла продукции. Планирование процессов жизненного цикла продукции должно быть согласовано с требованиями к другим процессам системы менеджмента качества.
При планировании процессов жизненного цикла продукции организация должна установить, если это применимо и необходимо:
а) цели в области качества и требования к продукции;
б) потребность в разработке процессов, документов, а также в обеспечении ресурсами для конкретной продукции;
в) необходимую деятельность по верификации и валидации, мониторингу, контролю и испытаниям для конкретной продукции, а также критерии приемки продукции;
г) записи, необходимые для обеспечения свидетельства того, что процессы жизненного цикла продукции и продукция соответствуют требованиям.
Результат этого планирования должен быть представлен в форме, соответствующей практике организации.
Должен быть разработан документ, определяющий процессы системы менеджмента качества (включая процессы жизненного цикла продукции) и ресурсы, которые предстоит применять к конкретной продукции, проекту или контракту, может рассматриваться как план качества .
Планирование качества - часть деятельности любой организации, направленная на установление целей в области качества и определяющая необходимые операционные процессы жизненного цикла продукции и соответствующие ресурсы для достижения целей в области качества .
Детальное описание процесса выполняется в виде карты процесса которая отражает последовательность действий, состав и содержание отдельных этапов, распределение ответственности, полномочий и порядок взаимодействия его участников, а также информационные потоки и обратные связи для оценки результативности и корректировки деятельности (при необходимости). Это позволяет дать наглядное представление о последовательности выполнения работ и их отдельных этапов, иллюстрирует ответственность исполнителей и распределение полномочий .
Основное назначение карты процесса - это представлять технологию выполнения процесса. За счет создания карты процесса осуществляется его документирование, в результате у организации появляется возможность управлять этим процессом, вносить в него изменения, оценивать результативность и эффективность процесса.
В ходе создания системы качества, карты процессов разрабатываются на все процессы, входящие в область действия системы качества. Поэтому, в совокупности весь набор карт процессов содержит технологию работы и управления, как системой качества, так и организацией в целом.
Карта процесса должна представлять процесс с той полнотой, которая необходима для получения устойчивых и приемлемых результатов процесса. Нет необходимости в карте процесса указывать все детали, которые квалифицированные сотрудники обязаны знать сами. Как правило, карта процесса представляет поток работ, который переходит от подразделения к подразделению. Поэтому, еще одно назначение карты процесса - это решить «проблемы стыков» между подразделениями, задействованными в процессе. Результаты работы одного подразделения (или организационной единицы) должны быть полностью востребованы последующим подразделением, и этих результатов должно быть достаточно для выполнения работы. Т.е. «выходы» из одного подразделения должны полностью соответствовать «входам» другого. Для обеспечения такой «стыковки» и разрабатываются карты процессов .
Для того чтобы карта процесса выполняла свое назначение, существуют обязательные элементы, которые должны указываться в карте. К числу таких элементов относятся:
1. операции процесса;
2. ресурсы процесса (материальные, технические, людские, информационные и пр.);
3. особые условия выполнения процесса (если они есть);
4. компетентность и квалификация персонала;
5. документы, устанавливающие требования к продукту процесса и их изменение при переходе от операции к операции;
6. способы мониторинга процесса;
7. методы проведения проверок, контроля и испытаний продукта процесса;
8. отчетность, создаваемая по ходу процесса .
В том случае, если создается новый процесс, все эти элементы могут изменяться по ходу «опытной эксплуатации» процесса. Для того, чтобы можно было оценивать улучшения в таких процессах необходимо в карте процесса предусмотреть методы проверки эффективности процесса.
Разработка карты процесса, выбор формы документирования процесса и уровня детализации во многом зависит от таких характеристик процесса как устойчивость и повторяемость. В зависимости от этих характеристик процессы можно подразделить на следующие виды:
Постоянные процессы - это процессы, которые выполняются с неизменным порядком действий. Состав операций процесса определен и повторяется из раза в раз одинаково. Время выполнения операций или цикл всего процесса существенно не изменяется. Процессы выполняются циклично.
Непостоянные процессы - это процессы, состав операций которых определен, но последовательность их выполнения может меняться. Время выполнения операций изменяется. Процессы не обладают цикличностью.
Многовариантные процессы - это процессы, которые изменяют состав действий и ход выполнения в зависимости от внешних или внутренних условий работы организации .
Все процессы, которые определены в стандарте ИСО 9001:2008, могут быть отнесены к любому из указанных видов процессов. Однако, как правило, технологические процессы и процессы обеспечения относятся к постоянным процессам. Процессы административного управления в большей степени относятся к непостоянным и многовариантным процессам, процессы контроля анализа и измерений - к постоянным и непостоянным. При разработке карт процессов эти особенности необходимо учитывать и выбирать для них подходящие формы документирования и уровень детализации.
Уровень детализации процесса выбирается исходя из целей и потребностей организации при построении системы качества, а также вида процесса. Стандарт ИСО 9001:2008 не устанавливает каких-либо требований по детализации процессов или их описанию. Главное требование стандарта - процессы должны находиться в управляемых условиях. Поэтому детализировать процессы необходимо таким образом, чтобы эти управляемые условия обеспечить.
Детализация процесса применяется для разбиения сложного процесса на составляющие его подпроцессы. Каждый подпроцесс может быть разделен на операции, операции на переходы, а переходы, в свою очередь, на отдельные действия. Такое разбиение процесса будет соответствовать переходу по структуре организации на различные уровни управления - от уровня всей организации, до уровня отдельного сотрудника.
В соответствии с выбранными уровнями детализации карты процессов могут иметь иерархическую структуру. Однако, желательно в картах процесса не углубляться в детали процесса (до уровня отдельных переходов и действий). Т.к. работы на этом уровне управления могут быть представлены в других документах, например, рабочих инструкциях. Кроме того, управляемые условия на низких уровнях управления (работы, выполняемые отдельным сотрудником) лучше обеспечивать за счет квалификации сотрудников, чем за счет детального описания действий в документах.
Детализация, представляемая в картах процессов, обычно соответствует уровню управления всей организацией и уровню управления взаимодействием подразделений. В отдельных случаях, в картах процессов детализируют ход процесса внутри подразделений .
Существуют различные формы документирования процессов. При разработке карт процессов, в рамках создания системы качества, наиболее часто используются графические и текстовые формы документирования или их сочетания. Графические формы документирования включают в себя различные диаграммы и блок-схемы. Текстовые формы документирования включают простое текстовое описание, табличное представление и «стандартные» формы (бланки).
Применение этих форм документирования обусловлено тем, что такие формы являются наиболее понятными для персонала - в первом случае процесс представляется в виде визуального изображения операций процесса и последовательности их выполнения. Во втором случае - процесс документируется текстовым описанием. Документация системы качества (в том числе и карты процессов) должна быть доступна и понятна каждому сотруднику организации, поэтому, чем проще и нагляднее формы документирования, тем лучше.
Выбор формы документирования процесса, также будет зависеть и от вида процесса. Если процесс является постоянным, то такой процесс легко представить в виде диаграммы или блок-схемы. В постоянном процессе логика, состав и последовательность операций не изменяются, поэтому при разработке графической карты процесса сложностей не возникает. Если процесс является непостоянным, то графическое представление процесса становится затруднительным, т.к. в таком процессе может изменяться последовательность операций и логические правила процесса. В таком случае, наиболее подходящим вариантом составления карты процесса будет являться текстовая форма. Для многовариантных процессов, также наиболее подходящим вариантом документирования будет являться текстовая форма .
Еще одним вариантом документирования и составления карт процессов является моделирование. Конечно, в том случае, если рассматривать моделирование не только как набор диаграмм и описаний процесса, потому что любая схема процесса или его описание уже является его моделью. Для системы качества в моделировании интерес представляет имитационное моделирование процесса, т.к. оно позволяет найти пути улучшения процесса .
Основными процессами жизненного цикла продукции являются процессы маркетинговых исследований, так как удовлетворенность потребителей являются очень важным аспектом в деятельности предприятия.
Попав на рынок, продукция проходит определенный жизненный цикл. У разных товаров он различен по продолжительности и может составлять от нескольких дней до десяти и более лет. Впервые жизненный цикл продукции был описан Левитом (американским маркетологом) в 1965 году. Рассмотрим это явление более подробно.
Общие сведения
Этапы жизненного цикла продукции оказывают влияние на объем затрат и прибыли компании при ее выпуске. От них зависит также цена изделий, уровень конкуренции, поведение потребителей и дифференциация изготавливаемых товаров. Все этапы жизненного цикла продукции требуют разработки соответствующих стратегий и тактики реализации.
Разработка и исследование
Эти стадии жизненного цикла продукции считаются исходными. В рамках исследований осуществляется изучение потребительского спроса. В частности, выявляется:
- Необходимость в данном товаре.
- Особенности покупателя.
- Конкретный рынок реализации.
При благоприятных в экономическом плане результатах исследований компания приступает к воплощению идеи в проект. Для фирмы указанные процессы жизненного цикла продукции выступают в качестве только затрат и вероятных будущих доходов. Используя соответствующие технологии, компания начинает выпуск товара. В зависимости от его вида, формируется жизненный цикл производства продукции. Он также включает в себя ряд необходимых операций. К ним, например, относят переработку сырья, сборку, упаковку и так далее. 
Выведение на рынок
Изготовленный товар начинает поступать на реализацию. Для компании этот этап означает максимальные затраты на создание изделий. Новые технологии могут требовать доработки, на рынке может быть мало производителей, и они стараются выпускать лишь основные виды продукции. Различные модификации товара при этом могут быть невостребованными. Потребители в таких ситуациях часто выбирают, приобрести товар сейчас или подождать. На этой стадии компания должна убедить потенциальных клиентов купить продукцию. Первыми приобретают изделия самые активные потребители. Однако, как правило, их не очень много. В связи с этим объем сбыта зачастую увеличивается крайне медленно. Это, в свою очередь, влияет на прибыль компании. На этом этапе предприятие не получает большого дохода. Более того, затраты компании достигнут высокого уровня.
Рост
Если новый товар удовлетворяет нужды потенциальных покупателей, то реализационный объем становится больше. К активным потребителям, которые повторно приобретают изделия, начинают присоединяться другие. За счет рекламы компания распространяет сведения о новой продукции. Внутри предприятия начинается выпуск модификаций товара. Этому способствует появление аналогичных изделий у конкурентов. При этом стоимость продукции может оставаться такой же высокой или еще больше расти вместе со спросом. Компания начинает получать значительный доход. Он возрастает и достигает максимального показателя к завершению этапа.
Особенности роста
Компании выгодно продлить данный этап. Это достигается за счет направления всех усилий на увеличение периода роста реализационного объема. Для этого предприятие может повысить качество продукций на жизненном цикле, освоить новые секторы рынка, выявить неохваченные сбытовые каналы, усилить интенсивность рекламы, продолжая, таким образом, убеждать потребителей в преимуществах товара. 
Зрелость
В ходе этого этапа выпуск осуществляется крупными партиями с повышенным качеством по отработанной технологии. При этом, как правило, отмечается более медленное, чем при росте, но стабильное увеличение продаж до максимального уровня. Конкуренция в сфере ценовой политики, выпуска аналогичных изделий становится острее. На рынке начинают появляться оригинальные разработки других фирм. Чтобы поддержать жизненный цикл продукции, компании необходимо выпускать улучшенные ее варианты. В большинстве случаев это требует дополнительных значительных затрат. Это, в свою очередь, влияет на прибыль. Спрос при этом становится массовым, люди начинают приобретать товар повторно и множество раз.
Спад
В определенный момент жизненный цикл продукции завершается. Это неизбежное явление. Ему способствует множество факторов. Жизненный цикл продукции может закончиться вследствие успешной работы конкурентов, изменений потребительских предпочтений или технологий. В результате отмечается резкое сокращение прибыли, товар может продаваться и с убытком. Обычно стоимость продукции низкая, но к завершению этапа она может стать выше. С рынка данного товара начинают уходить конкуренты. Оставшиеся же производители вынуждены уменьшать ассортимент, сужать сферу деятельности, а каналы сбыта постепенно истощаются.
Создание новинок
Учитывая быстрое изменение вкусов, наличие конкуренции, технологий, компания не может акцентировать свое внимание исключительно на существующие товары. Потенциальные потребители ждут усовершенствованных изделий. Конкурирующие фирмы делают все возможное для обеспечения рынка новыми видами продукции. Это говорит о том, что каждая фирма должна иметь свою программу разработки модификаций товара. Получить новинки можно следующими способами:
Некоторые компании концентрируют внимание на создание новых изделий. Другими фирмами, наоборот, осуществляется поддержка жизненного цикла продукции, уже существующей на рынке, в ущерб разработке чего-либо другого. Эти две крайности следует сбалансировать.
Формирование идеи
Обеспечение жизненного цикла продукции предполагает определение оптимального канала сбыта. Компания должна сформулировать свои цели. Для чего она будет выпускать новинки? Целью может являться получение высокого дохода, доминирующей позиции в пределах конкретного рыночного сектора или что-либо другое. Для создания новинок можно воспользоваться различными источниками. В качестве одного из них выступают непосредственно потребители. Посредством опросов, анализа жалоб и обращений, групповых обсуждений осуществляется слежение за нуждами потенциальных покупателей. Таким образом, формируется информационная поддержка жизненного цикла продукции. Отбор среди появившихся идей позволяет своевременно выявить и исключить нерентабельные товары.
Этапы жизненного цикла изделия
В процессе своего существования (жизненного цикла) любое изделие проходит следующие основные этапы:
1) проектирование;
2) технологическая подготовка производства;
3) изготовление изделия;
4) продажа и послепродажное обслуживание.
Работа инженера как раз и заключается в обеспечении всех этапов этого цикла.
Проектирование нового изделия начинается с этапа предпроектного исследования , на котором необходимо обосновать саму необходимость разработки изделия и определить перечень его базовых функций. Задача усложняется тем, что проектирование и изготовление нового изделия занимает достаточно много времени. Поэтому необходимо предугадать технические характеристики изделия, которое будет затребовано на рынке не сегодня, а через несколько лет. Результатом выполнения этих работ будет техническое задание (ТЗ) на разработку проекта нового изделия, которое определяет цели проектирования. На двух-трех страницах формулируются как технические (основные характеристики, габаритные размеры, масса, надежность и т.д.), так и экономические требования (стоимость, объем выпуска, целевой рынок и т.д.) к будущему изделию. Например: «спроектировать самолет с максимальной скоростью 550 км/час, радиусом действия 1000…1200 км, полезной нагрузкой 2…2.5 тонны, с возможностью эксплуатации с неподготовленных площадок, для использования туристами и охотниками на Аляске и севере Канады …». Малейшая неточность в техническом задании приводит к созданию неконкурентоспособного изделия и, в любом случае, к большим денежным и (самое главное!) временным потерям.
Далее, на этапе технического предложения , уточняются требования к изделию, изучаются возможные способы обеспечения характеристик, определенных в техническом задании. Проводится сравнительная оценка этих решений по техническим и технико-экономическим критериям и выбирается наилучшее.
Потом начинается собственно проектирование. На этапе эскизного проекта происходит выбор конструктивных решений общей компоновки и основных узлов. Здесь же прорабатываются основные дизайнерские решения внешнего вида изделия.
В ходе выполнения технического проекта происходит окончательный выбор технических решений для всех узлов и деталей. На этой основе проводится анализ работоспособности узлов и изделия в целом на всех режимах работы, а также оптимизация их параметров.
И, наконец, на этапе рабочего проекта происходит оформление полного комплекта конструкторской документации, необходимой для изготовления и эксплуатации изделия. Определяются недостающие размеры с учетом выбранных баз обработки, выбираются элементы конструкции, связанных с технологией обработки (сбеги резьбы, выходы фрезы), определяются точность и качество поверхности всех элементов деталей (посадки, отклонений формы и расположения, шероховатость, твердость и т.д.). Кроме того, производится оптимизация размеров и формы деталей как с конструкторской, так и с технологической точек зрения.
Результаты этого этапы включает в себя чертежи всех деталей и узлов, спецификации, результаты расчетов и эксплуатационную документацию (технический паспорт, инструкции по эксплуатации и т.д.).
В ходе технологической подготовки производства (ТПП) на базе конструкторской документации происходит отработка изделия на технологичность, разработка технологических процессов изготовления, контроля и сборки изделия. Иными словами, определяется, каким именно образом, на каком оборудовании, из каких заготовок, с использованием каких инструментов и приспособлений, на каких технологических режимах будут изготавливаться детали и узлы нового изделия. Результатом этих работ являются комплект технологической документации (маршрутные и операционная карты, программы для оборудования с ЧПУ и т.д.).
Кроме того, на этапе ТПП проектируются технологическая оснастка и нестандартные инструменты, в том числе такие сложные, как штампы и матрицы для литья. Традиционно к задачам ТПП относят также и организацию материально-технического снабжения . Эти работы включают в себя заказ комплектующих и материалов от сторонних производителей.
Инженерная деятельность на этапе изготовления изделия заключается в планировании и управлении материальными и трудовыми ресурсами в ходе производства. На основе плана выпуска тех или иных изделий составляется детальное расписание работ, операций для станков, оборудования и персонала. Результатом этих работ являются формирование сменных заданий по рабочим местам с оформлением всей необходимой документации (производственных программ, нарядов, лимитно-заборных карт и т.д.).
Отдельно следует выделить задачу поддержания качества изготовления путем организации контроля и испытаний как отдельных узлов и деталей, так и готового изделия.
К понятию «продажа » относится деятельность по оформлению и доставки изделия потребителю, что в некоторых случаях представляет собой сложную инженерную проблему.
Послепродажное обслуживание включает в себя не только гарантийное обслуживание, но и поставку запчастей, проведение регламентных работ, обучение персонала и т.д. В конечном счете в это понятие может входить и утилизация изделия по окончании срока службы.