Как уже было определено в предыдущем разделе, спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Развитие спроса определяется системой различных факторов (ценами на товары, уровнем дохода потребителей, взаимозаменяемостью и взаимодополняемостью отдельных товаров и товарных групп). Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды. Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся спрос.
Реализованный спрос соответствует той части предъявляемого населением спроса, которая фактически удовлетворена в результате покупок товаров в розничной сети.
Неудовлетворенный спрос - эта та часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в той или иной момент не была реализована из-за отсутствия в продаже нужных изделий.
Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производственного и торгового ассортимента.
Необходимо комплексно изучать все виды спроса и учитывать их в деятельности торговли.
Спрос населения на товары народного потребления характеризуется объемом и структурой. Объем спроса представляет собой сумму денежных средств, которые население обменивает на товары и услуги. Он определяется величиной покупательных фондов населения, а в условиях ненасыще-ного рынка также размером неудовлетворенного спроса населения. Покупательные фонды - это расчетный показатель, исчисленный на основе баланса денежных доходов и расходов населения.
Если покупательный фонд - это денежные средсва, предназначенные для покупки товаров, то покупательная способность - это количество товаров, которое население может приобрести на определенную денежную единицу. Покупательная способность прямо зависит от уровня и соотношения цен на товары и уровня доходов населения. При стабильных ценах она прямо пропорциональна доходам: динамика покупательной способности различных групп населения соответствует динамике их доходов (при прочих равных условиях). Взаимная увязка роста доходов населения и изменения цен на товары позволяет регулировать покупательную способность населения.
Системное прогнозирование рассматривает рынок как большой, иерархически развитый организм, которому присуща определенная структуры и сложное взаимодействие составляющих элементов. Любой рынок, входящий в эту систему, рассматривается как специфический объект с присущими только ему факторами, влияющими на формирование его характеристик, и вместе с тем исследователь должен помнить, что этот рынок представляет собой только часть целого национального или мирового хозяйства. Поэтому применительно к прогнозированию конъюнктуры рынка, а в том числе и спроса на какой-либо товар, системность означает:
комплексное исследование целого ряда отдельных рынков этого товара и выявление специфических для каждого и общих для всех факторов формирования спроса,
анализ взаимосвязи этих рынков между собой и связи их всех с развитием спроса национального или мирового рынка данного товара,
разработку прогнозов развития каждого из рассматриваемых отдельных рынков и экономико-математическое моделирование каждого,
синтез частных прогнозов, учет их взаимодействия и взаимовлияния в рамках национального или мирового рынка данного товара.
Рассмотрим основные составляющие, на которые ориентируются потребители, делая покупки на рынках и в магазинах :
Цена – один из решающих факторов спроса на потребительские товары. В среднем величина спроса обратно пропорциональна цене товара: чем выше цена, тем ниже спрос.
Качество товара . Сюда относят технические характеристики, удобство, дизайн, гарантия и послепродажное обслуживание, причем не абстрактно, а в соотношении с товарами или услугами конкурирующих на одном рынке предприятий.
Вкусы и предпочтения потребителей. Если потребитель желает приобрети именно этот товар, то на него обеспечивается высокий спрос. Когда под влиянием различных факторов, часто не регулируемых предприятием, такое желание потребителей уменьшается, то и спрос на товар падает. На вкусы и предпочтения потребителей оказываются влияние: появление новых улучшенных товаров, изменения моды, стиля жизни, жизненных ценностей, информационная открытость производителей и мнение соответствующих органов о полезности товара, например, для здоровья потребителей.
Доход потребителей. Спрос населения должен быть платежеспособным, то есть потребители должны иметь уровень доходов, позволяющий приобретать им желаемые товары по имеющимся ценам. При этом чем выше доходы, тем выше спрос на более дорогие товары, и ниже спрос на товары дешевые.
Цены на родственные товары. В случае товаров-субститутов, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор. В случае же дополнительных и/или сопутствующих товаров, которые приобретаются вместе с основным, значимость имеет цена каждого товара. Если цена на автомобили определенной марки резко возрастет, то спрос на шины или другие комплектующие для них скорее всего упадет.
Ожидания потребителей. На суммарный спрос, выраженный объемом покупок, оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Ожидание снижения заработной платы или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это увеличит текущую величину спроса.
Количество потребителей и частота покупок. Поскольку рыночный спрос на товар формируется как сумма индивидуальных спросов потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных покупателей, а также частота, с которой они покупают данный товар.
Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею в виду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.
Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу.
Спрос на отдельные товары может также зависеть и от неэкономических факторов, к которым относят сезонность приобретения (зимняя и летняя одежда и обувь), демографические характеристики покупателей (детские товары, товары для отдыха и досуга пенсионеров).
Ещё одним важным фактором в определении спроса является размер домашнего хозяйства, зависящий от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома.
Увеличение числа людей, живущих в одиночестве, возможно, означает увеличение спроса на продукты питания, готовые к употреблению.
Все вышеперечисленные факторы считаются как бы «основными» детерминантами, которые формируют конечный рыночный спрос. Но также существуют и другие переменные, которые дополняют сложившуюся ситуацию. Например, есть разница в восприятии потребителем товара как предмета «роскоши» или «первой необходимости». Хотя представление о товаре, как о предмете роскоши либо первой необходимости зависит от индивидуального стиля жизни и шкалы ценностей, спрос на эти товары отличается в зависимости от изменения цен, степени спада в экономике, процентных ставок и доступности кредита, частоты покупок. Аспект роскоши – необходимости покупок подвержен влиянию факторов культуры и стиля жизни (кто и что покупает и с какой степенью безотлагательности), большую роль играет положение покупки в бюджете покупателя. Он также ставит на повестку дня соображения о способности потребителей отложить свои покупки из-за изменившихся экономических условий.
Спрос на товар может быть производным от спроса на другие товары, и такой спрос называется производным спросом. К примеру, спрос на сталь может быть производным спроса на стальные изделия или изделия, при производстве которых применяется сталь. Спрос на газетную бумагу является производным спросом на газеты. При производном спросе, как это имеет место в случае спроса на производственное оборудование, можно получить важную информацию, изучая потребительские привычки и другие характеристики полезных пользователей.
Ключевым фактором, определяющим объём и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром. Например, спрос на холодильники значительно ограничен, потому что сегодня они имеются более чем в 95% домашних хозяйств, то же самое касается таких бытовых приборов, как газовые плиты и стиральные машины. Рыночный потенциал видеомагнитофонов выше, поскольку в 1991 году в России ими обладало около 70% домашних хозяйств, в противовес этому можно сказать, что спрос на видеокамеры значительно выше в начале 90-ых ими владело только 13% домашних хозяйств – низший уровень потребления в категории бытовой электроники. Ограниченный спрос на товары с высоким уровнем насыщения побудил производителей товаров длительного пользования реализовывать политику «планируемого старения», суть которой состоит в том, что товары периодически обновляются за счет добавления новых качеств, а потребителей побуждают увеличивать частоту покупок для того, чтобы заменить «изношенные» или «морально устаревшие модели» .
На покупательную способность товаров, которые обычно приобретаются в кредит (например, бытовая техника, автомобили, квартиры) серьезное влияние оказывают факторы потребительского долга и банковской процентной ставки. Эти факторы могут оказать большее влияние на спрос, чем текущий денежный доход. Чем больше отношение долгов к доходу и выше процентные ставки, тем с меньшим желанием потребитель будет брать на себя дополнительные обязательства, связанные с покупкой товара.
Существует также множество других детерминант спроса, но здесь важным было бы отметить, что для каждого конкретно взятого товара существует свой собственный набор факторов, влияющих на спрос уникальным образом.
Формирование спроса
Спрос представляет собой экономическую категорию, выражающую единство потребностей населения и денежных средств на их покупку. Спрос- это отражение потребностей людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Исходя из этого, следует говорить не об абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар. Спросом называется количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену и в определенный промежуток времени.
Составляющими понятия «спрос» являются :
· наличие потенциальных потребителей с определенными потребностями, т.е. желанием купить;
· обеспеченность потребности денежными доходами;
· возможность удовлетворить потребность - наличие товарного предложения по объему, структуре и уровню цен, соответствующее потребностям и покупательской способности.
Следует различать понятия «спрос на рынке» и «спрос на продукцию фирмы». Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) - это часть спроса на рынке, соответствующий доли рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.
Рыночный спрос - это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Различают две группы детерминант спроса :
· контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга);
· неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).
К контролируемым факторам спроса относятся:
· товар или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ;
· цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;
· место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя;
· продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара.
К неконтролируемым факторам спроса относятся :
· ограничения со стороны покупателей;
· ограничения со стороны конкурентов;
· ограничения со стороны сбытовых сетей;
· ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы;
· ситуационные ограничения (факторы внешней среды).
Цель политики по формированию спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка. Следовательно, для совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах товара. Формирование спроса - начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с не информированными потребителями.
У службы формирования спроса направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар, предпочитают данный товар другим и желают немедленно его приобрести. С помощью мероприятий по формированию спроса (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется образ товара, играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях - это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия по формированию спроса должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.
Методы по формированию спроса разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром. Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства :
· public Relations (РR) (создание положительного образа товара и фирмы);
· личная (персональная) продажа.
Кроме того, при формировании спроса используются специализированные мероприятия. Ими могут быть:
· внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
· рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;
· рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
· доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
· предложение нетривиальных способов использования этого товара;
· репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.
К числу мероприятий ФОС относятся:
· участие в выставках и ярмарках;
· бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;
· публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;
· проведение пресс-конференций и т.д.
Результатом формирования спроса является формирование образа товара. В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован образ товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом. Мероприятиями по формированию спроса в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.
Важнейшей проблемой микроэкономики является меха-низм формирования цен. Фирма решает, что производить, как
производить, для кого, т.е. основные микроэкономические
показатели - цены и объем произведенной продукции - скла-
дываются под воздействием спроса и предложения. Для удов-
летворения потребностей индивидам необходимы товары и
услуги. Когда они желают купить их, то они предъявляют
спрос товары и услуги.
Условия существования спроса:
большинство благ не являются бесплатными; для их
приобретения приходится жертвовать какими-то другими
благами;
у любого блага существуют субституты-заменители;
выбор между субститутами основан на сопоставлении
дополнительных затрат и дополнительных выгод.
Спрос - это представленная на рынке потребность в то-
варах, т.е. количество товара, которое потребители согласны
купить по определенным ценам в данный момент времени.
Спрос связывает покупаемые количества блага с жертва-
ми, на которые приходится идти для приобретения этих ко-
личеств. Спрос зависит от
цены товара;
цен других товаров;
дохода потребителя;
предпочтений потребителя (вкусов);
размера рынка (население).
Таким образом, спрос связывает количество товара с их
ценой. Количество товара, на которое предъявлен спрос -
это объем товаров, который потребители хотят купить. Же-
лание покупателя приобрести товар выражается в том, что
он располагает необходимой для этого суммой денег. gt;м
Цена спроса - это максимальная цена, которую покупа-
тели согласны заплатить за определенное количество товара.
Что выражает закон спроса?
Закон спроса: Если все прочие условия равны, то увели-
чение цены приводит к уменьшению количества покупаемых
товаров и наоборот, т.е. закон спроса отражает обратную связь
между ценой и количеством покупаемых благ.
Кривая спроса показывает, какое количество экономи-
ческого блага готовы купить покупатели по разным ценам в
данный момент времени.
Кривая спроса
Qd = F(P), где Qd - величина спроса, Р - цена
В экономической теории принято откладывать независи-
мую переменную (цену) по вертикальной, а зависимую (вели-
чину спроса) по горизонтальной оси. Кривая спроса имеет
отрицательный наклон.
Важнейшим фактором спроса является цена на единицу
блага в данный момент: чем выше цена, тем ниже величина
спроса. Величина спроса меняется под влиянием ценовых фак-
торов, следовательно, изменение цен означает движение по
кривой спроса. Спрос определяется комбинацией обществен-
ных отношений, психологических факторов и широкого на-
бора экономических переменных.
Функция спроса определяет величину спроса в зависимо-
сти от влияющих на него различных факторов.
Неценовые факторы, влияющие на спрос:
1. Увеличение или сокращение доходов потребителя (I),
влияние различается в зависимости от типа товара - нор-
мальный товар, малоценный товар).
2. Вкусы и предпочтения потребителей (Z).
3. Изменение потребительских ожиданий (W).
4. Цена на товары субституты (Psub).
5. Цены на комплиментарные (дополняющие) товары (Рсот),
91
Что выражает закон спроса""
6. Количество покупателей (N).
7. Прочие факторы (В).
Спрос является функцией всех этих факторов
Qd = F(P, I, Z,W, Psub, Pcom, N, B).
Эти факторы способствуют сдвигу кривой спроса вправо
или влево.
Что выражает закон спроса?
Рост цен на товар, который является товаром-субститу-
том данного товара, повышает спрос на данный товар. Наобо-
рот, повышение цен на комплиментарное (дополняющее) благо
сокращает спрос на данное благо.
Представленная функция, является индивидуальной фун-
кцией спроса.
В основе закона спроса лежат несколько уровней аргу-
ментов:
1. Обычно люди покупают данного продукта больше по низ-
кой цене, чем по высокой. Для потребителей цена представляет
собой барьер, мешающий им совершить покупку. Чем выше этот
барьер, тем меньше продукта они будут покупать, а чем ниже
ценовой барьер, тем большее его количество они приобретут.
2. В любой данный период времени каждый покупатель
продукта получает меньше удовлетворения, или выгоды, или
полезности от каждой последующей единицы продукта.
3. Закон спроса можно объяснить эффектами дохода и заме-
щения. Эффект дохода указывает на то, что при более низкой
цене человек может позволить себе купить больше данного про-
дукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтерна-
тивных товаров. То есть снижение цены продукта увеличивает
покупательную способность денежного дохода потребителя, а
поэтому он в состоянии купить большее количество данного
продукта, чем прежде. Более высокая цена приводит к проти-
воположному результату. Эффект замещения выражается в том,
что при более низкой цене у человека появляется стимул при-
92
обрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые
теперь относительно дороже. Потребители склонны заменять
дорогие продукты более дешевыми. Эффекты дохода и замеще-
ния совмещаются и приводят к тому, что у потребителей возни-
кает способность и желание покупать большее количество про-
дукта по более низкой цене, чем по более высокой.
Существует ряд экономических явлений, которые рассмат-
риваются как исключения из общего закона спроса.
1. Эффект Гиффена - распространяется на малоценные
товары, которые занимают значительное место в структуре
потребления населения данной страны и спрос на которые
возрастает с ростом цены.
2. Эффекты Веблена: эффект сноба - распространяется на
предметы роскоши, которые приобретаются для того, чтобы от-
личаться от других; эффект следования мнению большинства -
товары приобретаются потому, что их приобретают соседи.
Особенности спроса в переходной экономике:
1. Отсутствие отечественных товаров-субститутов, т.к.
рынок, монополизирован, что делает спрос менее эластичным.
2. Уменьшение доходов (снижение уровня жизни) при-
близительно в два раза повышает спрос на малоценные това-
ры (а), но в целом сдвигает кривую спроса влево.
3. Высокая доля потребления - 78 % доходов.
4. Расширение сферы действия парадокса Гиффена (б), т.е.
рост спроса на малоценные товары, занимающие основную долю
в структуре потребления населения, при росте цен на них.
5. Изменение конфигурации кривых Энгеля (в).
В условиях падения доходов населения всплеск спроса на
промышленные товары типичного спроса, как и спрос на пред-
меты роскоши, возникает при недостижимом для большин-
ства населения уровне семейных доходов.
а) Кривая зависимости
спроса на малоценные
товары от дохода
б) Парадокс
Гиффена
в) Кривые Энгеля
93
Как определяется эластичность спроса?