Использование в рекламных кампаниях медийных лиц может быть очень эффективным. Например, недавно я видела кейс о продаже платьев из кожи через одной «звезды». При затратах в 100 000 рублей магазин получил продаж на 400 000 рублей уже в первый день после публикации поста!
Если раньше позволить себе сотрудничество со «звездами» могли только крупные компании, то с развитием интернет-технологий эту возможность получил и мелкий бизнес.
Анализ аудитории звезды
Очень важно правильно подобрать «звезду» на главную роль. Можно заказать рекламу в Instagram у какой-нибудь певицы, потому что ты любишь ее песни, или снять ролик с Катей Клэп, так как число подписчиков на ее канале в перевалило за 4,5 миллиона. Но в итоге получить больше трат, чем продаж.
Важно учитывать не популярность звезды вообще, а её авторитет среди вашей целевой аудитории. Например, туры логично рекламировать у блогера, который часто путешествует.
Соответствие принципам бренда
Нужно понимать, при привлечении «звезды» всегда есть репутационные риски. Очень важно, чтобы образ жизни рекламного лица не противоречил ценностям и принципам вашей компании, бренда.
Вспомните рекламную кампанию фирмы Nivea, лицом которой стала певица Рианна. И рекламный ролик, в котором семья пользуется кремом под песню Рианны California King Bed. В клипе певица танцует в нижнем белье весьма эротичный танец. Полное несоответствие образа знаменитости рекламируемому бренду вызвало недовольство среди целевой аудитории. Контракт со «звездой» расторгли.
Генеральный директор компании Nivea Стефан Хейденрич тогда заявил: «Nivea - это компания, которая горой стоит за доверие, надёжность и семейные ценности».
Таких историй очень много. Ещё в 1990 году косметический дом Yardley расторгнул контракт с Хеленой Бонэм-Картер, когда она заявила, что никогда не красилась и вообще не понимает, почему бренд сделал её своим «лицом».
«Звезды» - живые люди. И вы никогда точно не просчитаете, что они могут сделать в тот или иной момент. Но минимизировать эти риски можно. Самое простое, что вы можете сделать - тщательно проанализировать упоминания о «звезде» на интернет-пространстве и учесть все нюансы при составлении договора.
5 шагов к рекламе со «звездой»
Например, Label Up. Работать с такими системами очень просто.
- Определяем, кого может читать ваша целевая аудитория. Логично рекламировать товары для детей у молодых мам, а спортивное питание у фитнес-блогеров.
- Думаем, кто больше подходит для рекламной кампании: «звезды» или обычные пользователи. Если вам важна имиджевая составляющая и хватает бюджета - выбирайте «звезд». Если денег немного и просто нужны переходы в ваш аккаунт и продажи, отдайте предпочтение блогерам. Идеальный вариант - запустить две рекламные кампании: сначала у «звезд», затем у блогеров поменьше. Так вы получите большой охват и поработаете над своим имиджем.
- Настраиваем фильтр в системе и получаем список подходящих нам исполнителей. Выбираем тех, которые подходит по цене.
- Просматриваем каждый аккаунт, читаем комментарии подписчиков. Важно, чтобы аудитория была активна и общалась с блогером, а блогер с ней. В итоге оставляем только тех, кто подходит по всем параметрам.
- Выкупаем пост, договариваемся об условиях сотрудничества.
На некоторых биржах схема работы другая. Вы размещаете задание - текст своего поста, а блогеры, которые желают вас прорекламировать, сами оставляют заявки. Вы выбираете из тех, кто откликнулся.
Еще примеры бирж: Adplaner.com, Dealway.ru, Instach.ru.
Как связаться со «звездой» вне бирж
Не все звезды есть на биржах. Так как это отчасти вопрос имиджа.
- Обычно у звезд в Instagram указан email или WhatsApp/Viber. Но если контактов нет, то есть другие варианты.
- Официальный сайт. У знаменитостей, как правило, есть официальные сайты. И там размещены контакты для связи.
- Facebook, «ВКонтакте» и другие социальные сети. Чаще всего аккаунты ведут не сами «звезды». Но вы можете узнать у администратора, с кем связаться, чтобы обсудить возможность рекламного сотрудничества.
Правила общения с агентами
Главное - помните, каждый день с ними общаются десятки человек. И у этих людей есть множество обязанностей и мало свободного времени. Говорите четко и по делу. Сразу обрисуйте, что вам нужно. И расскажите пару фактов (плюсов) о вашей компании, товаре или услуге.
Если вы пишите письмо, в теме обязательно укажите, что вы по поводу в Instagram. Так письмо не затеряется в сотне других писем и вы получите ответ оперативно.
Очень важно! Настаивайте на том, чтобы «звезда» была в кадре с вашим товаром (если это не противоречит стилистике страницы). Таким фото доверяют гораздо больше, чем просто «сфотографированному на столе» товару.
Разброс цен
Стоимость рекламы у звезд шоу-бизнеса
Цена указана средняя. Сразу скажу, цены эти приблизительные и могут меняться в зависимости от многих факторов: настроения «звезды», ее позиции на рынке. В какой-то момент, например, после выхода клипа, популярность может взлететь; цена на этот период, как правило, тоже вырастает.
- Анастасия Волочкова @volochkova_art (337 тыс. подписчиков) - 80 000 рублей.
- Айза Анохина @aizalovesam (1 млн подписчиков) - 50 000 рублей.
- Алена Шишкова @missalena.92 (4,2 млн подписчиков) - 70 000 рублей.
- Анна Шульгина @anna_shulgina (234 тыс. подписчиков) - 10 000 рублей.
Кстати, цена - далеко не главный фактор при выборе профиля для рекламы. Перед тем как сделать выбор, рекомендую составить небольшую табличку. Внесите туда всех «звезд» и блогеров, у которых вы могли бы заказать рекламу.
Что должно быть в табличке?
- Ссылка на профиль в Instagram
- Количество подписчиков
- Среднее количество лайков на фото
- Среднее количество комментариев под фото
- Контакты для связи
- Стоимость публикации
Иногда выгоднее заказывать у тех, у кого цена выше, так как аудитория может быть активнее (оставляет больше лайков и комментариев) и больше людей подпишется на вас и совершат покупки. И в итоге стоимость одного привлеченного подписчика или клиента будет ниже, чем если бы вы заказали рекламу в более дешевом профиле.
Личный опыт
Надо понимать, что присутствие звезды в рекламе само по себе не даст результата. Приведу пример: для продвижения своей студии Sound Media Kids я решила воспользоваться услугами медийной персоны. После первого же поста в Instagram «звезды» мы получили 180 звонков. Из позвонивших до студии дошло человек 80. Контракт с нами подписали всего двое. Почему? Многие из тех, кто увидел нашу рекламу, просто хотели сфотографироваться со «звездой», а не работать с нами. (Информацию о «звезде» компания не раскрывает, но все данные есть в открытом доступе. - Rusbase.)
Мы поняли, что недостаточно было просто привести людей. Клиентом нужно заниматься, брать у него обратную связь. Если вы не научитесь правильно работать с клиентами, ничего не произойдет.
Сегодня нередко можно увидеть «звезд» в рекламе. И все же знаменитости, направо и налево расхваливающие чаи, шампуни и бритвенные станки, не часто мелькают в рекламе инфопродуктов… Как подобрать звезду для рекламы? Почем сегодня продвижение от селебрити и как можно использовать знаменитость?
Не секрет, что продвижение товаров или услуг с привлечением знаменитостей — это одна из популярных рекламных стратегий. Но медийное лицо в инфобизнесе — довольно редкое явление. И связано это скорее всего с предубеждением большинства относительно самих слов «инфопродукт» и «инфобизнес». Кроме того, лицами обучающих курсов как правило становятся сами авторы
Однако рано или поздно и здесь эта маркетинговая практика найдет свое широкое распространение.
Многие могут вспомнить как изображения некоторых звезд использовали в качестве показателя работоспособности того или иного курса.
Затем, звезды, поняв свою значимость, принимались за написание собственных инфопродуктов различных методик, например: «Худеем вместе с Инной Воловичевой», где звезда распиаренного «Дом-2» раскрывает свои секреты стройности.
Уже почти стали привычными якобы случайно оброненные положительные отзывы о каком-либо продукте от «экранного» лица. Сообщения не воспринимаются как реклама, и не вызывают такого негатива, как спам-рассылка, вплывающие окошки и все та же телевизионная пропаганда. В частности, известны «ненавязчивые» твит-рекомендации Ксении Собчак, Виктории Боня и Тины Канделаки.
Один из самых эффективных методов использования образа звезды – когда личность играет саму себя.
Еще один часто употребляемый формат – звезда как персонаж бренда – это может быть мультяшный скетч-образ, попадающий в различные ситуации и решающий их с помощью выбора рекламируемого продукта.
Такой вариант, как использование компетентной оценки знаменитости (когда звезда делится личным опытом полезного использования продуктов), широко применяется в мировой практике, однако у нас пока не слишком популярен.
Особую достоверность рекламе придают истории из жизни звезд. Поэтому формат «откровения знаменитостей» считается одним из наиболее эффективных.
Например, трендом лета прошлого года был лендинг Светланый Пермяковой (естественно, информация использовалась ложная), в котором описывалась сверхъестественная история похудения за 7 дней на 15 кг.
У всех на слуху, а точнее на виду, Елена Малышева, Ксения Бородина, Алла Пугачева и другие селебрити, которые мелькают в бесконечных сетевых баннерах, тизерах и прочих рекламных носителях и предлагают вылечить от всех болезней рода человеческого. К слову, нередко сами знаменитости нередко пытаются использовать такую благоприятную возможность в целях своего пиара.
Так, пресловутая «Диета Елены Малышевой», изначально к самой Елене не имеющая никакого отношения (по поводу чего Елена даже обращалась в суд) позже стала вполне официально ею же продвигаться под видом набора еды для снижения веса — https://www.dietamalyshevoy.ru/ через интернет, в аптеках и рекламируется по радио, TV.
Нередки случаи судебных тяжб звезд с рекламщиками-нелегалами
В 2012 году певица Валерия выиграла дело о незаконном использовании ее фото в рекламе пластической клиники, услугами которой она никогда не пользовалась. Валерия оценила ущерб в 30 миллионов рублей, суд снизил сумму компенсации в 100 раз (по данным http://www.1tv.ru/prj/ladno/vypusk/19421).
Бывает, что хостинги, опасаясь подобных проблем, просят убрать некую информацию с сайта по причине жалобы или несоответствия ее содержания законодательству РФ.
Сколько стоит звезда?
Естественно, сумма гонорара зависит от уровня популярности. Самые раскрученные исполнители — уровня Филиппа Киркорова, Ларисы Долиной и Кристины Орбакайте — стоят от $30 000 до $50 000 за ролик, а группа «Тату», по некоторым данным, недавно отказалась участвовать в рекламе за $100 000.
Топовые фигуры типа Олега Меньшикова, Константина Хабенского или Андрея Аршавина начинают задумываться над предложением, видя лишь суммы с семью нулями (по данным
Когда смотришь на рекламные ролики с участием звезд, создается впечатление, что это самые легкие деньги, которые можно заработать. Отнюдь нет - иногда дело доходит до скандалов. Plitkar вспомнил неудачные тандемы звезд и популярных брендов.
Рианна и Nivea
В прошлом году немецкая косметическая компания Nivea отмечала 100 лет со дня своего основания. Боссы решили разнообразить промоушен продукции - в итоге лейбл спонсировал последнее мировое турне Рианны, а также использовал в рекламном ролике своего увлажняющего крема хит «California King Bed». В клипе на эту композицию Ри отплясывает в нижнем белье, а в рекламе Nivea улыбающиеся семьи пользуются кремом.
Помимо такого странного несоответствия рекламы и видеоклипа, певица за последний год успела попасть в больницу после очередной вечеринки, засветилась в таблоидах с алкоголем и сигаретой, напоминающей «косяк». А недавно в Nivea назначили нового директора Стефана Хейденрейч, который признался СМИ: «Я не понимаю, как Nivea может ассоциироваться с Рианной». Сказано-сделано, и в августе этого года контракт расторгли с формулировкой, что Рианна «слишком сексуальна» для того, чтобы представлять бренд.
Хелена Бонем-Картер и Yardley
С косметическими компаниями не повезло и актрисе Хелене Бонем-Картер. Эта услада для глаз любителей авангарда в моде публично заявила, что не пользуется в обычной жизни средствами декоративной косметики и недоумевает, почему бренд Yardley сделал ее лицом своей рекламной кампании. Руководство бренда не долго раздумывало перед тем как расторгнуть контракт со знаменитостью.
Дэвид Бэкхем и Brylcreem
Хорошо бы добавить историю об актрисе, рекламировавшей шампунь и подстригшейся под «ноль» в разгар промо-кампании, но у нас же есть Дэвид Бэкхем. Футболист подписал договор с компанией Brylcreem, производящей средства для укладки волос. Уже тогда игрок удивлял общественность новыми прическами, но после подписания рекламного контракта он взял и побрился на лысо. Руководство Brylcreem было шокировано, но модник отделался строгим выговором.
Майкл Фелпс и Kellogs вместе с Louis Vuitton, AT&T, Subway
Олимпийский чемпион по плаванию Майкл Фелпс в 2009 году потерял контракт с маркой Kellogs, выпускающей кукурузные хлопья, когда его сфотографировали курившим травку. С ним не продлил соглашение и медиахолдинг AT&T, зато сеть ресторанов Subway сняла рекламу с Майклом и слоганом «Оставайся самим собой».
Шутка о «чемпионском завтраке» Фелпса, любителя травкиСпортсмен мог лишиться не только рекламных контрактов, но и медалей, когда в августе этого года промо-снимки Louis Vuitton появились в сети до истечения положенного срока, в который МОК запрещает олимпийцам сниматься в рекламе. Медали и контракт сохранили, списав все на то, что фото появились в сети без ведома пловца.
Майкл Фелпс в рекламе сумок Louis VuittonТайгер Вудс и контракты с Nike, Gillette, Accenture PLC
Nike славится вдохновляющими роликами со слоганом «Just do it». Как бы подтверждая эту фразу, компания много делает, но частенько забывает перед этим подумать. Так, в 2009 году таблоиды выяснили, что у игрока в гольф Тайгера Вудса любовниц, как жен в гареме султана. Супруга спортсмена, ясное дело в шоке, любители сплетен общественность тоже. Как раз в это время Nike выпускает рекламу с Тайгером, затрагивающую его секс-скандал, где звучит вопрос «Did you learn anything?», после чего жена спортсмена подала на развод. Гольфист из-за подорванной репутации потерял контракты с консалтинговой компанией Accenture PLC и брендом Gillette, а вот марка Nike прощаться с Тайгером не стала.
Майкл Вик, Nike и Reebok
Nike был беспощаден к Майклу Вику, звезде американского футбола. Когда таблоиды прознали о его увлечении собачьими боями, с ним сразу же разорвали договор на выпуск кроссовок Air Zoom Vick V. Поддержали коллег и в Reebok, отказавшись выпускать именную спортивную форму Вика.
Рональдиньо и Coca-Cola
Не скоро в Coca-Cola забудут историю с бразильским футболистом Рональдиньо. Компания прекратила сотрудничать с игроком из-за того, что на одной из пресс-конференций он был сфотографирован сидящим за столом, на котором стояли две банки с вражеской газировкой Pepsi. Возможно, Сola бы и простила эту оплошность, но Роналдиньо еще и на родину потянуло. Футболист перешел в клуб «Атлетико Минейро», а отдаление от европейского чемпионата, Лиги Чемпионов и прочих футбольных прелестей убавило к нему интерес со стороны международных брендов.
Майкл Джексон, Мадонна, Людакрис и Pepsi
Шел 1984-й год и боссы газировки сорвали джек-пот, подписав контракт с Майклом Джексоном. Ролики помогли бренду совершить прорыв на рынке, но остались темным пятном на репутации компании. На съемках одного из эпизодов произошел незапланированный взрыв пиротехники, Джексон получил серьезные ожоги лица, кожи головы и был госпитализирован. Кто знает, может его многочисленные пластические операции начались после этого несчастного случая. Опять же, к обезболивающим певец пристрастился после тех травм.
Прошло пять лет. PepsiCo закрепила успех на рынке, пригласив к сотрудничеству Мадонну. Бренд заплатил певице 5 миллионов долларов за право использования ее песни «Like a Prayer» в своем ролике. В Pepsi никто не удосужился посмотреть клип Мадонны, в котором горел крест, а сама певица изображала жертву изнасилования. За подобную рекламу представители церкви развернули в США настоящую кампанию против производителя напитка, и чтобы их не предали анафеме, марка сняла ролик с эфира всего через месяц.
Начало двухтысячных. Pepsi поддалась соблазну пригласить в рекламу звезду хип-хопа Людакриса. Почему-то никто не подумал о том, что он читает жесткие тексты, в которых нашлось место для «оружия, насилия, наркотикам и неуважению к женщинам». Известный телеведущий и политический обозреватель Билл О’Рейли призвал бойкотировать не только рэпера, но и Рepsi. Телеканал Fox News, на котором работает Билл, поддержал сотрудника. В результате, компания прервала контракт с Людакрисом, после чего тот подал на них в суд за дискриминацию на расовой почве. Pepsi внесли 3 миллиона долларов в благотворительный фонд репера, а Билл О’Рейли переключил свой гнев на Айкона. На том и разошлись.
Вместо послесловия
Редакция американского журнала Ad Age, посвященного рекламе, после проведенных исследований пришла к выводу, что реклама с селебритис не производит особого эффекта на потребителя.
Покупать людей мотивируют ролики, в которых содержится максимум полезной информации. Если уж бренд решил нанимать звезду, то она должна «разделять ценности бренда», — отмечает Forbes. Журналисты издания определили звезд, которые являются самыми эффективными для рекламных кампаний. Удивительно, но в ТОП-10 попал вышеупомянутый Тайгер Вудс.
Так что все «провалы» относительны.
- Мгновенное привлечение внимания целевой аудитории к бренду (делает бренд заметным);
- Создание информационного повода для СМИ и возможностей для дальнейшей pr-кампании;
- Привлечение лояльной аудитории селебрити в число поклонников вашего бренда;
- Разработка множества вариантов и способов коммуникаций с использованием селебрити.
Возможности использования селебрити в рекламных целях:
- Съемка в видеоролике для трансляции на ТВ, кабельное ТВ, Интернет и социальные сети;
- Съемка в фотосессии для размещения рекламных имиджей (модулей) в СМИ (пресса, Интернет), полиграфические материалы, наружней рекламе;
- Участие селебрити в пресс-конференции;
- Участие селебрити в торжественном корпоративном мероприятии с бизнес-партнерами (например, гала-ужин или открытие офиса, филиала и т.п.);
- Участие селебрити в выставке (посещение Стенда Клиента);
- Комментарии селебрити по общественно важным (социально значимым) вопросам для размещения в СМИ;
- Другие опции участия селебрити разрабатываются индивидуально для Клиента, исходя из его бизнес-задач;
Индивидуальный подбор кандидатуры селебрити:
Мы используем весь свой опыт и компетенцию, чтобы подобранная кандидатура селебрити была максимально эффективной для целей рекламной кампании Клиента.
Кирилл Чибисов: Преимущества приглашения знаменитости в рекламную компанию.
Грани эффективности звездного маркетинга
Существует такой метод, как селебрити-брендинг (celebrity branding). Его эффективность следует рассматривать с разных сторон. Выделю только несколько ярких моментов.
- Во-первых, знаменитость переносит свой статус на товар или услугу. Она прямо говорит миллионам людей, что доверяет конкретной продукции за ее высокое качество, красоту, удобство. Затем у зрителя возникает собственное желание насладиться этим высоким качеством, красотой, удобством.
- Во-вторых, выделяя личным вниманием определенную продукцию, звезда предстает в качестве обычного потребителя. Селебрити в рекламе открывают интересную информацию о себе. Происходит сближение с целевой аудиторией. Миллионы поклонников начинают брать пример - приобретают то же, что кумир.
- В-третьих, артист подчеркивает существующие качества бренда и усиливает их, часто даже обогащает новыми. Например, благодаря красивой певице, исполняющей композиции о любви, духи (конфеты, украшения...) предстают в привлекательном свете, приобретают романтические черты.
С удовольствием констатирую: участие артиста в промо-акции открывает новые перспективы для развития бизнеса. Селебрити-брендинг - ключ к привлечению внимания огромной аудитории, что подтверждают три рассмотренных выше момента. Поэтому сегодня такой брендинг активно развивается и в нашей стране. С гордостью замечу, что во многом этому способствует агентство РУ-КОНЦЕРТ. Кастинг российских артистов для рекламы - одна из услуг компании.
Если множество потенциальных потребителей того или иного товара совпадает с множеством поклонников звезды, результат будет максимальным. Миллионы фанатов ежедневно изучают составляющие образа своих любимцев, затем приобретают такие же вещи, пользуются такими же услугами. Например, очевидно, что для продвижения коллекции молодежной одежды идеально подходят добравшиеся до пика популярности юноши и девушки. Получается, действует следующее правило: стиль жизни звезд для рекламы должен соответствовать особенностям бренда. И в отечественном шоу-бизнесе есть множество артистов, которые отлично подходят на роль послов той или иной компании.
Перспективы участия российских звезд в рекламе
Почему в этой статье я больше говорю об участии российских знаменитостей в рекламе? Потому что они ближе к публике, чем селебрити из других стран. В данном случае под публикой имеется в виду целевая аудитория. Замечу: не только отечественные, но и зарубежные компании зачастую прибегают именно к услугам наших звезд. Уровень доверия по отношению к бренду может стать еще выше, когда зритель видит в рекламном ролике или на плакате прославленного соотечественника, так как он находится в буквальном смысле ближе к потребителю.
Также учтем, что пригласить артиста для участия в промо-кампании, популярность которого распространяется на весь мир, стоит дороже, чем знаменитого в определенной стране или нескольких странах. То есть если реклама охватывает определенную территорию, выгодно прибегать к услугам местных знаменитостей. Вообще, во время продвижения бренда важна каждая деталь, ведь именно она может стать выигрышной. Поэтому выбор звезды для рекламы должен быть доскональным. Например, зачастую товар продвигает как внешность, так и слова. Здесь отчасти стоит говорить о более широком творческом потенциале кумиров российской сцены. Просто знакомый голос с большей вероятностью произведет впечатление, чем голос переводчика. Плюс потенциальному покупателю необязательно видеть артиста, достаточно слышать.
Именно знаменитость делает рекламу заметной
Я уже упомянул исследователя Хэмиша Прингла и его книгу «Звезды в рекламе». В ней он отмечает, что селебрити-брендинг пока используется только приблизительно в 16% рекламных кампаний. Это совсем немного, и существуют огромные перспективы развития данной сферы. Также автор пишет, что каждый день житель большого города сталкивается примерно с 5 000 (!) рекламных сообщений. Заставляют остановиться только самые интересные. И в первую очередь речь о рекламе со знаменитостями. Эти люди - иконы стиля. Их образ жизни - эталон. Поэтому потребитель воспринимает их рекомендации как важные и полезные.
Кстати, о полезности: также сегодня активно привлекают артистов для рекламы социальной, то есть общественно значимой. Включив телевизор или открыв YouTube, можно найти множество роликов о здоровье, безопасности, семейных ценностях, где снимаются звезды кино и сериалов, телеведущие, музыканты, спортсмены, юмористы... Кто, как не они, успешные и состоявшиеся люди, могут подать пример? Здесь же обращу внимание, что селебрити-брендинг невероятно гибок в принципе, он может приобретать всевозможные формы. Так, достаточно часто фамилия или псевдоним знаменитости используется по лицензии в качестве бренда.
Итак, чтобы открылись все возможности, нужно заключить рекламный контракт со звездой, наиболее удачно подходящей на роль посла бренда. Для оценки существуют разные критерии, например, Теренс А. Шимп (Terence A. Shimp), еще один западный исследователь селебрити-брендинга, предлагает так называемую модель TEARS. Это аббревиатура, в которой T обозначает степень доверия (trustworthiness), E - опыт (expertise), A - притягательность (attractiveness), R - уважение (respect), S - подобие (similarity). Коротко говоря, артиста для рекламы нужно выбирать исходя из его убедительности, уровня компетентности, привлекательности стиля, статуса в обществе и сходства с аудиторией. Среди российских звезд много тех, кто соответствует всем особенностям, значит, может помочь бизнесу выйти на новый уровень!
Мария Гаврилова. Фото: пресс-служба АДВ
Рекламодатели достаточно часто привлекают звезд в качестве лица того или иного бренда. Как найти селебрити, максимально отвечающего запросам целевой аудитории и воплощающего ее представление об идеале? Можно ли вычислить максимальное слияние образа и бренда? На эти и другие вопросы мы и постараемся ответить в данном материале.
Критерии отбора
Безусловно, базовым критерием выбора знаменитости для рекламной кампании бренда является популярность звезды среди определенной целевой аудитории бренда.
Для оценки популярности применяется комплексный анализ, учитывающий количество упоминаний в СМИ, охват каналов коммуникаций, содержащих упоминания, собственные digital платформы и социальные медиа звезды, количество запросов в поисковых системах, история участия в других рекламных кампаниях и крупных проектах и многие другие факторы, аккумулирующих показатель популярности. Тем не менее, в зависимости от стратегии, могут быть релевантны молодые, восходящие звезды, так как не всегда с точки зрения коммуникационных задач необходимы суперпопулярные «медийные» лица.
Не менее важным принципом является имидж и репутация знаменитости, которая оценивается, исходя из контент-анализа информации, доступной аудитории. Важна биография, истории жизни и карьеры, отсутствие скандалов и связи с нежелательными темами, а также образ звезды и ассоциации, которые она вызывает у аудитории.
По средствам проективных методик проводится анализ возможного влияния имиджа знаменитости на бренд, «совместимость», соответствие ценностей.
Также оценивается физическая доступность знаменитости, рабочий график, как текущий, так и планируемый на весь период подготовки и проведения рекламной кампании; участие в других рекламных кампаниях. Эта информация необходима для оценки возможности присутствия на съемках и мероприятиях, проведения необходимых согласований.
Очевидно, что также важен фактор стоимости, как непосредственно рабочего времени, так и имиджевых прав, готовность к переговорам по условиям, гибкость и адекватность ценообразования, деловая репутация, соблюдение обязательств. Но это, в большей степени, вопрос к менеджменту звезды или агентам, если таковые есть.
Методика отбора
Расскажу на примере нашей практики в Havas Sports & Entertainment.
Привлечение звезды - значимый этап в жизни бренда. В этом процессе важно проанализировать как внутренние, так и внешние факторы, которые могут влиять на успешность участия той или иной звезды в рекламной кампании клиента. Наш анализ - это разработанная международными экспертами и адаптированная российскими специалистами многофакторная методика оценки, которая включает в себя подробное систематизированное рассмотрения звезды с точки зрения ценностей, задач и особенностей бренда рекламодателя, рынка и целевой аудитории.
На подготовительном этапе мы проводим специальные исследования, как количественные, так и качественные, а также анализируем контент в открытых источниках. Безусловно, используем индустриальные данные по аудитории, что позволяет максимально точно и обосновано оценить эффективность инвестиций и разработать рекомендации клиенту. Структурированный и детальный подход позволяет принять максимально верное решение в отношении выбора звезды и минимизировать репутационные и финансовые риски клиента.
Управление рисками
Подписывая контракт со звездой, очень важно максимально до мелочей продумать и зафиксировать условия сотрудничества. Помимо основных условий и гонорара важно прописывать множество важных моментов, например, как звезда должна отвечать на вопросы со стороны прессы о контракте, отзываться о бренде и сотрудничестве, какой имидж на протяжении контракта должен быть у звезды и т.д.
У бренда всегда есть репутационные риски, связанные с профессиональными успехами и провалами звезды, с личными проблемами и скандалами, поэтому важно заранее продумать сообщение бренда в разных ситуациях, чтобы была возможность адекватно, быстро и достойно использовать ассоциацию со звездой в разных ситуациях. Тем не менее, поскольку звезды - живые люди, предусмотреть абсолютно все не возможно и к этому надо быть готовыми.
На рынке есть примеры расторжения контрактов: контракт Pepsi и Lays с Андреем Аршавиным, когда сборная неудачно выступила на Евро 2012, а вырванное из контекста высказывание Аршавина было подано и растиражировано как оскорбление любителей футбола - бренд расторгнул контракт со звездой.
Подобный случай был с Рональдиньо и Coca Cola, когда на пресс-конференции, которая транслировалась на несколько стран, футболист сделал глоток Pepsi - в тот же день контракт с футболистом был расторгнут. Есть случаи, когда в жизни или карьере звезды случаются темные полосы и это, конечно, отражается и на бренде. Поэтому важно, во-первых, правильно подходить к выбору звезды и проводить анализ прежде чем принимать решение, во-вторых, заранее быть готовыми к разным сценариям.
Несколько слов про частые ошибки. Очень важно при выборе звезды ориентироваться не только на личные предпочтения, но прежде всего - на результаты анализа, учитывающего имидж звезды, соответствие интересам целевой аудитории и задачами бренда. Тогда возможные риски, связанные сотрудничеством, будут минимальными.
Важный вопрос: какое максимальное количество спонсоров может позволить себе звезда? - На мой взгляд, здесь работает коммуникационное правило «семь плюс/минус два» - это оптимальное для восприятия человеком количество единиц информации. То есть максимально с одной звездой может ассоциироваться от пяти до девяти брендов.
Иначе и ресурса по времени у человека может не хватить, и в сознании аудитории будет путаница. Кроме того, брендам важно четко разграничить направление выстраивания ассоциаций: в одной кампании звезда используется с как образец профессионализма в своем деле, в другой — как идеальный семьянин, в третьей — как успешный человек… Если у всех брендов один и тот же образ, создается шум, который работает в минус для всех.
Влияние событий и трендов
События мировые или локальные - это плацдарм для появления новых звезд и возможность для брендов с помощью звезд присоединиться к событиям. Это могут быть спортивные события - Олимпиада, Чемпионат мира по футболу; музыкальные события, такие как Евровидение, Пикник Афиши и т.д.
Часто к подобным масштабным мероприятиям бренды создают креатив с участием звезд для того, чтобы с одной стороны - присоединиться к событию - при этом не приобретая прав, которые стоят значительно больше гонораров звезд (например, креатив с участием футболистов к Чемпионату Мира по футболу, что делает сейчас Samsung в преддверии Чемпионата мира по футболу в Бразилии), с другой - в короткий срок построить коммуникацию на событии, которое наверняка будет интересно аудитории.
Рекламная кампания для звезды - это помимо гонорара еще и определенное паблисити. С помощью рекламы у звезды есть возможность чаще напоминать о себе своей аудитории. Если у звезды есть сильная PR-команда, или ее агент активно работает над продвижением, то звезда будет в новостных лентах. Но, безусловно, для того, чтобы быть интересной аудитории, звезда должна заниматься процессом.
Сейчас интересы людей сильно фрагментированы и чтобы завладеть вниманием аудитории и звездам и брендам нужно очень хорошо понимать интересы своей аудитории и предлагать соответствующие решения/продукты.
На западе, например, раскруткой музыкальных звезд занимаются специализированные компании (обычно звукозаписывающие), которые с высокой точностью прогнозируют имиджевый и коммерческий успех той или иной звезды. И эти же компании управляют популярностью звезд и зачастую их рекламными контрактами.
У нас до сих пор нет стандартов ценообразования, гонорары звездам (вне зависимости от сферы) могут варьироваться, поэтому нельзя сказать, кто дороже для использования в рекламе — спортсмен или поп-звезда. Даже если отечественный спортсмен имеет мировую известность, а звезда шоу-бизнеса известна только внутри страны. Но Россия по-прежнему остается страной, ориентированной на телевидение — это главный канал коммуникации. Кто чаще появляется на экранах, тот дороже и стоит.
Самые дорогие и востребованные
На мой взгляд, один из самых удачных примеров построения по-настоящему дорогого бренда-знаменитости среди российских звезд - это Мария Шарапова , которая сейчас является одной из самых высокооплачиваемых спортсменов не только в России, но и в мире.
Из чего складывается «стоимость» звезды? - Из множества факторов: сроки и география контракта, форма вовлечения в рекламную кампанию, медиа каналы, личное участие в мероприятиях, креатив рекламных материалов, товарная категория бренда рекламодателя, загруженность графика...
Бюджет рекламодателей на звезд строится очень индивидуально, все зависит от его стратегии. Есть компании, которые постоянно используют звезд - это, как правило, мобильные операторы, сетевой маркетинг. В качестве примера можно также привести люксовые бренды (ароматы, часы). Такие компании при планировании маркетингового бюджета закладывают определенный процент на гонорары звезд, но, опять же, все очень индивидуально.
В кампаниях, где появление звезды носит непостоянный характер и решает скорее тактические задачи - такие как перезапуск продукта, запуск новой линейки продуктов - например «Активиа» и Шакира, Veet и Равшана Куркова, шампунь «Фрутис» и Савичева/ Лисовец - гонорары в процентном отношении к общему маркетинговому бюджету оценить сложно.
О звездах в спорте
Если оценивать по потенциальному количеству контактов, которые компания может получить посредством звезды, представляющей бренд, эффективнее всего использовать представителей наиболее популярных в нашей стране видов спорта: футбола, хоккея, биатлона и фигурного катания. Что касается сочинской Олимпиады, самые высокие телевизионные рейтинги были у соревнований фигуристов.
В случае трансляций лыжного спорта по ТВ, хорошие перспективы будут в этом смысле у лыжников - повысится интерес рекламодателей. Но в настоящий момент трансляций нет, потому что рейтинги прогнозируются невысокие - замкнутый круг. Возможно, дело в том, что большинство людей воспринимает лыжи как вариант досуга, нежели спорт высших достижений. Может быть, нужно менять формат и делать какой-то иной продукт - более интересный и зрелищный - как, например, в биатлоне.
В Европе рынок спортивного маркетинга сформирован давно. Использование знаменитостей из спорта в рекламных целях обычная история и для рекламодателей, и для агентств, и для звезд, и для публики. Все стандартизировано, поэтому из чего складывается средняя стоимость контракта спортсмена, понятно.
В России же процесс находится в состоянии формирования. Добавьте к этому отсутствие прозрачности на рынке и ситуацию, когда очевидная маркетинговая логика в выборе знаменитостей для рекламных кампаний прослеживается не всегда. Много странностей и в программной политике телеканалов, и в менеджменте спортсменов. Есть адекватные истории, а есть совершенно невнятные, поэтому, думаю, нужно какое-то время, чтобы все заработало как система. Олимпиада в этом контексте может стать стимулом для развития. Сейчас уровень ожиданий довольно высок. Думаю, ближе к 2018-му, когда Россия будет принимать Чемпионат мира по футболу, спортивный рынок раскачается.
Текст: Мария Гаврилова, генеральный директор Havas Sports & Entertainment