Все мы люди. Мы живем на планете Земля, ежечасно и даже ежеминутно взаимодействуем с другими людьми или с определенными «изобретениями человечества». Все мы, в своем существовании, подчиняемся единым законам жизни (рождаемся, взрослеем, старимся и умираем). И, в то же время, каждый из нас глубоко индивидуален и живет по собственным законам, которые основаны на наших, сугубо наших, потребностях.
Но, думаю, мало кто из «обычных людей» - тех, кто не имеет отношения к наукам о человеке, - задумывается, что такое человек, почему он живет так, а не иначе, почему развивается определенным образом, почему совершает те или иные поступки. Существует много версий того, как человек появился на Земле. Это и хрестоматийная версия Ч. Дарвина, утверждающая, что человек – продукт биологической эволюции, превратившей обезьяну в человекообразное существо, и версия о божественном происхождении человека, и инопланетная теория зарождения жизни и множество других.
Однако одно признается приверженцами всех теорий – человек существует на Земле в постоянном развитии. Развитие – результат многих нужд и потребностей Homo sapiens и, в то же время, само – его насущная потребность. Удивительно и очень важно, что в процессе развития человек «преобразует» не только самого себя, но и мир вокруг. Это отличительная черта Homo sapiens как биологического вида.
Таким образом, бесспорно, человек – существо биологическое. Его тело имеет свою физиологию и анатомию, оно подчиняется всеобщим законам жизни. Больше того, в процессе эволюции огромные изменения претерпела именно биологическая сущность человека – он стал ходить на двух ногах, изменилось строение его кисти, усовершенствовался зрительный аппарат и т.д.
Но, и это очень важно, человек – это не только биологическая оболочка. Недаром все ученые хором утверждают, что люди – существа биосоциальные. То есть они имеют такие задатки, которые возможно развить только в обществе. К ним, как это ни удивительно на первый взгляд, относится способность говорить, а также то, что отличает человека от животного, – способность взаимодействовать с другими людьми. И в процессе этого взаимодействия испытывать и выражать свои эмоции, мыслить, плодотворно существовать в обществе, поддерживая его устои и, в то же время, изменяя его. Это последняя, «высшая», способность человека обусловлена его культурной эволюцией, которая дает возможность вырасти из Homo sapiens в личность – полноценного члена социума.
Таким образом, человек как тип живого существа на планете Земля является продуктом биологической, социальной и культурной эволюции. Его потребности и нужды (биологические, социальные, духовные) заставляют человека постоянно развиваться. В результате развивается не только он сам, но и мир вокруг человека – природный и социальный. Безусловно, мы имеем колоссальный потенциал – достижения человечества впечатляют и восхищают. Однако на этом пути мы совершаем и колоссальные ошибки. Уравновесить достижения и поражения, найти золотую середину, думать не только о себе, но и о мире вокруг – вот, на мой взгляд, высшая потребность современного человека, претендующего именоваться не просто человеком или индивидом, но Личностью.
Чтобы уяснить сущность человека, прежде всего необходимо понять, как он появился. Гениальные догадки вместе с прекрасными легендами повествуют о появлении человека из «ничего», по воле богов или «по воле» природы.
Научное исследование происхождения человека (антропогенеза) было положено в XIX в. выходом книги Ч. Дарвина «Происхождение человека и половой отбор», в которой впервые была высказана идея о происхождении человека и человекообразных обезьян от общего предка.
Другой фактор антропогенеза раскрыл Ф. Энгельс в работе «Роль труда в процессе превращения обезьяны в человека», где обосновал положение о том, что именно труд явился решающим фактором эволюционного превращения древнего предка человека в существо социальное и культуросозида-ющее. В XX в. эти идеи составили концепцию биосоциальной природы человека.
Сегодня исследования процесса становления человека идут по трем главным направлениям. Первое связывает антропогенез с развитием геологических процессов, сопоставляя этапы эволюции человека с этапами эволюции земной коры, устанавливая таким образом недостающие звенья в процессе возникновения человека современного типа. Второе направление исследует биологические предпосылки и генетические механизмы эволюции человеческих предков человека в соответствии со стадиями формирования у них отличительных свойств человека (прямохождения, использования передних конечностей в качестве естественных «орудий производства», развития речи и мышления, сложных форм трудовой деятельности и социальности). Третье направление занимается уточнением общей теории антропогенеза как сложного, комплексного процесса, осуществляющегося на основе тесного взаимодействия биологических и социальных факторов.
По современным представлениям, начало процесса становления человека относится к появлению рамапитека (14-20 млн лет назад) - существа, устойчиво перешедшего к образу жизни в саваннах с систематическим использованием орудий. 5-8 млн лет назад появляются австралопитеки, широко использовавшие подобранные и отчасти подработанные орудия. От них около 2 млн лет назад произошел первый представитель рода Homo - Homo habilis, или человек умелый. Вид Homo erectus, человек прямоходящий, появляется 1-1,3 млн лет назад. Он имел объем мозга в пределах 800-1200 см3 (объем мозга современного человека - 1200-1600 см3), умел изготавливать довольно совершенные орудия охоты, овладел огнем, что позволило ему перейти к вареной пище, и, видимо, обладал речью. Его прямым потомком и стал Homo sapiens, или человек разумный (150-200 тыс. лет назад). Этот предок человека на стадии кроманьонского человека (40-50 тыс. лет назад) уже вполне приблизился к современному не только по внешнему физическому облику, но и по уровню интеллекта, по способности организовывать коллективные формы трудовой деятельности, строить жилища, изготовлять одежду, пользоваться высокоразвитой речью, а также по интересу к прекрасному, способности испытывать чувство сострадания к ближнему и пр.
Что касается общей теории антропогенеза, то ее основу в течение всего XX в. составляла идея об особой роли трудовой деятельности как ведущего фактора становления человека и человеческого общества. Но с течением времени и эта идея претерпела изменения, главное из них было связано с осознанием целого комплекса условий, в котором орудийная деятельность и труд рассматривались во взаимодействии с развитием речи, сознания человека, с процессом формирования нравственных представлений, складывания мифологии, ритуальной практики.и т. д. Только все вместе эти факторы обеспечивают общественное развитие и находят свое воплощение в культуре.
Особенность человеческого существования состоит в возникновении специфической, уникальной для живой природы, “нежесткой” и неуниверсальной детерминации бытия человека со стороны его тела. Нежесткость проявляется в таких, например, фактах, как способность человека регулировать, контролировать свои фундаментальные потребности, удовлетворяя их не в простом соответствии с повелениями природы, а в пределах и формах, определяемых обществом, историей, собственной волей и самосознанием индивида. Неуниверсальность же состоит в том, что многие действия человека, которые могли бы определяться (и иногда определяются) своего рода эгоизмом телесных потребностей, очень часто регулируются другими мотивами - духовно-нравственными, социальными. Наиболее ярко это проявляется в жертвенных поступках, но не только в них.
Специфика существования человека: в соединении пересечении взаимодействия трех относительно разных измерений бытия. Человек это: данная мыслящая и чувствующая «вещь» (тело); индивидуальная особь, эволюционировавшая к виду homo sapiens и взятая на данном витке его развития, существующего мира; социально - историческое существо. Все 3 измерения, взятые в единстве - исходные характеристики бытия человека.
Жизнь человека связана с жизнью рода, следовательно, для каждого из индивида есть место на едином “генеалогическом” древе человечества; каждое переходящее существование включено в необратимую историческую цепь человеческого бытия и цель бытия природы в эволюции социального мира и образует одно из звеньев социально - исторического бытия.
Человеческое бытие - реальность, объективная по отношению к сознанию отдельных людей и поколений. Люди существуют до, вне и независимо от сознания каждого отдельного человека. Каждый из нас - реальность для самого себя: мы существуем, а вместе с нами реально существует наше сознание.
Каково же место и значение бытия человека в целостном единстве бытия?
Было немало философских идей и концепций, общий смысл которых: человек не более чем песчинка в необозримом мире. Даже бытие человеческого рода - «краткий» эпизод в безграничной длительности мира.
Сейчас актуализируются другие идеи: миллионы лет, столетия и даже десятилетия жизни человечества - важные «мгновения», ибо они включены в уникальный «человеческий эксперимент», люди не только существуют в мире, но способны и влиять на мир и на самих себя. Они способны познавать собственное бытие и бытие как таковое. Человек должен осознавать свою противоречивую роль в единой системе бытия и исполнять ее с большой ответственностью.
Природа, человек, мысли, идеи, общество равно существуют. Различные по формам своего существования, они образуют целостное единство бесконечного, непреходящего мира.
Особенно тревожно стоит вопрос об ответственности каждого человека за судьбы человечества, за бытие человеческого рода и за планету земля.
Итак, особенность человеческого бытия определяется:
- 1) возможностью регулировать свои потребности в пределах и формах, определяемых обществом;
- 2) человек - пересечение относительно разных бытийных измерений
- а) реально существует отдельный человек (мыслящая и чувствующая вещь);
- б) человек - существо разумное, находящееся на определенном витке развития;
- в) человек - социально-историческое существо.
Человеческое бытие - реальность, объективная по отношению к сознанию отдельных поколений и людей.
Элементы философского пространства, в частности, такие основные измерения человеческого бытия как история, общественная жизнь, политика, выступающие в качестве взаимосвязанных предметных секторов.
Человека всегда привлекала природа его собственного происхождения. Каждая эпоха выдвигала своё трактование истории происхождения человека, но в последнее время, под влиянием развития науки, объяснение природы происхождения человека всё больше смещается в сторону антропоцентрических концепций. Возможно, апофеозом этого направления явилось философское направление "рационализм", что означает разум, а поскольку главным в человеке является разум, то и сущность человека заключается в разуме, рациональности.
В течении продолжительного исторического времени общество устраивала религиозная концепция происхождения человека, согласно которой человек есть творение бога и он состоит из смертной оболочки - тела и бессмертной души, дарованной господом. Теперь уже столь примитивное объяснение устраивает только очень наивных людей. По историческим меркам, эта концепция рухнула в умах людей за рекордно короткое время - каких ни будь 400-500 лет после многовекового господства.
Под влиянием развития науки господствующей стала концепция, что человек является продуктом биологической, социальной и культурной эволюции.
В 17 веке возник рационализм Рене Декарта. 19 веке появилась новая теория происхождения человека - теория Чарльза Дарвина, согласно которой человек есть продукт биологической эволюции. Однако эта теория оказалась не в состоянии объяснить очень многие факты из жизни человека. Если не рассматривать социальный фактор, невозможно понять феномен Маугли, когда человек, лишённый социализации, остаётся диким животным.
Очень хорошие и убедительные примеры роли социальной эволюции. Отчего детство человека длится так долго? Оно намного дольше, чем у любого другого живого существа из всех известных. Этот феномен объясняется тем, что чем более развиты существа, тем большую роль играет период накопления опыта. Человек не рождается умным - он умнеет в процессе общения и обучения - по такому пути пошла природа.
Но это только 2-я концепция, объясняющая природу человека. А есть ещё и 3-я, созданная гением Энгельса, его работа «Роль труда в процессе превращения обезьяны в человека»? Эта концепция породила совершенно новое оригинальное направление в психологии, которое рассматривает человека как продукт культурно-исторической эволюции - это теория деятельности Леонтьева.
Человека невозможно рассматривать изолированно от той среды, в которой он живёт и действует. Уже первые микроорганизмы, плававшие в питательном растворе, взаимодействовали друг с другом конкурируя или помогая друг другу выжить. Так что эволюция никогда не была чисто биологической, в ней сразу присутствовал эффект взаимовлияния (примитивного общения), то есть социальный аспект и биологический шли рука об руку неразрывно друг от друга и обогащая друг друга.
Что представляет собой выживание человека в окружающем мире? Активность, взаимодействие со средой, с животными и друг с другом. Любой акт деятельности включает в себя внутренние переживания человека и его действия в окружающей среде.
Эти действия оказывают влияние на окружающий мир, изменяют его. Но они так же изменяют и самого человека, который отслеживает успешность своих воздействий и изменяется сам. Петля разума не существует внутри человека (тем более, это не дуга, как у Павлова). Это замкнутая цепь, как гениально обнаружил это Бернштейн (впрочем, кто-то до него ещё, тоже из наших).
Человек - не результат эндогенного саморазвития. С момента зарождения живого его формировала исключительно окружающая среда, а затем всё более - социальные факторы. Ещё позже включился культурный фактор - человек наблюдает результаты своего действия и корректирует свои планы. Это ещё чрезвычайно ускорило процесс эволюции.
Т.о., в эволюции человека важную роль играют все три фактора - и биологический, и социальный, и культурно-исторический.
Под словом «человек» понимают отдельного представителя всего сообщества людей без выделения его индивидуальных особенностей. Наука еще в XIX в. доказала, что человек - это существо биологического вида homo sapiens (человек разумный), которое есть продукт биологической эволюции. С этого времени наука задалась вопросом отличия человека от животных, разрешением проблемы ускорения эволюционного развития человека по сравнению с другими биологическими видами. Поведение животных заранее генетически запрограммировано. Животное рождается с определенным набором инстинктов, которые обеспечивают его приспособленность к среде обитания, обусловливая действия в той или иной ситуации. Вне заданных условий существования ни одно животное выжить не может. Человек в отличие от животных может варьировать свое поведение в соответствии с конкретными условиями, приспосабливаясь к ним. Человек может выжить в таких условиях окружающей среды, в каких любое другое животное существовать не в состоянии. В чем же причина такого отличия? Ведь человек в сравнении с другими млекопитающими - самое беззащитное существо. Детеныши животных уже через несколько дней или даже часов могут сами передвигаться, а через несколько недель - самостоятельно добывать себе пищу. Человек же с рождения беспомощен, самостоятельным он становится только через несколько лет. Многие животные имеют природные средства самозащиты - клыки, рога, когти и т.д. У человека такой защиты нет. Его тело весьма уязвимо. Почему же именно человек в результате эволюции становится разумным существом, способным активно воздействовать на природу? В первую очередь человек не может жить обособленно, вне взаимодействия с другими людьми. Человек, таким образом, - существо общественное, социальное. В то же время в отличие от стадных животных взаимодействие между людьми в обществе персонифицировано, основано не на инстинктах, а на личных отношениях. Выделение человека из мира животных заняло несколько миллионов лет. В течение этого времени протекали два параллельных процесса: антропогенез - становление человека и социогенез - становление общества. Современные теории объединяют эти два процесса в один под названием антропосоциогенез. Важную роль в развитии антропосоциогенеза сыграла орудийная деятельность человека. По словам американского просветителя Б. Франклина, человек - это животное, создающее орудия труда. Некоторые животные могут использовать предметы из окружающей их природы: палки, камни и т.д. Но только человек научился приспосабливать эти предметы для орудийной деятельности. Только человек может изготовлять орудия труда с помощью других орудий труда. Производство орудий труда, безусловно, способствовало разложению инстинктивной основы поведения и появлению абстрактного мышления. Кроме того, первые элементарные орудия труда были орудиями охоты, а значит убийства. Несомненно, они использовались при конфликтах внутри человеческого стада, например за обладание пропитанием. Это ставило под вопрос само существование человеческого стада. Поэтому возникновение орудий труда и орудийной деятельности требовало установления внут- ристадного мира. Первым шагом к этому стало изменение в характере брачных связей. Изначально человеческое стадо, так же как и стадо животных, основывалось на эндогамии, т.е. на брачных связях внутри одной группы особей. Близкородственные брачные связи приводили к появлению неполноценного потомства, что отрицательно сказывалось на генофонде. Вряд ли древние люди понимали причины пагубных изменений у своих детенышей. Скорее всего, в целях прекращения вооруженной и кровопролитной борьбы за брачного партнера и установления внутристадного мира возникла необходимость поиска брачных связей на стороне, в других группах людей. Появилась экзогамия - брачные связи вне данного человеческого стада. Так возникла первобытно-родовая община, в которой существовали определенные правила поведения, в первую очередь запреты (табу). Появились представления о происхождении своего племени от общего предка, в большинстве случаев - от животного (тотемизм). Вместе с этим появилось и понятие родства и равенства родственников. Накопленный опыт передавался от поколения к поколению, пополняясь новыми знаниями. Человек становился единственным существом, осознающим межпоколенную связь, уважающим своих предков. Со временем установленные правила поведения приобретали все более сложный характер, что способствовало усилению отличия человека от животных. Запреты касались всех членов общины - слабых и сильных, взрослых и детей, тогда как в животном мире запреты существуют только для слабых. Поведение человека не сводилось только лишь к инстинкту самосохранения, поскольку для него свойственно самоограничение и даже самопо - жертвование в пользу других людей. Кроме того, в отличие от стада животных в первобытной обшине существовало требование поддержания жизни соплеменника, независимо от его физических качеств и приспособленности к жизни. Еще одним фактором антропосоциогенеза стало появление и развитие языкзи/Язык - это процесс передачи информации с помощью звуков, объединенных в смысловые речевые конструкции. Речь имеет предметный характер и напрямую связана с предметнопрактической деятельностью людей. / Важным шагом, еще более отдалившим человека от животных, было использование огня как источника тепла, средства обороны от хищников, приготовления пищи. С развитием орудий труда и языка усложнялась практическая деятельность людей, а с ростом населения требовалось все больше продуктов питания. Поиск новых, более эффективных источников существования привел в конечном итоге к неолитической революции - переходу от собирательства и охоты к земледелию и скотоводству. С завершением антропогенеза человек как биологический вид перестал меняться, напротив, процесс развития общества продолжается до сих пор. Люди могут различаться по ряду биологи - ческих параметров, таких как возраст, рост, черты лица и т.д. Есть и более существенные отличия, например национальность, раса, т.е. определенные признаки, появившиеся у людей, населяющих разные районы планеты, в связи с их адаптацией к конкретным условиям среды обитания. Но несмотря на все различия люди являются представителями одного биологического вида и обладают равными способностями. Наличие в человеке двух начал, биологического и социального, породило массу дискуссий об их соотношении. В итоге возникли две концепции, которые рассматривают этот вопрос с противоположных точек зрения. Первая из них, биологизаторская, утверждает первичность биологических начал в человеке, вторая, социологизаторская, абсолютизирует его социальное начало. Биологизаторскими концепциями являются расизм и фашизм. Они провозглашают превосходство одной расы или нации над другой, неполноценность представителей низших рас, необходимость опеки над ними, регулирования их численности, а в некоторых случаях и уничтожения. Одной из биологизаторских концепций был социал-дарвинизм, возникший в XIX в. на основе учения Ч.Дарвина. Социал-дарвинисты объясняли многие явления общественной жизни с точки зрения теории естественного отбора и борьбы за существование. Причем переносили эти законы и на взаимоотношения между слоями общества, и на конкуренцию в сфере экономики. Социал- дарвинизм был отвергнут современной наукой, поскольку тезис «выживает сильнейший» неприменим к человеческому обществу. Социологизаторские концепции признают несущественным все проявления биологического в человеке, в том числе и его индивидуальность. Человек воспринимается как часть общества, винтик в общественной машине, заранее приспособленный к выполнению определенных функций, но ограниченный во всех других отношениях, которым можно манипулировать в целях достижения определенного социального идеала. В действительности биологическое и социальное существуют в человеке неразрывно. Сейчас, в эпоху научно-технического прогресса, появилась масса факторов, пагубно влияющих на природу человека: загрязнение окружающей среды, экологические проблемы, стрессы - все это отражается на здоровье людей. Человек как биологический вид может выжить в различных условиях окружающей среды. Но его возможности не безграничны. Единство биологического и социального в человеке - это результат длительной эволюции. В условиях стремительно развивающейся технической цивилизации возможности адаптации человеческого организма к меняющимся условиям существования могут быть исчерпаны. Появление новых болезней, ослабление иммунной системы наглядно свидетельствуют об этом. Загрязнение среды обитания человека вредными веществами, радиоактивные излучения, употребление в пищу синтетических продуктов, приготовленных с помощью генной инженерии, могут привести к мутационным изменениям следующих поколений людей. Неслучайно одной из глобальных проблем стала необходимость сохранения человека как биологического вида. Вопросы и задания 1. Объясните понятие «человек». Чем человек отличается от живот ных? 2. Охарактеризуйте понятия антропогенеза и социогенеза. Как проте кали эти процессы? 3. Какую роль в развитии антропогенеза сыграли орудия труда и язык? 4. Что такое неолитическая революция? Каковы ее причины? 5. В чем отличие биологизаторской и социологизаторской концепций сущности человека? 6. В чем проявляется единство биологического и социального в чело веке? 7. Немецкий биолог Э.Геккель писал в 1904 г.: «Хотя значительные различия в умственной жизни и культурном положении между высшими и низшими расами людей в общем хорошо известны, тем не менее их относительная жизненная ценность обычно понимается неправильно. То, что поднимает людей так высоко над животными... это культура и более высокое развитие разума, делающее людей способными к культуре. По большей части, однако, это свойственно только высшим расам людей, а у низших рас эти способности развиты слабо или вовсе отсутствуют... Следовательно, их индивидуальная жизненная значимость должна оцениваться совершенно по-разному». В чем автор видит отличие человека от животных? Чем, по его мнению, отличаются высшие и низшие расы? Какую концепцию сущности человека представляет автор? Свой ответ объясните. 2.1.
Исходя из определения маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, для более полного его понимания рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, предложение, запросы.
Нужды
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио-логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль-ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают-ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи-ми природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо-ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребности
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин-дивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль Проголодавшемуся жи-телю Соединенных Штатов булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу давнего общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потреб-ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен-ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе-ния одной или ряда специфических нужд Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи-тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про-бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
С экономической точки зрения потребность - это осознанная че-ловеком необходимость в чем-либо (в производстве каких-либо то-варов, услуг, работ и др. материальных благ, духовных ценностей, социальных процессах.
Можно выделить основные признаки классификации потребно-стей:
1. В зависимости от субъекта и объекта;
2. В зависимости от стадии воспроизводства:
3. В зависимости от платежеспособности;
4. В зависимости от степени удовлетворения:
5. В зависимости от характера возникновения.
Если потребность выражает круг материальных и духовных благ, которые необходимо иметь людям для нормального существования при данных общественных условиях, то спрос - только те из них, ко-торые население считает нужным удовлетворить, исходя из своих платежеспособных возможностей.
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам-ках его финансовых возможностей.
Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон-кретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множества других товаров промышленно-го назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени-ваемой в 1,5 трлн. долл.
Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недоста-точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль “Фольксваген” воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо-мичность и европейский ход, а “Кадиллак” - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Предложение
Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эц):
Процентное изменение количества
Эц = Реализуемой продукции
Процентное изменение цены
На основе анализа значений и динамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и. его конкурентов в области цен.
А. Если предприятие реализует продукцию, спрос до ценам на которую эластичен (Эц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:
товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение центы, так как ее фиксированное изменение ведет к большему {в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к. уве-личению продаж на 20%, при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);
товар занимает значительную часть в бюджете потребите-лей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене,
товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластич-ность, тем больше таких товаров-заменителей и, соответствен-но, выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы, расчета Эц -- с увеличением цены на товар про-исходит большее (в процентном отношении) уменьшение коли-чества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом: выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка
Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципи-альной основой построения ценовой политики в условиях элас-тичного спроса на реализуемые товары.
Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой про-дукции (Эц < 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:
количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключа-лись бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;
потребителя продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц == 0,5 увеличение цены продукции на 10% при-ведет к уменьшению продаж на 10% при Эц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,3%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;
при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потреби-теля.
Перечисленные особенности заставляют предприятие уве-личивать цены, так как в условиях неэластичного спроса толь-ко эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.
В. При единичной эластичности (Эц =1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:
снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение выручки будет полностью компенсировано повышением общей стоимости реализации за счет увеличения объема продаж;
при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объ-ема продаж.
Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Одна-ко такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.
Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:
1. Отрицательный спрос . Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли-вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда-лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар-кетинга - проанализировать, почему рынок испытывает не-приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме-нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему
Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни-ческим приемом, а студенты колледжа - изучением ино-странного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб-ностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты-вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су-ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто-мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способ-ные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера-ции в больницах -очереди, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уро-вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель-ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин-тенсивность движения по мосту “Золотые ворота” выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио-нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке-тинга, именуемого в данном случае “демаркетингом”, - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер-ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви-са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цепь демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си-гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю-щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при-вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни-мая цены и ограничивая доступность товара.