Email рассылки: «поклонение» open rate и его последствия. Что делать руководителю

1 . Вы узнаете, в каких регионах мобильная версия почты популярнее «настольной», почему Россия - «развивающийся регион» и какой средний уровень Open Rate в США, Великобритании и странах Азии. Статья будет полезна всем, кто хочет оптимизировать маркетинг и получить ориентиры для создания действительно крутой email-кампании.

В первой части - выжимка тезисов и глава о коэффициенте открытий (Open Rates). Итак, начинаем.

1 IBM Marketing Cloud - облачная платформа для email-маркетинга и лид-менеджмента, которая публикует статистику по метрикам электронной почты.

Термины

Вы встретите специфические термины из областей статистики и онлайн-маркетинга. Освежим их в памяти перед началом.

Показатель открытий (Open Rate) - процент открытых писем рассылки. Рассчитывается отношением всех отправленных сообщений к просмотренным.

Среднее арифметическое (Mean) - сумма значений, деленная на их количество

Медианный показатель (Median) - медиана в статистике делит данные на две равные части. Так, одна половина данных выше медианы по значениям, а вторая - ниже.

Верхняя и нижняя квартили (Top & Bottom Quartile, Q) - Вместе с медианой, квартили делят ряд значений на 4 равных доли. Так, 25% значений меньше нижней квартили, а 75% значений меньше верхней квартили. Чтобы найти квартили, нужно на ряду значений определить медиану, а затем найти медианы двух получившихся отрезков.

Тезисы

Рассылка в праздники и выходные

Маркетологи ритейла и eCommerce-бизнеса меняют стратегии каждый ноябрь и декабрь - в эти «золотые» месяцы шоппинга - и отправляют письма чаще. Отчет сравнивает показатели рассылок в «горячие» периоды (День благодарения, Рождество, Новый год) и в остальные недели года.

Средний показатель открытий (Open Rate) ниже на 3,3% в праздничные дни. Средний рейтинг кликов (click-through rate, CTR) в праздники упал на 0,8%.

Из отчета можно сделать несколько выводов:

- В праздники ожидается всплеск показателей кликов из-за типичных агрессивных распродаж и спецпредложений. Однако это далеко не всегда приводит к нужному результату: клики «размазываются» среди остальных рассылок из-за их большого числа. Здесь могут помочь не массовые акции, а персонализированные предложения с уникальными промо-кодами.

- Рассылая письма чаще, вы снижаете средний коэффициент открытий/кликов в относительных величинах, но повышаете их в абсолютных цифрах.

Чтобы увидеть реальное влияние частоты рассылок, отслеживайте статистику по каждому сообщению и отчетному периоду, а также сравнивайте показатели с периодом стандартной активности.

Данные: понять и применить

Отчет вобрал показатели привлечения и оттока 750 компаний и 3000 брендов в 2015 году. Проанализированы: число открытий, клики, метрики девайсов/email-клиентов, уровень вовлечения, жесткие отказы, отписки и жалобы.

Клиент/девайс

У писем Соединенного Королевства и… регионов третьего мира (Азия/Тихоокеанский регион, Мексика/Центральная/Южная Америка, Индия) наивысшая открываемость с мобильных, около 55%. Причина - в слабой экономике: доступные девайсы и дешевый мобильный интернет совсем недавно появились в развивающихся странах. А причины любви британцев к мобильным email - в следующих частях отчета.

Вовлечение/скорость чтения

Читатели email-рассылок либо изучают письма подробно, либо просматривают мельком. 53% отслеженных сообщений классифицированы как «прочитанные» - то есть, получатели провели от восьми секунд, смотря на открытое письмо. При этом 26% задержались на две секунды или меньше.

Неважно, применяете вы адаптивный дизайн или оптимизацию под мобильные - сделайте макет, контент, и призывы к действию хорошо читаемыми на любом устройстве. Расставьте акценты в письме и концентрируйтесь на одном целевом действии.

Сравните себя с лучшими

Исследования - всегда разговор о «средних температурах». Но на сверх-конкурентных рынках даже средний результат - провал. Поэтому ставьте планку выше «нормального». Сравнивайте метрики открытий, кликабельность и отток базы подписчиков с лучшими, худшими, средними и медианными значениями.

Если цель - email-маркетинг мирового уровня, мысленно встаньте рядом с лидерами, тянитесь к их уровню. Не равняйтесь на скамейку запасных.

Глава 1: Рейтинги открываемости (Open Rates)

Open Rate - не слишком точный коэффициент, он не фиксирует некоторые открытия в случае, если у пользователей по-умолчанию отключены изображения. Тогда отслеживающий пиксель не загрузится и сервис рассылок не поймет, что письмо открыто. Однако за коэффициентом открытия писем все равно нужно следить, ведь он выявляет тенденции падения интереса к вашим рассылкам и отражает уровень потенциально «уставших» пользователей.

Обратимся к цифрам:

«Канада» и «Австралия/Новая Зеландия» сильно обходят остальные регионы. В 2015 году средние и медианные коэффициенты Канады были куда ниже. Такой рывок - следствие строгих антиспам-правил (CASL, Canadian anti-spam rules), вступивших в силу 2 года назад. Хотя сравнивать результаты разных лет не слишком корректно, но знак позитивный.

Средние и медианные Open Rates «Ближнего Востока/Северной Африки» и «Остальной Европы» (без Великобритании) ниже, чем в развивающихся регионах, где email-рынок еще только начинает развиваться. Эффект новизны от доступного мобильного интернета и недорогих смартфонов дает о себе знать в развивающихся регионах. Это же свойственно рынку мобильного интернета в России.

Отрасли, чей средний уникальный Open Rate выше 26%:

- Автомобили и транспорт;

- Страхование;

- Больницы, медицина и биотехнологии;

- Некоммерческие организации;

- Ассоциации и правительства;

Школы и образование.

У трех сфер открываемость около или выше 50% по верхнему квартилю: «Страхование», «Больницы, медицина и биотехнологии», «Школы и образование». А вот у «Ритейл/eCommerce» и «Медиа» низкие показатели Open Rates. Причина - высокая частота рассылки. В ритейле, электронной коммерции и медиа считается нормальным отправлять письма каждый день или даже чаще.

Статистика подтверждает, что транзакционные сообщения - мощный инструмент контакта с аудиторией. В среднем, они открываются вдвое охотнее других форматов. Результаты следующие: средние и медианные показатели открытий - 47 и 48% соответственно; 73,5% - в верхней квартили и 19,5% - в нижней квартили.

Транзакционные рассылки хороши для cross-sell и up-sell кампаний: купив в интернете походную палатку, вы получили email с деталями заказа, но кроме этого в письмо подтягиваются сопутствующие товары: спальные мешки, рюкзаки, походные котелки и прочее. Предлагая товары смежных категорий, вы увеличиваете средний чек.

Первая часть подошла к концу. Впереди - еще две статьи, где мы рассмотрим рейтинг кликов, метрики оттока и многое другое. Оставайтесь с нами!

Картинка на иллюстрации: Арнольд Шварценеггер, Сильвестр Сталлоне и Брюс Уиллис на премьере фильма «Рокки Бальбоа» (фото Getty Images)

Если вы емейл-маркетолог и с вас дерут три шкуры за показатели рассылок - open rate и click rate, знайте: вырастить их просто. Надо только разобраться, от чего они зависят, и подергать за правильные веревочки.

Open rate

Запомните: «Опены» ничегошеньки не говорят о качестве содержания письма. Когда люди открывают дверь, они только видят саму дверь и не могут знать, понравится ли им внутри.

О чем говорит опен рейт.

- на 50% о том, насколько пользователи довольны предыдущими письмами,

- на 50% о крутости заголовка, отправителя и прехедера.

Первые 50% (удовлетворенность предыдущими письмами) - это наследство, его нельзя сесть и изменить. Но если вдруг вам посчастливилось писать первое письмо для новой или сильно обновившейся базы, помните, что вы творите историю.

Например, вы провели мероприятие на 300 человек и собираетесь написать им первое письмо. У него будет рекордный опен рейт (например 50%), который вам больше никогда не удастся повторить, как бы сильно вы не старались. А вот каким будет этот показатель у следующих писем (когда он перестанет падать и выйдет на плато) - 35% или 15% зависит от вашей работы. От того, насколько вы попадете в интересы пользователей с первыми письмами.

Переходим ко вторым 50% . Они зависят от крутости заголовка. Если с база давно не обновлялась, это ваш единственный рычаг влияния на опен рейт.

Простой способ повысить его - мимикрировать под функциональные письма или письма «от своих» (Например: FWD: Ваш заказ готов к отгрузке) или указав, что отправитель - знаменитость, например Дмитрий Хворостовский.

Письмо от Профессионалы.ру

Такие приемы работают один раз, иногда поднимают не только опен рейт, но и клик рейт и даже продажи. Но гордиться нечем - они страшно бесят людей. Скоро трава на этом поле будет выжжена.

Правильно делать заголовки проблемными, включать любопытство, но без переборов.

Хорошо работают двойные заголовки - интересная часть + рациональная часть. Пример двойного заголовка: «Что просят у Деда Мороза в 2017-ом и как на этом сэкономить».

Click rate

Click rate - говорит о качестве содержания письма о его пользе, но только на 30% .

Вторые 30% говорят о кнопочно-ссылочной стратегии внутри письма, сколько в письме кнопок и ссылок, насколько близко к началу первая кнопка, что на ней написано (насколько это мотивирует нажать).

Еще примерно 20% - зависит от краткости. Чем короче письмо, тем click rate выше.

Я много пишу на медиум и каждый раз наблюдаю такую зависимость. Чем длиннее пост, тем ниже процент дочитавших его до конца. Пост на 4 минуты дочитывают 60% пользователей. Пост на 6 минут только 40%. Получаем такую зависимость.

Удлиняешь письмо на треть - теряешь треть пользователей.

Краткости рассылок можно добиваться, отжимая воду. Как посчитать возврат на инвестиции в книгу и рассылки Ильяхова? Правильно, через click rate ваших писем.

Оставшиеся 20% , которые влияют на клик рейт, зависят от цены продукта и того, что на нее влияет: скидок и акций.

Бесплатный продукт получает больше кликов. Если вы - СМИ и ваша рассылка превьюхи последних статей на сайте, ваш клик рейт будет выше.

Если вы продаете снежкоделы по 200 рублей, не сравнивайте ваш клик рейт с соседом на конференции, который продает вино ящиками по 2 тыс. руб за бутылку. У него клик рейт будет ниже, потому что сложнее решиться на дорогую покупку.

Скидки и акции - если есть, большая удача для емейл-маркетолога. Чтобы не упустить счастье, не прячьте их в глубинах письма.

Вредный совет - запустить акцию на узкую ЦА, но про ограничение рассказать по ссылке. Например: «Второй тостер в подарок» - по ссылке окажется, что акция только для ветеранов ВОВ. Пользователь разочаруется, но клик рейт вы уже подняли. Дальше хоть потоп.

Еще один хак. Если нужно поднять клик рейт - ставьте в рассылку товары подешевле. Например, ваш основной продукт - диваны, но они дорогие и покупают их редко. Поставьте на первое место в рассылке подушки и пледы. Вы уроните средний чек, поднимите клик рейт. А что будет с показателем «деньги с рассылки», я не знаю. Возможно 200 заказов на подушки обойдут по деньгам 2 заказа на диваны с той же базы. Покажут только тесты.

Обобщаем вторую часть. Чтобы взорвать click rate - укоротите письмо в разы, сделайте в два раза больше кнопок, поставьте на первые места недорогие товары и напишите об акцииях.

Проклятье контентных рассылок

Самая большая боль контентных рассылок - отсутствие показателя эффективности. Понравился ваш текст читателю или нет? Об этом вы вряд ли узнаете.

Опен рейт - расскажет о заголовке. Клик рейт расскажет о желании перейти, а не о качестве письма. Между ними ничего нет.

В контентных рассылках с кнопками вообще туго, потому что кнопки про продажи, а мы про доверие и пользу. От безысходности обычно ставят кнопку «Купить что-нибудь», которая ведет на главную сайта или в раздел «Все товары». Эта неконкретность убивает эффект. Потому что существует запрос «купить подгузники» и не существует запроса «купить что-нибудь у компании Планета детства».

Какие показатели могли быть помочь? Процент дочитавших письмо (как на медиуме) в рассылках невозможен.

Медиум показыватет, какой процент аудитории дочитал каждый мой пост до конца. Учитывает долистывание и скорость прокрутки.

Получается, если вы емейл-маркетолог и жаждете писать контентные рассылке, забудьте о показателях эффективности (и попросите забыть руководителя). Писать длинные полезные письма, даже если это лучший контент на рынке, значит уронить оба показателя - и клик рейт и опен рейт. Плюс вам придется писать вслепую, без фидбека подписчиков.

Что делать руководителю

Чтобы не допустить локальной оптимизации рассылок и не обманываться красивыми показателями емейл-маркетинга, включайте больше радаров, чем open rate и click rate.

Что делать:

Измерять показатель «денег с рассылки». На все ссылки в письмах вешать UTM-метки. Смотреть сколько денег вы заработали, следить за динамикой.

- Наша база в этом квартале приросла на 80%, а «деньги с рассылки» всего на 20%. Вы уверены, что то рост, который мы показали, достаточный?

3. Развивая предыдущий пункт - не ждите прямой пропорции между приростом базы и приростом денег. Часть пользователей постоянно отмирает, это нормально. Измеряйте показатель «деньги с рассылки /на один емейл базы» и следите, чтобы падение не ускорялось. Расширит картинку динамика когорт.

4. Читайте письма. Вы сразу увидите, если емейл-маркетолог использует вредные советы из этого поста или придумал свои.

5. Следить за долгосрочной динамикой показателей - месяцы и годы.

- В мае вы говорили, что падение денег с рассылки - в пределах погрешности. Но уже август и падение продолжается.

6. Ставьте емейл-маркетологу среднесрочные и долгосрочные цели, чтобы он не выжег вашу базу ради квартального плана и бонуса.

7. Попросите емейл-маркетолога вести календарь экспериментов. Простая летопись. Например: 12 января 2017 года - поменяли макет верстки писем. 18 января 2017 года - добавили информацию о мероприятиях… Календарь поможет раскопать причину, когды вы все уже забыли.

- Смотрите, до середины января у нас было плато по клик рейту. А с середины января клик рейт начал плавно снижаться и вот уже полгода падает. Что мы такого сделали в январе?

- Сейчас загляну в календарь экспериментов и все поймем.

8. Научите емейл-маркетолога следить за радарами, находить и исправлять свои ошибки. Не ругайтесь, чтобы он не боялся их озвучивать и исправлять.

9. Сформулируйте и озвучьте действия, на которые вы не пойдете, даже если это принесет вам больше денег. Например: ложь или сильное преувеличение, отправка больше двух писем в неделю и так далее.

10. Просите маркетолога писать контент в соответвии с « ».

Компании, которые занимаются email маркетингом всерьез, находятся в непрерывном поиске новых тактик повышения Open Rate. Ведь часто одна email рассылка получает высокий процент открытий и кликов, а другая почти не находит отклика у аудитории. И это происходит несмотря на то, что пользователи сами оставляют свой email для получения рассылок.

Так какие методы повышения Open Rate наиболее эффективны? И как получить высокую открываемость без особых усилий? Узнайте из нашей статьи!

Тема письма , как первое впечатление

Психологи утверждают, что первое впечатление о человеке формируется за 2 секунд общения. В некотором роде, тема письма также представляет собой первое впечатление о вас и вашей компании, именно она побуждает открыть письмо.

Персонализация темы

Один из самых простых способов персонализировать тему письма – это включить в нее имя подписчика, то есть переменную :

Согласно исследованию Experian, персонализация темы письма повышает открываемость на 26% — это средняя температура по больнице.

Из графика мы видим, что практика персонализации темы неплохо увеличивает Open Rate, но для некоторых отраслей, таких как издательства и сфера потребительских товаров, нужно использовать что-то еще.

Правильно заполните графу « отправителя «

Подписчику гораздо приятнее получить письмо от имени настоящего сотрудника компании, чем от безликого отправителя с адресом наподобие этому: [email protected] .

В графе «отправитель» можно указать:

— название компании;

— имя и фамилию, если обращаетесь лично от себя.

Ваше письмо еще лучше запомниться, если будет подкреплено личным портретным фото, которое отображается в некоторых почтовых сервисах.

Визуализация сотрудника, который обращается к получателю, создает более личный опыт. Открыв такое письмо единожды и оценив его контент, получатель запомнит вас, и с большей степенью вероятности будет открывать последующие письма.

Уделите внимание прехедеру

Прехедер является фрагментом электронного письма и отображается рядом с темой.

Согласно статистическим данным SendPulse, основанным на анализе 20 млн. писем, рассылки с прехедером имеют уровень открытий на 2-3% больше и увеличивают переходы на 1-2%.

Подробные советы по написанию удачного прехедера вы можете почитать .

Время отправки

Посмотрите на эту статистику Radicati Group .

Впечатляет, правда? Огромное количество электронных писем курсирует в виртуале, и почтовые ящики просто трещат по швам. У большинства людей не находится времени все перечитывать. Поэтому, чтобы ваши письма лучше открывали, выбирайте оптимальное время отправки.

Исследования показывают, что самая высокая открываемость писем припадает на вторник, субботу и воскресенье, тогда как общее количество входящих писем снижается. Также, по данным Experian Marketing, наиболее активное время дня по открытию писем – это период с 8 утра до 12 дня.

Но не стоит ориентироваться только на исследования, ведь часто именно ваши личные наблюдения способны перевернуть все с ног на голову. Ваши читатели могут ориентироваться на другой график, поэтому лучшим решением будет провести А/В тестирование времени отправки. На основе результатов теста вы сможете подобрать время, которое покажет более высокий результат по Open Rate.

Повторная отправка по непрочитанным

Чем выгодна повторная отправка подписчикам, которые не открыли рассылку? Вы можете поменять тему письма и указать альтернативное время отправки, на ваш выбор. Смена темы дает впечатление, что вы получаете новое письмо. Требуется только поставить одну галочку и покреативить над новым заголовком.

Как apple — iphone . ru подняли Open Rate в два раза: кейс

Портал www.apple-iphone.ru , посвященный продуктам компании Apple, почти на 50% повысил свой Open Rate с помощью функции сервиса SendPulse «Рассылка по непрочитанным письмам». Давайте посмотрим, как им это удалось!

Вот письмо их рассылки.

Первая рассылка была отправлена с темой «Итоги недели: дата презентации iPhone 7, ФАС против Apple и iOS 10 beta 5». Ее результаты вы видите ниже: отправлено 56 636 писем, из них доставлено 56 539, открыто 7 393 (13,08%), переходов 1 847 (3,27%), отписались 0,26%, не прочитано 49 146.

По адресатам, которые не прочли письмо, отправляется рассылка того же письма с другой темой: «Дата презентации iPhone7, ФАС против Apple и iOS 10 beta 5». Результаты этой рассылки следующие: отправлено 50 059 писем, из них доставлено 50 054, открыто 3 486 (6,96%), переходов 856 (1,71%), отписались 0,16%, жалоб на спам 1.

Как видите, удвоить Open Rate, вполне реально, тем более, что инструменты для этого доступны. Функция отправки по непрочитанным в сервисе SendPulse присутствует в бесплатном тарифе. Зарегистрируйтесь, применяйте у себя в рассылках и делитесь опытом в комментариях!