Вечно нам чего-нибудь обещают, чем-то заманивают и что-то предлагают. Самые успешные рекламные компании стали таковыми, благодаря изобретательности, находчивости и юмору создателей роликов и плакатов. При всей своей навязчивости, реклама работает и будет работать дальше, «зомбируя» нас везде и всюду.
Те еще скромники
Новая штатовская фирма по прокату автомобилей «Avis» покорила всех своей… скромностью. Самоуничижение всегда было популярно и вызывало сочувствие у аудитории. Вот и «авизовцы» прибегли к подобному смягчению потребителей, заявив, в своем слогане, что они – №2, а поэтому просто обязаны быть лучше. Это сработало, и прибыль у компании резко взлетела.
В 1956-м году пионер рекламы Ширли Поликофф задала своим соотечественницам прямой вопрос: «Она или не она?». Таким образом рекламщица собиралась продвинуть краску для волос «Miss Clairol». Журнал «Life» отказался от этого слогана, но Поликофф настояла на опросе сотрудниц издания, и те нашли его вполне безобидным. В течение 6 лет 70% взрослого женского населения Америки выбирали именно эту краску, а продажа ее возросла в 4 раза. В результате в 1967-м году Ширли вошла в Зал славы рекламы.
Чем «купили» потребителей пива и водки?
«Miller Brewing Company» считали, что выведение на рынок низкокалорийного пива совершит революцию еще в 1970-х, но быстро поняли, что просчитались. Мужчины решили: этот сорт пенного напитка – не для сильного пола. Тогда рекламное агентство корпорации задействовало в рекламе знаменитостей – брутальных парней, которые утверждали, что такое пиво имеет прекрасный вкус. И американцы сдались.
Забавный баннер с тремя анимированными лягушками, произносящими по слогам слово «Budweiser» запомнился не только любителям пива. Казалось бы, какая связь между квакающими зелеными существами и легким спиртным пенящимся напитком? А ведь тоже сработало! Идея была отмечена наградами и, конечно, повышением продаж.
В 1980-е годы производители водки «Absolut» были сбиты с толку: только 1% американского спиртного был импортным, и лишь 2,5% (от этого одного) занимала доля шведской водки. Они решили переломить ситуацию и начали одну из самых успешных рекламных кампаний, показывающую их водку в сотнях различных сценариев. Результат был потрясающим – теперь уже около половины импортируемой Штатами водки – это «Absolut».
Изобретательные производители авто
Точно так же были обескуражены в концерне «Volkswagen»: пришло время, когда рождаемость в американских семьях стала повышаться, и машины им понадобились покрупнее. Рекламщики использовали юмористический подход, слегка подтрунивая над стремлением страны ко всему большому. Их слоган был: «Подумайте о малом!». И он сработал, плакат стал одним из самых известных в истории рекламы.
«Монстры» рынка
Безалкогольный напиток «Coca-Cola» настолько популярен, что этот бренд кажется непотопляемым. Но компания все время совершенствует подход к рекламе, чтобы быть на шаг впереди самых серьезных конкурентов. В 1979-м году их ролик с участием легендарного игрока «НФЛ» Джо Грина и ребенка, протягивающего ему бутылочку с кока-колой, получил престижную награду – это была самая успешная рекламная кампания концерна.
Юмор и ирония побеждают!
Не только юмор, но и сарказм и ирония могут сыграть свою роль в продвижении какого-либо продукта. Так получилось с рекламным роликом «Monster.com» в 1999-м году. Миллионы потребителей увидели, как детей спросили, кем они хотят стать, когда вырастут. И вместо ожидаемых ответов (пожарным, врачом, учителем), публика услышала совсем другое…
Самой успешной рекламной кампанией «Reebok» стали ролики с участием «грозного» футболиста-гиганта Терри Тейта, который гонял офисных работников. Он снялся в девяти различных рекламах 2003-го года, сделавших продукцию фирмы весьма популярной.
Одна из самых незабываемых, много раз пародируемых и забавных рекламных короткометражек – выпущенная к открытию «Federal Express» в 1982-м году. На экране появлялся затравленный сотрудник, который безостановочно тараторил по телефону. Голос за кадром посетовал на безумно быстро развивающийся деловой мир. И это была полная и окончательная победа новой курьерской службы.
Редакция сайт продолжает называть победителей проекта «Итоги года 2015», в рамках которого читатели нашего портала и ведущие эксперты российского коммуникационного рынка на протяжении трех недель выбирали лучшие проекты в области рекламы и брендинга. В данной публикации мы называем работы-победители категории «Рекламные кампании».
Голосование в проекте проходило в два этапа. На интернет-аудитория голосовала за работы из лонг-листов, сформированных редакцией сайт. Всего было получено более 10 тыс. голосов, на основании которых были сформированы шорт-листы.
В данной публикации мы оглашаем победителей номинации , в которую вошли лучшие коммерческие кампании по продвижению брендов и их услуг, запущенные и реализованные в России в течение 2015 года.
В марте 2015 года S7 Airlines запустил кросс-медийную рекламную кампанию «#ХОЧУТУДАГДЕ», которая покорила сердца не только россиян, но и ведущих специалистов в области рекламы и маркетинга: проект был отмечен сразу несколькими наградами на фестивале "Каннские львы".
Кампания запомнилась, в первую очередь, ярким роликом с участием маленьких героев, которые рассказывали о своих удивительных фантазиях на тему путешествий в дальние страны. Видео отметилось и на телевидении, и стало одним из главных вирусных рекламных роликов Рунета
Также агентством Wieden+Kennedy Amsterdam были созданы серия впечатляющий принтов и инновационный проект Imagination Machine, позволяющий отправиться в любую точку Земли с помощью своего воображения.
Каждая из перечисленных работ по отдельности была награждена в других номинациях "Итогов года 2015", и вот теперь первое место получает вся кампания «#ХОЧУТУДАГДЕ» - лучшее, что подарила рекламная индустрия в уходящем году российскому потребителю.
Второе место в номинации получила кампания "Я только лучше" спортивного бренда Nike. Лицами проекта стали знаменитости - прима-балерина Диана Вишнева, олимпийская чемпиона Аделина Сотникова и другие звезды. Помимо серии роликов, для кампании были разработаны впечатляющие работы для наружной рекламы.
Также был создан интерактивный проект "Instaposters", в рамках которого обычные девушки выкладывали свои фото, в которых призывали заниматься спортом. Они стали основой для outdoor-кампании, разместившейся на улицах Москвы.
Креативную концепцию кампании создавали специалисты Wieden+Kennedy Amsterdam, а за digital составляющую (в частности, проект "Instaposters"), отвечало российское агентство .
Третье место в номинации получила кампания телеком-оператора МегаФон «По-настоящему рядом», созданную агентством Instinct в рамках нового позиционирования и коммуникационной платформы. Кампания объединяет серию эмоциональных роликов, в которых отметились многочисленные звезды отечественного киноэкрана.
Новое позиционирование говорит о том, что современные технологии позволяют близким людям быть рядом, даже если их разделяют тысячи километров. В роликах, иллюстрирующих эту идею, снялись два десятка кинозвезд, среди которых Константин Хабенский, Сергей Гармаш, Алексей Чадов, Владимир Вдовиченков и др.
Редакция сайт поздравляет победителей и благодарит за участие в проекте экспертов и читателей.
Благодарим за помощь в реализации проекта сайт "Итоги года 2015" коммуникационную группу и компанию
А также призового спонсора проекта - медиахолдинг
27.10.2014
Мы сделали подборку 10 лучших рекламных кампаний. Конечно, не существует кампании, о которой уверенно можно сказать «это лучшая и точка». Мы выбрали те, которые оказали явное влияние как на развитие конкретных брендов, так и на развитие рекламной индустрии в целом.
1. Де Бирс: Бриллианты навсегда — De Beers’ «A Diamond is Forever»
Журнал AdAge назвал слоган рекламной кампании De Beers «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond Is Forever) лучшим девизом столетия. Фраза была частично взята из книги «Джентльмены предпочитают блондинок», вышедшей в 1925 году.
В конце сороковых глава De Beers Гарри Оппенгеймер поставил перед рекламным агентством N.W. Ayers задачу изменить представление обычных людей о бриллиантах. Драгоценный камень должен был утратить образ безделушки для богатых и стать предметом желания большинства. Именно бриллианты должны определять статус и социальный уровень человека. De Beers поставили своей целью продавать идею роскоши, престижа, а также выражение своих чувств, признание в любви. Именно De Beers внедрили в массы традицию дарить возлюбленным обручальные кольца с бриллиантами. С тех пор миф о том, что бриллиантовое украшение – атрибут роскошной жизни стал частью нашей жизни.
2. Водка Absolut: абсолютная бутылка – Absolut Vodka: Absolut Bottle
Реклама Absolut – пример того как сделать скучный предмет, например, аптекарскую бутылку, одним из самых узнаваемых в мире.
Это была одна из самых длинных кампаний в истории рекламного бизнеса. За 25 лет было создано более 1500 печатных рекламных объявлений. Известные принты с бутылкой и предметами, с похожими на нее контурами, стали объектами коллекционирования. За это время водка Absolut стала мега популярным брендом, а реклама – примером творческой мысли.
В 2007 году Absolut решил отойти от печатной рекламы и начал новую, интерактивную кампанию «In An Absolut World». Пользователям предоставлялась возможность пообщаться на острые вопросы повседневной жизни и высказать свое видение Absolut-ного мирового устройства.
3. «Фольксваген: подумай о малом» – Volkswagen: Think Small
Простой черно-белый плакат «Volkswagen Beetle» с легендарным слоганом «Think Small» изменил мнение обычных американцев о современном автомобиле. В эпоху громоздких кадиллаков маленький «Beetle» выглядел достаточно нелепо. Но креативный подход рекламного агентства Doyle Dane & Bernbach смог превратить недорогую малолитражку в экономный, качественный, европейский продукт. В рекламном тексте просто были перечислены экономические выгоды этого автомобиля:
«Наша маленькая машина больше не новинка. Пара дюжин детей из колледжа не пытаются в нее втиснуться. Парень на автозаправке не спрашивает, куда поступает газ. Никто даже не пялится на ее форму. На деле, некоторые из тех, кто водит наш автомобильчик, не думают, что 32 мили за галлон требуют каких-либо выдающихся усилий. Или использование пяти пинт масла вместо пяти кварт. Или отсутствие необходимости в антифризе. Или преодоление 40.000 миль на одном комплекте шин. Вот почему, однажды получив всю эту экономию, вы не вернетесь к ней даже в мыслях. Исключая момент, когда вы будете протискиваться на маленькое парковочное место. Или возобновлять вашу крошечную страховку. Или оплачивать небольшой счет за ремонт. Или сдавать ваш старый VW в счет покупки нового. Подумайте об этом»
.
Столь честное изложение фактов пришлось по душе потенциальным покупателям. В течение следующего года «Жук» стал лидером продаж среди импортных автомобилей в США.
А рекламные специалисты назвали эту рекламу «золотым стандартом для рекламного бизнеса».
Читайте також: Ассоциация ритейлеров Украины подвела итоги Черной пятницы
4. Найк: «просто сделай это» – Nike: Just Do It
Именно этот простой, энергичный слоган вывел в компанию Nike в бесспорные лидеры рынка. Стоит помнить, что целевой аудиторией бренда были профессиональные бегуны – марафонцы. Однако маркетологи Найк точно почувствовали новое, модное веяние в обществе – увлечение фитнесом, и отлично сыграли на нем. Существует несколько версий рождения слогана, но суть остается неизменной: Just Do It – это всегда стремление к победе. Над собой, прежде всего. Не хочется идти бегать по утрам? — Just Do It.
5. Есть молоко? – Got milk?
«Представьте себе, печенье уже во рту, а молока, чтобы запить его – нет! Ужасное ощущение, не так ли? Мы хотели, чтобы люди почувствовали эту боль» — именно таким образом решили строить рекламную кампанию агентство Goodby, Silverstein&Partners по заказу Калифорнийской ассоциации производителей молока.
В начале 90-х продажи молока в Калифорнии упали, и с этим нужно было что-то делать. Во-первых, было решено избавиться от образа скучного продукта. А во-вторых, побуждать тех, кто уже потребляет молоко, делать это чаще. Ведь чаще всего молоко пьют вместе с печеньем, бутербродами, кексами. Было решено показать эту связь в новой кампании. Успех рекламы Got milk? был настолько масштабным, что количество потребление молока возросло за год на 7%.
6. Ковбой Marlboro – Marlboro Man
Не удивляйтесь, именно так выглядела первая реклама известного бренда Marlboro.
Изначально это были женские сигареты, и компании стоило немалого труда вывести их на рынок. Лицом бренда стала звезда кинематографа Мей Уэст, а реклама гласила «Mild as May».
В 1953 году компании пришлось изменить свою целевую аудиторию и переориентироваться на курильщиков-мужчин.
После двадцати лет позиционирования своего товара как исключительно женского, это было невероятно сложно. Один из лучших рекламных специалистов Лео Бернетт создал ряд мужественных образов, призванных убить всякую женственность Marlboro. Были представлены образы военного корреспондента, моряка «морского волка», и, конечно, ковбоя — укротителя диких прерий. Именно этот образ, мужественного и брутального американского парня стал невероятно популярным среди американцев. Ковбой – воплощение американского духа, завоевал поклонников и среди мужчин и среди женщин. Так мечта о свободе и независимости выразилась в пачке сигарет с фильтром.
Читайте також: Что email маркетологи должны знать о последней функции Alexa
7. Johnnie Walker «Keep Walking»
Духом свободы, мечты, независимости пронизана рекламная кампания бренда Johnny Walker. C 1999 года этот шагающий человек вселяет надежду в то, что настойчивость и вера в себя помогают осуществить самую несбыточную, сумасшедшую мечту. Эмоциональный посыл рекламы в том, что человек способен изменить свою жизнь, достичь успеха, вне зависимости от его статуса и социального положения. Главное – быть активным, не сдаваться, двигаться вперед, не смотря ни на что.
8. Adidas - «Impossible Is Nothing»
В 2004 году adidas запустил рекламную кампанию «Impossible Is Nothing», которая длилась семь лет и за это время стала легендарной. В основу кампании были положены образы спортсменов, добившихся невероятного профессионального успеха.
Первым вышел ролик с великим Мухаммедом Али к которому присоединяются группа молодых спортсменов: Зинадин Зидан, Дэвид Бекхем, дочь Али — Лейла и другие. Adidas показывает этих супер-спортсменов, говоря о том, что труд и упорство помогают достичь невероятных результатов. Нет ничего невозможного. Эмоциональный, сильный текст о невозможном стал одним из лучших примеров хорошего копирайта.
«Невозможно - это всего лишь большое слово, сказанное маленькими людьми. Эти люди решили, что куда легче жить в мире, которому они сдались, чем исследовать свою силу, способную изменить его. Невозможно - это не факт. Это мнение. Невозможно - это не декларация. Это вызов. Невозможно - это возможность. Невозможно - это временно».