Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранной информации, получение теоретически обоснованных выводов. Таким образом, целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений.
Маркетинговое исследование является составной частью маркетинговой информационной системы, которая включает подсистемы внутрифирменной отчетности, маркетинговой разведки, анализа информации и маркетинговых исследований. При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать следующие принципы:
Научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективных данных, выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
Системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
Комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
Достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки;
Объективность – учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления;
Эффективность – достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
Маркетинговое исследование является сложным, иерархически структурированным процессом, последовательно развертывающимся во времени, и включает основные этапы: разработка общей концепции исследования; конкретизация и разработка методики исследования; сбор, обработка и хранение информации; анализ, моделирование и прогнозирование изучаемых процессов; оценка эффективности маркетингового исследования.
Маркетинговые исследования подразделяют на несколько типов:
- разведочное (поисковое) исследование, которое предшествует разработке программы основного исследования и предпринимается для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать соответствующую методику анализа;
- описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;
- экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы, например, о наличии причинно-следственных связей между показателями;
- казуальное (аналитическое) исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды.
В рамках маркетинговых исследований решаются следующие основные задачи:
- анализ влияния факторов микросреды на результаты деятельности фирмы;
- оценка и анализ конъюнктуры рынка, емкости рынка, прогнозирование спроса;
- оценка возможностей и поведения конкурентов;
- изучение реакции потребителей на новый товар;
- изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
- анализ затрат на производство и сбыт продукции;
- анализ ценообразования и регулирования цен;
- анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли по этапам жизненного цикла товара;
- оценка эффективности маркетинговой деятельности фирмы и др.
Маркетинговая информация
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения – это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи – это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах.
Маркетинговую информацию можно подразделить на первичную и вторичную. К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов. Вторичная информация – это имеющаяся в распоряжении исследователей информация, собранная ранее. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (статистическая отчетность, бухгалтерский учет, планово-экономические расчеты) и внешнюю (публикации в средствах массовой информации, научная информация, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, сведения из Интернета).
Любое исследование начинается, как правило, со сбора вторичной информации. Однако вторичная информация бывает неполной, неточной, устаревшей и поэтому используется на начальных этапах маркетингового исследования для предварительного анализа поставленных задач. Кроме того, для вторичных данных характерно свойство информационного переполнения. Много информации не всегда хорошо для исследователя, поскольку избыток информации может не столько прояснить ситуацию, сколько ее затуманить.
В большинстве случаев исследователи сталкиваются с проблемой сбора первичной информации. При этом необходимо решить вопросы относительно способа сбора информации, орудий сбора информации, плана составления выборки и способов связи с аудиторией. При сборе первичных данных используются такие способы, как наблюдение, эксперимент и опрос. В случае наблюдения осуществляется непосредственное отслеживание маркетинговой обстановки, например, исследователь наблюдает и фиксирует характеристики процесса торговли у конкурентов, выявляет конъюнктуру рынка, оценивает качество предоставляемых услуг, занимая при этом пассивную позицию.
Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При этом целью является выявление причинно-следственных отношений путем отсева противоречивых объяснений результатов эксперимента. Этот способ сбора первичных данных часто дает наиболее убедительные сведения. Опрос занимает промежуточное положение между наблюдением и экспериментом. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности оказываемыми услугами. Если наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, то опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.
Основным орудием сбора первичных данных является анкета. Анкета содержит ряд вопросов, интересующих исследователя. При этом вопросы могут быть как закрытыми, т.е. предполагающими фиксированные ответы, так и открытыми.
Иногда в качестве орудия сбора данных используются различные механические (гальванометры, тахистоскопы) и электронные (аудиметры) устройства. Гальванометры фиксируют малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение, например, от рекламы. Тахистоскопы позволяют экспонировать для респондента рекламное объявление в интервалах выдержек от 0,01 до нескольких секунд. После чего респондент объясняет эффект воздействия рекламы. Аудиметры подключаются к телевизорам в квартирах респондентов и фиксируют время просмотра различных каналов, что позволяет определять рейтинг различных телепередач.
Выборка – это сегмент потребителей, призванных олицетворять собой население в целом. План составления выборки должен отвечать задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо ответить на три вопроса: кого опрашивать, какое количество потребителей опрашивать, каким образом выбирать респондентов? В число респондентов может быть включен любой потребитель. Однако порой целесообразны доверительная (неслучайная) выборка, предполагающая включение респондентов, от которых легче получить информацию, условно-случайная, обеспечивающая достоверные результаты, или пропорциональная выборка, предусматривающая определенное число респондентов из каждой группы. Чтобы выборка была репрезентативна (представительна), необходимо анкетировать не менее 1% от потенциальных потребителей данного товара.
Вопрос 3.2. Фирма модной женской одежды осуществляет сбор первичной информации. Население города 500000 человек. Сколько респондентов необходимо анкетировать, чтобы выборка была репрезентативной? Для обеспечения объективности необходимо, чтобы выбор респондентов осуществлялся случайно.
Существуют различные способы связи с аудиторией: интервью по телефону; почтовая рассылка; интервьюирование (индивидуальное, групповое); Интернет.
Маркетинговый анализ
Маркетинговый анализ – это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. В маркетинговом анализе выделяют два направления: оперативный (операционный) и стратегический анализ.
На оперативном уровне анализ начинается с оценок конъюнктуры рынка:
- сбалансированности;
- пропорциональности развития;
- тенденций развития;
- устойчивости развития;
- цикличности развития.
На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка:
- анализ макросреды фирмы;
- прогноз покупательского спроса;
- анализ и моделирование покупательского поведения;
- конкурентный анализ.
Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия.
Предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, а объектом – отдельные фирмы, потребители и отрасли в целом. Перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:
- прогнозирование развития рынка;
- анализ конкурентоспособности товаров;
- прогнозирование действий конкурентов;
- прогнозирование покупательских предпочтений;
- анализ коммерческих рисков.
Реализация маркетингового анализа предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы:
Многомерные методы (факторный и кластерный анализы) используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;
Метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр) применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;
Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование) применяются для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;
Имитационные методы применяются, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;
Регрессионные и корреляционные методы применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;
Модели сетевого планирования и управления используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.
Источник - Маркетинг / Н.А. Семенов: учебное пособие. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007. 100 с.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Формулирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации, особенности источников ее получения. Общая характеристика методов сбора данных.
курсовая работа , добавлен 01.10.2010
Характеристика процесса маркетингового исследования. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Формулирование целей, разработка плана и выбор методов. Тип требуемой информации и источники ее получения. Формы для сбора данных.
реферат , добавлен 12.12.2009
Цели, задачи, основные понятия маркетингового исследования. Формулирование целей маркетингового исследования. Выбор методов проведения, определение типа требуемой информации, источников ее получения, специфика методов сбора данных. Примеры решения задач.
контрольная работа , добавлен 21.02.2010
Цели, задачи и этапы проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Определение методов сбора данных. Общая характеристика магазина. Анализ проведения маркетинговых исследований на предприятии.
курсовая работа , добавлен 27.10.2012
Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетингового исследования и его целей. Направления выявления проблем-причин. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
курсовая работа , добавлен 15.11.2010
Методы сбора данных при проведении исследований. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований. Рекламная эффективность средств массовой информации. Методология проведения качественных маркетинговых исследований в ОДО "Ледикс".
курсовая работа , добавлен 01.02.2015
Характеристика маркетинговых исследований. Роль этапов исследований: формулирования целей, сбора информации, планирования и анализа результатов. Характеристика источников данных и методов сбора информации. Особенности проведения интернет-опросов.
курсовая работа , добавлен 18.01.2014
Определение содержания маркетинговых исследований. Выявление источников информации, необходимых для проведения маркетинговых исследований (маркетинговая информационная среда). Принципы и технология проведения маркетинговых исследований в корпорации.
курсовая работа , добавлен 18.06.2010
Аналитическая работа на предприятии осуществляется специальной группой. Она может быть автономной или включённой в какое-либо подразделение. В последнее время создаются подразделения контроллинга, в чьи функции в качестве основной включается эта деятельность. В отдельных, особо сложных ситуациях пользуются услугами консультантов. На малых предприятиях эта работа может быть возложена на одного из заместителей руководителя или эксперта.
Дня уяснения функций ИАС необходимо изучить информационный обмен, связанный с аналитической работой. В общей постановке анализ основан на переработке информации, которую аналитики должны где-то получить, и выдаче информации заинтересованным лицам или организационным единицам. Место аналитического процесса в цепочке других, связанных с управлением процессов показано на рисунке 5.
Рисунок 5. Место анализа в цепочке принятия управленческих решений
Все источники информации для анализа можно разделить на внутренние и внешние.
К внутренним источникам относятся:
· бухгалтерский учёт, включая аналитический и складской;
· статистический учёт;
· управленческий учёт;
· деловая переписка;
· материалы различных исследований и обследований, выполненных на предприятии;
· текущая документация, в том числе материалы ревизий и аудиторских проверок и т.д.;
· зафиксированные данные опросов;
· устная информация;
· информация из баз данных, эксплуатирующихся на предприятии ЭИС и автономных автоматизированных рабочих мест (АРМ);
Из перечисленных видов учёта бухгалтерский и статистический относятся к обязательным видам учёта.
К внешним источникам информации относятся:
· установочная информация из государственных органов и вышестоящих организаций (для зависимых предприятий) это правовые и руководящие документы, инструкции и т.д., определяющие условия функционирования,
· информация из специализированных информационных организаций и их информационных хранилищ, к ним относятся различные фонды, финансовые и биржевые и т.д.;
· библиотечные фонды и информационные хранилища;
· средства массовой и специализированной информации;
· глобальные информационные ресурсы, например сеть Интернет и другие;
· данные деловой разведки и прочие возможные источники информации.
С другой стороны служба анализа выдает информацию заинтересованным потребителям. Основные её потребители - лица, принимающие решения (ЛПР).
На предприятии должен быть установлен порядок доступа к такой информации по причине её особой ценности и подчас конфиденциальности.
С точки зрения аналитических систем информацию можно разделить на:
· Агрегированные данные,
· Исторические данные,
· Прогнозируемые данные.
Агрегированные данные . Пользователя, занимающегося анализом, редко интересуют детализированные данные. Более того, чем выше уровень пользователя (руководителя, управляющего, аналитика), тем выше уровень агрегации данных, используемых им для принятия решения. Рассмотрим в качестве примера фирму по продаже автомобилей. Коммерческого директора такой фирмы мало интересует вопрос: "Какого цвета "Жигули" успешнее всего продает один из ее менеджеров - Петров: белого или красного?" Для него важно, какие модели и какие цвета предпочитают в данном регионе.
Исторические данные . Важнейшим свойством данных в аналитических задачах является их исторический характер. После того как зафиксировано, что Петров в июне 2004г. продал 2 автомобиля "Волга" и 12 автомобилей "Жигули", данные об этом событии становятся историческим (свершившимся) фактом. И после того, как информация об этом факте получена, верифицирована и заведена в БД, она может быть сколько угодно раз считана оттуда, но уже не может и не должна быть изменена.
Другим неотъемлемым свойством исторических данных является обязательная спецификация времени, которому эти данные соответствуют. Причем время является не только наиболее часто используемым критерием выборки, но и одним из основных критериев, по которому данные упорядочиваются в процессе обработки и представления пользователю.
Во многих организациях используются как общепринятые, так и собственные календарные циклы (финансовый год может начинаться не в январе как календарный, а, например, в июне); время является стандартным параметром практически любой аналитической, статистической или финансовой функции (прогноз, нарастающий итог, переходящий запас, скользящее среднее и т.д.).
Прогнозируемые данные . Когда говорится о неизменности и статичности данных в аналитических системах, имеется в виду неизменность исключительно исторических данных (данных, описывающих уже произошедшие события). Такое предположение ни в коем случае не распространяется на прогнозируемые данные (данные о событии, которое еще не происходило). И этот момент является весьма существенным.
Например, если мы строим прогноз об объеме продаж на июнь 2005г. для менеджера Петрова, то, по мере поступления фактических (исторических) данных за 2004г., эта цифра может и будет многократно изменяться и уточняться. Более того, достаточно часто прогнозирование и моделирование затрагивает не только будущие, еще не произошедшие, но и прошлые, уже свершившиеся события. Например, анализ: "а, что будет (было бы)..., если (бы)..?", строится на предположении о том, что значения некоторых данных, в том числе и из прошлого, отличны от реальных.
На первый взгляд, мы сами противоречим себе, говоря о неизменности данных, как основополагающем свойстве аналитической системы. Но это не так. Это кажущееся противоречие наоборот подчеркивает и усиливает значимость требований к неизменности исторических данных. Сколько бы мы не упражнялись (например, при анализе: "а что... если..?") со значением объема продаж за июнь 2004г., значения исторических (реальных) данных должны оставаться неизменными.
С технической точки зрения источники данных для проведения анализа могут быть представлены в следующих основных формах:
· в виде файлов определённого формата (ранее самым распространённым форматом были DBF файлы, сейчас же всё большую долю начинает занимать формат XML);
· в виде привычных большинству специалистов реляционных баз данных, в которых хранится первичная или агрегированная информация;
· в виде хранилищ данных, которые собирают внутри себя информацию из различных предметных транзакционных баз данных и производят её агрегацию и систематизацию;
· в виде информации, получаемой из отчётов, когда в процессе выполнения аналитической работы результаты (агрегаты) одного отчёта становятся источником данных для других отчётов, тем самым, являясь элементом-источником общей технологической цепочки при осуществлении анализа;
· информация, получаемая напрямую при вызове удалённых процедур во внешних по отношению к аналитической подсистем или даже информационных систем. Данная технология реализована во многих языках программирования, на большинстве технологических платформ и основывается на комплексной идеологии удалённого вызова процедур (RPC – Remote Procedure Call);
· традиционные Интернет сайты различных СМИ, информационных агентств и обычных компаний в зависимости от типа и содержания требуемой информации;
· «ВЕБ сервисы», взаимодействие с которыми основывается на протоколе SOAP и XML и которые по основной концепции должны быть зарегистрированы в каталогах и доступны по протоколу UDDI – основная цель данной концепции – создать единую гибкую инфраструктуру автоматизированного взаимодействия информационных систем различных компаний с целью оказания каких-либо информационных услуг (сервисов) через традиционную сеть Интернет. Отсюда пошло и само название – WEB Services (ВЕБ сервисы).
Тема 3. Информационно – аналитическая система как инструмент проведения экономического анализа
1. Общее понятие информационно – аналитической системы.
2. Функции и сферы применения ИАС.
3. Классификация аналитических систем.
4. Концепции построения ИАС.
5. Общая структура информационной аналитической системы.
1. Общее понятие информационно – аналитической системы.
Современный этап развития рыночных отношений в российской экономике характеризуется началом экономического подъема. Сегодня все большее число организаций приходит к пониманию того, что без наличия своевременной и объективной информации о состоянии рынка, прогнозирования его перспектив, постоянной оценки эффективности функционирования собственных структур и анализа взаимоотношений с бизнес - партнерами и конкурентами их дальнейшее развитие становится практически невозможным. Начинают приобретать определяющее значение знания о протекающих хозяйственных процессах. На успех ведения дела влияют как объективные, так и субъективные факторы. К объективным факторам можно отнести:
· закономерности протекания хозяйственных процессов,
· правовую среду,
· неписаные правила и традиции ведения дел,
· экономическую конъюнктуру и т.д.
Большое значение имеет субъективный фактор, под которым понимается влияние на ход бизнес - процессов работников предприятия и в особенности лиц, принимающих решения (ЛПР).
Для выработки и принятия соответствующих складывающейся обстановке решений необходима информация, которая должна удовлетворять требованиям полноты, достоверности, своевременности (актуальности), полезности.
Основополагающую роль в подготовке принятия решений играет его обоснование по имеющейся у ЛПР информации. Её, как правило, получают из различных внутренних и внешних источников. В интересах выработки адекватного решения используются внутренние информационные ресурсы, которые складываются из отражения деятельности (функционирования) объекта в документах, других видах и способах сбора, обработки, хранения информации. А также внешние по отношению к объекту информационные ресурсы, например (если это предприятие) - корпорации, отрасли, региона, а также глобальные – из средств массовой информации, специальной литературы, всемирной информационной сети Интернет и т.д.
Таким образом, границы информационного пространства как отображения деятельности предприятия и его взаимодействия с внешней средой, в рамках которого принимаются решения, выходят далеко за пределы предприятия.
Эти обстоятельства вынуждают использовать имеющиеся в настоящее время весьма развитые программно-технические средства. Широкое и эффективное применение этих средств стало одним из факторов выживаемости и успеха предприятия в условиях острой конкурентной борьбы. Получили широкое распространение автоматизированные информационные системы.
Проблема анализа исходной информации для принятия решений оказалась настолько серьезной, что появилось отдельное направление или вид информационных систем – информационно – аналитические системы (ИАС).
Информационно-аналитические системы (ИАС) призваны на основе данных, получаемых в режиме реального времени, помогать в принятии управленческих решений. ИАС - это современный высокоэффективный инструмент поддержки принятия стратегических, тактических и оперативных управленческих решений на основе наглядного и оперативного предоставления всей необходимой совокупности данных пользователям, ответственным за анализ состояния дел и принятие управленческих решений. Комплекс информационно-аналитических систем затрагивает всю управленческую вертикаль: корпоративную отчетность, финансово-экономическое планирование и стратегическое планирование.
ВИДЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Виды исследований.
2. Источники и методы сбора информации.
3. Инструменты анализа и обработки результатов исследования
Виды исследований
· Основные понятия
Исследование – это вид познавательной деятельности человека; система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, позволяющих получить достоверные данные об изучаемом объекте, явлении или процессе.
Научное исследование - процесс получения новых научных знаний, содержанием которого являются процессы изучения, эксперимента, концептуализации и проверки теоретических представлений (теорий, гипотез, идей).
Метод исследования - основной способ сбора, обработки и анализа данных.
Методика исследования - сумма частных приемов, позволяющих применить тот или иной метод к данной предметной области для накопления и систематизации эмпирического материала.
Классификация исследований - виды исследований
Исследование включает:
а) распознавание проблем и ситуаций,
б) объяснение их происхождения, свойств, содержания, закономерностей развития,
в) установление места этих проблем и ситуаций в системе накопленных знаний,
г) нахождение путей, средств и возможностей использования новых знаний о данной проблеме в практике ее разрешения.
Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и организации. Основными из них являются: методология исследования (совокупность целей, подходов, ориентиров, приоритетов, средств и методов исследования); объект и предмет исследования; ресурсы исследования; результат исследования (рекомендации, модель, методика, программы/проект, способствующие успешному разрешению проблемы).
Фундаментальное исследование , осуществляется главным образом, чтобы производить новые знания независимо от перспектив применения. Прикладное исследование призвано разрешить конкретную научную или науч.-практическую задачу.
Получение знаний на основе опыта или наблюдения – это эмпирическое исследование , а на основе анализа абстрактных моделей, представлений и т.п. - теоретическое.
В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на первичные и вторичные . Первичные основаны на сведениях, полученных напрямую у потребителей в ходе таких мероприятий, как опрос, глубинное интервью, эксперимент. Вторичные (кабинетные) используют уже имеющуюся информацию, почерпнутую из различных источников. Их рекомендуется проводить в первую очередь, дополняя результатами первичных исследований в случае недостатка информации. Вторичные обходятся дешевле и более доступны.
Существует еще одна классификация исследований, согласно которой они подразделяются на количественные и качественные.
Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей, это преимущественно описательные исследования. Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных (формализованных) процедур, количественных по своей природе.
Качественные исследования ориентированы на получение информации о мотивах поведения и установках людей. Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации здесь неприменимы.
В зависимости от целей исследования подразделяются на разведывательные, описательные и аналитические.
Разведывательное исследование (пилотажное) используется в качестве предварительного этапа масштабных исследований. Оно охватывает небольшие совокупности и основывается на упрощенной программе и методике, на предположениях и допущениях. Исследования разведывательного характера проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов, а также в целях регулярного мониторинга ситуации.
Описательное исследование применяется в случае изучения большой общности людей, отличающихся разнообразными характеристиками. Например, выясняется известность торговой марки в различных целевых аудиториях.
Аналитическое исследование - самый глубокий вид анализа, ставящий своей целью, кроме описания изучаемого явления, еще и установление причин, лежащих в основе. С его помощью объясняются мотивы поведения людей, их оценки происходящих событий.
4. Исходя из частоты проведения исследования бывают точечные и повторные .
Точечное исследование (разовое) дает информацию о состоянии объекта анализа, о количественных характеристиках явления или процесса в момент его изучения.
Повторные , проводимые через определенные промежутки времени и основанные на единых программе и инструментарии , позволяют судить о динамике изучаемого объекта. Особым видом повторного является панельное исследование, предусматривающее неоднократное изучение одной и той же группы лиц через определенные промежутки времени.
Ситуационный анализ предполагает исследование как внутренней, так и внешней среды организации. Соответственно, исследования могут быть подразделены на внутренние, направленные на изучение параметров внутренней среды организации, и внешние, целью которых является анализ внешней среды.
Некоторые PR-специалисты рассматривают используемые ими методики как имеющие скорее случайный и неформализованный характер. Результаты подобных исследований - в отличие от исследований формальных - не могут быть использованы кем-то еще, они не репрезентативны с точки зрения целых общественных групп и не могут быть использованы в качестве основы для планирования и выполнения программ. Большую роль в таких исследованиях играют интуиция и опыт специалиста .
Неформальные исследования являются удобным инструментом для обнаружения и описания проблемных ситуаций, для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий, но не более. Один из наиболее распространенных видов неформального исследования - коммуникационный аудит - полный анализ внутренних и/или внешних коммуникаций организации с целью создания картины коммуникационных потребностей, политики, практики и возможностей для получения сведений, которые позволяли бы принимать обоснованные меры по построению коммуникационной политики в дальнейшем.
Коммуникационный аудит помогает PR-специалисту соотнести между собой действия и цели руководителей компании, с одной стороны, и используемые ими методы коммуникации - с другой; оценить читаемость основных средств коммуникации, выявить противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.
Коммуникационном аудите необходимо учитывать следующие переменные:
1. Коммуникационный климат. Ощущение открытости в организации достигается, когда можно легко и просто получить ответы на следующие вопросы:
· Существуют ли адекватные каналы обратной связи внутри организации?
· Вызывает ли руководство чувство доверия у служащих?
· Выдержан ли стиль обращения руководства в посланиях к служащим в необходимых для положительного климата манере и стиле?
Аудит методов и характера коммуникации позволяет дать рекомендации по поводу необходимости увеличения числа каналов связи, устранения ненужных должностных барьеров, важности проведения действий, направленных на увеличение доверия как к руководству, так и в обратном направлении.
2. Коммуникационные отношения . Проведение коммуникационного аудита позволяет выяснить, насколько функционален или не функционален вовсе тип отношений, принятый в организации, от кого это зависит, доходят ли послания до адресата, а также имеет ли значение время, потребное на передачу информации
. Определение объема усвоенной информации, а также количества принятых решений или реализованных действий со стороны получателя информации в итоге позволяет установить результативность канала передачи и период прохождения послания по каналу.4. Направления потоков информации - вертикальные, горизонтальные. Изучение посланий от руководства может показать умение руководить; послания, направленные вверх, помогают обнаружить удовлетворенность персонала и его вовлеченность в дела фирмы. Горизонтальные связи выявляют умение работать в команде, даже без указаний сверху. В целом же выбор того или иного вида исследования зависит от цели последнего, особенностей ситуации, которую предстоит изучить, практических навыков исследователя, знаний методов, методики и техники.
Источники и методы сбора информации
Информацию, необходимую для ситуационного анализа организации, по месту нахождения можно разделить на внешнюю, находящуюся за пределами организации, и внутреннюю, а по доступности для исследования - на открытую и закрытую.
Источники данных для кабинетных исследований .
1. Внутренние источники - прежде всего документы организации.
Документы могут быть официальными (документы служебного характера - переписка, директивы, отчеты, доклады, акты) и неофициальными, общественными и личными (дневники, мемуары, письма и т.д.). отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях, а также PR-тексты: биографии и фотографии руководителей, материалы корпоративных изданий и т.д.
2. Внешние источники – это статистические и др. данные. Основными источниками статистической документации являются переписи населения, выборочные опросы, проводимые государственными учреждениями, научно-исследовательскими организациями, статистическая отчетность организаций.
3. Специализированные и деловые периодические издания.
4. Коммерческая информация маркетинговых и консалтинговых агентств.
5. Информация в сети Интернет. Ключевые средства поиска информации в Интернете практически по любой теме - онлайновые поисковые системы.
6. Другие источники. Помимо прямых источников информации существуют косвенные, те, которые предоставляют дополнительные сведения.
Очень часто единственно надежным источником информации служат документы, специально созданные для целей исследования: анкеты, тесты, опросные листы, протоколы наблюдений.
Методы исследования
Аналитические (научные) и интуитивные (созерцательные) методы.
Научный метод - это способ получения новых знаний в рамках науки. Существуют различные классификации и обозначения научных методов.
Методы исследования можно разделить на две группы: эмпирические и мыслительно-логические методы исследований.
1. Эмпирические методы построены на практической деятельности, это две группы - методы наблюдений и методы эксперимента . Методы наблюдений могут быть разделены на методы прямого и косвенного наблюдения.
2. Мыслительно-логические мет оды представляют собой использование интеллектуальных операций дедукции или индукции для разрешения исследуемой проблемы или ситуации. Особым видом такого использования этих операций являются методы мыслительного эксперимента, который построен на мыслительном моделировании объекта исследования и установлении характера его поведения. при изменении каких - либо параметров или условий функционирования.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
В качестве внешних источников выступают:
- - публикации национальных и международных официальных организаций;
- - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов;
- - публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- - ежегодники статистической информации;
- - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- - книги, сообщения в журналах и газетах;
- - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций .
Основными достоинствами вторичных исследований являются:
- - затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
- - большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
- - возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.
В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:
- - в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
- - высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи .
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов. В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование. Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические). Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.