Есть известное выражение: кто владеет информацией — тот владеет миром. Иметь достоверные сведенья о партнере, конкуренте, о грядущих изменениях на рынке крайне важно для любого бизнеса, именно поэтому владельцы бизнес структур создают конкурентную разведку

Сущность и функции конкурентной разведки

Конкурентная (коммерческая, бизнес) разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) — проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм сбор и обработка данных из разных источников для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, Также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции.

По мнению независимого эксперта Генриха Лемке , службу конкурентной разведки нужно четко отделять от службы безопасности предприятия, так как сферой деятельности и объектами разведывательной разработки коммерческой разведки компании являются исключительно внешние риски, возможности и угрозы, влияющие на возможности достижения компанией намеченных ею стратегических целей. Риски и возможности, исследуемые системой коммерческой разведки организации, имеют исключительно рыночный характер и в большей мере относятся к будущей конъюнктуре рынка и рыночным условиям, которые должны сложиться в будущем, то есть на момент временного горизонта (будущих) запланированных целей бизнеса компании и отсроченных от текущего состояния на какой-то временной отрезок. В тоже время сферой деятельности и объектами исследований службы безопасности, как правило, являются внешние и внутренние риски и угрозы текущей деятельности компании, имеющие криминальный характер и нарушающие нормальную повседневную деятельность компании. Еще одной сферой активной разработки службы безопасности является активность конкурентного окружения, связанная с недобросовестной конкуренцией и прямо посягающая на нормальную деятельность компании, а также лояльность и добросовестность партнеров, сотрудников и прочих участников, влияющих на деловую активность компании.

Можно выделить следующие функции конкурентной разведки:

Изучение деятельности конкурентов и конкурентной среды;
- проверка надежности деловых партнеров;
- сбор информации в сети Интернет и мониторинг СМИ;
- исследование и оценка рынков или целых регионов (совместно с другими отделами, например, маркетинговым);
- прогнозирование изменения ситуации на рынке и действий конкурентов;
- выявление новых или потенциальных конкурентов;
- оказания помощи руководству в процессе перенимания положительного опыта других компаний;
- оказание помощи специалистам других отделов в оценке перспектив приобретения или открытия нового бизнеса;
- получение информации законным путем и анализ новых технологий, продуктов или процессов которые могут существенно повлиять на бизнес компании;
- выявление слабых сторон конкурентов;
- совместно со службой безопасности выявлять потенциальные источники утечки конфиденциальной информации внутри компании.

В чем главная цель такого вида деятельности как конкурентная разведка

помогает разобраться Дмитрий Золотухин, независимый эксперт по вопросам бизнес-разведки : «По моему мнению, цели конкурентной разведки разняться от направления применения усилий — менеджмент, маркетинг, PR, HR и т.д. Мое понимание стратегического предназначения конкурентной разведки заключается в необходимости обеспечивать постоянное соответствие между стратегией компании на данный момент (зачастую принятой раз и навсегда), действиями, с помощью которых она реализуется, и состоянием постоянно меняющегося внешнего мира. Это означает, что лица, принимающие решение в компании, должны в любой момент времени быть обеспечены актуальными, достоверными и своевременными данными о положении компании по отношению к внешней среде».

Итак, сущность конкурентной разведки заключается в сборе и анализе информации, которая является полезной для бизнеса компании, на которую работает данная служба коммерческой разведки. По сути, у бизнес-разведки такие же задачи, как и у государственной спецслужбы — выявить опасность или наоборот перспективу, оценить информацию и известить руководство о результатах или самим принять меры, если есть такая возможность.

Бизнес-разведка и промышленный шпионаж

Хотя по мнению многих людей, конкурентная разведка и промышленный шпионаж тождественны, на самом деле это не так. Ведь, несмотря на то, что цели этих видов деятельности часто совпадают (добыча максимально полной и достоверной информации о деятельности конкурентов), их методы разнятся.

Промышленный шпионаж — форма недобросовестной конкуренции, при которой осуществляется незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну с целью получения преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, а равно получения материальной выгоды. То есть в основе промышленного шпионажа как вида деятельности лежит добывание и последующее использование коммерческой или служебной тайны. Вот в этом и заключается отличие конкурентной разведки от промышленного шпионажа: конкурентная разведка — это деятельность в рамках правового поля, а промышленные шпионы «работают» за рамками этого поля. Как и подтверждает в своей книге «Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей», Евгений Ющук: «В реальной жизни грань между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем зависит от искусства того, кто ее проводит, не вступать в противоречие с уголовным кодексом...»

Специалисты в области промышленного шпионажа в основном пользуются такими методами, как: подкуп или шантаж лиц, имеющих доступ к секретной информации; кража различных носителей с интересующими сведеньями; внедрение агента в конкурирующую фирму с целью получить информацию, которая является коммерческой или банковской тайной; осуществление незаконного доступа к коммерчески значимой информации с помощью использования технических средств (прослушивание телефонных линий, незаконное проникновение в компьютерные сети и т.п.). Эти деяния нарушают огромное количество статей уголовного кодекса, прежде всего статью 231 «Незаконный сбор с целью использования или использование сведений, составляющих коммерческую или банковскую тайну».

Если говорить несколько упрощенно, то противоправное деяние «промышленный шпионаж» направлено против объекта «коммерческая тайна» (главное добыть нужную информацию), при этом могут нарушаться различные права и интересы физических и юридических лиц, такие как: право на безопасность (угрозы), право на личную жизнь (шантаж), авторские права, право на конфиденциальность информации. В свете этого нужно определиться с понятием «коммерческая тайна», но есть небольшая сложность: в различных законодательных актах даются формулировки, которые отличаются друг от друга. Владимир Иващенко в своей статье «Основи методики розслідування незаконного збирання та розголошення комерційної таємниці» проанализировал их и сделал такие выводы: коммерческая тайна характеризуется такой совокупностью признаков: информация является секретной, является неизвестной и не является легкодоступной для лиц, которые обычно имеют дело с видом информации, к которой она относится; в связи с тем, что является секретной, она имеет коммерческую ценность. Он дает такое понятие коммерческой тайны — это информация, которая является полезной и не является общеизвестной обществу. Она имеет действительную или коммерческую ценность, с которой можно иметь прибыль и для защиты которой владелец принимает меры во всех сферах жизни и деятельности». Таким образом, можно сказать, что деятельность промышленного шпионажа направлена на добычу информации, которая не является общедоступной и охраняется законом.

Между тем, в отличие от адептов промышленного шпионажа, сотрудники служб бизнес-разведок пользуются преимущественно открытыми источниками информации из СМИ, Интернета, анализом рейтинговых агентств и т.п. На Западе те, кто занимаются коммерческой разведкой, давно поняли, что единственный способ работать долго и эффективно — «дружить с законом». Грубо говоря, коммерческие разведчики могут использовать все методы и способы сбора и обработки информации, которые не противоречат законодательству. Главное оружие конкурентной разведки — качественный сбор, систематизация и, главное, анализ информации, а не слежка, подкупы и незаконные хакерские взломы. И в этом нет ничего удивительного: даже для государственных спецслужб, на современном этапе сбор информации из открытых источников является первостепенным. К примеру, в конце ХХ века ЦРУ США обнародовало данные, в соответствии с которыми 85% всей информации об СССР в Лэнгли получили из открытых и вполне легальных источников — советских газет и журналов, атласов и справочников, анализа выступлений советских руководителей по радио и телевидению, документов конференций, симпозиумов, пленумов и съездов. Последние советское правительство само переводило на 100 языков мира и тиражировало для общественного внимания миллионами экземпляров. Для анализа всего этого «моря» информации в ЦРУ работали тысячи аналитиков вполне мирных профессий: экономисты, географы, социологи, психологи, лингвисты, этнографы, статистики, кибернетики и даже геронтологи. А ведь тогда не было Интернета.

Чтобы более точно разобраться с ролью открытых источников в коммерческой разведке, мы вновь обратились за комментарием к Дмитрию Золотухину: «По мнению большинства экспертов информационно-аналитической сферы, часть информации, которую можно получить при использовании лишь открытых источников, составляет 90-95%. Под «открытыми источниками» специалисты конкурентной разведки подразумевают абсолютно все возможности добыть необходимые сведения, не требующие совершения действий, прямо нарушающих закон, или общепринятые этические нормы ведения бизнеса (последнее обычно чревато репутационными рисками, которые будут намного ощутимее, чем полученный информационный результат). На мой личный взгляд, ситуация осложняется тем, что, зачастую, оставшиеся 5% и содержат ту самую изюминку, которая составляет конкурентное преимущество компании на рынке. Поэтому методики конкурентной разведки используются вначале сбора этих 95% информации, чтобы затем воспользоваться нередко единственной возможностью задать тот вопрос, ответ на который и «завершит мозаику».

Казалось бы, если 90% информации можно «добыть» используя открытые источники, значит, в конкурентной разведке первостепенен анализ. Эксперт уточняет: «Наверное, можно сказать и так, ибо количество имеющихся и доступных данных возрастает с каждым днем и необходимо владеть эффективными алгоритмами работы для того, чтобы управлять масштабными информационными потоками, очищать их от «информационного мусора» и находить «золотые крупицы» стратегически важных сведений.

Однако, с другой стороны, это все равно, что спросить: «А у машины главное — колеса?». Конечно, ведь без них она не сможет ехать. Но она также не сможет нормально передвигаться и без двигателя или руля. Скорее всего, речь нужно вести о комплексном подходе. Тем более, что в нынешних условиях ограниченных ресурсов, конкурентный разведчик должен быть «…и швец, и жнец, и на дуде игрец.»

По поводу использования новых методов в разведке Дмитрий Золотухин отметил, что в бизнес-разведке уже достаточно сложно придумать что-то новое. Комплект методов и приемов только дотачивается, в условиях требования нового времени. В данный момент он совместно с коллегой пишет книгу о выведывании информации при общении. Раньше об этом никто не писал, хотя идея далеко не новая.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод: с учетом развития информационной составляющей общества, аналитики все больше будут вытеснять «Джеймсов Бондов» в государственных разведках, а в коммерческих — и подавно. Сама же конкурентная разведка (впрочем, как, к сожалению, и промышленный шпионаж) будет существовать столько, сколько будет существовать предпринимательская деятельность, ведь как сказал Сэмюэл Батлер «Всякая коммерция — это попытка предвидеть будущее». А конкурентная разведка – служба, которая призвана предвидеть будущее.

Широко известен факт, что без здоровой конкуренции бизнес не может развиваться, те предприниматели, которые считают ненужным присматриваться к конкурентам и совершенствовать свои идеи, зачастую остаются позади.

Само слово «конкуренция » предполагает борьбу (соперничество) между субъектами рынка, как за лучшие условия деятельности, так и за результаты.

Конкурентная разведка представляет собой законный сбор, обработку и анализ данных о конкурентах и конкурентной среде. Цели конкурентной разведки заключаются в выявлении и достижении конкурентных преимуществ, задачами конкурентной разведки являются анализ товаров с конкурентными преимуществами, их ценообразование, продвижение таких товаров на рынок.

Конкурентная разведка особо эффективна, когда результатом будет опережение своего конкурента, а не просто копирование его преимуществ.

Конкурентная разведка использует законные данные с соблюдением этических норм (этим и отличается от шпионажа), а источники, из которых поступает информация, являются общедоступными. Информация может быть получена из интернета, статей газет и иных публикаций, от работников организации, клиентов или покупателей.

Цели конкурентной разведки:

1. Выявить стратегические планы конкурентов. Это необходимо для внесения изменений и совершенствования стратегии своего бизнеса. В виду мобильности некоторых видов деятельности стоит периодически возвращаться к миссии своего бизнеса и чётко понимать, можно ли ещё придерживаться ранее поставленных стратегий.

2. Выявить сильные и слабые стороны конкурентов. Здесь нужна больше информация о преимуществах конкурентов. Понимание того, что в данной области или направлении соревноваться с конкурентом бесполезно, даст вам возможность направить свой потенциал на новые идеи.

3. Выявить способы обеспечения конкурентных преимуществ. Конкурентная разведка выявляет способы , для улучшения собственного бизнеса, исходя из преимуществ конкурентов: это могут быть технические преимущества, организационные или иные. Например, купив оборудование, как у конкурента, вы смогли производить больше товаров в день, повысили продажи и за счёт этого понизили стоимость. Таким образом, вы нейтрализовали своего конкурента.

4. Оценить ёмкость рынка в определённой области, исходя из количества конкурентов. Для этого складываются объёмы продаж всех участников рынка в данной отрасли. Информация о ёмкости рынка даст вам понять, всё ли вы делаете верно: если объем рынка вырос, а объем продаж остался на месте, значит, конкуренты урвали у вас долю; если объем рынка вырос, а ваша доля не изменилась, значит, ваш бизнес в правильном направлении.

5. Оценить необходимость сотрудничества с поставщиками, покупателями конкурентов или её отсутствие. Может оказаться, что низкая цена товара ваших конкурентов такова, в виду низких затрат на транспортные услуги или закупку более дешёвого сырья. Знания о таких поставщиках понадобятся и вам.

6. Создать благоприятные условия для данного развития бизнеса. Когда завершена, необходимо грамотно воспользоваться полученной информацией, поставить перед собой конкретные задачи для достижения преимуществ.

Методы конкурентной разведки.

Напомним, что конкурентная разведка является законной, поэтому и методы конкурентной разведки должны быть законны, и получены из легальных источников. Занимаясь сбором информации о конкурентах, следует руководствоваться нормативно-правовыми актами, такими как ФЗ «О коммерческой тайне», ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации», ФЗ «Об авторском праве и смежных правах» и т.п.

В конкурентной разведке есть понятие «кабинетного исследования». Это исследование – такой метод конкурентной разведки, при котором работа основывается на изучении информации, полученной из официальных опубликованных источников:

Анализ публикаций, статей, полученных через Интернет и СМИ о конкурентах,
- анализ маркетинговых исследований в данной отрасли (покупка прошлых маркетинговых исследований конкурентов), опрос конкурентов под видом маркетингового исследования,
- анализ полученных финансовых документов конкурентов,
- анализ структуры компании конкурентов,
- анализ уставных документов конкурентов,
- анализ аффилированности структур и хозяйственных взаимосвязей.

Существует такой метод конкурентной разведки , как «мертвые вакансии»: когда на собеседование приглашают сотрудника из фирмы конкурента для работы на более выгодных условиях. На этом собеседовании у работника выясняют подробности его деятельности. Никаких, естественно, после этого собеседования предложений о работе не поступает, а конкурентная разведка обладает нужной информацией.

Конкурентная разведка действует: наблюдая (на расстоянии) и (или) проникая в организацию (когда в фирму конкурента вводится свой (или специальный) сотрудник).

Методами конкурентной разведки также являются:

Опрос общих конкурентов, поставщиков, клиентов, бывших сотрудников;
- закупка товара у конкурента;
- посещение конференций, семинаров и выставок с участием конкурентов.

Задачи конкурентной разведки:

Выявить конкретные недостатки в работе конкурентов,
- выявить товары с конкурентными преимуществами, определить их ценовую политику,
- выявить способы продвижения таких товаров на рынок,
- выявить условия сотрудничества с поставщиками (чтобы создать для себя условия не хуже, чем у конкурента),
- определить постоянную клиентскую базу конкурента и условия взаимодействия,
- определить уровень рентабельности товаров,
- выявить планы конкурентов по техническому развитию, расширению границ рынка.

Конкурентная разведка, как грамотное применение полученной информацией, никогда не даст бизнесу стоять на месте.

Прежде чем говорить о конкурентной разведке, следует дать определение деловой разведки. Необходимо формально разделить термины «деловая разведка » (бизнес-разведка) и «конкурентная разведка ».

Предметом деловой разведки является внешнее окружение предприятия - деловая и политическая конъюнктура, законодательство, распределение сфер влияния, в том числе конкуренты.Предметом конкурентной разведки являются реальные и потенциальные конкуренты.

1. Деловая разведка

Деловая разведка - непрерывныйсбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, окружающей деловой среде, персоналиях.Цель деловой разведки – получение конкурентных преимуществ за счет полученной информации при принятии управленческих решений.

Деловая разведка имеет два направления: стратегическая (или макроэкономическая) иоперативная (или микроэкономическая) разведка. Стратегическая деловая разведка - сбор и анализ информации о процессах в экономике, политике, технологиях. Оперативная деловая разведка - сбор информации для принятия управленческих решений по текущим проблемам предприятия.

Работу службы деловой разведки можно условно разделить на две составляющие:

систематический сбор информации, например, о конъюнктуре рынка, макро- и микроэкономических тенденциях, новых товарах и др.;

выполнение специальных разовых запросов в интересах отдельных служб: аналитические обзоры, поиск информации в СМИ, финансовые оценки других предприятий, экономические показатели и др.

Согласно действующему законодательству противоправным является сбор информации о частном лице. Сбор информации о частном лице возможен только с его согласия, сбор информации о фирме не запрещен.

1. Конкурентная разведка

Конкурентная разведка - сбор и анализ информации о конкурентах и деловой конкурентной среде с целью формирования и достижения конкурентных преимуществ путем использования знания, полученного в результате, для принятия эффективных и качественных стратегических и важных тактических решений в бизнесе. В материалах Международного общества профессионалов конкурентной разведки (англ.Society of Competitive Intelligence - SCIP) приводится следующее определение понятия «конкурентная разведка». Это законный способ сбора и анализа информации, позволяющий судить о возможностях, намерениях, уязвимости бизнес-конкурентов. Информация собирается с использованием источников и исследований, подготовленных с соблюдением этических норм.

Российское Общество профессионалов конкурентной разведки формулирует данное понятие так. Это новая стратегическая инициатива в бизнесе, нацеленная на всё в мире бизнеса, что значимо для способности компании конкурировать. В ходе конкурентной разведки изучают не только конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных), но и клиентов - дилеров и дистрибьюторов, технологии, продукцию, а также деловую среду. Цель конкурентной разведки - глубокое понимание бизнеса в целом и отдельных его частей.

Конкурентная разведка - это целенаправленная, постоянная система сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов. Она действует в рамках существующего законодательства и этических норм, направлена на минимизацию возможных рисков, получение преимуществ в организации бизнеса и дополнительной прибыли. Как видим, здесь акцент сделан на получении информации о конкурентах в рамках нормативно-правового поля.

Конкурентная разведка включает в себя всю сферу тайной деятельности по сбору, анализу, хранению и использованию конфиденциальной информации, применение которой приносит экономические выгоды. Такая трактовка означает, что указанный вид деятельности объединяет в себе все возможные способы получения информации о конкурентах (в том числе с нарушением принципов честной конкуренции).

Конкурентная разведка занимается законным сбором информации о конкурентах и отличается от промышленного шпионажа. Отличие состоит в том, что источники информации для конкурентной разведки всегда «открыты» и общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщее обозрение. К ключевым неопубликованным источникам относится любой, кто был в контакте с конкурентом. Сюда входят собственные сотрудники организации, покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса. Конкурентная разведка должна осуществляться в рамках действующего законодательства с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа). Собираемая целевая информация о конкурентах может находиться как в открытом для всех заинтересованных пользователей доступе, так и носить конфиденциальный характер. По различным оценкам специалистов, занимающихся сбором конкурентной информации, 80-95% нужной информации является открытой и общественно доступной. Поэтому применение в конкурентной разведке незаконных и неэтичных методов сбора информации не является необходимым.

Конкурентная разведка может рассматриваться как часть управления знаниями, которое включает в себя информацию из внешней среды предприятия и об этой внешней среде.

Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. Внутренние источники: торговые представители, которые постоянно контактируют с покупателями и могут выяснить, что делают конкуренты; работники отделов развития и аналитики, способные обнаружить новые патенты или прочитать о новых исследованиях в газетах, относящихся к развитию конкурента; сотрудники отдела снабжения, способные узнать что-то от поставщика, который обслуживает, в том числе, и конкурента.

Вторичные источники информации: Интернет, корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций.

В поиске альтернатив развития и успешных примеров компании в первую очередь исследуют конкурентов: конкурирующие компании, особенно при относительно небольших рынках сбыта и уровне спроса, следят за каждым шагом друг друга. В этом случае думать, полезен данный опыт или нет, не приходится, поскольку, если конкурент завоевывает очередную массу потребителей или захватывает новую долю рынка, значит, у него наверняка что-то функционирует лучше. Поэтому конкурентный бенчмаркинг выходит на первый план, к тому же методы сравнения своей продукции и бизнес-процессов с похожими элементами прямых конкурентов не так уж сложны. Надо понимать, что доскональное изучение конкурентов на практике редко осуществимо и является чрезвычайно сложной задачей. Необходимо проводить анализ, учитывая множество факторов: почему конкурент имеет существенный приток клиентов, что именно стало причиной – удачная рекламная кампания, новая система обучения персонала или мотивации сотрудников, удобное расположение офиса или что-то еще? Вдруг наша организация сможет так же или даже пойдет еще дальше?! Открытый и добровольный обмен информацией между конкурентами сразу отпадает в силу своей малой реалистичности. В изучении конкурентов важнейшую роль играют маркетологи-аналитики, изучающие прайс-листы, технологию, ценовую политику, поставщиков, спецпредложения конкурентов и т. п. Многие компании прибегают к опросам потребителей для выяснения их мнения о товарах и услугах конкурентов, их сильных и слабых сторонах. Опытные аналитики, основываясь на таких данных, делают точные выводы о том, какие мероприятия конкурентов привели их к успеху. Стандартных источников информации часто недостаточно для изучения конкурентов, и тогда в ход идет конкурентная разведка.

Разведка в бизнесе. Применение разведки вне поля боя началось отнюдь не в конце XX столетия. Если сказать другими словами, то разведку можно отнести к человеческой способности анализировать и делать выводы, что присуще всем сферам деятельности человека и всем сферам его жизни. Бизнес и предпринимательство – это одна из многих областей, где применяется разведка. Предпринимателям не всегда удается достигнуть в бизнесе идеальных результатов. Однако невозможно отрицать, что зачастую предприниматели, ведшие разведку, оказывались в более выгодном положении, нежели те, кто этого не делал, не зря же говорят: «Предупрежден – значит вооружен». Несмотря на то что существование мирового рынка – реальность, до «глобальной деревни», где все делятся опытом, ресурсами и технологиями еще далеко. Хотя предсказывали такое положение дел многие. Политики и экологи говорят о предстоящих неприятностях и перспективах дружбы, любви и мира, но на практике остается только рынок, где борьба за ресурсы и рыночные доли, жизненно необходимые бизнесу, постоянно растет, проходит очень напряженно, часто принимая жестокие формы. Конкуренция в мире только растет, и конкурентная разведка при грамотном применении может стать решающим фактором в успехе организации, у которой в будущем предвиделся кризис. Конкурентная разведка однозначно необходима, так как она отвечает за выполнение следующих важных задач:

1) повышение эффективности функционирования бизнеса, в основном за счет содействия принятию обоснованных рациональных решений как на стратегическом, так и на тактическом уровне;

2) выявление благоприятных и вероятных для предпринимательства возможностей, которые фирма без конкурентной разведки могла бы просто упустить;

3) помощь и содействие службе безопасности организации на уровне определения слабых мест и выявления попыток конкурентов незаконно заполучить корпоративные секреты;

4) выполнение функций механизма контроля за рисками, что позволяет фирме эффективно мобилизовать свои силы в ответ на быстрые негативные изменения окружающей среды. Если конкурентная разведка проводится систематически и осознанно, а также всячески поддерживается руководством, то она способствует созданию в организации чувства защищенности, подсознательной уверенности в том, что судьба компании находится в ее собственных руках, что ни конкуренты, ни экономические спады не смогут разорить ее, заставив внезапно стать жертвой обстоятельств или чьих-то враждебных действий. Главная задача конкурентной разведки состоит в том, чтобы включить функции конкурентной разведки в структуру функционирования организации. Конкурентная разведка хороша тем, что постоянно доказывает свою исключительную значимость, внося существенный вклад в конечный результат деятельности фирмы, т. е. в баланс и годовой отчет о прибылях и убытках. Сложность состоит в том, что разведка – сама по себе абстракция, а вот ее применение – настоящая реальность – очень часто выражается в финансовых терминах. Конкурентная разведка способствует и чаще всего используется для:

1) опережения конкурентов на конкурсах, смотрах и тендерах;

2) оценки потенциальных рисков и наиболее вероятных благоприятных возможностей при инвестициях, капиталовложениях;

3) опережения или значительного снижения эффективности маркетинговых кампаний конкурентов при помощи продуманных превентивных мер, разработанных на основе данных конкурентной разведки;

4) получения наибольших выгод от слияний и поглощений.

Собственно конкурентная разведка как вид деятельности появилась как составная часть государственной разведки.

Вкратце охарактеризовать конкурентную разведку можно как постоянную, циклическую последовательность действий, в результате которой появляются данные, имеющие существенную ценность для работы и принятия управленческих решений. Специалисты, занимающиеся изучением проблем и сущности конкурентной разведки, говорят о четырех, иногда – пяти шагах, которые обычно называют разведывательным циклом обработки информации. Первая ступень: выявление цели, которую хочет достичь фирма, используя конкурентную разведку (в англоязычной литературе используется термин Critical Intelligence Needs – CINs). Вторая ступень – собственно процесс сбора информации в рамках поставленной задачи. Методика и способы сбора информации зависят от опыта, знаний и креативности мышления того, кто этим занимается. Третья ступень – анализ, обработка и оценка найденной информации. Четвертая ступень – сортировка получившихся выводов и аккумулирование на их основе данных, необходимых для управленческого решения или влияющих на его выработку. Пятая ступень – получение конечного продукта тем, для кого он создавался. Практика доказала, что если конкурентная разведка проводится последовательно в соответствии с описанными пятью этапами, то результат всегда оправдывает затраченные усилия. В военном деле, понятно, без разведки как одной из важнейших составляющих не обойтись. Как же включить конкурентную разведку в структуру организации? Чаще всего используются следующие подходы:

1) «вертикально ориентированный» подход. Инициатива идет от руководства фирмы, именно оно принимает решение о создании отделов конкурентной разведки, далее идет распределение прав и обязанностей, вследствие чего подразделения конкурентной разведки получают право внести свой посильный вклад в процесс принятия решений в компании. Наиболее ярким и известным примером такого подхода стало образование службы конкурентной разведки в компании Motorola в 1970-х гг. Роберт Гэлвин – топ-менеджер Motorola, как и многие члены его семьи, долгое время работал на Motorola, не без помощи своего друга – бывшего сотрудника ЦРУ Йена Хэрринга – занимался созданием подразделения конкурентной разведки в компании. Эта служба исправно функционирует с полной загрузкой и по сей день;

2) «эволюционный» подход. Он является наиболее частым примером появления конкурентной разведки в компании. Такой процесс в данном случае очень последователен, даже можно сказать, затянут. Все, как правило, начинается с появления в компании библиотеки, компьютера и продвинутого специалиста с творческим мышлением и незаурядными способностями в области экономики, программирования и высоким уровнем общего образования. Затем появляются средства для обработки информации на локальном компьютере и в интернете. Вот здесь-то, как правило, и происходит сдвиг в направлении конкурентной разведки, когда обычная, стандартная обработка информации, полученной разными путями без особой цели внутри фирмы, перерастает в активный сбор конкретно определенных данных, что в свою очередь перерастает в настоящую конкурентную разведку. Подход в стиле Джеймса Бонда. Окончание холодной войны вернуло в обычную жизнь гражданского общества большое количество бывших сотрудников государственной разведки. Жизнь продолжается, и многие из них стали трудоустраиваться в коммерческие структуры, где большинство, используя навыки прошлой работы, успешно себя реализовало, перенаправив свою деятельность с обеспечения общенациональных интересов на продвижение интересов своего бизнеса;

3) подход «энтузиастов». Подразумевает, что непонятно откуда появится «энтузиаст», который и будет заниматься конкурентной разведкой. Случай крайне редкий, скорее похожий на утопический, но все же такое тоже бывает. Конечно, без квалифицированного, высокомотивированного и заинтересованного персонала здесь не обойтись. Вне зависимости от того, каким образом происходит внедрение службы конкурентной разведки в организации, всегда нужно, чтобы присутствовали два обязательных элемента: признание службы конкурентной разведки в компании руководством и содействие развитию профессионального уровня. Если уж было решено начать заниматься конкурентной разведкой (не важно, по собственной инициативе или по решению руководства компании), независимо от размеров фирмы и от должности, которую занимал сотрудник, всегда сталкиваются с одними и теми же условиями: опыта в конкурентной разведке как самостоятельном виде деятельности нет (бывшие разведчики не в счет). Бюджет, который имеется в наличии, совершенно мизерный. На первых этапах вы располагаете лишь простыми и дешевыми ресурсами и инструментами. В кратчайшие сроки необходимо доказать свою важность, полезность и незаменимость. В самом начале работы подразделения конкурентной разведки чаще всего штат составляет всего один сотрудник. Соответственно, на него ложится выполнение всего разведывательного цикла. По мере развития отдела конкурентной разведки разведывательный цикл переходит в ранг командной задачи. Информацию обрабатывают комплексно, включая в работу специальные компьютерные программы. Для маленькой фирмы и впоследствии может хватать одного человека, занимающегося конкурентной разведкой. При создании подразделения конкурентной разведки необходим сотрудник, хоть както разбирающийся в конкурентной разведке. Всегда появляется вопрос, должен ли это быть человек, работающий в организации и лично знающий все ее особенности, или приглашенный со стороны специалист? Каждый случай индивидуален, модели поведения, подходящей всем, нет. Опыт показывает, что предпочтительнее брать человека «изнутри компании».

2.2. Методы и принципы конкурентной разведки

Бенчмаркинг начинается с конкурентной разведки, так как значительные улучшения появляются в результате сравнения собственной деятельности с деятельностью конкурента.

В идеале в процессе бенчмаркинга конкурентная разведка используется на всех этапах.

При этом служба конкурентной разведки осуществляет свою деятельность для бенчмаркинга в двух режимах:

1) нахождение тех параметров и критериев деятельности (бизнес-процессов, технологии, правил, организации, процедур и т. п.), по которым конкуренты обходят вашу компанию;

2) найти, кто лучше, чем ваши конкуренты, по тем же позициям.

Чтобы определить соотношение конкурентной разведки и бенчмаркинга, необходимо найти ту сферу, в которой работают другие методы и другие специалисты. Бенчмаркинг, конкурентная разведка и маркетинг пересекаются, сливаются, работают вместе и с одинаковыми проблемами, но все же различаются. С одной стороны, где конкурентная разведка заканчивается, там и начинается маркетинг, это происходит в отслеживании общих рыночных тенденций. Конкурентная разведка работает с конкретными субъектами.

Существуют также пограничные сферы, своеобразная зона общих действий, где конкурентная разведка работает во взаимосвязи с маркетингом.

Следующей ситуацией может стать идея «любимых» образцов для подражания, материализующаяся в нахождении одного постоянного партнера, который сам предлагает направления, по которым можно работать и заимствовать ценное. Такие ситуации, конечно, нечасты, они присущи в основном международным рынкам. Таким образом, для большинства мелких и средних предприятий такая перспектива так и останется нереализованной. Говорить о том, хорошо это или плохо, однозначно довольно сложно. Глупо тратить силы и время, занимаясь конкурентной разведкой, когда партнер сам предлагает открыть свои секреты за определенную плату на договорной основе, здесь большое значение имеет тонкая информационная игра с конкурентом. Имеет смысл быть как можно осторожнее, так как может случиться принципиально иная ситуация, когда необходимо держать партнера по бенчмаркингу в неведении об истинном состоянии своих дел. Такая ситуация складывается, если повышается вероятность того, что договоренность о заимствовании опыта была заключена с компанией, которая может стать прямым конкурентом.

Для маленьких фирм, занимающих свою нишу на рынке, имеется возможность «погреться в лучах чужой славы». Очень часто крупные компании с определенной маркетинговой выгодой (создание имиджа, реклама бренда и др.) обнародуют некоторые свои «секреты». Таким образом, маленькие компании совершенно бесплатно могут получить информацию, обработав которую, они могут выделиться среди других мелких фирм-конкурентов.

Если в результате заимствования опыта предприятие получило существенно лучшие результаты, чем партнер по бенчмаркингу, он не должен об этом знать. Еще более закрытыми оказываются результаты анализа, почему это произошло.

Другая менее приятная ситуация складывается в том случае, если в результате заимствования опыта ваше предприятие не достигло ожидаемых результатов. Не нужно сообщать партнеру. Во-первых, вы сами поможете конкуренту, так как, воспользовавшись чужой оплошностью, всегда можно отладить что-то у себя. А это не в ваших интересах. Во-вторых, определив дополнительные дефекты в вашей деятельности, не позволяющие получить высокий эффект от проведенных мероприятий, партнер в своих целях сможет использовать информацию о ваших недостатках.

Суть тонкой информационной игры состоит в том, чтобы осуществить все необходимые профилактические меры, не допускающие утечку подлинной информации о результатах бенчмаркинга и данных конкурентной разведки. Бенчмаркинг не предполагает бескорыстной дружбы – это просто разновидность коммерческих сделок с некоторыми особыми условиями и целями, а они требуют неукоснительного соблюдения собственных интересов и осуждают нерациональную благотворительность. Но, с другой стороны, необходимо наладить и сохранить хорошие отношения с партнером, в чем, наверное, могут помочь психологи и специалисты по искусству общения, а не по разведывательной деятельности.

Распространение бенчмаркинга возобновило интерес и значительно поспособствовало созданию особых условий для проведения конкурентной разведки и установления специфической информационной среды. Чужой опыт, накапливаемый в бенчмаркинге, облегчает работу в сфере конкурентной разведки.

Когда достигается договоренность о заимствовании опыта, то теоретически конкурентная разведка не нужна. Но именно этот момент в процессе бенчмаркинга наиболее важен для разведывательной деятельности. По ходу дела возникает много вопросов, и следует заблаговременно все выяснить, не продадут ли вам устаревшую технологию или знакомые организационные решения, которые, возможно, вы и сами давно не применяете. Отдел конкурентной разведки должен одобрить операцию бенчмаркинга.

Сложностью для службы конкурентной разведки является то, что получение тех же самых секретов осуществляется не через бенчмаркинг, а с помощью других полулегальных методов или не вполне этичных способов. Существуют разные точки зрения на этот счет. В такой ситуации либо руководство устанавливает рамки, либо оно, наоборот, дает полную свободу, доверяясь личным представлениям своих сотрудников о «дозволенном» в моральном отношении.

2.3. Инструменты и технология конкурентной разведки

Для того чтобы понимать своего конкурента, нужно определить его сильные и слабые стороны, выявить схему его действий. Не стоит питать иллюзий, что ситуация на рынке меняется сама по себе – конкурентная разведка доказывает обратное. На изменение ситуации влияют и конкуренты, причем действуют они не спонтанно, а очень даже продуманно и сознательно.

Разведывательная информация характеризуется именно целевой направляющей. Это не данные вообще, а сведения, необходимые для выбора пути или принятия вполне конкретного решения.

Конкурентная разведка занимается изучением только изменений. В ситуации, когда на рынке все спокойно, никакие показатели не меняются, конкурентная разведка только перепроверяет, так ли это на самом деле, не случится ли что-нибудь, что значительно повлияет на будущие изменения цен и ассортимента.

Познания по экономической теории практически бесполезны, так как лишены практического смысла и отдалены от реальности, имеют слабую привязку к мотивации и накопленному опыту. Эта наука нужна как основа, но фактического подспорья для конкурентной разведки из-за общих методологических расхождений нет. Конкурентная разведка ищет то, что выходит за рамки фундаментальных исследований экономической науки как теоретической дисциплины.

В академических исследованиях качество полученных результатов тем выше, чем длиннее временной ряд; в исследованиях по конкурентной разведке все наоборот.

Разведка начинается тогда, когда абсолютно ясно, что нужно искать или разведывать. Тезис этот не исключает того, что излишки собранной информации тоже пригодятся. Увеличение количества нецелевой информации негативно отражается на выполнении конкретных заданий. Накопление информации не должно выходить в работе на первый план, иначе подразделение конкурентной разведки теряет свое значение и становится бесполезным.

На выполнение конкретных задач нужно расходовать большую часть времени, усилий и ресурсов, поскольку работа в сфере конкурентной разведки – далеко не академические исследования, результаты которых остаются в веках. К конкурентной разведке нужно относиться как к обычной работе, которую нужно делать вовремя.

Работа по конкретно обозначенным направлениям и целям приводит к ситуации, которую принято считать разведывательным циклом. Все начинается с постановки задачи перед сотрудниками отдела конкурентной разведки, после чего происходит сбор целевой информации, далее – анализ собранной информации, и на самом последнем этапе – выдача рекомендаций руководству. На заключительном этапе сотрудникам приходится решать, куда направить полученные данные, кому и в каком виде их целесообразно предоставить. На практике иногда бывает, что информацию оказывается выгодным направить даже конкурентам (конечно, предварительно хорошо и соответствующим образом переработав). Вся конкурентная разведка опирается на свои принципы, о которых много и достаточно размыто говорилось выше, кратко их можно описать следующим образом:

1) существующая на рынке ситуация возникла не из-за естественного хода событий, которые можно предугадать, рассчитать, предопределить, а спровоцирована действиями конкурентов, которые в свою очередь и исследует конкурентная разведка в самые сжатые сроки;

2) необходимо всегда четко ставить задачу перед разведкой, этим занимаются уполномоченные руководители фирмызаказчика. Здесь, как в информатике: четко, кратко и понятно поставленная задача – уже 50 % успешного результата;

3) обязательность создания банка данных о своих основных конкурентах и его постоянного пополнения, что позволяет все время находиться в курсе событий и грамотно планировать оперативную и стратегическую политику своей организации;

4) необходимость анализа слабо связанных между собой кратких временных интервалов и действий конкурентов, которые они осуществляют в течение этих отрезков времени. Достаточно сложный и трудоемкий процесс, требующий от сотрудника внимания, скрупулезности и опыта в подобной работе.

Следует помнить, что особенность современной российской конкурентной разведки заключается в содействии позиционной конкурентной борьбе, предотвращении негативных последствий действий конкурентов и отражении их атак. Проблема заключается в том, что отечественные фирмы упускают возможность самостоятельно готовить результативные наступления на своих конкурентов с целью их опережения и завоевания больших секторов рынка. Главная идея конкурентной разведки состоит в том, что следует отдавать предпочтение направлению своих усилий на построение эффективной картины, а не тратить время на попытки докопаться до истинного положения дел, так как это не под силу практически никому в силу изменчивости рынка.

2.4. Промышленный шпионаж

Промышленный шпионаж в том виде, в котором мы его понимаем сегодня, – «подарок» прошлого века, угроза, которая никогда не исчезнет, если на этой планете все так же будет существовать человечество. Промышленный шпионаж понимают как передачу технологии – это незаконный экспорт данных или материалов. Передача не всегда является промышленным шпионажем. При промышленном шпионаже для передачи технологии часто используется небрежность ответственных лиц, осуществляющих контроль за экспортом; незаконные перевозки, как правило, адресуются подставному получателю. Таким образом, никто не хочет быть обманутым, а тем более оказаться в проигрыше, поэтому популярность (неофициальная) промышленного шпионажа постоянно растет. Несмотря на то что промышленная революция произошла не так уж давно в истории человечества, факты промышленного шпионажа были еще в древности. Так, например, шелк в древнем мире стоил очень дорого, его ценили очень высоко. Единственным производителем шелка был Китай – крупный монополист, который его экспортировал. В Китае строго охраняли все секреты производства. В результате цены на шелк завышали иногда и необоснованно, в силу ограниченных поставок тканей. Кроме того, перевозки тканей сопровождались многочисленными опасностями, расходами и огромными потерями времени. Положение изменилось после визита к римскому императору Юстиниану персидских монахов. После долгих уговоров и солидного вознаграждения монахи открыли секрет производства шелка. Они объяснили, что шелковых червей откармливают листьями тутовицы, после чего они прядут коконы, которые потом разматывают для получения шелковых нитей. Юстиниан понял, что климат в некоторых частях Греции годится для выращивания необходимой тутовицы. Он раздобыл и тутовые деревья, и шелковичных червей не без помощи этих же монахов, которые, вернувшись в Китай, вывезли шелковичных червей контрабандой в Рим в полых посохах. Юстиниан озолотился, а Китай потерял миллионы в своей внешней торговле.

В более поздний период американские колонисты нуждались в получении фабричных товаров от Англии. В обмен колонистам приходилось поставлять жизненно важное для создания собственной промышленности сырье, включая древесину и сельскохозяйственные продукты, а также дорогостоящие хлопок и табак. Колонии всегда теряли прибыль, поскольку Англия контролировала рынок. Цены на импортируемые товары и текстильные изделия для американцев были непомерно высоки. Англия в свою очередь не хотела терять свои рынки сбыта, для чего ею был наложен запрет на эмиграцию специалистов по производству текстиля в Америку, а также экспорт фабричного оборудования и даже любых его чертежей в колонии. Все так и оставалось, пока не появился некий Самуэль Слейтер (Samuel Slater). В 1789 г. Слейтер основал текстильную фабрику в Новом Свете, этот период и считают американской промышленной революцией.

Другим примером является каучук, монополией на производство которого до начала XX в. фактически владела Бразилия. Бразильская экономика не сильно зависела от каучуковой промышленности, хотя та в значительной мере обеспечивала определенный уровень национального процветания и полную занятость. Промышленность развивалась во многих странах, и многие другие были очень заинтересованы в том, чтобы уничтожить бразильскую монополию для получения личных экономических выгод, поскольку потребление каучука непрерывно возрастало. Несмотря на строжайший запрет бразильских властей на экспорт каучуконосов, Англии удалось нелегально вывезти несколько растений из Бразилии. Английские агрономы культивировали каучуконосные растения в теплице и изучали особенности их вегетации и выращивания. Определив необходимые условия, каучуконосы стали выращивать в Малайе, входившей в состав Британской империи, поскольку климат там подходящий. Малайский каучук вскоре вышел на лидирующие позиции на мировом рынке, потеснив бразильский, в результате чего в экономике Бразилии произошел кризис. Великобритания получала огромные прибыли от продажи каучука до Второй мировой войны, когда Япония захватила Малайю и когда были найдены заменители каучука.

Банковское дело. Европейские банкирские дома имеют длинную историю применения шпионажа в целях повышения ликвидности и надежности своих займов или финансовых резервов. Принято считать, что банкирский дом Ротшильдов (филиалы существовали во Франкфурте, Лондоне, Париже, Вене и Неаполе) вывел одну из величайших систем разведки своего времени. Процесс был продуман и отлажен до такой степени, что во время Первой мировой войны секретная линия связи Ротшильдов действовала быстрее, чем связь странучастниц войны. Банк Ротшильда в Лондоне, например, имел доклады с фронта раньше, чем их получал премьер-министр по официальным каналам. Естественно, что он был «на голову выше» всех своих конкурентов. Кроме того, разработанная система включала тщательное наблюдение за правительственной и деловой активностью, в ход шли и официальные открытые методы, и скрытый шпионаж. Одним из популярнейших в то время приемов наблюдения за движением банковских счетов стало применение к ним специальных зашифрованных пометок, сущность которых заключалась в поручении подачи определенного сигнала какому-то лицу (часто иностранцу) о движении капитала. Держатель счета вообще ничего не знал о существовании подобных пометок, которые стали прародителями современных электронных передатчиков, тайно устанавливаемых на чьем-то автомобиле.

Внутренний промышленный шпионаж. Американские корпорации, которые постигла участь промышленного шпионажа, стараются не разглашать сведения о таких фактах. Примером стали результаты нескольких последних исследований в этой области, которые показали, что существует целый ряд обоснованных причин для сокрытия фактов существования многих типов противозаконной деятельности. Случаи неожиданного промышленного шпионажа редко доходят до следственных органов, а тем более бывают раскрыты. Законы в таких ситуациях часто оказываются бессильными. Кроме того, слушания в суде и показания свидетелей еще больше делают предприятие уязвимым и способствуют раскрытию промышленных секретов. Однако корпорации, занимающиеся промышленным шпионажем, никогда не разглашают сведения об успешно проведенных операциях, а тем более их результатах, опасаясь за свою репутацию. Высшим пилотажем в этой области считается, когда факты промышленного шпионажа остались нераскрытыми или приписываются другим причинам.

Промышленный шпионаж является формой недобросовестной конкуренции, существующей на всех уровнях экономики, начиная от малых предприятий и заканчивая целыми государствами.

Сущность промышленного шпионажа заключается в том, чтобы догнать конкурента, занимающего лидирующее положение, в максимально сжатые сроки, сэкономив при этом значительные средства, либо не допустить в будущем отставания от конкурента, используя разработанную им секретную новую перспективную технологию, а также чтобы выйти на новые для предприятия рынки.

Похожая ситуация, цели и задачи наблюдаются и в межгосударственной конкуренции, главное отличие – лишь в масштабах и проблемах национальной безопасности.

Промышленный шпионаж отличается от конкурентной разведки тем, что промышленный шпионаж осознанно и целенаправленно нарушает нормы действующего законодательства (особенно уголовного), конкурентная разведка всегда работает легально.

К основным инструментам промышленного шпионажа относятся:

1) подкуп (подкупаются лица, которые объективно могут помочь получить закрытую информацию, передать документацию или образцы продукции по конкретным интересующим направлениям);

2) шантаж (в отношении тех же лиц);

3) кража (документов в любом виде, оборудования или образцов продукции);

4) диверсия (вредительские действия, совершаемые с целью временного или постоянного вывода из строя образцов продукции, людей или подразделений конкурента);

5) тайное незаконное проникновение на территорию предприятия конкурента, основанное на умышленном преодолении рубежей защиты, используемых конкурентом для обеспечения сохранности информации или продукции;

6) внедрение «своего» человека в организацию или страну конкурента с заданием получить доступ к информации или продукции, которые относятся к предмету коммерческой или государственной тайны конкурента;

7) хищение информации с помощью незаконного использования технических средств снятия информации (прослушивание чужих телефонных линий, незаконное проникновение в чужие компьютерные сети и т. п.). Промышленный шпионаж существует очень давно и не теряет своей актуальности в силу высокой эффективности, он остается и будет оставаться мощным инструментом государственных разведок в целях обеспечения и защиты собственных интересов.

Несмотря на эффективность промышленного шпионажа, в этом деле существует множество «подводных камней», в связи с чем большинство предприятий в последнее время все чаще склоняется в пользу конкурентной разведки. Это отчасти обусловливается еще и тем, что обычные фирмы не имеют полномочий государственных разведок и не получают от них поддержки, как, впрочем, и директив, поэтому при обнародовании случаев промышленного шпионажа и придания им огласки организация рискует не только потерять партнеров, репутацию и доверие потребителя, но и быть привлеченной к уголовной ответственности.

Многие исследователи сходятся во мнении, что предприятия малого и среднего бизнеса часто используют промышленный шпионаж потому, что не знают или не умеют пользоваться методами конкурентной разведки. В реальности, когда остро встает вопрос выживания или повышения конкурентоспособности, а законных методов достижения результата фирма не знает, многие организации прибегают к промышленному шпионажу.

Темы промышленного шпионажа и конкурентной разведки в последнее время становятся все более популярными. Корреспондент ИА «Клерк.Ру» попросил рассказать о конкурентной разведке Бориса Воронцова, директора консалтингового агентства «Информант».

Борис, для начала давайте определимся с терминами. Что такое конкурентная разведка?

Термин «конкурентная разведка» по своему происхождению американский. Впервые он появился более ста лет назад, но считается, что данный термин в его современном понимании сформировался в середине 1980-х годов. Конкурентная разведка (Competitive intelligence) - сбор и обработка данных, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и этических норм.

Особо хочется отметить, что между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем нельзя ставить знак равенства, как это пытаются делать некоторые в силу своей некомпетентности. Как точно заметил член международного Общества профессионалов конкурентной разведки (SCIP), член Межрегиональной Ассоциации преподавателей МВА и бизнес-тренер Евгений Ющук, граница между этими понятиями проходит по Уголовному кодексу. Все, что наказуемо в соответствии с УК РФ, перестает быть конкурентной разведкой и становится промышленным шпионажем. Именно поэтому такие действия, как «наружное наблюдение», подкуп, шантаж, кража каких-либо носителей информации и многие другие не являются конкурентной разведкой.

Почему же тогда так часто термины «конкурентная разведка» и «промышленный шпионаж» употребляются как синонимы?

Хороший вопрос. Причиной данного явления я вижу следующее. Конкурентная разведка, как отрасль, в России еще очень молода. Еще не до конца сформировался ее понятийный аппарат. Даже сам термин «конкурентная разведка» у нас имеет массу трактовок.

Все это позволяет недобросовестным участникам нашего рынка спекулировать на использовании этих манящих неискушенного потребителя терминах с целью привлечь к себе повышенное внимание. В обиходе это называется - «набить себе цену», после чего указать в прайсе непомерно раздутые цены на услуги.

Все это является порочной практикой, достойной всяческого осуждения. Ни один уважающий себя профессионал конкурентной разведки не опустится в своей деятельности до противозаконных действий. Истинный профи всю необходимую ему информацию сможет получить, ни на сантиметр не преступив границу дозволенного законом. В этом и заключается настоящий профессионализм в нашем бизнесе.

Евгений Ющук часто приводит фразу, которой он руководствуется в работе, и которую говорил его учитель - человек, проработавший много десятилетий за рубежом в российской внешней разведке, и ставший генералом СВР: «Не всегда нужно стремиться совершать кражу со взломом там, где можно войти через дверь».

Понятно. С термином «конкурентная разведка» вроде бы разобрались. Теперь расскажите, пожалуйста, что же способна она дать бизнесу?

Конкурентная разведка дает компании целый ряд существенных преимуществ. В частности она способна:

Прогнозировать изменения на рынке;

Прогнозировать действия конкурентов и партнеров;

Выявить новых или потенциальных конкурентов;

Значительно упростить процесс перенимания положительного опыта других компаний;

Помочь в оценке целесообразности приобретения или открытия нового бизнеса;

Изучить новые технологии, продукты или процессы могущие повлиять на бизнес заказчика;

Обнаружить изменения и отреагировать на них раньше, чем будет поздно это делать;

Выявить слабости конкурента;

Выявить потенциальные источники утечки конфиденциальной информации через сотрудников компании.

Постоянное сотрудничество со специалистами конкурентной разведки позволяет компании быть впереди конкурентов, тратя при этом намного меньше финансовых, человеческих и иных ресурсов, чем, если бы та же цель достигалась без участия специалистов конкурентной разведки.

Каким вы видите будущее конкурентной разведки?

Мое видение будущего конкурентной разведки абсолютно оптимистичное. Тенденции последних лет ярко свидетельствуют о неуклонном росте интереса представителей бизнес - среды к услугам специалистов конкурентной разведки. По некоторым данным ежегодный прирост данного рынка составляет 25 - 30 %.

Все большую роль конкурентная разведка приобретает в свете постоянно усиливающейся конкуренции на российских рынках. Все чаще недобросовестные предприниматели прибегают к запрещенным приемам ведения бизнеса, и, в частности, к поливанию грязью своих конкурентов. Естественно, делается это все, как правило, анонимно. Этому сильно способствует интенсивное развитие сети Интернет, ставшей в последнее время ведущим коммуникационным каналом, с такими характеристиками, как: бесконтрольность, простота размещения любой информации, практически полная анонимность источника или инициатора атаки, глобальный охват получателей и высокая скорость распространения.

Все эти свойства Интернета стали причинами его широкомасштабного использования для ведения информационных войн. Основная часть этих войн как раз и сводится к поливанию грязью своего конкурента и его (конкурента) зачастую неумелых попыток противодействовать такому нападению.

Но, как известно из школьных уроков физики, сила противодействия равна силе воздействия. Поскольку классические отделы PR в силу ряда объективных причин не смогли эффективно бороться с данной угрозой, образовавшуюся нишу с успехом заняли конкурентные разведчики, действующие в союзе со специалистами по кризисному PR и политтехнологиям. Данный тандем способен наилучшим образом противостоять распространению черного PR, благодаря сочетанию уникальных навыков этих специалистов.

Консалтинговое агентство, которое я возглавляю, предложило бизнесу услугу по противодействию негативизации имиджа (иначе говоря, услугу по борьбе с черным PR-ом) в сети Интернет. Кстати, мы сделали это одними из первых в России.

Подобные мероприятия - «командный вид спорта». Причем требуются как специалисты разного профиля (в зависимости от конкретной ситуации), так и люди, способные выступать мозговым центром, и имеющие практический опыт.

А, учитывая, что при противодействии черному PR неизбежно требуется посвятить специалиста в деликатные подробности жизни бизнеса, должно быть доверие к каждому члену команды и безупречная репутация, в том числе в плане отсутствия утечек информации.

Какие еще услуги конкурентной разведки сейчас наиболее востребованы на рынке?

Наиболее часто представители бизнеса обращаются к конкурентным разведчикам за следующими услугами:

Исследованием предприятий;

Изучением конкурентов и конкурентной среды;

Проверкой деловых партнеров;

Проведением разведки в сети Интернет;

Исследованием и оценкой рынков или регионов;

Особняком стоят частые обращения бизнесменов с просьбой провести для их персонала и их самих, обучения методам ведения конкурентной разведки.

А Ваша фирма сама проводит обучение желающих?

Нет. Сами мы не проводим обучение. С этой целью мы приглашаем ведущих специалистов нашей отрасли, таких как, например, Евгений Ющук (он разработал очень интересный и познавательный курс «Маркетинг рисков и возможностей: Конкурентная разведка») или же Александра Кузина, который является автором курса «Информационная война в Интернете. Основы противодействия».

Указанные специалисты на высоком профессиональном уровне проводят корпоративное обучение по вопросам проведения конкурентной разведки и противодействию информационным нападениям в сети Интернет.

Вы не боитесь остаться без работы, содействуя организацией обучения и передаче соответствующих навыков широкому кругу специалистов? Ведь научившись основам вашего бизнеса, они могут и не вернуться к вам в роли клиентов?

Вот этого мы боимся как раз меньше всего. Ведь в нашем бизнесе, как и в любом другом, мало только освоить теорию и получить начальные навыки ее использования. Зачастую решающую роль играют накопленный годами практики опыт и профессиональная интуиция, также приходящая лишь с годами повседневной практики.

Но это не значит, что обучение бессмысленно. Слушатели, прошедшие такую подготовку вполне способны самостоятельно, на достойном уровне решать ряд повседневных задач конкурентной разведки для своего бизнеса, не обращаясь к специалистам. И, самое главное, они гораздо лучше понимают, когда и зачем надо обращаться к услугам специалистов конкурентной разведки. Прошедшие базовую подготовку - способны вовремя уловить возникновение реальных угроз своему бизнесу, с которыми лучше не пытаться справиться самостоятельно и могут своевременно предпринять правильные действия, направленные на противодействие потенциальной или уже проявившей себя угрозе. Своевременно - это означает - на стадиях симптомов, а не тогда, когда угроза уже реализовалась и для ее нейтрализации необходимы серьезные затраты. А именно так, к сожалению, чаще всего и происходит.

Но, как и в любой деятельности, среди задач, стоящих перед специалистом, применяющим методы конкурентной разведки, существуют такие, решить которые под силу только специализирующемуся на этом профессионалу. Все это позволяет нам с уверенностью смотреть в будущее и не бояться делиться своими знаниями в разумных пределах с желающими их у нас перенять.

К тому же, обучение вопросам конкурентной разведки формирует у потенциальных потребителей четкое понимание границ возможностей такого рода специалистов. Представители бизнеса, прошедшие обучение, способны намного грамотнее формулировать свои потребности и ставить задачи специалистом конкурентной разведки, а это в итоге служит основой более плодотворного и максимально выгодного для обеих сторон сотрудничества.