Новые инновационные товары. Маркетинг продуктов инновационной деятельности

Результатом инновационной деятельности организаций является инновационные продукты, которые могут использоваться для целей самой организации или выступать предметом обмена на рынке. Инновация может рассматриваться как:

результат творческого процесса в виде новой продукции, технологии, методов и т.д.;

процесс введения новых изделий, элементов, подходов, принципов вместо действующих.

Любая инновация в современном понимании характеризуется следующими основными моментами. Во-первых, в качестве инновации понимается объект - новая потребительская стоимость, основанная на достижениях науки и техники. Во-вторых, акцент делается на утилитарной стороне нововведения - способности удовлетворить общественные потребности с большим «полезным эффектом». В данном случае важнейшим признаком инновации выступает не техническая новизна, а новизна его потребительских свойств. Инновация является синонимом слова нововведение и может использоваться наряду с ним. В-третьих, любая инновация является результатом умственной деятельности человека, и в ней велика доля интеллектуальной составляющей. При этом проблемой является коммерческая оценка значимости интеллектуальной собственности, как и в целом ряде случаев ее защита от недобросовестного использования.

Следует отличать инновации от изобретений, которые являются результатом умственной и творческой деятельности, но при этом могут остаться нереализованными. «Изобретение» становится «нововведением», если получает успех на рынке. Инновации должны приносить эффект - коммерческий или некоммерческий. С этой точки зрения инновацию можно рассматриваться как процесс, в котором изобретение или идея приобретает экономическое содержание.

Инновация - это изменения в продукте, технологии, управленческих и социально-экономических процессах, осуществляемых организацией или отдельной личностью с целью получения определённых выгод.

Понятие «инновации» было введено в экономическую теорию австрийским экономистом Й. Шумпетером в первой половине ХХ века и рассматривалось как эффективное средство преодоления кризисов. В своей работе 1911 года «Теория экономического роста» ученый впервые рассмотрел вопросы новых комбинаций изменений в развитии и дал полное описание инновационного процесса. Сам термин «инновация» Й. Шумпетер стал использовать в 30-е годы ХХ века.

Инновация как термин на русском языке представляет собой буквальное прочтение английского слова innovations или немецкого – Innovaationen, перевод которого на русский язык обычно даётся как нововведение. В частности, В. Даль в «Толковом словаре» определял нововведения как введение новизны. В настоящее время понятие «инновация» широко используются как в зарубежной, так и в отечественной научной и учебной литературе, и существует несколько подходов к определению этого понятия.

Классическим является определение, предложенное Й. Шумпетером, который трактует инновацию как проведение новых комбинаций в следующих случаях:

Введение нового товара, т.е. либо товара, не знакомого потребителям, либо нового вида товара;

Внедрение нового метода производства продукции, то есть метода, который ещё практически не использовался в данной отрасли промышленности;

Открытие нового рынка, на котором данная отрасль промышленности данной страны не была представлена, при этом не важно, существовал ли рынок ранее или нет;

Завоевание нового источника сырья или полуфабрикатов, также без учёта более раннего существования этого источника;

Внедрение новой организационной структуры в какой-либо отрасли промышленности, например, создание монополистической ситуации или наоборот – её ликвидация.

В этом определении подчеркивается технический, экономический и организационный характер инновации. По мнению Й. Шумпетера, предметом инновации могут быть: продукт, производственный процесс, а также организация, при условии, что они являются новыми и внедрены.

Термин «инновация» нередко трактуется только с технической точки зрения. Такой узкий подход идентифицирует инновацию в промышленном производстве с новой техникой, технологией и изделиями. Так, например, Ф. Никсон, считает инновацию совокупностью технических, производственных и коммерческих мероприятий, приводящих к появлению на рынке новых и улучшенных промышленных процессов и оборудования.

Более широкое определение предлагает И.П. Завлин. По его мнению, инновация – это использование результатов научных исследований и разработок, направленных на совершенствование процесса деятельности производства, экономических, правовых и социальных отношений в области науки, культуры, образования и в других сферах деятельности. Автор подчеркивает, что инновационная деятельность может затрагивать все сферы деятельности человека.

По мнению многих авторов, целью инновационной деятельности является получение экономического эффекта. Так, А.Б. Титов трактует понятие «инновация» как процесс, в ходе которого научная идея доводится до стадии практического использования и начинает давать экономический эффект.

В свою очередь необходимо определить различия между понятиями «новация» и «инновация». Новация – это оформленный результат фундаментальных, прикладных исследований, разработок или экспериментальных работ какой-либо сферы деятельности по повышению её эффективности. Инновация – это конечный результат внедрения новшества с целью изменения объекта управления и получения экономического, социального, научно-технического или другого вида эффекта.

По источнику появления инновации можно разделить на притягиваемые спросом (т.е. непосредственно удовлетворяющие наблюдаемые потребности) и инновации, проталкиваемые технологическим прогрессом (т.е. являющиеся результатом научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР).

Проталкиваемые технологическим прогрессом инновации нередко удовлетворяют не выраженные явно потребности потенциальных потребителей. В этом случае перед компанией для успешной реализации инновации встаёт задача создания рыночного спроса. Таким образом, инновации, не зависимо от того чем они инициированы должны иметь рыночную ориентацию.

Рыночную ориентацию инноваций отражают определения, предложенные Ж.Ж. Ламбеном, С.В. Васильевым и др. авторами. Авторы сходятся во мнении, что «инновация – это товар, услуга, концепция, технология, представляющие собой новое решение проблемы потребителя, более эффективное по сравнению с существующими решениями конкурентов».

Инновационные товары являются наиболее распространённым видом инноваций, на долю которых приходится значительный объём сбыта и прибыли. Инновационный товар – это товар, представляющий новое решение проблемы потребителя, более эффективное по сравнению с существующими решениями конкурентов.

Котлер даёт следующее определение новому товару – это товар, услуга или идея, воспринимаемые потенциальным покупателем как нечто новое. Новый товар не обязательно совершенно новое явление на рынке; каждый товар может стать новинкой

для покупателя, который раньше о нём не знал. Таким образом, очевидно, что не каждый новый товар может являться инновационным.

Охарактеризовать инновационный товар с разных позиций, по ряду признаков значит получить о нём данные, которые могут помочь приблизиться к потенциальной оценке его рыночных перспектив. Анализ литературы, посвященной проблемам инноваций, показывает наличие множества признаков классификаций нововведений, которые в разной степени могут быть отнесены и к инновационным товарам. На рисунке представлена комплексная классификация инновационных товаров.

Существует достаточное количество определений инноваций, но все их можно обобщить по группам в зависимости от того, какой из следующих точек зрения придерживаются авторы: 1) объективный (в отечественной литературе в данном случае в качестве определенного термина часто выступает слово «нововведение») в качестве инновации выступает объект-результат НТП: новая техника, технологии - крупные изобретения, которые становятся основой формирования новых поколений и направлений техники; улучшающие -мелкие и средние изобретения, характерные для стабильного развития научно- технического цикла; псевдоинновации - направленные на частичное улучшение устаревших поколений техники и технологий 2) объективно-утилитарный: инновация - новая потребительская стоимость, основанная на достижении науки и техники; акцент делается на способности удовлетворить общественные потребности с большим полезным эффектом; 3) процессный: инновация как комплексный процесс, включающий разработку, внедрение в производство и коммерцию новых потребительских ценностей-товаров, техники, технологии, организационных форм; 4) процессно-утилитарный: инновации - процесс создания, распространения и использования нового практического средства с целью большего удовлетворения общественной потребности; 5) процессно-финансовый: инновации как процесс инвестиций в новации, вложение средств в разработку новой техники, технологии и научные исследования.

Инновационный продукт, права на который предлагаются на рынке, имеет общие признаки потребительской стоимости, характерные для традиционных товаров. Но он отличается от предшествующей и существующей группы товаров определенным уровнем новизны, что позволяет его пользователю получать дополнительную прибыль. Устаревшие технологии и товары на одном рынке могут переходить на другие рынки и оставаться там до определенного времени достаточно новыми. Новизна - это совокупность свойств, характеризующих радикальность изменения объекта и дающих ему право называться новым.

Выделяют определённые уровни новизны:

На уровне предприятия;

На уровне определенного рынка;

На мировом рынке.

Новый товар (продукт или услуга), который предлагается на рынок, может быть новым для потребителя и/или производителя.

С точки зрения производителя, инновация обладает определённым уровнем новизны и отражается на готовности изготовителя к выпуску новой продукции. Она может быть выражена в снижении издержек, использовании новых материалов, средств производства, методов организации производства и сбыта. В качестве критериев эффективности могут выступать рост прибыли, лидерство на рынке, увеличение масштабов продаж.

С точки зрения потребителя, уровень новизны и эффект от использования инновации определяется как возможность удовлетворить новую потребность или удовлетворить по-новому традиционную потребность. Для потребителя товар может не нести новых технических решений, но при этом являться новым. Новизна проявляется в готовности потребителя к использованию новой продукции и может быть выражена в удовлетворении новой потребности, либо в новом способе удовлетворения существующей потребности.

Уровень новизны товаров напрямую связан со степенью риска и важностью управленческих проблем, решаемых в ходе инновационных процессов, связанных с ним (рис.1.4)

Рис. 1.4. Уровни новизны продуктов

В американской практике новизну товара определяют с учетом его жизненного цикла на рынке. Максимум продаж на рынке является показателем предела новизны товара, после чего он становится «традиционным», «устаревшим», «серийным».

В зависимости от уровня новизны продукты и технологии могут не только удовлетворять существующие потребности, но и формировать новые потребности. Модификации существующих продуктов, товары-имитаторы, в некоторых классификациях (Т. Робертсона) определяются как непрерывные новшества. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся схемы поведения. Большинство новых товаров имеют непрерывный характер.

Наибольшую прибыль обычно приносят модификации или варианты уже существующих продуктов, поскольку они не требуют существенных усилий на разъяснения полезных свойств, и потребителям гораздо легче воспринять подобное новшество.

Выделяют также динамически непрерывные инновации - это создание нового товара или вариации уже существующего, который, однако, обычно не изменяет устоявшиеся схемы поведения потребителей при покупке и использовании товара.

Прерывные инновации - это абсолютно новые товары, которые в корне меняют («прерывают») модели поведения покупателей. Данные (фундаментальные) инновации определяются как базисные технологии (по Меншу) влекут за собой появление новых отраслей, формирование новых поколений и направлений техники. Американский исследователь Менш выявил, что наиболее крупные инновации, имеющие большое влияние на общество, происходят в фазе депрессии экономики. Это подтверждает появление крупных инноваций в период 1935-1945 гг., и позже в 1970-е гг. Условия выживания и система потребностей в данный период подвергаются большим изменениям, при этом многие прежние технические решения оказываются недейственными, что заставляет искать новые идеи. В фазе депрессии внедрение базисных инноваций оказывается единственной возможностью прибыльного инвестирования, и, в конце концов, «нововведения преодолевают депрессию».

Цель: познакомить с инновационными продуктами и технологиями; со значением инновационной деятельности предприятий в условиях конкуренции; развивать внимание, память, воспитывать умение работать в коллективе.

Ход урока

1. Организационный момент.

2. Проверка домашнего задания по теме “Значение страхования в современном обществе”;

сообщение “Закон прав потребителей”.

3. Цели, задачи, мотивация.

4. Объяснение нового материала.

Инновационная деятельность представляет собой сложный процесс трансформации инновационных идей в объект экономических отношений. Практическое использование инновационной идеи приводит к созданию новых или улучшенных изделий и технологий.

Укрупненно инновации могут быть разделены на продуктовые, технологические проекты и организационно-управленческие.

Известны классификации инноваций по следующим признакам: распространенность, место в производственном цикле, преемственность, охват рынка, степень новизны и инновационный потенциал.

Первоначально инновация возникает и существует в виде идеи, изложенной с той или иной степенью глубины. Цель новатора состоит, как правило, в продвижении этой идеи и внедрении в производство, причем экономическая целесообразность (получение прибыли или даже покрытие затрат) его интересует не всегда.

Инновационная деятельность предприятия имеет цели, которые могут в значительной степени не соответствовать целям новатора. Целями предприятия являются:

защита или увеличение своей доли существующего рынка;
завоевание позиций на новом, ранее не освоенном, рынке;
создание нового рынка или рыночного сегмента.

Таким образом, инновационная деятельность подразумевает приложение маркетинговых усилий в двух направлениях.

На стадии маркетинга инновационной идеи существенно определение степени ее инновационного потенциала. По этому критерию инновации делятся на три типа:

Радикальные инновации. Это принципиально новые изделия и технологии. Радикальные инновации достаточно немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и нового рынка.
Комбинаторные инновации. Это новое сочетание уже известных элементов. Комбинаторные инновации могут быть направлены на привлечение новых групп потребителей или освоение новых рынков.
Модифицирующие инновации. Они направлены на улучшение или дополнение существующих продуктов. Модифицирующие инновации направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.

Что представляет собой инновация? В широком значении это существенное изменение в жизни общества, направленное на достижение позитивного результата, которое было применено на практике. Эверетт Роджерс определял инновацию следующим образом: “Идея, практическая деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой”. Важно принимать во внимание различие между понятиями “продукт-новинка” и “инновационный продукт”. В полной мере инновационным является продукт, основанный на принципиально новом решении. Он также связан с существенными изменениями в технологиях, производстве. Важно и то, что он позволяет потребителю получить новые возможности, перспективы. Инновационный продукт принципиальным образом отличается от продукта-новинки (версии уже существующего продукта). Например, новый вид йогурта не является инновационным продуктом, так же, как им не является автомобиль, в котором раньше была ручная коробка передач, а затем она стала автоматической, и т. п.

В настоящее время инновационными продуктами могут считаться связь 4G, iPhone, GPS-навигатор, лекарства на основе нанотехнологий, продукты новых биотехнологий, новые летательные аппараты для космических туристов и т. д. Когда-то инновационными продуктами были мобильные телефоны, ноутбуки, плееры, цифровые фотоаппараты, пищевые продукты быстрого приготовления, детские Kinder Surprise, экстремальные туры и т. д.

История показывает, что количество инновационных продуктов постоянно растет. В настоящее время в России продается еще не так много инновационных продуктов, как, например, в Японии, США или Германии (странах с большим количеством инноваций). В этой сфере давно известны компании Toyota, Sony, General Electric, Microsoft, Intel, BASF. Нет сомнений в том, что количество инновационных продуктов будет в ближайшей перспективе увеличиваться и уже назрела потребность в умении их продавать. Известный изобретатель Томас Эдисон сказал: “Я не стану изобретать то, что нельзя продать”.

Это величайшие прорывы в жизни человечества за последние 100 лет… Изобретения, которые коренным образом изменили нашу жизнь.

Растения-двигатели прогресса

Водоросли и биотопливо

В последнее время в новостях можно найти множество упоминаний, связанных с практическим использованием водорослей. А польза от них немалая. Некоторые виды годятся для употребления в пищу, другие могут использоваться в качестве топлива для получения тепла, также водоросли можно перерабатывать и производить водород, метан, биодизель, удобрения. Морские водоросли очень бурно разрастаются, кроме того, существует огромное количество их видов, так что иногда бывает довольно проблематично культивировать какой-то один требующийся вид. Для роста водорослям необходимы солнечная энергия и CO2. А это как раз виды возобновляемой энергии.

Завод по производству биодизеля из культивируемых водорослей вырабатывает 4,4 млн. галлонов в год. Возможно, пока цифры не сильно впечатляющие, но есть все основания утверждать, что производителю удастся в скором времени значительно увеличить свои объемы. Другие игроки в этой отрасли также весьма заинтересованы в том, чтобы биодизель из водорослей стал топливом №2 после нефти. Поскольку это возобновляемый источник получения топлива, водоросли могли бы стать отличным решением энергетических проблем.

Гуайуль и латекс

Гуайуль - это пустынное растение, произразрастающее в Северной Америке. Тем не менее, оно представляет собой немалую ценность для промышленников. Во-первых, из него можно производить каучук. Большинство натурального каучука получают от одной породы каучукового дерева, причем необходимо всячески оберегать эти деревья от болезней, так как в противном случае это самым губительным образом скажется на их урожайности. Преимуществом гуайуля в данном случае является его неприхотливость, ведь, будучи обитателем пустыни, оно не требует ни большого количества воды, ни удобрений.

Латекс, получаемый из гуайуля, не вызывает аллергии и превосходит традиционный латекс по многим параметрам: изделия из него мягче, эластичнее, крепче.

Из гуайуля также можно получать камедь. Этот ингредиент используется в промышленности очень широко: он незаменим при производстве краски, бумаги, при изготовлении мыла, ДСП.

Остатки растения после переработки можно использовать для получения биотоплива и этанола.

Кукуруза и пластик

Как известно, крахмалы, получаемые из кукурузы, используются в бумажной промышленности, а также при производстве чистящих и моющих средств. Сфера применения другого производного вещества - декстрозы - также весьма широка: от фармацевтической промышленности (с ее помощью изготавливаются антибиотики) до производства алкогольных напитков. Из кукурузы можно даже производить автомобильные шины. По-настоящему революционной вещью может стать пластмасса, вырабатываемая из кукурузы. Такой вид пластмассы отличается способностью к биологическому разложению. И, учитывая то, что нашу жизнь сейчас просто невозможно представить без использования пластмассовых изделий, данная технология позволила бы разрешить одну из самых больших проблем загрязнения окружающей среды.

Репейник и застежка “липучка”

К изобретению застежки “липучка” (Velcro - сокращение от фр. vel ours (бархат) + cro chet (крючок)) в 1941 году Жоржа дe Meстраля подтолкнули обыкновенные колючки репейника. И теперь плодами этого изобретения пользуются и младенцы, и космонавты. Так, каждый шаттл оснащен 10 тысячами квадратных дюймов “липучки”. В условиях невесомости это изобретение значительно упрощает жизнь космонавтам.

Специально для нужд армии были разработаны бесшумные “липучки”. И еще такой факт: 12,5 квадратных сантиметров “липучки” могут выдержать груз в 79 кг.

Лотос и нанотехногии

Лотос растет в грязной воде, но его листья остаются чистыми. Поверхность листьев этого растения неровная, и пока водные капельки скатываются, они забирают с собой всю грязь. Микроскопические структуры захватывают пузырьки воздуха и выталкивают воду своим воскообразным покрытием. Из-за того, что поверхность листьев не плоская, капельки воды постепенно скатываются. Такое супергидрофобное покрытие хорошо выталкивает воду, но не капли водного пара.

Применение подобных водоотталкивающих и самоочищающихся поверхностей представляется просто безграничным. Благодаря их свойствам при их производстве требуется использовать меньше различных химикатов, а значит, и конечный продукт получится более дешевым и менее токсичным.

5. Актуализация полученных знаний. Работа в парах (задать друг другу вопросы).

6. Домашнее задание: найти материал о нанотехнологиях в любой отрасли; подготовиться к контрольной работе.

В современных условиях в качестве неотъемлемого условия повышения эффективности работы предприятий выступает инновационная деятельность. Внешние факторы отличаются неопределенностью и динамизмом, и развитие компаний всегда сопровождается высоким риском. Между тем, отказ от инноваций может повлечь достаточно серьезные негативные последствия.

Актуальность вопроса

Крупнейшие корпорации мира в своей работе делают особый упор на инновационные продукты и технологии. При этом они основываются на том, что нововведения - явление неизбежное. Управление ими является ключевым условием поддержания высокого уровня результативности работы. Невозможность применять продукты отражает неспособность компании адаптироваться к внешним факторам и зачастую приводит к банкротству.

Специфика отрасли

Создание инновационного продукта представляет собой комплекс мероприятий, связанных с доведением научно-технического замысла до результата, пригодного для использования на практике. Эта работа включает в себя проектно-конструкторские экспериментальные процедуры, освоение. Завершающей стадией выступает внедрение результатов работы на рынки инновационных продуктов.

Историческая справка

Наука, в рамках которой осуществляется исследование влияния инноваций на жизнедеятельность общества и развитие экономики, появилась в начале 20-го столетия. Первые труды по этим вопросам были опубликованы Кондратьевым и Шумпетером. Инновационные продукты, услуги стали наиболее востребованы в 40-х годах прошлого века. В то время возникла необходимость объяснить факторы ряда стран без применения значительных объемов капитала и труда. В рамках дисциплины нашло свое подтверждение положение о том, что научно-технические сдвиги и создание новшеств постоянно сопровождают развитие народно-хозяйственного комплекса.

Специфика управления

Вопросы, связанные с продвижением продуктов, решает Он представляет собой комплекс принципов, форм и методов управления работой занятых в этой сфере предприятий и их персоналом. Сфера распространения менеджмента постоянно расширяется. Это обуславливается постоянно растущим спросом на инновационные продукты, что, в свою очередь, стимулирует работу по их созданию.

Характеристика

Продукт может использоваться в конкретной сфере или являться универсальным. Он также может предназначаться для внутреннего применения (в пределах организации) или выступать в качестве предмета оборота. Инновационный продукт рассматривается в первую очередь как результат творческой работы. Он выражается в определенном предмете, технологии, методе и пр. Инновацией называют также процесс введения элементов, изделий, принципов, методов, подходов взамен действующих.

Ключевые признаки

Любой инновационный продукт выступает как объект. Для него устанавливается своя определяемая на основе научно-технических достижений. Разработка инновационного продукта направлена на удовлетворение общественных потребностей с высоким уровнем полезного эффекта. Здесь ключевым свойством выступают не технические, а потребительские характеристики. Новые инновационные продукты - это результаты умственной работы человека. Соответственно, в них доля интеллектуальной составляющей достаточно велика. На практике зачастую возникает проблема оценки значимости результата умственного труда, а также его защиты от недобросовестных пользователей.

Нюанс

Инновационный продукт необходимо отличать от изобретения. Последнее также выступает как результат творческой и умственной работы. Однако во многих случаях оно может остаться нереализованным. Изобретение будет рассматриваться как инновационный продукт только тогда, когда будет востребовано потребителями. Результаты умственной работы должны приносить реальный полезный эффект. Инновация конкретно ориентирована на получение выгод через определенные изменения продукта, технологии, социально-экономического или управленческого подхода.

Классификация

На практике эксперты выделяют следующие группы инноваций:

Технические. Они представляют собой новую продукцию и методы производства.
Организационно-управленческие. К ним относят новые подходы к и администрированию.
Социальные. Они представляют собой формы стимулирования, обучения, воспитательной работы.

Технология представляет собой комплекс средств, операций, методов, посредством которых происходит преобразование входящих производственных элементов в выходящие. Она распространяется на инструменты, машины, оборудование, знания, навыки.

Уровни

Новизна продукта представляет собой комплекс свойств, отражающих радикальность изменения в объекте. Она может существовать на уровне:

Предприятия.
Конкретного рынка.
В мировом масштабе.

С точки зрения изготовителя, инновационный продукт отличается определенной степенью новизны, что отражается на готовности предприятия к его выпуску. Этот уровень может выражаться в уменьшении издержек, применении других материалов, средств, способов организации производства и реализации. Критериями эффективности при этом могут выступать повышение прибыли, увеличение объема сбыта, лидерство в торговле. С точки зрения покупателя/пользователя, степень новизны и результативность использования инновационного продукта выражается в возможности удовлетворить новые потребности или прежние нужды по-новому. Для потребителей изделие может не нести каких-то неизвестных ранее технических решений. Однако при этом оно будет являться новым.

Определяющие факторы

Степень новизны имеет прямую связь с уровнем риска и существенностью управленческих вопросов, которые решаются при выполнении комплекса мероприятий по созданию инновационных продуктов. Ученые выделяют следующие факторы, оказывающие на нее влияние:

Оригинальность идей и объем ассигнований на НИОКР.
Расходы на маркетинг.
Коэффициент обновления ОС.
Норму прибыли.
Объем реализации.

Влияние на поведение потребителей

Инновационные продукты могут не только удовлетворять уже существующие потребности, но и создавать новые нужды. Наименее разрушительное воздействие на сложившиеся модели поведения оказывают товары-имитаторы. Они являются модифицированными моделями существовавших ранее изделий. В некоторых классификациях такие товары определяют как непрерывные новшества. Они приносят достаточно хорошую прибыль, поскольку не требуют существенных затрат и усилий на разъяснение потребителям полезных свойств. Существуют также динамически непрерывные новшества. Как правило, они не изменяют устоявшиеся модели поведения людей, приобретающих и использующих их. При этом они могут кардинально отличаться от существующих изделий.

Выделяют также прерывные инновации - совершенно новые товары, в корне изменяющие существующие схемы поведения. Они рассматриваются как базисные, фундаментальные технологии. Результатом их применения является формирование новых отраслей, поколений, направлений деятельности. Американским исследователем Меншем было установлено, что технологии, обладающие таким существенным воздействием на общество, появляются в период депрессии экономики. Данный тезис подтверждается и возникновением крупных инноваций в 1935-1945 годы, а также в 1970 г.

В депрессивной фазе условия выживания и структура потребностей подвергаются значительным изменениям. В такой период действовавшие ранее технологии оказываются бесполезными. Это, в свою очередь, вынуждает искать новые решения. В депрессивной фазе внедрение фундаментальных инноваций становится единственной возможностью осуществить прибыльное инвестирование и преодолеть период спада.

Критерии высоких технологий

Современное общество формируется на основе пятой волны. Ее базой стали передовые достижения в сфере телекоммуникаций и информатики. Высокие технологии отличаются точностью производства, универсальным характером, большой наукоемкостью. Кроме того, они:

Основываются на крупных изобретениях и научных открытиях.
Сокращают потери продукции на промежуточных стадиях технологического цикла.
Обладают максимальной согласованностью компонентов.
Сопряжены со смежными технологиями.
Требуют минимального объема ресурсов, материалов, труда, энергии.
Отличаются экологичностью.

Современные технологии ориентированы преимущественно на удовлетворение личных потребностей. В связи с этим акцент делается на социальную и экономическую сторону инновационных продуктов.

Заключение

Инновационный продукт, право на который предлагается в рамках рыночного обмена, обладает общими признаками потребительской стоимости, характерными для традиционных изделий. Вместе с этим, он имеет существенные отличия от предшествующих и существующих товарных групп. В первую очередь они проявляются в определенной степени новизны. Ее наличие позволяет потребителю извлекать дополнительные выгоды от применения. Устаревшие для одного рынка товары могут переходить на другие торговые площадки и оставаться там новыми на протяжении определенного периода времени.

Сегодня существуют корпорации, основная работа которых направлена на освоение неизвестных ранее технологий и методов производства. Их деятельность сопровождается тщательным анализом прогнозированием развития спроса.

С точки зрения Й. Шумпетера [известный начала 20 века, ключевой труд - Теория экономического развития] можно выделить следующие разновидности инноваций:
- создание нового продукта;
- использование новой технологии производства;
- использование новой организации производства;
- открытие новых рынков сбыта;
- открытие новых источников ресурсов (сырья);

Группы инновационных продуктов:

Продукты-новшества условно можно разделить (источник - страница 25) на следующие группы:
1) Технологическая группа, которая включает в себя новые технологии и их приложения - продукты и услуги;
2) Производственная группа - в зависимости от формы производства, масштаба деятельности, способа привлечения людских ресурсов возникат разнообразные производственные инновации (такие как );
3) Маркетинговые и логистические инновации и инновационные продукты;
4) Организационно-управленческие, охватывающие новые организационные и управленческие формы и методы;
5) Коммерческие - это новые рынки, новые бизнесы, свежие маркетинговые, логистические и торговые решения и технологии.

Классификации инновационных продуктов:

I. Согласно Й. Шумпетеру:
Инновация представляет собой коммерциализацию всех новых комбинаций, на основе:
- применения новых метериалов и компонентов;
- применения новых процессов;
- открытия новых рынков;
- применения новых организационных форм;
- открытия новых источников сырья;

II. Классификация инноваций на продукты "вталкиваемые" и "втягиваемые".
Согласно Ж. Ламбену уровень риска, связанного с технологической инновацией во многом зависит от источника идеи нового товара. "Вталкиваемые лабораториями" и "втягиваемые спросом". В одном случае двигателем инноваций являются фундаментальные исследования и возможности технологий, а в другом случае двигателем являются наблюдаемые потребности.

60-80% удачных инноваций имеют рыночное происхождение (страница 26). Анализ потребностей способствует

III. Классификация по Кристенсену - "подрывные" и "поддерживающие" технологии.
"Подрывные" инновации нужны для смены устоявшихся инноваций. Это необходима для нового цикла развития инновационного бизнеса. "Подрывные инновации" - это источник развития.
"Поддерживающие" инновации подкрепляют уже существующие базовые технологии, которые уже утвердились на отраслевых рынках.

IV. Классификация Д.Мура - инновационные продукты "прерывающие" и "непрерывающие" технологии
Здесь имеется в виду то, меняется ли привычная технология работы потребителя при встрече с инновационным продуктом. Те инновации, которые требуют изменения условий и поведения назвваются инновациями, подрывающими привычный порядок. Также это "прерывающие" инновации и "прерывающие" технологии. Непрерывающие инновации и технологии просто улучшают существующие продукты и не влекут за собой изменения поведения.

V. Классификация Шоффрэ и Доре
Была предложена классификация товаров, основанную на глубине изменений физических характеристик товара или изменение восприятия характеристик данного товара. Так были выделены:
- оригинальные товары (существенные инновации, радикальные новшества);
- обновлённые товары (базовые характеристики не меняются, изменены только некоторые физические параметры);
- товары с новым позиционированием (изменены лишь воспринимаемые характеристики);

VI. Классификация фирмы Arthur D. Little
Исследовательская компания Arthur D. Little выделяет 4 вида инноваций:
- Ключевые технологии. Они малоизвестны в широких кругах и обеспечивают предприятию преимущество. Эти технологии обеспечивают лидерство;
- Базовые технологии. Представляют собой широко известные современные технологии. Дают приемлемый уровень качества;
- Возникающие технологии - находятся на стадии экспериментов. Перспективные;
- Закрывающие технологии - технологии, которые в состоянии закрыть целые отрасли.

Материал подготовлен на основе учебника "Управление инновациями" - Баранчеев, Масленникова, Мишин. Очень хорошая книга - рекомендую купить.

Укрупненно инновации могут быть разделены на продуктовые, технологические и организационно - управленческие. Последние в данной работе не рассматриваются, хотя, в большинстве случаев, в той или иной мере, неизбежны при внедрении как продуктовых, так и технологических инноваций.

Первоначально инновация возникает и существует в виде идеи, изложенной с той или иной степенью глубины. Цель новатора, состоит, как правило, в продвижении этой идеи и внедрение в производство, причем экономическая целесообразность, его интересует не всегда.

защита или увеличение своей доли существующего рынка

завоевание позиций на новом, ранее не освоенном, рынке

создание нового рынка или рыночного сегмента

В свою очередь, конечный потребитель продуктов инновационной деятельности оценивает их с точки зрения функций, качества и стоимости, т.е. с точки зрения степени удовлетворения своих потребностей. Таким образом, инновационная деятельность подразумевает приложение маркетинговых усилий в двух направлениях (рис. 1)

Рис.1.

инновационный маркетинг продукция продвижение

Радикальные инновации. Это принципиально новые изделия и технологии. Радикальные инновации достаточно немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и нового рынка.

Комбинаторные инновации. Это новое сочетание уже известных элементов. Комбинаторные инновации могут быть направлены на привлечение новых групп потребителей или освоение новых рынков

Модифицирующие инновации. Они направлены на улучшение или дополнение существующих продуктов. Модифицирующие инновации направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.

Инновационная идея может быть сопоставлена с идеей, лежащей в основе существующих прототипов. По отношению к прототипу инновация может подразделяться на следующие виды:

Открывающая инновация. Такая продукция или технология не имеют сопоставимых прототипов.

Замещающая инновация. Происходит полная замена существующих прототипов.

Отменяющая инновация. Использование такой инновации приводит к полному исключению продукта в связи с появлением новых функций.

Возвратная инновация. Происходит возврат к прежним видам, способам, методам.

Ретровведение. Воспроизводятся старые формы на современной основе.

Инновации являются одной из важнейших основ для создания конкурентного преимущества предприятия. Это конкурентное преимущество в значительной степени определяется степенью новизны инновации:

Абсолютная новизна. Аналоги предлагаемому новшеству отсутствуют. Абсолютная новизна фиксируется весьма редко. Вместе с тем явление абсолютной новизны не является уникальным.

Инновация здесь определяется, как первая продажа продукта, использующего изобретение; малой считается фирма, имеющая менее 500 сотрудников. Таблица сокращена. Оригинал содержит 65 инноваций.

Относительная новизна. Такая новизна определяется относительно выбранного признака или группы признаков. В свою очередь относительная новизна может быть частной (новыми являются отдельные элементы) или условной (новое сочетание известных элементов).

Для определения степени новизны инновации удобно пользование современными информационными технологиями, которые рассматриваются далее. Иногда используются понятия «стоимостная новизна» (затраты на НИОКР, освоение и использование, отнесенные к объему полезной работы, ниже чем у заменяемой) и «целесообразная новизна» (лучшие производительные или потребительские свойства). Наконец, «рыночная новизна», в значительной степени определяет успех инновационной деятельности предприятия.

По типу новизны для рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире, новые для отрасли в стране, новые для данного предприятии или группы предприятий.

К свойствам рыночной новизны могут быть отнесены расширение круга потенциальных потребителей и изменение их потребностей.

По охвату ожидаемой доли рынка инновации могут быть: локальными, системными, стратегическими.

С точки зрения распространенности инновации подразделяются на: единичные и диффузные.

Инновационные идеи могут иметь различное происхождение. Источниками таких идей выступают: видение изобретателя, сигналы рынка, логика развития отрасли, результаты научных исследований, действия конкурентов.

Потенциальный успех инновации зависит от множества объективных и субъективных факторов. Основными объективными факторами, определяющими успех идеи инновационного продукта являются: технологические возможности производства и потребности участников рынка

Связь этих факторов представлена на рис. 2.

Рис.2. Успешные инновации: связь технологического потенциала с потребностями рынка

Разработка инновационной идеи и ее маркетинг должны в значительной степени строиться на изучении этих двух факторов и их сопоставлении.

В качестве новаторов могут выступать индивидуальные изобретатели, научные коллективы и научно-исследовательские организации. По отношению к предприятию новаторы могут рассматриваться, как:

Независимые внешние (изобретатели, Вузы и т.п.);

Отраслевые (отраслевые НИИ, КБ и т.п.);

Внутренние (изобретатели-сотрудники, лаборатории и т.п.).

Зачастую степень ассоциации новатора с предприятием может играть решающую роль в судьбе инновационной идеи. Как отмечалось выше, обладание инновационным продуктом, создает для предприятия-реципиента определенные стратегические преимущества. Примеры таких преимуществ приведены в таблице 1.

Таблица 1. Примеры стратегических преимуществ, возникающих при внедрении инноваций

Представляя инновационную идею предприятию, выбранному в качестве потенциального реципиента, нужно быть готовым дать ответы на следующие основные вопросы:

Имелись ли основания для поисков идеи нового продукта?

Существует ли вообще необходимость в создании нового продукта?

Есть ли необходимость в замене одного продукта другим?

Является ли новый продукт органичным продолжением предыдущего ряда продуктов?

В состоянии ли предприятие вообще осуществить идею вы-пуска нового продукта либо получить такой продукт?

Сможет ли предприятие продавать новый продукт?

Заполняет ли новый продукт какую-либо нишу на рынке?

Можно ли охарактеризовать новый продукт как прогрессивный или как ретровведение?

Осуществлял ли кто-либо ранее подобные идеи, если да, то насколько успешно?

Могут ли возникнуть схожие идеи новых продуктов у конку-рентов?

С каким финансовым риском связана идея нового продукта?

На какой рынок лучше ориентировать идею нового продукта?

Соответствует ли идея нового продукта внутрипроизводственной структуре предприятия?

Какие реальные рыночные шансы имела бы реализация идеи нового продукта?

Решение о начале реализации инновационного проекта, при положительных ответах на вышеперечисленные вопросы, принимаются в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.

Риск предприятия - потенциального реципиента инновационной идеи, может быть в общем виде представлен в виде матрицы «продукт-процесс» (рис. 3).

Рис. 3. Матрица "Продукт/процесс"

Риски, описываемые матрицей «продукт-процесс» должны сопоставляться с рисками вывода инновационного продукта на рынок. В общем виде эти риски могут быть описаны с помощью матрицы «рынок-продукт» (рис.4).

Рис. 4. Матрица "рынок-продукт"

Матрицы, представленные на рис. 3 и 4, содержат в себе зоны, соответственно, продуктово-технологической и продуктово-рыночной компетенции предприятия.

Очевидно, что наименьшие риски свойственны инновационным проектам, имеющим направленность вдоль одной из осей этих матриц. Наконец, эффективным инструментом анализа инновационных предложений, может стать модель инновационного порт-фолио предприятия (рис.5).

Рис. 5. Модель инновационного портфолио

Новые технологии для этой модели классифицируются следующим образом:

Базовые (общие) технологии - широко доступны, зачастую не имеют патентной защиты и не могут явиться источником стратегического преимущества

Собственные технологии - принадлежат предприятию и имеют защиту (патентную или иную) или базируются на специальных знаниях или применении специального оборудования, что делает перенятие затруднительным

Развивающиеся технологии - новые возникшие технологии, которые ищут приложения на рынке, не являясь при этом базовыми или собственными.

Пристальное внимание к таким технологиям связано с тем, что их использование может создать стратегическое преимущество для предприятия.

Пример: технологии в сфере телекоммуникаций - рождающиеся технологии - технологии, пока еще далекие от коммерческого использования, вместе с тем, по мере развития, способные создать в будущем стратегическое преимущество.

Пример: технологии генной инженерии. Действия маркетинговых служб в период представления и/или начала продаж инновационного продукта на рынке, связаны с характером его воздействия на потенциального потребителя.

Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы:

Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметное изменение его поведения. Пример: Появление авторучек с капиллярным стержнем. Продвижение таких инноваций на рынке может быть начато в момент начала продаж или в период, непосредственно перед началом продаж. Реклама такого продукта обычно фокусируется на качественных или стоимостных преимуществах.

Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. Пример: Появление магнитных носителей информации для компьютеров (инновация по отношению к перфокартам. Продвижение инноваций такого типа начинается, как правило, задолго до начала его продаж и сопровождается активной обучающей рекламной компанией.

Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. Пример: Появление персональных компьютеров. Продвижение подобных инноваций может быть начато на самой ранней стадии разработки инновационного продукта. Рекламная компания ориентируется не только на качественные и стоимостные характеристики такого инновационного продукта и не ограничивается обучающим воздействием, ориентируясь на изменение покупательской потребности в целом.

Ход урока