Ценообразование. Управление ценообразованием на предприятии

Определение термина ценообразование

Цель ценообразования

Методы ценообразования

Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии

Понятие, виды цен и их классификация

Основные факторы, влияющие на ценообразования

Взаимосвязь цен и финансов

Управление ценообразованием на предприятии

Ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии

Методы ценообразования на продукцию предприятия

Совершенствование процесса установления цен на продукцию

Ценообразование: стратегии выживания

Стратегии ценообразования в анализе конъюнктуры рынка

Стратегии ценообразования: не обманешь - не продашь

Определение термина ценообразование

Ценообразование — это установление цен, выбора окончательной цены в зависимости от исходной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от начальной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены:

На основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов;

На основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости продукта;

На основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.

Цель ценообразования . Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Нужно понимать, что ценообразование того или иного товара всегда зависит от целей, которые ставит организация. А цели бывают самые разные:

Выживание организации . Т.е. необходимо установить такую цену на товар , которая позволит фирмы выжить в конкурентной борьбе. Очевидно, что такие ситуации происходят не от хорошей жизни;

Максимизация прибыли;

Расширение рынка сбыта ;

Позиционирование товара для определенной ниши. Например, если является люксовым, то на него может быть далеко не всегда оправданно завышенной, если говорить об затратах на его изготовление;

Стимулирование сбыта ;

Расширение доли на ранке;

Это не все цели. При желании данный список можно серьезно расширить. В конце концов, у всех компаний свои цели в тот или иной промежуток времени.

Методы ценообразования . Итак, вот основные методы ценообразования:

1) На основе затрат

Этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на товар устанавливается в зависимости от расходов на его производство. Т.е. Стоимость товара должна покрывать затраты на производство продукта и при этом приносить организации определенную прибыль .

Очевидно, что серьезное преимущество в такойпреимуществолучит та , которая сумеет минимизировать свои расхода. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую прибыль . Наконец, многие полагают, что данный метод достаточно прозрачен и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.

Естественно, определенные проблемы есть и у данного метода:

В некоторых случаях может быть достаточно сложно вычислить затраты на производство товара, чтобы установить его стоимость;

Если у конкурентов будут более низкие расхода, то у фирмы наступят серьезные проблемы;

Затраты могут меняться. Следовательно, будет скакать и цена товара;

2) С оглядкой на конкурентов

В данном случае цена на товар устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на товар между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как организация хочет позиционировать свой товар на рынке , какие цели она преследует.

Конечно, даже используя данный метод ценообразования нельзя забывать про затраты, чтобы не возникло ситуации, когда цена на товар будет установлена просто с потолка, в то время как расхода не позволят продавать его по такой цене. Это будет просто не выгодно организации.

3) В целях позиционирования товара

В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества товара, его позиционирование. Например, если есть цель сделать товар дорогим и позиционировать его как роскошный продукт, то необходимо установить высокую цену. Если фирма наоборот хочет позиционировать продукт, как доступный - нужно установить максимально возможную низкую цену.

4) На основе спроса

Здесь все логично. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.

Также можно выделить и не основные методы, такие как: затратный метод; рыночный метод потребительской оценки; рыночный метод следования за лидером; аукционный метод; тендерный метод; параметрический метод; метод удельных показателей; метод структурной аналогии; агрегатный метод; балловый метод; метод корреляционно-регрессионного анализа.

Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии

Понятие, виды цен и их классификация. Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику компании. Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента компании за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами. Как известно,цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую хочет продать, а покупатель готов купить продукт. Цена определенного количества продукта составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость продукта.

По мнению Зайцева Н.Л., цена - экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство продукта общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.

Цена — сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения , и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены закладываются затраты производства и обращения.

Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен, состоит из блоков, в качестве которых рассматриваются как конкретные цены, так и определенные группы цен.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:

1) оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на 2 подвида: оптовая цена предприятия - цена, по которой реализует произведенную продукцию другим предприятиям; оптовая цена промышленности - цена, по которой предприятие оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям;

2) цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен: сметная стоимость - предельный размер издержек на строительство каждого объекта; прейскурантная - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта; договорная цена - цена, устанавливаемая по договора между заказчиками и подрядчиками;

3) закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию - цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция фермерами;

4) тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

5) розничные цены - цены, по которым торговые фирмы реализуют продукцию населению;

6) тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены). Аналогичную классификацию цен в зависимости от оборота выделяет Сергеев И.В. в учебном пособии “Экономика предприятия”.

Зайцев Н.Л. в зависимости от характера обслуживаемого оборота различает три основные вида цен на промышленную продукцию.

Оптовая цена предприятия - это цена, которая предусматривает возмещение текущих издержек и получение прибыли. Оптовая цена предприятия играет важную роль в хозяйственной деятельности промышленного предприятия, т.к. обеспечивает ему возмещение текущих затрат производства и получение нормативной чистой прибыли.

Цопт. пред.= Сп (1+Rсс),

где Сп - полная плановая исходная стоимость единицы продукции предприятия, руб.

Rсс - уровень рентабельности, рассчитанный по первоначальной стоимости, т.е. это величина прибыли, полученная по реализации годового объема продукции, приходящаяся на 1 рубль годовых текущих расходов, который можно определять по формуле:

Rсс = (Rпр *ПФсr) ёСпr,

где Rпр - уровень рентабельности промышленного предприятия в долях единицы;

ПФcr - среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. сумма основного и оборотного капитала;

Спr - полная плановая начальная стоимость годового объема произведенной и реализованной продукции.

Оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену предмета торговли, прибыли сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость:

Цопт.пром.=Цопт. пред.+(Цо.п.- МЗ) *НДС+ПРсб+ТЗсб,

где МЗ - фактическая или плановая первоначальная стоимость материальных издержек единицы продукции;

Скрытые уступки в цене предоставляются покупателям в виде бесплатных образцов.

Выбор метода ценообразования.

Пройдя, все указанные этапы компания может приступить к определению цены на продукт. Оптимально возможна цена должна полностью возмещать все расхода на производство, распределение и сбыт продукта, а также обеспечить получение определенной нормы прибыли. Возможны 3 варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый издержками; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены .

Заключительный этап ценообразования - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние различных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на назначаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. приобретатель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Методы ценообразования на продукцию предприятия. Каждый продукт имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой продукт. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей продукта, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.

Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров:

На основе расходов производства;

По выгоде на капитал ;

С ориентацией на спрос;

По уровню текущих цен.

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот продукт покупатель, и расходами организации при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему продукт. Значение затрат при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, организация в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой продукт на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества продукта, а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные издержки, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Методы, основанные за затратном подходе можно разделить на следующие группы:

Метод полных издержек;

Метод минимальных расходов;

Метод усредненных издержек;

Метод стандартных затрат производства

Метод целевого ценообразования.

Суть метода, основанного на определении полных расходов, состоит в суммировании совокупных затрат [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные на товар) затраты] и прибыли, которую компания рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода — его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на продукт, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда продукт при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе.

2. Любой метод отнесения на первоначальная стоимость продукта постоянных накладных на товар издержек (например, арендной платы), которые являются затратами по управлению предприятием, а не издержками для производства данного продукта, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в профит предприятия.

Метод определения цены этим методом имеет вид:

где Р - цена предмета торговли;

С - расхода производства;преимущество pan> Rс - рентабельность продукции к затратам, %.

Метод минимальных расходов предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия затрат на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных расходов, включающих постоянные и переменные издержки на производство и сбыт. Предельные затраты обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных издержек. Продажа продукта по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового продукта на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного продукта в результате его предложения по низким ценам.

Метод «усредненных издержек» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние издержки на производство единицы продукции. Усредненные расхода чаще всего определяются за период экономического цикла. Величина усредненных расходов будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные издержки находятся в обратной зависимости от объема производства.

При методе«стандартных затрат производства» расхода рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование начальной стоимости производится на основе установленных нормативов издержек сырья, топлива, материалов, амортизации. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему (обычно 85 - 90%).

На основе метода целевого ценообразования рассчитывается цена без наценки на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если исходная стоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при таком методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимает во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный продукт по расчетной цене или нет.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма расходов равны между собой. Данный способ применяется, когда целью компании является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда организация занимает монопольную позицию на рынке, она способна получить наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение организации и данного продукта или услуги, а также всю конкурентную рыночную ситуацию. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной компании в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Здесь применяют метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Установление престижных цен. В последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения объемов продаж при сбыте престижных товаров по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении таких товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого продукта, и послужит основой еще более высокого уровня продаж.

Рыночные методы ценообразования

а) метод потребительской оценки (ориентация на спрос). Данный метол тесно связан с дифференциацией продукта и дифференциацией рынка. Дает возможность осуществлять стратегию высоких цен.

б) метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных затрат и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, компания избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены и адаптацией се на рынке.

в) метод “запечатанного конверта» или тендерного ценообразования.

Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

г) метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между расходами производства и состоянием рынка.

Параметрические методы

Организации часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд предметов торговли.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных предметов торговли, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями oсновных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями

В число параметрических методов ценообразования входит метод удельных показателей, используемый для обоснования цен на несложные предмета торговли, входящие в небольшие группы, характеризующиеся наличием одного основного параметра. К таким параметрам относятся производительность, мощность, содержание полезных компонентов, емкость и др. Эти показатели характеризуют основные потребительские свойства продукции и определяют общий уровень ее первоначальной стоимости и цены. Удельные показатели показывают, какова цена единицы основного технико-экономического параметра Цу, и определяются по следующей формуле:

где — абсолютная величина (уровень) цены; — значение основного параметра.

Зная величину удельного показателя, можно определить цену нового предмета торговли по формуле

где — значение основного параметра нового предмета торговли.

Недостатком метода удельных показателей является то, что он учитывает только один (пусть даже главный) параметр. Основная же масса продукции, особенно современные сложные виды продукции, характеризуется комплексом технико-экономических параметров. Поэтому расчет цены по одному параметру недостаточен для экономической оценки большинства видов продукции.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.

Ц=f(Х1,Х2,...,Хn),

где X1, Х2,..., Xn, — параметры предмета торговли.

При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное, степенное, параболическое и т. д.

Метод балловой оценки заключается в оценке каждого в отдельности технико-экономического параметра определенным количеством баллов, суммирование которых дает комплексную оценку потребительских свойств продукции. Цена продукции определяется путем умножения суммы баллов на стоимостную оценку одного балла или путем произведения цены базисной продукции на соотношение сумм баллов новой и базисной продукции:

где — цена базового изделия-эталона; - цена одного балла;

Сумма баллов соответственно по новой и базисной продукции.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей предметов торговли, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, издержек на сборку и нормативной прибыли.

Таким образом, можно сделать следующий вывод. Наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия - цена, уровень которой по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и т.д.).

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Совершенствование процесса установления цен на продукцию. Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение цены без наценки.

Можно выделить следующие основные направления снижения исходной стоимости продукции на АОЗТ Кондитерская фабрика «Майкопская».:

Во-первых - повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, и автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность. Так, например во многих цехах идет ручная фасовка конфет, а если этот процесс механизировать и автоматизировать, то издержки на производство единицы продукции заметно сократятся за счет выплат заработной платы (600 р на 1т. продукции) и начислений на заработную плату (200 р. на 1т. продукции).

Улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья. Широкое использование сахарозаменителей таких как Аспартам (1-метил N-1-а-аспартил-L-фениланин), относительная степень сладости к сахару - в 100 раз, цена же значительно дороже (350 р. за килограмм). Учитывая это, можно рассчитать, что вместо 100 кг. Сахара , достаточно использовать 1 кг. сахарозаменителя, что понизит удельный вес суммы расходов сахара в сырье в 100 раз, а так как доля сахара в структуре издержек в среднем составляет 26 %, то расхода уменьшатся на 10,8% или 250 р. на каждый килограмм сахаразаменителя. Удельный вес сырья в начальной стоимости составит в среднем 38,2 % против существующего 50%.

Использование научно-технических достижений и передового опыта поможет оттеснить часть конкурентов и увеличить долю рынка.

Снижение первоначальной стоимости может произойти при создании автоматизированных систем управления, использовании ЭВМ, совершенствовании и модернизации существующей техники и технологии. Уменьшаются издержки и в результате комплексного использования сырья, применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве. Большой резерв таит в себе и совершенствование продукции, снижение ее материалоемкости и трудоемкости, снижение веса машин и оборудования, уменьшение габаритных размеров и др.

Снижение цены без наценки может произойти в результате изменения в фирмы производства, при развитии специализации производства; совершенствования управления производством и сокращения расходов на него; улучшение использования основных фондов; улучшение материально-технического снабжения; сокращения транспортных затрат; прочих факторов, повышающих уровень компании производства.

Снижение текущих издержек происходит в результате совершенствования обслуживания основного производства, например, развития поточного производства, упорядочения подсобно-технологических работ, улучшения инструментального хозяйства, совершенствования фирмы контроля за качеством работ и продукции. Значительное уменьшение расходов живого труда может произойти при сокращении потерь рабочего времени, уменьшении числа рабочих, не выполняющих норм выработки. Дополнительная экономия возникает при совершенствовании структуры управления предприятия в целом. Она выражается в сокращении затрат на управление и в экономии заработной платы и начислений на нее в связи с высвобождением управленческого персонала.

При улучшении использования основных фондов снижение исходной стоимости происходит в результате повышения надежности и долговечности оборудования; совершенствования системы планово-предупредительного ремонта; централизации и внедрения индустриальных методов ремонта, содержания и эксплуатации основных фондов.

Совершенствование материально-технического снабжения и использования материальных ресурсов находит отражение в уменьшении норм затраты сырья и материалов, снижении их начальной стоимости за счет уменьшения заготовительно-складских затрат. Налаживание контактов с отечественными производителями этикета, т.к. в настоящее время используются ПВХ-метализированные этикетки Турецких фирм. Транспортные расходы сокращаются в результате уменьшения издержек на доставку сырья и материалов, на транспортировку готовой продукции.

Определенные резервы снижения первоначальной стоимости заложены в устранении или сокращении расходов, которые не являются необходимыми при нормальной компании производственного процесса (сверхнормативный затрата сырья, материалов, топлива, энергии, доплаты рабочим за отступление от нормальных условий труда и сверхурочные работы , платежи по регрессивным искам и т.п.). Сюда же можно отнести и такие наиболее распространенные производственные потери, как потери от брака. Выявление этих излишних издержек требует особых методов и внимания коллектива предприятия. Устранение этих потерь является существенным резервом снижения цены без наценки продукции.

Следующий фактор, влияющий на начальная стоимость продукции - это эффективность труда . При этом необходимо учитывать, что снижение исходной стоимости продукции во многом определяется правильным соотношением темпов роста эффективности труда и роста заработной платы. Рост эффективности труда должен опережать рост заработной платы, обеспечивая тем самым снижение начальной стоимости продукции.

Рассмотрим, в каких условиях при росте эффективности труда на предприятиях сокращаются расхода труда в расчете на единицу продукции. Увеличение выработки продукции на одного рабочего может быть достигнуто за счет осуществления организационно-технических мероприятий, благодаря чему изменяются нормы выработки и соответственно им расценки за выполняемые работы и за счет перевыполнения установленных норм выработки без проведения организационно-технических мероприятий.

В первом случае предприятие получает экономию на заработной плате рабочих. Объясняется это тем, что в связи со снижением расценок доля заработной платы в первоначальной стоимости единицы продукции уменьшается. Однако это не приводит к снижению средней заработной платы рабочих, так как проводимые организационно-технические мероприятия дают возможность рабочим с теми же издержками труда выработать больше продукции.

Во втором случае величина расходов на заработную плату рабочих в цены без наценки единицы продукции не уменьшается. Но с ростом эффективности труда увеличивается объем производства, что приводит к экономии по другим статьям затрат, в частности сокращаются расходы по обслуживанию производства и управлению.

Также важно сокращать цеховые и общезаводские расходы. Это заключаются прежде всего в упрощении и удешевлении аппарата управления, в экономии на управленческих издержках; а также в сокращении издержек на заработную плату вспомогательных и подсобных рабочих.

Изменение объема и структуры продукции может привести к относительному уменьшению условно-постоянных затрат (кроме амортизации), изменению номенклатуры и ассортимента продукции, повышению ее качества. С увеличением объема производства количество условно-постоянных затрат на единицу продукции уменьшается, что приводит к снижению ее исходной стоимости.

Изменение номенклатуры и ассортимента производимой продукции является одним из важных факторов, влияющих на уровень издержек на производство. При различной рентабельности отдельных предметов торговли (по отношению к начальной стоимости) сдвиги в составе продукции, связанные с совершенствованием ее структуры и повышением эффективности производства, могут приводить и к уменьшению и к увеличению расходов на производство.

Улучшение использования природных ресурсов. Здесь учитывается: изменение состава и качества сырья (интенсивное использование сахарозаменителей, боиактивных добавок); Эти факторы отражают влияние естественных (природных) условий на величину переменных издержек.

Отраслевые и прочие факторы: ввод и освоение новых цехов, постройка фабрики по переработке какао-бобов позволит значительно сократить расходы на закупку готового какао-сырья.

Влияние на первоначальная стоимость товарной продукции изменений в размещении производства анализируется тогда, когда один и тот же вид продукции производится на нескольких предприятиях, имеющих неодинаковые издержки в результате применения различных технологических процессов. При этом целесообразно провести расчет оптимального размещения отдельных видов продукции по предприятиям объединения предприятий с учетом использования существующих мощностей, снижения затрат производства и на основе сопоставления оптимального варианта с фактическим выявить резервы.

Если изменения величины расходов в анализируемый период не нашли отражения в вышеизложенных факторах, то их относят к прочим: например, изменение размеров или прекращение разного рода обязательных платежей, включаемых в цена без наценки продукции.

Оценка затрат производства, обоснование и выбор рационального метода ценообразования. Для того чтобы выработать рациональное решение, связанное с установлением оптимальной цены на АД200С-Т400 1Р-Т, кроме анализа коньюнктуры, оценки конкурентоспособности продукции необходимо провести анализ расходов производства. Это позволит руководителям ОАО “Электроагрегат” определить, на сколько данный уровень цен на агрегат выгоден для предприятия с точки зрения получения необходимой прибыли.

Затраты предприятия являются важным элементом в стратегии формирования цен. тщательно следит за своими затратами, так как если затраты производства превысят расхода конкурентов на данный вид продукции, то предприятию придется повысить цену на продукт или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции должно быть налажено с самыми низкими расходами. Для анализа затрат необходимо изучить динамику, взаимосвязь издержек с объемом производства и прибылью. Это может быть достигнуто на основе анализа безубыточности исследуемой продукции.

Для начала проведем анализ безубыточности для всего предприятия в целом, используя данные за 2001 год. Структура и расходов за 1999-2001 гг. представлена в Прил. П.

Определить точку безубыточности в стоимостном выражении можно по формуле (11), но для ее расчета необходима о размере переменных и постоянных издержек, выручке, прибыли и валовой марже. На предприятии не ведется учет по системе “Директ -костинг” с раздельным учетом постоянных и переменных расходов, поэтому определить точное значение данных показателей нельзя, примерно оценить удельный вес постоянных и переменных издержек можно по структуре первоначальной стоимости.

Выручка за 2001 год составила 247127 тыс. руб., исходная стоимость 204970 тыс.руб., валовая прибыль 42157 тыс. руб.

Постоянные издержки составили примерно 19% в цены без наценки или 38944 тыс. руб., переменные - 81% в исходной стоимости или 166025 тыс. руб.

Антонина Николаевна Гаврилова Кандидат экономических наук, доцент; кафедра финансов и кредита экономического факультета Воронежского государственного университета
© Элитариум — Центр дистанционного образования

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

Стратегии ценообразования и управления ценами

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

определены ли ценовые нормы;
учтена ли характеристика потребителя;
обоснована ли дифференциация цен;
учтена ли возможная тенденция изменения цен;
достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
соответствует ли цена имиджу продукции;
учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
правильно ли определены нормы скидок;
предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии .

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

Обеспечение плановой нормы прибыли , гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
Создание денежного запаса : если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
Обеспечение заданного объема продаж , когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
Завоевание престижа : наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.
Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.
Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж . Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.

Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 руб.

Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.

Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.

Суммарные затраты на единицу изделия: 35 + 17,5 = 52,5 руб.

Желательная прибыль составит: (1000000 × 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).

Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100000 руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 × 10000 = 175000 руб.

Прибыль до изменения цены: 175000 - 100000 = 75000 руб.

Объем реализации после снижения цены: 10000 × (1,75 × 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 × 11000 = 181500 руб.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

постоянные издержки: 20000 руб.;

переменные издержки: (100000 - 20000)/10000) × 11000 = 88000 руб.

общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 108000 = 73500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 - 73500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

постоянные издержки: 100000 × 0,50 = 50000 руб.;

переменные издержки: (100000 - 50000)/10000) × 11000 = 55000 руб.

общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 105000 = 76500 руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 - 75000 = 1500 руб.

Цель деятельности любого предприятия – получение прибыли. Важную роль в деятельности предприятия играет разумная политика ценообразования. Прикладное решение «1С:Управление торговлей ред.10.3» имеет мощный и гибкий функционал ценообразования, который позволяет не только выполнять установку и контроль отгрузочных цен на товары, но и анализировать рынок, предложения конкурентов отрасли, хранить и автоматически обновлять цены поставщиков, назначать суммовые и натуральные (бонусные) скидки по различным критериям и пр. Рассмотрим возможности типового функционала на примерах:

Возможные типы цен номенклатуры.
Установка отпускных цен и цен поставщиков (закупочных цен).
Отгрузка товара.
Установка скидок и наценок.
Отмена действия скидок.
Формирование прайс-листа для покупателей.

Возможности решения рассмотрим на сквозном примере в демонстрационной базе «1С:Управление торговлей ред. 10.3» версии 10.3.20.2.

Возможные типы цен номенклатуры

Типы цен хранятся в справочнике «Типы цен номенклатуры»:

Полный интерфейс: Справочники – Номенклатура – Типы цен номенклатуры

В данном справочнике указываются отпускные цены товара, значения которых могут автоматически подставляться в документы отгрузки.

В конфигурации предусмотрены следующие категории цен:

Базовые цены . Эти цены задаются для каждой номенклатуры только вручную. Эти цены определяются пользователем и хранятся в системе. При обращении к этим ценам в системе берется последнее по времени значение.
Расчетные цены . Также как и базовые цены, расчетные цены задаются пользователем, и их значение хранится в системе. Отличие заключается в том, что для этих цен существует автоматический способ их расчета на основании данных базовых цен. То есть расчетные цены получаются из базовых путем некоторой процедуры: увеличением значений базовой цены на определенный процент наценки или по вхождению базовой цены в диапазон. Независимо от того, каким способом в итоге получена расчетная цена, в системе хранится только само результирующее значение цены и тип базовых цен, на основе которых производился расчет. Расчетными ценами могут быть оптовые и розничные цены, полученные на основании заводских цен или на основании плановой себестоимости продукции.
Динамические цены . Значения этих цен в системе не хранятся, хранится только способ их вычисления. Эти цены, как и расчетные, получаются из базовых цен с помощью специальных механизмов. Вычисление производится непосредственно в момент обращения к этим ценам. Это позволяет использовать цены в том случае, если отпускные цены жестко связаны с базовой ценой, которая достаточно часто меняется.

Для динамических цен обязательно указывается процент скидки или наценки, на который будут корректироваться базовые цены при расчете. Для расчетных цен процент скидки будет выступать как значение по умолчанию, которое можно переопределить в процессе расчета цены.

Создадим в информационной базе кроме предопределенных типов цен собственные:

Кроме типов цен, которые добавляет пользователь, в конфигурации можно указать тип цены «Плановая себестоимость», который не предназначен для расчета цен отгрузки. Этот тип цен используется для внутреннего контроля отпускных цен предприятия с целью исключения случаев убыточных продаж, когда в результате применения скидок отпускная цена опускается ниже уровня себестоимости. Значения данного типа цены рассчитываются и устанавливаются пользователем вручную.

Установка отпускных цен и цен поставщиков (закупочных цен)

Для сохранения в информационной базе сведений об отпускных ценах используется документ «Установка цен номенклатуры». Этим же документом может вноситься информация о ценах поставщиков (закупочных ценах).

Создадим документ и установим цены на некоторые товары:

Полный интерфейс: Документы – Ценообразование – Установка цен номенклатуры

В документе укажем добавленные в информационную базу типы цен: «Закупочная руб.», «Мелкооптовая руб.», «Оптовая руб.».

Перечень товаров для установки значений цен можно как указывать вручную, так и использовать различные варианты автоматического заполнения:

Для примера используем возможность добавить товары из документов поступления.

При этом система попросит указать документ вида «Поступления товаров и услуг» для фиксации значений цен.

Укажем один из документов поступления с двумя позициями товара:

При этом табличная часть документа установки цен автоматически заполнится позициями товара из документа поступления, а также рассчитаются согласно заданным правилам значения типов цен, базовыми для которых являются цены из документа:

Важно: после проведения документа «Установка цен номенклатуры» значения цен фиксируются на дату документа.

Прямо из документа установки цен в автоматическом режиме имеется возможность:

Распечатать прайс-лист только на те позиции, которые указаны в документе (вызывается по кнопке «Прайс» на командной панели)
Распечатать информацию об изменении перечня цен (вызывается по кнопке Печать – Перечень цен). Данная информация может использоваться, например, сотрудниками торгового зала.
Сформировать и распечатать новые ценники на товары (Печать – Ценники на товары).

Отгрузка товара

Отразим в системе факт отгрузки товара покупателю. Для этого используем документ «Реализация товаров и услуг»:

Полный интерфейс: Документы – Продажи – Реализация товаров и услуг

Добавим новый документ.

В документе отгрузки перед заполнением перечня товара необходимо указать тип цен отгрузки, это выполняется при помощи нажатия кнопки «Цены и валюта» в шапке документа. Укажем тип цен «Мелкооптовая руб.»:

При заполнении перечня отгружаемых товаров отпускная цена будет автоматически подставляться в документ отгрузки:

Типов отгрузочных цен предприятия, как правило, бывает несколько. Для автоматической установки наиболее часто используемого типа цен в документы отгрузки можно установить соответствующую настройку для пользователя:

Полный интерфейс: Сервис – Настройки пользователя

Установка скидок и наценок

В документах отгрузки автоматически рассчитанная цена может быть скорректирована вручную, если данная возможность не отключена принудительно в настройках пользователя.

Кроме ручного изменения цены существуют варианты автоматического расчета скидок и наценок по различным правилам.

Установка скидок на товар выполняет документом «Установка скидок номенклатуры»:

Полный интерфейс: Документы – Ценообразование – Установка скидок номенклатуры

Возможны следующие условия предоставления скидки:

Скидка предоставляется для ценовой группы (то есть определенного перечня номенклатуры) и/или для определенного перечня покупателей (вид операции документа – «По номенклатуре»).
Скидка предоставляется при достижении определенной денежной суммы по документу продажи (вид операции документа – «По ценовым группам»).
Скидка предоставляется при достижении определенного количества одного товара в документе (вид операции документа – «Натуральные скидки»).
Скидка предоставляется за определенный вид оплаты (например, наличными). (Условие документа – «По виду оплаты»).

Предусмотрена возможность предоставления скидок по информационным картам (дисконтным картам контрагента). Скидки могут предоставляться как при оптовых, так и при розничных продажах.

Кроме описанных выше вариантов установки скидок возможно указать дополнительные условия скидок:

Для всей номенклатуры (установка галочки «Для всей номенклатуры») или для определенного перечня товара (при этом в документе появляется табличная часть «Товары»).
Для всех получателей (установка галочки «Для всех получателей») или только для выбранных значений из справочника «Склады».
Скидка может действовать в течении всего периода установки скидки или по выбранным дням недели (установка галочки «По дням недели» и указание дополнительных параметров скидки на появляющейся закладке «Время действия скидки»).
Дополнительные условия скидки.
Сумма документа продажи превысила определенное значение.
Количество одного товара в документе превысило определенное значение.
Предоставлять скидки только при наличии дисконтной карты.
Предоставлять скидки только при наличии дисконтной карты определенного вида (видов).
Предоставлять скидки при использовании определенного вида оплаты (наличный, безналичный и пр.).
Без условий (при выборе данного варианта скидки, указанные в документе, предоставляются без дополнительных условий).

Для примера установим скидку на конкретные товары (которые поступили к нам на склад). Добавляем документ «Установка скидок номенклатуры».

Вид операции – «По номенклатуре», Условие – «Количество одного товара в документе превысило» значение «2», скидка будет использоваться для качества товаров «Новый», процент скидки – 10%, ограничение скидки – не более 1000руб.

В табличной части указываем перечень товара, поступившего нам в примере выше. Скидка будет действовать для всех получателей (устанавливаем флажок «Для всех получателей»):

Важно: в группе параметров «Значения по умолчанию для таблицы товаров и ценовых групп» мы указали процент скидки – 10%, при этом в табличной части товаров пользователь имеет возможность вручную у выбранных позиций значения по умолчанию изменять. Мы изменили процент скидки на позицию №2 (установлено значение 15%).

Кроме этого, установим время действия скидки круглосуточно, но только по будням:

После проведения документа при отражении в системе отгрузки товара, для которого выполняются все условия установки скидки: период предоставления скидки, условия скидки и пр. размер скидки автоматически рассчитается:

Перечень примененных для позиций данного документа скидок можно просмотреть на закладке «Автоматические скидки»:

Отмена действия скидок

Иногда возникают ситуации, когда установленные скидки необходимо отменить (закончился товар, подлежащий скидке, изменились цены поставщиков и реализация со скидками стала убыточной и пр.). Для отмены действия скидок используется документ «Отмена скидок номенклатуры»:

Полный интерфейс: Документы – Ценообразование – Отмена скидок номенклатуры

Отменим необходимость предоставления скидки, которую ввели ранее:

При заполнении табличной части документа указываются документы «Установка скидок номенклатуры», действия которых необходимо отменить. Условия предоставления скидок при этом предоставляются автоматически. В нашем примере скидка прекратит действовать с 25.12.2012 12.00.00.

Формирование прайс-листа

Прайс-лист является удобной формой просмотра и анализа собственных цен отгрузки, а также цен поставщиков и конкурентов.

Полный интерфейс: Справочники – Номенклатура – Печать прайс-листа

В настройках можно указать перечень позиций, или групп номенклатуры, для которых будет формироваться прайс, а также указать какие типы цен выводить в отчете.

В качестве дополнительных настроек (кнопка «Настройки» на панели отчета) можно не включать в прайс-лист товары, по которым не заданы цены, которые отсутствуют на складах предприятия, а также цены которых изменились с указанной даты (чтобы не отправлять повторно лишнюю информацию покупателям).

При необходимости прайс-лист можно распечатать или отправить покупателям посредством сохранения в Excel.

Кто и почему отвечает в компании за ценообразование? Какие бывают стратегии ценообразования? На каких этапах формирования ценовой стратегии к работе подключается генеральный директор?

Кто в ответе?

Многие руководители предприятий до сих пор полагают, что ценообразование - прерогатива финансового директора или бухгалтерии. Но финансовые службы, как правило, используют один и тот же метод ценообразования - затратный. И по-своему они правы: “Прибыль должна быть - и все!” Иногда эту стратегическую функцию делегируют коммерческому директору. В принципе такое решение не лишено здравого смысла, но только при условии, что служба маркетинга подчиняется именно ему, а не генеральному директору. Кроме того, не надо упускать из виду, что вопрос ценообразования - часть общей стратегии предприятия. Иными словами, цены будут зависеть от целей, пункта назначения и сроков прибытия, определенных в стратегическом плане компании. Если же у руководителя нет четкого стратегического плана развития, а начальник отдела маркетинга (или коммерческий директор) приходит и спрашивает, можно ли продавать продукт или услугу по такой-то цене, обязательным в этом случае должен быть встречный вопрос: “Продать, чтобы… что?” Это поможет службе маркетинга задуматься о том, “куда идем, чего хотим и в какие сроки”.

Стратегии ценообразования на выбор

В зависимости от ответа на вопрос “Какова цель?” могут быть выбраны следующие стратегии ценообразования:

цена распродаж (товар низкого качества по низкой цене). Это обычно распродажа товарных остатков, выставочных экземпляров;

цена равновесия (товар высокого качества по рыночной цене);

цена престижная (товар очень высокого качества, цена на который по психологическим или экономическим причинам является для потребителя фактором второстепенным);

некорректная цена (товар высокого или среднего качества по авантюрно высокой цене);

цена ограбления (товар среднего или низкого качества по высокой цене);

цена начала атаки рынка (товар высокого качества, впервые представленный на рынке, по средней цене);

Фирма “Карина” первой среди казахстанских производителей санитарно-гигиенической продукции освоила выпуск бумажных полотенец для заправки в навесной контейнер. В ноябре 2004 г. на предприятии была запущена в эксплуатацию новая итальяно-чешская линия по производству целлюлозного сырья для изготовления продукции, неуступающей по качественным характеристикам аналогам ведущих производителей России и стран Европы. Сопутствующее увеличение объемов производства позволило предприятию удерживать низкие рыночные цены на готовую продукцию при неизменно высоком качестве товара. - демпинговая цена (товар высокого или среднего качества, не полностью отвечающий современным требованиям и реализуемый по сниженной цене. Ярким примером могут служить распродажи после появления принципиально новой модели, позволяющие сэкономить, пусть даже и потеряв в имидже. В 2003 г. автомобиль модели “Пежо-406” доживал последние месяцы. Вскоре ожидалось появление “Пежо-407”, выдержанного в едином стиле с остальными автомобилями данной компании. Премьера новинки, по просочившимся в СМИ сведениям, должна была состояться в начале 2004 г. Это заставило потенциальных покупателей задуматься, а дилеров - начать распродажу старой модели, к тому времени выпускавшейся уже 10 лет.

Факторы, формирующие цену

Надо сказать, что единого мнения тут нет и быть не может. Специалисты по маркетингу диверсифицируют их по составу и значимости на каждом отдельно взятом предприятии в конкретной рыночной ситуации. Наиболее общим является деление факторов ценообразования на три группы.

1) Факторы, влияющие на объем предложения товара:

уровень текущих издержек, связанных с производством и сбытом товара (тот самый вышеупомянутый “затратный” метод);

научно-технический прогресс;

степень монополизации предложения товаров;

ценовая политика экспортеров товара.

2) Факторы, влияющие на объем спроса:

полезность товара;

научно-технический прогресс;

финансовые возможности покупателей товара;

изменение цен на другие товары;

степень монополизации спроса;

уровень конкуренции в данном сегменте рынка.;

3) Внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов факторы:

фаза экономического цикла;

инфляция;

краткосрочные колебания спроса и предложения;

мероприятия по государственному регулированию и контролю за ценами;

канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

Таким образом, факторов, влияющих на цену товара, великое множество, поэтому политика и стратегия ценообразования на конкретном предприятии должны разрабатываться в строгом соответствии с общей стратегией его развития в следующих направлениях:

поиска новых рынков для реализации производимого товара;

сегментации рынка продукции, т. е. выделения из общей массы потребителей вашего товара некоторых групп, различающихся по степени чувствительности к цене и потребительским свойствам товара;

развития рынка продукции, выпускаемой вашим предприятием;

разработки новых видов товаров и (или) модификации уже существующих для завоевания новых рынков.

Вышеперечисленные стратегические направления развития компании определяют следующие мероприятия по ценообразованию:

установление цен несколько выше, чем у конкурентов (“снятие сливок”);

установление цен примерно на уровне конкурентов (“нейтральное ценообразование”);

установление цен ниже, чем у конкурентов (“ценовой прорыв”).

Стратегия

При выборе стратегии ценообразования автор отдает предпочтение матрице Boston Consulting Group (BCG) по следующим причинам. Во-первых, она помогает наиболее четко сформулировать собственные конкурентные преимущества: например, с какой продукции уже можно “снимать сливки”, в совершенствование какого товара еще есть смысл вкладывать деньги, какой продукт находится в стадии рыночной стабилизации. Во-вторых, с помощью BCG можно выявить потребность различных предприятий группы (или видов товаров, работ, услуг в рамках одного предприятия) в потоках денежных средств. Матрица предлагает все виды продукции предприятия или сами компании группы условно разделить на четыре типа:

1. “Звезды” - продукты (предприятия) с высокой рыночной долей на интенсивно растущих рынках. “Звезды” приносят большую прибыль, в них надо вкладывать деньги, создавать условия для их дальнейшего развития и оберегать всеми способами.

2. “Дойные коровы” - продукты (предприятия) с высокой рыночной долей, но низкими темпами развития. “Дойные коровы” приносят гораздо больше, чем в них инвестируют, поэтому являются источниками финансирования “звезд”.

3. “Трудные дети” - продукты (предприятия) с незначительной рыночной долей на рынках с высокими темпами развития. Также являются объектами финансирования за счет “дойных коров” в случае принятия решения об увеличении доли этого рынка.

4. “Собаки” - продукты (предприятия) с незначительной рыночной долей и низкими темпами развития. Это объекты, от которых следует избавляться, так как они поглощают средства, необходимые для развития “звезд” и “трудных детей”.

Суть матрицы заключается в том, что “трудные дети” должны превращаться в “звезды” за счет денег, полученных от “дойных коров”. Выявленные в процессе анализа “собаки” должны в перспективе быть исключены из бизнеса.

Структура группы предприятий “Логос-М”, крупнейшего распространителя печатной продукции, представляет собой сеть оптовых магазинов по продаже книгопечатной продукции, газет, журналов и канцелярских товаров. В 1998-1999 гг. в компании действовала система бюджетирования в разрезе cost-центров (всех подразделений, приносящих доход), позволявшая безошибочно выявлять рентабельные и нерентабельные магазины и службы. При этом с целью вытеснения из района конкурентов учредители умышленно поддерживали существование убыточных магазинов либо устанавливали в них цены существенно более низкие, чем у соседа-соперника. В результате магазины конкурентов прекращали существование не позднее чем через 11 месяцев.

Сама периодическая печатная продукция является низкорентабельным товаром с коротким сроком жизни и “дойной коровой” быть не может. В целях поддержания данного вида деятельности (продажа периодики) на предприятии существуют реальные “дойные коровы”: канцелярские товары и книги.

Каковы же выводы, неизбежные при использовании матрицы BCG?

1. Средства, создаваемые “дойными коровами”, должны использоваться для поддержки развития “трудных детей” и взращивания восходящих “звезд”.

2. Необходимо прекратить инвестировать в “трудных детей”, имеющих наиболее слабые и неопределенные перспективы.

3. Организация должна выйти из любого вида деятельности, определяемого как “собака”. Однако существуют ситуации, в которых “собак” необходимо сохранить, так как они дают основу для развития “звезд” или же создают угрозу для “дойных коров” конкурента.

4. Если компании недостает крупных “дойных коров”, “звезд” или “трудных детей”, она должна рассмотреть возможность перераспределения инвестиций.

Последовательность составления матрицы

Составление матрицы обычно происходит в три этапа:

1. Сбор исходной информации.

2. Стратегический анализ.

3. Формирование ценовой стратегии предприятия.

При этом необходимо:

оценить затраты на производство продукта и проведение мероприятий, связанных с разработкой маркетинговой стратегии (здесь существенно помогает налаженная процедура бюджетирования на предприятии, а также оправдывает себя “затратный” метод формирования цены на продукт, предоставляющий исчерпывающую информацию по данному пункту);

уточнить финансовые цели (ставит ли предприятие задачу непременного получения прибыли на данном этапе или оно только начинает осваивать данный рынок и не рассчитывает на достижение положительного финансового результата в ближайшие год-два);

определить потенциальных покупателей (от этого во многом зависит возможный уровень цен: например, если целевая аудитория вашего продукта - пенсионеры, то выбор ценовой политики существенно ограничен);

согласовать маркетинговую политику (проникновение на новый рынок, расширение текущего присутствия, сегментация продукции, разработка новых видов товаров или модификация уже существующих);

выявить потенциальных конкурентов.

Стратегический анализ предполагает проведение некоторых предварительных мероприятий, прежде всего комплексного финансового анализа продуктов (или отдельных предприятий группы) для идентификации их в соответствии с матрицей (принадлежность к той или другой категории). Кроме того, придется провести сегментное исследование рынка и анализ конкурентов, чтобы определить темпы роста рынка, собственную долю в разрезе продуктов или предприятий группы.

В результате сбора информации и ее стратегического анализа должны быть окончательно сформированы ценовая политика и стратегия ценообразования на предприятии.

Роль генерального директора

Помимо координационной функции на этапах сбора информации и ее стратегического анализа, на генерального директора возлагается задача соблюдения сопоставимости решений, т. е. соответствия сформулированной стратегии ценообразования общей стратегии развития предприятия.

Можно выделить две основные модели развития компании: классическую и инновационную (венчурную и наиболее рисковую).

В рамках первой модели реализуется товарная концепция развития (“как можно больше того же самого”) и, как правило, действует нейтральное ценообразование.

Вторая модель - инновационное развитие, предполагающее поиск новых путей посредством роста эффективности на основе инвестиционных процессов, носящих наиболее рисковый (венчурный) характер. Данная модель предусматривает постоянные инновационные изменения в результате планирования и реализации прямых портфельных инвестиционных проектов. Стратегическими целями развития в этом случае являются повышение конкурентоспособности и рыночной ценности фирмы (именно в этом случае разрабатывается матрица BCG). Таким образом, генеральному директору, принимающему решение о ценовой политике предприятия, следует понимать, что если общая стратегия развития может быть сформирована как “отъезд учредителей на Канарские острова” (т. е. предполагается срочная капитализация и максимизация стоимости компании с целью ее перепродажи) через один-два года, то следует увеличивать количество “звезд” без создания новых “трудных детей”.

В случае если общая стратегия развития предприятия ориентирована на долгосрочную перспективу и предполагает завоевание существенной доли рынка, ценовую политику должны определять задачи создания новых “трудных детей” и превращение бывших “звезд” в “дойных коров”.