Кастомизация – модный тренд или реальная выгода?
сотворчество: В условиях перенасыщения рынка, когда покупатель зачастую теряется среди изобилия вариантных товаров, производителю необходимо найти некий нестандартный подход к клиенту. Прекрасным способом установить связь с потребителем может стать предложение поучаствовать в процессе создания уникального продукта, изготовленного по авторскому рецепту с учетом любых пожеланий заказчика
Наталья СУРКОВА
Потребитель, избалованный достижениями современной цивилизации, при покупке чаще всего испытывает два противоречивых желания:
Приобрести высококачественный и апробированный массами в течение длительного времени продукт, обеспечивающий ему наибольший комфорт;
Подчеркнуть собственную индивидуальность и статус и с помощью эксклюзивного, необычного товара или услуги выделиться из толпы себе подобных.
Игнорировать нужды потребителей - значит терять прибыль. Именно поэтому в последние годы маркетологи всерьез задумались над возможностью удовлетворения любых, в том числе и нестандартных, запросов клиента. В 1987 году в книге С. Дэвиса «Future Perfect» впервые было использовано словосочетание «массовая кастомизация». В девяностые годы на рынке (в основном, Соединенных Штатов Америки) стали появляться первые предприятия, внедрявшие технологию массового производства на заказ (МПЗ).
Однако повальной кастомизации и полного вытеснения привычного производственного процесса, предрекаемых некоторыми маркетологами, так и не произошло. Во многих случаях внедрение МПЗ оказалось достаточно дорогим удовольствием. Именно поэтому возможность его продвижения исследуется сегодня лишь на пороге между люксовым и премиальным сегментами.
Какова же причина замедленного развития этого, казалось бы, вполне востребованного вида услуг? Что вообще такое кастомизация - дорогой каприз или недалекое будущее всех мировых производителей?
ПОНЯТИЕ И ВИДЫ КАСТОМИЗАЦИИ
В переводе с английского «custom product» - изготовленный на заказ и нестандартный товар. Кастомизированное изделие (изготовленное на «сервисной фабрике») - это продукт по спецзаказу, адаптированный под нужды конкретного потребителя.
Швейные ателье, ювелирные, мебельные мастерские, предприятия питания, предлагающие изготовление продукции по условиям заказчика, давно уже заняли на рынке собственную нишу. Однако кастомизация - это далеко не полукустарное производство. Речь в данном случае идет именно о массовом выпуске эксклюзивных или нестандартных товаров на заказ, которые должны обладать достаточно высокими эксплуатационными и качественными характеристиками. Ни одна мастерская не сможет в полной мере конкурировать с высокотехнологичным производством, выверенной рецептурой, огромной сетью специалистов, изучающей малейшие колебания предпочтений потребителей и пр.
Эффективная кастомизация возможна лишь в случаях модификации части или отдельных компонентов продукта. Ни одно серьезное современное предприятие не может предложить потребителю полную замену базовых технических характеристик для создания принципиально нового товара. Изменения, вносимые в продукцию по желанию клиента, могут выражаться в форме индивидуальной комплектации, оригинального дизайна, особого качества, нестандартных размеров и пр. Именно в этом случае возможно снижение издержек за счет применения элементов массового производства.
Выделяют несколько технологий кастомизации:
1. Экспертная (вертикальная). В пищевой отрасли эта технология применяется очень редко. Такой товар имеет наиболее высокую премиальную наценку. Характерным примером является производство оливкового масла под маркой Nudo, Италия. Потребителю предоставляется возможность выбрать и взять в аренду определенное дерево (оливу), из плодов которого в дальнейшем будет изготовлен продукт.
2. Модульная (горизонтальная) - сбор продукции из уже готовых блоков и модулей, причем их количество и виды в готовой комплектации определяются по желанию клиента. Наглядным примером в продовольственной сфере является заказ кастомизированного кофе: подбор не только сорта, но и добавление дополнительной порции сливок или сахара по вкусу, регулировка крепости напитка. По определению Эдварда Ферна, президента компании Time-to-Profit, Inc. и автора ряда книг по управлению проектами, разработке новых продуктов и усовершенствованию бизнес-процессов, именно модульный подход к производству и является, по сути, истинной кастомизацией.
3. Косметическая - изменения, производимые по требованию заказчика, касаются лишь внешнего вида изделия, веса или введения дополнительной функциональности.
Ценность продукта в глазах покупателя возрастает еще больше, если товар получает не только требуемую модификацию, но и создается при непосредственном его участии. Применительно к съестным это может быть как изменение рецептуры (модульная технология), так и расфасовка по требованию или разработка индивидуализированных этикеток (косметическая кастомизация).
Некоторые современные маркетологи утверждают, что на заказ возможно произвести все что угодно, от хлеба до йогурта. Однако практика показывает, что покупатель согласен вносить дополнительную плату лишь за удобство, наслаждение, пользу или экономию времени. Именно поэтому легко поддаются кастомизации продукты, доставляющие особенное удовольствие, - кондитерские изделия, шоколад, мороженое, алкоголь, мясные и рыбные деликатесы, сыры и пр. Подбор и доставку на дом индивидуальных продуктовых наборов также можно считать одним из вариантов данного направления.
Хлеб и молоко, т.е. базовые товары ежедневного потребления, не только обладают низкой эластичностью спроса, но и низкорентабельны. Производство на заказ подобной продукции сегодня вряд ли будет пользоваться успехом или принесет какую-то ощутимую прибыль. Возможно, ее кастомизация будет приемлемой только в условиях абсолютного перенасыщения рынка, пока же это представляется маловероятным.
УДАЧИ И ПОРАЖЕНИЯ
Потребность в изделии, идеально подогнанном под индивидуальные запросы, может иметь решающее значение именно в том случае, если речь идет об очень крупных или ежедневных имиджевых или гедонистических (доставляющих удовольствие) покупках. Продукты питания как нельзя лучше подходят к последней категории.
С продукцией промышленного производства вроде бы проще. На многих крупнейших предприятиях, выпускающих автомобили, одежду, мебель, около 10 % от общего числа заказов приходится именно на товары индивидуальной сборки. Достаточно широко распространена кастомизация и в сети общепита. Но как измерить, взвесить или идеально точно спрогнозировать вкусовые пристрастия посетителя, зашедшего пообедать? Попробуем проследить успехи и возникающие трудности изготовителей, продвигающих данный вид услуг именно на продовольственном рынке (табл. 1*).
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ИЛИ КАСТОМИЗАЦИЯ?
Сегодня переполнение рынка однотипными изделиями, обладающими практически равными характеристиками, подталкивает производителей к выпуску огромного количества сегмента товаров, что ведет к сверхфрагментации. Предприятия тщетно пытаются подстроиться под перенасыщение торгового пространства и, как следствие, растущие требования потребителей.
Нил Рэкхем, создатель концепции SPIN (прогрессивного метода продаж), поясняет: «…продавцам приходится иметь дело с расширенной ассортиментной линейкой, товары в которой имеют короткий жизненный цикл». Они дробятся порой на десятки разновидностей, чтобы каждый покупатель имел возможность выбрать изделие по своему вкусу. Именно «широкозахватная» линейка, по его мнению, способна удовлетворить предпочтения самых разных категорий людей.
Многие производители пытаются сегодня охватить как можно большее количество сегментов. Так, один-единственный товар сегментируется не только по вкусовым пристрастиям, но и по месту нахождения, возрасту, материальному положению, особенностям культурных традиций, вероисповеданию, диетическим особенностям и т.д. и т.п. В конечном итоге, к примеру, шоколад одной и той же марки может иметь более сотни вариаций и состоять из самых разных компонентов.
Однако даже такое разнообразие не всегда устраивает клиента. Почему я должен покупать стандартный товар? Плитка весит 100 г, а где я могу приобрести для своих детей три плитки именно этого шоколада по 25 г?
Именно кастомизация является прекрасной альтернативой множественной сегментации. Она идеально отвечает задачам передового целевого маркетинга и способна удовлетворить вкусы практически каждого. Производитель приступит к изготовлению товара, соответствующего определенным предпочтениям или диетическим особенностям, лишь тогда, когда поступит четкий запрос от конкретного человека. Причем выявление особых потребительских пристрастий (а значит, и возможность дальнейшего анализа спроса) производится уже в момент заказа.
ПОДВОДНЫЕ КАМНИ
Массовое производство на заказ является своеобразным симбиозом, гибридом изготовления товаров общего и единичного спроса. Потребитель из анонимного получателя превращается не только в партнера, но и зачастую в советчика и даже генератора новых идей для бизнеса. Взаимоотношения «производитель - покупатель» являлись бы идеальным решением множества проблем. Однако на этом пути возникает ряд требований, которые пока не под силу большинству компаний:
Суммарный объем заказов должен точно соответствовать мощности производства;
Техническая возможность адаптации производства к требованиям конкретного потребителя, что возможно не для каждой группы товаров;
Закупка сырья в больших объемах для обеспечения любых «капризов» покупателя нерентабельна, более выгодным представляется отсутствие значительных складских запасов и дробная поставка сырья по мере необходимости (принцип just-in-time);
Возможность в сжатые сроки выполнить технологическое перепроектирование с учетом особых потребностей клиента;
Централизованное производство на одном или нескольких головных предприятий для максимального снижения издержек при развитой сети мелких дочерних;
Оперативная доставка заказов, в том числе и на дальние расстояния;
Отказ от дилеров и дистрибуции, фокусирование только на прямых продажах и двусторонней связи с клиентом;
Предоплата заказанной продукции;
Конечная цена эксклюзивного товара должна быть сравнима с ценами на серийную продукцию.
В данном случае речь идет о мультипроектном управлении не только производством, но и продажами (multiple project management). Идеально согласованным и гибким должен стать любой из этапов продвижения товара от фирмы-производителя до клиента.
Конечно, предприятия-гиганты, сформированные в период глобального массового спроса, не способны перестроиться достаточно быстро. Мелким же компаниям не всегда под силу выпустить изделия, идеально отвечающие требованиям современного потребителя.
Конечная цена товара сегодня - основной камень преткновения. Только когда игроки рынка осознают, что массовая кастомизация может снизить себестоимость за счет значительного уменьшения товарных запасов и расходов на дистрибуцию, образ мыслей менеджеров наконец начнет меняться, предсказывает Джозеф Пайн. Вдобавок цены на эксклюзивные изделия будут определяться не сколько затратами на производство, сколько готовностью клиента оплачивать свои амбиции.
ВОПРОС БУДУЩЕГО
Как показали исследования, атипичный спрос и кастомизация на рынке продовольственных товаров - отнюдь не маркетинговый фантом. Периоды пресыщения рынка чередуются с кризисами. Так было всегда. Сегодняшнее же длительное переполнение рынка способствовало появлению нового, более требовательного поколения покупателей. В российских мегаполисах уже формируется определенный сегмент аудитории, способной делать премиальную наценку за удобства, и в течение ближайших пяти лет вероятно появление новых предприятий, использующих преимущества данного направления.
Не только за рубежом, но и в России для создания лояльного отношения к марке в последние годы стали использоваться достаточно эффективные методы привлечения массового потребителя к соавторству или созданию самобытных блюд при изготовлении продуктов питания. Существуют даже программы-конструкторы, с помощью которых можно скомпоновать пасту, суши, пиццу или торт на основе предлагаемых ингредиентов. В некоторых случаях клиент может проконтролировать не только вес, но и стоимость заказа (т.е. может предложить свою цену за скорость, оригинальность и прочие услуги).
«Максимальная индивидуализированность - наше конкурентное преимущество, - утверждает представитель «Конфаэль», руководитель отдела маркетинга Наталья Старкина. - Клиенты способны предложить дополнительную плату за оригинальность». С ее точки зрения, кастомизация - идеальный способ опередить конкурентов и завоевать лояльность потребителя.
Нередко из уст российских предпринимателей звучат и иные фразы: «И так все купят». Действительно, насыщение отечественного рынка добротным товаром пока еще далеко от совершенства - именно эту нишу и стоит заполнять в первую очередь. Однако частичная кастомизация или производство на заказ как дополнительный вид услуг, безусловно, даже сегодня позволит позиционировать предприятие в глазах покупателя как наиболее лояльное и создаст мощное конкурентное преимущество.
Массовое производство на заказ становится экономически оправданным и возможным именно в условиях появления электронных коммуникаций и систем проектирования, аутсорсинга и создания гибких производств. Удобным способом взаимодействия с клиентом стало использование автоматизированных CRM-систем - механизмов управления взаимоотношений. Преимущества же сети «Интернет», позволяющей установить тесную связь с клиентом, позволило значительно ускорить процесс внедрения кастомизации. Любое из таких предприятий, активно использующих веб-технологии, сегодня имеет возможность продвигать собственный сервис в социальных сетях - «ВКонтакте», Twitter и пр.
28.07.11Как кастомизировать продукт и не остаться при этом у разбитого корыта
Кастомизация еще недавно считалась одним из основных рыночных трендов. Впрочем, кризис поубавил пыл не в меру «передовых» маркетологов, но о кастомизации немало слышно и по сей день.
Надо признать, что тема кастомизации весьма неоднозначна. Нельзя сказать, что кастомизация — однозначное зло. Но говорить о том, что это тренд, что по пути кастомизации пойдут многие продукты, в том числе и продукты питания — совсем глупо. Ситуация далеко не так проста, как то пропагандируется в статьях и книгах, претендующих на «прорыв».
Custom — «за» и «против»
Причины интереса к кастомизации ясны: чем больше растет объем предложения на рынке, тем более растерянным, разборчивым и капризным становится потребитель. Когда перед потребителем стоит выбор из вариантов «пиво» и «пива нет», выбор очевиден. Но когда перед покупателем 200 и более сортов этого напитка? Притом, отличия марок зачастую совсем иллюзорны. Вот тогда и начинается потребительский шок, ступор, паника и как следствие — рост требований к продукту, подчас неадекватных: кому-то надо квадратную бутылку, кому-то нестандартную расфасовку, кому-то особенный вкус, и что бы все это продавалось дешевле рынка. И как с этим быть? Маркетинг учит удовлетворять — значит надо удовлетворять!
Традиционный маркетинг вообще построен на выяснении запросов потребителя и адаптации продукта\коммуникации к ним. И, вроде бы, если подстроиться под потребителя, то тогда ждет успех, а кастомизация в данном случае — вершина маркетинга в его привычном виде, когда целевая аудитория схлопывается до одного человека. Нас пичкают рассказами о том, что в сети Potbelly Sandwich Works каждый потребитель «собирает» свой уникальный бутерброд, и скоро эта тенденция дойдет до масс-маркета. Выручка Potbelly Sandwich works в пересчете на заведение превосходит аналогичный показатель ближайшего конкурента — Subway в 3 раза. На первый взгляд, это интересно и даже логично. Но стоит спуститься с небес на землю, как весь этот «фанки-бизнес» выглядит совсем несмешной шуткой. Все-таки болтать языком это одно, а работать на конкретном рынке — совсем другое.
Разумеется, на рынке производства продуктов питания, полная кастомизация — часто за гранью здравого смысла. Саму идею о том, что потребитель может заказать для себя 10 банок «уникального» зеленого горошка, иначе как бредовой не назвать. Производственные затраты сделают такой продукт чрезмерно дорогим, а значит никому не нужным. Не говоря о том, что потребителю, такая идея может прийти в голову только в измененном состоянии сознания. Иногда, говоря о кастомизации, подразумевают увеличение продуктовой линейки, дабы покрыть как можно большее число запросов потребителя. Но и здесь все сомнительно. Рост ширины и глубины ассортимента усложняет и удорожает логистику, дистрибуцию, продажи и продвижение. Не говоря уже о том, что о бездумном расширении линейки писали и весьма авторитетные западные классики маркетинга. Потребитель перестает четко воспринимать бренд и со временем отказывается от производителя, который не предлагает понятный и однозначный продукт. Впрочем, предприниматели и так понимают всю тупиковость позиции «каждому потребителю свой продукт», в силу того, что это слишком дорого, так что ломать копья здесь нет нужды. Однако, успешные примеры кастомизации ведь есть! И расширение продуктовой линейки далеко не всегда сказывается негативно.
Кастомизация продукта всегда была уделом мелкого бизнеса, что особенно актуально в наше нестабильное время, когда желающих начать свой бизнес много, небольшие компании меняют профиль своей деятельности, и всем нужны новые бизнес-идеи. Однако, и западные проповедники кастомизации, и их отечественные братья по разуму, похоже, слабо понимают логику процесса. Без этого понимания же, риск слишком велик. Достаточно представить открытие в нашей стране заведения, где будет представлены 100 вариантов гамбургеров, или же гамбургер по индивидуальному проекту заказчика. Оно кому-то надо? Или нет? При серьезном внедрении в тему возникает больше сомнений, чем уверенности в правильности этой идеи. И все равно, идея кастомизации возможна, и даже может быть прибыльной в России. Но какого рода кастомизация должна быть и для каких товарных групп и категорий она актуальна? Без правил не обойтись, а чтобы эти правила были не набором глупейших поверхностных советов, а логически выстроенными рекомендациями, нужно копать несколько глубже, чем восхвалять успешные западные примеры и анализировать бизнес-модели для переноса оных на местный рынок.
Кастомизация — немного теории
Вообще, согласно нашим представлениям, потребность в кастом-продуктах стоит в самом конце цепочки логики выбора. На каждом рынке есть утилитарные продукты, продукты с продвинутыми потребительскими свойствами, имиджевые и гедонистические продукты. Логика выбора и сам рынок двигаются от утилитарного к имиджевому (потребление напоказ) и гедонистическому (потребление для личного удовольствия). Кастомизация, как мотивационная категория, идет уже после этих крупных продуктовых групп, и если конкретный рынок не дошел до имиджевых или гедонистических продуктов — о кастомизации говорить глупо. Критерий развития рынка опять же прост и прозрачен: если потребление продукта может быть показным или доставлять удовольствие — рынок пойдет развиваться по этому пути. И значит, рано или поздно дойдет до такого состояния, когда потребителя может заинтересовать продукт, созданный по его особому заказу. Если же назначение самого продукта не подразумевает демонстрационные или гедонистические функции — говорить о кастомизации нельзя. Именно поэтому, кастомизации достаточно много в автомобилестроении (тот же тюнинг и есть кастомизация) и совсем нет в сухих строительных смесях. Некоторые услуги — например дизайн интерьеров — 100% индивидуализированный продукт, а авторемонт — практически нет. Аналогично и на рынке продуктов питания: кондитерские изделия покупаются,чтобы порадовать себя, любимого. Здесь и кастомизация вполне возможна. Гречневая крупа покупается для сугубо утилитарных целей, и о кастомизации речи быть не может.
Второй критерий — потенциальный спрос на товарную категорию. Помимо описанного выше условия, кастомизировать можно лишь продукт, емкость рынка которого очень велика — в наличии или огромная аудитория потребителей или очень дорогой продукт. Соответственно, речь может идти только о тех продуктах питания, которые давно стали привычными в рационе, то есть уходят корнями в местную культуру. Скажем, заведения общепита могут кастомизировать блины — они привычны и знакомы, у всех свои пристрастия, на чем можно сыграть. При этом, кастомизировать гамбургеры в России — путь заведомо тупиковый, хоть и компания, которая привезла этот продукт в Россию растет год от года. Гамбургеры и сэндвичи — продукт привычный для американской культуры, потому там возможна и кастомизация и дифференциация игроков за счет уникальных рецептур и многое другое. У нас же, гамбургеры это McDonalds и все. Вторая-третья-пятая массовая марка гамбургеров со своими особенностями приготовления здесь никому не нужна — продукт чуждый нашей культуре.
Немаловажен и вопрос экономики производства. Как уже сказано выше, кастомизация в полном смысле слова- не расширение продуктовой линейки, это уникальный продукт для конкретного потребителя. Разумеется, для существующей схемы производства и дистрибуции продуктов питания, этот подход зачастую нереалистичен — ведь custom требует полностью автономной системы дистрибуции и сбыта и к этому нужно быть готовым. Тем не менее, время кризиса заставляет многих интересоваться развитием новых направлений бизнеса, и кастомизация, все таки, вполне жизнеспособный вариант бизнес-идеи. Но необходимо повторить оговорку: речь идет о совершенно новом бизнесе с совершенно новым принципом поиска, привлечения клиентуры и последующей работы с ней. Если вы готовы — вперед.
Кастомизация — логика работы
1. Алгоритм оценки бизнес-идеи очень прост. Первым пунктом идет анализ той продуктовой категории на предмет ее принадлежности к гедонистичным и\или демонстрационным объектам потребления. Иными словами, если продукт может говорить о неком социальном статусе приобретателя окружающим, при этом процесс потребления виден другим людям — продукт можно считать демонстрационным. Другое дело, что на рынке продуктов питания таких продуктов почти и нет, разве что пиво и водка. Но на рынке услуг питания выбора вариантов много шире — от кейтеринга до фаст-фуда, потребление не скрыть, подчас оно осуществляется совместно с другими людьми, а значит вопрос «что обо мне подумают другие» — актуален. А за актуальность в этом разрезе люди готовы платить. Подчас очень много.
2. Если потребление не видно окружающим, нужно уже анализировать цель потребления продукта. Он служит для удовольствия? Это милая личная прихоть, или часть праздника, потребление радует душу и тело? Перед нами то, что нужно — гедонистический продукт. Если продукт утилитарный и сам по себе особого удовольствия не несет — увы, кастомизировать его нет смысла. Не смотря на то, что питание — это вообще гедонизм в принципе, далеко не все продукты гедонистичны. Хлеб — утилитарен, консервация, бакалея — утилитарны. Но если брать алкоголь, кондитерские продукты, деликатесы — это гедонизм в чистом виде. За гедонизм, за удовлетворение своих прихотей человек также готов платить. И даже более того — переплачивать.
3. Если товарная категория или сегмент рынка услуг питания удовлетворяет хоть одному условию, третьим этапом необходимо оценить емкость рынка. В данной статье нет смысла расшифровывать все варианты методик оценки емкости рынка, к тому же, для предварительного анализа вполне реально определить потребность «на коленке». Если продукт привычен для потребителя или даже более того, он уходит корнями в местную культуру — это интересная тема. Если у данного продукта существует масса вариантов — это дополнительный повод задуматься о кастомизации. Но фактор привычки и соответствия местной культуре все равно остается решающим. Йогурт до сих пор не стал привычным продуктом в местном рационе, хоть видов йогуртов хоть отбавляй. А водка или пиво таковым является — это часть русской культуры. Следовательно, емкость рынка изрядна изначально. Здесь надо понимать: выводя на рынок новый, кастомизированный продукт, придется не только рекламировать себя, но и создавать рынок с нуля. Ведь данного рынка до появления первого кастом-продукта еще не было. Совершенно очевидно, что создание рынка, создание новых стандартов потребления является если и не непосильной, то как минимум дорогостоящей задачей. Создавая же кастомизированный продукт в привычной категории, заведомый интерес потребителя может быть практически гарантированным. Создать с нуля можно любой рынок, задать новые стандарты потребления можно в чем угодно, но это просто может быть слишком дорого, и пункт соответствия доминирующей на рынке культуре — он как раз о том, чтобы избежать этих трат.
4. Если предыдущие этапы в ходе анализа бизнес-идеи доблестно пройдены, то пришло время считать экономику процесса. Но есть еще один нюанс, который связан как с потребностями и стереотипами человека, так и экономикой с другой стороны. Это возможный объем заказа, сумма чека, которая возможна. Ведь этот показатель определяет возможную прибыльность процесса, при этом напрямую связан со сложившимися стандартами потребления. Можно повториться: процесс изменения стандартов потребления «самотеком», без влияния извне крайне долог, а влияние, которое может ускорить этот процесс — весьма дорогостоящее. Посему, исследования в этом поле жизненно необходимы. Иногда, объем потребления может быть просчитан не выходя из кабинета: например известно число водки, которая выпивается в ходе среднестатистического корпоративного праздника или же свадьбы. Это уже позволяет прогнозировать объемы и сопоставить их с возможными издержками. Если же стандарты потребления лежат не на поверхности, без фокус-групповых интервью, или же других качественных исследований здесь не обойтись. Они покажут и то, каков будет возможный объем заказа, и то, какова будет ключевая аудитория, а значит и то, как до нее достучаться. Впрочем, исследования могут очень многое, главное — понимать, что нужно узнать, какие сведения вытянуть из потребителя.
Пройдя по этим четырем пунктам у вас появится достаточно четкая картина относительно того, каков может быть этот индивидуализированный продукт. Как он потребляется и насколько может вырасти потребление. А кроме того — какова потенциальная аудитория нового продукта, где она обретается, что читает, что смотрит, какие мероприятия посещает и для чего вообще ей может пригодиться индивидуализированный продукт. Следовательно, и коммуникативная стратегия — также понятна. Для какой-то аудитории, продвигать ваш кастомизированный продукт потребуется только через прямой маркетинг, какая-то аудитория по большей части находится в интернете и для вас оптимальным решением будет контекстная реклама, для третьей аудитории могут быть актуальны совместные промо-мероприятия с провайдерами смежных услуг. Конкретная ситуация уже даст более четкий ответ на то, как продвигать вашу идею. Но все же главное при анализе или создании бизнес-проекта — знать, что будущий продукт в принципе нужен определенному числу людей. А значит, у бизнес-идеи, построенной на кастомизации, есть все шансы добиться успеха. Бездумное же копирование западных находок — тупиковый путь, который может привести вас к результату только случайно. Удачи.
Производство аэрозолей включает основные технологические комплексные стадии:
Приготовление концентратов (препаратов из лекарственных и вспомогательных веществ без пропеллента);
Получение смеси пропеллентов;
Заполнение баллонов;
Упаковка и маркировка;
Контроль качества.
К производству аэрозолей предъявляются повышенные требования, поскольку такие производства отличаются повышенной пожаро- и взрывоопасностью, требуют организации складских помещений. К условиям хранения баллонов под давлением также предъявляются особые требования.
Аэрозольные лекарственные формы производятся на заводах в отдельных цехах, где осуществляются три основных комплекса технологических операций: приготовление препаратов (активных веществ), приготовление смеси пропеллентов (эвакуирующих газов) и, собственно, заполнение аэрозольных баллонов.
Приготовление концентратов по заданной рецептуре производится в закрытых реакторах. Готовый препарат из реактора перекачивают или передавливают в сборники, откуда он самотеком или под давлением подается на линию заполнения к аппарату дозировки препарата.
Смеси пропеллентов приготавливаются в специальных помещениях. Технологические операции, связанные с приготовлением пропеллентов, различаются по способу транспортирования пропеллента к линии заполнения.
Транспортирование осуществляется либо с помощью насоса, либо под давлением, создаваемым инертным газом - азотом или парами самих пропеллентов.
Третий комплекс технологических операций - собственно заполнение. Линия заполнения может представлять собой либо серию отдельных полуавтоматов, либо автоматическое оборудование, компактно объединенное в одну линию согласно последовательности технологических операций.
Линии заполнения аэрозольных баллонов классифицируют по производительности: 1) малой мощности (2-5 млн. уп. в год); 2) средней мощности (10-15 млн. уп. в год); 3) большой мощности (20 млн. уп. и более в год).
На линиях большой и средней мощности устанавливается высокопроиз-водительное автоматическое оборудование. Линии малой мощности могут быть как автоматизированными, так и поточными, с использованием ручного труда.
Технологическая схема производства аэрозольных упаковок на линии средней мощности, а также схемы некоторых автоматов представлены на рисунке 3.
Операции по заполнению аэрозольных баллонов осуществляются следующим образом.
Пустые баллоны подают к автомату - питателю вибрационного механического типа 1. Из автомата-питателя баллоны, ориентированные горловиной вверх, поступают на приемный стол транспортера 2, где накапливаясь, обеспечивают непрерывность подачи их на линию.
С приемного стола баллоны поступают на центральный транспортер и перемещаются к автомату для продувки 3. Для дозирования и разлива жидких препаратов в баллоны на линии установлен автомат роторного типа 4.
Препарат по трубопроводу непрерывно подается к автомату. Затем в перемещающийся по центральному транспортеру баллон вручную вставляют клапан с трубкой. Закрепление клапана производится на автомате роторного типа 5. Для заполнения баллона пропеллентом и его дозировки также служит автомат роторного типа 6. Пропеллент под давлением подается к автомату по трубопроводу.
Правильность наполнения проверяют на автоматических весах 7. Допускается выборочная проверка на электронных весах. Упаковки с отклонениями от требуемой массы удаляют с транспортера.
Проверенные упаковки поступают на полуавтомат для проверки работы клапанного устройства 8, а затем на полуавтоматическую установку для проверки баллона и клапана на герметичность 9, которая представляет собой ванну с водой при температуре (40-50) °С. Герметичность упаковок определяют визуально. При появлении пузырьков оператор удаляет упаковку из ванны.
Из сушильной камеры упаковки по транспортеру и специальном переходу поступают на наклонный лоток загрузки, который ориентирует упаковку в горизонтальное положение и прокатывает через этикетировочный автомат 10. Затем упаковки снова ориентируются в вертикальное положение лотком и подаются на автомат 11, где на корпус клапана надевается предохранительный колпачок.
При дальнейшем перемещении упаковка проходит через счетчик готовых изделий и поступает на упаковочный стол 12. Упаковка готовых изделий в тару для транспортировки осуществляется вручную и складывается из следующих операций: проверки работы клапана, надевания защитного колпачка, наклейки этикетки, укладки в пеналы инструкции, баллона и распылителя, обандероливания пенала, отправки готовой продукции на склад. При транспортировке коробки и ящики с препаратами следует оберегать от ударов, падения, механических повреждений.
Хранят аэрозольные упаковки при температуре не выше 40 °С.
Некоторые цифры.
Почти 10,7 млрд. аэрозольных баллончиков производится в мире каждый год, из них
4,85 млрд. в Европе, 3,6 млрд. в США (90% из жести) и 2 млрд. в остальном мире, также преимущественно из жести .
Европейский рынок является мировым лидером в производстве аэрозольных баллончиков – 45% мирового производства баллончиков. Наибольшее производство аэрозольных баллончиков в Европе в секторе косметики – 55% , 21% – для домашнего потребления, оставшиеся 24% – для промышленных нужд, автомобилей, красок и т.п. .
Жесть основной материал на аэрозольном рынке Европы – 63%. Большой рост продаж аэрозолей происходит в восточной Европе .
Рост потребления жести 10% за последние 10 лет, преимущественно происходит в секторе косметики .
Европа – самый крупный производитель аэрозолей – 4,8 млрд. в 2004 году.
Производство аэрозольной продукции в Европе по годам .
Область применения.
Существует тысячи аэрозольных брэндов в Европе, охватывающих все области применения: для личного потребления, для домашнего потребления, для пищевых продуктов, фармацевтики и промышленного потребления. Основные примеры :
АВТОМОБИЛЬНАЯ ОТРАСЛЬ
- Полироли, анти-обледенители, очистители, проникающие смазки и масла, очистители стекол, очистители двигателей, спреи для обезжиривания.
КОСМЕТИКА
- Лаки для волос, пена для бритья, гели для бритья, спреи для тела, антипреспиранты, муссы для волос.
ПИЩЕВЫЕ ПРОДУКТЫ
- Кремы, горчица, масло.
АЭРОЗОЛИ ДЛЯ ДОМАШНЕГО ОБИХОДА
- Очистители стекол, очистители плиты, ковров, освежители воздуха, инсектициды, полироли мебели, пены для ванн, крахмальные спреи, спреи для обуви, краски и лаки.
ДЛЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРИМЕНЕНИЯ
- Смазки, замораживатели, спреи против плесени.
МЕДИЦИНА
- Спреи для дизинфекции, ингаляторы от астмы, спреи от ожогов.
КРАСКИ И ЛАКИ
- Спрей-краски, анти-коррозионные спреи.
Аэрозоли для косметики и домашнего потребления соcтавляют приблизительно 75% всех аэрозолей производимых в Европе
Доля аэрозольной продукции в Европе в 2004 году .
55% - косметика, 21% - для домашнего потребления, 8% - пищевые продукты, 7% - для автомобильной промышленности, 6% - медицина, 3% - лаки, краски.
Европейское аэрозольное производство в 2004 году .
62,7% - аэрозольные баллончики из жести, 37,1% - из алюминия, 0,2% - из стекла и пластика.
Достаточно подробно об областях применения аэрозолей изложено в статье .
В настоящее время насчитывается около 300 видов продуктов, выпускаемых в аэрозольной упаковке. Самую большую группу составляют средства бытовой химии. К ним относятся инсектициды, инсектофунгициды, репелленты, дезодоранты, лаки и краски, средства для подкрахмаливания белья, пятновыводители, средства для ухода за обувью, мебелью, автомобилями и т.п.
Инсектициды предназначаются для уничтожения и отпугивания насекомых и применяются для дезинфекции производственных и бытовых помещений, транспорта, для защиты садов и огородов, для обработки домашних животных, для индивидуальной защиты от укусов насекомых и т.д.
Освежители воздуха являются одним из наиболее распространенных продуктов, применяемых в аэрозольной упаковке. Назначение этих дезодорантов - удаление неприятного запаха в помещениях, обработка мусорных ящиков и т.п. Жилым помещениям освежители воздуха придают желаемый аромат.
Прочие средства бытовой химии: полирующие, чистящие составы, крахмальные растворы в аэрозольной упаковке – предназначены для облегчения труда домохозяек.
С помощью аэрозольной упаковки, содержащей готовый раствор крахмала, можно быстро накрахмалить воротнички и манжеты. Специальные вещества, включенные в рецептуру, облегчают скольжение утюга и исключают прилипание его к накрахмаленной ткани. Аэрозольная упаковка позволяет нанести тончайший слой лака на мебель, пол, пластмассовые предметы, обработать защитным составом металлические предметы для предохранения их от коррозии, очистить стеклянные и зеркальные поверхности и т.п.
Вторую большую группу товаров, выпускаемых в настоящее время в аэрозольной упаковке, составляют парфюмерно-косметические средства. Наиболее распространены здесь средства ухода за волосами. Например, лаки для волос выпускаются для тонких волос, оттеночные, лаки с блестками, лаки для сохранения прически в дождливую погоду и т.д.
Популярны кремы и гели для бритья в аэрозольной форме, так как обладают лучшими физическими и гигиеническими свойствами.
В аэрозольной упаковке выпускаются и кремы для рук, масла для загара, дезодоранты и т.д. Лаки и краски также являются одним из наиболее перспективных продуктов для использования в аэрозольной упаковке, так как имеют преимущество перед обычными лаками и красками как при хранении (полная герметичность) и исключают необходимость в растворителях для мытья кистей.
Аэрозольные упаковки со смазочными маслами производятся в США, Франции, Норвегии, Финляндии, Австрии и других странах. Выпускают как жировые, так и сухие смазки.
Медицинские аэрозоли успешно развиваются в течение последних 20 лет в США и 13 лет в странах Западной Европы. Хотя эта область применения весьма перспективна, темпы развития производства здесь значительно медленнее, чем в других областях.
Аэрозольные ингаляционные препараты могут применяться для оказания немедленной помощи и заменять инъекцию.
Использование медикаментов местного значения в аэрозольной упаковке при лечении язв, раневых поверхностей и т.п. исключает механическое раздражение, неизбежное при нанесении препарата обычным способом .
Кроме перечисленных продуктов, в аэрозольных упаковках выпускаются средства для огнетушения, смеси для запуска двигателей внутреннего сгорания в условиях низкой температуры, а также материалы для покрытия приводных ремней, и вещества для нанесения их на матрицы при штамповке. В США в аэрозольных упаковках выпускается свыше пятисот различных продуктов, в ЕС - более 300 .
– сайт Arcelor Packaging
- сайт European Aerosol Federation (FEA)
- сайт APEAL - Ассоциация европейских производителей стальной упаковки
- Журнал Сырье и упаковка № 8 (47) Области применения аэрозольных упаковок
- Журнал Сырье и упаковка № 4 (53), Аэрозоли в косметике и бытовой химии
Устройство аэрозольных баллончиков.
Аэрозольная упаковка проста по устройству . Она состоит из металлического (алюминиевого или жестяного), пластмассового или стеклянного баллона, клапанного устройства с распылительной головкой и с сифонной трубкой и защитного колпачка. Колпачок предохраняет распылительную головку от нечаянного нажима.
Клапанное устройство состоит из целого ряда деталей.
 |
В клапане, изображенном на рисунке, герметизация упаковки зависит от расположения штока (4) и уплотняющей резинки-ниппеля (7). В штоке (4) проходное отверстие при свободном положении распылительной головки (3) находится выше ниппеля. В этом состоянии упаковка герметически закрыта. При нажатии на распылительную головку шток подается вниз и отверстие в нем опускается ниже ниппеля. Так как внутреннее давление в баллоне, создаваемое газом-пропеллентом, всегда выше атмосферного, то продукт поднимается по сифонной трубке к клапану, а оттуда через сопло распылительной головки выдается наружу. |
В качестве пропеллентов в аэрозольных упаковках обычно используются смесь пропана и бутана, а так же фреоны (сжиженные фторхлоруглеводороды).
По мере расходования содержимого упаковки недостаток пропеллента в газовой фазе все время пополняется благодаря испарению жидких фреонов из раствора, что обеспечивает постоянное внутреннее давление на всем протяжении пользования упаковкой.
Требования к аэрозольным баллонам, по сравнению с обычной тарой, значительно выше. Баллон должен быть легким, изящным, но, вместе с тем, обладать достаточной прочностью, чтобы выдерживать давление 18 Бар и сопротивление разрыву 23 Бар. Так, современный аэрозольный баллон из белой жести объемом 500 мл весит всего 100 грамм, а из алюминия – еще меньше .
Металлические баллоны
Наиболее распространенным материалом для изготовления аэрозольных баллонов является металл: белая жесть, черная жесть, алюминий. Металлические баллоны могут состоять из трех, двух и одной детали (моноблок).
Трехдетальный баллон из белой жести появился одним из первых и в настоящее время наиболее распространен. В США баллоны такого типа были выпущены в 40-х годах на основе существующей банки пива. Подобный баллон изготавливается по следующей схеме. На листы жести наносится лакокрасочное покрытие, затем лист на специальном станке скручивается в цилиндр необходимого диаметра и сваривается по шву. Дно и крышка изготавливаются отдельно (штамповкой) и прикатываются (привальцовываются) к корпусу, образуя двойной шов, состоящий из пяти слоев жести.
На современном этапе развития производства баллонов для аэрозольной упаковки появились моноблочные баллоны из алюминия. Благодаря отсутствию швов, они отличаются высокой надежностью в отношении герметичности и прочности. Цилиндрические корпуса таких баллонов изготавливают из плоской заготовки с помощью мощных прессов ударного выдавливания.
Распространению алюминиевых баллонов способствовали: простая технология изготовления, возможность придания им различной формы и наружного оформления, в том числе возможность анодирования. Именно поэтому алюминиевые баллоны иногда предпочитают жестяным при упаковке косметических продуктов. Первые металлические аэрозольные упаковки в Англии и других европейских странах были изготовлены из алюминия, но затем постепенно их стали вытеснять более дешевые баллоны из жести .
Распыление продукта из аэрозольной упаковки осуществляется через клапан . Клапанное устройство включает не только основной механизм клапана, но и детали, с которыми он монтируется. Наиболее распространенный или, как его принято называть, стандартный аэрозольный клапан показан на рисунке в двух вариантах «папа» и «мама».
Клапан приводится в действие нажатием на распылительную головку вертикально вниз. Вместе с головкой двигается вниз шток, сжимая пружину. Отверстие в штоке выходит из-под резиновой прокладки в полость кармана, заполненного продуктом. В это отверстие устремляется продукт и через полость штока направляется в головку для распыления. При освобождении головки пружина поднимает шток вверх и действие клапана прекращается.
Основные детали клапана:
Корпус клапана служит для сборки и последующего крепления его на баллон. Корпуса клапанов изготавливаются из жести, нержавеющей стали, алюминия. Деталь изготавливается штамповкой в 5-6 операций. Для предохранения от коррозии и в декоративных целях корпуса клапанов покрывают защитным лаком или гальваническим покрытием (хромирование или никелирование).
Карман - в аэрозольных клапанах, имеющих пружину, служит гнездом для пружины и удерживает вместе детали клапана за исключением распылительной головки. Сифонная трубка также вставляется в карман или надевается на него. Обычно эта деталь выполняется из капрона, нейлона или полиэтилена низкого давления.
Шток (запор) - может иметь самую разнообразную конструкцию. Конструкция зависит от клапана в целом и от распылительной головки в частности. Внутренняя полость штока служит для подачи продукта в распылительную головку, для этого в штоке имеется отверстие диаметром 0.3-0.7 мм. Изготавливается шток из пластмассы (нейлон, полиэтилен) или из металла.
Пружина - возвращает шток с распылительной головкой в первоначальное положение, т. е. закрывает клапан. Пружина изготавливается из пружинной проволоки (обычной и нержавеющей) диаметром 0,4-0,8 мм.
Резиновые прокладки (внутренняя и внешняя). В клапане, как правило, их две. Одна предназначается для герметизации места сопряжения штока с отверстием в корпусе клапана и одновременно служит ниппелем, закрывающим или открывающим клапан. Когда боковое отверстие в штоке находится выше ниппеля, клапан закрыт, если отверстие путем нажатия на распылительную головку сместить ниже ниппеля, продукт пойдет в полость штока и дальше в распылительную головку.
Изготавливается данная прокладка из различных полимерных материалов (неопрен, буна, бутил, витон) в зависимости от природы химических веществ, с которыми будет контактировать данная деталь в период ее использования в составе аэрозольного баллона.
Вторую резиновую прокладку ставят в месте запрессовки кромки корпуса клапана на горловине баллона.
Резиновая прокладка (ниппель), с помощью которой закрывается клапанный шток, имеет решающее значение в клапане.
Требования к точности изготовления ниппелей на всех зарубежных заводах очень жесткие. Строго должны быть выдержаны диаметры самой прокладки и отверстия.
Сборка клапана производится следующим порядком: в карман вставляется пружина и шток с надетым на него ниппелем, затем все эти детали вставляются в гнездо корпуса клапана и в специальном цанговом устройстве станка обжимаются. После этого на хвостовик кармана клапана надевается сифонная трубка. Сборка клапана осуществляется на автоматическом и полуавтоматическом оборудовании.
В настоящее время за рубежом (в Чехии, Франции, Германии, Италии) налажен выпуск как стандартных клапанов, так и клапанов для различных групп аэрозольной продукции. Например, клапаны для пен, клапаны для вязких продуктов, клапаны для порошков и суспензий и т.д.
На рисунке:
АЗРОЗОЛЬНЫЕ КЛАПАНЫ (KOH-I-NOOR, Чехия)
Данные клапаны изготавливаются для баллонов с диаметром горла 20 мм и 25, 4 мм со штоковым запором типа «мама» и «папа». Отдельные части аэрозольного клапана можно комбинировать в зависимости от типа наполнителя.
Сборочный комплект:
1. Корпус 2. Внутренняя прокладка 3. Запор 4. Пружина 5. Карман 6. Внешняя прокладка
7. Сифонная трубка
Основные типы аэрозольных баллончиков из жести:
1. Аэрозольный банллончик necked-in
2. Аэрозольный баллончик straight sided
Журнал Сырье и упаковка № 4 (43), Аэрозоли
- Журнал Сырье и упаковка № 10 (29), Современная аэрозольная упаковка – металлические баллоны
- Журнал Сырье и упаковка № 9 (28), Cовременные клапаны, применяемые в аэрозольной продукции
– сайт компании Eurospray s.r.l.
Производители аэрозольных баллончиков в России:
ЗАО «Аэрозольная банка», Санкт-Петербург
ООО «Линар», Ставропольский край г.Невинномысск
ОАО «Хитон», Казань
ЗАО «Гармония Плюс», Москва
«Торгово-финансовая группа ПРАЙД», Москва
ООО «Челар», г. Копейск, (Урал)
Группа компаний «Арнест», Невинномыск
ООО "Аэрозоль Новомосковск" (OWK)
ОАО "Сибиар", Новосибирск
Компания «Арт Металл Пак», Вязьма
Основные производители жестяных аэрозольных баллончиков за рубежом:
Eurospray s.r.l, Италия
Impress Group, Нидерланды
USC Europe
Sarten, Турция
Yel Teneke Kutu, Турция
The Parliament Group Limited, Великобритания
Metal Press srl, Италия
Pikopack Co. , Венгрия
Guangdong Laya Chemical Co., Ltd., Китай
Kartal Teneke Kutu Sanayi A.S, Турция
FALCO S.p.A., Италия
Группа Can Pack, Польша