Здравствуйте, друзья. В этой статье мы с вами научимся пользоваться технологией СПИН продаж. Она вам пригодится для того, чтобы совершать особо крупные продажи.
Вся эта система создана как раз для того, чтобы научить продавцов совершать крупные сделки. Автор данной модели Нил Рэкхем постоянно подчеркивает, что крупные продажи по своей сути очень сильно отличаются от малых продаж (то есть от продаж недорогих продуктов). Сначала мы с вами разберем, что же такое технология СПИН продаж, а потом рассмотрим на конкретных примерах, как она работает.
Технология СПИН продаж — что это простыми словами?
Вся технология СПИН держится на правильных вопросах. То есть смысл тут простой — кто задает вопросы (и внимательно слушает ответы), тот и управляет беседой. Только вопросы надо задавать правильные, и в правильной последовательности.
При чем это важно именно для крупных продаж. Крупными продажами мы называем такие продажи, где человек должен расстаться с достаточно большой (с его точки зрения) суммой денег, чтобы приобрести товар.
В малых продажах наиболее успешны те продавцы, которые много говорят сами. Они буквально «убалтывают» людей, чтобы те купили то, что они предлагают. Для этого лучше подойдет например .
В крупных продажах все совсем не так. Продавец должен больше молчать и слушать, просто направляя покупателя правильными вопросами к завершению сделки. Звучит просто, но на самом деле тут есть много подводных камней. Создатели системы выделяют всего четыре типа вопросов: С
итуационные, П
роблемные, И
звлекающие и Н
аправляющие (по первым буквам этих слов и образуется аббревиатура СПИН).
Давайте теперь рассмотрим каждый из этих типов вопросов на конкретных примерах, чтобы было понятно, как они работают.
Ситуационные вопросы — первое знакомство
Когда вы только знакомитесь с вашим потенциальным клиентом, то в первую очередь надо задавать именно ситуационные вопросы. Это такие вопросы, которые позволяют вам наладить контакт с человеком и выяснить первичную информацию о нем и о его бизнесе.
Допустим, вы продаете новейшую систему CRM для малого бизнеса. Её стоимость составляет 350 тысяч рублей. Для малого бизнеса это довольно большие деньги.
Поэтому в качестве модели продаж вы выбираете личные встречи (или как минимум — личные созвоны по Skype). В условленное время вы встречаетесь или созваниваетесь с вашим потенциальным клиентом — владельцем интернет магазина по продаже детской одежды. После стандартных «здравствуйте» и «спасибо, что нашли время встретиться» вы переходите к ситуационным вопросам.
В нашем конкретном примере это могут быть такие вопросы:
- Как давно работает ваш интернет-магазин?
- Сколько позиций товаров у вас открыты одновременно?
- Какова посещаемость магазина?
- Какие основные источники трафика вы используете?
- Как обрабатываются заказы?
- Какой у вас процент оплаченных заявок?
Все эти вопросы запрашивают какие-то факты о текущей ситуации в бизнесе вашего собеседника. И вот здесь надо быт очень осторожным. Ситуационные вопросы на самом деле нисколько не помогают продажам.
Начинающие и неопытные продавцы больше всего времени тратят именно на ситуационные вопросы, потому что боятся задавать по-настоящему важные вопросы (проблемные и извлекающие). Им кажется, что пока они заваливают собеседника вопросами о его бизнесе, они его «прогревают» и движутся к успешному завершению сделки.
На самом деле все происходит ровно наоборот. Ситуационные вопросы утомляют вашего потенциального клиента, он начинает скучать, потому что не понимает, куда и зачем движется этот разговор. В результате он старается завершить встречу с вами как можно быстрее.
Поэтому опытные продавцы дорогих товаров никогда надолго не застревают на этапе знакомства. Они задают пару-тройку ситуационных вопросов для установления контакта, а дальше переходят к проблемным вопросам.
Проблемные вопросы — выявляем потребности
Как нетрудно догадаться, проблемные вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какие сложности и проблемы есть у нашего потенциального клиента на текущий момент. При этом очень важно, чтобы собеседник сам озвучил эти проблемы. То есть не надо говорить что-то типа «Знаете, у многих компаний, которые работают на вашем рынке, есть вот такая и такая проблемы».
И еще, не надо стесняться задавать «неудобные» вопросы. Возможно вы будете удивлены, но проблемные вопросы вызывают у потенциальных клиентов гораздо больше интереса, чем те же ситуационные, например.
Возвращаясь к нашему примеру с продажей CRM за 320 тысяч рублей, вот какие проблемные вопросы вы могли бы задать владельцу интернет-магазина по продаже детской одежды:
- Есть ли трудности с доставкой заказов на данный момент?
- Сложно ли операторам обрабатывать большое количество одновременных заявок?
- Какие есть проблемы с оптимизацией расходов на рекламу?
- Есть ли проблемы с ведением клиентской базы и повторными продажами?
- Хватает ли времени на проведение акций для тех, кто уже стал вашим клиентом?
- Есть ли у сотрудников время собирать от клиентов обратную связь после продажи?
Видите, что происходит? Конечно, вы, как опытный продавец, наверняка более или менее в курсе всех проблем, которые могут быть у вашего потенциального клиента — владельца интернет магазина.
Это проблемы с оперативной обработкой и доставкой заказов, проблема с отслеживанием того, откуда точно к ним пришел клиент, и какая реклама лучше сработала. Еще есть проблема с ведением клиентской базы, потому что почти ни у кого не хватает времени на то, чтобы работать с теми, кто когда-то что-то купил. И сбор обратной связи — вещь нужная, но до неё тоже никогда не доходят руки.
Все это вы знаете, и потому специально задаете такие вопросы потенциальному клиенту — с целью «вскрыть» его потребности. Думаете, что после таких вопросов он сразу все осознает и купит вашу CRM? Вовсе нет.
Создатели технологии СПИН продаж утверждают, что проблемные вопросы особенно хорошо работают в малых продажах. То есть если вы продаете что-то недорогое и небольшое, то зачастую вам будет достаточно только проблемных вопросов. Но все не так просто в крупных продажах.
Большинство собеседников ответит вам, что, мол, да, есть такая проблема — ведение клиентской базы, и акции мы давно не проводим, и обратную связь не хватает времени собирать. Такие проблемы действительно есть.
Но если сразу после этого вы озвучите свое предложение — «Тогда давайте мы вам поставим нашу CRM за 300 кусков, и у вас этих проблем больше не будет» — вас вежливо попросят (а может и невежливо). Вы шутите? 300 тысяч рублей за то, чтобы собирать обратную связь от покупателей? Спасибо, не надо.
Проблемные вопросы только выявляют потребность. В технологии СПИН самым важным является следующий тип вопросов — извлекающий. И после обозначения проблем вам надо переходить именно к ним.
Извлекающие вопросы — усиливаем потребность
Сразу скажу, что здесь есть небольшая проблема с переводом. Технология СПИН продаж — это американская разработка. И по-английски эта аббревиатура тоже звучит как SPIN. Соответственно, переводчики сделали все возможное, чтобы подобрать под названия вопросов такие слова, чтобы сохранить оригинальное звучание. Отсюда мы и имеем И звлекающие вопросы.
По-английски они называются Implication (дословно — усиление, вовлечение). То есть по-русски этот тип вопросов должен был бы называться «Усиливающие вопросы». Такое название более понятно, чем «извлекающие». Но давайте придерживаться официального перевода, чтобы не запутаться. Главное здесь — понять смысл этих вопросов.
А смысл как раз и состоит в том, чтобы усилить проблемы, которые были затронуты на предыдущем этапе. И опять-таки очень важно, чтобы не вы, а сам потенциальный клиент начал вам рассказывать о том, почему эта проблема не так мала, как может показаться сначала.
Например, возьмем проблему с проведением акций для клиентов, которые уже что-то купили в интернет-магазине детской одежды. Насколько мы помним, у владельца бизнеса никогда не хватает времени и рук на то, что проводить какие-то акции для существующих клиентов. Купили — и спасибо.
И тогда мы начинаем задавать извлекающие/усиливающие вопросы. В нашем примере диалог мог бы звучать примерно так.
Вы : Хватает ли у вас времени для работы с базой действующих клиентов? Например на проведение акций?
Владелец магазина : Вообще-то мы не часто работаем с существующими клиентами. Акции проводим регулярно, но только для новых — даем дополнительную рекламу о скидках в магазине на праздники.
Вы : Как вы думаете, какую конверсию в продажи вы могли бы сделать по базе ваших действующих клиентов? Смогли бы сделать, скажем, 2%?
Владелец бизнеса : Думаю, что смогли бы сделать больше. Товар у нас хороший, и люди обычно довольны качеством, рекомендуют нас своим друзьям.
Вы : Сколько контактов у вас сейчас в вашей базе клиентов? Сколько дополнительных продаж можно было бы сделать?
Владелец бизнеса : Сейчас у нас почти 3000 действующих клиентов. То есть если бы хотя бы 5% из них совершили повторные покупки на сумму 3 — 4 тысячи рублей, то это получилось бы, э-э… (считает на калькуляторе ) 450 — 600 тысяч рублей дохода.
Вы : Как часто вы могли бы проводить такие акции?
Владелец бизнеса : Да хоть каждый месяц, праздников у нас в стране, слава богу, хватает.
Владелец бизнеса : Ну, один новый клиент у нас в среднем стоит 1500р., а средний чек — 3000р. Значит нам понадобится.. (опять считает на калькуляторе ) 225 тысяч рублей расходов на рекламу, чтобы заработать 450 000р. Да, похоже, что по существующим клиентам продавать намного выгоднее. Можно по пол-ляма минимум дополнительно делать…
Как видите, владелец магазина сам пришел к тому выводу, к которому мы его подводили. Конечно, мы могли бы сразу ему сказать и без калькулятора — Ты что, идиот? Продавать по своей базе существующих клиентов намного выгоднее, потому что не надо тратить деньги на рекламу, и они вас уже знают и доверяют вам.
Но мы даем человеку самому прийти к такому заключению. Тогда воздействие будет намного сильнее. Кроме того, если мы сразу все выложим сами, то наш собеседник возможно забудет половину того, что мы сказали. А на следующий день ему надо будет «продавать» нашу CRM своим партнерам в бизнесе. И ему нужны будут аргументы для того, чтобы их убедить. И если он пришел к каким-то выводам «сам», то гораздо выше вероятность, что эти выводы у него из головы не вылетят.
Схожим образом мы проходимся по всем остальным проблемам — со сбором обратной связи, с доставкой товаров, с приемом заявок, и прочее. И после этого переходим к заключительному типу вопросов, после которых уже можно и сделку закрывать.
Направляющие вопросы — закрытие сделки
Вот тут тоже есть небольшой «косяк» с переводом. В оригинале название данного типа вопросов звучит как «Need-Payoff» (то есть буквально — за это надо платить). Задавая такие вопросы, мы подводим собеседника к выводу, что им действительно надо заплатить за решение проблем, которые мы выявили и усилили на предыдущих этапах.
Если хотите, то с помощью этих вопросов мы резюмируем все, что было сказано за время беседы. Например, в случае с владельцем интернет магазина, направляющие вопросы могли бы звучать примерно так:
- Скажите, я правильно понял, что вы хотели бы решить проблему с большим процентом невыкупленных заказов?
- Правильно я понимаю, что вы хотите теперь регулярно проводить акции по базе действующих клиентов для повышения дохода?
- Другими словами, вам действительно важно точно знать, из какого источника рекламы к вам пришел клиент, чтобы не переплачивать за неэффективную рекламу и максимально использовать самые выгодные источники?
- Новая CRM с автоматической системой рассылки смс решила бы эту проблему?
- и так далее
На этом заключительном этапе общения наш потенциальный клиент уже подсознательно понимает, что от сделки ему не отвертеться. И не надо бояться того, что ваши вопросы могут звучать как чистая манипуляция.
Во-первых, большинство людей манипуляцию не услышат (они же не профессиональные продавцы, как вы). А во-вторых, даже если они профессиональные продавцы и услышат все ваши «приемчики» — ничего страшного.
Говорят, что продавать легче всего продавцам. Потому что они внимательно слушают, как вы это делаете. И если они слышат ваши манипуляции, то они, как правило, очень довольны собой (чувствуют свое превосходство над вами — дурачком, который считает себя хитрее одесского равина). И в таком благодушном состоянии они тоже склонны «снизойти» до заключение сделки.
Поэтому — не бойтесь явно «подбивать» человека на заключение сделки. В конце концов, он просто еще раз подтверждает все то, что было сказано раньше.
После такого резюме. вы уже можете спокойно переходить к оглашению своего предложения, зная, что не встретите никаких возражений.
То есть если человек только что сказал, что ему важно делать акции каждый месяц, а вы ему предлагаете инструмент, который позволит проводить акции автоматически для каждого нового клиента в заданные дни (государственные праздники, дни рождения и прочее) — автоматически формируя специальную страницу под этого клиента у вас на сайте, со специальными предложениями по его интересам, и смс рассылка будет осуществляться вашей CRM совершенно бесплатно, и это позволит зарабатывать от 500 тысяч дополнительных денег в месяц — ну кто будет против этого возражать, правильно?
И таким же образом вы используете другие выявленные и усиленные проблемы для того, чтобы сделать обоснованное предложение. Именно так и работает технология СПИН продаж.
И да, не забывайте, что при работе с крупными клиентами и крупными сделками, вам, возможно придется провести несколько встреч перед закрытием продажи. Тогда наверное не получится задать все типы вопросов сразу. Главное — понимать последовательность и смысл всей этой технологии. А работает она на самом деле очень здорово.
Надеюсь, что эта статья была вам полезна. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)
До скорого!
Ваш Дмитрий Новосёлов
Продавцы хорошо знают свою аудиторию и ее потребности, которые нужно удовлетворить. Однако им не всегда понятны шаги, которые они должны сделать. В этом случае на помощь приходят эффективные методы продажи товаров и услуг, которые будут вам полезны при и общении с его покупателями.
Лучшие методы продаж, на которые стоит обратить внимание
- СПИН-продажи
- NEAT-продажи
- Концептуальные продажи
- SNAP-продажи
- Challenger Sale
- Система Сэндлера
- CustomerCentric Selling
- MEDDIC
Что такое методы продаж?
Методы продаж — это «как» продавать. Они берут цели и превращают их в выполнимые шаги, например, «Задайте потенциальному клиенту этот вопрос на той стадии».
В отличие от процесса продаж, метод продаж обычно не относится ко всему циклу продаж.
Вместо этого он относится к одной определенной части — квалификации, открытии, демонстрации, и так далее.
Это не единственная разница между процессами продаж и методами продаж. Каждая организация должна развивать свой собственный уникальный процесс продаж на основе своего рынка, вертикали, продуктов и положения в отрасли.
То, что эффективно для одной компании, будет полным провалом для другой.
Различные типы команд, с другой стороны, могут внедрять один и тот же метод продаж.
Взять к примеру способ продаж Challenger Sale (номер 5 в этом списке). Независимо от того, предлагает ли компания услуги по внедрению ERP предприятиям или кухонные принадлежности для ресторанов, представители могут завоевать доверие потенциальных клиентов, предлагая удивительные инсайты и помогая им провести процесс покупки.
Чтобы читатели не запутались во всех этих методах, в статье описаны семь самых популярных.
1. СПИН-продажи
Нил Рэкхэм популяризировал СПИН-продажи благодаря своей одноименной книге. SPIN — акроним для четырех типов вопросов, которые продавцы должны задавать своим клиентам: ситуация (Situation), проблема (Problem), последствия (Implication) и необходимая выгода (Need-Payoff).
- Вопросы о ситуации помогают понять текущую ситуацию потенциального клиента (хотя представители все равно должны провести исследование перед звонком или встречей).
- Вопросы о проблеме добираются до сути проблемы клиента.
- Вопросы о последствиях исследуют перспективу того, какими будут последствия, если не решить проблему.
- Вопросы о необходимой выгоде побуждают человека подумать, как ситуация изменилась бы, если бы его проблема была решена.
Вот пример СПИН-продажи в контексте исполнительной фирмы по подбору кадров.
- S — Как у вас сейчас проходит процесс приема на работу?
- P — Возникают ли у вас затруднения при заполнении позиций высшего руководства компетентными кандидатами?
- I — Если вы не найдете кандидата на эту позицию, как это повлияет на организацию?
- N — Если бы вы смогли получить список компетентных кандидатов на роль руководителя, как это помогло бы отделу HR и всей организации?
Вместо того, чтобы говорить потенциальному клиенту, почему покупка продукта или услуги являются хорошей идеей, и как они повлияют, цель СПИН-продажи в том, чтобы помочь клиенту прийти к этим выводам самостоятельно.
2. NEAT-продажи
Эта методика квалификации была разработана The Harris Consulting Group и Sales Hacker, чтобы заменить вспомогательные методы вроде BANT (Бюджет, Авторитет, Потребность и Время) и ANUM (Авторитет, Потребность, Безотлагательность и Деньги).
- ‘N’ в N.E.A.T. обозначает базовые потребности (core needs). Вместо того, чтобы фокусироваться на боли поверхностного уровня, создатели убеждают продавцов углубиться в проблемы потенциальных клиентов. Какое значение будет иметь этот продукт для них как человека и организации?
- ‘E’ представляет экономическое воздействие (economic impact). Нужно не просто представить клиенту своего решения, но и помочь понять воздействие на экономику нынешнего курса действий и сравнить с влиянием, которое он увидит, если внесет изменение.
- ‘A’ представляет доступ к полномочиям (access to authority). Вероятно, не удастся поговорить с финансовым директором, но представитель может сделать это? Тоже неплохо, не так ли?
- ‘T’ или Временная шкала (Timeline), обращается к востребованному событию, вынуждая потенциального клиента принять решение. Если нет негативных последствий для тех, кто пропустит эту даты, это не настоящий дедлайн.
3. Концептуальные продажи
Концептуальные продажи основаны на идее, что клиенты не покупают продукт или услугу — они покупают свое понятие решения, которое представляет предложение. Основатели этого метода Роберт Миллер и Стивен Хеимен убеждают продавцов не приводить к предложению, а вместо этого стремиться раскрыть понятие потенциального клиента о своем продукте и понять его процесс принятия решений.
- Вопросы о подтверждении вновь подтверждают информацию.
- Новые вопросы об информации разъясняют понятие потенциального клиента о продукте или услуге и исследуют, чего он хотел бы достигнуть.
- Вопросы об отношении стремятся понять клиента на личном уровне и обнаружить его связь с проектом.
- Вопросы об обязательстве спрашивают об инвестициях потенциального клиента в проект.
- Вопросы об основных беспокойствах поднимают потенциальные проблемы.
Этот метод продаж делает особый акцент на слушании и делит процесс продаж на три этапа: получение информации, предоставление информации и получение заинтересованности. Все сделки должны быть взаимовыгодными и для клиента, и для продавца; если продавец чувствует, что это не так, он должен отказаться от сделки.
4. SNAP-продажи
SNAP-продажи — это метод продаж, который стремится поставить продавца на один уровень с потенциальным клиентов. SNAP — акроним, который охватывает четыре директивы для продавцов: быть простым, быть неоценимым, всегда согласовывать и расставлять приоритеты. Помня об этих принципах, продавцы могут эффективнее донести до занятых клиентов ценное знанием, соединить то, что они продают с тем, что является самым важным для клиента, и облегчить для него покупку.
И в то время как большинство продавцов думает, что есть только одно решение, участвующее в сделке — покупает клиент или нет — автор Джилл Конрэт на самом деле определяет три критических решения.
Первое — предоставить доступ, второе — выбор изменить статус-кво, и третье — изменить ресурсы. Благодаря этими мини-этапами решения продавцы смогут эффективнее следить за ходом соглашения.
5. Challenger Sale
Соавторы Мэтью Диксон и Брент Адамсон начали «The Challenger Sale» с утверждения, что практически каждый продавец вписывается в одну из пяти персон: строители отношений, труженики, одинокие волки, реактивные решатели проблем и конкуренты.
По результатам исследования Диксона и Адамсона, продавцы почти равномерно распределены по этим профилей.
Однако самыми успешными были конкуренты — эта группа представляла 40% наиболее эффективных представителей в исследовании авторов.
Что делает конкурентов настолько эффективными в продажах? Они следуют процессу «учить, приспосабливать, брать».
Во-первых, они обучают своих потенциальных клиентов, но говорят не о продукте или услуге, а о больших бизнес-задачах, новых идеях и проницательных инсайтах. Затем они приспосабливают свой подход к своему клиенту.
Наконец, они берут под свой контроль продажу, сосредотачиваясь на конечной цели. Метод Challenger Sale стремится передать мудрость конкурента другим четырем типам.
6. Система Сэндлера
Система Сэндлера расширяет сценарий традиционного процесса продаж. В то время как продажи исторически вращались вокруг идеи, что продавцы должны преследовать потенциальных покупателей и убеждать их, метод Сэндлера заявляет, что обе стороны должны делать свой вклад. Это не меняет эти две роли местами, но выравнивает их.
Препятствия, такие как ограничения по времени или бюджету, часто пускают под откос соглашения после того, как значительный объем работы уже проделан и клиентом, и продавцом. Но представители, обученные по системе Сэндлера, стремятся поднять и оценить большинство препятствий в процессе квалификации. Если представитель обнаружит, что его предложение действительно не решит проблем потенциального клиента, он не будет напрасно тратить время и просто оставит процесс.
Вместо продавца, убеждающего покупателя купить, в системе продаж Сэндлера покупатель почти убеждает продавца продать.
7. Клиентоориентированные продажи
Метод клиентоориентированных продаж стремится изменить продавцов от продвигателей продукта до соотрудничающих консультантов. Поведениеклиентоориентированности держится на восьми принципах:
- Разговаривать ситуативно вместо того, чтобы делать презентацию
- Задавать актуальные вопросы вместо того, чтобы предлагать мнения
- Сфокусироваться на решении вместо отношения
- Нацеливаться на людей, принимающих решения
- Продвигать использование продукта, а не сам продукт, чтобы вызвать интерес
- Стремиться быть самым продающим, а не самым занятым
- Ориентироваться по временной шкале покупателя, а не продавца
- Вдохновить покупателя на покупку вместо того, чтобы убедить его
8. Метод продаж MEDDIC
Метод продаж MEDDIC — процесс квалификации для сложных и корпоративных продаж. Это обозначает:
- Метрики: каково экономическое воздействие на ситуацию?
- Экономический покупатель: Кто управляет соответствующим бюджетом?
- Критерии решения: Какие формальные критерии оценки организация использует, чтобы выбрать поставщика?
- Процесс принятия решений: Как организация будет выбирать поставщика; т.е. каковы определенные этапы?
- Обнаружение проблемы: Какое триггерное событие и финансовые последствия проблемы?
- Чемпион: Кто продает от имени компании?
Каждая транзакция продаж должна позволить покупателю достигнуть цели, решить проблему или удовлетворить потребность. Если продукт или услуга не соответствует ни одному из этих трех вариантов, продавец должен отказаться от сделки.
В свое время, работая в крупной компании, я проходил тренинг по продажам. Его вел достаточно известный тренер, и все было организовано на приличном уровне. Однако во время тренинга меня не покидало чувство, что нас учат каким-то уловкам продавцов-коммивояжеров, которым во что бы то ни стало нужно «втюхать» свой товар. Неоднократно подчеркивалось, как важно задавать открытые вопросы, как проводить презентации, как ловко отвечать на возражения, как использовать техники закрытия.
Наблюдая за процессом продаж на практике (мы продавали дорогостоящие решения для бизнеса), я видел, что процесс взаимодействия с покупателем в реальности не укладывается в тренинговые схемы. После прочтения книги Нила Рекхэма «СПИН-продажи» все встало на свои места. Я понял, что трюки мелких продаж бесполезны, а то и вредны для крупных. Несмотря на то, что книга издана давно и признана во всем мире как пособие по крупным продажам №1, возможно, не все знакомы с ее выводами. Поэтому мы в MakeRight.ru подготовили сокращенную версию нашего саммари (краткого изложения) специально для читателей Мегамозга:
Крупные продажи кардинально отличаются от мелких и требуют иного подхода. Какого?
Разработанная Нилом Рекхэмом методика СПИН для крупных продаж основана на 12-летних исследованиях компании Huthwaite, в течение которых было проанализировано 35 000 встреч с клиентами в 23 различных странах мира и рассмотрено 116 факторов, оказывающих существенное влияние на итог продажи. Интересно, что до этого никто не проводил таких крупномасштабных исследований продаж.Чем отличаются крупные продажи от мелких?
Одно из основных отличий - это длительность заключения сделки. Возможно, вам потребуется провести множество встреч с разными людьми. И даже если вы провели блестящую презентацию, то далеко не факт, что это поможет продаже.
Самое важное это то, что «психология продаж, требующих многократных встреч, в корне отличается от продаж с одной встречи ».
Также крупные продажи отличает большой объем обязательств покупателя. Согласие на крупную сделку - серьезное решение. Также в крупных продажах возрастает риск в случае ошибки, и для них обычно характерны длительные отношения между продавцом и покупателем.
Нил Рекхэм описывает эксперимент, который ясно показывает отличие крупной продажи от мелкой. Перед потенциальными клиентами была проведена эффектная презентация продукта. Все казалось хорошо - потенциальные клиенты запомнили от 5–7 ключевых положений презентации из восьми перечисленных. Также они сказали, что вероятность того, что они приобретут продукт, высока. Кажется, такому результату можно радоваться?
Но… Через неделю все потенциальные покупатели ответили исследователям, что они забыли большую часть информации, и приобретение продукта уже не входит в их планы.
Так почему же продажа не осуществилась несмотря на отличную презентацию и хорошую обратную связь от клиентов после ее окончания?
Дело в том, что если бы договор заключался сразу после презентации, то, скорее всего, при ее успешном проведении, продавец заключил бы сделку. Однако крупные продажи обычно не заключаются сразу после презентации. Они требуют длительного изучения условий и гораздо большего времени. Время до закрытия сделки существенно растягивается.
На основании своего исследования Нил Рекхэм сделал ряд существенных выводов:
- многие навыки, которые способствовали удачным небольшим продажам, мешали успешно осуществлять крупные сделки;
- стиль проведения крупных продаж, требующих нескольких встреч для налаживания деловых отношений, существенно отличается от стиля осуществления сделки на основе одной встречи;
- по мере увеличения объема продажи поведение покупателя значительно меняется и требует от продавца иных навыков работы.
«Правило такое: можно быть напористым, если вы имеете возможность принять заказ здесь и сейчас; но если вы расстаетесь с покупателем, не получив от него заказ, проявленная напористость снизит ваши шансы на конечный успех. А поскольку покупатель не станет возобновлять контакт с вами, вы можете никогда не узнать, где допустили оплошность. Итак, напористый и жесткий стиль срабатывает для небольших продаж при однократных контактах, и он же обычно действует против вас в случае, если для заключения сделки требуется несколько встреч».
В целом для крупных продаж не характерна импульсивность, которая может определять поведение покупателя, когда он совершает мелкие покупки. «По мере роста размера продажи возрастает важность рациональных элементов ». Клиенты скорее будут принимать взвешенное решение на основе глубокого изучения предложения и с привлечением экспертов внутри своей компании. Решения часто принимаются коллегиально и вовсе не теми лицами, с которыми была проведена встреча или которым была показана презентация. Решения о покупке могут принимать лица, на которых у менеджера по продажам может и не быть выхода.
«Крупные покупки по определению требуют серьезных решений от покупателя, и это влияет на психологию продажи. При небольшой продаже покупатель меньше думает о ценности. По мере увеличения размера продажи продавцы должны выстроить восприятие ценности своих товаров и услуг. Формирование восприятия ценности - возможно, единственный важнейший навык для осуществления крупных продаж».
Исследования показали, что обычно терпят неудачу те продавцы, которые не понимая этого, расписывают преимущества продукта. Успешные же продавцы придерживаются другого подхода - раскрывают ценность предложения.
Кроме того, крупные продажи обычно предполагают длительные отношения между продавцом и покупателем. Поэтому сама продажа становится частью их взаимоотношений. Отношения имеют принципиальное значение в крупных продажах в отличие от мелких.
«При крупной продаже продукт и продавец зачастую воспринимаются покупателем как единое целое».
Какие факторы влияют на успех продаж?
Наблюдая за тем, как работают продажники, команда Нила Рекхэма условно разделила каждую встречу на 4 части:- Начало встречи - действия до начала продаж, которые призваны настроить на продажу.
- Исследование - получение информации от клиента с помощью вопросов.
- Демонстрация возможностей - на этой стадии продавец показывает, что у него есть решение проблем клиента.
- Получение обязательств. В мелких продажах обычно это завершение сделки, в крупных - это то, что Нил Рекхэм называет «прогрессом» - получение доступа к людям, принимающим решение, или согласие протестировать продукт. Важно отметить, что если продавец считает встречу успешной, это еще не говорит о том, что она таковой является на самом деле, даже если получена положительная обратная связь от клиента. Главный критерий успеха - это именно прогресс.
Важность вопросов
Нил Рекхэм так объясняет причины важности вопросов в продажах:
- Вопросы помогают клиентам говорить. В успешных встречах обычно больше говорит покупатель, а не продавец;
- С помощью вопросов концентрируется внимание. Например, преподаватель, задающий вопросы аудитории, привлекает гораздо больше внимания, чем просто зачитывающий лекцию;
- Продавец, который будет изощряться в объяснениях, вовсе не убедит людей. Люди не так просто расстаются со своими убеждениями, а настаивающей на том, что они не правы продавец, скорее вызовет отторжение, а не добьется прогресса. А вот грамотные вопросы как раз могут поспособствовать тому, что люди изменят свои убеждения.
Вопросы, безусловно, важны. На любом тренинге по продажам можно услышать о важности вопросов. Причем считается, что лучше задавать открытые вопросы, то есть те, на которые недостаточно дать ответ «да» или «нет». Откуда пришло это убеждение и верно ли оно? Исследовательская группа Нила Рекхэма выяснила, что нет никакой взаимосвязи между открытыми вопросами и успешными встречами. Кто-то из продавцов использовал их, кто-то нет, но это никак не отражалось на результате встречи.
Но какие вопросы помогают продавать, если не открытые?
Выявляем потребности - скрытые и явные
Исследователи предположили, что вовсе не открытые вопросы влияют на успех продажи. Важны вопросы, которые помогают найти и раскрыть потребности покупателя. Специалисту по продажам необходимо понимать, что у покупателя есть не только явные, но и скрытые потребности. Что такое скрытые потребности?
«Скрытые потребности представляют собой изложение покупателем проблем, трудностей и недовольств. Типичный пример - фразы «У нашей существующей системы недостаточная пропускная способность», «Я недоволен нормой отходов» или «Нас не удовлетворяет существующая скорость процесса.
Явные потребности представляют собой конкретные утверждения покупателя по поводу необходимости или желания покупки. Типичные примеры явных потребностей: «Нам нужна более быстрая система», «Мы ищем машину понадежнее» или «Я хочу иметь возможность делать резервные копии».
Скрытые потребности говорят о том, что клиент чем-то недоволен, у него есть проблема.
Он может захотеть решить проблему либо оставить все как есть. Как он принимает решение? На основании уравнения ценности - взвешивания стоимости и важности решения. Если покупатель посчитает, что цена решения проблемы слишком высока по сравнению со значимостью проблемы, он не станет покупать. Если он увидит, что проблема серьезна, то он приобретет её решение. Следовательно, продажник должен направить свои вопросы на выявление скрытых потребностей, а затем показать клиенту, насколько значима его проблема. Следует помнить, что клиент может и сам не понимать, насколько значима проблема и во сколько ему обходится промедление с ее решением.
Что касается явных потребностей, то, как отмечает Нил Рекхэм, они ясно говорят о готовности клиента приобрести. В успешных встречах клиент выражал больше явных потребностей. Как действовать продавцу, чтобы клиент выражал больше явных потребностей?
Если речь о мелких продажах, то необходимо задавать вопросы, выявляющие проблемы (скрытые потребности), а затем предлагать их решение. В крупных продажах требуется другой подход - «цель вопросов в крупной продаже - выявить скрытые потребности и развить их до уровня явных».
Как это сделать? С помощью методики СПИН, разработанной Нилом Рекхэмом.
СПИН-продажи
СПИН - это аббревиатура для четырех типов вопросов:
С - ситуационныеП - проблемные
И - извлекающие
Н - направляющие
Эти вопросы направлены на выяснение конкретных данных. Как отмечает автор, на многих тренингах по продажам учат задавать ситуационные вопросы. Например, «сколько лет ваша компания работает?», «каковы ваши показатели...?» и др. Но в большом количестве такие вопросы начинают раздражать потенциальных клиентов. Как выяснилось в ходе исследования, для успешных встреч характерно меньшее количество ситуационных вопросов по сравнению с неуспешными. Иногда они могут свидетельствовать о слабой подготовке продавца. Автор советует лишь немного времени уделять таким вопросам и только по необходимости.
П - проблемные. Эти вопросы направлены на выяснение скрытых потребностей, возможных проблем и трудностей, имеющихся у потенциальных клиентов. Они хорошо влияют на успех в малых продажах, но в крупных - нет. Их роль в крупных продажах - дать исходный материал для построения процесса продаж. Это вопросы в духе «довольны ли вы тем-то?» или «нет ли у вас трудностей с тем-то?».
- записывать перед встречей три возможные проблемы клиента, которые может решить ваше предложение.
- записывать вопросы, которые смогут выявить эти проблемы.
Однако в крупных продажах не стоит особо много времени тратить на проблемные вопросы. Важнейшая задача - это превратить выявленные скрытые потребности потенциального клиента в явные. Что этому может помочь?
Как отмечает автор, «собрано достаточно доказательств того, что основная и единственная разница между продавцами, потрясающе успешными в крупных продажах, и середнячками состоит в том, что успешные люди умеют развить скрытые потребности до уровня явных. Вопрос в том, как им это удается ».
Исследование команды Нила Рекхэма показало, что успешные продавцы, задавая вопросы на встречах, делают так, чтобы:
- проблема стала видеться клиенту более серьезной. На это направлены извлекающие вопросы - они усиливают проблему.
- решение проблемы стало казаться клиенту более значимым. Для этого используются направляющие вопросы.
Пример:
«Продавец (извлекающий вопрос): Судя по вашим словам, сложности с использованием этих машин могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов. Верно?Покупатель (понимая, что проблема серьезнее, чем казалось): Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.
Продавец (извлекающий вопрос): Насколько ощутима текучесть операторов с точки зрения затрат на обучение?
Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы): Чтобы оператор приобрел достаточный опыт, требуется около двух месяцев и примерно 4 тысячи долларов на зарплату и соцпакет для каждого оператора. К тому же мы платим компании Contortomat 500 долларов за то, чтобы новые операторы проходили обучение на их заводе в Саутгемптоне. Еще добавьте примерно тысячу на транспортные расходы. Получается, что на обучение каждого оператора мы затрачиваем более 5 тысяч долларов, а в этом году мы обучили уже пятерых ».
Извлекающие вопросы следует использовать на встречах с людьми, принимающими решения.
Нил Рекхэм рекомендует готовить извлекающие вопросы заранее, для чего следует:
- записывать возможную проблему потенциального клиента;
- предположить, что за трудности с ней связаны;
- записывать вопросы, которые можно задать по поводу каждой трудности.
Н - направляющие вопросы. Их задача сконцентрировать внимание потенциального клиента на пути выхода из проблем.
«Типичные примеры таких вопросов: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?» или «Может ли это оказаться вам полезным в чем-то еще?».
Направляющие вопросы также снижают количество возражений.
Плюс направляющих вопросов в том, что специалисту по продажам не нужно преодолевать сопротивление клиента и расписывать преимущества товара, так как клиент сам назовет выгоды и скорее согласится сам с собой, чем с кем-то другим.
Пример использования направляющих вопросов:
«Продавец (направляющий вопрос): Если вы сможете контролировать доступ абонентов к междугородной сети, это вам поможет?Покупатель: Это, безусловно, предотвратит какую-то часть неавторизованных междугородных звонков, ведь большинство из них - результат незаконного использования междугородной связи ».
Однако важно помнить, что лучше избегать задавать направляющие вопросы в самом начале встречи, так как они заставляют покупателя напрягаться и занимать оборонительную позицию, как, например, в случае вопроса: «Если я покажу вам нечто стоящее, вы заинтересуетесь?». Другой пример неподходящего начала встречи: «Если я сейчас покажу вам способ увеличения продуктивности, вы включите нас в список участников тендера?» или «Заинтересует ли вас более быстрый способ работы со счетами?» и также их не стоит задавать если у вас нет подходящего решения для них.
Подытоживая описанное выше, можно сделать следующие выводы:
- Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных вопросов - для получения общей информации. Но они четко соблюдают меру, так как ситуационные вопросы в большом количестве могут раздражать покупателя или надоедать ему.
- Затем продавцы быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Задавая проблемные вопросы, они выясняют скрытые потребности покупателя.
- В малых продажах на этом этапе можно предлагать решения, но для успеха крупных продаж необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность приобрела больший размер и насущность.
- Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения.
Выгоды в крупных продажах
Часто можно услышать мнение о том, что продажнику необходимо показывать клиенту выгоды предложения, а не только перечислять характеристики. Это кажется вполне логичным, но еще одним удивительным открытием, сделанным в результате исследования Нила Рекхэма, стало то, что «выгоды, в том понимании, которому всех нас учили, неэффективны в крупных продажах и с большой долей вероятности вызывают негативный отклик у покупателя ».Исследование показало, что описание характеристик предложения в незначительной степени оказывает положительный эффект в малых продажах, но в крупных продажах оказывают негативное действие, если используются в начале встречи или нейтральное - если позже. Кроме того, обычно на характеристики лучше реагируют пользователи, а не люди, принимающие решения.
Чтобы глубже исследовать вопрос о демонстрирование выгод в процессе продажи, исследователи выделили два типа выгод:
- Выгода типа А - преимущество. Показывает, каким образом предложение продавца может помочь покупателю.
- Выгода типа В - выгода. Показывает, каким образом предложение продавца удовлетворяет явную потребность покупателя.
Для того чтобы представить выгоду, вы должны знать явную потребность клиента. Чаще всего для этого требуется развить ее из скрытой потребности с помощью извлекающих и направляющих вопросов.
Если описывать эту стратегию с точки зрения психологии, то продавцам нужно перенести свое внимание со своего предложения на потребности и желания клиента.
«Вы когда-нибудь замечали, что продажи вдруг начинают расти именно в тот момент, когда разочарование в новом продукте со стороны продавцов и утрата ими энтузиазма достигают своей критической точки? Пока продукт новый, ему пророчат небывалый успех, продавцы полны энтузиазма и уделяют массу времени его освоению. Но как только они лишаются иллюзий относительно новинки, их внимание переключается с продукта обратно на покупателя».
Возражения?
Еще один вывод исследования команды Нила Рекхэма поставил под сомнение расхожее мнение о том, что необходимо уделять много времени управлению возражениями. Чаще всего возражения вызваны самим продавцом, а не клиентом. Успешные продавцы получают намного меньше возражений, потому что умеют вовремя их предотвращать.Так, беспокойство по поводу цены возникает у потенциальных покупателей чаще во время встреч, на которых продажник перечисляет множество характеристик. Психологически это усиливает внимание к цене. Это будет плюсом, если вы продаете недорогой товар. Прослушав список характеристик, покупатель приготовится к высокой цене. И будет приятно удивлен невысокой. Но при продаже дорогостоящих товаров этот метод неэффективен и будет вызывать возражение покупателей - перечисление характеристик заставит их сконцентрироваться на цене.
Провоцирует возражение покупателей также подход, направленный на описание преимуществ предложения (то есть высказываний, показывающих, каким образом ваше предложение может помочь покупателю воспользоваться им).
Преимущества вызывают возражения по причине того, что они направлены на решение проблемы, которая еще толком не сформулирована.
Каким должен быть правильный подход к возражениям?
Он должен быть ориентирован на предотвращение возражений. Сначала необходимо создать для покупателя ценность вашего предложения при помощи извлекающих и направляющих вопросов, а уже затем раскрывать свои возможности и способы решения проблем покупателя.Начало и завершение встречи. Как избежать ошибок
Исследование Нила Рекхэма позволило сделать вывод о том, что одной из наиболее распространенных ошибок в начале крупной продажи является преждевременный разговор о возможностях предложения и решениях.
«Как часто вы обсуждаете свои продукты, услуги или решения в течение первой половины встречи? Если такое явление - не редкость в вашей практике, оно, скорее всего, служит признаком неэффективного начала встречи».
Следует помнить, что начало встречи не самая важная ее часть в крупных продажах, и сконцентрироваться на правильных вопросах клиенту.
Что касается закрытия сделок, то и тут команду Нила Рекхэма ждали неожиданные открытия. Оно опровергло необходимость частого использования различных техник закрытия в течение встречи. Закрытие - это в определенной степени способ оказания давления на покупателя. Возможно, он хорошо работает в мелких продажах, но в крупных вызывает негативную реакцию.
«Техники закрытия, подобно всем прочим формам давления, утрачивают эффективность по мере увеличения «размера» решения».
Исследование показало, что продавцы, часто использующие техники закрытия, заключали меньше сделок, чем те, кто не злоупотреблял ими.
Однако важно понимать, что и отсутствие закрытия также влечет негативные последствия для встречи. Чтобы встреча оказалась успешной, продавцу требуется получить от покупателя обязательство. Успешные продавцы используют для этого четыре последовательных этапа:
- Уделить внимание исследованию и демонстрации возможностей.
- Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы: «Мы обнаружили, что продавцы, преуспевающие в получении обязательства от покупателей, всегда берут инициативу в свои руки и спрашивают покупателя, если ли еще какие-то вопросы или пункты, на которые следует обратить внимание ».
- Подвести итог выгодам: «Успешные продавцы собирают все части воедино, резюмируя ключевые пункты обсуждения, прежде чем перейти к получению обязательства. В малых продажах подводить итоги не обязательно, тогда как в крупных это практически всегда помогает сконцентрироваться на ключевых вопросах. Обязательно подводите итоги по ключевым вопросам, особенно по выгодам ».
- Предложить обязательство: «В момент получения обязательства успешные продавцы не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и самый эффективный способ подвести встречу к удачному завершению - предложить покупателю следующий шаг ».
Для того чтобы закрытие встречи прошло успешно, необходимо знать, каких целей вы хотите достичь.
«Не довольствуйтесь целями-отсрочками вроде «собрать информацию» или «сотрудничать в будущем». Однако не стоит ставить перед собой недостижимые цели. Необходимо поддерживать продвижение продажи и предлагать в качестве закрытия действия, обеспечивающие продаже прогресс».
Как правильно двигаться от теории к практике
Нил Рекхэм дает ряд советов о том, как правильно осваивать метод СПИН на практике:
- Практикуйтесь только в одном типе поведения единовременно. Осваивая метод СПИН, концентрируетесь поочередно на каком-то одном типе вопросов.
- Тренируйте новый тип поведения минимум трижды. Неудачи естественны. «Никогда не судите, эффективен ли новый тип поведения, пока не потренируете его как минимум трижды ».
- Количество важнее качества (лучше продавать хоть как-то, чем безрезультатно пытаться продавать «хорошо»).
- Практикуйтесь в безопасных ситуациях. «Всегда испытывайте новые типы поведения в безопасных ситуациях, до тех пор пока не почувствуете себя комфортно. Не используйте важные встречи для тренировки новых навыков ».
Усовершенствовать ваши навыки СПИН-продаж помогут следующие действия:
- Сосредоточьтесь на стадии исследования вместо стадии демонстрации возможностей. Важнее то, что вы спросите у покупателя, а не то, что вы ему скажете.
- Выстраивайте вопросы в последовательности СПИН. Начинайте с ситуационных и проблемных вопросов и только после них переходите к извлекающим и направляющим.
- Анализируйте ваш продукт с точки зрения решения проблем покупателя, а не рассматривайте его с точки зрения характеристик и преимуществ. Планируйте вопросы, которые потом сможете использовать для этих целей.
- Планируйте, реализуйте и пересматривайте. Планирование нужно сочетать с анализом проведенных встреч.
Нил Рекхэм рекомендует после каждой встречи задавать себе следующие вопросы:
- Достиг ли я целей встречи?
- Если бы я опять проводил эту встречу, что я сделал бы иначе?
- Что нового я узнал, что можно использовать в будущих встречах с этим клиентом?
- Что нового я узнал, что можно использовать где-то еще?
О нас
Мы рассказываем о ключевых идеях из лучших книг жанра нон-фикшн. В нашей
Когда мы говорим о техниках продаж, то первым на ум приходит SPIN. Эта техника хорошо зарекомендовала себя, она сочетает простоту и эффективность, позволяет установить контакт, выйти на нужную степень доверия и дать продавцу достаточно информации, чтобы двигаться дальше. Раньше SPIN считался техникой больше подходящей для продажи сложных продуктов и услуг, однако в наше время его используют повсеместно, даже для продаж довольно простых вещей, например, одежды или канцелярских принадлежностей.
Многоуважаемый автор SPIN — Нил Рэкхем — больше 10 лет тестировал методику в 20 странах мира. Он исследовал применяемую методику переговоров около 40 000 успешных продавцов и пришел к выводу, что на их успешность особо не влияют ни товары или услуги, которые они продают, ни компания, которая за ними стоит, ни ценовой диапазон, в котором они работают, ни рыночные условия, ни особенности их менталитета. Все, что имеет значение — это некоторое понимание уместности и логичности переходом от одной стадии разговора к другой. И делается это с помощью вопросов, которые позволяют извлекать из клиента нужную информацию.
Само слово можно перевести, как «цикл», «круг», «заворачивание» и т.п., намекающее на то, что спираль вопросов неизбежно выведет нас в нужную точку (понимание клиента нужности покупки), а система вопросов делится на четыре группы:
S – situation questions (Ситуационные вопросы).
P – problem questions (Проблемные вопросы).
I – implication questions (Извлекающие вопросы).
N – need_payoff questions (Направляющие вопросы).
Ситуационные вопросы позволяют продавцу довольно точно разобраться в текущей ситуации, проблемные вопросы направлены на выяснение недовольства клиента текущей ситуацией, его «болевые точки», извлекающие – связывают одну проблемную область с другой, выявляют возможные негативные последствия, которые постигнут клиента, если он оставит все «как есть», и, наконец, направляющие формируют ценность приобретения вашего товара, логично подводя черту под выясненной информацией и делаю покупку очевидным решением.
Вот пример использования этой технологии:
Продавец (П): Здравствуйте, Евгений Петрович!
Клиент (К): Здравствуйте, эээ…
П.: Меня зовут Дмитрий, я представляю компанию «Плинтус Плюс», мы с Вами договаривались о встрече, сейчас ровно 11, Ваш секретарь подтвердил встречу.
К.: Да, конечно, здравствуйте, Дмитрий, проходите, садитесь!
(Рукопожатие, обмен визитками.)
П.: Каким временем мы располагаем?
К.: Давайте попробуем уложиться в полчаса.
П.: Хорошо. Тогда для того чтобы максимально эффективно использовать наше время, если Вы не возражаете, я задам Вам несколько вопросов, а потом мы обсудим возможные варианты сотрудничества, хорошо?
К.: ОК.
П.: Скажите, пожалуйста, в каких объемах Вы покупаете плинтус? Скажем, в объемах года?
К.: Около тысячи погонных метров.
П.: А кто Вам его поставляет?
К.: Несколько компаний. В основном «Плинтус Бест» и «Велл Плинтус».
П.: Они — официальные представители компаний-производителей? Или продают любой плинтус, который им удается купить?
К.: Нет, насколько мне известно, они продают все и везут отовсюду. Оптом и в розницу.
П.: А почему Вы приобретаете плинтус у разных поставщиков, а не у какого-нибудь одного?
К.: Нам нужна самая низкая цена, наличие на складе и плинтуса нужных цветов.
П.: Если я правильно понимаю, единого поставщика, который обеспечил бы все эти условия, у Вас нет?
К.: Совершенно верно — такого нет.
П.: Работа с двумя и более поставщиками вызывает какие-нибудь сложности?
К.: Да, сложнее отслеживать поставки на разные склады, разные условия работы, оформление документов, разные модели, мы тратим кучу времени, чтобы свести модели по цвету из Китая и Америки между собой. С другой стороны, разве у нас есть выбор? Приходится шевелиться — у нас же производство, а его не остановишь!
П.: Вы сказали, что есть проблемы со сведением цветов. Значит, цветовая гамма играет для Вас важную роль, это так?
К.: Да, точное соответствие цветам нашей фабрики — это критический фактор. Практически все клиенты требуют идеального цветового соответствия заказу, а в противном случае возвращают товар.
П.: А что Вы делаете, когда у Ваших поставщиков нет нужного цвета? Такое бывает?
К.: Иногда бывает и, честно говоря, это реальная проблема.
П.: Как Вы выходите из таких ситуаций?
К.: Хм… Да практически никак! А разве тут что-то можно сделать? Задерживаем изготовление заказов… Ждем плинтус нужного цвета. Приходится что-то объяснять клиентам. Наши менеджеры по продажам ругаются с закупщиками… Тут иногда такое начинается — лучше не вспоминать!
П.: Понимаю Вас… А как в таких ситуациях ведут себя Ваши клиенты?
К.: Как-как!.. Ругаются, конечно, тоже! Отказываются от покупки… Пишут про нас гадости в блогах. Уходят к конкурентам…
П.: Скажите, а насколько оперативно Вам доставляется товар, когда он все-таки появляется у поставщиков?
К.: Обычно, в течение недели.
П.: Это всегда так или бывают задержки?
К.: Бывают иногда, но мы привыкли.
П.: Почему они случаются? Как это объясняют поставщики?
К.: Говорят «много клиентов», не успевают развозить…
П.: Вы пробовали прикинуть на цифрах, как отражается каждый день задержки поставок на Вашем производстве? То есть, посчитать сколько это стоит?
К.: Считать не пробовал, но задержки выполнения заказов явно мешают работе.
П.: Когда так происходит, Вы просто ждете поставки или ищете других поставщиков, когда эти не привозят?
К.: Обычно просто ждем, потому что поиск и приобретение плинтуса, то у одних, то у других отнимает еще больше времени. Приходится ждать.
П.: Насколько я понимаю, точность выполнения заказов для Вас важна не меньше, чем для Ваших клиентов, но Ваши поставщики не всегда ее могут обеспечить?
К.: Конечно! Недавно потеряли еще одного крупного клиента. Не захотел ждать две недели…
П.: А меняется ли ситуация с задержками поставок? Например, что-то изменилось в течение последнего года?
К.: Да, особо нет… Наоборот, иногда ситуация ухудшается — клиенты все чаще не хотят ждать. Надо, конечно, что-то с этим делать! Я давно уже об этом думаю, все руки не доходят…
П.: Евгений Петрович, как Вы думаете, наличие поставщика, который имеет гарантированно большое количество плинтусов на складах в Вашем городе с более широкой цветовой палитрой, возможностью автоколеровки и отгрузкой в течение двух дней — могло бы положительно повлиять на уровень Ваших продаж и повышение лояльности клиентов?
К.: Конечно! Думаю, да!
П.: Исходя из Ваших ответов, сейчас я могу сделать следующие выводы: Вам важна оперативность доставки, широкая палитра цветов и размеров плинтусов, но нынешние Ваши поставщики видят в Вас всего лишь рядового клиента и не могут предложить Вам этого. И поэтому Ваша компания теряет клиентов. И Вы хотите это изменить — чем быстрее, тем лучше. Я правильно понимаю текущую ситуацию?
К.: Абсолютно! Так что Вы можете предложить?
…
Как Вы видите, SPIN позволяет не только выявить проблему в ситуации, но еще и сделать так, чтобы клиент сам ее увидел, осознал и захотел решить. И даже (как в данном случае) — чтобы клиент сам попросил Вас ознакомить его с Вашим вариантом решения его проблемы.
И хотя профессиональным продавцам хорошо известен термин «спинить клиента», несущий негативный оттенок и описывающий бесконечный поток вопросов, который неопытные продавцы обрушивают на клиента, все-таки, SPIN — это отличная технология воронки вопросов, приводящая к желаемым результатам. Фактически, выбирая SPIN — Вы уходите от «тупого впаривания» своих продуктов и услуг и делаете огромный шаг в сторону настоящих консультативных продаж. Поэтому очень важно понимать, что Вам следует честно отказаться от сделки, если Вы так и не выявили проблему или она не решается с помощью Ваших продуктов.
Если этот диалог вызвал у Вас интерес и возникнет запрос на иллюстрацию других техник или подходов — обращайтесь. В комментариях к этому письму или по е-мэйлу [email protected].
Страница 1 из 1 1
- strict warning: Declaration of views_handler_filter::options_validate() should be compatible with views_handler::options_validate($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_handler_filter::options_submit() should be compatible with views_handler::options_submit($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_handler_filter_boolean_operator::value_validate() should be compatible with views_handler_filter::value_validate($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter_boolean_operator.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_plugin_style_default::options() should be compatible with views_object::options() in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_style_default.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_plugin_row::options_validate() should be compatible with views_plugin::options_validate(&$form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_row.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_plugin_row::options_submit() should be compatible with views_plugin::options_submit(&$form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_row.inc on line 0.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Declaration of views_handler_argument::init() should be compatible with views_handler::init(&$view, $options) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_argument.inc on line 0.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
Продавцу нужен язык, покупателю - глаза
Янина Ипохорская
Современный рынок торговли достаточно суров и непредсказуем. Выжить в нем можно лишь грамотно спланировав свои действия. Борьба за покупателя ведется всеми правдами и неправдами.
О том, какие бывают технологии продаж, знают все. Применяются различные методики, цель которых - привлечь покупателей и, соответственно, повысить уровень продаж. Одной из самых популярных на сегодняшний день является техника продаж «Спин».
Методика продаж «Спин» - история возникновения
Известно, что технология продаж «Спин» возникла не на пустом месте. Это результат 12-летней работы, направленной на изучение и детальный анализ успешно совершенных сделок по всему миру (в опыте приняли участие 23 страны).
Идея принадлежала Нилу Рекхему, который впоследствии стал основателем технологии. Сейчас о нем известно всем успешным компаниям. Его книги пользуются популярностью и многие менеджеры берут его идеи и используют их в своей практике.
Созданная этим человеком техника продаж Spin успешно заменила теорию классического метода продаж. А ведь ей следовали долгие годы. Новая методика внесла свои изменения в такое понятие, как этапы продаж.
Продажи по методу Спин строятся на вопросах, которые призваны привести сделку к успешному завершению. Основной философией методики стало утверждение, что товар покупателю навязывать не следует. Лучше изучить его потребности и предложить купить то, что ему необходимо.
Продавец должен понять своего клиента. Именно поэтому спин технология продаж основывается, в первую очередь, на выявление потребностей покупателя, для чего предоставляются только полные и достоверные сведения.
В чем проявляется технология продаж спин?
Как уже отмечалось выше, техника Спин продаж - это вопросы. И не просто вопросы, а определенные типы, которые следуют в четкой последовательности:
- Ситуационные.
- Проблемные.
- Извлекающие.
- Направляющие.
Если сложить первые буквы, то получится аббревиатура - СПИН.
Ситуация
На первом этапе продавец оценивает ситуацию, и главная задача ситуационных вопросов - выявить максимум информации для определения целей, с которыми товар покупается. Например, можно выяснить, на какой срок требуется аренда помещения, или для чего человек покупает машину.
Так выявляются потребности. Но здесь есть один момент: ситуационных вопросов задавать много не рекомендуется, так как в большом количестве они утомят клиента и велика вероятность, что тот откажется от покупки.
Поэтому, вопросы должны быть короткими и четкими. Успешным диалогом можно назвать тот, в котором покупатель говорит 70% времени, а менеджер - оставшиеся 30.
Проблема
Второй этап - проблемные вопросы. Они позволяют выяснить, чем недоволен покупатель, приобретая новый товар вместо имеющегося. Тем самым, техника продаж Спин примеры проблемных вопросов ставит следующим образом: «чего и как не хватает покупателю в товаре?».
Извлечение
На следующем этапе следуют вопросы извлекающие. Они являются самыми трудными, так как основная их цель - сосредоточить внимание клиента на значимости нынешних проблем. Задавая извлекающие вопросы, менеджер как бы предлагает покупателю задуматься о последствиях, которые могут создать существующие проблемы, если их не решить немедленно.
Это, в своем роде, косвенное влияние на решение клиента. Например, технология продаж Spin предлагает следующие извлекающие вопросы: «Если автомобиль часто ломается, принесет ли это вред окружающим?»
Направление
И, наконец, последний этап техники продаж Spin smart - направляющие вопросы. К этому времени покупатель уже полностью осознает ситуацию и делает вывод о том, что необходимо срочно что-то изменить.
Главная задача вопросов - подтолкнуть к покупке. Выстроить их надо так, чтоб клиент осознал от нее выгоду и купил товар непременно.
Таким образом видно, что не надо искать никакие секретные технологии увеличения продаж. Все реально и достижимо при определенном желании и стремлении.
Основные преимущества технологии Спин продаж
Данная технология увеличения продаж используется давно и многие ощутили выгоду от ее применения. Преимуществ достаточно много:
- Универсальна. Не требует дополнительно адаптации и может использоваться в любой отрасли торговли.
- Ориентированный подход, при котором техника Spin позволяет понять логику отдельно взятого покупателя.
- Не вызывает отрицательных эмоций со стороны потенциального покупателя, так как все происходит обычно
- Дает возможность продавцу увидеть свои слабые стороны профессиональной деятельности, а, соответственно, вносить коррективы в работу
- Необычайно гибкий инструмент торговли.
Список преимуществ можно продолжать долго. Но самое главное в том, что методика Спин продаж работает по-настоящему эффективно и позволяет повысить уровень продаж в несколько раз.