Истерическая конверсия
Отправным пунктом психоанализа и современной психосоматической медицины является открытие психической этиологии истерических заболеваний. Фрейд (1983, 1895b) и Брейер нашли, что психические и органические симптомы их пациентов, которые не удавалось обосновать органическими поражениями, теряли свою иррациональность и непонятность в тот момент, когда удавалось связать их функцию с биографией и жизненной ситуацией пациента. Они предполагали «существование скрытых, бессознательных» или «тайных» мотивов везде, где распознавался «прыжок», переход к морбидному поведению.
Так Фрейд (1894) писал: «У анализированных мной больных психическое здоровье сохранялось до момента наступления непереносимости в мире их представлений, то есть пока какое-то переживание, представление или ощущение не вызывало такой болезненный аффект в их Я, что личность предпочитала забыть о нем, потому что не находила сил разрешить противоречие этого непереносимого представления со своим Я и его мыслительной работой».
Этот «прыжок» в психическом поведении он назвал конверсией, предполагая при этом прыжок «из психики в соматическую иннервацию». Он утверждал: «При истерии происходит обезвреживание непереносимого для больного представления путем перевода нарастающего возбуждения в соматические процессы, для чего я хотел бы предложить термин конверсия» (Freud, 1894).
Фрейд не рассчитывал объяснить своей концепцией конверсии прыжок из психики в соматику. Он обозначил его как «таинственный», считая, что «наше понимание никогда не будет в состоянии последовать за этим прыжком» (Freud, 1909). Для него было важнее сделать конверсию распознаваемой в качестве специфической формы поведения. Он понимал соматический симптом, например, истерический паралич, как представительство одного или нескольких «несовместимых представлений». Их движущим мотивом являлись открытые им позднее, ставшие бессознательными инстинктивные желания инфантильной сексуальности (Freud, 1905а). «Обезвреживание» представлений, осуществлявшееся за счет превращения суммы их возбуждения в соматические процессы, представлялось как частный случай невротического, то есть неполного вытеснения.
Фрейд (1894) предполагал, что эту особую форму защиты от бессознательных инстинктивных побуждений делает возможной особая предрасположенность, «способность к конверсии». Это представление он позже развил в концепциях «соматической реакции» (Freud, 1905b) и «дополнительного ряда» (Freud, 1905а). Конверсию осуществляет Я, благодаря ей становясь свободным от противоречий, то есть освобождаясь от конфликта с бессознательными инстинктивными импульсами. Можно сказать, что концепция конверсии Фрейда в известном смысле стала прототипом концепции невротического вытеснения вообще, и мы увидим, что направление в психоаналитической психосоматике, вышедшее из разработки модели конверсии, в существенной мере развивается в рамках классического психоаналитического учения о неврозах.
И связанно с именем Зигмунда Фрейда. До Фрейда причину неврозов видели в болезни нервов. Сегодня, как и в начале двадцатого века, теория неврозов, их симптомы и лечение наиболее полно исследованы в рамках психоанализа.
С точки зрения психоанализа невроз – это результат конфликта между бессознательными желаниями, часто агрессивного и сексуального характера, и психической структурой, оценивающей исполнение этих желаний как потенциально опасное. Это определение является адаптированной формулировкой, данной Зигмундом Фрейдом в отношении разницы между неврозом и психозом, гласящей, что: невроз – это результат конфликта между Я и Оно, тогда как психоз – это конфликт в отношениях Я и внешнего мира.
Иными словами, при неврозе человек ничего не хочет знать о своей внутренней реальности – о своих фантазиях и желаниях, тогда как при психозе нарушается тестирование реальности внешней.
Таким образом, невроз является менее тяжелым психопатологическим состоянием, нежели психоз. Однако степень страдания, вызываемого неврозом, и его влияние на качество жизни внушительны.
Описание психических состояний, в последствии ставших именоваться невротическими, стало появляться в конце девятнадцатого века. Но окончательное признание и исследование неврозов произошло благодаря психоанализу.
Сегодня подходы к неврозам различны. Международная классификация болезней десятого пересмотра (МКБ-10) включает рубрику невротических расстройств. В рамках отечественной психиатрии рассматриваются расстройства невротического уровня. Тогда как в американском руководстве по диагностике и статистике психических расстройств (DSM-5) рубрика неврозов отсутствует, однако предоставлен ряд расстройств, имеющих невротическую природу.
2. В психоанализе к неврозам относятся:
Навязчивости направленны на то, чтобы предотвратить некое событие или совершение определенного действия. Эти события и действия носят агрессивный или сексуальный характер. При неврозе навязчивых состояний всегда существует конфликт любви и ненависти. В навязчивых ритуалах выражается реализация любовного или агрессивного желания и запрет на реализацию этого желания. То есть первое действие отменяется вторым, это называется уничтожением сделанного.
В результате происходит так, как будто не было ни одного действия, тогда как в действительности были оба. Фрейд сравнивал такое магическое мышление или анимизм с ритуалами первобытных народов, пытающихся умилостивить духов. В ритуалах человека, страдающего неврозом навязчивых состояний, прослеживается та же тенденция, когда он, например, совершает определенное ритуальное действие дабы с его близкими или с ним ничего не случилось. У такого человека присутствует бессознательный мотив ненависти к близкому и одновременно любовь к нему. Чем сильней и то, и другое, тем сильней навязчивые симптомы.
Агрессия в симптомах навязчивости проявляется в желании контролировать не только себя, но других людей, заставляя их участвовать в выполнении своих ритуалов.
Ожидание плохих событий, также, как и страх нанести себе увечья, покончить жизнь самоубийством связаны с чувством вины за собственную ненависть, которая не осознается.
Противоположности в душевной жизни при неврозе навязчивых состояний проявляются особенно резко. Мир словно разделяется на добро и зло. В навязчивых ритуалах присутствует стремление избегать «плохих вещей» и иметь дело только с «хорошими». Причем бывает сложно понять логику, по которой происходит деление вещей на плохие и хорошие.
Люди, страдающие навязчивостями, обычно очень энергичные по своей природе, но постоянная внутренняя борьба приводит их к нерешительности, сомнениям, отсутствию сил.
По своей сути это очень совестливые люди, как и во всех неврозах, при неврозе навязчивых состояний большую роль играет чувство вины. Но в их ранней истории были события, которые помешали им быть в контакте со своими чувствами, эмоциями и желаниями. Как правило, это психотравмирующие события или обстоятельства, происходившие в том возрасте, когда у ребенка не было психических ресурсов справиться с ними. Это вызывает возбуждение в психике, которое трансформируется в переполняющие человека агрессивные и сексуальные влечения, а навязчивости возникают как защита от прорыва этих импульсов.
Навязчивые симптомы выполняют роль барьера для запретных порывов, вот почему возникает сильная тревога, если попытаться прекратить симптомы волевым усилием. Человек словно лишается сдерживающих механизмов и остается один на один с пугающими его желаниями.
Психоанализ дает возможность исследовать причину и значения симптомов невроза навязчивых состояний. Реконструкция прошлого и его связи с настоящим помогают пациенту понять себя, ослабить необходимость в навязчивых симптомах, выработать более адаптивные механизмы совладания с натиском необузданных желаний. Когда человек понимает значение своих симптомов, он становится способен обрести гармонию со своим внутренним миром.
Смысл самых запутанных навязчивых ритуалов можно понять, если проследить как во времени сопряжено их появление с переживаниями пациента, определить, когда появились симптомы и с какими событиями они связанны.
Навязчивое повторение
Симптомы невроза навязчивых состояний весьма многообразны и описаны в рамках различных подходов, однако следующее проявление навязчивости изучено преимущественно или даже исключительно в психоанализе. Речь идет о навязчивом повторении. Это неизбежное попадание человека в одни и те же обстоятельства. Определенные жизненные сложности, трагические события могут словно преследовать по жизни. Причем сам человек ощущает такие повторения как злой рок или немилость судьбы. Собственный вклад в формирование навязчивых ситуаций зачастую не осознается. Однако всегда присутствует бессознательный мотив постоянно переживать одну и ту же ситуацию.
Примером может служить череда отношений, которые удивительным образом развиваются и завершаются по одному и тому же сценарию. Это могут быть любовные, дружеские отношения, ситуации с коллегами на работе и так далее. Человека словно находят одни и те же обстоятельства, или правильней сказать, бессознательно он находит их, словно нарочно выбирая именно ту тропу, где притаились «те самые грабли».
Лечение невроза психоанализом помогает увидеть связь между прошлым пациента и его актуальной жизнью, что дает возможность выйти из порочного круга одних и тех же ситуаций.
6) Эмоциональная лабильность
Нестабильность в эмоциональной сфере является еще одной характерной чертой невроза.
Причина эмоциональных состояний и реакций часто остается неясной как для окружающих, так и для самого невротичного индивида. Это происходит потому, что вытесненные желания и представления, хотя не осознаются, продолжают вызывать связанные с ними чувства.
Среди чувств, корни которых уходят в бессознательные фантазии и желания, можно назвать: стыд, вину, злость, обиду, уныние, зависть, ревность, страх.
Одним из основных чувств при неврозе, и даже формирующих невроз, является вина. Вытесненные сексуальные и агрессивные желания, связанные с Эдиповым комплексом, хотя и не реализуются, но продолжают осуждаться с стороны собственной морали. Чувство вины наиболее тяжело выносить, оно мучает человека, но без возможности понять его истоки и справиться с ним.
Неудовлетворенность, отчаянье добиться любови, внутренние конфликты, ненависть, причины которой остаются в бессознательном, приводят к агрессивности, вспышкам негодования. Если агрессия перенаправляется на себя, возникает подавленное настроение, уныние и депрессия.
Жалость к себе, упадок духа, депрессия и сниженная самооценка часто сопровождают невроз. Отрицательный эмоциональный фон и недооценка себя ведут к замкнутости, безынициативности, упущению различных возможностей. Но может возникать и пристрастие к этим переживаниям, когда потребность чтобы кто-то пожалел, посочувствовал или ощутил вину приводит к фантазиям об этом или открытой демонстрации своих страданий. Это, в свою очередь, может формировать черты мазохизма , при котором боль и страдания начинают приносить удовольствие. В результате человек неосознанно всегда стремится подставить щеку там, где есть возможность получить по ней удар.
Вспыльчивость и раздражительность, становясь чертами характера, могут приносить их обладателю скрытое или не такое уж скрытое удовольствие, чувство триумфа над жертвами. Такое поведение является проявлением садизма . Но вместе с тем оно осложняет отношения как с близкими, так и в профессиональной и других сферах. Человек может ощущать себя заложником собственного взрывного темперамента или скверного характера. За такими проявлениями стоят бессознательные мотивы, понимание которых в процессе прохождения психоанализа помогает обуздать собственный нрав.
Подозрительность и мнительность могут стать чертой характера, осложняющей жизнь человека, когда собственные агрессивные импульсы проецируются во вне и приписываются окружающим. В итоге другие люди воспринимаются как плохие и преследующие. Это бессознательный механизм, позволяющий сохранить ощущение себя хорошим, но нарушающий объективное восприятие других людей.
Ощущение особого к себе отношения, осуждения со стороны окружающих, даже если это незнакомые люди на улице, возникает под действием чувства вины.
Любовь исцеляет от многих болезней. Но в контексте обсуждаемой темы возникают вопросы: что такое любовь и может ли она спасти от психического расстройства?
Страсть, вожделение, зависимость, привычка могут приниматься за любовь, однако способность испытывать зрелое чувство доступно не каждому. Невроз нарушает способность человека вступать в близкие подлинно глубокие отношения.
По одной из концепций психического развития, невроз связан с подрывом в раннем детстве веры в безусловную любовь со стороны самых близких. От этого страдает способность к глубокой привязанности. Человек страхует себя от переживания разочарования, связанного с возможным разрывом отношений, руководствуясь принципом, что может рассчитывать только на себя. Такая оборона против привязанностей ведет к одиночеству, эмоциональной закрытости, нехватке взаимности и доверия в отношениях.
Способность сопереживать и сочувствовать, понимать собственные эмоции и чувства других, может быть существенно ограничена в следствии невроза. Но тоска по близким отношениям остается.
Истерия связанна с потребностью привлечь к себе внимание любыми способами, отсюда наигранность в поведении, драматизм, театральность, демонстративность. Человек с подобными чертами может, тем не менее, чувствовать себя одиноким и непонятым, не смотря на повышенный к себе интерес. Это связанно с тем, что отношения так и остаются поверхностными.
Переживание депрессии является тяжелым душевным состоянием, которое нельзя сравнивать с плохим настроением. Психика пытается выйти из этого состояния, прибегая к отчаянным попыткам. Возникает воодушевление, доходящее до маниакальности, когда человека переполняют позитивные эмоции, неуемная жажда деятельности, ему словно море по колено. Но эти состояния наступают спонтанно без каких-либо оснований, их характер искусственный и поверхностный. Желание взяться за все дела одновременно не позволяет продуктивно сосредоточиться на чем-то одном. Такие вспышки неуемного веселья резко сменяются упадком духа, подавленным настроением, наступает депрессивная фаза.
Эмоциональные качели могут проявляться в разных ситуациях и отношениях. Например, в виде непредсказуемой смены гнева на милость и обратно в отношениях с близким, с детьми, в социальных контактах. Вероломный натиск чувств может негативно влиять на личную жизнь и профессиональную деятельность.
Лабильность настроения, эмоциональная неустойчивость являются неотъемлемыми спутниками невроза, преодолеть которые призвано лечение психоанализом. Осознание мотивов возникающих чувств способствует обретению душевного равновесия.
7) Сексуальные расстройства
Климт Г.
«
Поцелуй
»,
1907-1908.
Густав Климт вел весьма необузданную половую жизнь. У
художника были многочисленные романы, но он никогда не был женат. Климту
приписывают до сорока внебрачных детей. Психоанализ уделяет большое внимание
способности строить и поддерживать надежные отношения.
Сексуальность является одним из основополагающих компонентов жизни. Удивительно, но столь фундаментальный инстинкт становится весьма хрупким под воздействием невротических расстройств. На сексуальную функцию, так или иначе, влияют любые психические расстройства.
Например, при депрессиях вместе с общим тонусом угнетается и половое влечение. Неадекватные психические состояния препятствуют развитию и поддержанию отношений, соответственно, ограничивают возможность нормальной интимной жизни.
Зрелая сексуальность не ограничивается вступлением в половую связь. Взаимная поддержка, забота о потомстве, подлинная интимность в широком смысле --– вот компоненты, связанные с проявлением либидо. Нарушения межличностных отношений, неспособность к искренней интимности подрывают открытость и доверие в паре. В результате в интимной жизни и личной жизни в целом возникают серьезные сложности, решить которые, что называется, полюбовно, удается не всем.
Психические конфликты, бессознательные запреты, фантазии, которые ощущаются как неприемлемые и подавляются – все это лежит в основе сексуальных расстройств.
Сюда относятся: импотенция , которая в большинстве случаев имеет психогенную природу; у мужчин преждевременное семяизвержение или затруднение достичь оргазма; у женщин фригидность , сексуальная холодность, невозможность достичь оргазма, вагинизм - сокращение мышц влагалища перед половым актом, что делает невозможным проникновение полового члена; отвращение к сексу; психогенные боли и неприятные ощущения от полового акта без соматических причин; невротические переживания, препятствующие получению наслаждения от сексуальной жизни, такие как: страх, тревога, парализующий стыд, чувство вины, латентная гомосексуальность превращающая сексуальные отношения гетеросексуальных партнеров в некий формальный процесс.
Мужчина, боящийся, что он не окажется достаточно патентным, мужественным, разочарует вторую половину, действительно теряет потенцию от этих переживаний, что еще больше вселяет неуверенность и формирует порочный круг.
Женщина может испытывать тревогу по поводу того, является ли она привлекательной для мужчины, насколько она будет им принята, не потеряет ли она контроль, если отдастся сексуальному наслаждению. Если такие переживания слишком интенсивны, это мешает женщине достичь оргазма или даже получать удовольствие от секса.
Бывает, что женская половая идентичность нарушена разочарованием, которое транслировалось девочке в детстве родителями, явно или скрыто проявляющими недовольство ее полом. Грубость или холодность с стороны одного или обоих родителей, запрет на сексуальность как таковую – все это мешает принять в себе женственность и в будущем подрывает сексуальную чувственность.
У мужчин бывает так называемое разделение женского образа на «мадонну и проститутку». Оно проявляется в том, что мужчина способен сексуально раскрепоститься и испытать удовлетворение только с женщиной, к которой он не испытывает нежных чувств, тогда как с той, к которой он испытывает благоговейную любовь, сексуальное удовлетворение невозможно.
В каждом конкретном случае свои бессознательные причины сексуальных расстройств.
Часть этих расстройств удается преодолеть в результате появления доверия в паре.
Если оба партнера нацелены на то, чтобы завоевать доверие друг друга, демонстрируют принятие, открытость, чуткость, в конце концов они достигают гармонии и в интимной жизни.
Однако невротические основы сексуальных расстройств бывают достаточно глубоки, за ними могут стоять: бессознательная ненависть, страх, подрыв базового доверия, зависть, нарушенная половая идентичность. Когда речь идет о нарушении межличностных отношений в целом, это отражается и на сексуальной сфере.
В этом случае психоанализ поможет пациенту наладить контакт со своим внутренним миром и с другими людьми. Проблемы в интимной сфере будут решаться по мере того, как человек начнет осознавать их срытые причины.
8) Уход в грёзы
Навязчивыми могут быть не только мысли, но и фантазии, или, как называл их Фрейд, дневные грезы. Когда человек хотел бы изменить внешнюю реальность, но немедленных перемен добиться невозможно, он утешается фантазией, где может представлять себя героем, победителем, желанным объектом любви, успешным человеком, воплощать в мечтах месть за нанесенные обиды или самоутверждаться. Такие утешительные грезы являются обычным компонентом душевной жизни, но в случае невроза они словно порабощают сознание.
Невроз отличается тем, что при нем не хватает душевных сил пытаться изменить реальное положение дел. Вместо этого удовлетворение происходит в фантазиях. Когда человек погружается в мир грез, он становится оторванным от мира реального, что еще больше лишает его возможности ставить перед собой цели и добиваться их. Это положение сродни мастурбации, которая при неврозе может полностью вытеснить попытки строить отношения с другими людьми.
При неврозе душевная боль или невыносимое возбуждение, возникающие от различных переживаний, воспоминаний или ярких впечатлений, словно анестезии требует погрузиться в утешительный мир альтернативной фантазийной реальности.
Пристрастие к миру грез может приводить к патологическим состояниям зависимости, таким как: игровая, алкогольная, наркотическая зависимость, сюда же относятся: экстремальные увлечения, ведущие к травмам и гибели, промискуитет или беспорядочные половые связи, страсть ко всему, что связанно с риском и азартом. Авантюризм может стать второй натурой человека.
Проявлений зависимости множество, одно из ведущих чувств при них, это возникающий азарт, отрешенность от реальности и сильная тревога, если невозможно придаться увлечениям, к которым развилось пристрастие.
Лечение психоанализом направлено на то, чтобы помочь пациенту понять, что же в его истории помешало выработать более зрелые способы справляться с реальность. Это исследование помогает понять истоки социальных неудач и научиться адекватно преодолевать сложности. Постепенно развивается толерантность к тревоге, с которой раньше можно было бороться только бегством в мир грез.
5. Лечение невроза психоанализом
Лечение невроза психоанализом направленно на то, чтобы помочь пациенту понять бессознательные причины его переживаний и даже определенных жизненных обстоятельств, примириться с вытесненными фантазиями и желаниями, увидеть влияние детской истории и отношений с близкими на сегодняшнюю жизнь, а также выработать более зрелые и адаптивные способы справляться с различными сложностями.
Дело в том, что развитие невроза связанно с так называемой вторичной выгоды от болезни, которая не только ответственна за возникновение расстройства, но и мешает с ним справиться. Мотивы заболевания неврозом состоят в достижении определённой цели, понимание которой часто не доступно в первую очередь самому заболевшему.
Однако невроз вовсе не является добровольным выбором человека. Фрейд приводит метафору, сравнивая невроз с инстинктивным порывом животного, заменяющим одно тяжелое обстоятельство другим.
Представим путника, который едет на верблюде по узкой тропе вдоль крутого обрыв, из-за поворота появляется лев. Деваться некуда. Но решение находит верблюд, он спасается от льва бросившись вниз вместе с седоком. Симптомы невроза – не лучший выход, это скорее автоматическое действие, нехватка адаптационных механизмов с детства. Такой выбор не позволяет справиться с ситуацией, решение не лучше самой трудности. Но это единственный манёвр, на который способна психика заболевшего неврозом.
Обычная беседа, сколь бы доверительная и теплая она не была, не способна раскрыть глубоких бессознательных мотивов возникновения невроза, а следовательно, и справиться с ним. Вторичная выгода от ограничений, накладываемых неврозом, позволяет избегать определённых обстоятельств, или при помощи симптомов невроза оказывать влияние на близких, добиваться определенного к себе отношения. Все это делает нервоз ценным приобретением, избавиться от которого оказывается невыгодно для психической экономии. Однако такой способ решения проблем не является зрелым, вместе с преимуществами, часто мнимыми, невроз приносит тяжелые душевные страдания.
Возникают сложности в межличностных отношениях, нарушается адаптация к окружению, человек теряет способность адекватно воспринимать свои психологические нужды и быть в гармонии с собой.
Психоаналитик способен не только отнестись с сочувствием к переживаниям пациента, но он еще тактично исследует вопросы: что означают симптомы невроза, почему и для чего пациент заболел?
Возникновение невроза связанно с психологической травмой, полученной в детстве и реактивированной подобным травмирующим событием во взрослом периоде. Здесь подходит выражение: «Где тонко, там и рвётся». Зачастую эти темы связанны с сильной душевной болью, которая не дает напрямую к ним подступиться.
Все, что мешает человеку понять свой внутренний мир и преодолеть невроз в психоанализе называется сопротивлением. Продемонстрировать пациенту работу сопротивления и помочь его преодолеть – одна из основных задач психоаналитика. Достичь ее помогает создание доверительных и надежных отношений, основанных на безусловном принятии, сочувствии и возможности обсуждать любые темы. При этом гарантируется конфиденциальность и уважение к личности пациента.
На заре психоанализа, когда метод только формировался, Фрейд достигал успеха в лечении неврозов помогая пациентам вспомнить сцены, приведшие их к психологической травме и в последствии вытесненные из сознания. Однако вскоре стало ясно, что воспоминания не всегда устраняют симптомы невроза, либо же результат не стойкий. К тому же в ряде случаев пациенты помнят печальные события и даже осознают их связь с нынешним состоянием, но это не помогает справиться с душевным страданием.
Только вспомнить событие, которое психика предпочла забыть – значит сделать из страдающего неврозом несчастного человека. То есть вернуть его к тому моменту, когда он приобрел свой невроз. Собственно, невроз и не развился бы, если человек был бы способен справиться с жизненными сложностями. Поэтому Фрейд пришёл к выводу, что при лечении невроза психоанализом помимо воспоминаний травмирующих событий необходимо прорабатывать их последствия. Проработка ставит целью сделать пациента психически более зрелым, помочь ему преодолеть душевные страдания, укрепить способность выдерживать эмоциональное напряжение и использовать для решения жизненных задач более адекватные средства, чем те, к которым заставлял прибегать невроз.
В заключении хотелось бы сказать о таком преимуществе психоанализа как высокие стандарты квалификации. В психоанализе обязательным условием профессионального становления является прохождение личного анализа. Для того, чтобы быть в состоянии оказывать психологическую помощь пациентам, нужно разобраться в себе. За соблюдением этических принципов психоаналитической работы следит профессиональное сообщество. Психоанализ – это наиболее развитый и исследованный метод глубинной психотерапии, имеющий много направлений. На изучении психоанализа специализируются целые институты.
Если Вам требуется психологическая помощь, есть переживания, с которыми хотелось бы разобраться, не складываются отношения, возникли сложные жизненные обстоятельства – обращайтесь, я буду рад помочь!
Прием веду в Москве.
Мартынов Ю.С.
В этой статье - как создавать и использовать разные типы пользовательских аудиторий Facebook.
Как создать индивидуально настроенную аудиторию в Facebook
Зайдите в раздел «Аудитории» любым из способов:
1) В Ads Manager: в меню «Все инструменты» выберите пункт «Аудитории», затем нажмите синюю кнопку «Создать индивидуализированную аудиторию»:
2) В Power Editor найдите отдельное меню под панелью инструментов. Нажмите зеленую кнопку «Создать аудиторию», затем выберите из списка «Создать индивидуализированную аудиторию»:
Выберите тип новой пользовательской аудитории:
Типы пользовательских аудиторий
Аудитория на основе списка клиентов (стандартная) . Это клиенты, которых вы уже знаете. Вы загружаете контактную информацию. Facebook ищет соответствия с профилями и, если у клиента есть аккаунт в соцсети, добавляет его в аудиторию.
Аудитория с сайта . Вы добавляете пиксель Facebook на сайт и таргетируете рекламу Facebook на тех пользователей, кто посетил страницу сайта или совершил определенные действия в течение определенного периода времени (до 180 дней).
Аудитория из приложения для мобильных устройств . Аудитории по действиям при использовании приложения.
Аудитория из оффлайна . Эти люди взаимодействовали с вашей компанией в магазине, по телефону или через другие оффлайн-каналы.
Аудитория для вовлеченности . Пользователи, которых вы вовлекаете с помощью конкретных типов рекламы или вашей страницей в Facebook.
Похожие аудитории . Если вы уже создавали пользовательские аудитории, вы можете построить похожую аудиторию для таргетинга. Соцсеть найдет общие признаки и характеристики ваших текущих лидов или клиентов - возраст, пол, интересы - и создаст еще больший перечень похожих пользователей, с которыми вы еще не взаимодействовали.
Аудитория на основе списка клиентов (стандартная)
Нажмите «Файл с данными о клиенте»:
Добавьте данные одним из способов:
1) Заранее подготовьте список контактов в формате.txt или.csv и загрузите его:
2) Отметьте галочкой опцию «Скопируйте и вставьте»:
И введите значения построчно, как здесь:
Новинка Facebook : можно создать индивидуально настренную аудиторию на основе ценности, по которой в дальнейшем полезно составить похожую аудиторию.
Шаг 1 — создание источника пользовательской аудитории, дополнительно включите столбец с данными о ценности клиентов.
Шаг 2 — создание пользовательской аудитории на основе ценности. Алгоритм тот же, только выбираете эту опцию:
Внимание ! Не путайте разные типы данных - в одном списке либо только электронная почта, либо номер телефона.
Используйте поле «Вставьте материалы», чтобы добавить данные в аудиторию.
После добавления вы увидите, как Facebook классифицировал данные, по таким символам:
— данные с этим значком удалось распознать. Facebook использует их при сопоставлении клиентов из вашего файла с профилями пользователей Facebook.
— ознакомьтесь с рекомендациями и убедитесь, что использовали правильный формат.
— данные имеют неподдерживаемый формат. Переформатируйте их в файле или нажмите в раскрывающемся списке «Выбрать формат» нужный. Либо исключите какой-либо тип данных из сопоставления - выберите вариант «Не загружать».
Если ошибок много, возможно, вы использовали не тот разделитель данных (пунктуационный знак). Наведите курсор на пункт «Изменить разделитель» и выберите новый.
После изменений повторите шаги выше. Если вы довольны списком, нажмите «Создать и загрузить».
Аудитория с сайта
Нажмите «Трафик с сайта»:
Этот вариант подходит, если у вас небольшая база контактов. Здесь не нужны данные о пользователях, на которых вы хотите таргетироваться. Просто ждите, пока они придут на сайт. Пиксель Facebook «запомнит» их и добавит в пользовательскую аудиторию с сайта.
Внимание: только один пиксель на один аккаунт!
Стандартные события
Пиксель отслеживает не только посетителей, но и их действия:
Индивидуально настроенные комбинации
Используйте этот тип, если уже работали с индивидуально настроенными аудиториями. Он дает возможность сузить или расширить таргетинг с помощью нескольких условий включения и исключения аудитории по определенным признакам:
Параметры таргетинга:
- Частота: сколько раз посетитель посещает страницу.
- Динамические даты: посещения сайта за определенный диапазон дат.
- Агрегированные величины: общее время, которое посетитель проводит на странице или группе страниц.
- Устройства: Android, iOS, десктоп, мобайл.
Комбинируйте эти параметры так, как нужно конкретно вам. Пользуйтесь кнопками «Включить ещё» и «Исключить».
Чтобы не запутаться в комбинациях, поэкспериментируйте сначала с частотой посещений.
Аудитория из приложения для мобильных устройств
Нажмите «Действия в приложениях»:
Вы можете создать аудитории, основанные на действиях, которые пользователи совершали или не совершали в приложении.
Например, вы таргетируетесь на тех, кто в прошлом использовал приложение, но не запускал его в течение последнего месяца. Либо тех, кто добавил его в корзину, но не приобрел.
Убедитесь, что в приложении есть счетчик мероприятий.
После заполнения поля «Приложение» нажмите «Предпринятое действие». Выберите то, по которому хотите создать аудиторию. Самые популярные:
- Недавно запускали приложение;
- Недавно совершали покупку;
- Совершали крупную покупку;
- Достигли определенного уровня в игре.
Выберите срок давности пользовательской аудитории по отношению к моменту, когда состоялось мероприятие. Например, выбираете покупку и указываете «За последние 30 дней».
Аудитория из оффлайна
Аудитория для вовлеченности
Эта аудитория состоит из людей, которые взаимодействуют с вашими материалами на Facebook: просматривают видео, открывают формы для лидов или рекламу в формате Canvas.
Нажмите «Вовлеченность на Facebook» и выберите тип индивидуализированной аудитории для вовлеченности.
У видео собственная аудитория, которую вы можете направлять на страницу объявления, продаж, загрузки электронной книги.
Форма генерации лидов
Пользователи хотели оставить телефон или email… но что-то остановило их. Вы таргетируетесь на тех, кто открыл объявление, но не конвертировался.
Страница Facebook
Таргетируйте того, кто взаимодействовал с вашей страницей (лайки, комментарии, шеринг). Минимальный размер такой аудитории — 20 пользователей.
NB! Аудитории для вовлеченности и с веб-сайта — разные вещи. Первые учитывают действия на Facebook, вторые — действия на вашем сайте, которые зафиксировал пиксель.
NB! При создании индивидуально настроенной аудитории для вовлеченности вы указываете прошедший период, за который нужно собрать сведения.
Например, если укажете период в 30 дней и при этом кто-то взаимодействовал с материалами 29 дней назад, этот человек попадет в аудиторию. Но если он не будет взаимодействовать на следующий день, Facebook удалит его из аудитории.
Она постоянно обновляется, не нужно редактировать или создавать новую аудиторию для вовлеченности, если только не захотите изменить период времени или тип взаимодействия.
Бизнес-профиль Instagram
Новая опция, которая позволяет выбирать из следующих вариантов взаимодействия:
Мероприятие
Еще одна новинка:
- Люди, которые отметили, что идут на мероприятие или заинтересованы приглашением;
- Люди, которые отметили, что идут;
- Люди, которые отметили, что заинтересованы;
- Люди, посетившие страницу мероприятия;
- Люди, которые взаимодействовали со страницей;
- Люди, которые совершали какие-либо действия с билетами;
- Люди, которые купили билеты;
- Люди, которые показывали намерение купить билеты.
Если стандартные аудитории подходят для повторного вовлечения пользователей, похожие аудитории позволяют найти сотни тысяч тех, кто вам еще не знаком, но с большой вероятностью станет вашим клиентом.
Например, вы создаете аудиторию в 10 000 клиентов и получаете похожую аудиторию в 200 000 людей, на которых можно таргетировать рекламу!
В меню «Аудитории» нажмите синюю кнопку «Создать похожую аудиторию»:
Параметры похожей аудитории:
Минимальная похожая аудитория по умолчанию 1,9 миллионов. Ее можно создать на основании следующих групп:
- Подписчики страницы;
- Email-база;
- Текущие / бывшие клиенты;
- Аудитория с сайта;
- Аудитория из приложения для мобильных устройств;
- Аудитория для вовлеченности;
- Конверсии, стандартные события.
Внимание: одна похожая аудитория - для одной страны. Международные бренды создают и поддерживают несколько аудиторий в Power Editor.
Как прокачать кампанию с помощью пользовательских аудиторий
Смотрите три приема и выберите, какой лучше для вас.
1) Повысьте количество лайков профиля Facebook.
Индивидуально настроенные аудитории - дешевый способ привлечь контакты на вашу страницу. Создайте кампанию и настройте таргетинг на аудиторию из ваших контактов.
Чтобы не спускать деньги зря, исключите существующих подписчиков страницы из настроек таргетинга. Они уже с вами и нет смысла показывать им рекламу.
2) Верните бывших клиентов.
Вы тоже когда-нибудь находили полезный сайт (и даже совершали на нем покупки), но позже благополучно забывали о нем? Это шанс напомнить о себе старым клиентам.
Создайте пользовательскую аудиторию из клиентов, которые покупали у вас давно и показывайте им новые продукты. Они уже знают вас - используйте это! Если, конечно, их опыт положительный) Предложите им выгодную сделку. Создайте четкое и дружелюбное сообщение с символикой бренда.
Пример: пользователь - давний подписчик блога маркетингового эксперта Нила Пателя. Он посещал блог давно и видит объявление о новой публикации:
«Как Нил Патель сделал это. Большинство SEO-агентств совершают эту ошибку - фокусируются на позициях, а не на выручке».
Разместите предложение в правой колонке, ленте новостей для рекламы. Они набирают меньше кликов, но этот способ дешевый.
Не обязательно исключать из таргетинга подписчиков вашей страницы, показывайте объявление всей индивидуально настроенной аудитории. Протестируйте разные объявления на разных аудиториях, чтобы повысить конверсию за счет показов рекламы более перспективным клиентам.
3) Апселлинг или продажа новых продуктов существующим клиентам.
Проще продать тому, кто уже был вашим покупателем, чем незнакомцу.
Создайте индивидуализированную аудиторию из самых активных пользователей, если это важно для вашего бизнеса - сегментируйте их по продукту (или уровню обслуживания, если это SaaS). Теперь создайте специфичное объявление для каждой аудитории.
Не тратьте время на рассказы о себе - они уже лояльные клиенты. Предложите продукт, который подходит им или покажите преимущества от перехода на платную версию.
Протестируйте разные аудитории на предмет генерирования продаж. При необходимости выберите несколько аудиторий, чтобы расширить охват.
Заключение
Соблюдайте правила при создании индивидуально настроенных аудиторий:
- Создавайте стандартные аудитории с данными, на использование которых у вас есть разрешение. Не используйте контактную информацию, которая не подтверждена и которую вы взяли из соцсетей без разрешения пользователей.
- Не включайте в аудитории пользователей, которые отписались от рассылки.
- Регулярно обновляйте аудитории!
Высоких вам конверсий!
Запуск ремаркетинга в AdWords начинается с Analytics, а именно — с создания аудиторий. Сегодня рассказываем, как создать списки ремаркетинга в системе Google Analytics и использовать их для кампаний в AdWords.
Что нужно проверить перед работой с аудиториями
В первую очередь проверьте, включен ли сбор данных для ремаркетинга. Для этого в Google Analytics откройте раздел «Администратор», затем — «Настройки ресурса» — «Отслеживание» — «Сбор данных».
Если функция неактивна, включите ее и сохраните, нажав «Готово». После этого система начнет собирать сведения для создания аудиторий по ремаркетингу.
Также учтите, что аккаунты AdWords и Analytics должны быть связаны. Если вы еще не сделали этого, используйте наше .
Создание аудиторий
Из раздела «Администратор» переходим в «Настройки ресурса», затем — «Настройки аудитории» — «Аудитории».
Чтобы создать новую аудиторию, нажмите на красную кнопку «+Аудитория», далее выберите представление.
Следующий шаг — определение аудитории. Система предложит вам несколько шаблонов:
Для каждого типа аудитории можно задать уточняющие фильтры: указать пол, возраст, тип устройства и т. д.
Выбрав шаблон, дайте название аудитории и нажмите «Далее». Теперь нужно указать, в каких аккаунтах вы публикуете аудиторию. Для этого нажмите «Цели аудитории» — «Добавить места».
Расскажем подробнее о типах аудитории, которые можно использовать для настройки ремаркетинга в AdWords.
Типы аудиторий в Google Analytics
Перечислим шаблоны, которые предлагает Google. Первые три типа аудитории довольно широкие:
- Все пользователи — те, кто когда-либо посещал ваш сайт, имеет cookie-файлы или идентификаторы рекламы. Система автоматически создает эту аудиторию. Редко используется в ремаркетинге, особенно если у сайта большая посещаемость, так как это слишком широкий и обобщенный список. Ремаркетинг же хорошо работает, когда аудитория сегментирована и видит рекламу, подобранную с учетом ее интересов.
- Новые пользователи — те, кто был на сайте один раз.
- Вернувшиеся пользователи — те, кто побывал на сайте несколько раз.
Следующие типы аудиторий чаще используются в ремаркетинге. С их помощью можно создать более сложные сценарии и охватить релевантную аудиторию.
Умный список
В этом случае система автоматически собирает данные о транзакциях и с помощью машинного обучения определяет, кто из пользователей с большой долей вероятности сконвертируется при следующем переходе на сайт. Чтобы определить это, Analytics использует множество данных о пользователе: геолокация, устройство, браузер, длительность последнего сеанса и т. д.
В чем плюсы использования умных списков:
- Экономит время на создание списка, так как не надо ничего настраивать.
- Критерии, по которым пользователи попадают в список, меняются ежедневно, поэтому аудитория постоянно обновляется и остается релевантной.
Но учтите, что Analytics не всегда использует данные именно вашего сайта для создания умного списка. Система пользуется статистикой ресурса, если на нем в месяц совершается не менее 500 транзакций, а количество сеансов — от 10 000 в день. Если показатели меньше, то списки формируются на основе данных с похожих сайтов. Поэтому умные списки стоит использовать рекламодателям из сферы e-commerce, у которых уже есть стабильный трафик на сайт и достаточное количество конверсий. Также этот вариант подходит тем, у кого недостаточно опыта в настройке ремаркетинга.
Пользователи, посетившие определенный раздел сайта
Можно таргетироваться не только на тех, кто посещал весь раздел, но и на пользователей, побывавших на определенных страницах. Кликните по списку «Пользователи, посетившие определенный раздел сайта», у вас откроется окно.
По умолчанию стоит условие «Страница содержит \». Этот элемент содержат все страницы любого сайта, а значит, что в список попадут все посетители ресурса. Чтобы изменить настройки, нажмите на значок карандаша справа вверху.
В поле «Страница содержит» добавьте фрагмент URL, чтобы указать раздел сайта, или полный адрес, если хотите таргетироваться на аудиторию, посетившую только одну конкретную страницу. Например, нам нужно охватить пользователей, которые читали статьи. Для этого в поле «Страница содержит» вписываем «/articles/».
Чтобы система учитывала только одну конкретную страницу, можно установить условие «Страница точно соответствует». Но тогда могут возникнуть проблемы, если вы добавите в URL UTM-метки, система может не учесть нужную страницу.
Также можно добавить дополнительные фильтры, чтобы сузить аудиторию. Например, выбрать только тех пользователей, которые провели в указанном разделе или на странице более 30 секунд. Это означает, что они проявили интерес к контенту на этих страницах. Для этого нажмите «И» справа от поля, в котором вводили URL и укажите нужное условие.
Далее укажите срок участия — время, в течение которого пользователь будет присутствовать в списке, если выполнит настроенное условие. Количество дней зависит от специфики бизнеса. Например, решение о покупке одежды пользователь принимает не более недели, а цикл сделки в сфере авто и недвижимости составляет до полугода. В Analytics есть специальный отчет — . С его помощью можно отследить, сколько в среднем времени уходит у потенциального клиента на принятие решения о покупке вашей услуги или товара. Учитывайте эти данные, когда устанавливаете срок участия.
Затем введите название аудитории. После этого выберите аккаунты AdWords и Analytics, в которых будете использовать аудиторию, и нажмите «Опубликовать».
Пользователи, достигшие цели
Чтобы создать такую аудиторию, необходимо вначале настроить цели в Analytics. При создании аудитории по умолчанию система подставляет последнюю из настроенных целей.
Чтобы выбрать другую, нажмите на значок карандаша. Откроется список целей, выберите нужную.
Затем сохраните и настройте срок участия. Введите название аудитории (самый подходящий вариант названия — по цели).
После этого выберите аккаунты AdWords и Analytics, в которых будете использовать аудиторию, и нажмите «Опубликовать».
Пользователи, выполнившие транзакцию
Этот список используют для рекламы интернет-магазинов или сервисы, которые принимают оплату на сайте. Чтобы его создать, в Analytics должен быть настроен модуль электронной коммерции. Таким пользователям в объявлении можно предложить связанные товары, напомнить, что они уже покупали у вас, или предоставить скидку на повторный заказ.
Пользовательские аудитории
Помимо шаблонов, которые предлагает Analytics, можно создать собственную аудиторию, ориентируясь на цели рекламы и целевую аудиторию. Вот несколько примеров пользовательских аудиторий для сайтов e-commerce.
Постоянные покупатели
В эту категорию попадают пользователи, совершившие несколько транзакций на сайте. Эти люди уже хорошо знакомы с брендом, ценят качество и сервис, им лишь нужно напомнить, что фирма помнит о них, ценит и хочет быть полезной. Постоянных покупателей можно разделить на категории:
- С чеком выше среднего. Это пользователи, которые покупают в большом объеме или приобретают дорогие товары. Рекламируйте им эксклюзивную продукцию из каталога, цена которой превышает среднюю.
- С чеком ниже среднего. Таких пользователей можно привлечь скидками, акциями, информацией о распродажах.
В целом для всех пользователей, входящих в категорию постоянных покупателей, можно рекламировать специальные акции и скидки для постоянных клиентов, рассказывать о новинках в ассортименте.
Новые клиенты
Это те пользователи, которые совершили только одну транзакцию. Задача рекламы — превратить этих людей в постоянных покупателей. Можно напомнить им о том, что они давно не были на сайте, показать связанные товары или услуги в дополнение к уже приобретенным. Если у вас есть программа лояльности (бонусные, накопительные, скидочные карты), предложите присоединиться к ней. Так вы повысите вероятность, что клиент вернется к вам и купит еще раз.
Потенциальные клиенты
В эту категорию входят те, кто просматривал разделы с товарами или услугами, но не совершил конверсию. Чтобы направить рекламу на эту аудиторию, создайте список посетивших определенные разделы или страницы (например, каталог или какую-либо конкретную категорию товаров). Далее можно указать исключающие условия:
- Были на страницах товаров, но не положили товар в корзину. Исключающее условие — нажал на кнопку. Таким пользователям можно рекламировать товары, которые они просматривали, но не положили в корзину.
- Положили товар в корзину, но не оформили заказ. В этом случае исключающими условиями могут быть страница оформления заказа и страница благодарности. Можно предложить пользователю скидку или сообщить о выгодной акции на товар.
Если сайт не относится к сфере e-commerce, можно формировать аудитории из пользователей, которые были на сайте, но не совершили конверсию: не заполнили форму, не зарегистрировались на сайте и т. д. Для этого в качестве исключающей можно использовать аудиторию «Пользователи, достигшие цели конверсии». Например, настроить ремаркетинг на пользователей, посетивших страницу, а в качестве исключающего условия выбрать тех, кто достиг цели конверсии. Таким образом реклама будет показываться тем, кто был на странице, но не сконвертировался.
Другие примеры пользовательских аудиторий для рекламодателей из разных тематик, вы можете найти в .
Когда вы завершили создание аудиторий, перейдите в AdWords в раздел «Аудитории». Там должны появиться списки, которые вы создали в Analytics. Их можно использовать для ремаркетинга в КМС или на поиске, нацеливать рекламу на пользователей из списка или, наоборот, указывать их в качестве исключающего условия. Тестируйте разные сценарии ремаркетинга и объявления для каждой аудитории и превращайте посетителей сайта в клиентов.
От редакции: приятно представить выпускницу академии и ее первую статью. Тем более, что она чудесно дополняет Павла Бесхитрова.
LAL, lookalike, похожие аудитории - всё это названия лучшего инструмента для таргетинга в Facebook и Instagram. Он работает на основе индивидуализированных аудиторий для ремаркетинга. Эти аудитории собирают учитывая ряд критериев из разных источников.
Для чего нужны критерии отбора аудитории? Индивидуализированные и похожие аудитории позволяют работать с горячей и тёплой, потенциально заинтересованной аудиторией. Максимальное попадание в target (англ. - цель).
. Индивидуализированные аудитории — это аудитории для ремаркетинга, в которых собираются ваши бывшие, настоящие или потенциальные клиенты: посетители бизнес-страницы или сайта; люди, которые взаимодействовали с вашим контентом и/или совершившие целевые действия.
. Похожие — это аудитории, создаваемые на основе определённого источника (индивидуально подобранной аудитории). Люди, попавшие в такой список, максимально похожи на исходник по множеству критериев, например: пол, возраст, гео, интересы, поведение в сети. Похожие аудитории - эффективный инструмент в таргетинге, они позволяют показать рекламное объявление именно той аудитории, для которой, вероятнее всего, предложение будет актуально.
Как создать индивидуализированные аудитории?
Индивидуально настроенные аудитории создаются из различных источников: сайт, бизнес-профиль в Instagram или страница в Facebook, ваши личные файлы с данными о клиентах и так далее. На основании таких аудиторий создаются похожие, которые максимально близко соответствуют тем людям, которые уже с вами взаимодействовали.
Начать работу с аудиториями можно перейдя в Ads manager https://www.facebook.com/ads/manager/ - менеджер рекламы в Facebook. Во вкладке «Ресурсы» нужен пункт «Аудитории».
Затем, кликаем «Создать аудиторию» → «Индивидуализированная аудитория».
Выбираем нужный нам критерий сбора:
1. Файл с данными о клиенте.
2. Трафик сайта.
3. Действия в приложениях.
4. Вовлеченность (И Facebook, и Instagram после последнего обновления РК).
Способ 1: Файл с данными о клиенте
Этот вариант идеально подойдет тем, у кого есть достаточно исходных данных о существующих клиентах.
1.1 Доступны 15 различных идентификаторов. Часто используют сразу несколько, например: имя, email, номер телефона, город/страна.
ВАЖНО: Не ленитесь читать подсказки, которые предлагает Facebook! На скрине ниже отмечены важные пункты, с которыми нужно ознакомиться прежде, чем создать аудиторию по данным ваших клиентов. Посмотрите рекомендации и скачайте шаблон файла. Кстати, частой ошибкой является неправильный формат загружаемого файла, вам нужен CSV (Excel) или TXT (простой текстовый файл).
1.2 Пользователи почтового маркетингового сервиса MailChimp могут в нём авторизоваться, чтобы загрузить адреса своих клиентов и сопоставить их с пользователями Facebook.
1.3 Новинка в работе с данными клиентов: файл клиента с ценностью жизненного цикла (LTV). Facebook стремится к тому, чтобы вы максимально точно и эффективно таргетировали свою рекламу.
Способ 2: Трафик с сайта
Идеальный способ «догнать» людей, которые побывали на вашем сайте, в социальной сети. Ремаркетинг (ретаргетинг) в этом случае позволяет вернуть ваших настоящих или потенциальных клиентов, которые посетили любую или указанную вами страницу сайта/блога в течение определенного времени.
1-й вариант предполагает сбор каждого пользователя, который посетил ЛЮБУЮ страницу сайта. Рекомендуется использовать 2-й вариант и вручную вписывать URL сайта:
В зависимости от вашего товара/услуги нужно выбрать период времени, за который будет проходить сбор. Максимально возможное значение: 180 дней. Можно создать несколько аудиторий. Например, если вы предполагаете, что ваш товар может снова понадобиться покупателю через неделю (корм для собаки, например) —период будет составлять 7 дней. Через несколько месяцев — от 60 дней и выше.
3-й вариант помогает собирать аудиторию, которая посещает определенные страницы. При этом можно исключить людей, которые посещали другие URl. Например, вы хотите показать объявление только тем людям, которые поместили товар в корзину, но не закончили покупку. Таким образом, «thank you page» будет в исключениях.
4-й вариант собирает аудиторию людей, которые не посещали сайт до полугода + тех, которые были, но не вернулись.
Во всех 4-х вариантах минимальный период времени составляет 1 день, а максимальный - 180 дней.
Способ 3: Действия в приложениях
Здесь всё предельно просто: создавайте аудитории людей, которые установили ваше приложение или игру. Сделав похожую аудиторию (об этом дальше), эффективность объявления может улучшиться в разы.
Способ 4: Вовлеченность
Списки людей, которые взаимодействовали с вашими материалами на Facebook и в Instagram (на момент июля 2017 еще не все рекламные кабинеты получили это обновление, в котором доступен сбор аудиторий из бизнес-профилей Instagram, поэтому терпение).
Самыми простыми в использовании являются пункты: 4.1 (видео), 4.5 (страница Facebook), 4.6 (бизнес-профиль Instagram). Они позволяют собрать самые большие аудитории, так как инструментом генерации лидов и холстом пользуется в принципе меньшее количество рекламодателей.
ВАЖНО: екоторые пункты можно использовать в отношении обоих социальных сетей, некоторые - только для одной из них.
Но обо всём по порядку.
Будущее видеоконтента уже наступило. Не секрет, что Facebook в своих алгоритмах отдаёт предпочтение именно такому контенту. Кроме того, многие уже поняли важность прямых эфиров как способа коммуникации с аудиторией.
Как использовать это в своих целях?
Этот способ дает возможность создавать аудитории людей, просмотревших ваши видео. Самым нецелевым будет 1 список, в котором степень просмотра всего 3 секунды. Из-за автопроигрывания видео, собранная аудитория будет наименее заинтересованной. Самым целевым будет 6 список, в котором видео просмотрено практически полностью. Кто посмотрит ролик на 95%? Тот, кому он был интересен.
На этом этапе рекомендуется создать несколько аудиторий с разной глубиной просмотра, чтобы проверить размер исходной аудитории. Также, отдельно можно выбрать из какого именно видео (одного или нескольких) и из какой социальной сети будет происходить сбор данных.
Период времени, за который возможен анализ просмотров, ограничивается 1 годом (365 дней).
4.2 Форма генерации лидов (Facebook и Instagram) Генерация лидов - одна из целей в РК, которая позволяет собирать контактные данные пользователей (так работают лендинги). Так как все действия проходят внутри Facebook, можно отследить всех, кто взаимодействовал с формой.
В аудиторию можно включать одни формы и исключать другие. Максимальный период - 90 дней.
На выбор есть 3 варианта:
Все, кто открыли форму;
Те, кто открыли, но не отправили;
Те, кто открыли и отправили форму.
4.3 Холст (только Facebook)
Что такое холст и где его создать?
Зайдите на свою бизнес-страницу Facebook и выберите пункт «Поделитесь фото или видео» (см. скрин).
В появившемся списке выберите “Создать Холст”.
Также холст можно создать в Ads Manager или Power Editor. Для новичков в работе с этим форматом рекомендуется использовать шаблоны.
Выбираете холст;
Включаете аудиторию, которая открывала холст или нажимала на любые ссылки в нём;
Необходимый период времени - максимум 365 дней;
4.4 Страница Facebook (собственно, только Facebook)
Этот вариант идеален для тех видов бизнеса или людей, которые не имеют своего сайта/блога, а представлены только в Facebook. Ремаркетинг, как инструмент, может возвращать не только посетителей сайта, но и людей, посетивших страницу в социальной сети. Данные из таких индивидуально созданных аудиторий хорошо подходят для создания похожих аудиторий и таргетирования на них.
Для начала нужно выбрать страницу (если у вас их несколько), из которой будет осуществляться сбор. По каким параметрам? По каждому!
Все, кто взаимодействовал со страницей: были на странице и каким-то образом взаимодействовали с ней или рекламой;
Любой посетитель: каждый, кто был на странице, даже если он никак с ней не взаимодействовал;
Нажавшие призыв к действию, например: подробнее, позвонить, написать сообщение;
Только те, кто писал сообщения странице;
Только те, кто сохранил страницу или любую публикацию (самые тихони, которые предпочитают никак себя не выдавать, но зато сохраняют понравившиеся материалы).
Максимальный период - 365 дней.
Создана индивидуализированная аудитория страницы Facebook, а на ее основании - похожая.
4.5 Бизнес-профиль Instagram (только Instagram)
Я наблюдаю, что многие предприниматели предпочитают активничать только в одной социальной сети. Когда в Instagram появились бизнес-профили, многие предпочли их из-за статистики. Из-за этого в Facebook появилось много «пустых» страниц, которые просто привязаны к Instagram, но никакой деятельности не ведется.
Возможность собирать аудиторию людей, которая посещала профиль Instagram и/или взаимодействовала с ним, появилась сравнительно недавно и доступна ещё не во всех рекламных кабинетах. Совет один —ждать, пока обновление дойдет до вас.
Ещё немного о лени: Facebook хочет, чтобы вы вкладывали деньги в рекламу. Чем успешнее будет ваша кампания, тем больше денег вы будете готовы отдать ради получения результата. Для этого Facebook везде оставляет подсказки. На скрине выше на них указывают стрелки.
Все вышеуказанные индивидуализированные аудитории можно использовать для ремаркетинга как по сети Instagram, так и по Facebook. И это очень крутой способ, позволяющий таргетировать объявления в Instagram на тех, кто с большой вероятностью подписан на вас. Вопрос: «а можно ли нацелить рекламу в инстаграме на своих подписчиков?» - один из самых распространённых, среди людей, которые решаются на платные методы продвижения в Instagram.
При создании аудитории можно делать исключения. Например, вы не хотите показывать рекламу тем, кто писал вам в Direct в течении последних 60 дней, потому что большая их часть стала вашим клиентом, а вы хотите охватить всех остальных людей, посещавших ваш бизнес-профиль и не сделавших заказ.
Таким же образом можно нацеливать ремаркетинг в Facebook на тех, кто наиболее тесно взаимодействовал с бизнес-профилем Instagram: писал сообщения или сохранял любые публикации. Почему именно эти параметры? Всё просто: из-за масслайкинга и массфоловинга статистика взаимодействий с профилем и его посещений может быть нарушена. Но сервисы автоматизации не сохраняют посты в закладки и по большей части в директ пишут заинтересованные лица, поэтому индивидуализированные аудитории на этих показателях будут самыми целевыми.
При создании аудитории в графе «Доступность» загорается красный индикатор, так как аудитория еще не заполнилась. Требуется минимум 20 человек, чтобы он стал зелёным и позволил продолжить работу с созданной аудиторией.
Вот так: обнаружено 1100 посетителей профиля Instagram. Теперь есть возможность запускать рекламу на них или создать максимально похожую аудиторию, гораздо большую по размерам. Так как же создать похожую аудиторию? Возвращаемся к разделу “Создать аудиторию” и выбираем нужный нам пункт:
В графе «Источник» выбираем любую из индивидуально созданных аудиторий, описанных выше.
Например, вы онлайн-магазин, продающий свои товары через Instagram. Все вопросы о покупке решаются через Direct. Значит, эти люди не просто заинтересованы в вашем товаре, они платежеспособны и часть из них уже ваши клиенты.
В графе “Место” выбираем страну, в которой хотим найти похожую группу. Например, Украина.
В графе “Размер аудитории” выбирается от 1% до 10% общего населения страны. При этом, 1% - это аудитория, наиболее близкая к источнику.
ВАЖНО: После создания похожей аудитории её размер нельзя изменить, поэтому рекомендуется создать сразу несколько аудиторий. Для этого нужно открыть расширенные параметры и сделать соответствующую настройку:
Пример, 3 аудитории сразу;
1% - будет собрана аудитория размером около 100 тысяч человек;
3% - ещё на примерно 200 тысяч больше;
6% - общий размер аудитории примерно 600 тысяч потенциально заинтересованных пользователей.
Чем выше %, тем более размытой получается аудитория.
Ниже пример масштабирования аудитории аккаунта бренда спортивной одежды:
Индивидуально настроенная аудитория из пункта 4.5 (Вовлеченность - Instagram) собрала 2400 человек - посетителей аккаунта.
Похожая аудитория: Украина, 1% от населения. Прогнозируемый размер аудитории был 99.9 тысяч человек, по факту получилось 103.3 тысячи. Смысла увеличивать эту аудиторию пока нет.
ВАЖНО: чтобы использовать аудиторию в качестве исходника для создания похожей, в ней должно быть минимум 100 человек из одной страны. НО, в этом исходнике не обязательно должны быть люди из той страны, которую мы выбрали для таргетинга.
Например, наш спортивный бренд — это отечественный производитель. Большая часть покупателей из Украины. Мы же хотим выбрать Беларусь в качестве страны для таргетинга. Это будет выглядеть так:
Предполагаемый охват при 1% - чуть больше 10 тысяч человек. Вот как раз в таком случае целесообразно увеличить размер аудитории:
Разница очевидна.
Что вообще произошло? Мы собрали заинтересованную товаром аудиторию в одной стране и создали похожую аудиторию в другой.
В чём они будут похожи? Для тематики спорт как минимум:
Пол - в Украине покупают в основном представительницы прекрасного пола;
Возраст - самый активный сегмент у этого бренда: 25-34. Значит, в Беларуси возрастной показатель не изменит вектор в сторону 50+. Аудитория также будет молодой.
Интересы: здесь уже сложнее. Конечно основным может быть “спорт”, но помимо этого Facebook проанализирует, какие ещё интересы были общими у этой группы людей. Например, они могут быть влюблены в рок-музыку или кулинарию. В Беларуси эти закономерности тоже будут отслеживаться.
Написанное выше — это очень общие и грубые показатели, Facebook анализирует множество связей и закономерностей, на основании которых создает заветную «Похожую» аудиторию. Это уже работа алгоритмов на основе искусственного интеллекта.
ИНТЕРЕСНО: создав несколько похожих аудиторий можно посмотреть степень их пересечения.
Для этого отмечаем галочкой до 5 интересующих нас аудиторий, размером более 1000 человек. На примере выбрано 2 похожих аудитории: одна на основе всех взаимодействий, другая - написавших в директ. Обе аудитории примерно одного размера.
Затем выбираем пункт “Действия”.
«Показать наложение аудиторий»:
Вывод: ⅓ часть этих похожих аудиторий пересекается.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ:
Создавайте индивидуализированные аудитории для ремаркетинга в Instagram и/или Facebook;
Привлекайте новых клиентов с помощью похожих аудиторий. Такие объявления на “тёплую” аудиторию зачастую гораздо эффективнее кампаний, стреляющих в неизвестность и настроенных вручную.
Открывайте новые рынки сбыта по всему миру благодаря похожим аудиториям.
Сравнивайте созданные аудитории на предмет их пересечения и при необходимости объединяйте их.
Экспериментируйте и тестируйте! И таргет сложится успешно.