Сложно определить, что продавать легче, товар или услугу. Хотя существуют мнения, что услуги все-таки продавать сложнее из-за невидимого сразу результата. Прежде, чем понимать, как правильно продавать услуги клиенту, необходимо ясно определить для себя, что нужно продавать не услуги, а результат .
На первый взгляд, количество пользуемых товаров больше, чем используем не материальные услуги. Но давайте подумаем, как часто мы платим не за товар. Это услуги связи, интернет, электричество, перевозки (метро, автобусы, такси и т.д.), телевидение, ЖКХ, парикмахерские и много чего другого. Так что количество потребляемых услуг практически на ровне с количеством потребляемых товаров.
Никому не интересно покупать услуги просто как факт, необходим результат. Например зачем нам просто услуги бизнес тренера?! Интересны увеличения объемов продаж, производства. Вот именно за увеличение продаж и, соответственно, увеличение прибыли организации готовы пользоваться услугами тренеров и тренингов. Интереснее платить за красивое лицо, чем просто за услуги косметолога. Вот это самый важный и основной момент, который необходимо запомнить при определении как правильно продавать услуги клиенту и использовать это в своем обращении. И именно выгодой клиента заинтересовывать внимание .
Еще один момент, который необходимо понимать, что при продаже услуги вы не отнимаете время у клиента, а делаете лучше его жизнь и быт, возможно и работу. Вы помогаете своему клиенту, знакомите его с новыми возможностями. Именно эта установка необходима у каждого менеджера и у каждой организации, оказывающей услуги.
Будьте готовы . Продумав ответы на стандартные вопросы и возражения получите небольшую фору при общении с клиентом. И никто не отменял , про которые необходимо помнить для того, чтобы правильно продавать клиентам как услугу, так и товар.
И в заключении хотел бы привести небольшой пример предложения услуги.
— Добрый день, Валентина Александровна!
— Добрый день!
— Меня зовут Роман, компания «Оптоком». Удобно ли Вам поговорить одну минуту?
— Не знаю, а что Вы хотели?
— Я хотел Вам предложить сэкономить на вашем интернете .
— Да? Интересно это как?
— Все просто наша компания является крупнейшем дилером на рынке интернет-услуг и мы можем предоставлять качественный интернет на высокой скорости по очень низкой цене. От вас ничего не требуется наш мастер сам подойдет к вам в назначенное время объяснит подробности, и покажет договор. Благодаря нашим услугам Вы сэкономите до двух тысяч.
— Ага, вы сейчас сделаете дешевые тарифы, а потом повысите их стоимость!
— Ни в коем случае. Все будет прописано в договоре, где стоимость фиксируется на год!
— А если скорость будет очень низкая?
— Опять же все прописано в нашем договоре, где зафиксирована скорость выбранного вами тарифа. Если мы не будем соответствовать заявленной скорости по нашей вине, Вы не будете платить за интернет. Я уверяю Вас таких проблем не будет! Когда Вам удобно будет, чтобы наш мастер подъехал к Вам?
Продать "невидимку", нечто неосязаемое, гораздо сложнее, чем обычный товар — например, одежду или стройматериалы. Не случайно маркетинг услуг выделяют в отдельное направление и отводят ему особую роль. Сегодня поговорим об особенностях сферы нематериального производства и о том, как продавать услуги.
Что такое услуга
Под услугой подразумевают любые мероприятия, выгоды или блага, которые производятся в процессе их предоставления и в большинстве случаев неосязаемы — то есть покупатель не завладевает какими-либо вещественными ценностями. Тем не менее часть услуг непосредственно привязана к товарам в их материальном виде. Так, покупая билет на самолёт, мы приобретаем именно услугу — перемещение из точки А в точку Б.
Особенности продажи
Всем без исключения услугам присущи общие характеристики, которые нужно учитывать, говоря о том, как продавать услуги.
Неосязаемость
Самый логичный пункт. Услуги неосязаемы — то есть их невозможно потрогать, увидеть, попробовать на вкус. Приходя в парикмахерскую, мы не можем заранее "примерить" новую стрижку. Что это означает с точки зрения поставщика? Чтобы повысить продажи, нужно сделать услуги более осязаемыми, выделить ключевые выгоды, которые получит клиент. Например, для парикмахера это может быть портфолио с фото лучших работ, которое подтверждает его мастерство.
Неотделимость от источника
Ещё одна особенность заключается в том, что услуга всегда тесно связана с человеком или оборудованием. Так, покупая билет на концерт, мы рассчитываем увидеть любимых музыкантов. Если по каким-то причинам одного из участников группы придётся заменить — услуга будет уже не той. Отсюда напрямую вытекает необходимость правильно организовать процесс предоставления услуг: научиться работать с большим количеством клиентов одновременно или ускорить процесс обслуживания.
Непостоянство качества
Говоря о том, как правильно продавать услуги, важно помнить, что качество услуг постоянно меняется в зависимости от места, времени оказания и сотен других факторов. Один и тот же официант может прекрасно обслужить вас в один день, а в другой — уронить блюдо или нагрубить (например, из-за плохого самочувствия). О чём это говорит? Начиная бизнес в сфере услуг, всегда необходимо выделять достаточный бюджет на привлечение и обучение действительно хороших специалистов. Кроме того, необходимо наладить обратную связь с клиентами, чтобы оперативно обрабатывать любые жалобы и улучшать работу сотрудников.
Невозможность хранения
Почему это важно для владельца бизнеса? Дело в том, что практически во всех секторах сферы услуг спрос колеблется: туры на морские курорты в основном заказывают летом, а такси по городу — в разгар рабочего дня. Как продавать услуги в этом случае? Существует несколько маркетинговых стратегий, которые помогают стабилизировать спрос и эффективнее планировать расходы:
- Дифференциация цен по времени. Чтобы сместить часть спроса с пикового периода на время затишья, многие компании используют скидки — например, кинотеатры продают билеты по низким ценам на предвечерние сеансы.
- Создание альтернативы для ожидающих в часы максимального спроса. Хороший вариант — отдельный коктейль-бар для тех, кто ждёт столика в ресторане.
- Внедрение системы предварительных заказов.
Практикуются и другие варианты.Часть компаний в периоды максимального спроса привлекает временных сотрудников или рабочих на неполный день.
Маркетинг услуг: общая схема
Расписать по пунктам, как эффективно продавать услуги, довольно сложно, ведь всё зависит от особенностей конкретной компании и ниши, в которой она работает. Невозможно предложить универсальный рецепт для крупной авиакомпании и небольшой парикмахерской в спальном районе Москвы. Однако некий алгоритм, общий для всех предприятий сферы услуг, всё же существует.
Шаг № 1: исследование рынка
Первый этап — тщательное, всестороннее изучение рынка, на котором вы планируете работать. Проводится анализ по двум направлениям:
- конкуренты;
- потенциальные клиенты.
Сбор информации о конкурентах проводится с целью понять, что именно они предлагают, чем "цепляют" покупателей, как взаимодействуют с ними, какие цены устанавливают. Важно знать, кто является ключевыми игроками рынка и работает в том же регионе с той же целевой аудиторией, что и вы. Это может значительно повлиять на маркетинговую стратегию компании.
Для анализа используются кабинетные и полевые методы. К источникам кабинетных данных относятся отраслевые журналы и справочники, базы данных, а также опубликованные рейтинги.
Однако чаще всего получить нужную информацию по конкретной территории невозможно, так как большинство изданий работает на общенациональном или региональном уровне. Тогда переходят сразу к полевым исследованиям:
- обзвон конкурентов под видом потенциального клиента;
- запрос и изучение коммерческих предложений, рекламной продукции;
- анализ рекламной деятельности.
Также необходимо получить максимум информации о клиентах других компаний. Основные инструменты — анкетирование, опросы (в Интернете и на улицах), интервью. Для разработки уникального предложения важно выяснить, что именно им нравится/не нравится в компаниях, к которым они обращаются на данный момент.
Шаг № 2: разработка ценовой политики и дополнительных услуг
Прежде всего необходимо правильно рассчитать себестоимость проданных услуг. Зная этот показатель, вы будете ориентироваться в том, сколько клиентов нужно привлечь, чтобы выйти в ноль, и какую наценку установить, чтобы зарабатывать. Как это сделать?
Себестоимость услуги включает в себя сумму всех расходов, которые несёт исполнитель в ходе её предоставления. Затраты при этом делятся на 2 большие группы:
- Постоянные . К ним можно отнести аренду помещения, оплату коммунальных, управленческие расходы, амортизацию оборудования (компьютеров, оргтехники).
- Переменные . Зарплата сотрудникам, закупка материалов и т. д.
В основном при подсчёте расходов отталкиваются от времени, необходимого для оказания определённой услуги (например, сколько часов от общего времени потратил на выполнение заказа программист).
В ноябре 2012 г. в альманахе «Продажа услуг» вышла моя статья под названием
«Продавая “незримое”: 7 эффективных способов повысить продажи услуг».
Читаем её ниже:
***
Кто хоть когда-либо продавал относительно дорогостоящие услуги (например, услуги веб-студии, IT-компании, маркетингового агентства или внедрения ERP-системы и т.д.), тот представляет, насколько это неординарная задача – продать что-то нематериальное, за немаленькие деньги и с итоговым результатом, который (нередко) сложно гарантировать. В этой статье разобраны методы, позволяющие значительно повысить эффективность продажи «незримого».
Сложность при продаже дорогостоящих, комплексных услуг не только в том, что они нематериальны и нельзя заранее проверить их качество, проверив как золото на зуб. В конце концов, люди испокон веков покупали и покупают услуги – это неотъемлемая часть нашей жизни.
Зачастую более сложным препятствием к продаже является прошлый негативный опыт клиента в отношении аналогичных или похожих на ваши услуг. Если клиент хотя бы один раз обжёгся и, заказывая сайт, промо-акцию или внедрение CRM-системы в своей компании, не получил обещанный ему результат, то на каждого следующего продавца похожего решения он будет смотреть с изрядной долей скепсиса, а то и с опаской.
Иными словами, в полном соответствии с поговоркой «обжёгшись на молоке, дует на воду», потенциальный клиент рассматривает вас и ваше предложение не «с чистого листа», а изначально с определенным уровнем недоверия. И чтобы начать с ним предметно общаться об условиях, результатах и стоимости предлагаемых решений, нужно для начала вывести его по отношению к вам из зоны отрицательного Т-индекса (индекса доверия), в зону как минимум нулевого.
Для этого желательно с первых же шагов коммуникации предоставить доказательства, что вы отличаетесь от остальных поставщиков такого же решения тем, что действительно выполняете работу качественно и в срок, доводите клиента до нужного ему результата, имеете положительный опыт его достижения с другими клиентами и т.д. Некоторые из перечисленных ниже способов продажи услуг помогают донести это до потенциального клиента. Другие – действуют на другие факторы принятия решения.
1. Упаковка (материализация) услуг
Принцип действия этого способа прост: поскольку товары продаются легче и проще услуг, то если сделать услуги максимально похожими на товар, то они будут легче продаваться. Можно сказать, это классический способ, применяемый очень многими при продаже недорогих услуг и сервисов, но зачастую незаслуженно игнорируемый поставщиками услуг дорогих.
- Всем известные примеры материализации услуг: Виртуальные «3D-коробки» компьютерных программ, антивирусов и т.д., размещаемые на странице описания на сайте
- Диплом. - Не секрет, что чем солиднее ВУЗ, тем больше людей платят не за знание, а за саму «корочку» и возможности, которая она якобы предоставляет её обладателю. Аналогично обстоит дело с сертификатами, вручаемыми по окончании различных курсов – повешенные на стену в офисе сертификаты чуть ли не на подсознательном уровне оказывают влияние на ваших гостей, а потому наличие выдаваемых сертификатов также может играть роль при принятии решения
- Раздатки к тренингам и курсам – не раз видел, как организаторы какого-нибудь многонедельного обучающего курса в качестве весомого довода для участия в нём приводили объём (в страницах) подготовленных ими раздаточных материалов. Хотя ничто не мешает этот объём «раздуть» хоть в 2 раза, увеличив размер шрифта и добавив картинок и схем.
Кто сказал, что тоже самое нельзя сделать и по отношению к сложным, комплексным услугам? Любой способ «овеществить» услугу или сервис – 3D-обложки, комплекты подготавливаемых документов, шаблонов, скриптов и методических материалов, диски, презетации, дипломы, сертификаты, многотомные отчёты и т.д. – будет только способствовать её продажам.
2. Максимальное снятие рисков с клиента
Помимо нематериальности услуга отличается от товара ещё и тем, что в случае низкого качества или несоответствия итогового результата обещанному её нельзя «вернуть».
Если товар в случае неудовлетворенности покупкой можно сдать обратно, перепродать или хотя бы кому-то подарить, то покупатели услуг лишены такой возможности. Соответственно, страхи и сомнения относительно покупки услуги преодолеть сложнее. Даже самые выгодные условия на рынке или скидки не всегда могут в этом помочь.
Компания, которая первая среди конкурентов снимет с клиента максимум финансовых рисков, предложив гарантию возврата денег, может получить очень весомое преимущество на рынке.
Многим руководителям сложно даже помыслить в этом направлении. Оно и понятно – возвращённый товар можно перепродать другому клиенту, а «возвращённую» услугу – нет. Время сотрудников на выполнение работы уже потрачено, и оно стоит денег. Да и клиенты могут быть просто недобросовестными и потребовать возврат, даже если услуга была оказана по высшему разряду.
Однако бояться этого не стоит хотя бы потому, что убытки от определённого количества возвратов (если они вообще будут) с лихвой перекроются дополнительной прибылью за счёт возросшего клиентского потока. Т.е. если до введения гарантий возврата у вас, например, было 100 проектов в год, то после введения – вполне может быть 170 проектов и 5-7 возвратов. Вы всё равно в плюсе.
При правильном подходе можно и вовсе минимизировать количество возвратов по гарантии:
- Чтобы обезопасить себя от недобросовестных клиентов, несправедливо требующих возврат – нужно тщательнее продумать договор с юристом, прописав чёткие критерии гарантийных условий.
- Можно давать гарантию возврата на недорогие услуги начального уровня, а на более сложные и дорогие заказы не предоставлять её. – Если клиент хочет обезопасить свои деньги, пусть проверяет качество вашей работы на более дешёвых услугах.
- Наконец, можно одну и ту же услуг продавать и с гарантией, и без неё. Первый вариант, естественно, дороже, потому что ваши риски выше.
- Можно пойти ещё дальше и не самим давать гарантию возврата, а предоставлять страховку от партнерской страховой компании. Тогда и ваши финансовые риски, и риски клиента снижаются ещё больше.
3. Составление п акет ов услуг
Обычно в компании есть определенный перечень предоставляемых услуг, из которых клиент может выбрать любые по своему усмотрению. Минус такого подхода в том, что при этом клиенту самому (хоть и с помощью ваших менеджеров) приходится решать, какие именно услуги ему нужны или не нужны, и принимать не одно решение, а сразу несколько, если не десяток.
А это психологически очень трудно для большинства людей. Принимать решения для людей – настоящая мука. Мало кому нравится этим заниматься. Практически все люди, выбрав один из вариантов действий, ещё долго сомневаются, а не ошиблись ли они в своём решении, не были ли альтернативные варианты лучше. Теперь представьте, что вы их «заставляете» принимать не одно решение, а несколько…
Именно поэтому целесообразно по возможности составить из своих услуг «пакеты», чтобы выбор только в том, какой пакет наиболее полно удовлетворит потребность клиента или устроит по цене.
Пакеты должны быть разные и по стоимости, и по входящих в них услугам, и по решаемым ими задачам. Идеальный вариант – 3-4 пакета услуг, каждый из которых направлен на достижение примерно одного результата, отличающихся по одному или нескольким критериям: величине, скорости его достижения, объёма оказываемой поддержки, удобства, гарантии и т.д.
А по цене они должны охватывать все категории клиентов:
- Дешевый пакет. - Для очень экономных, тех, у кого мало денег, или любителей «допиливать напильником» и самому во всём разбираться. Или для тех, кто хочет за минимальные деньги протестировать качество вашей работы (впрочем, об этом ниже).
- Средний пакет. - Для ищущих по возможности большего результата от услуги и «пачки» дополнительных сервисов за приемлемые деньги.
- Дорогой пакет. - Для тех, кто хочет получить результат «под ключ». Как правило, этот пакет заказывают те, кому дешевле поручить кому-то, чем разбираться самому, т.к. своё время стоит гораздо дороже. Либо те, кто совсем не хочет разбираться в деталях. И те, кому срочно и наиболее полным образом нужно решить назревшую проблему, потому что её «нерешение» обходится дороже.
- Экстра-VIP-пакет. - Для любителей всего самого-самого. Самого дорого. Самого эксклюзивного. Такого, что даже в стандартных прайсах компании не прописано. Но может быть вами выполнено, если клиент готов заплатить эти «бешеные» по обычным меркам суммы. Этот пакет услуг нужен больше не для того, чтобы на нём зарабатывать, а для того, чтобы на его фоне остальные пакеты казались не такими уж дорогими. И чтобы о вас пошла молва, как о «чудаках», выкативших что-то невообразимое и надеющихся, что это кто-то купит. Впрочем, если найдётся «шальной» клиент на эту услугу – это тоже хорошо, вы неплохо на этом заработаете. А после добавите ещё более дорогие услуги в свой каталог.
4. Уменьшение минимального объёма услуги
Чем выше абсолютная стоимость самой недорогой вашей услуги или пакета услуг, тем сложнее потенциальному клиенту решиться на её покупку. Чтобы облегчить клиенту процесс принятия решения, логичным будет изменить этот ценовой порог в сторону снижения.
При этом действует интересный психологический эффект: легче продать на 50 000 клиенту, купившему у вас ранее что-либо на 1000 рублей, чем продать что-либо на 10 000 тому, кто у вас ещё ничего не покупал .
Как это делается на практике: необходимо выделить в спектре ваших услуг так называемый фронтенд. Это какая-то недорогая услуга, на которой вы практически ничего не зарабатываете, но даете возможность клиенту оценить качество (и другие важные для него параметры) вашей работы.
В идеале эта вводная услуга должна решить насущную проблему клиента, дать ему такой результат, что он подумает (или скажет прямо) «Классно! Хочу этого в 2 раза больше!» и сам спросит у вас, сколько для него это будет стоить.
Хорошо, если эта услуга
- вызывает сильный интерес и желание ею воспользоваться
- даёт быстрый результат
- вызывает желание клиента узнать о других ваших услугах.
Примерами таких услуг могут быть:
- Консультация (не общая, а по какому-то конкретному вопросу).
- Диагностика ситуации в какой-то сфере бизнеса.
- Комплект методических материалов для самостоятельной проработки небольшой, но острой проблемы.
- Семинар, вебинар, тренинг – открытый или корпоративный.
- Уменьшенный или ограниченный по какому-либо параметру объём основной услуги.
5. Двухшаговые и многошаговые продажи
С ростом конкуренции попытки продать клиенту что-то «в лоб», при первом же контакте, с каждым днём становятся всё менее эффективными даже в относительно простых нишах вроде магазинов стройматериалов или салонов красоты. Для комплексных дорогих услуг это актуально вдвойне и даже втройне.
Есть меткий афоризм, описывающий это положение вещей: «Клиенты, как и женщины… сначала всегда говорят “нет”. Кого-то это останавливает» . Чтобы преодолеть этот «полуавтоматический» отказ, необходимо сначала завоевать по возможности больше доверия со стороны клиента и только после этого продавать ему свои решения.
С этим отлично справляется методика двухшаговых продаж. Суть подхода в том, что первоначальное предложение, которое делается потенциальным клиентам, требует от них не совершить покупку, к которой они пока не готовы, а проявить свою принципиальную заинтересованность в том, что вы делаете, оставив свои контактные данные в обмен на что-либо полезное для них, решающее какую-то небольшую, но актуальную проблему.
Это может быть бесплатная вводная услуга, либо – чаще – какой-либо информационный материал:
- Книга, брошюра
- Инструкция по какому-либо вопросу
- Результаты исследования
- Аналитический отчёт
- Бесплатный семинар или тренинг (причём, именно семинар, а не «голая» презентация под видом семинара)
- Бесплатный вебинар на актуальную тему
- Запись семинара или вебинара
- И т.д.
В чём здесь фишка: ознакомившись с вашей информацией, подходами, получив полезные рекомендации, клиент видит, что вы не просто пытаетесь всеми силами продать свои услуги, не рассматриваете его как денежный мешок, а обучаете его чему-то полезному и помогаете ему решить одну из насущных проблем. Всё это сильно повышает к вам доверие и позволяет на последующих этапах (шагах) взаимодействия с клиентом предметно обсуждать ваши платные предложение.
А это очень хорошее подспорье в продажах, с учётом того, что большинство клиентов никогда не скажут вам прямо, что основная причина их отказа – это недоверие к вам как к поставщику услуги (сомнения в том, справитесь ли вы, сделаете ли качественно и вовремя, не подведете ли перед вышестоящим начальством и т.д.).
Поскольку не самые опытные переговорщики делают попытки проработать только явно озвученные клиентом возражения, то это скрытое недоверие зачастую так и остаётся незатронутым, приводя к постоянному откладыванию решения со стороны клиента или явному отказу.
6. Использование кейс-стади (case study )
Кейс-стади – это подробное описание успешно выполненного для одного из клиентов проекта. Основное его преимущество по сравнению с более широко используемыми маркетинговыми материалами (такими как коммерческое предложение, PowerPoint-презентация и т.д.) в том, что он не воспринимается как продающий. По крайней мере, продающий «в лоб».
В кейс-стади вы просто рассказываете, как помогли своему клиенту решить какую-то актуальную проблему или добиться в чём-то более высоких результатов, «пиаря» себя как бы мимоходом: за счёт «сухих» фактов и цифр, а не самовосхваляющих и пока ещё ничем не доказанных утверждений в коммерческом предложении.
При этом, знакомясь с кейс-стади (даже «по диагонали»), потенциальный клиент неосознанно ставит себя на место вашего клиента, описываемого в документе. И «самостоятельно» приходит к мысли, что хотел бы оказаться на его месте. Надо ли говорить, насколько это большое подспорье в продажах?
Ещё три весомых довода начать использовать кейс-стади в своей практике:
- Клиент видит, что он не будет являться для вас подопытным кроликом, который сам же платит за проведение опытов на нём. И что у вас уже есть отработанная технология, с чётко обозначенными этапами, что, как и в какой последовательности будет выполняться.
- Чем сложнее и непонятнее для непрофессионала ваши услуги, тем труднее бывает объяснить клиенту, за что вы просите столь немалые суммы за их оказание. Ознакомившись же с кейс-стади, он будет иметь хотя бы примерное представление о характере услуге, объёме работ, их сложности и т.д.
- Отстройка от конкурентов. - Если никто из ваших конкурентов кейс-стади до сих пор не использует, вы можете получить немалое преимущество перед ними, т.к. это довольно убедительный аргумент для сотрудничества с вами.
Использовать сей инструмент можно самыми разными способами: показывать на переговорах, размещать на своём сайте, посылать в директ-мейл пакете, перенести на слайды для включения в своё выступление на конференции и т.д.
Объём кейс-стади, соответственно, может быть разным – от коротких одностраничных (пример можно увидеть здесь: ) до длинных 15-20-страничных, наиболее полно описывающих этапы работы по проекту.
7. Создание статуса эксперта
Почему-то очень немногие компании, оказывающие дорогостоящие услуги, придают должное значение этому направлению работу. Хотя, казалось бы, всё знают, что при прочих равных условиях клиент всегда предпочтёт обратиться к эксперту или в компанию, которую возглавляет эксперт, чем к неизвестному подрядчику. Даже если качество услуг «незвёздного» подрядчика ничуть не хуже, чем у эксперта.
Про то, что экспертам всегда платят больше и что, как правило, к ним выстраиваются очереди клиентов, даже упоминать не стоит.
Возможно, кто-то не выстраивает целенаправленно себе (или своей компании) статус эксперта, потому что ему это кажется сложным. Однако, во-первых, если хочется получить все преимущества такого статуса, это придётся делать. Во-вторых, писать статьи, выступать на конференциях или давать интервью журналистам – не так уж и сложно. И даже интересно.
Очень важный фактор, который необходимо учитывать при проведении целенаправленной работы в этом направлении – это известность . Зачастую, в глазах множества клиентов известность равна экспертности , хотя прямой связи между этими двумя характеристиками нет. Эксперт, имя которого неизвестно (или известно только узкому кругу таких же экспертов как он) или который не «засветился» в достойных деловых СМИ, списках спикеров на конференции или в качестве автора книги, в глазах потенциального клиента экспертом не является.
В качестве заключения стоит сказать, что все приведенные выше подходы рекомендуются к внедрению, т.к. действительно работают и дают результат. При одном условии: что они тщательно адаптированы под специфику вашей компании, ваших услуг, рынка. Адаптировать вы можете как своими силами, так и обратившись за помощью экспертов. Один из которых является автором этой статьи:)
На каждый продукт есть свой покупатель, но что делать, если предложение явно превышает спрос? Подстраиваться под рынок и быть «как все», создавать оригинальные услуги, каких ранее не было или пойти собственным путем, не опасаясь поднять цену и продать свой качественный продукт за достойные деньги?
Фото: Алексей Милованов, владелец агентства публичных продаж Public Sale
В США стоимость одного перехода в Google Adwords стоит 6$. В России эта цифра пусть и меньше, но растет с каждым днем. Клиенты дорожают, конкуренция увеличивается. В итоге, если мы хотим быть в рынке, то вынуждены снижать цену и иногда работать себе в минус, чтобы заполучить заказ. А это вечное движение по кругу в зоне безубыточности (и это в лучшем случае). В какой-то момент вы достигнете потолка или терпение закончится, и придется все начинать сначала.
Рассмотрим другой вариант - вы создали услугу, которой раньше не было на рынке. И если вашему ближайшему окружению все понятно, то незнакомым людям очень сложно внушить идею купить этот новый продукт. Вас еще не знают, соответственно, не доверяют. Все новое воспринимается с опаской. Опять же завтра появятся первые конкуренты, которые либо скопируют, либо придумают что-то свое в вашей нише. Опять снижать цену? Привлекать скидками? В итоге вы вернетесь к началу: стоимость клиента вырастет в разы, а доход останется на прежнем месте.
Если вы точно уверены в ценности того, что продаете, высокая цена не станет препятствием ни в высококонкурентной среде, ни в новой неисследованной нише.
Ваша главная задача – донести до клиента значимость услуги именно за ту цену, которую вы устанавливаете. Отключайте желание угодить, не демпингуйте рынок, иначе будете работать в убыток. Выбирайте клиента, который готов вам заплатить, соответствуйте тому, что вы продаете.
Пока человек не поймет, что услуга уникальна и необходима лично ему, он не купит ее ни за какую цену. Мой личный опыт показывает, что отдел продаж есть в каждой компании, но о необходимости его реорганизации задумывается далеко не каждый руководитель. Пока мы не проводим аудит того, что есть и не показываем перспективы, которые в том числе в денежном эквиваленте получит бизнесмен, ни о каких изменениях не может быть речи.
Я предлагаю вам удобную формулу продажи услуг дорого. Важно понимать, что дорого – значит, качественно и честно. Это касается тех, кто уверен в себе и своем продукте, видит его ценность и не готов терпеть убытки только лишь потому, что вокруг много конкурентов или, наоборот, ни одного. Все решает не внешняя среда, а ваше внутреннее отношение к тому, что вы делаете.
Четкий процесс проведения услуги
Знание своего продукта досконально и поручительство за результат на каждом этапе говорит о вашей высокой экспертности. Например, вы предлагаете создать новый отдел продаж в компании.
- аудит текущего состояния
- анализ звонков
- корректировка
- разработка инструкций и бизнес-процессов
- их внедрение
- подбор персонала
Не бойтесь проговаривать эти этапы с клиентом на встрече. Он мыслит конечным результатом – формированием отдела продаж, но не конкретными шагами. Каждый пункт – это огромная работа, которая входит комплексно в услугу. За счет этого ценность самой услуги растет. И вам, и клиенту будет понятно, как осуществляется формирование нового отдела продаж и почему у этой услуги именно такая стоимость. Зачастую вопрос о цене после детального разбора проекта не встает: грамотный бизнесмен и без того понимает, за что он заплатит.
Выгоды и ценность услуги
Часто люди не продают дорого, потому что им некомфортно называть цену. Они отталкиваются от стоимости рынка.
Возьмем в качестве примера финансовое консультирование. Вы проанализировали рынок и увидели, что все оказывают подобные услуги в городе за 5000 рублей и решили придерживаться такой же стоимости. Но внутренне вам некомфортно называть эту сумму. Извечный вопрос: «Что делать? Как поверить, что оказанные вами услуги действительно стоят данную сумму?»
В этом случае я предлагаю вам детально расписать вашу услугу и выгоды, которые получит ваш клиент. Как только вы детально опишите все выгоды услуги, которую планируете продавать, то вопрос стоимости отпадет сам собой. Как только вы начинаете самоотверженно верить в свой продукт, то вопрос цены отпадает сам собой.
Техника «Квадрат принятия решений»
Прямо сейчас ответьте на 4 вопроса:
- Какие выгоды получит клиент от того, что он воспользуется вашей услугой?
- Каких негативных последствий клиент сможет избежать, воспользовавшись вашей услугой?
- Что случится, если клиент не купит услугу (негативные последствия)?
- Чего клиент недополучит, если не купит нашу услугу (упущенные выгоды)?
Обязательно сделайте это упражнение. Выпишите минимум 10 ответов на каждый вопрос.
После этого упражнения многие бизнесмены осознают, как дешево продают то, во что вложено немало сил и денег. Опять же с веры в себя начинается новая страница продаж.
Диктуйте свои условия
Лет пять назад я ставил клиента выше себя, а сейчас сам выбираю тех, с кем планирую сотрудничать. Я обладаю уникальными знаниями, которые помогут клиенту и принесут ему результат (в моем случае деньги). Если он не готов их воспринимать, то зачем нам тратить время друг друга.
Если партнер готов только платить, но не вкладываться лично, то возникает тот же вопрос. Результат моей работы – четко выстроенная стратегия развития отдела продаж в компании, и без участия руководителя качественное ее формирование невозможно.
Когда ты знаешь высокую ценность своей услуги, уверен в своем продукте, то, становишься увереннее и легче озвучиваешь высокую цену.
Определение условий продажи.
Важно до момента презентации или личной встречи определить стоимость услуги, скидки и бонусы, которые вы готовы предоставлять.
Есть два вопроса ключевых вопроса, на которые вы должны знать ответ:
- Почему человек должен совершить покупку?
- Почему он должен совершить покупку прямо сейчас?
Ответ на первый вопрос – это ценность самой услуги. А ответ на второй – это то, что мотивирует клиента на покупку сейчас. Это может быть скидка, бонус или простой легкий шаг, в случае если у клиента еще остаются сомнения.
Первое общение или отсев.
Вы продаете дорогие услуги, и ваше время стоит дорого. Необходимо подобрать правильного клиента. Лучше сначала общаться по телефону, выяснить, зачем нужна встреча и попытаться сделать легкую продажу. Например, платная консультация. При продаже дорогих услуг это важно, так как люди часто соглашаются на встречи по премиальным услугам из интереса и тщеславия. В момент отсева вы поймете, сможете ли помочь клиенту и будет ли он готов платить высокую цену за то, что вы предлагаете.
Как продавать свои услуги?
Дорогие услуги не продаются в лоб, через сайты или социальные сети. Сейчас на рынке в 90% случаем используются встречи и личное общение, чтобы донести ценность продукта и показать человеку свою экспертность. Но есть более простой и выгодный способ.
Публичные выступления – самый актуальный и простой способ продажи услуг
Инструмент публичных выступления является, пожалуй, самым эффективным в продаже премиальных услуг.
- Вы одновременно получаете доступ к большой аудитории, не тратя при этом время на личную встречу с каждым.
- Вам не требуется доказывать свою экспертность, так как вы уже заявлены как экспертный спикер и люди идут на вас.
- Нет ничего проще для сбора целевой аудитории, чем обучающие семинары по вашей тема – в России люди любят учиться и узнавать новое.
- Через знания и опыт вы легко донесете до человека мысль, что лучше доверить это дело профессионалам, то есть вам.
На презентациях можно играть на уникальности, разогревать ажиотаж, направлять внимание на нужные вам пункты. За раз вы можете доносить ценность ваших услуг одновременно 30-50 потенциальным клиентам. Не продать в этой ситуации очень сложно!
Одна из главных ошибок многих бизнесменов – после проведения услуги попрощаться с клиентом.
Необходимо заранее продумать, что предложить клиенту в качестве следующего шага.
Работа с постоянными клиентами имеет два преимущества:
- Вы уже доказали свой профессионализм (другими словами клиент готов покупать у вас) ;
- Вам не нужно погружаться в ситуацию вашего клиента и тратить время;
Поэтому у вас «в рукаве» обязательно должно быть несколько новых услуг, которые продлят ваши отношения с клиентом! Но помните ключевое правило: «Ваши услуги действительно должны были полезны вашему потребителю!»
Тренер, бизнесмен, инвестор