Торговля является важнейшей отраслью экономики страны, состояние и эффективность функционирования которой непосредственно влияют как на уровень жизни населения, так и на развитие производства потребительских товаров. По размеру налоговых поступлений в федеральный бюджет торговля занимает второе место среди основных отраслей экономики.
Значительные перемены в экономической и политической жизни страны, произошедшие в течение последних лет, повлекли за собой существенные изменения в характере и условиях функционирования всех отраслей народного хозяйства, в том числе и в розничной торговле. В настоящее время розничная торговля РФ претерпевает кардинальные изменения. Эти изменения связаны, прежде всего, с резким сокращением неорганизованной торговли, стремительным и масштабным развитием российских розничных сетей, возникновением острой конкуренции между крупными отечественными и глобальными международными розничными сетями.
Развитие торговых сетей - это необходимость для России. Пока мы сильно отстаем в этом от многих цивилизованных государств. Скажем, в таких городах, как Париж, Лондон, Варшава, более 60 процентов товаров реализуется через торгующие сети. Это, как правило, мобильные, организованные, современные технологии продаж предприятиями торговли. У нас подобный уровень продаж составляет всего 12 процентов. В результате образуются стихийные рынки, нет условий для торговли качественным товаром. «Чем больше у нас будет супермаркетов, гипермаркетов, средних магазинов, тем лучше для покупателя. Будет здоровая конкуренция, следовательно, будет снижение цены на товар»
Торговля на настоящий момент является, безусловно, одной из самых крупных и экономически успешных отраслей российской экономики. Хотя и не самой динамичной. Наибольшими темпами развиваются предприятия оптовой торговли - с ежегодным приростом в 34-36 %. Розница демонстрирует от 23 до 29 %.
Валовая добавленная стоимость, создаваемая российскими торговыми предприятиями, составляет более 20 % ВВП. По итогам 2005 года оборот предприятий розничной торговли превысил отметку в 2,5 трлн. руб., оптовой торговли - отметку в 11 трлн. руб. В ресторанном бизнесе, который часто также рассматривается как часть розницы, и имеет схожие факторы развития, оборот достиг уровня в 140 млрд. руб. Здесь имеется ввиду оборот торгующих организаций (а не оборот торговли в целом), исключая для оптовой торговли оборот внешнеторговых организаций и организаций, оказывающих посреднические услуги при купле-продаже потребительских товаров, а для розничной торговли - оборот продаж на вещевых, смешанных и продовольственных рынках.
В действительности в торговой отрасли существуют ограниченные группы и секторы, демонстрирующие динамику, значительно превосходящую среднюю по отрасли, или же наоборот, развивающиеся менее динамично. Так, особо высокими темпами рост идет в сегменте крупных предприятий. Например, в оптовой торговле потребительскими товарами темпы роста оборотов устойчиво держатся на уровне 40-45 %, продукцией производственно-технического назначения - 22 %. Оборот крупных предприятий розницы растет в среднем на 40 %, в ресторанном бизнесе - на 30 %
Напротив, в секторе малых предприятий темпы значительно ниже - в рознице - около 16 % (т.е. почти чисто инфляционный рост), несколько выше в ресторанах - 21 %. Единственная сфера малого бизнеса, не уступающая по динамике крупному - это оптовая торговля, здесь темпы держатся на уровне 30-35 % - прежде всего, в торговле потребительскими товарами. Более высокая, по сравнению со среднеотраслевыми характеристиками, динамика развития именно крупного бизнеса означает и неплохие перспективы для Информационных Технологий, так как именно крупные предприятия являются основными заказчиками высокобюджетных ИТ-проектов. При этом в крупнейших предприятиях - западных и московских торговых сетях - темпы ещё более внушительные. В первом полугодии 2006 г., по данным «INFOLine», они составили для разных сетей - от 40 % («Магнит») до 52 % («Копейка»).
Таким образом, развитие торговой отрасли в России характеризуется неравномерностью для различных групп предприятий. Резко выбиваются из общего тренда развития сектор крупных предприятий, и прежде всего, его ядро - крупнейшие розничные сети, контролирующие значительные финансовые и рыночные ресурсы.
В XX в. Сеть магазинов — это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно аналогичное архитектурное оформление.
Как мировой, так и российский опыт подтверждают, что объединение магазинов в единую сеть — самый эффективный путь развития розничной торговли.
Преимущества сетевой торговли заключаются в следующем:
- с учетом территориальных сегментов целевого рынка возможно размещение товара с изменением пространства;
- в соответствии с потребительскими предпочтениями возможно изменение ассортимента товаров и формирование привлекательного ассортимента по конкурентоспособным ценам;
- размеры сетей позволяют им закупать большие партии товаров. получая при этом максимальные скидки и экономя на транспортных расходах;
- централизация и высокий уровень управления всей коммерческой деятельностью за счет привлечения квалифицированных специалистов позволяют избежать многих недостатков, характерных для отдельного магазина;
- возможна диверсификация видов деятельности с учетом повышения эффективности;
- снижение затрат на единицу товара за счет экономии на издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на большое количество товара;
- способность объединить функции оптовой и розничной торговли;
- сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли с учетом местных потребительских предпочтений успешно вести конкурентную борьбу.
В развитых странах торговыми сетями захвачено все рыночное пространство. Все прочие розничные точки (маленькие магазинчики, лавки) занимают не более 4% рынка.
В Европе сетевая торговля контролирует 70-75% розничного товарооборота, а в России — на уровне 20-30%.
В целом просматривается тенденция развития розничной торговли по европейской схеме, т.е. по укрупнению розничных торговых сетей.
Торговые сети, имеющие более 10 магазинов, в мировой торговой практике называют торговыми цепями.
По мнению экспертов, торговая сеть может быть эффективна тогда, когда в нее входят 20 магазинов. Сегодня состав всем известных сетей «Пятерочка» насчитывает 69 универсамов «эконом- класса», в сеть магазинов «Перекресток» входит 46 объектов торговли, «Копейка» — более 20 магазинов, «Кнакер», «Седьмой континент» — более 15, «Рамстор» — более 12. Активно развиваются и другие сети: «Дикси», «Авоська», «Азбука вкуса».
Рынок сетевой торговли в России за период 2002-2009 гг. увеличился почти в 2 раза. Наиболее развита сетевая торговля в Москве, где степень проникновения сетевой торговли сейчас составляет 45%, по России в целом — 20%. Однако в сравнении с другими странами уровень концентрации сетевой торговли в России достаточно низкий.
Основными условиями создания розничных торговых сетей являются:
- концентрация аппарата управления сетью в едином центре;
- централизация по ;
- сокращение коммерческих функций в магазинах и передача их менеджерам центра;
- внедрение количественно-стоимостного учета в торговой сети; оснащение магазинов, входящих в сеть, современными контрольно- кассо вы м и ма шинами;
- использование методов штрихового кодирования;
- внедрение информационной системы, соответствующей задачам выбранной модели управления.
Сетевая торговля характеризуется современными форматами магазинов, определяемых ассортиментом, размером торговой площади, формами и методами обслуживания. Развиваются новые форматы магазинов, современные и огромные моллы. Предприятия розничной торговли оснащены передовыми технологиями ведения бизнеса, располагают современными помещениями. Все это не может не отразиться на конкурентной борьбе, которая начинает усиливаться и ведется не только в ценовом диапазоне.
Розничная торговая сеты ее виды, классификация
Для осуществления розничной торговли необходима соответствующая материальная база. Основой материально-технической базы розничной торговли является торговая сеть.
В ГОСТе Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения», который вступил в действие с 1 января 2000 г., дано определение понятия торговой сети.
Розничная торговая сеть - это совокупность предприятий розничной торговли и других торговых единиц, размещенных на определенной территории в целях продажи товаров и обслуживания покупателей или находящихся под общим управлением.
Это основное организационное и техническое звено, через которое доводятся до потребителя товары и удовлетворяются их потребности в разнообразных товарах народного потребления.
Розничная торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора в удобном количестве, недалеко от места работы и жилья.
Структуру розничной сети характеризуют следующие показатели:
- соотношение предприятий торговли продовольственными и не продовол ьствен н ы ми това ра м и;
- удельный вес стационарной сети в общем количестве торговых предприятий;
- удельный вес специачизированных магазинов в общем количестве торговых предприятий;
- используемые формы продажи и методы обслуживания;
- соотношение торговых площадей, используемых для реализации отдельных групп товаров;
- соотношение торговой и неторговой площадей магазина;
- продолжительность использования торговой площади в течение дня (режим работы);
- соотношение обшей площади торгового предприятия, расположенной в отдельно стоящих, встроенных и пристроенных зданиях;
- удельный вес магазинов, обеспеченных холодильным оборудованием, в том числе предприятий, торгующих скоропортящимися товарами;
- средний размер торговой площади одного магазина.
Изучение розничной торговли с помощью основных классификационных признаков позволяет получить информацию о ее качестве, относительной величине и важности, о воздействии внешних факторов, а также об организации продажи на отдельном предприятии.
Розничную торговую сеть можно классифицировать по различным признакам.
В зависимости от условий, в которых осуществляется продажа, она может быть стационарной и нестационарной.
Стационарная сеть расположена в специально оборудованных зданиях и строениях, предназначенных для осуществления купли- продажи.
Рис. 14.1. Виды розничной сети в зависимости от условий продажи
Стационарная розничная сеть представлена розничной (магазины) и мелкорозничной сетью (павильоны, киоски, ларьки, торговые автоматы).
Розничная сеть представляет собой совокупность торговых предприятий, взаимодействующих на основе единого координирования, определяемого внешней средой. Эта сеть включает специально оборудованные здания (магазины), осуществляющие куплю-продажу товаров и оказание услуг покупателям для их личного, семейного и домашнего использования.
Мелкорозничная торговая сеть включает в себя павильоны, палатки, ларьки, киоски. Мелкорозничная торговая сеть обладает большой гибкостью, возможностью быстрого развертывания и максимального приближения к покупателям, на ее сооружение и эксплуатацию не требуется больших затрат.
Развитие мелкорозничной торговой сети не требует больших капиталовложений, позволяет использовать на ее строительство дешевые материалы. Многие точки работают круглосуточно.
В мелкорозничной торговой сети реализуются продовольственные и непродовольственные товары простого ассортимента и повседневного спроса. Она дополняет сеть магазинов в период сезонной торговли овощами, фруктами, цветами, напитками, а также используется в качестве самостоятельной для торговли табачными, кондитерскими изделиями, книжно-журнальной продукцией, газетами, мороженым.
Недостатками мелкорозничной торговой сети являются узость ассортимента, отсутствие удобств для покупателей при выборе товаров, сложность в создании надлежащих условий для хранения товаров и контроля за соблюдением правил торговли.
Павильон - это закрытое, оборудованное строение легкой конструкции, имеющее торговый зал и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест.
В отличие от магазинов, он предлагает более узкий ассортимент товаров и меньше удобств при обслуживании покупателей.
Киоск - это закрытое, оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место, на площади которого хранится товарный запас.
Палатка - это легко возводимая сборно-разборная конструкция, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест. Товарный запас, рассчитанный на один день торговли, размещается на площади одного или нескольких рабочих мест продавца. Работа палаток чаще всего носит сезонный характер (продажа овощей, фруктов, канцелярских товаров к началу учебного года).
Ларек - строение, оснащенное торговым оборудованием, не имеющее торгового зала и помещения для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца.
Разновидностью мелкорозничной сети являются торговые автоматы («вендинг» — автоматическая торговля) — служат для продажи товаров через автоматические устройства. Они могут использоваться для продажи штучных, фасованных товаров, напитков.
Устанавливают торговые автоматы в магазинах, на прилегающих к ним территориях, а также в местах массового скопления людей (на вокзалах, в парках, в кафе, на улицах и т.п.). Через них продают не только мелкие штучные упакованные изделия, но и напитки — кофе, свежевыжатые соки, горячие бутерброды, сигареты, кондитерские изделия. В последние годы широкое распространение получила продажа услуг — оплата сотовой связи, зарядка мобильных телефонов и др.
Особенно активно развивается торговля через автоматы в США, Японии и Китае. Число торговых автоматов на 1000 жителей в этих странах колеблется от 2 до 14 единиц и превышает 5 млн штук. Это одна из самых обезличенных форм продажи товаров. Такое широкое использование торговли через автоматы за рубежом связано с возможностью применения современных форм расчета за товары (кредитные карточки), развитием специализированного производства товаров для реализации через автоматы (специальная упаковка, посуда одноразовою использования и т.д.).
Преимущество торговли через автоматы — значительное ускорение процесса продажи товаров, сокращение расходов по содержанию обслуживающего персонала, неограниченное время работы.
Несмотря на неоспоримые преимущества, торговля через автоматы в странах СНГ развивается крайне медленно (в том числе и вследствие вывода из денежного оборота металлических монет).
Мелкорозничная торговля регулируется Примерными правилами работы предприятий розничной торговли.
Нестационарная торговая сеть - это передвижная торговая сеть. Она используется преимуществен но для обслуживания малых и отдаленных населенных пунктов, где отсутствует стационарная торговая сеть. Подобная форма организации торговли отличается большой мобильностью и способностью максимально приближать товары к потребителям. Осуществляется чаще всего индивидуальными предпринимателями или какими-либо организациями в легко разбираемых палатках, автолавках, автоцистернах.
Согласно стандарту ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» нестационарная торговля функционирует в виде развозной и разносной передвижной торговли.
Развозная торговля осуществляется с помощью автомагазинов, автоприцепов, магазинов-вагонов, судов-магазинов, т.е. с использованием специализированных или специально оборудованных транспортных средств.
Наибольшее распространение получили автомагазины, которые применяются для торгового обслуживания в сельской местности; в местах проведения сельскохозяйственных работ (посевная, уборочная), заготовок, массовых мероприятий (ярмарок, базаров, выставок-продаж) и отдыха населения; на фермах и отгонных пастбищах.
Все более широкое применение получает торговля через автомагазины и в крупных городах. Она осуществляется предприятиями, производящими молочные, мясные и некоторые другие продовольственные и непродовольственные товары. Подобная торговля организуется в наиболее оживленных и приспособленных для этого местах.
За рубежом развозная торговля очень распространена — в одном стиле выполняются вывески, одинаково раскрашиваются дос- тавочные грузовики и торговые прицепы, и каждый производитель стремится доставить свой товар непосредственно потребителю.
Разносная торговля осуществляется путем непосредственного контакта продавца с покупателем на дому, в учреждениях, организациях, предприятиях, транспорте или на улице. Применяется для обслуживания в местах отдыха, на железнодорожных платформах, стадионах, в поездах, самолетах: часто так продаются кондитерские изделия, мороженое, цветы, газеты, книги и некоторые другие товары.
За рубежом данная форма торговли превратилась в развитую индустрию личных продаж, осуществляемых независимыми агентами.
Так, в США разносная торговля (на дому, на рабочем месте, путем специально организуемых презентаций на дому у одного из потенциальных покупателей) широко используется для реализации косметики, украшений, бытовой техники, ювелирных изделий, диетических и деликатесных продуктов питания, энциклопедий, учебной литературы.
Во Франции наибольшая доля продаж на дому приходится на автомобили, книги, текстильные и косметические товары, марочные вина.
Подобная форма организации торговли обеспечивает максимальное приближение товара к потребителю и непосредственный контакт продавца с потребителем, что позволяет эффективно осуществлять личную продажу.
По размерам торгового предприятия , их количеству в сети различают:
- крупные (более 150 м 3);
- средние (до 150 м 3);
- мелкие (до 50 м 3).
По формам интеграции:
- горизонтальная:
- корпоративная,
- добровольная;
- вертикальная:
- розничные предприятия с изготовителем,
- розничные и оптовые предприятия,
- смешанная интеграция.
Горизонтальные сети объединяют предприятия, находящиеся на одной хозяйственной ступени. Это объединение двух и более однородных по функциональному значению и товарному профилю торговых предприятий, находящихся водном владении. Крупнейшими горизонтальными торговыми сетями являются «Магнит» (оператор ОАО «Тандер»), «Пятерочка», «Карусель», «Дикси», «Седьмой континент», «Перекресток», «Копейка».
Горизонтальные сети являются формой равноправного кооперирования предприятий, реализующих отдельные функции и работы. Они могут быть корпоративны ми (имеют одного владельца, единый контролирующий орган, централизованно закупают товары и предлагают схожий ассортимент) и добровольными (группа независимых розничных торговцев, организовавших торговое объединение). К добровольным объединениям относятся розничные сети «Старик Хоттабыч», «М.Видео», «Спортмастср», «Седьмой континент».
Горизонтальные сети могут быть одноформатными, т.е. состоять из предприятий одного типа (например, краснодарская цепь «Магнит» работает в формате дискаунтера) или мультиформатной, которая включает несколько форматов (например, ЗАО Торговый дом «Перекресток» включает супермаркет, гипермаркет, магазин «У дома»).
Вертикальные торговые сети строятся на принципах подчинения, распорядительства. Они объединяют функционально зависимых производителей, посредников, продавцов и потребителей данного продукта. Такие сети формируются на основе подчинения смежных звеньев товародвижения одним из участников канала, который обладает наибольшим потенциалом и доминирует в ней. Такие сети называют также межотраслевыми. Они могут образовываться путем:
- объединения розничных предприятий с изготовителями (фирменная торговля);
- объединения розничных и оптовых предприятий (крупные компании-дистрибьюторы создают собственные торговые точки);
- диверсификации (образование финансово-промышленных групп и крупных межотраслевых комплексов — концерн «Бабаевский»).
Розничные торговые сети формируются на основе франчайзинга, выкупа и строительства новых магазинов.
Различают транснациональные (международные) и общенациональные сети.
Транснациональные (международные) сети развиваются путем открытия торговых предприятий в разных странах (например, немецкие сети Aldi, Metro, Obi, голландская Spar, французские сети Auchan, Carrefouer, американские WalMart, российская Рамстор, шведская Икея).
Общенациональные сети могут быть:
- федеральными — развивают магазины в нескольких городах России (например, краснодарская сеть «Магнит», петербургская «О"Кей», московская «Седьмой континент», «Перекресток», «Карусель», «Линия», калининградская «Виктория», «Квартал»);
- локальными — работают в масштабах одного города (например. «Молния» в Челябинске, «Бахетле» в Казани, «Монетка» в Магнитогорске, «Купец» в Екатеринбурге, «В 2 шагах» в Ростове- на-Дону).
При сетевой организации розничной торговли могут применяться различные модели управления.
Так, «инвестиционная» модель управления основана на создании инвестирующего и объединяющего финансового центра с самостоятельными объектами хозяйствования. При такой модели задачи управления в центре упрощены, а предприятия, входящие в сеть, могут быть более инициативными в коммерческой деятельности. Однако недостатком такого управления является отсутствие согласованности в закупочной деятельности и зависимость от качества работы коммерческих служб.
Этого недостатка лишена «холдинговая» модель, при которой центр определяет закупочную политику, но объекты торговли самостоятельны в оперативном управлении. Такая модель позволяет более гибко управлять магазинами. Но при таком управлении высоки издержки из-за чрезмерного роста аппарата управления.
Наиболее эффективной моделью сетевой организации розничной торговли является «централизованная» модель. Она основана на том, что единый центр управления делегирует магазинам функции, минимально необходимые для участия в операциях, связанных с заказом, инвентаризацией и переоценкой товаров. Использование такой модели позволяет снизить издержки и более эффективно использовать аппарат управления при его концентрации в едином центре, но при этом должна быть обеспечена надежная связь с магазинами, входящими в сеть.
Наибольшая экономия технических и трудовых ресурсов обеспечивается при использовании «лоточной» модели управления, основанной на полной концентрации управления в центре и практически полном отсутствии функций управления в магазинах. Информационная система находится в центральном офисе, здесь же сосредоточен весь аппарат управления. При такой системе практически исключаются прямые поставки товаров в магазины.
На практике также может быть использована «гибридная» модель, при которой часть магазинов управляется централизованно, а другая часть может работать по «лоточному» или «холдинговому» принципу.
Сетевая торговля характеризуется современными форматами магазинов, определяемых ассортиментом, размером торговой площади, формами и методами обслуживания. Развиваются новые форматы магазинов, современные торговые центры и огромные моллы. Предприятия розничной торговли оснащены передовыми технологиями ведения бизнеса, располагают современными помещениями. Все это не может не отразиться на конкурентной борьбе, которая начинает усиливаться и ведется не только в ценовом диапазоне.
Типы розничной торговой сети по виду ассортимента
Ассортимент товаров является важным признаком классификации розничной торговой сети. Число товарных позиций, представленных покупателю, определяется форматом магазина. Одно из направлений совершенствования розничной торговой сети — ее специализация, которая способствует облегчению труда и росту производительности, оказывает положительное влияние на качество обслуживания покупателей.
По товарно-ассортиментному признаку различают: универсальные розничные сети, специализированные сети, сети со смешанным ассортиментом товаров, сети с комбинированным ассортиментом.
Универсальные розничные сети реализуют универсальный ассортимент (все группы) продовольственных или непродовольственных товаров. Примерами таких сетей являются супермаркеты («Перекресток», «Магнит», «Табрис»), гипермаркеты («Пятерочка»), универмаги («Калинка Стокманн», «Москва», «Стильный город»), универмаги «Детский мир».
Специализированные розничные сети (в том числе и узкоспециализированные) реализуют одну группу товаров или часть товарной группы. Это позволяет предоставлять покупателям более глубокий и насыщенный ассортимент, иметь более тесные связи с поставщиками, сокращать оформление документации. В специализированных предприятиях имеются лучшие условия для изучения покупательского спроса, больше возможностей для предложения покупателям сервисных услуг. Представителями специализированных розничных сетей являются «М.Видео», «Эльдорадо», «Высшая лига», «Спортмастер», «Бибабо», «Позитроника», «Мир», «Эконика», «Техносила».
На специализацию оказывают влияние научно-технический прогресс, потребности людей, рост денежных доходов населения. В связи с этим развитие получают узкоспециализированные розничные сети по продаже парфюмерных товаров (Л"Этуаль, «Иль де Боте», «Арбат Престиж»), изысканных вин («Ароматный мир», «Деликатный мир. Галерея вин и сигар»), модной одежды, сотовых телефонов («Евросеть»).
Сети со смешанным ассортиментом товаров реализуют отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров. К этой группе относят предприятия, в которых не соблюдается специализация и наряду с основным ассортиментом продаются другие товары («Ашан», «О"Ксй»).
Сети с комбинированным ассортиментом реализуют несколько групп товаров, связанных общностью спроса или удовлетворяющих какие-либо потребности покупателей («Товары для ремонта», «Город мастеров», «Диета»).
Сегодня в России происходит универсализация торговых предприятий, растет число смешанных магазинов. Для продовольственной торговли тенденцией развития является универсализация, для непродовольственной торговли — увеличение специализированных и узкоспециализированных магазинов.
Характеристика розничной торговой сети по уровню розничных цен
Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении дохода (прибыли) от реализации товара. Именно от цен зависят достигнутые коммерческие результаты. Цена служит средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями, она оказывает влияние на конкурентоспособность предприятия.
Розничная торговая сеть по ценовой политике объединяет предприятия:
- ниже прожиточного минимума - дискаунтер, «стоковые магазины», магазин-склад, продовольственные рынки, мини-марке — ты, «секонд-хенд», комиссионные магазины;
- соответствующие прожиточному минимуму — рынки, товары повседневного спроса; магазины «Кэш энд керри»;
- превосходящие прожиточный минимум (элитные):
- продовольственные магазины — супермаркеты, специализированные магазины, гипермарксты;
- непродовольственные магазины — бутики, магазины-салоны, дисконтные магазины, специализированные магазины или узкоспециализированные.
Рынок требует индивидуального подхода к потребностям покупателей. Ужесточившаяся конкуренция на розничном рынке приводит к тому, что фактор цены остается наиболее важным для большинства (60%) россиян. Большая дифференциация в уровне доходов потребителей вынуждает торговые предприятия ориентировать свою деятельность на отдельные сегменты рынка.
Крупных розничных сетей в России не более 30 (имеющих не три-четыре магазина, а несколько десятков, или по нескольку магазинов более чем в пяти регионах России).
Классифицировать розничные сети проще всего по сегменту потребителей, различаются они не только ценами, но и выбором товара, оформлением торговой площади и обслуживанием.
Люксовые/Премиальные сети - классические гастрономы, ориентированные на продукцию «премиум» и потребителей с доходами «выше среднего и высокого» («Фэшн Гранд Ласкала»).
Для обеспеченных покупателей . предлагающих товары высокого качества, с высокой культурой обслуживания по соответствующим ценам. Открываются бутики, магазины-салоны, дисконтные магазины, супермаркеты, гипермаркеты, универмаги, специализированные и узкоспециализированные сети. К ним можно отнести сети магазинов «Глобус Гурме», «Стокманн», «Азбука вкуса» и «Седьмой континент — Пять звезд».
Магазины экономкласса - самые распространенные и востребованные. Основными акциями в магазинах этого сегмента являются скидки. Поэтому для экономных покупателей продовольственной сети предназначены магазины-дискаунтеры, магазины «Кэш энд керри», мини-маркеты, магазины-склады, фирменные магазины производителя, продовольственные рынки, в непродовольственной сети — магазины «Секонд-хэнд», комиссионные, или «стоковые магазины», торговые точки производителей, телевизионный магазин, товары повседневного спроса.
К наиболее крупным сетям экономкласса относятся «Пятерочка», «Копейка», «Дикси», калининградская «Виктория», «Квартал», «Дешево», краснодарская сеть «Магнит», казанская «Эдельвейс».
Дискаунтеры - это сети с универсальным ассортиментом, работающие по методу самообслуживания и реализующие товары повседневного спроса по низким ценам, которые обеспечиваются за счет минимизации расходов на обслуживание, невысокого качества оборудования, дешевой отделки магазинов. Как правило, они размещаются не в центре города, а в «спальных» районах и ориентированы на всех жителей близлежащих кварталов.
Исследования показывают, что наблюдается рост доли потребителей, которые при выборе магазина отдают предпочтение качеству товара и широкому ассортименту. Поэтому для увеличения числа потенциальных потребителей торговые сети активно развивают мультиформатность: для сетей характерно развитие одновременно в нескольких форматах — «магазин у дома», супермаркета и гипермаркета. Компания «Ашан» развивает сеть гипер- маркетов «Ашан» и дискаунтеров «Атак». Сеть «Дикси» первоначально ориентировалась на дискаунтеры, теперь приняла решение открывать магазины и других форматов — гипермаркетов и «магазинов шаговой доступности». «Седьмой континент» развивает сразу три формата — «магазин у дома», супермаркет («Пять звезд», «Универсам») и гипермаркет («Наш Гипермаркет»). Сеть магазинов «Магнит» открыла супермаркеты «Тандер» и начала развивать формат гипермаркета. «Лента» открывает сеть «магазинов у дома» под названием «Норма». Холдинг Х5, созданный путем слияния «Пятерочки» и «Перекрестка», развивает сеть экономичных супермаркетов «Пятерочка», а также супермаркетов и ги- пермаркетов «Перекресток».
Натиск со стороны зарубежных компаний требует от отечественных ритейлоров (розничных продавцов) использования новых методов торговли и эффективных технологий. Для иностранных компаний рынок России в высшей степени привлекателен по своим масштабам и возможным доходам. Эти компании имеют преимущества не только в новейших формах, методах, технологиях, но и в крупных инвестициях. Известные транснациональные корпорации Wal Mart, Aldi, Carrifour контролируют в отдельных странах мира от 60-90% розничного товарооборота.
Поэтому сеть отечественных ритейлоров вынуждена активно использовать элементы маркетинга в целях гибкой адаптации к зарубежным конкурентам и рыночным переменам. Положительный опыт дает работа компании "Вимм Билль Данн" в области организации мерчандайзинга в торговых сетях магазина "Седьмой континент". Только за 2003 г. компании удалось увеличить оборот в 6 раз.
Как мировой, так и российский опыт подтверждают, что объединение магазинов в единую сеть - самый эффективный путь развития розничной торговли. В Европе сетевая торговля контролирует 70-75% розничного товарооборота, а в России - на уровне 20-30%.
По мнению экспертов, торговая сеть может быть эффективна тогда, когда в нее входят 20 магазинов.
Сегодня состав всем известных сетей "Пятерочка" насчитывает 69 универсамов "эконом-класса", в сети магазинов "Перекресток" входит 46 объектов торговли, "Копейка" - более 20 магазинов, "Кнакер", "Седьмой континент" - более 15, "Рамстор" - более 12 .
В России активно развиваются сети магазинов и меньшей площадью - до 400 кв.м -это "Кнакер", "Дикси", "Пятерочка", "Авоська".
Преимущества сетевой торговли очевидны: известно, что крупные поставщики всегда стремятся работать с крупными клиентами. Поэтому закупочные цены, условия поставки для центрального офиса сетевой торговли всегда более привлекательны, чем для любой изолированной торговой точки.
Централизация коммерческой деятельности в сетевой торговле позволяет избежать многих недостатков, которые характерны для отдельного магазина. Изолированному магазину "не по деньгам" сформировать привлекательный ассортимент по конкурентоспособным ценам.
Ориентировочное построение центрального офиса сетевой торговли приведено на рис. 7.3.
Рис. 7.3.
Торговая сеть характеризуется современными формами обслуживания, главным признаком которых является формат магазина -совокупность характеристик магазина, определяющая ассортимент, размер торговой площади, формы и методы обслуживания клиентов.
Условно форматы можно подразделить по торговой площади:
- - на мини-маркеты (бентамы) - 90-400 кв. м;
- - универсамы, супермаркеты, дискаунтеры - 400-3000 кв. м;
- - гипермаркеты - свыше 300 кв. м.
Супермаркет - универсальный магазин торговой площадью более 400 кв. м, реализующий широкий ассортимент, более 5000 наименований, в режиме высокого сервиса обслуживания клиентов.
К классическим супермаркетам можно отнести магазины торговых домов "Перекресток", "Седьмой континент", "БИН", "Азбука вкуса". Они характеризуются большим ассортиментом (5000-12 000 наименований), хорошим качеством обслуживания, ценами выше, чем в обычных магазинах, с высокой торговой наценкой в пределах 30%.
Как правило, супермаркеты ориентированы на покупателей со средним достатком.
Формату "экономичного" супермаркета больше соответствуют супер- и гипермаркеты "Рамстор", "Патерсон", цены в которых несколько ниже, чем в "классических".
К "мягким" супермаркетам относятся магазины сетей "Мини-перекресток", "Копейка", "Авоська". Главная миссия такого магазина заключена в обеспечении покупателей качественными товарами по доступным ценам товаров несколько ограниченного ассортимента (1500-2000 наименований). При этом предусмотрено минимум персонала, упрощенная выкладка, ограниченный сервис.
В мире накоплен богатый опыт функционирования сетей магазинов розничной торговли через магазины формата дискаунтера.
Дискаунтер - розничный продовольственный магазин, представляющий сокращенный вариант супермаркета как с точки зрения размещения объекта, так и применительно к ассортименту, торговым технологиям, ценам, сервису.
Главная идея диска унтера - максимально низкие цены при гарантированном качестве товаров и простоте обслуживания. Это становится возможным в режиме комплексного обеспечения со стороны дистрибьюторского центра, обеспечивающего сразу несколько торговых точек по низким закупочным ценам, гарантированным ассортиментом. В результате происходит значительное снижение затрат на содержание управленческого персонала.
Столичное правительство после преобразования множества оптовых рынков в торговые центры ставку сделало именно на формат диска унтера.
Можно выделить два типа диска унтеров.
Первый тип - это традиционные диска унтеры, обеспечивающие покупателей минимально достаточным ассортиментом в режиме поточной технологии. К этому типу можно отнести дискаунтеры "Пятерочка", "Мини-перекресток".
Второй тип отличается более современным оборудованием торгового зала, его дизайна, маркетинговыми решениями по продвижению продуктов. К этому типу относятся дискаунтеры сетей "Копейка", "Спар". В данном формате активно используются маркетинговые коммуникации по организации дегустаций, рекламных кампаний и других промоакций со стороны мерчандайзеров поставщиков готовой продукции, но при этом сохраняются доступные цены.
Например, работа диска унтеров сетей "Копейка" основана на адаптации к условиям функционирования торговой технологии сетевой компании "ALDI". Все холодильное и кассовое оборудование приобретается из числа бывшего в употреблении, благодаря чему экономится более 40% стоимости комплекта оборудования. Это дает возможность магазину устанавливать довольно низкие цены.
Практика показала, что характерными признаками работы дискаунетеров являются:
- o централизация управления закупками и доставкой товаров до пунктов продаж;
- o ограничение ассортимента товарных групп товарами повседневного спроса;
- o отсутствие в магазинах складов, операций по приемке доставляемой продукции с центрального склада;
- o простота торгового процесса и самообслуживание;
- o полная взаимозаменяемость торгового персонала при минимальном количестве сотрудников дискаунтера.
Гипермаркет - это универсальный магазин с торговой площадью более 5000 кв. м, который продает товары широкого ассортимента (продовольственные и непродовольственные) преимущественно методом самообслуживания.
Примером гипермаркета может служить сеть магазинов турецкой компании "Рамэнка", которая в Москве в 2000 г. построила первый гипермаркет. Сегодня число подобных гипермаркетов значительно выше, они функционируют как крупные торговые комплексы самообслуживания с умеренной торговой наценкой в пределах 15%. Здесь по умеренным ценам предлагаются различные продукты питания и промышленные товары более 30 000 наименований. Кроме того, гипермаркеты компании "Рамэнка" имеют собственные пекарни, поэтому покупателей всегда радует свежая выпечка.
В гипермаркете "Рамэнке" из 20 000 кв. м торговой площади под основной продовольственный зал отведено 7000 кв. м, а остальную часть занимают многочисленные торговые точки других европейских компаний, кафе, бары. Ежедневно через кассовые аппараты проходят свыше 10 000 человек, а в праздники бывает и более 25 000.
Для гипермаркетов характерными являются регулярные сезонные распродажи с 30-50%-ными скидками, рекламно-развлекательные шоу с розыгрышами чеков, бесплатных призов, конкурсами.
С 2000 г. к строительству гипермаркетов подключилось и правительство Московской области, выделив в рамках целевой программы "Губернаторское кольцо" 20 крупных земельных участков под строительство торговых комплексов.
Необходимо отметить, что в основе сетевой торговли используется система франчайзинга.
Франчайзинг (дословный перевод - "льготное предпринимательство") представляет форму длительного коммерческого сотрудничества нескольких фирм, в рамках которого фирма-франчайзер передает права на продажу своих товаров и услуг другой фирме - франчайзи, получающей одновременно и права на использование торговой марки, маркетинговых технологий, стандартов обслуживания, фирменного дизайна и деловой репутации франчайзера.
Система франчайзинга в сетевой торговле представлена на рис. 7.4.
Рис. 7.4.
Как видно из рис. 7.4, сбытовую сеть возглавляет компания франчайзера, которая через заключенный контракт-франшизу получает права на организацию торговли через созданную сеть магазинов.
Франчайзи является независимым хозяйствующим субъектом, который в рамках договора франшизы обязан соблюдать стандарты качества продукции, технологии производственных и обслуживающих операций. При этом франчайзер оставляет за собой право контроля над принятыми обязательства в рамках франшизы.
Система франчайзинга выгодна для всех участников договора. Франчайзер в высшей степени заинтересован в увеличении объема реализации, не требующего при этом крупных капиталовложений. Для франчайзи работа под маркой всем известной торговой сети является гарантией "выживания" бизнеса и мотивацией его развития. По статистике известно, что среди независимых торговых компаний выживают на рынке только 15%, тогда как среди франчайзинговых малых предприятий успешно развиваются каждые 7 из 8 компаний.
Для франчайзера при развитии сетевой торговли есть риск возможной конкуренции со стороны новых франчайзи, которых обучили и посвятили в секреты корпоративных ноу-хау.
В России система франчайзинга имеет все предпосылки для быстрого развития. Любая фирма, которая собирается выступить в роли франчайзера, должна помнить, что при создании торговой сети важно учитывать следующие критерии.
Изначально, фирме-франчайзеру необходимо обладать популярным брендом. Но на нашем рынке далеко не все компании имеют действительно хорошо раскрученную торговую марку, тогда как именно бренд является нематериальным активом, аренда которого приносит его владельцу доходы в виде "марочного капитала".
Фирме-франчайзеру также необходимы апробированные на практике торговые технологии и методы высококачественного менеджмента. Величина доходов должна быть достаточной, чтобы вернуть вложенный капитал и укрепить корпоративное влияние в сегментах сбыта.
В сфере торговли используются два варианта франчайзинговых сетей: товарный франчайзинг и франчайзинг бизнес-формата.
В условиях товарного франчайзинга франчайзи становится самостоятельным продавцом товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера. Основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать товар только у франчайзера и полностью отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм-производителей, которые могут составить конкуренцию. Эта система франчайзинга активно используется у компаний-производителей и оптовых торговцев. На рынке России в рамках торгового франчайзинга успешно функционируют сети компании "Монарх", "Эконика" - торговля обувью.
Более затратной системой франчайзинга является франчайзинг бизнес-формата. По такому типу развиваются сети "Макдональдс", "Седьмой континент", "Копейка". В этом случае от франчайзи требуется высокое мастерство и четкое следование установленным стандартам качества, торговым технологиям, системе распределения и продвижения, а также стандарту сервисного обслуживания. Должна быть соблюдена регламентация всех операций, начиная с поиска места под магазин и заканчивая должностными инструкциями для каждого исполнителя.
Франчайзинг бизнес-формата понимается как единая организационная структура, которая является типичной для любого магазина торговой сети с включением фирменной одежды, корпоративной культуры и социальной ответственности перед клиентами.
Данное разделение системы франчайзинга в высшей степени условно, так как на практике наблюдается смешение основных элементов этих систем.
При создании системы франчайзинга франчайзер исполняет следующие функции:
- o исследование рынка и выбор места расположения будущей торговой точки в различных регионах страны с учетом перспективы развития сетевой торговли на ближайшие 5 лет;
- o разработку и планирование торговых помещений с учетом основных стандартов компании-франчайзера с использованием корпоративных технологий, рабочих чертежей по ремонту и перепланировке торговой площади с гибким применением элементов лизинга;
- o оказание компаниям-франчайзи деловых консультаций в области планирования бизнеса, разработки разделов типового контракта-франшизы;
- o разработку инструкций по алгоритму действий и выполнению операций, а также стандартов торговли для компании-франчайзи. Предлагаются формы отчетности, направления политики "найма" исполнителей, их мотивации;
- o создание комплексной программы подготовки и переподготовки руководителей, а также обучения исполнителей компании-франчайзи в целях успешного тиражирования технологий и ноу-хау корпоративного бизнеса. Во многих случаях создаются учебные центры по подготовке продавцов. Обучение продавца-консультанта со средним специальным образованием составляет 5-7 дней. По таким программам обучаются в режиме стажировки старшие менеджеры торговых залов, бухгалтера, кассиры, мерчандайзеры, промоутерыв целях успешной организации рекламных акций. Для управляющего предусмотрена стажировка в действующем магазине сети.
Для успешной работы франчайзинговой сети за каждым франчайзи закреплен менеджер головной компании, который консультирует, контролирует и оказывает оперативную помощь. При этом предлагаются маркетинговые планы развития торговли и рекомендации по рекламе, выкладке образцов в торговом зале и эффективные акции стимулирования торговли.
Для каждого франчайзера важно, чтобы основные участники торговой сети регулярно в течение 3-5 лет проходили переподготовку на платной основе.
Сетевая торговля в России подтвердила свою жизнеспособность. Это было достигнуто в результате централизации управления системами закупок и сбыта; равноправного партнерства всех участников сети; использования стратегий проникновения на рынок; маркетинговых форм и методов организации торговли и стимулирования продаж.
В целом для развития франчайзинга в стране сложилась благоприятная ситуация, в которой уверенно побеждают цивилизованные формы торговли, а также четкая ориентация на запросы покупателей.
Главная задача сегодня - это подготовка квалифицированных кадров в области сетевой торговли, способных поднять национальную экономику на более высокий уровень.
Последние десятилетия характеризуются бурным развитием новых форм коммерческих организаций, не соответствующих традиционному представлению о построении и управлении компаниями. Для них характерны высокая гибкость, специализация и упор на управление взаимоотношениями и связями. Для сферы товарного обращения особенно характерны элементы сетевой экономики.
Сетевая экономика в докладе Европейской комиссии определяется как «среда, в которой любая компания или индивид, находящиеся в любой точке экономической системы, могут контактировать легко и с минимальными затратами с любой другой компанией или индивидом по поводу совместной работы, для торговли, для обмена идеями и ноу-хау или просто для удовольствия» 1 .
Несмотря на то, что терминология появилась 25 лет назад, явление сетевой экономики, сети, сетевой организации для рынка России достаточно повое.
Сетевая организация есть промежуточная форма между рынком и иерархией. Межфирменная кооперация способствует снижению трансакционных издержек, связанных с получением информации, осуществлением контроля.
Классик маркетинга Ф. Котлер говорит о сетевой организации, как о коалиции взаимозависимых специализированных экономических единиц со своими целями (независимые фирмы или автономные организации), которые действуют без иерархического контроля, однако они все задействованы в системе с общими целями через многочисленные горизонтальные связи, взаимную зависимость и обмен.
Для сети магазинов сферы розничной торговли характерны признаки, приведенные в табл. 14.2. Развитие сете-
Таблица 14.2
Систематизация основных черт торговой сети
|
Обобщающие характеристики сети |
Специфические черты, выделяемые различными учеными |
|
|
1 Status Report on European Telework: Telework 1997 // European Commission Report, 1997.
вой формы управления торговлей осуществляется в рамках партнерства на горизонтальном уровне.
Все партнеры в системе ритейлинга скреплены юридическими (контрактными) обязательствами, где согласно их договоренностям прописаны вопросы распределения прибыли, ответственности, совместного использования ресурсов. Партнер заинтересован в поиске и привлечении клиентов по своему направлению, так как получает за это процент прибыли, но помимо этого получает и стабильный доход от участия в партнерстве.
Развитие сетевой формы управления торговлей осуществляется в рамках партнерства на горизонтальном уровне.
Сеть розничных магазинов представляет собой организационную форму внутриотраслевой кооперации на регулярной основе для достижения коммерческих целей. Данная форма сетевой кооперации позволяет сохранять стимулы к развитию, сочетая интенсивное сотрудничество в тех направлениях, где оно приводит к совместной пользе.
Специфика розничной сетевой торговли заключена в интеграции малых предприятий, специализированных на определенном ассортименте связанных и взаимодополняемых товаров и локализованных географически. Между участниками малого кластера (группы) заключается многостороннее соглашение, предполагающее создание юридического лица или действующее в рамках взаимодействия участников (прописывается распределение выручки согласно вкладу каждого из них). Кластер объединяет ресурсы участников и контролирует качество обслуживания клиентов. Создается централизованная система управления снабжения, запасами и сбытом, позволяющая обеспечить удовлетворение потребностей традиционных клиентов и рынка в целом.
Поэтому объединение в подобные кластеры бизнеса - единственный способ сохранения малых фирм в условиях глобализации и возрастающей конкуренции. Каждый участник получает преимущества и возможность устойчивого, эффективного функционирования в условиях рынка.
Натиск со стороны зарубежных компаний требует от отечественных ритейлоров использования новых методов торговли и эффективных технологий.
Сетевая форма кооперации отечественного ритейлинга, позволяет:
- повысить адаптационную гибкость к факторам внешней среды;
- расширить номенклатуру оказываемых услуг, повысить их качество;
- увеличить материальные, финансовые и кадровые ресурсы за счет их объединения;
- реализовать стратегически важные бизнес-проекты, которые были недоступны для отдельных участников;
- укрепить конкурентные позиции относительно более крупных субъектов рынка.
Централизация коммерческой деятельности позволяет сетевой торговле избежать многих недостатков, которые характерны для отдельного магазина. Изолированному магазину «не по деньгам» сформировать привлекательный ассортимент по конкурентоспособным ценам.
Торговая сеть характеризуется современными формами обслуживания.
Главным признаком формы обслуживания является формат магазина. Формат магазина - совокупность характеристик магазина, определяющая ассортимент, размер торговой площади, формы и методы обслуживания клиентов.
Необходимо отметить, что в основе сетевой торговли лежит система франчайзинга.
Франчайзинг представляет собой форму длительного коммерческого сотрудничества нескольких фирм, в рамках которого фирма-франчайзер передает права на продажу своих товаров и услуг другой фирме - франчайзи, - получающей одновременно права на использование торговой марки, маркетинговых технологий, стандартов обслуживания, фирменного дизайна и деловой репутации франчайзера. Основа для взаимодействия в рамках франчайзинга является франшиза.
Франшиза представляет собой комплекс исключительных прав, состоящий из права действовать под фирменным наименованием и (или) коммерческим обозначением франчайзора, права на товарные знаки, торговые марки и т.д., права пользоваться коммерческой информацией, принадлежащей франчайзеру.
Одним из первых примеров делового франчайзинга в России было открытие первого ресторана быстрого обслуживания мировой франчайзинговой системы McDonald’s. Сегодня можно наблюдать активное развитие этой франчайзи, открытие новых закусочных на территории всей страны.
Следует выделить еще одну компанию, занимающуюся деловым франчайзингом. Это российско-венесуэльское предприятие «Росинтер». Под его ведением находится такие рестораны, как «Комбис», «Ростикс», «Патио Пицца», «Ар- тистико», «Сайта Фе», «Америкэн Бар & Гриль».
Франчайзинговая сеть - форма сетевой кооперации франчайзодателя (крупной известной торговой компании, обладающей действующей операционной цепочкой), с франчайзополучателями - малоизвестными компаниями. Технология создания сети предусматривает передачу первой стороной на коммерческой основе второй стороне лицензии на производственные и управленческие, маркетинговые технологии, ноу-хау и товарные знаки. Франчайзодатель оказывает партнерам услуги в виде поставок уникального оборудования, в организации торговой сети, рекламы, подготовке персонала, стандартизации качества продуктов и услуг, получая за эго постоянную компенсацию, оговоренную в контракте, и оплату соответствующих товаров и услуг.
Компания-франчайзи является независимым хозяйствующим субъектом, который в рамках договора франшизы обязан соблюдать стандарты качества продукции, технологии производственных и обслуживающих операций. При этом франчайзер оставляет за собой право контроля над принятыми обязательства в рамках франшизы. Система франчайзинга приносит выгоду всем участникам договора. Для франчайзи работа под маркой всем известной торговой сети является гарантией выживания бизнеса и сильной мотивацией его развития. По данным статистики среди независимых торговых компаний выживают на рынке только 15%, тогда как среди франчайзинговых малых предприятий успешно развивается каждое седьмое из восьми.
Франчайзер как инициатор создания корпоративной сети в высшей степени заинтересован в увеличении объема реализации, не требующего при этом крупных капиталовложений. Фирма-франчайзер должна иметь апробированные на практике тиражируемые торговые технологии и методы управления торговым бизнесом с включением высококачественного менеджмента. Величина доходов должна быть достаточной, чтобы вернуть вложенный капитал и укрепить корпоративное влияние в сегментах сбыта. Для франчайзера при развитии сетевой торговли есть риск возможной конкуренции со стороны новых франчайзи, которых обучили и посвятили в секреты корпоративных ноу-хау.
В России система франчайзинга имеет все предпосылки быстрого развития. Любая фирма, которая собирается выступить в роли франчайзера должна помнить, что при создании торговой сети важно учитывать многие факторы.
Изначально фирме-франчайзеру необходимо обладать популярным брендом. Но на нашем рынке далеко не все компании имеют действительно хорошо раскрученную торговую марку. Именно бренд является нематериальным активом, аренда которого приносит его владельцу доходов в виде «марочного капитала».
При создании системы франчайзинга франчайзер исполняет следующие функции:
- исследование рынка и выбор места расположения будущей торговой точки в различных регионах страны с учетом перспективы развития сетевой торговли на ближайшие пять лет;
- разработка и планирование торговых помещений с учетом основных стандартов компании-франчайзера с использованием корпоративных технологий, рабочих чертежей по ремонту и перепланировке торговой площади с гибким применением элементов лизинга;
- оказание компаниям-франчайзи деловых консультаций в области планирования бизнеса, разработки разделов типового контракта-франшизы;
- разработка инструкций но алгоритму действий и выполнению операций, а также стандартов торговли для компании-франчайзи. Предлагаются формы отчетности, направления политики найма исполнителей, их мотивации;
- создание комплексной программы подготовки и переподготовки руководителей, а также обучения исполнителей компании-франчайзи в целях успешного тиражирования технологий и ноу-хау корпоративного бизнеса.
Для успешной работы франчайзинговой сети за каждым франчайзи закреплен менеджер центрального офиса, который в свою очередь консультирует, контролирует и оказывает оперативную помощь. При этом предлагаются маркетинговые планы развития торговли и рекомендации по рекламе, выкладке образцов в торговом зале и эффективные акции стимулирования торговли.
В результате изучения главы 6 студент должен
- теоретические основы развития маркетинга в сфере розничной торговли;
- теорию и практику управления системой ритейлинга;
- структуру, механизм и содержание технологии франчайзинга.
- проводить современную классификацию сферы ритейлинга в условиях глобализации рынка;
- анализировать реальное состояние маркетинга в различных сегментах розничной сетевой торговли;
- разрабатывать концепцию взаимодействия ритейлинга, партнеров и потребителей в системе маркетинга.
Спецификой организационного построения системы управления розничных сетей.
Сетевая торговля и технологии розничной торговли. Франчайзинг
Сетевые формы организации торговли, базирующиеся на современных коммуникациях и информационных технологиях, позволяющих осуществлять быстрое инкорпорирование знаний и использование их в наиболее доходных сегментах рынка, начинают вытеснять традиционные формы экономических отношений в обществе. Уже сейчас сетевые формы организации розничной торговли свойственны почти всем уровням хозяйственных систем, и их влияние усиливается. Однако складывающаяся система сетевых отношений хозяйствующих субъектов пока не в полной мере учитывает интересы и ожидания общества и государства. Она слабо ориентирована на инновационное развитие реального сектора экономики и не обеспечивает эффективной реализации социальных интересов населения. Ее целевые установки в большей мере направлены на извлечение максимальной выгоды для хозяйствующих субъектов.
Сетевые формы организации торговли (в настоящее время называемые ритейлингом) являются порождением информационной эпохи.
Они характеризуются одновременной трансформацией экономики, труда, занятости, корпоративной культуры, политики и государственных институтов. Сетевое общество в значительной мере основано на новой, виртуальной экономике, при которой инновационные знания и информация становятся ключевыми факторами качества, производительности и конкурентоспособности. Они являются важнейшими составляющими, формирующими качество человеческих ресурсов, их способность использовать современные технологии и управлять новейшими информационными и экономическими системами.
Приведем несколько определений розничной торговли.
Розничная торговля - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путём свободного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя .
Розничная торговля - это любой бизнес, который сосредоточивает свои маркетинговые усилия на удовлетворении конечного потребителя на основе такого средства распространения, как организация продаж товаров и услуг .
Розничная торговля - это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, домашнего и семейного использования. Завершающая часть канала сбыта .
Термин retailing - происходит от старинного французского слова retailler (отсюда и произношение на русском языке «ритейлер»), означающего «часть чего-либо», «разрезать что-либо на кусочки». Иными словами, розничный торговец выполняет функции разделения большого количества товара, которым он торгует, на малые порции с целью продажи индивидуальным потребителям .
Понятие «розничная торговля» более ёмкое, чем понятие «продажа материальных продуктов», поскольку её сопровождают также услуги финансирования, предпродажные и постпродажные, информационные, доставки, сопровождения и др.
Функции розничной торговли:
- за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
- через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
- через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
- розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя и продавца.
Ритейл (ритейлмент) - совокупность всех розничных торговых предприятий на конкретном рынке в определенной отрасли, продающих товар конечному потребителю через сеть собственных магазинов (розничная торговля).
Ритейлер - конкретная розничная торговая сеть предприятия под единым брендом, а также торговая единица в сети.
Ритейлинг - процесс продажи товара через торговую сеть единого бренда одного предприятия конечному потребителю [там же].
Таким образом, розничные сети создаются в интересах как продавцов, так и, прежде всего, в интересах производителей, стремящихся занять свою долю рынка сбыта и обеспечить себе гарантированный сбыт производимой продукции. Основным критерием эффективности является объем продукции, продаваемый через конкретную розничную сеть. Важную роль играют ещё два дополнительных критерия: доля рынка и узнаваемость торговых брендов. Именно они обеспечивают и самым непосредственным образом влияют на объёмы продаж.
Классифицировать сетевых ритейлеров можно по разным признакам: ценовой категории, специализации, масштабу и охвату деятельности, происхождению, формату и т.д.
В зависимости от ценовой категории продовольственные розничные сети могут подразделяться на премиум-класс, средний класс, масс-мар-кеты и нижний сегмент.
По специализации сетевые ритейлеры подразделяются на универсальные и профессиональные магазины.
По масштабу деятельности выделяют региональные (локальные), национальные (федеральные) и международные торговые сети.
Главным отличием федеральных торговых сетей от региональных является планирование общероссийской экспансии в федеральные округа страны. Федеральная сеть предполагает большие объемы продаж, достаточное количество магазинов, представленность в нескольких городах России, а также определенный уровень стандартов работы.
В зависимости от происхождения розничные сети бывают иностранными и отечественными.
Как правило, в целях сегментирования чаще всего используют классификацию розничных сетей по такому признаку, как формат. Формат является интегральной характеристикой торговых точек, сочетающей различные признаки: торговая площадь, местоположение, ассортимент, цена, предлагаемые услуги, физические атрибуты магазина, внутренняя атмосфера магазина, послепродажный сервис и т.д.
При создании розничной сети следует правильно сочетать различные формы торговли, определяя каждой своё место в зависимости от её специфики. Весь товар в конечном счёте продаётся через розницу (или интернет-магазины с доставкой клиенту), именно она является основой торговли. Розничную сеть следует рассматривать как единый канал товародвижения со всеми его атрибутами - определенным типом товара, его рекламным обеспечением и участниками канала, продвигающими товар на рынок конечного потребителя.
В основе сетевого маркетинга - система франчайзинга, который имеет почти двухсотлетнюю историю. Его появление относят к началу XIX в. Изначально франчайзинг осуществлялся по так называемой системе связанных домов, используемой британскими пивоварами. По системе франчайзинга уже много лет работают компании Singer (1860), Coca-Cola (1886), General Motors (1911), Spar {9Ъ2).
Управление сетевым торговым маркетингом - целостная система управленческих решений по рыночному участию компании через обособленную сеть независимых торговцев под знаком единого бренда. Схематично управление сетевым маркетингом изображено на рис. 6.1. Объединение магазинов осуществляется в целях создания максимальных удобств потребителям при покупке всего необходимого в одном месте.
Дискаунтеры,
супермаркеты
Интеграционные стратегии
Коммуникацион ная политика
Фирменная торговля: бутики
Торговые
технологии
Ценовая политика ~Ж-
Высшее руководство головной компании сетевого маркетинга
маркетингом
Дистрибьюторские центры
Стратегии проникновения на рынок
Товарная
политика
Команда маркетологов в точках продажи: регулирование рыночных позиций сетевой торговли
Рис. 6.1. Схема управление сетевым торговым маркетингом
Управление сетевым маркетингом из единого центра позволяет увеличивать выручку в результате снижения совокупных затрат на маркетинговые коммуникации, оптимизацию маршрутов движения и экономное использование мобильного транспорта, организацию РЯ-кампаний в целях успешного позиционирования и укрепления репутации. Единые стандарты цен и качественного обслуживания создают круг постоянных покупателей и привлекают новых. В результате сеть растет и развивается. Главное в системе управления сетевым маркетингом - непротиворечивость целей основных партнеров по бизнесу, понимание взаимных интересов и стремление к усилению конкурентных позиций.
Концепция сетевого маркетинга направлена на повышение результативности коммерческой деятельности участников ритейла с использованием принципов рыночного участия, передовых форм и методов логистики в целях максимального удовлетворения запросов общества.
Цель сетевого торгового маркетинга - максимальное удовлетворение запросов клиентов и достижение прочных позиций на рынках сбыта и в результате слаженной работы корпоративной сети магазинов.
Концепция сетевого торгового маркетинга направлена на привлечение покупателей с различными доходами за счет гибкой ценовой политики, удобства территориального расположения, эффективных коммуникаций, корпоративных стандартов обслуживания.
Главные риски формата сетевой торговли - это экспансия при захвате выгодной территории для открытия новых торговых точек, небрежность торговых технологий, размывание целевых аудиторий покупателей в результате стремления удовлетворять одновременно запросы среднего класса и покупателей с низкими доходами. В рамках осуществления сетевого торгового маркетинга все участники рыночного оборота имеют очевидные преимущества.
Целевая задача управления сетевым маркетингом сконцентрирована на стратегиях распределения, успешного продвижения и позиционирования товаров и услуг. Решение данной задачи во многом зависит от платежеспособности населения, конкурентоспособности товаров, услуг, широты и привлекательности ассортимента, доступного порога цен и компетентности команды маркетологов, которая в ответе за качество и сервисность обслуживания клиентов.
В последнее время все больший интерес у производителей и торговых компаний вызывает франчайзинг как способ создания стабильной и гибкой сети розничных магазинов. Особенно привлекает российские компании возможность открывать новые магазины в рамках франчайзинга, не отвлекая собственные средства. Первые итоги работы франчайзинговых проектов на розничном рынке свидетельствуют о том, что самые успешные компании прошли часть пути в этом направлении, а попытки многих других пока не увенчались успехом.
В основе сетевого маркетинга лежит система франчайзинга, который имеет почти двухсотлетнюю историю. Его появление относят к началу XIX в. Изначально франчайзинг осуществлялся по так называемой си-
стеме связанных домов, используемой британскими пивоварами. По системе франчайзинга уже много лет работают компании Singer , Coca-Cola , General Motors , Spar. В современных условиях договор франчайзинга является самостоятельным объектом правового регулирования более чем в 80 странах мира.
Слово «франчайзинг» переводится с английского как льгота, привилегия, предоставленная фирмой какому-либо лицу на продажу его товара. Франчайзинг представляет собой форму длительного коммерческого сотрудничества фирм, в рамках которого фирма-франчайзер передает права на продажу своих товаров и услуг фирме-франчайзи, получающей одновременно права на использование торговой марки, маркетинговых технологий, стандартов обслуживания, фирменного дизайна и деловой репутации франчайзера.
В целом для развития франчайзинга в стране сложилась благоприятная ситуация, способствующая совершенствованию цивилизованных форм торговли, а также четкой ориентации на запросы покупателей.
Франчайзинг - одна из форм сетевой торговли и выхода бизнеса на международный рынок.
Общие принципы организации предприятий внутри сети относительно несложны. Два юридически независимых партнера заключают контракт, содержащий известное число взаимных обязательств.
Франчайзер (или любое юридическое лицо, использующее похожую схему тесной связи) - это, как правило, предприниматель, с успехом проверивший действие определенной формулы организации производства или торговли и сделавший вывод, что успех можно воспроизводить в дальнейшем.
Франчайзер привносит в дело свою концепцию бизнеса, ноу-хау и опыт, организационную структуру, оказывает регулярную помощь, а также может осуществлять поставку эксклюзивных товаров или услуг. Франчайзер может быть производителем, разработчиком, оптовиком, владельцем фирмы по централизованной закупке товаров, импортером, изобретателем, обладателем уникальной технологии. Он предлагает продать своему франчайзи (или партнеру) право на обучение, пользование своей торговой маркой (марками), использование своих технологий, а также на распространение своих товаров. Это право может связываться (может и не связываться) с полной или частичной эксклюзивностью. В обмен франчайзер требует денежное вознаграждение, размеры и форма которого могут изменяться при переходе от одной сети к другой, зависеть от соблюдения некоторых правил, от способа защиты имиджа торговой марки. Все это должно быть закреплено в соглашении .
Суть франчайзинга - крупная материнская фирма (франчайзер) предоставляет мелкому предприятию (франчайзи) право в течение определенного промежутка времени и в определенном месте вести предпринимательскую деятельность с использованием ее торговой марки, технологий производства, ноу-хау в форме, которая определяется условиями договора.
Цель франчайзинга - осуществление крупными фирмами экспансии при освоении новых рынков с минимальными рисками.
Наибольшее распространение франчайзинг получил в розничной и оптовой торговле, сфере услуг, производстве напитков. Создаются рестораны и закусочные, строительные фирмы, службы автосервиса, доставки, продуктовые магазины, заправочные станции, консультационные фирмы, оказывающие аудиторские, юридические и другие услуги.
Франчайзинг может применяться практически во всех видах бизнеса - от мелких закусочных до мини-пекарен, от производства товаров до предприятий сферы услуг, от передвижной торговли с автофургонов до огромной сети стационарных фирменных супермаркетов.
Далеко не каждая компания имеет все необходимые предпосылки для успешного развития на основе франчайзинга. В отечественной практике создания розничных сбытовых сетей уже есть тому примеры.
Основные критерии, которые позволяют дать предварительную оценку успешности франчайзингового проекта, следующие:
- 1. Сетевая компания должна обладать брендом в той или иной форме (торговая марка, торговые наименования, торговые символы, логотип и т.д.). Бренд - это тот нематериальный актив, которым данная компания дорожит более всего.
- 2. Бизнес сетевой компании должен иметь существенные отличительные черты, имидж, метод, систему, которые позволяют потребителям безошибочно отличать его от аналогов и придают ему в их глазах уникальность и ценность. Об этом часто забывают «новоиспеченные» франчайзеры.
- 3. Другим условием успешного развития бизнеса в форме франчайзинга является хорошо просчитанная экономическая модель предприятия-франчайзи. Величина его дохода должна быть достаточной, чтобы вернуть первоначальные и текущие затраты как сетевой компании, так и франчайзи, обеспечить приемлемые заработки последней, компенсирующие труд ее сотрудников, а также покрыть все виды платежей, поступающих от франчайзи к головной компании. Наличие бренда и отточенной системы ведения бизнеса составляет основу франчайзинга.
- 4. Последний из рассматриваемых критериев готовности к внедрению франчайзинга - апробированность тиражируемых технологий и методов ведения бизнеса. Их успешность должна быть продемонстрирована на практике.
В сфере торговли используются два различных по принципам организации варианта франчайзинговых сетей: товарный франчайзинг и франчайзинг бизнес-формата. Разделение между ними не всегда очевидно, однако можно привести некоторые характерные особенности каждого из них.
В соответствии с условиями товарного франчайзинга франчайзи становится единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера. Основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и полностью отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм, которые могут составить конкуренцию. Этот вид франчайзинга активно используется производителями и оптовыми компаниями. Среди российских розничных сетей можно назвать сети «Монарх», «Эконика Обувь», «Красный Куб», «Для душа и души». Других жестких условий, регламентирующих организацию бизнеса, кроме требования сетевой компании работать только с ассортиментом ее продукции, как правило, не выдвигается. Франчайзи получают общие рекомендации по оформлению магазина, наружной рекламы и выкладке товара. Для товарного франчайзинга характерна относительно невысокая степень регламентации обязанностей за счет однородности деятельности.
Более затратным и сложным с точки зрения организации сетевой структуры, времени, необходимого для запуска системы, а также денежных инвестиций и людских ресурсов является франчайзинг бизнес-формата, который используется для развития продовольственной сетевой розницы. По такому типу развиваются сети «Пятерочка», «Копейка», «Седьмой Континент». Отличительной особенностью этого вида франчайзинговых отношений являются стандартизация и регламентация всех операций, начиная с поиска места под магазин и заканчивая описаниями рабочих процессов, таких как открытие торговой точки, действия персонала при возникновении проблем (разбитое стекло, отключение электроснабжения и др.), процесс перемещения товара со склада в торговый зал и т.д.
Отметим, что разделение франчайзинга розничных сетей на два вида часто носит условный характер. На практике системы товарного франчайзинга имеют мощные бизнес-форматы, обеспечивающие воспроизводимость не только товарного ассортимента, но и основных правил организации торгового зала, зонирования, размещения и расстановки оборудования, автоматизации, схем товародвижения, складирования, мотивации персонала и формирования узнаваемого облика магазина.
Для тиражирования технологий и способа ведения бизнеса сетевой компании необходимы эффективные программы обучения. Большинство франчайзинговых сетей имеют собственные учебные центры, в которых предусмотрены различные курсы и программы. Обучение продавца-консультанта обычно проводится в течение трех-пяти дней и включает правила выкладки, основы обслуживания клиента, овладение программой по учету товара. Обучение чаще всего проводится бесплатно, так как его стоимость включена в пакет франшизы .
В ряде случаев сетевые формы организации торговли по потенциалу и эффективности управления выше традиционных форм торговых систем. В основе последних лежит формальный институт, в то время как у сетевой организации - личность. Прежние институты базируются на формальной иерархии, штатном расписании, устойчивых ролевых функциях, стереотипизации процедур. Сетевые же формы организации торговой деятельности основываются на концептуальном единстве, автономии частей, максимальном и персональном разделении рисков, выраженной креативности.