Конкурентный анализ для чего нужен. Маркетинговый анализ конкурентов

15.04.2016 |

Данный материал является пошаговой инструкцией для проведения анализа конкурентов в Интернете.

В зависимости от целей и задач конкретного исследования можно ограничиться отдельными объектами (например, изучить только товарный ассортимент, только позиционирование) или провести комплексный анализ конкурентной среды. Рассмотрим шесть базовых шагов, которые надо выполнить при проведении подобной аналитики.

Определить цели анализа конкурентов

Безусловно, каждой компании нужно отслеживать конкурентную среду, в которой она осуществляет свою деятельность. Однако цели мониторинга всегда разные: определение ценовой политики; разработка стратегии позиционирования, уникального торгового предложения (УТП); выбор каналов дистрибуции; расширение товарного ассортимента и прочее. Например, если цель – разработка УТП, то нужно в первую очередь изучить УТП и позиционирование конкурентов, а не их бюджеты на рекламу (и наоборот).

Следовательно, первым делом нужно определить конкретную цель, чтобы в дальнейшем не загружать себя лишней информацией.

Определить конкурентов

Когда цель анализа сформулирована, необходимо выбрать конкурентов исходя из разных маркетинговых характеристик. Одной из самых важныx является “целевая аудитория и ее потребности”. Эта характеристика уточняется на основе вопросов:

Направлены ли ваши товары/услуги на ту же аудиторию, что и предложения данного конкурента,

Решают ли товары/услуги компании-конкурента те же потребности, которые решаете вы,

Встречают ли представители вашей аудитории товары/услуги рассматриваемого конкурента при поиске способов удовлетворения своих потребностей?

Если на все вопросы ответили «да», то компания является вашим конкурентом. Важно знать, что товары могут отличаться друг от друга, но решать похожие потребности, поэтому нужно внимательно относиться к этому этапу.

Другие критерии также важны (соотношение «цена/качество», доля рынка, товарный ассортимент и т.д.), и нет ничего страшного, если вы проанализируете конкурента, который сильно опережает вас по всем параметрам (то есть выберете не совсем близкого). Такой аудит даст вам много полезной информации. Главное ― не исследовать тех, которые существенно отстают от вас.

Как найти конкурентов? Возможные источники перечисляем ниже.

  1. Поиск в Интернете. Можно войти в роль потребителя и искать товары по тематическим запросам в поисковых системах Яндекс/Google, а также в Яндекс.Директ и Google Adwords. Поищите по нескольким запросам, выберите тех конкурентов, которыe встречаются повторно, составьте список.
  2. Опрос менеджеров по продажам. Уточните у менеджеров, о каких конкурентах они слышали или с какими сталкивались. Добавьте названия этих компаний в список.
  3. Опрос нескольких представителей целевой аудитории. По возможности опросите потребителей, которые соответствуют портрету выбранной аудитории.
  4. Отраслевые рейтинги. Промониторьте рейтинги, найдите лидеров рынка, добавьте их в список.
  5. Онлайн сервисы. Самыми удобными являются similarweb.com, serpstat.com и spywords.ru. Все сервисы платные, но бесплатные версии тоже позволяют выявить похожих конкурентов.

Как определить самых сильных конкурентов?

Как только у вас будет готов полный список компаний, изучите их сайты, чтобы выявить наиболее достойных для анализа. После первоначального отбора сравните их в сервисе similarweb.com с вашим сайтом, чтобы определить, насколько вы похожи друг на друга и кто из вас сильнее.

Затем проанализируйте семантическое ядро, видимость и трафик из поиска каждого конкурента в . Просто введите его домен в сервис и изучите суммарный отчет.

Параметр “Видимость” определяет, насколько конкурент силен. То есть сколько страниц его сайта (товаров) есть в Google/Яндекс. Чем больше страниц сайта находятся в топе поисковиков, тем выше видимость. Обязательно детально изучайте сайты с наибольшей видимостью в вашей нише.

Не забудьте выгрузить ключевые фразы конкурента, по которым он ранжируется в поиске и получает клиентов, чтобы дополнить семантику своего сайта.

Оставьте для анализа ТОП 5 ― 10 конкурентов.

Определить критерии анализа конкурентов

Когда уже составлен список конкурентов, нужно определить критерии анализа. Повторяем: критерии зависят от целей исследования.

Есть 2 вида критериев:

  • условно количественные,
  • качественные (подробнее рассмотрим далее).

Приступить к анализу (заполнение таблиц)

Начните анализировать каждого конкурента по каждому критерию. Добавьте всю информацию в таблицу “в режиме реального времени”.

На данном этапе у вас должна получиться таблица примерно такого рода:

  1. Условно количественные критерии/показатели . Здесь представлены критерии, которые поддаются количественной оценке (например, по 10-тибалльной шкале). В качестве таких параметров могут быть: удобство заказа обратного звонка на сайте , отражение позиционирования компании на главной странице , качество описания услуг и т.д. Заполните таблицу по всем критериям и поставьте оценки (рекомендуется заранее определить значимость критериев), после чего вы получите некий рейтинг, который покажет, по каким параметрам компания отстает от конкурентов, что нужно улучшить и на какие качества необходимо сделать акцент.
  1. Качественные критерии/показатели. Эта часть анализа является наиболее увлекательной. Здесь нужно изучить такие параметры, которые не поддаются количественной оценке, например: особенности упаковки бренда, особенности коммуникаций , акцентируемые конкурентные преимущества и т.д. В данном случае у вас получится примерно такая таблица:

Сопоставить полученные данные

После того как у вас подобраны все данные, сделан мониторинг конкурентов по выбранным критериям, нужно корректно сопоставить полученные данные. Чем нагляднее будет инфографика, тем легче будет сделать правильные выводы. Наиболее распространенные и удобные форматы представлены ниже:

Диаграмма “Радар”


На первом рисунке показана частота упоминания конкретного фактора конкурентами на конкретном примере (какое количество из 8-ми конкурентов упоминает рассматриваемую характеристику).

Подобная диаграмма полезна как минимум в двух случаях (для условно-количественных данных):

  1. для отслеживания частоты упоминания определенных свойств у конкурентов,
  2. для оценки выраженности определенных свойств у конкурентов (сравнение, второй рисунок: здесь можно поменять местами “свойства” и “конкуренты” или добавить любые другие критерии).

Карта позиционирования

В зависимости от целей исследования и выбранных критериев, оси карты могут отличаться. Например, можно построить карту на основе соотношения «цена/качество», конкурентов по стоимости продукции и целевой аудитории (для взрослых и молодых), как представлено на примере косметики, или на основе других параметров. Подобная наглядная форма дает ясное представление о позиции компании в конкурентной среде.


Сделать выводы

Порой это самый важный этап анализа. Здесь полученные данные подкрепляются знаниями в сфере классического маркетинга, опытом, кейсами, общим представлением о ситуации на рынке. Все это в совокупности дает возможность корректного завершения анализа и достижения цели.

После этого остается реализовать уже выбранную стратегию на основе выводов из анализа.

Похожая статья:


Маркетинг-менеджер

Предлагаем взглянуть на конкурентов. Это позволит улучшить сайт, повысить юзабилити и конверсию, а также закрепить позиции в ТОП поисковой выдачи с минимальными затратами сил и времени.

В этом выпуске:

  • Зачем анализировать конкурентов
  • Базовые критерии для анализа конкурентных сайтов
  • Как анализировать конкурентов

Зачем анализировать конкурентов


Каждый третий бизнес в рунете развивается по второй схеме.

Анализ конкурентов определяет устойчивые конкурентные преимущества, лучшие каналы привлечения пользователей и снижает возможные финансовые риски.

Анализировать конкурентов надо, чтобы получить достоверную информацию о сильных и слабых сторонах соперников, определить тактику «онлайн-игры».

По каким факторам анализировать конкурентов

Сайт - это инструмент взаимодействия пользователя и компании. В зависимости от удобства, функциональности, простоты и понятности этого инструмента зависит желание пользователей покупать товары или заказывать услуги компании.

Комплексный маркетинговый анализ требует знаний, практических навыков, денег и времени, а базовый анализ конкурентных сайтов вы можете провести самостоятельно.

Анализ конкурентных сайтов определит:

  • Лучшие каналы для привлечения трафика - вы можете сколько угодно вкладывать деньги в поисковое продвижение, но если конкуренты активно продвигают товары в социальных медиа, то стоит задуматься о перераспределении финансов.
  • Специфику товара - глядя на конкурентов, вы поймете, какие товары пользуются спросом, какие товары находятся постоянно в разделе скидок, от какие товары исключили из ассортимента.

Наиболее маржинальные (доходные) товары располагают на главных страницах в пределах первого экрана, чтобы чтобы попасть в поле зрения посетителя и стать участником сравнения.

  • Методы позиционирования товара - зная, как конкуренты предлагают пользователям товар, как выглядят их карточки товаров, какие опции доступны на странице товара, вы легко оптимизируете собственное товарное предложение, сделав его более качественным и удобным для потребителя.
  • Преимущественные каналы связи - для поддержки живого, оперативного онлайн чата необходима штатный сотрудник. Всплывающее окно онлайн чата раздражает более 31% пользователей. А это значит, что они вряд ли воспользуются этим инструментом. Зачем испытывать на собственном бизнесе то, что конкуренты уже испытали до вас и не захотели применять дальше в силу разных причин: низкой эффективности, трудозатратности, снижения конверсии.
  • Оптимальные механизмы конверсии - для удержания посетителей на сайте и их конверсии в покупателей используются сотни инструментов: кнопки, тексты, всплывающие окна, изображения, психологические триггеры. Если вы боретесь с конкурентами за одну целевую аудиторию, то подсмотреть, какие фишки для конверсии клиентов используют конкурентные сайты, будет не лишним.

Кого надо анализировать

Главная ошибка - анализировать только прямых конкурентов, то есть те сайты, которые предлагают аналогичный товар по аналогичной цене. Это неправильно. Вы так и будете топтаться на месте.

Ровняться на лидеров

Анализируйте лидеров отрасли. Даже если крупнейший интернет-магазин страны никогда не станет конкурентом небольшого регионального сайта, это не значит, что вам нечему учиться на его примере.

Шагайте дальше, учитесь на примерах мировых лидеров : Apple, Amazon, Lamborghini - эти компании ежегодно инвестируют миллионы долларов в анализ собственной эффективности и усовершенствуют свой сервис для пользователей в режиме реального времени. Глупо терять такие знания. Все, что необходимо для анализа, это наблюдение по определенным параметрам, которые на вашем сайте работают хуже, чем на сайтах конкурентов.

Следить за теми, кто дышит в спину

Никогда не знаешь, чем станет тот мелкий сайт, который занимает 21 позицию в выдаче по низкочастотному запросу. Определяя конкурентов в поисковой выдаче, смотрите не только на тех, кто впереди вас. Надо анализировать конкурентов, которые еще и не конкуренты даже.

Да, вы все правильно поняли, следите за позициями тех сайтов, которые уже в ТОП 30. Не сегодня завтра они станут на голову выше вас, учитывая то, как стремительно совершенствуются поисковые алгоритмы.

Как анализировать конкурентов

Основная ошибка многих оптимизаторов — делать также, как на других сайтах. Надо анализировать конкурентов, а не копировать их фишки.

Если провести правильный анализ, то можно получить ответы на вопросы:

  • какие фишки лучше конвертируют пользователей
  • какие товары не пользуются спросом
  • какие каналы приводят качественный трафик

Если анализировать конкурентов правильно, то это поможет сэкономить деньги, силы и время.

Каналы привлечения пользователей

Определите, где присутствуют ваши конкуренты - социальны сети, блоги, тематические сайты. Если конкуренты активно используют социальные сети Facebook, Вконтакте, но не представлены в Instagram, Pinterest (либо не поддерживают активность в данных социальных сетях), то велика вероятность, что данные каналы оказались неэффективными для работы с целевой аудиторией.

Оформление группы/профиля, привлечение пользователей, поддержание жизни в сообществе - вот основные статьи расходов.

Анализируя опыт конкурентов вы сможете легко определить, в какую социальную сеть вливать деньги, где можно получить наибольший социальный отклик.

Зачем?

Поисковые системы учитываю социальные сигналы и активность бизнеса в социальных сетях в качестве фактора ранжирования. Высокая активность говорит о высоком интересе аудитории к сайту и дает сигнал показывать сайт на более высоких позициях.

Это оптимизирует затраты на позиционирование и повышение узнаваемости бренда, поисковое продвижение.

Специфика товаров

Оптимизация ассортимента - одна из главных задач сайта. Человек покупает не товар, человек покупает решение своей проблемы. Анализируя конкурентов, вы поймете, какие товары наиболее рентабельны и популярны, а от каких товаров стоит отказаться. Как правило, залежавшиеся товары, не пользующиеся спросом, выставляют в беспрецедентные акции, пытаясь сбыть хотя бы по себестоимости.

Методы позиционирования товара

Это фактически то, как сайт предлагает товар или услугу. Карточка товара - точка принятия решения. На решение пользователя влияют:

  • изображения
  • текст
  • доступность опций в карточке товара (контакты, дополнительные товары и услуги, способы оплаты и доставки, кредиты, акции, скидки и подарки).

В этой категории лидирует совет - смотрите как делают конкуренты, и делайте наоборот . Основная проблема больших интернет-магазинов в огромном количестве товаров, для которых просто невозможно создать качественный контент.

Тем, кто хочет отстроиться от конкурентов, следует внимательно изучить карточки товаров конкурентных сайтов и дополнить каждую той информацией, которую конкуренты не дают пользователю.

Алгоритм действий:

  • срез ТОПа по конкурентам, предлагающим такой же товар
  • оценка информации в карточке товара
  • оценка опций в карточке товара (кнопки, акции, купоны, доп.продукты, доставка, кредиты, бонусные программы)

Преимущественные каналы коммуникации с клиентом

Мы уже рассказывали вам о важности контактов на сайте, но мир не стоит на месте. Появляются новые каналы связи. Посмотрите, как можно связаться с вашими конкурентами.

Простой контрольный контакт покажет, в чем конкуренты лучше вас:

  • количество доступных каналов (голос, текст, чат)
  • скорость обработки обращения
  • качество обработки обращения

Андрей Гавриков, генеральный директор компании Комплето, считает, что анализ качества обслуживания клиентов конкурентами - залог вашего успеха. К примеру, конкуренты обрабатывают заявки только в рабочие дни и часы. Изменив режим работы, вы сможете охватить ту целевую аудиторию, которая попросту не пробьется к конкурентам ввиду их ограничений в графике.

Зачем?

Обеспечение каждого канала связи требует человеческих ресурсов и времени. Зачем поддерживать онлайн чат, если от него отказываются 90% конкурентных сервисов, а другие 10% использую его по традиции.

Узнав, какие каналы связи предпочтительнее для вашей целевой аудитории, вы сможете улучшить их работу и отказаться от поддержки малоэффективных каналов взаимодействия.

Механизмы конверсии

Это, пожалуй, ключевой параметр анализа - понять, как конкуренты превращают пользователей в клиентов. В то же время, это один из наиболее зыбких параметров, потому как на решение о сотрудничестве с сайтом пользователь принимает не только на основании увиденной СТА-кнопки или всплывающего окна, но и учитывая другие факторы.

Определите основные механизмы конверсии на сайтах конкурентов. Оцените, какие из каналов для вашего сайта являются наиболее оптимальными. Обязательно проведите А/В тест, для определения, что работает эффективнее. Не добавляйте конвертирующие фишки просто так, чтобы было.

Большое количество психологических триггеров давят на пользователей и усиливают сопротивление. Более того, многочисленные призывы к действию выглядят агрессивно и снижают доверие пользователей.

Важно!

Конверсионные механизмы — это не только кнопки, всплывающие окна и элементы призыва к действию. К таким механизмам также относятся графика, видео, интерактивные элементы. Они вовлекают пользователя, увеличивают время пребывания на сайте, глубину просмотра.

Мы рассказали о том, как самостоятельно анализировать конкурентов и извлекать выгоду из их опыта. Данный анализ абсолютно бесплатный и очевидный. Однако требует много сил и времени.

Параметров для сравнения с конкурентами намного больше, чем может показаться на первый взгляд. Сервис GetGoodRank проводит срез по более чем 70 параметрам вашего сайта и сайтов конкурентов, предлагая результаты в виде удобной и простой таблицы, наглядно показывающей, в чем конкуренты отстают, а в чем преуспевают.

Конкурентный анализ должен быть сконцентрирован на определении возможностей, угроз или стратегических неопределенностей, создаваемых новыми или потенциальными рыночными соперниками, их сильными и слабыми сторонами.

Анализ начинается с определения актуальных и потенциальных конкурентов . Для выявления актуальных конкурентов используются два способа .

Первый способ основывается на позиции покупателя, которому приходится выбирать среди нескольких поставщиков. В этом случае фирмы группируются по степени интенсивности соперничества за выбор покупателя.

Второй способ состоит в распределении соперников по стратегическим группам на основе используемых ими конкурентных стратегий.

В качестве стратегической рассматривается группа фирм, которые :

      преследуют схожие конкурентные стратегии (например, используют одни и те же каналы распределения, аналогичные коммуникативные стратегии ил и занимают сходные позиции по цене/качеству);

      имеют схожие характеристики (например, размер, агрессивность);

      обладают схожими стратегическими активами или компетенциями (такими, как ассоциации с торговой маркой, логистические способности, глобальное присутствие или исследования и разработки).

Процедура конструирования карты стратегической группиров­ки и отнесения фирм к той или иной стратегической группе состоит и следующем.

    Идентифицируются конкурентные характеристики, которые дифференцируют фирмы отрасли (цены, качество, география деятель­ности, степень вертикальной интеграции, диапазон продуктов и т.д.).

    Положение фирм наносится на двухкоординатный график (по парам выбранных характеристик).

    Отмечаются фирмы, попадающие в одну стратегическую область.

    Отличается доля каждой группы в полном объеме продаж отрасли.

При построении карт стратегической группировки надо соблю­дать следующие правила:

    основные переменные по осям координат не должны корре­лировать между собой;

    эти переменные должны отражать существенные отличия конкурентов;

    эти переменные должны носить дискретный характер;

    площади обозначений фирм должны отражать их относитель­ную долю продаж в отрасли;

    если существенных переменных больше двух, целесообразно построить несколько карт.

Чем ближе расположены различные стратегические группы, тем сильнее их конкурентное соперничество. Хотя фирмы в одних и тех же стратегических группах - ближайшие соперники, следующие ближайшие по рангу соперники - в ближайших группах. Существен­ным является изучение поведения ближайших конкурентов. Оши­бочно ожидать внешних проявлений конкурентных действий сопер­ников без знания их стратегии и предположений о следующих их ходах. Что делают и что собираются делать конкуренты - лучший ориентир для стратегических действий собственной компании, ина­че она принуждена все время находиться в защитной позиции.

В дополнение к существующим конкурентам необходимо рассмотреть потенциальных игроков , т.е. фирмы, способные предпринять следующие шаги.

    расширение рынка;

    расширение товара;

    интеграция назад;

    интеграция вперед;

    экспорт активов или навыков;

    ответные или оборонительные стратегии.

Идентификация конкурентов позволяет перейти к более подробному изучению их самих и стратегий, которых они придерживаются.

Анализ конкурентов необходимо проводить по следующим направлениям:

    размер, рост и прибыльность свидетельствуют об успешности выбранной стратегии;

    имидж и стратегия позиционирования формируют поведение потребителей на рынке (в связи с этим стоимость товарных марок зачастую превышает стоимость реальных активов фирмы);

    задачи и заинтересованность конкурентов;

    текущая и прошлая стратегии конкурентов;

    организационная культура предприятия-конкурента, в том числе ценности высшего руководства;

    структура издержек. Как правило, выводы о структуре издержек могут быть сделаны па основе следующих данных о конкуренте:

      численность персонала и грубые оценки оплаты труда производственных рабочих (переменные издержки) и накладных расходов (относящихся к постоянным затратам);

      относительные затраты на сырье, материалы и закупаемые комплектующие;

      объем инвестиций в запасы, производственные здания, сооружения и оборудование (тоже постоянные затраты);

      количество заводов и их объемы выпуска, исходя из чего, распределяются постоянные затраты.

    барьеры для конкурентов на выходе. Высота барьеров определяет возможности фирмы оставить в случае необходимости данную сферу бизнеса; таким образом, они являются индикаторами ее заинтересованности.

К ним относятся:

      специализированные активы (здания, сооружения, оборудование и другие активы, использование которых для выпуска иной продукции затруднено, в силу чего они обладают низкой ликвидационной стоимостью);

      постоянные издержки, такие как затраты на оплату труда, аренда, техническое обслуживание и ремонт оборудования;

      связи с другими бизнес-единицами фирмы, обусловленные имиджем компании или совместным пользованием производственных и других мощностей, каналов распределения или торгового персонала;

      законодательные и социальные барьеры.

      влияющие на экономические решения гордость высшего руководства, эмоциональная привязанность к компании, ее трудовой коллектив.

    оценка сильных и слабых сторон.

Удобным концептуальным инструментом для диагностики конкурентной напряженности на рынке и определения значимости конкурентных сил является м одель пяти сил конкуренции М. Портера , которая включает следующие ключевые элементы:

    Интенсивность конкуренции среди существующих на отраслевом рынке конкурентов. Факторы конкурентной борьбы:

      рост числа конкурирующих фирм;

      снижение спроса на продукт;

      наличие фирм, способных снижать цены на товар;

      рост отдачи от завоевания дополнительной доли рынка;

      наличие условий, когда уход из бизнеса дороже, чем продолжение конкурентной борьбы;

      углубление дифференциации фирм по показателям их конкурентоспособности;

      перспективы роста емкости рынка; др.

    Угрозы со стороны потенциальных «новичков» на рынке. Основными группами факторов, характеризующих угрозу появления новых фирм на рынке, являются барьеры для входа в рынок и ожидаемая реакция со стороны фирм, функционирующих на рынке. Основные ограничения для входа в рынок:

      отсутствие достаточного опыта в управлении издержками производства;

      необходимость больших затрат на формирование имиджа;

      размер инвестиций для открытия фирмы (приобретение активов);

      эксклюзивные права уже существующих фирм;

      доступ к каналам распределения продукта;

      государственные ограничения (лицензирование, стандартизация).

    Появление товаров-заменителей. Факторы угроз:

      цены товаров-заменителей ниже, что снижает спрос на предлагаемые товары;

      найдены заменители с качественно новыми, более привлекательными характеристиками (экологически чистые продукты);

      товары-заменители обеспечивают совершенно новый способ удовлетворения потребностей;

      заменители более доступны чисто физически.

    Экономический потенциал покупателей. В данном случае необходимо рассматривать не только потребительский, но и деловой рынок, потребляющий продукцию в виде факторов производства. Сила влияния значительна, если:

      на рынке действуют немногочисленные крупные фирмы, покупающие продукцию большими партиями;

      покупки крупных потребителей составляют значительную долю всех продаж;

      экономически целесообразной для потребителей является практика приобретения товаров у нескольких продавцов (торги);

      потребители демонстрируют угрозу обратной интеграции в отрасль продавца;

      предлагаемый товар существенно стандартизован, что облегчает переход к другим поставщикам.

    Экономический потенциал поставщиков. Этот фактор особенно сильно проявляется в следующих случаях:

      продукция предприятия ресурсоемка;

      на рынке поставщики являются монополистами;

      продукция поставщиков настолько дифференцирована, что перейти к другому поставщику сложно или дорого;

      предприятие не является покупателем, связями с которым поставщик дорожит;

      поставщики имеют возможность интенсивно использовать ценовой фактор, снижая доходность предприятия;

      ухудшение качества продукции поставщиков, приводящее к уменьшению прибыли предприятия-потребителя.

Для того чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации, необходимо провести анализ конкурентоспособности.

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, выражающая отличия развития конкретного предприятия от развития других по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Анализ оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов лучше всего систематизировать в виде таблицы 6 .

В таблице 6 должны быть указаны основные факторы, определяющие успех предприятия на рынке, и даны переменные, по которым можно количественно оценивать значения факторов. При этом каждая из этих переменных должна иметь оценку (от 0 до 5 баллов) как для вашего предприятия, так и для основных конкурентов. Баллы проставляются в каждой графе таблицы (0 – наиболее слабые позиции по параметру оценки конкурентоспособности, 5 – доминирующая позиция на рынке), а затем оценки суммируются.

Таблица 6

Анализ конкурентоспособности

Параметры конкурентоспособности

Ваше предприятие

Конкуренты

  • каналы сбыта;

    продвижение товара на рынок;

    продвижение товара по каналам торговли.

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон по следующим категориям: финансы, производство, маркетинг, менеджмент и кадры. Конкурентоспособность товара является главной составляющей конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность товара ‑ это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Одним из методов оценки конкурентоспособности товара (услуги) является экспертная оценка конкурентоспособности . Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист). Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем по системе баллов на основе формулы.

Каждая фирма, которая выступает на рынок или планирует сделать это, сталкивается, прежде всего, с препятствием. В роли такой преграды выступают другие конкуренты, то есть которых связана с данным рынком товаров или услуг. Конкуренция же - это взаимоотношения между этими фирмами. И это заставляет регулировать свою деятельность, четко подстраивать ее под параметры рынка, проводить анализ конкурентов, изучать их деятельность, успехи и промахи.

Ситуация на рынке непостоянна. Если конкуренты действуют своевременно, то ваша позиция и значимость на рынке может измениться. Поэтому сильный маркетинг и своевременные действия просто необходимы. Ведь нужна уже сегодня, и она поможет стать сильнее. Стратегическое решение, которое принято вовремя и правильно, способно сыграть ключевую роль в успешной деятельности вашей организации. Именно такие решения, в конечном счете, могут оказать решающее влияние на вашу продукцию, ее конкурентоспособность и предприятие в целом.

Анализ деятельности конкурентов покажет их слабые и позволит выяснить наиболее результативные стратегии, которые целесообразно применять. Также анализ вопроса о том, кого же стоит считать конкурентом в этой области, способен предоставить немало информации. Проведя анализ конкурентов, вы будете знать, какие шаги они могут предпринять в ближайшее время. А это, в свою очередь, поможет предложить на рынок именно тот продукт, с помощью которого конкуренты будут потесненены, а рынок захвачен.

Очень большое значение стоит уделять получению о своих конкурентах, их новых услугах и продуктах. Это даст возможность быстро анализировать и реагировать, защищая свою долю рынка.

Что же предполагает анализ конкурентов? В первую очередь это тщательное исследование существующих, а также потенциальных соперников. Вы определяете и оцениваете стратегии их позиционирования, выявляете и анализируете слабые и сильные их стороны. Проводите оценку восприятия конкурентов по целевым группам потребителей. И еще очень большую важность представляет анализ PR-деятельности конкурентов, а также их рекламных кампаний.

Вот что вы получаете, проведя конкурентов:

Сравнительный анализ всех участников рынка. Сюда входит выявление конкурентов вашей компании, оценка доли рынка, которую они занимают, оценка возможных реакций конкурентов и др.;

Определение слабых и сильных сторон каждого из участников на рынке;

Определение барьеров для выхода на рынок;

Информацию о перспективности ведения конкурентной борьбы;

Если анализ конкурентов проведен, формируется база о конкурирующих фирмах и товарах. При этом вы должны опираться на такие вопросы, как: доля рынка по видам товаров, которую занимают конкуренты; объем товарооборота каждого конкурента, организация сбыта, условия и сроки поставки и многое другое.

В итоге такой проверки у вас появляется возможность понять, почему ваши конкуренты действуют именно так. На основе этого вы и выберете свою стратегию.

Анализ рынка конкурентов - обязательный и незаменимый первый шаг в разработке любой маркетинговой кампании. Это основа бизнес-планирования

Сюда относится как общее изучение деятельности, так и подробная проверка различных направлений, включая , цены, ассортимент, и интернет-деятельности, многое другое. От правильной оценки полученной информации зависит успех будущей бизнес-деятельности и выбранных стратегий.

Конечный продукт или услуга станет максимально конкурентоспособной, низкие операционные риски не будут доставлять хлопот, а правильные каналы и реализация коммуникации - залог приобретение обширной сети партнеров и базы постоянных клиентов.

Работа состоит из ряда этапов, для чего используются различные схемы и инструменты. Эффективный план действий выбирается индивидуально, с учетом специфики предприятия, предпочтений и возможностей заказчика. Важно четко сформулировать осознанную цель, оценить границы конкуренции и подобрать оптимальные средства для воплощения задуманного. Только так результат будет качественным, надежным и точным.

Когда необходим анализ конкурентов?

Современный рынок отличается переизбытком в большинстве отраслей. Все больше организаций предлагают схожие товары и услуги. Именно поэтому важно выгодно выделиться на фоне однотипных аналогов. Сравнительный анализ конкурентов может стать весомым инструментов в борьбе за внимание целевой аудитории. На основе результатов можно выбрать схему будущей самопрезентации, позиционирования себя на рынке. Это отличный источник идей и актуальной информации, который поможет отыскать сильные стороны, слабости и оригинальные фишки. Параллельно это приводит к сокращению рисков при компании. Уникальное торговое предложение - всегда результат комплексного analiza и обработки собранных данных.

Конкурентный анализ может проводиться подробно либо частично, в случае с решением краткосрочных задач. Среди ситуаций, в которых сразу следует обратиться к специалистам:

  • Разработка маркетинговой стратегии, схема продвижения товара.
  • Разработка товарной политики, создание ассортимента.
  • Разработка отдельного товара, его ключевых характеристик и свойств.
  • Прогнозирование плана .
  • Формирование ценовой политики.

Результаты анализа

Своевременный сравнительный анализ конкурентов позволяет постоянно держать руку на пульсе, обладая информацией. Конечно, охватить такое объемное информационное поле собственными силами практически невозможно. Для этого существуют специализированные компании и соответствующее программное обеспечение, адаптированное под определенные задачи. Конечно, каждая компания может создать собственный отдел аналитики и маркетинга, однако на практике такое решение целесообразно и доступно лишь для крупнейших игроков рынка. В другое время лучше использовать альтернативные методы и ресурсы.

Среди основных преимуществ, которые предоставляет сервис проверки конкурентов :

  • Актуальность.

Достоверность и своевременность всех данных позволяет объективно оценивать рыночную ситуацию, свое положение, перспективы и прогнозировать материальные затраты.

  • Полноценность.

Полный пакет данных позволяет сформировать не только объективную, но и комплексную картину, которая будет охватывать все направления деятельности конкурентов. Нельзя пренебрегать мелочами, ведь именно от них может зависеть дальнейший успех.

Структура конкурентного анализа

  • Определение темпов роста и объемов рынка.
  • Определение прибыльности выбранной ниши и легкости входа в нее.
  • Определение лидирующих предприятий.
  • Выявление основных характеристик лидеров.
  • Расчет перспектив конкурентной борьбы.

Отдельный аспект анализа - работа с целевой аудиторией, ее потребностями, запросами и актуальными трендами. На основе полученных данных планируется дальнейшая стратегия и выбираются подходящие инструменты продвижения.

Последняя составляющая - исследование интернет-сегмента выбранной сферы. Это оценка виртуальных инструментов конкурентов, их активности в социальных сетях и на просторах сети, просмотр выдачи поисковых систем, составление списка основных продвигаемых запросов, исследовании эффективности различных рекламных площадок.

В результаты проверки входят показатели как макро-, так и микроокружения компании, за счет чего практическая польза таких сведений возрастает в разы.

Пошаговый анализ

Прежде чем проводить любые манипуляции, стоит разобраться в их сути. Этапы, из которых состоит проверка рынка конкурентов , могут варьироваться с учетом специфики определенного проекта. Но понимание основных шагов позволит сориентироваться и четко представить, какие же процедуры потребуется провести.

  1. Подготовка

    Перед началом анализа конкурентов этих конкурентов необходимо выявить. Для этого определяется география рынка: городская, региональная, государственная, районная или другая, в зависимости от масштабов предприятия и распространения целевой аудитории. На основе этих данных можно составить список конкурирующих предприятий, прилегающих к тому же расположению.

  2. Первый шаг. Систематизация.

    Полученный список необходимо систематизировать, выявляя те компании, которые действительно могут повлиять на успешность бизнеса, переманивая клиентов. Отдельно рассматриваются так называемые косвенные конкуренты, сфера деятельности которой смежная.

По обоим спискам собирается основная информация, к которой относится:

  • Ассортимент и качество товаров или услуг.
  • Расположение компании и представительств, контакты, руководство.
  • Наличие дополнительных услуг, качество обслуживания.
  • Ценообразование.
  • Рекламная кампания.
  • Потенциал и перспективы.

При наличии возможности лучше сразу оценить количественный уровень продаж конкурента и другие доступные нюансы.

  1. Второй шаг. Интенсивность.

    Конкуренция в любой отрасли может быть слабой или интенсивной. Это зависит от множества факторов и обстоятельств. Рынок со слабой конкуренцией достаточно статичен, он редко подвергается изменениям и долгое время остается стабильным.

    В обратном случае условия сосуществования могут изменяться практически постоянно, в любое время. Здесь важно всегда вовремя получать актуальную информацию и оперативно реагировать на нее, принимая решительные действия.

    Необходимо четко представлять количество конкурентов, уровень их активности, частоту внедрения изменений, а также количество и качество рекламы в любых формах и проявлениях.

  2. Третий шаг. Профиль конкурента.

    При наличии всей необходимой информации, можно переходить к созданию профиля конкурента. Для этого важно тщательно изучить товарный портфель, предлагаемые услуги, ключевые позиции, прейскуранты и другие хитрости, которые обеспечивают высокую долю продаж.

  3. Четвертый шаг. Якорные товары

    Якорные товары или услуги - это то, на что делает ставку компания. Именно им уделяется повышенное внимание, а нередко они становятся характерной узнаваемой фишкой. Чем больше таких фишек у предприятия, тем выше характеристики конкурентоспособности.

  4. Пятый шаг. Аналитика стоимости.

Оценка стоимости позволяет выделить определенный сегмент, который занимает компания. Обычно это:

  • Эконом;
  • Средний;
  • Средний плюс;
  • Высокий;
  • Премиум.

В этом может помочь анализ сайта конкурентов , изучение ассортимента представительств и точек, ознакомление с и другими особенностями.

  1. Шестой шаг. Рыночные позиции.

Важно увидеть конкурента глазами потребителя, в чем отлично помогают опросы, форумы, отзывы и мнения. Стоит обратить внимание на несколько пунктов:

  • Известность конкурента.
  • Посыл, который он несет.
  • Качественная характеристика от потребителя.
  • Ценовая характеристика от потребителя.
  • Причины, по которым потребитель обращается к конкуренту.
  • Частота обращения потребителей к конкуренту.
  1. Седьмой шаг. Реклама и продвижение.

    Необходимо четко представлять, как именно конкурент привлекает клиентов, для чего проводится анализ рекламы конкурентов . Следует выяснить, где и в каком виде потребитель получает стимул к приобретению, что становится решающим аргументов в пользу того или иного продукта либо услуги.

  2. Восьмой шаг. Потребительский портрет.

    На основе сведений о целевой аудитории можно составить потребительский портрет, учитывающий основные характеристики аудитории: возраст, пол, наличие и состав семьи, доходность, сфера деятельности, психографические характеристик, критерии выбора продукта. Это поможет определить спрос, чтобы в дальнейшем грамотно спланировать собственную маркетинговую кампанию.

  3. Девятый шаг. Технологичность.

    Важно оценить не только позиции и успешность конкурента, но и то, какими ресурсами он располагает, включая товарооборот, запас финансирования, условия работы сотрудников, и другие показатели, которые удастся выяснить.

  4. Окончательная аналитика.

    Все имеющиеся результаты по предыдущим шагам сводятся в общий отчет, в котором описываются все особенности, преимущества, недостатки и особенности конкурентов. На основе такого отчета специалисты могут дать эффективные рекомендации по дальнейшему развитию бизнеса.

Почему адаптивная верстка сегодня - не роскошь, а необходимость? Узнайте об этом в .

Анализ сайта конкурентов

Учитывая его важность и неизменную актуальность, работа по изучению сайта конкурентов можно выделить в отдельное направление, требующее повышенного внимания. Создание эффективного и успешного сайта не имеет универсальной схемы, а его рассчитывается индивидуально. Для формирования представления об особенностях конкретной отрасли в пределах интернет пространства, можно провести сравнительная аналитика, который предполагает тщательное исследование и оценку сайтов из топа выдач поисковых систем. Это поможет отследить актуальные тенденции, подметить полезные хитрости и избежать типичных ошибок. С такой работой с легкостью справятся квалифицированные специалисты. Кроме того, можно использовать профессиональный сервис анализа конкурентов , являющийся полезным инструментом для сбора информации.

Сравнительный анализ также проводится в несколько этапов.

  1. Оценка своего сайта

    Нужно составить максимально независимую, объективную и даже придирчивую оценку собственного сайта, составив списки преимуществ, недостатков, используемых инструментов, доступных возможностей и других деталей, вплоть до мелочей.

  2. Выбор конкурентов

    Сперва сайты из выдачи поисковой системы необходимо поделить на коммерческие и некоммерческие. Это позволит сразу отсеять статьи, справочные материалы, доски объявлений, сайты с отзывами и другие порталы, не имеющие конкретной направленности. Разумеется, при планировании продвижения некоммерческого сайта результаты отсеиваются с точностью наоборот.

    При продвижении конкретной компании лучше ограничить проверку определенным регионом, в пределах которого будет разворачиваться основная деятельность. Отдельно необходимо рассмотреть порталы ведущих предприятий крупных городов, например столицы.

    Конечно, лучше выбирать сайты конкурентов по высокочастотным запросам. Это значительно расширит выборку и позволит лучше охватить направление.

  3. Проверка сайта конкурентов

    Аналитика конкурирующих сайтов проводится по той же схеме, что и работа с собственным ресурсом. Необходимо учитывать все мелочи и тончайшие нюансы.

  4. Совпадения

    Все совпавшие пункты между своим сайтом и сайтами конкурентов можно сразу отбросить, оставляя четкий и ограниченный список отличий и характерных особенностей.

  5. Приоритеты

    В оставшемся списке следует расставить приоритеты. Например, чем чаще определенная фишка встречается у конкурентов, тем важнее реализовать ее у себя. Среди таких фишек , калькулятор расчета, видеоролик о компании, перечень дополнительных услуг, площадка для общения клиентов, развернутая информация о компании, размещение сертификатов и других регалий, многое другое, в зависимости от сферы деятельности и поставленных задач.

Тщательный анализ поможет получить четкую последовательность действий для усовершенствования и , а также для дальнейшего планирования деятельности компании.