Единственная настоящая ошибка - не исправлять своих прошлых ошибок. Конфуций
Я мыслю - значит, я свободен
Главный вопрос институциональной теории:
решите - это компания зарабатывает с вашей помощью
или, наоборот, это вы зарабатываете с помощью компании?
Клиент всегда достается тому, кому он меньше всего нужен
Самые нужные и самые важные вещи в жизни всегда достаются бесплатно
It does not make sense to hire smart people and then tell them what to do. We hire smart people to tell us what to do. Steve Jobs
Пока успех не наступил, можно извлечь пользу даже из его ожидания. В. П.
Мудр не тот, кто знает многое. Мудр тот, кто знает нужное. Эсхил
Ешьте еду как лекарство. В противном случае вам придется есть лекарство как еду. С. Джоббс
Если вы просто хотите идти быстро, идите в одиночку. Но если вы хотите уйти далеко, идите вместе. С. Джоббс
Школа бизнеса должна быть похожа на зубоврачебный кабинет: там должны лечить зубы, а не гнаться за научными рейтингами. Годин В. В.
Из повторения рождается запоминание, запоминание позволяет сравнивать, сравнение развивает мышление, мышление рождает открытие нового. ОБ
Из поражений рождается упорство - которое есть главный фактор успеха. ОБ
Почему учиться нужно так долго?
- потому что мышление перестраивается очень медленно
Есть три уровня равновесия - твоя семья, компания в которой ты работаешь,
и страна, в которой ты живешь. Начни с семьи
Счастлив тот, кто счастлив дома
Будь пунктуальным, потому что "поздно" почти никогда не бывает.
Чаще бывает - "уже не надо"
Откладываешь на завтра? - Откладываешь навсегда
Почему учиться нужно так долго? -
Потому что перестройка мышления быстро не происходит
Источник доходов - это ваши знания, а не надежды на сложные финансовые инструменты. Сергей Швецов
Страховать можно все что угодно, но не все, что попало.
А. Кандыбович
Задача безопасника – не прятать крупу от крыс.
Задача безопасника – ловить крыс. Владимир Клеев
Каждый человек - это мысль Бога.
Поэтому следуй своей судьбе, а не сопротивляйся ей
Счастье - это заниматься математикой и при этом не думать,
как заработать себе на хлеб. Эндрю Ло
Вылезая из кожи, помни! обратно влезть в нее будет невозможно. Каа
Изменить нельзя две вещи: дату рождения и дату смерти.
Все остальное - в твоих руках. ОК
Если вы окончили университет, и не можете руками расписать график погашения кредита или международного займа, то, возможно, вы просто подарили свои деньги университетам-мошенникам
Если вы окончили университет, и не знаете ни одного языка программирования, то, возможно, вы просто подарили свои деньги университетам-мошенникам
Если вы окончили университет, и не знаете, в чем разница между "классической теорией финансов" и "фундаментальными идеями" финансового бизнеса, то, возможно, вы просто подарили свои деньги университетам-мошенникам
Кем бы вы ни были и где бы вы не работали, вам все равно придется искать новую работу. Готовьтесь к этому заранее. ОБ
Построение теории - это создание онтологии возможного. А. Ш.
Однажды ученик спросил у учителя:
- Долго ли ждать перемен к лучшему?
- Если ждать, то долго... - ответил учитель.
За безопасность нужно платить. Не хотите платить - будете расплачиваться.
Владимир Клеев
Сильный руководитель - это тот, кто знает тему и готов на себе ее тащить.
Владимир Клеев
Страховое мошенничество есть там, где есть бесконтрольный доступ к деньгам. Отсутствие контроля за движением денег всегда чревато самыми тяжелыми последствиями. В. К.
Те, кто не расширит свои компетенции сегодня -
рискует через 2-3 года остаться вообще без профессии
Играет не тот, кто страхует, наоборот! - играет тот, кто не страхует.
Идельсон
Едина химия - едино и частное право. В. Р. Идельсон
Не гоняйся за счастьем - оно находится в тебе самом. Пифагор
If we face a jobless future, maybe we just can"t imagine it? ОБ
Do things that were previously unimaginable. You can. ОБ
В науке и в творчестве невозможно работать ради денег или признания:
соловей поет не за деньги, а потому - что он соловей. ОБ
Выслушивая своих учеников, будьте выше своего самолюбия.
Нет ничего более опасного и вредного для новой идеи,
чем ваша критика или осуждение. ОБ
Математика – это единственный метод рассуждений и аргументации, основывающихся не на воспринимаемой очевидности,
а на абсолютно абстрактных умозрительных положениях, которым ничего не соответствует в действительности. ОБ
Общаясь с персоналом, никогда
не проси, не приказывай, не угрожай. ОБ
В переговорах избегай четыре провальные роли:
всезнайка, недооцененный, жертва обстоятельств и проситель. ОБ
Чтобы стать человеком знания, нужно быть воином, а не ноющим ребенком. Учение Дона Хуана
Если вам предлагают курс и обещают не заниматься "бесполезной теорией",
то подумайте - бывает ли настоящая теория бесполезной.
Теория - это всегда системный взгляд на картину мира,
а все остальное - просто детали. ОБ
Высшая справедливость жизни заключается в том, что каждый в конце концов занимается тем, чем он и должен заниматься. Л. В.
Нет никакой нужды, чтобы ждать, чтобы стать теми, кто мы есть на самом деле. Мы уже есть то, что мы есть. М.Л.
Чтобы добраться до вершины холма, надо не скорость умножать на время, а упорство на предназначение. Улитка на склоне
Глупец имеет огромное преимущество перед образованным человеком: он всегда доволен собой. Н.
Демократия - это когда твое мнение не значит ровным счетом ничего. А.М.
Никогда не надейся, что изменится кто-то другой.
Изменения нужно всегда начинать с себя
Любая проблема решаема, если есть решимость ее решить. А. Кураев
Ничто так не дисциплинирует мышление финансового специалиста, как курс бухгалтерского учета и налогообложения. ОБ
Смерть неизбежна, но пока она не наступила, все можно изменить.
Леонид Каюм
Люди всегда обвиняют других в том, в чем виноваты сами. ОБ
Нельзя не принимать управленческих решений.
Если медлишь - значит теряешь. ОБ
Высшее образование дает нам возможность заработать на хлеб,
а самообразование - на все остальное.
Люди не любят учиться, потому что интуитивно понимают,
что они просто не в состоянии осилить этот труд. ОБ
Если Бог хочет сделать тебя счастливым, то он ведет тебя самой трудной дорогой, потому что легких путей к счастью не бывает. О. Хайям
Не обязательно побеждать в споре:
обе стороны имеют право на заблуждение. ОБ
Люди, живущие мечтой, с улыбкой относятся к мелким неприятностям. ОБ
Invest your time before you invest your money.
Test your strategy before you risk your money
Все, что важно, не бывает срочно. Все, что срочно - только суета. Сян-Цзы
Очень часто жизнь заставляет нас играть не только без козырей, но и вообще без карт. ОБ
Только смерть есть онтологическая однозначность.
С этого пункта начинается гносеологическая теория вероятностей. ОБ
Тот, в чьей жизни не происходит изменений - погибает от отсутствия изменений. Бодрийяр
Понимать - мало. Нужно научиться уметь. ОБ
Если человек перестал учиться - то он поставил на себе крест. О.Б.
Не индульгируй. Д.Х.
Не рискуй. Если рискуешь - то просто не хочешь оценить последствия. ОБ
Every sale has five basic obstacles:
no need, no money, no hurry, no desire, no trust
Если в первый момент идея не кажется абсурдной, она безнадежна.
Альберт Эйнштейн
У человека есть два бесценных ресурса - здоровье и образование.
Оба подвержены неумолимому старению, которому можно и нужно сопротивляться. ОБ
Стремись быть лучшим. Станешь конкурентоспособным. ОБ
Научить ничему нельзя. Но можно помочь научиться. ОБ
Неудача не преступление; преступно ставить перед собой цели ниже своих возможностей. Д. Лоуэлл
Вероятно, ваш начальник имеет право вас учить, но вряд ли он имеет право вас поучать. Ден Кеннеди
Если бы можно было бы научиться чему-либо без преподавателя,
то такой профессии бы не существовало. ОБ
Выбирая наиболее безопасный путь – вы выбираете путь упущенных возможностей
Никогда не позволяйте своим подчиненным навязывать вам свои правила игры. Дэн Кеннеди
Ценообразование в кризис: мало - это все равно больше, чем ничего. МП
Собравшись выйти из дома, спроси себя - зачем?
Вернувшись домой, спроси себя - с чем?
"Век живи, век учись" устарело. Сейчас актуально - учись постоянно. ОБ
Если мы так мало знаем о жизни, что мы можем знать о смерти?
Конфуций
First they ignore you, then they laugh at you, then they fight you, then you win. Mohandas Ghandhi
Никогда не замечаешь того, что сделано: видишь только то, что еще осталось сделать. М. Склодовская-Кюри
Потери - начало умножения. Множественность - начало потерь.
Лао-цзы
Необходимость является последним
и самым мощным побудительным фактором. Тит Ливий
Сама уверенность в силах таит в себе силу. К. Боуви
Кто свободен от предрассудков, должен быть готов к тому, что его не поймут. Лион Фейхтвангер
Желающий учить того, кто высокого мнения о своих познаниях -
попусту тратит время. Демокрит
Преподаватели – не более чем кузнецы, кующие плуги. После них многое еще должно быть сделано, чтобы получился хлеб
Исходная причина риска - незнание. Демокрит
Судьба слепа, но не злонамеренна
То, что я понял - прекрасно. Из этого я заключаю, что и остальное, что мне только предстоит понять - тоже прекрасно. Сократ
Большинство людей счастливы настолько, насколько они позволили себе быть счастливыми. А. Линкольн
Двух вещей очень трудно избежать: тупоумия – если замкнуться в своей специальности, и неосновательности – если выйти из нее. Гете И. В.
Не пренебрегай врагами: они первыми замечают твои погрешности. Антисфен
Я обращаю мало внимания на критиков. В мире есть два вида людей: те, кто может, и те, кто критикует. Р. Рейган
The whole problem with the world is that fools and fanatics are always so certain of themselves, but wiser people so full of doubts. B. Russel
В своих бедствиях люди склонны винить судьбу, богов, но только не себя самих. Платон
Твердость убеждений - чаще инерция мысли, чем последовательность мышления. В. Ключевский
Разумный гонится не за тем, что приятно, а за тем, что избавляет от неприятностей. Аристотель
If you can"t explain it to a six year old, you don"t understand it yourself.
Albert Einstein
В страхе больше зла, чем в самом предмете, которого боятся. Цицерон
Если вы владеете знанием, дайте другим зажечь от него свои светильники. Маргарет Фуллер
Ошибаются те, кто во времена благополучия думают,
что навсегда избавились от невзгод. Цицерон.
Ошибаются те, кто во времена невзгод думают, что это навсегда.
Перефразируя Цицерона
Человек идет к знанию так же, как он идет на войну - полностью пробужденный, полный страха, благоговения и безусловной решимости. Карлос Кастанеда
Больший позор - потерять приобретенное, чем совсем не быть приобретшим. Крисп
Кто может идти к источнику, не должен идти к кувшину. Леонардо да Винчи
Когда стрела не попадает в цель, стреляющий винит в этом себя, а не стрелу. Конфуций
Будь осторожен. Даже находясь в безопасности. Тит Ливий
Самый медлительный человек, не теряющий из виду своей цели, все же проворнее того, кто блуждает без цели. Готхольд Лессинг
Люди всегда обвиняют других в том, в чем виноваты сами. ОБ
Побеждают те, кто уверен в своих силах. Тот, кто не способен преодолевать страх, еще не выучил свой первый урок в жизни. Ральф Эмерсон
Если чего-либо нельзя избежать, то и это можно предусмотреть. Сенека
Чтобы оправдаться в собственных глазах, мы нередко убеждаем себя, что не в силах достичь цели; на самом же деле мы не бессильны, а безвольны. Франсуа де Ларошфуко
Не бывает великих дел без великих препятствий. Элеонора Рузвельт
Поздно быть бережливым, когда все потеряно. Сенека
Помните всегда: никто не может заставить вас чувствовать себя неполноценным без вашего согласия. Элеонора Рузвельт
Сделайся необходимым для мира – и человечество будет давать тебе хлеб. Ральф Эмерсон
Переучить человека труд более тяжелый, чем научить заново. Квинтилиан
Пока не поздно, не забывайте о том, что дело всей жизни - это не бизнес, а жизнь. Б.Форбс
Don"t forget until too late that the business of life is not business but living. B.Forbes
Тот, кто в споре прибегает к авторитетам, использует не свой ум,
а только свою память. Леонардо да Винчи
Anyone who conducts an argument by appealing to authority is not using his intelligence; he is just using his memory. Leonardo da Vinci
Постоянные усилия, а не сила или ум, – вот ключ к раскрытию вашего потенциала. Уинстон Черчилль
Continuous effort – not strength or intelligence – is the key to unlocking your potential. Winston Churchill
Кто не умеет улыбаться, тот не должен заниматься торговлей.
Китайская пословица
Есть три ошибки в общении людей:
первая – это желание говорить прежде, чем нужно;
вторая – не говорить когда это нужно; третья – говорить,
не наблюдая за вашим слушателем. Конфуций
Мудрость людей пропорциональна не их опыту, а их способности к его приобретению. Бернард Шоу
Let death be daily before your eyes, and you will never entertain any abject thought, nor too eagerly covet anything.
Твои мысли это и есть твоя жизнь. Марк Аврелий
Three grand essentials to happiness in this life are
something to do, something to love, and something to hope for.
Многие люди полагают, что они думают, в то время как они просто пересматривают свои предрассудки. Уильям Джеймс
Never follow the crowd.
Каким бы ни был проект, начинайте его воплощать сегодня. Джим Рон
A true teacher defends his students against his own personal influences
Не надо говорить: "Мы делаем все, что можем". Надо просто сделать то, что сейчас необходимо. У.Ч.
Суждение не перестает быть истиной от того, что оно многими не признано. Бенедикт Спиноза
Противник, ищущий ваши ошибки, полезнее, чем друг, желающий их скрыть. Леонардо да Винчи
Если вы измеряете успех мерой похвал и порицаний, ваша тревога будет бесконечной. Лао-Цзы
Если время самая драгоценная вещь, то растрата времени является самым большим мотовством. Бенджамин Франклин
Мы добираемся до вершин чаще всего по обломкам наших заветных замыслов, обнаруживая, что успех нам принесли именно наши неудачи. Стив Джоббс
Встретив человека редкостного интеллекта, спросите у него, какие книги он читает. Ральф Эмерсон
If we find a man of rare intellect, we should ask him what books he reads.
Ralph Emerson
Хочешь изобрести новое - подвергай постоянной ревизии старое. Развитие - в опровержении действующей парадигмы
В настоящее время любое гуманитарное образование должно иметь ясную практическую направленность
Если хочешь в чем-либо разобраться - напиши статью,
освоить науку - напиши книгу
В страховой профессии остаются только те, кто проходит самый жесткий отбор через необходимость постоянно учиться
В страховую компанию нельзя принимать на работу специалиста без диплома о страховом образовании. ОБ
Смысл любого обучения - вместе с учеником сделать то,
чего тот ранее не умел делать.
Образование - мериторное благо. Никто не хочет за него платить, но всем нравится, когда оно есть. ОБ
Если персонал не заставлять учиться, то он постепенно тупеет и разбухает от самомнения. А наука тем временем идет вперед. ОБ
Если вы владеете знанием, дайте другим зажечь от него свои светильники. Маргарет Фуллер
Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решения о покупке, об использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке:
покупать или сэкономить деньги,
когда покупать,
что покупать (какую продукцию),
где покупать.
Варианты решения об использовании:
потреблять или нет
когда потреблять
как потреблять.
Варианты решений избавления от продукта:
ь полное избавление
ь переработка
ь ремаркетинг (перепродажа использованного продукта)
Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как принятие рационального решения, при этом необходимо тщательно взвесить и оценить все преимущества и функции продукта. Иногда принятие решения происходит на основании эмоций. Покупка и использование таких продуктов в основном отражают удовлетворение предпочтений покупателей.
Этапы процесса потребительского решения
Принятие решения потребителя подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов. Принятие решения о покупке решает проблемы различного масштаба и сложности и имеет устойчивую структуру, которая включает стадии:
осознание потребности
поиск информации
предпокупочная оценка альтернатив
потребление продукта
послепокупочная оценка альтернатив
избавление от товара
Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием достаточного для активизации режима. Осознание потребности происходит в результате ощущения потребителя различия между своим реальным и идеальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей потребителя.
Поиск информации , хранящейся в памяти, связанный с решением приобрести продукт. Осознав потребность, покупатель задумывается о вариантах решения удовлетворения своей потребности. Потребитель начинает осуществлять внешний поиск, который зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требую меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожны, и даже в случае несложных покупок не склонны действовать, не располагая всей полной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.
Предпокупочная оценка альтернатив - это оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии-стандарты и нормы для сравнения различных продуктов и марок. Эти критерии - это желаемые результаты покупки и потребления, которые выражаются в форме предпочитаемых характеристик. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителя и влияния среды. Они являются продуктивно-специфической чертой потребности, ценностей и жизненного стиля потребителя. Доступность информации о характеристиках продукта является очень значимым фактором успеха продаж.
Покупка - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка происходит в розничных точках, оптовых базах, на дому через систему электронной торговли. На этой стадии в принятии решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы, а потребитель может поразмышлять и оценить окончательный вариант задолго до расчета за покупку.
Потребление - это использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы. Продукт может потребляться немедленно или его использование откладывается на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытии сделки о продаже. Но в настоящее время в условиях растущей конкуренции происходит переориентация продавцов и производителей на удовлетворение и сохранение потребителей.
Послепокупочная оценка альтернатив - это оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны между собой. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопрос «что потребителю нравится в покупке больше всего», есть ли у потребителей предложение по модернизации продукта и почему потребители возвращаются. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т.е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания покупателя, то потребитель останется не удовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызовет со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, если покупка имеет для потребителя высокий уровень значимости, поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.
Избавление от продукта - это избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков. Избавление - это последняя стадия процесса решения потребителя о покупке. Здесь потребитель стоит перед выбором избавления от товара. Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителя, особенно в развитых странах, где потребители и общество очень озабочены сохранением природной среды. В данном случае компании-производители декларируют свою дружественную политику в отношении экологии, например, в утилизации упаковки и сбора отработанных вещей.
Поведение потребителей — действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.
Правильное представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета :потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно.
Моделирование поведения потребителей — логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.
Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке:
- Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
- Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
- Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.
- Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.
- Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.
Модель принятия решения о покупке корпоративным покупателем несколько отличается, в силу того, что здесь другой приоритет показателей и действуют другие факторы.
Моделирование поведения организаций-потребителей:
- Этап 1. Осознание и обобщенное описание нужды.
- Этап 2. Оценка характеристик товара и поиск поставщика.
- Этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.
- Этап 4. Оценка работы поставщиков.
Важной проблемой, которую должны решить поставщики товаров и услуг, является обеспечение выбора для потребителей. Это целенаправленные действия, дающие потребителям возможность выбора на основе понимания и определения сферы их интересов и нужд. Необходимо обеспечить возможность реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места продажи) на основе предоставления необходимой информации о наличии выбора (средства массовой информации, реклама).
Для хар-ки этапов процесса принятия решения о покупке потребителем – послед-сть четырех стадий: осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, процессы после покупки.
Процесс решения потребителя о покупке начинается с осознания потребителем потребности в решении проблемы. Осознание проблемы потребителем - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.
1. Осознание проблемы и маркетинговые решения. Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре подэтапа: 1) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; 2) разработать маркетинг решения для устранения проблем потребителей; 3) побудить потребителей осознать конкретные проблемы; 4) подавить осознание других проблем.
1) Выявление и измерение проблем потребителей . Осущ-ся несколькими методами. Распр-ми являются интуиция; опрос, охватывающий достаточно большое количество респондентов (может проводиться в форме анкетирования, в письменном виде или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы); наблюдения и эксперимента. Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании потребительского поведения. Метод используется при недостаточной точности данных опроса (завышение или занижение оценок респондентами), а также - когда наблюдение дешевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов). Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью дневников, видеосъемки, серии последовательных фотоснимков. Метод эксперимента выявляет связи между факторами потребительского поведения. Этот метод высвечивает проблемы использования компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, лекарств, услуг обучения. В числе последних аспектов анализа проблем потребителей - анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкретным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций. 2) Реакция на осознание проблемы. После идентификации проблемы потребителей менеджер может формировать маркетинговый комплекс для ее решения. Это - разработка или изменение продукта, модификация каналов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. 3) После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения - известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск - потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме. В процессе внешнего поиска собирается следующая информация:
Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.
Профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах
Непосредственный опыт в отношении продукта - через изучение или пробу
Генерируемая маркетером информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом. В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:
1. память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение
2. личные источники - знакомые, коллеги, соседи, члены семьи
3. независимые источники - государственные структуры, общественные организации
5. экспериментальные источники - осмотр или апробация продукта.
Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерителями 1) масштабом поиска, или его объемом; 2) направлением, или содержанием поиска; 3) последовательностью поиска. Масштаб, или объем, поиска характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информационных источников и величиной затраченного на поиск времени. Расширенное решение проблемы требует большего масштаба информационного поиска, чем ограниченное решение. Направление поиска не менее значимо, чем объем поиска. Направление поиска определяется ответами на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты, рассматриваются и какие источники используются. Последовательность поиска отражает порядок обретения потребителем продуктно – атрибутной информации. Марочный тип последовательности поиска – это перебор марок. Каждая марка оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оценка следующей марки. Атрибутный тип последовательности – это получение информации о марке на атрибутной основе.
2. По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант . Решения ограниченных проблем предполагают небольшие количество альтернатив и критериев их оценки.
Оценочные критерии - это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения. Различная значимость критериев продукта для потребителей означает различие выбранных альтернатив.
3. Покупка - ключевая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передача денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты, или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового предприятия и менеджмента магазина.
Покупки делятся на 5 групп: 1) специфические запланированные; 2) в целом запланированные; 3) заменители; 4) незапланированные; 5) внутримагазинные решения.
Специфические запланированные покупки - это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Покупки, запланированные в целом , - это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или мраки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее - пасту или порошок. Выбор предмета и марки проходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. Покупки-заменители - это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, а купил аналог. Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют так же импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки. Внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относится покупки книг в магазинах и открытой выкладкой.
Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам - шоппера. По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шопперов:
Ø Неактивные шопперы. Жизненный стиль и шоппинговые интересы чрезвычайно ограничении. Работа в огороде или в саду - преимущественная форма очень ограниченной активности вне дома. Не находят никакого удовольствия в шоппинге, не озабоченны такими атрибутами шоппинга, как цена, услуги или выбор продукта.
Ø Активные шопперы. Требовательный жизненный стиль. Высокая вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома. Часто посещают магазины в поисках баланса цен, качества, моды и лучшего выбора покупки.
Ø Сервисные шопперы. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания. Выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом. Нетерпеливы к ожиданию помощи клерка.
Ø Традиционные шопперы. Заняты деятельностью вне дома (рыбная ловля, охота, путешествия, работа по поддержке дома и техники), но не испытывают энтузиазма к шоппингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки.
Ø Шопперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительны к цене. Склонны к расширенному поиску покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям.
Основными факторами влияния на решение о покупки внутри магазина является: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, ситуации отсутствия товаров и торговый персонал.
Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту следующим образом.
/. Покупочное поведение.
А. Покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Заменитель может заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках.
В. Откладывание покупки до появления продукта в этом же магазине.
С. Отказ то покупки вообще.
D. Покупка искомой марки в другом магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не были сделаны в первом магазине. Другой магазин может заменить или не заменить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах.
/./ Вербальное поведение.
А. Потребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых.
В. Потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых.
С. Потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.
III Изменение отношений.
А. Потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину.
В. Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к магазину-заменителю.
С. Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-заменителю.
4. После покупки происходят весьма значимые события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. Основные направления послепокупочного поведения потребителей: послепокупочный диссонанс, потребление, избавление, оценку покупки.
В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/ производителя должны: повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемым покупателем значимость решения о покупка, а потом и возможную ошибку выбора этой покупки. Потребление может иметь ритуальный, обрядный характер и обыденный повседневный. Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами, как:
Обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, науке, политике, искусстве, учебе, материализуют и символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений.
Обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами - символами статуса, хорошего вкуса. Своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютер, деловые связи, доступ к информации, породистые домашние животные.
Временные периоды и события. Каникулы, праздничные и юбилейные даты, сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи).
Паломничество. Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества.
Коллекционирование. Служит части расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.
Избавление. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет предмет острого интереса экологических организаций, госструктур и широкой общественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды. Нередко продукт продолжает сохраняться в физической форме, утратив способность удовлетворять потребность своего владельца или свою инструментальную функцию. Это характерно для таких продуктных групп, как модная одежда, продукты питания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/ или физически) продукта нередко становиться фактором замещающей покупки.
Оценка покупки.
Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки.
Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: 1) формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.
5.2.8Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: знание и отношение Формир-е знания потр-ля о продукте - одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю,- особенно при возможности для потр-ля выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют инф-цию потр-лю - в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Источником такой инф-ции явл реклама. Ту же функцию информир-я несут носители отраслевых новостей, аналит обзоров, экспертных оценок.
Знание потребителя - это инф-я, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребит знания должен вестись по направлениям: 1) содержание знания; 2) организация информации в памяти; 3) измерение знания. Содержание знания можно условно разделить на две категории - декларативное знание и процедурное знание. Декларативное знание - это субъективно известные факты, например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, драйверы оптических дисков, факс-модем, принтер, програм обеспеч и т.д. Процедурное знание – это владение инф-цией о процессах, процедурах работы всех этих устройств для решения, например составления и оформления материала презентации.
Практический маркетинг предполагает знания потребителя по трем категориям, 1) знание о продукте; 2) знание о месте; 3) знание об использовании покупки.
1) Знание о продукте следует рассматривать в составе трех основных компонент: 1) осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории; 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или характеристики продукта.
Целью формирования осведомленности потребителя является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомленность о сущ-нии марки, марочного названия - предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя. Осведомленность-не только предпосылка для включения продукта потребителем в набор оцениваемых альтернатив. Осведомленность нередко - база потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, неизвестными.
Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной насты и жевательной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Для марочной ассоциации используются: 1) символы (качество продукции глобальной компании "Procter & Gamble" - с золотой медалью, с картой мира); 2) персоны (лидер перестройки М. Горбачев - с пиццей, широко шагнувшей в страну после падения железного занавеса); 3) слоганы ("изменим жизнь к лучшему" - с "Philips”); 4) лого (округлость и наклон шрифта в логотипе "Compaq" и дружественность, динамизм и целеустремленность компании).
Знание потребителем ценовой информации о продукте - также фактор маркетинговых решений. Хорошая информированность потребителя о ценах увеличивает эффективность снижения цен конкурирующих марок. При низком уровне знания цен потребителями эффективность ценовых преимуществ в конкуренции ниже - потребитель просто не знает о ценовых уступках и не реагирует на них должным образом.
2) Знание о месте покупки- необходимое условие самой покупки. Место покупки - это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию о позиции товаров - по товарным группам, компаниям-производителям, маркам и размерам - потребителя извещают специальные стенды, таблички, купонные книжки и объявления по радио. Знание времени, наилучшего для покупки,- также фактор события покупки для многих товаров. Например, к лету снимается спрос на ряд товаров - компьютеры, аудиотехнику, одежду нелетнего сезона. Зная о надвигающемся снижении цен. Многие потребители откладывают покупку до определенного времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.
3) Знание об использовании.Это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт, и о том, что для этого необходимо.
Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает. Знание о продукте, то есть ассоциативная схема, может быть организовано вокруг, марочного названия, а может - вокруг атрибутов или свойств марок.
Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение этого знания.
Отношение - это устойчивая организация мотивационного, эмоционального процессов в приложении к аспектам среды. Это предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Отношение - это общая оценка объекта (продукта, магазина). Выявление и оценка отношения потребителей используются для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации например, увеличение доли потенциальных потребителей позитивно оценивающих продукт, с 20 до 35% может являть собой цель и критерий оценки маркетинговых коммуникаций.
Компоненты отношений бывают – когнитивные, аффективный и поведенческий.
1) Когнитивный компонент - верования по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды.
Необходимо знать, насколько благоприятно отношение потребителя к его продукту и почему. Ответы на эти вопросы дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант - модель Фишбейна.
9. Служба маркетинга на предприятии: типы, функции основных подразделений.
Служба маркетинга на предприятии. Типы службы маркетинга на предприятиях различного масштаба: крупных, средних, малых. Задачи службы маркетинга на предприятии. Отделы службы маркетинга. Функции основных отделов службы маркетинга: отдела исследований и информационного обеспечения, отдела рекламы, отдела сбыта, отдела сервиса, отдела инновации. Основные разделы положения о работе службы маркетинга на предприятии. Взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями предприятия. Директор по маркетингу на предприятии: задачи деятельности, функциональные обязанности, права и ответственность.