Основные стратегии ценообразования. Методы и стратегии ценообразования

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете:
Какие факторы влияют на выбор стратегии ценообразования
Из каких элементов состоит стратегия ценообразования
Какие существуют основные ценовые стратегии фирмы
Из каких этапов состоит формирование стратегии ценообразования
Какие типичные ошибки допускают компании при выборе и разработке стратегии ценообразования

Продуктивная стратегия ценообразования предприятия и создание условий, определяющих стоимость продукции, - наверное, самый главный метод, применяемый для повышения конкурентоспособности торговой фирмы. Именно стоимость определяет соперничество продукции в аспекте ценообразования. Сначала продавцу необходимо сформулировать ключевые показатели эффективности, опираясь на свои намерения реализовать те цели. Далее распределяются задачи, которые помогают выстроить политику ценообразования. Грамотная стратегия дает возможность решить эти вопросы с максимальной продуктивностью.

Что собой представляют ценовые стратегии

Стратегия ценообразования - потенциальный уровень, направление, скорость и периодичность изменения ценообразования с опорой на рыночные цели торгового предприятия.

Ценообразование – процесс трудоемкий, т.к. чтобы установить адекватную конкурентоспособную цену, нужно принимать во внимание различные аспекты: себестоимость товара, маркетинг-микс и его позиционирование, жизненный цикл товара, деятельность конкурентов, характер потребительского спроса, экономические и политические устои страны.

Узнайте, 2 главные составляющие любой рекламы, которые вызывают у клиентов желание купить, на нашей тренинговой программе

Себестоимость товара . Таким термином называют совокупность переменных и постоянных трат компании для создания 1 единицы товара. От расходов в большей мере зависит цена и формирование стратегии ценообразования. Расценка продажи должна быть выше себестоимости, чтобы появилась прибыль.
Маркетинг-микс . Ценообразованию нужно ориентироваться на рынок, целевого покупателя и каналы распределения, где продавец планирует сбывать продукцию.
Позиционирование . Ценообразование товара помогает в создании его адекватного образа: лакшери, масс-маркет, эконом-сегмент.
Жизненный цикл товара . Каждая позиция жизненного цикла товара имеет свои этапы стратегии ценообразования. Это связано с различной нацеленностью на каждой стадии.
Цели фирмы при выпуске продукта . Сюда входят данные о планируемой от товара прибыли (целевой показатель прибыльности) и цели фирмы в пределах рынка.
Цены конкурентов . Ценообразование на товар всегда ориентируется на цены конкурентов и ценовые кластеры, существующие на рынке.
Уровень конкуренции на рынке . Если речь идет о монополистской системе, то есть возможность несколько завысить стоимость. Рынок со свободной конкуренцией помогает выровнять ценовой диапазон подобных товаров.
Прогноз действий конкурентов . Выбирая план, следует составить прогноз итогов подобной стратегии ценообразования, дабы избежать никому невыгодной ценовой войны.
Восприятие цены со стороны покупателей . Ценообразование должно определяться образом потребителя и его видением цены продукта: слишком низкая цена часто воспринимается как показатель плохого качества, а товар с завышенной стоимостью может не найти своего покупателя.
Эластичность спроса . Кривая спроса иллюстрирует зависимость количества продукции от его стоимости, т.е. сколько хочет приобрести потребитель или целевая аудитория, если стоимость товара разная.
Состояние экономики . Кризис в экономике способствует большей активности в эконом-сегменте рынка, и покупатель внимательнее относится к стоимости товаров.
Правовые нормы на рынке . Так именуются юридические правила, которые запрещают ценовую дискриминацию или фиксируют предельно возможную стоимость каких-либо товаров.

Основные элементы стратегии ценообразования фирмы

Маркетинговое определение стратегии ценообразования продукции должно состоять из следующего:

Начальная цена продукта

Это та цена продукции, которую заявляет фирма, входя на рынок. Первичное ценообразование имеет принципиальный стратегический ход: во-первых, это «отправная точка», от которой зависят определяющий успех и создание справедливого образа продукта; во-вторых, первоначальная цена создает долгосрочный потенциал прибыли фирмы.

Норма рентабельности

Стратегия ценообразования должна устанавливать два норматива прибыльности товара: целевой показатель его рентабельности (нужен, чтобы определить бюджет продвижения прибыли от реализации) и минимальный уровень рентабельности, который фиксирует проценты скидок.

Точка безубыточности

Предельно низкая цена на продукт, опускаясь ниже которой, компания будет уходить в минус.

План по развитию цены

Для любого товара принципиально важна цена. Стратегия ценообразования ориентируется на общий вектор (движение) стоимости продукции, закрепив ценовое позиционирование товара (по сравнению с основными конкурентами).

3 простых шага для выбора идеального клиента вы узнаете на тренинге

Стратегия роста цен

Данное ценообразование определяет возможное число увеличений цены товара в год и характер этих скачков: равномерное или дифференцированное повышение цен в пределах ассортимента (в зависимости от товарной группы), корреляция роста цены и уровня инфляции (равна, выше или ниже нее).

Цены в каналах распределения

Стратегия конкурентного ценообразования определяет установление цены с опорой на все каналы распределения товара (одинаковы ли цены для всех каналов продаж).

Ценовая политика

Дает возможность установить методы контакта с оптовиками или вип-клиентами, корректирует стоимость, опираясь на данные об объеме закупки продукции.

Стратегия скидок

Стратегия скидок и стратегия понижения стоимости задают границы, размеры, протяженность и сезонность предоставления дисконта в разных рыночных сегментах.

Основные стратегии ценообразования в зависимости от целей фирмы

Ценовой стратегический выбор - это спецификация стратегий ценообразования в разных сегментах продаж, в основе такого выбора находится знание приоритетов работы фирмы.

Политика и стратегия ценообразования фирмы детерминируются целями и потребителями, взаимосвязь которых отражена ниже:

Характеристика покупателей	Цель фирмы
Характеристика покупателей	Дифференциация цен по группам покупателей	Использование конкурентного положения	Ценообразование в зависимости от ассортимента
Некоторое количество покупателей отличается высокими поисковыми затратами	Стратегия «случайных» скидок
У какого-то количества покупателей невысокая оценка полезности товара		Стратегии проникновения на рынок и «по кривой освоения»	Стратегии ценообразования «набор» и цен «выше номинала»
У некоторых покупателей есть специфические расходы по сделке

Стратегии конкурентного ценообразования

Примем во внимание конкурентоспособность компании в ключе ценообразования. Продемонстрируем стратегии конкурентного ценообразования:

Стратегия сигнализирования ценами интересна покупателям, которые не в курсе о конкурентных товарах, но уверенные, что качество – один из ключевых критериев покупки. Популярность продукции с низкой стоимостью и не самым лучшим качеством – пример данной стратегии ценообразования.
Стратегия проникновения на рынок происходит тогда, когда фирма увеличивает производство, способствуя экономии. Такая стратегия эффективна при введении новой продукции.
Стратегия ценообразования «по кривой освоения» учитывает позитивные моменты полученного опыта и небольшие издержки по сравнению с конкурентами. В основе стратегии ценообразования есть утверждение, что покупающие продукт клиенты в начале делового цикла экономят (если сравнивать с покупками после).
Географическая стратегия ценообразования - это конкурентное ценообразование для сопряженных частей рынка (в других странах ФОБ - франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования

Когда ассортимент фирмы предполагает аналогичные, сопряженные или взаимозаменяемые товары, ей выгодно применить подобные виды стратегий ценообразования. Ассортиментное ценообразование предполагает существование следующих стратегий:

Стратегия ценообразования «набор» , в основе которой лежит эффект сравнимой цены: купить товары вместе (оптом) дешевле, поскольку так их цена ниже. Причина применения стратегии – неравномерность спроса на невзаимозаменяемые товары. Подобные схемы ценообразования отражаются в реализации сезонных билетов, в ценообразовании на комплексные обеды в меню ресторанов или кафе, наборы техники и деталей для машин.
Стратегия ценообразования «комплект» , в чьей основе лежит оценка товаров клиентами.
Стратегия цен «выше номинала» исходит из неравномерного спроса компании на взаимозаменяемые товары, что может привести к дополнительному доходу за счет увеличения производства.
Стратегия ценообразования «имидж» актуальна, если клиенты оценивают качество продукта, имея представление о стоимости близких по качеству и сфере применения товаров.

Стратегии дифференцированного ценообразования

Рыночные стратегии ценообразования основываются на представлении о неоднородности клиентов и на установке разной стоимости одного продукта. Дифференцированное ценообразование предполагает такие стратегии, как:

Стратегия скидок на вторичном рынке , где специфика затрат (переменных и постоянных) по контракту ведет к внедрению такой прибыльной для компаний стратегии ценообразования. В сфере лекарственных препаратов новые средства нередко должны соперничать с лекарствами по более низким ценам, но не имеющими патента. Фирме нужно определить для себя, что для нее более значимо: зафиксировать высокую стоимость, теряя при этом немалый процент покупателей, или уменьшить стоимость, но терпеть убытки от ценовой разницы. При втором варианте рынок сбыта может остаться прежним, а может и расшириться. Стратегия ценообразования представляет собой дифференцированное ценообразование на лекарства с патентом или без, плюс это стратегия скидок на вторичном рынке и в некоторых сегментах рынка для групп потребителей.
Стратегия периодических скидок , в основе которой находится представление о нюансах спроса потребительских групп, используется во время периодических понижений стоимости востребованных товаров или тарифов для туристов в не сезон, цен на мероприятия, проходящих днем, при установке тарифов коммунальных платежей в момент острой нагрузки. Когда модель из товарной линейки фирмы устаревает, нужно понизить ее. Подобная стратегия ценообразования актуальна и эффективна. Можно сказать и о ситуации, когда какая-то часть покупателей готова приобрести обновленный продукт даже по очень высокой цене, поскольку ему дали положительную оценку. Эта стратегия ценообразования позволяет выстраивать известный покупателю прогноз о потенциальном снижении цен.
Стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) существует для того, чтобы увеличить количество клиентов, знающих и не знающих о низкой цене. Фирма анализирует поисковые затраты, которые мотивируют случайную скидку. Когда поисковые затраты неоднородны, данная стратегия ценообразования продуктивна и дает возможность компаниям привлекать информированных клиентов с помощью дисконтных цен.

Из каких этапов состоит выбор стратегии ценообразования

Ценообразование компании в каждой своей стратегической зоне хозяйствования (СЗХ) формируется на отмеченных этапах:

Этап 1. Общее исследование СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка

Здесь необходимо оценить собственные производственные возможности и распределить товары по таким уровням, как коммерческая оценка потребностей, лежащих в основе товаров, оценка емкости рынка, конкурентной среды, политики правительства и условий сбыта, а также товары, произведенные компанией.

Этап 2. Определение модели рынка с точки зрения его конкурентоспособности

Компания, работающая на рынках несовершенной конкуренции, периодически принимает решения по корректировке стратегии ценообразования. Происходит это в случаях, когда:

компания назначает цену впервые (новый товар, новые каналы сбыта, выход на новый рынок);
нужно привлечь новых клиентов;
цены конкурентов начинают меняться;
компания выпускает группу товаров, взаимосвязанных друг с другом с точки зрения спроса или себестоимости.

Этап 3. Определение жизненного цикла товара

на этапе внедрения товара применяются стратегии низких или высоких цен;
на этапе роста допускается политика высоких цен;
на этапе зрелости следует расширить сегмент рынка;
на этапе спада главенствует стратегия низких цен.

Не следует забывать и о таких параметрах, как изменения в технологии, конструкции продукта, возможное изменение модели рынка.

Этап 4. Определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка или СЗХ

Принципиально важные цели стратегии ценообразования:

Цель 1. Обеспечение сбыта

Когда фирма находится в ситуации большой конкуренции, когда рынок насыщен однотипной продукцией, тогда эту цель можно достигнуть, сознательно снизив и зафиксировав цену проникновения. Подобные действия в стратегии ценообразования имеют смысл, если:

ценовой спрос покупателей эластичен;
компания стремится к максимально возможному объему сбыта и приросту общей прибыли через уменьшение расходов на единицу товара;
есть большой рынок потребления.

Цель 2. Максимизация прибыли

Объяснить эту цель можно следующими способами:

Компания хочет иметь стабильную прибыль на некоторое количество лет. Данные цели обычно ставят стабильные компании или, наоборот, фирмы, которые не имеют полной уверенности в том, как будут развиваться события в дальнейшем, но которые хотят грамотно использовать удобное стечение обстоятельств.
Установить стабильный доход с опорой на средние нормы прибыли.
Увеличить цены и прибыль за счет роста капиталовложений.

Цель 3. Удержание рынка

Эта цель примечательна, если фирма стремится к сохранению и закреплению текущего положения на рынке. В этом случае она тщательно отслеживает рост и снижение цен, состоянию дел относительно продаж. Компания не позволит слишком поднять или опустить цену товаров, попытается уменьшить издержки производства и обращения.

Этап 5. Выбор ценовой политики фирмы

Варианты ценовой политики и ценообразования:

Выход на новый рынок часто сопрягается с уменьшением цен по сравнению с ценами на уже освоенных рынках и с ценами конкурентов. Важно помнить о последствиях снижения доходности.
Введение нового товара – это установка предельно высокой цены, благодаря которой гарантируется норма прибыли, превышающая среднюю для отрасли стоимость. Цель такого варианта – довести прибыль до максимального размера до того момента, как новый рынок станет предметом конкурентной борьбы.
Защита позиций – это методы и стратегии ценообразования в конкурентной борьбе, которые связаны с сохранением определенной доли рынка: цена, технический уровень товара, сроки поставки, условия платежа, гарантия, сервис, реклама и пр., повышение потребительских свойств продукции при сохранении или незначительном увеличении цены для продажи.
Последовательный проход по сегментам рынка: сначала – «снятие сливок», следом – чем больше эластичность спроса сегментов, тем ниже цены для них.
Быстрое возмещение затрат – это когда компания выставляет товары по довольно доступным ценам, не имея гарантий в длительном коммерческом успехе их продукции. Это позволит осуществлять продажи в крупных масштабах.
Удовлетворительное возмещение затрат, стратегия «целевых» цен: за 1-2 года при оптимальной загрузке производственных мощностей целевые цены возмещают расходы и расчетную прибыль на вложенный капитал.
Стимулирование комплексных продаж – утверждение низкой цены на один базовый товар из комплекта, благодаря чему появляется вероятность реализации комплекта целиком.
Ценовая дискриминация – когда один товар в разных точках и в разное время продажи имеет совершенно различную цену (в более престижном бутике товар может стоить дороже, или в определенный сезон цена способна высоко подняться).
Следование за лидером, где стратегии ценообразования опираются на официальную или неофициальную договоренность производителей, типично для олигополий.

Этап 6. Исследование факторов, влияющих на уровень продажной цены:

закон спроса, ценовая эластичность, сегментация рынков;
прямые и косвенные методы регулирования цен государством;
цены на товары-конкуренты, товары-заменители, ценовая политика конкурентов и прочее;
функционально-стоимостный анализ издержек, выяснение цены производства и цены потребления.

Этап 7. Принятие базового уровня цены и определение рациональной динамики его изменения

Нижняя ценовая граница определяется ценой производства, а верхняя – эффектом, полученным покупателем в сфере потребления.

Реальные условия рынка, как правило, фиксируют стратегии ценообразования в маркетинге и в каждой конкретной организации:

1. Модификация цен по географическому принципу:

отпускная цена компании по месту производства – издержки доставки товара до точки нахождения потребителя, которые оплачиваются клиентом;
общая цена – единая расценка для всех групп потребителей, в нее входят и издержки по усредненной ставке;
зональные цены;
цены фрахтового базиса, когда продавец определяет базисное место, и каждый клиент оплачивает сопутствующие издержки к отпускной цене из расчета от места фрахтового базиса до расположения каждого покупателя, независимо от фактического места отправки товара;
полная или частичная оплата фрахтовых издержек за счет фирмы-производителя – это случай, когда применяется метод конкурентной борьбы, чтобы попасть на новые рынки сбыта, или как стратегия удержания позиций при возрастающем уровне конкуренции;
система франкирования – комплексное применение разных вариантов включения транспортных расходов в цену производителя.

2. Модификация цен через систему скидок:

сконто – скидка при досрочной оплате или оплате наличными, которая помогает увеличить оборачиваемость средств;
оптовые скидки приветствуются в случаях: чем больше покупка, тем ниже стоимость товара (в установленных фирмой границах);
функциональные скидки (торговые) – их получают компании, входящие в сеть сбыта компании-производителя, они обеспечивают хранение, учет товарных потоков и сбыт товаров;
сезонные скидки – скидки, устанавливающиеся во время отсутствия основного спроса, чтобы гарантировать устойчивость и равномерность производства на протяжении года;
презенты, предоставление скидки, равной цене сдаваемого клиентом подобного старого товара и пр.

3. Модификация цен для стимулирования сбыта:

цена-приманка чаще всего применяется в торговле в розницу;
премии (компенсации) – наличные выплаты конечному покупателю, который приобрел товар в розничной торговле компанией-производителем (например, покупатель отправил купон);
низкие процентные ставки при продаже в кредит;
гарантийное техобслуживание (бесплатно или на льготных условиях);
психологическая модификация цен – предложение товара по более низкой цене, чем образец, использование стратегии неокругленных цен.

4. Ценовые линии

Применяются в производстве линий продуктов, т.е. моделей одного товара, каждая из которых имеет свою эксплуатационную характеристику. Чем сложнее модель линии, тем выше ее цена, это детерминируется более высокими затратами на производство. Здесь необходимо принять 2 решения: определить диапазон цен предложения компании (верхняя и нижняя границы) и зафиксировать итоговые ценовые значения с учетом границ.

В процессе разработки стратегии ценообразования стоит принять во внимание такие факторы стратегии ценообразования, как:

потребители должны видеть качественные различия между изделиями, поэтому цены должны достаточно отличаться друг от друга;
стоимость разделяется в верхнем диапазоне, поскольку с падением цены эластичность потребительского спроса уменьшается;
даже если размер издержек изменился, соотношение цен должно поддерживаться, а четкие различия сохраняться.

Современные стратегии ценообразования, которые значительно увеличат ваши продажи

Если выбор ограничен, то у покупателей не развивается «паралич действий», а чем больше вариантов есть у покупателя, тем меньше он захочет что-то приобрести.

Сделаем вывод, что одинаковые цены на какие-то товары/услуги усиливают концентрацию внимания потребителя, что, в конечном итоге, приведет его к покупке.

Но данный вывод не верен.

Исследование Йельского университета, основанное на экспериментальных изучениях, показало, что хотя бы небольшая разница в стоимости двух товаров с большей вероятностью гарантирует совершение покупателем покупки, чем равная цена.

Ученые провели такой эксперимент: В магазине продавалась жвачка двух брендов, цена на каждую из них была по 60 центов. Лишь 46% покупателей выбрали одну из тех жвачек, остальные купили жвачку другого бренда или вовсе прошли мимо данного предложения.

Следующий эксперимент заключался в том, что цена между этими же жвачками отличалась на 2 цента, и более 77% покупателей выбрали одну из упаковок.

Речь не о том, чтобы одинаковые джинсы отличающихся оттенков имели разную стоимость. Нужно учитывать психологический аспект и мотивацию совершения покупок: когда идентичные товары стоят одинаково, клиент, вероятнее всего, ничего у вас не купит.

Стратегия ценообразования 2. Использование эффекта привязки («якоря»)

Шанс на продажу часов стоимостью $2500 увеличит расположение к ним около часов стоимостью $35 000!

Данное утверждение можно пояснить так называемым эффектом привязки или «эффектом якоря» - особенность оценки чисел, когда решение потребителя базируется на изначально полученных данных. Часы за $2500 не так уж дороги, если сравнивать их с часами за $35 000.

При этом клиент расценит эти же часы дорогими, если рядом положить Timex за $49.

Схожая стратегия применяется ресторанами: специальное блюдо от шеф-повара (как правило, наиболее дорогостоящее) чаще размещается на своей странице меню или в верхнем колонтитуле (в хедере интернет-ресурса) и сразу бросается в глаза.

И когда после этого клиент видит стоимость тоста в $8, та цена уже не кажется преувеличенной.

«Эффект якоря» в стратегиях ценообразования изучался исследователями школы бизнеса Гарварда. Ими был проведен и эксперимент с анализом цены определенного количества продаваемых домов. В брошюрах, сверстанных для участников исследования, содержалась ключевая информация о расположенных поблизости зданиях: некоторые имели среднюю по рынку цену, а какие-то цены были специально увеличены.

В ходе эксперимента стало понятно, что не только потенциальные покупатели, но и профессиональные риелторы делали заключения, опираясь на нереально высокие цены.

Стратегия ценообразования 3. Секреты закона Вебера

Существующий принцип Вебера (в некоторых источниках – Вебера-Фехнера) гласит, что разница между двумя ощущениями (стимулами) прямо пропорциональна силе воздействия раздражителя. Иначе говоря, мы воспринимаем отношение разницы к силе раздражителя, хотя продуктивнее было бы сравнивать разницу между полученными эффектами от 2-х различных факторов.

Закон Вебера нередко срабатывает в маркетинге. Если адекватно воплощать данный принцип в стратегии ценообразования, он даст возможность увеличить цены на товар порядка 10% без подозрений и жалоб со стороны покупателя.

Это правило стоит воспринимать как совет для тестирования цен на товар, а не как правило ценообразования, ведь ценовая политика зависит от многих условий: спрос/предложение, репутация компании, благожелательное расположение потребителя к продукции компании и т. п.

Стратегия ценообразования 4. Снижение «боли оплаты» в процессе продажи

По данным работ нейроэкономистов, мозг человека действует по схеме, где люди тратят деньги, пока не возникнет ощущение «боли оплаты» (устойчивое английское выражение «pain of paying»).

В ходе эксперимента университета Карнеги-Меллон были найдены методы минимализации числа таких «болевых точек» во время покупок. Самые интересные:

Переформулируйте ценностное предложение . Покупатель легче оценивает корреляцию «цена-выгода», когда приобретает подписку на месяц за $75, чем подписку на год стоимостью $900.
Используйте комплектацию . Нейроэкономист Д. Левенштейн называет автомобиль LX от Lexus показательной иллюстрацией продуктивной комплектации. Гораздо легче увидеть возможные плюсы от совокупности товаров-комплементов (дополняющих друг друга), чем думать о том, что нужно бы купить хорошие чехлы, найти навигационную систему и не растратить при их покупке все сбережения.
Используйте «мелочи» . Всем известна пословица: «Дьявол прячется в мелочах». Магазин дисков изменил надпись «Предоплата $6» на «Небольшая предоплата $6», благодаря этому продажи возросли на 20%.
Апеллируйте к полезности или удовольствию . Покупатели-консерваторы оценят рекламу о пользе приобретения товара: «Наш массаж уменьшит боль в шее». Клиентов, которые стараются мыслить без стереотипов, больше привлечет фактор удовольствия от потребления: «Наш массаж снизит напряжение».
Либо бесплатно, либо платно. «Бесплатно» - эффективное наречие, которое действует по принципу доктора Чалдини «щелк – зажужжало». Об этом много писал Дэн Ариэли в своем бестселлере «Предсказуемая иррациональность». Приведем пример из этой книги: Объем продаж Amazon во Франции был значительно ниже объемов продаж в остальной Европе в среднем. Проблема крылась в том, что доставка там была платной – 20 центов, в остальных странах доставка осуществлялась, так сказать, даром.

Стратегия ценообразования 5. Тестируйте старые классические методы

Политика неокругленных цен (например, $7,99) - старый метод ценообразования. Рассмотрим эффективность этого метода подробнее:

Американский журнал «Quantitative Marketing and Economics» («Количественный маркетинг и экономика») соглашается с эффективностью такого способа: цены, которые заканчиваются девяткой, часто приносят больше прибыли, чем даже более низкие цены.

Если, допустим, на предметы женской одежды назначить цены в $34 и в $39, то, следуя результатам эксперимента, цена с девяткой увеличит объемы продаж на 24%.

Приведем другой пример: Существует товар за $60. В сезон скидки его цена составит $15. В объявлении говорится: «Было $60 - теперь всего $45!». Вполне выгодное предложение. Если сравнить это объявление с «Было $60 - теперь всего 49!», поверьте, что в такой ситуации покупатель почти без сомнений остановится на варианте с цифрой 49.

Стратегия ценообразования 6. Акцентируйте внимание на противопоставлении «Проведенное время против экономии»

Слоган фирмы Miller Lite «It’s Miller Time!» («Время для Miller!»), кажется, не заключает в себе никаких возможных выгод для клиента.

Тем не менее, исследование Дженнифер Аакер, профессора маркетинга из Стенфорда, свидетельствует, что клиенты надолго запоминают не количество сэкономленных на приобретении средств, а время, проведенное с этим товаром.

Опыт потребителя, который появляется у него после контакта с какой-либо продукцией, ведет к тому, что возникает чувство собственной приверженности к этому товару: чем продолжительнее был контакт, тем позитивнее отношение к нему складывается у покупателя. Кроме того, этот опыт влияет на прирост объемов продаж.

Стратегия ценообразования 7. Никогда не сравнивайте цены без весомой причины

Университет Стенфорда провел эксперимент, в ходе которого было установлено следующее правило: если нет реального повода для сравнения цен вашей фирмы с ценами фирмы конкурента, не делайте этого, иначе клиент может отреагировать на это непредсказуемо.

Есть риск потери доверия клиентов к компании, если вы задаете им вопросы о сопоставлении ваших цен с другими ценами. Это обязательно вызовет подозрение, что компания, обратившаяся с вопросами, в чем-то их обманула.

Стратегия ценообразования 8. Используйте силу контекста

Более полувека между чешской фирмой «Budweiser» и американской «Anheuser-Busch» идет спор о праве владения популярной маркой пива «Budweiser». Ни у кого не возникает сомнений, что цена на данное пиво должна быть одинаковой в любой точке.

Но журнал «New York Times Magazine» напечатал данные одного из исследований, которые говорят, что покупатели готовы брать этот же товар по более высокой цене, зная, что напиток предоставляется в отеле высокого класса, а не в мелком супермаркете.

Экономист Ричард Талер подчеркивает, что тут важна непосредственно определенная ситуация, и это сильный рычаг воздействия. Высокий рейтинг отеля дал ему карт-бланш на повышение стоимости «Budweiser».

Этим же можно объяснить и то, что, выбирая между электронной книгой и мультимедийным курсом, если они содержат одну и ту же информацию, но курс стоит дороже, клиент, вероятно, приобретет курс, а не книгу. Высокая стоимость на ваши товары должна быть оправдана тонкими сигналами, которые необходимо отправлять потенциальным клиентам (привлекательный контент, социальное обоснование и пр.).

Стратегия ценообразования 9. Тестируйте разные уровни цен

Уильям Паунстоун, автор бестселлера «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости», утверждает, что отсутствие разнообразия цен существенно влияет на объемы продаж. В книге он дает оценку моделям поведения покупателей при выборе пива.

Эксперимент №1. Перед клиентом 2 напитка: обычное и первосортное пиво с такими ценами:

$1.8 – 20%;
$2.5 – 80%.

В этом варианте 4 из 5 покупателей выбрали пиво более высокого качества.

Эксперимент №2. К первым двум вариантам добавили пиво по цене $1.60. Это позволило расширить целевую аудиторию, поскольку прибавились люди, желающие приобрести пиво подешевле.

$1.6 – 0%;
$1.8 – 80%;
$2.5 – 20%.

Но самое дешевое пиво не было куплено ни разу. Потребители так же выбирали пиво за $1.8 или $2.5. При этом произошла переоценка, и пиво, которое в первом случае привлекло лишь 20% покупателей, теперь было выбрано 80% клиентов.

Эксперимент №3. Вместо самого недорогого варианта на прилавок поставили пиво стоимостью $3.40.

$1.8 – 5%;
$2.5 – 85%;
$3.4 – 10%.

Итог: пиво по цене $2.50 было выбрано 85% потребителей, и эта стратегия стала самой доходной из всех предложенных.

Показанные примеры говорят о том, что любая стратегия ценообразования компании должна пройти тестирование: для кого-то важно качество продукции, кому-то – бренд, а другим необходима адекватная цена. Поэтому для установления идеально подходящего всем группам варианта нужно регулярно испытывать на деле каждую стратегию.

Стратегия ценообразования 10. Цены должны быть предельно простыми

Это простейшая теория о ценообразовании в экономике.

Данные экспериментов в области поведенческой экономики свидетельствуют: чем больше знаков покупатель видит на ценнике, тем более высокими они ему кажутся.

Потребителям продемонстрировали следующие ценники:

$1,499.00;
$1,499;
$1499.

Варианты $1,499.00 и $1,499 были восприняты очень дорогими.

Следовательно, ваша задача – это сделать так, чтобы структура цены на ваш товар была максимально простой.

Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:

1) стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.

Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит платежеспособный спрос на товар, реализующийся по завышенной цене. Стратегия высоких цен оправдана, если:

а) в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции;

б) издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики;

в) сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены;

г) реализация новых товаров трудна.

Ценовая политика в условиях применения данной стратегии заключается в максимизации прибыли до того времени, пока на рынке не появятся конкуренты;

2) стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;

3) стратегия низких цен, или ценового прорыва.

Может использоваться на любой стадии жизненного цикла товара. Она наиболее эффективна, если спрос обладает высокой эластичностью по цене.

Используется для:

а) проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения);

б) повышения загрузки производственных мощностей;

в) избежания банкротства.

Цель применения стратегии низких цен – получение прибыли в долгосрочном, а не в краткосрочном периоде;

4) стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;

5) стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;

6) стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);

7) стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.

Цена может устанавливаться выше или ниже цены фирмы-лидера, но в определенных границах, которые устанавливаются качественным и техническим превосходством.

Основные стратегии ценообразования . Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий : 1) стратегия высоких цен.

Основные стратегии ценообразования . Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий : 1) стратегия высоких цен.

Основные стратегии ценообразования . Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий : 1) стратегия высоких цен.

Традиционные каналы распределения и их недостатки. Характеристика основных типов.
Компоненты стратегического плана. Составле. Ценовые стратегии .

Основные стратегии ценообразования . Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий : 1) стратегия высоких цен.

Фирме для осуществления эффективной ценовой политики необходимо в первую очередь иметь достове. Этапы ценообразования .

Основные стратегии ценообразования . Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий : 1) стратегия высоких цен.

В процессе определения ценовой стратегии фирмы должны учитываться и анализироваться все
Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы: 1) постановка целей цено.

Изготовители могут в качестве стратегии ценообразования на основные товары устанавливать низкие цены, а на обязательные принадлежности...

8. Выработка ценовой стратегии .
Регулирование ценообразования . На ценообразование влияют различные факторы внешнего воздействия: политика государства, тип рынка, количество...

Найдено похожих страниц:10

22. Основные стратегии ценообразования

Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:

1) стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.

а) в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции;

б) издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики;

в) сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены;

г) реализация новых товаров трудна.

2) стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;

3) стратегия низких цен, или ценового прорыва.

Используется для:

а) проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения);

б) повышения загрузки производственных мощностей;

в) избежания банкротства.

Цель применения стратегии низких цен – получение прибыли в долгосрочном, а не в краткосрочном периоде;

4) стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;

5) стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;

6) стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);

7) стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.

Из книги Самоучитель биржевой торговли автора Сипягин Евгений

Основные стратегии на торговле опционами Графики и описание стратегий можно посмотреть здесь:http://www.derex.ru/PublicationPage.aspx?nodeId=45&pageId=159 или здесь: http://www.alor.ru/news/?ID=156.Стратегии можно разделить на: простые - используем один опцион – и сложные - используем комбинации

Из книги Банковское дело: шпаргалка автора Шевчук Денис Александрович

Тема 65. Опционы: общая характеристика, свойства и основные опционные стратегии Опционный контракт – это договор, в соответствии с которым одна из его сторон называемая владельцем (покупателем), получает право купить (продать) какой-либо актив по установленной цене до

Из книги Настольная книга по внутреннему аудиту. Риски и бизнес-процессы автора Крышкин Олег

От стратегии развития к стратегии управления персоналом «Если вы не знаете, куда идете, то вас туда приведет любая дорога». Стратегия работы и развития ПВА первична и во многом определяет стратегию подбора и развития персонала. Проанализируем эту зависимость на

автора Попова Галина Валентиновна

7.3. Основные рыночные стратегии К производству новых товаров фирма может прийти двумя путями: во-первых, приобретая патент или лицензию на производство чужого товара или его фирму-разработчика целиком; во-вторых, созданием собственного отдела НИОКР, основной

Из книги Маркетинг. Краткий курс автора Попова Галина Валентиновна

10.3. Методы ценообразования Выбор метода ценообразованияЗная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,

Из книги Ценообразование автора Якорева А С

1. Сущность цен и ценообразования Цена– это одна из важнейших экономических категорий. Товары являются объектом операций купли-продажи, т. е. товары имеют общественную ценность. Общественная ценность, представленная в денежном эквиваленте, является ценой

Из книги Ценообразование автора Якорева А С

18. Этапы ценообразования Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:1) постановка целей ценовой политики.Выделяют три главные цели ценовой политики:а) обеспечение выживаемости фирмы;б) максимизация прибыли;в) удержание рынка;2) определение спроса. Это

Из книги Ценообразование автора Шевчук Денис Александрович

5.1. Этапы ценообразования Для предприятий, работающих на рынке (производителей, продавцов), одним из самых важных является вопрос об уровне цены на производимый или реализуемый товар. Цена является тем элементом, который в конечном итоге определяет рентабельность

Из книги Экономика предприятия: конспект лекций автора

3. Методы ценообразования Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров. Обоснование цен в условиях рынка опирается на использование всей

Из книги Экономика предприятия автора Душенькина Елена Алексеевна

30. Методы ценообразования Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров.К затратным методам ценообразования относятся:1) метод полных издержек –

Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр Анатольевич

Факторы ценообразования Расходы салона. Самым основным фактором являются расходы салона (или затраты). Они служат отправным пунктом расчета цены, но не единственным.Большую ошибку совершают салоны, которые проводят ценообразование методом прямых затрат. Они не

Из книги Китай управляемый. Старый добрый менеджмент автора Малявин Владимир Вячеславович

Основные понятия китайской стратегии Прежде чем давать оценку китайской стратегии, полезно указать некоторые её важнейшие понятия. Это позволит лучше понять особенности китайского мировоззрения и его внутреннюю последовательность. Для нас уже не будет неожиданностью

Из книги Мировой финансовый кризис [=Глобальная авантюра] автора Авантюрист

Основные принципы стратегии 1) Максимально ограничить угрозу превентивного или ответного военного удара по США со стороны одного или группы геополитических противников, правильно оценивших источник и масштаб угрозы, в первую очередь России и Китая.2) Получить

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

ОБЪЕДИНЕНИЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА И СТРАТЕГИИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕСУРСАМИ Философия, стоящая за подходом УЧР к обеспечению человеческими ресурсами, заключается в том, что именно люди осуществляют стратегический план. Как сформулировал Квин Милз (1983), этот процесс заключается в

автора Крок Гульфира

ВОПРОСЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования. Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых

Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок Гульфира

Выбор стратегии ценообразования Часто в разговоре с руководителями магазинов можно услышать примерно следующее: «Главное – получить товарный кредит у поставщиков по низким ценам с «длинной» отсрочкой и выбрать наценку так, чтобы цены были не выше,

Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность так товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих - значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.

Основные внешние факторы процесса ценообразования :

рыночная среда;

потребители;

участники каналов товародвижения;

государство.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых:

Максимизация текущей прибыли;

Выживаемость;

Лидерство на рынке;

Лидерство в качестве товаров.

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообразования:

ценообразование на основе издержек;

ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;

ценообразование с ориентацией на спрос.

Наиболее простым и распространенным считается метод “средние издержки плюс прибыль”, который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара. Также она может широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости его одной единицы, объемов продаж и т.д.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньше ее количества. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, необходимо рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции.

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа фирм, работающих на рынке.

Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются: метод текущей цены и метод “запечатанного конверта”.

Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется “конкурентным рынком в чистом виде”. Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек.

Метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер). Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровне ниже, чем уровень цены, предложенный конкурентами.

При определении цен с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар. При этом цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно большой, и уменьшается, когда он ослабевает. Затраты же на производство товара в обоих случаях остаются неизменными.

Издержки, спрос и конкуренция, оказывая основное влияние на цены, в свою очередь регламентируются целями предприятия и стратегией ценообразования, принятой для их достижения.

Стратегия ценообразования - это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

Существуют две наиболее распространенные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: снятия сливок и проникновения на рынок.

Подход к ценообразованию, получивший название снятие сливок, предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения происходит постепенное снижение цен.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях:

* скользящей падающей цены;

* преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применятся в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании нейтральной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Причиной этого может быть то, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.

На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет потому, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. Если же фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва из-за одного из следущих обстоятельств:

не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки;

есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Следует отметить, что проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позицирование того или иного из своих товаров.

Ценовой ряд - существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.

Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна или копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня цен, сложившегося на рынке.

Возвращаясь к тому, что было сказано, можно считать одним из вариантов ценовой политики задачу поддержания цен несколько ниже уровня цен основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

4. Методы ценообразования на транспорте

4.1. Методы ценообразования с ориентацией на затраты

Для рыночной экономики характерно применение альтернативных методов ценообразования. К ним относятся методы, ориентированные на:

затраты (издержки производства);

конкуренцию;
нахождение равновесия между издержками фирмы и состоянием рынка.

Последняя группа методов представляет собой сочетание трех первых и включает несколько этапов определения цены. На одном из этапов фирма оценивает конкурентоспособность своей продукции, используя параметрические методы ценообразования.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежат затраты фирмы на производство и сбыт товара, подтвержденные документами бухгалтерии. В определенной мере авторитет этого подхода поддерживается и экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальную прибыль на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами. Но этот подход имеет принципиальный недостаток. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста (рис. 10).

Возможный объем продаж

Возможный объем производства

Затраты на единицу продукции

Рис. 10. Зависимость между ценой и затратами в условиях рынка

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный объем производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.

Тем не менее для использования затратного ценообразования есть достаточно веские причины. Основные из них состоят в следующем:

затратное ценообразование опирается на реально доступные данные; всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок, не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей, поэтому решение о ценах можно принимать быстро;

не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования; современные подходы к обоснованию цен сочетают в себе как элементы научного подхода, так и творчество; у многих фирм просто нет специалистов и менеджеров такого типа; но специалисты и менеджеры понимают, что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли»;

затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли; если ситуация такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки;

затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое; Формирование цен на основе затрат уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция, освященная веками коммерции; Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что производитель должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия; поэтому менеджеры фирм, используя затратный метод ценообразования, воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:

переменных затрат на производство единицы товара;

средних накладных затрат;

удельной прибыли.

На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост. Но он требует:

создания как можно более совершенной системы учета прямых (переменных) затрат и распределения между продуктами затрат косвенных;

выбора наиболее адекватного профилю и условиям деятельности фирмы типа норматива рентабельности;

обоснования величины прибыли в составе цены с учетом наиболее значимых для данной фирмы факторов (в первую очередь, достижения целевого уровня прибыльности использования капитала).

Наиболее распространенны следующие методы затратного ценообразования:

определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам; этот метод используют преимущественно производители товаров и услуг;

определение цен с помощью торговых скидок и наценок; таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.