Время чтения: 19 минут
Новые технологии позволят зарабатывать больше за счет интенсивного и всестороннего использования информации. Сторонники подхода, именуемого omni-channel, считают, что могут извлекать из работы с данными максимальную выгоду для компании. Так ли это на самом деле и существует ли практика применения подобного подхода в России?Omni-channel как подход к обслуживанию клиентов
Про omni-channel говорят на протяжении нескольких лет. Считается, что это логический продукт эволюции электронного ретейла. Основной посыл данного подхода сводится к постановке клиента во главу угла и выстраиванию инфраструктуры взаимодействия с ним. Это очень напоминает то, как мы в жизни налаживаем отношения с другими людьми. К примеру, на пути к созданию союза с человеком нашей мечты мы последовательно проходим три этапа:
- ведем поиск подходящего партнера (этап поиска);
- собираем о нем информацию (этап узнавания);
- делаем предложение, от которого трудно отказаться (этап предложения).
И если все получается, живем в союзе с этим человеком долго и счастливо…
При знакомстве с потенциальным партнером мы стараемся представить себя с лучшей стороны, демонстрируя свои положительные качества. Так же и бизнес занимается размещением рекламы и прочей информации, которая может привлечь клиента.
Этап узнавания, т.е. получения информации, подразумевает сбор сведений начиная с самого первого контакта. В интернет-маркетинге с самого первого контакта с рекламой, если нам разрешают поставить свой пиксель в рекламный носитель (баннер или статью), мы сразу начинаем собирать информацию о потенциальном клиенте, и этот процесс продолжается на протяжении всего последующего взаимодействия с ним. Даже в случае отказа работать с нами мы просим его сообщить, по какой причине это произошло. Как и в реальной жизни, предложение, от которого трудно отказаться, мы делаем нашему потенциальному партнеру не единожды, а раз за разом возвращаемся на шаг назад и преподносим его новую версию. Двигаясь итерационно, мы делаем большое количество небольших, но тщательно продуманных предложений. В обычной жизни это позволяет нам продлить отношения с потенциальным партнером, а в бизнесе - продать клиенту больше товара.
При всей простоте такой схемы плохо продуманное предложение непременно будет возвращать нас к первому этапу - поиску подходящего партнера. При этом на выстраивание новых отношений нам придется тратить значительные ресурсы.
Таким образом, в цепочке установления продуктивных отношений процесс сбора информации становится наиболее важным звеном, от которого, собственно, и зависит желаемый результат.
Эволюция коммуникаций
С развитием технологий процесс получения данных эволюционирует.
На этапе single-channel для взаимодействия между двумя субъектами задействуется один канал коммуникации, например, электронная почта, в рамках которой идет переписка. В данном случае при необходимости всегда можно поднять историю взаимоотношений, вернувшись к более ранним письмам, т.е. информация содержится в рамках одной ветки, что существенно упрощает работу с ней.
С развитием способов коммуникации модель общения переходит на этап multi-channel, для которого характерно использование большого количества каналов коммуникации, но в рамках этой модели общение также ведется между двумя субъектами. Например, общаясь с женой по телефону, через мессенджеры и электронную почту, вы без труда держите в голове то, о чем договорились с нею. Однако по мере увеличения числа передающих и принимающих информацию субъектов в модели multi-channel неизбежно начинают возникать проблемы. Основная из них - невозможность распространения информации между разными субъектами - порождает предпосылки перехода к следующему этапу с более эффективной моделью общения.
На этапе omni-channel получаемая информация используется разными субъектами. При этом передача данных от одного к другому должна осуществляться достаточно просто. Если в рамках multi-channel информация обрабатывается одним человеком без особых затруднений и ее постоянное обновление доступно для анализа, то на этапе omni-channel нужен какой-либо внешний накопитель данных, доступ к которому необходимо обеспечить большому количеству субъектов. В дальнейшем именно они станут потребителями этой информации.
Итак, определимся с тем, что же такое omnichannel. Это индивидуальный подход к клиенту, независимо от канала обращений и сотрудника, с которым он взаимодействует в компании. Тренд на выстраивание отношений в формате omnichannel достаточно молод. В 2015 г. компания Econsultancy провела онлайн-опрос, в котором приняло участие 2 тыс. британских фирм, работающих на рынке интернет-торговли. В результате выяснилось, что только у 5% опрошенных управление каналами полностью интегрировано, и именно это позволяет им системно воздействовать на поведение своих клиентов (рис. 1).
Рисунок 1 Данные опроса британских интернет-компаний, 2015 г.
В ходе внедрения тотальной работы с клиентами в формате omni-channel встречаются существенные сложности с обработкой информации, использованием каналов коммуникации и работой с данными.
Обработка входящих обращений
Первая сложность заключается в обработке входящих обращений. В рамках проведенного для Google исследования3 была изучена работа 500 интернет-магазинов из имеющейся клиентской базы. При этом рассматривались компании, реализующие товары и услуги с использованием своего сайта в качестве виртуальной витрины. На такой «витрине» клиент интернет-магазина может выбрать нужные ему товары или услуги, переместить их в электронную корзину и оплатить.
В ходе исследования изучению подверглись сайты компаний, работающих в сфере строительства и ремонта, бытовой техники, красоты и здоровья, одежды и аксессуаров, туризма и отдыха, компьютеров и оргтехники (рис. 2).
Рисунок 2 Специализация интернет-магазинов
Исследование показало, что для привлечения новых клиентов владельцы сайтов Рунета чаще всего используют четыре рекламных источника: на первом месте находится «Яндекс.Директ», на втором - Google AdWords, третье место занимает поисковая оптимизация (SEO), в равных долях распределяемая между основными поисковыми сервисами, четвертое - «Яндекс.Маркет» (рис. 3). При этом последний сервис лишь немного опережает по частоте использования социальные сети.
Такое распределение отражает направленность работы интернет-магазинов в большей степени на привлечение новых клиентов, а не на использование существующей базы для ее последовательного развития (например, использование сетей РСЯ и GDN для ретаргетинга и ремаркетинга). Эти технологии, позволяющие последовательно развивать взаимоотношения с клиентами, переходя с этапа на этап, используются очень немногими компаниями.
Четыре рекламных источника в среднем обеспечивают 980 посещений интернет-магазина. Причем это только те посетители, которые дошли до формы выбора товара. Нередко большая часть трафика приходится на промостраницы, что характерно для информационных сайтов, в составе которых есть интернет-магазин. Впоследствии 980 посещений конвертируются в восемь целевых звонков. Такие звонки поступают в один рабочий день, и только два из них подвергаются качественной обработке (на них отвечают, а данные фиксируют во внутренних системах). Остальные шесть звонков с первого раза не обрабатываются и попадают в список пропущенных. Последующая их обработка чаще всего неэффективна, поскольку не получившие ответа клиенты, как правило, решают свои задачи, обратившись на другие, более расторопные в работе сайты.
Отсутствие 100%-ной обработки звонков не позволяет собрать максимально возможную клиентскую базу и выстроить идентификацию клиентов. Так, вместе с пропущенными входящими звонками от новых клиентов нередко остаются без внимания и входящие обращения от уже имеющихся клиентов. Ожидание ответа в общей очереди звонков вызывает у них чувство неудовлетворенности обслуживанием и существенно снижает лояльность по отношению к компании.
Каналы коммуникации
Еще одна сложность возникает с каналами коммуникации. В процессе общения клиент проходит разные стадии:
формирования потребности - у клиента формируется потребность в определенном товаре или услуге;
поиска решения - клиент ищет решение, которое оптимальным образом удовлетворило бы его потребность;
сбора информации - клиент собирает информацию о товаре или услуге;
первичного ознакомления - клиент знакомится с товаром / услугой;
приобретения - клиент приобретает товар / услугу;
использования - клиент пользуется купленным товаром / услугой;
формирования положительного впечатления - клиент успешно удовлетворяет свою потребность с помощью приобретенного товара / услуги;
На стадиях первичного ознакомления, приобретения и использования клиент осуществляет свою коммуникацию с компанией-поставщиком разными способами: посредством телефонного звонка, чата на сайте , заявки с сайта, формы обратного звонка. Все перечисленные способы коммуникации позволяют существенно приблизиться к формату omni-channel в части идентификации клиента. При этом важно понимать, что идентификация необходима не только при прямом обращении. Она также важна в том случае, если клиент вдруг посетит раздел «Тарифы» на сайте компании-поставщика. Такое посещение может свидетельствовать о том, что он проводит сравнение цен на рынке, т.е. рассматривает альтернативного поставщика товара / услуги.
Основная проблема заключается в идентификации клиента, физически взаимодействующего с представителями компании при посещении торговой точки или в ходе общения с курьером при доставке товара. Многие считают, что такая коммуникация находится за гранью интернетмаркетинга, и ошибаются. В каждой точке контакта необходимо собирать дополнительную информацию, позволяющую более точно настроить используемые интернет-инструменты, т.е. более тщательно определить свой сегмент аудитории.
К примеру, данные о взаимодействии с клиентом посредством службы доставки можно оцифровать на основании электронных отчетов или опросных листов. А как собрать сведения о клиенте при посещении им торговой точки? Сейчас доступ к такой информации имеют те компании, которые работают с дисконтными картами, привязанными к банковской карте клиента в CRM. Все получаемые таким образом сведения можно использовать для дальнейшей работы.
Возникает вопрос: что делать, если клиент посетил торговую точку, но ничего не приобрел? Пока однозначного ответа нет. Зато есть положительные изменения в мире мобильных гаджетов, которые в обозримом будущем, возможно, помогут справиться с этой проблемой. Так, во время последней конференции компании Apple, на которой была представлена модель второго поколения выпускаемых ею часов, функция авторизации пользователя в персональном компьютере без применения пароля пока осталась за рамками обсуждения. Однако разработки в этом направлении ведутся, ведь именно эта функция может обеспечить сбор информации о физическом посещении пользователем реальной торговой точки.
Итак, для обслуживания клиентов в формате omni-channel к стандартным каналам коммуникации необходимо добавить физическое взаимодействие с ними. Объединенные каналы коммуникации позволяют идентифицировать клиента, независимо от способа его обращения в компанию.
Работа с данными
Каждое перемещение клиента по указанной схеме сопряжено с получением новых данных. Они накапливаются в разных информационных системах и, как правило, не консолидируются. Потенциально эта информация может использоваться для построения прогнозов и выявления клиентских предпочтений, а значит, и для более точной настройки коммуникационных сообщений.
В настоящее время в части сбора и обработки данных наметились положительные изменения. Уже есть примеры использования компаниями сведений о своих клиентах для организации работы с ними. Так, очень интересным примером является кейс компании «Здоровая Вода» - производителя и поставщика питьевой воды. У компании более 10 тыс. клиентов. Вся реклама, используемая ею для продвижения товара, размещена в Интернете. В итоге 95% продаж осуществляется через звонки. При этом на сайте присутствует каталог продукции, из которого можно выбрать заинтересовавший товар и отправить его в электронную корзину.
Реализация данного проекта подразумевала решение трех основных задач:
увязки обращения клиентов с продажами;
приобретения компанией навыка подсчитывать стоимость каждого обращения (CPA) и привлечения клиента (CPO);
получения доступа к данным о клиенте в режиме реального времени.
Для решения первой задачи на базе «CoMagic. Аналитика» были объединены сведения об обратном звонке, онлайн-консультанте, телефоне на сайте, электронной корзине и лидогенераторе. Сбор этих данных стал осуществляться автоматически и в рамках отчета, что позволило анализировать обращения в разрезе рекламных каналов и кампаний. Причем анализировать можно как все обращения в целом, так и по каждому каналу в разрезе источника генерации. В рамках одного отчета можно увидеть конверсию по каждому рекламному каналу или по рекламной кампании.
К этим сведениям добавляется информация о расходах на рекламные кампании и получение из базы «1С» данных о сделках (предварительно переданных в нее). Все это обеспечивает возможность конструировать отчеты о расходах на каждую рекламную кампанию до ключевого слова. Помимо расходов можно отслеживать и стоимость обращения (CPA) в аналогичных разрезах. Последним штрихом стало получение возможности считать возврат на инвестиции (ROI).
Для построения прогнозов и применения более глубокой аналитики было решено интегрировать данные о посетителях в систему BI (Business Intelligence). Такая интеграция позволила выстраивать аналитические прогнозы в разных плоскостях, в том числе прогнозировать продажи с учетом большого количества данных о каждом клиенте.
Итогом проекта стала автоматическая увязка обращения клиентов с осуществляемыми продажами. Также появилась возможность моментально рассчитывать показатели стоимости привлечения клиента (CAC) на любом уровне. Теперь можно подсчитать, сколько стоят клиенты, привлеченные по каждой кампании, группе объявлений или по отдельным запросам, генерирующим целевые обращения в компанию. Большой вклад в аналитику, безусловно, внесла и интеграция данных с BI-системой. Благодаря этому появилась возможность прогнозировать продажи и работать с аналитикой в режиме реального времени.
Таким образом, сбор и обработка данных о клиенте на всех этапах его жизненного цикла являются критически важным элементом интернетмаркетинга. Предоставление обширных данных о взаимодействии с клиентом, возможность на основании имеющихс я сведений запускать события в других сервисах и управлять коммуникацией в зависимости от наступающих событий и продвижения клиента по этапам жизненного цикла открывают перед маркетологами широкие перспективы. И это вовсе не далекое будущее - просто нужно собрать рассмотренные элементы системы и интегрировать их в деятельность компании.
Подведение итогов
Для перехода к работе в формате omni-channel нужно критически подойти к трем основным проблемам.
Во-первых, необходимо сконцентрировать внимание на 100%-ной обработке обращений как имеющихся, так и потенциальных клиентов.
Во-вторых, следует объединить каналы коммуникации с клиентами в режиме онлайн и офлайн. Это критически важно для выстраивания взаимоотношений с ними в интернет-маркетинге. Информация о действиях в режиме офлайн может существенно преобразовать коммуникационные сообщения маркетолога и значительно повысить эффективность использования имеющегося инструментария.
В-третьих, надо наладить сбор и обработку данных на всех этапах жизненного цикла клиента. К сожалению, имеющаяся информация часто не используется. Это требует пересмотра способов не только ее сбора, хранения и обработки, но и дальнейшего использования, а также привязанности к текущему статусу клиента. Такие данные необходимо постоянно обновлять и корректировать. Наличие полной и достоверной информации о клиентах позволит за счет целенаправленных коммуникационных сообщений выстраивать с ними более тесные отношения, способствуя тем самым увеличению прибыли компании.
Пащенко Валерий Геннадьевич
Директор по маркетингу и PR компании CoMagic
Основная сфера деятельности - маркетинг SaaS-сервисов (г. Москва)
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?
Опубликуйте материал в нашем блоге
Если обратиться к истории любой новации в маркетинге или технологиях, как правило, можно заметить, что поначалу не бывает какого-то единодушного и однозначного мнения и понимания этой новации. Отступим на десятилетие назад и вспомним как в каждом аналитическом обзоре, на каждой отраслевой конференции все много говорили и говорили об интернет-торговле, электронной торговле, e-commerce как о новом направлении бизнеса. Все ли понимали под этим именно то, что мы имеем на рынке сегодня? Насколько изменилась сама электронная торговля и насколько она соответствует тому пониманию и тем перспективам, которые мы прогнозировали ей 10 лет назад?
А что происходит сегодня? Из каждой «подворотни» нам кричат про какие-то омни-каналы и пугают их скорым пришествием. Мол, кто будет не готов, тому – «крышка»! Вся ретейловая индустрия переполнена новостями и прогнозами про будущее омни-канальной торговли. И вместо поиска правильного толкования данного термина и концепции, которая лежит за ним, мы принимаем скоропалительные решения, «бросаемся в омут» и лихорадочно пытаемся воплотить в жизнь какие-то идеи, которые уже априори считаем верными и перспективными. Мы не задумываемся о том, что что-то в этих идеях еще никем не проверено на практике, а концепция не является полной и общепризнанной. Но тем не менее, как со всякой новой и интересной идеей, в умах просыпается богатая фантазия, рождается множество «перспективных» стартапов, которые принимаются лихорадочно что-то разрабатывать и без всякой подготовки внедрять в массы и «тренироваться на матрешках».
Нельзя сказать, что такое поведение алогично – некоторым (хотя бы в силу теории вероятностей) действительно может улыбнуться удача и они окажутся на острие развития индустрии в нужный момент и уже подготовленными. Но иногда стоит подождать и только потом «медленно спуститься с горы и обойти все стадо». Но ждать – не значит не готовиться. А для правильной подготовки все-таки нужно и внимательно следить за происходящим на рынке, и реалистично оценивать свои текущие и будущие возможности, и неспешно трансформировать свои бизнес-процессы и инфраструктуру под будущие изменения. В таком контексте и восприятие темы омни-каналов меняется от восторженно-положительного, до настороженного и любопытного, связанного с желанием глубоко понять и попытаться наложить новые тренды и идеи на свой конкретный бизнес, детально представляя себе все последствия такого наложения.
Для начала попробуем разобраться с самой терминологией. Слово «омни» произошло от латинского omnis – целый, совокупный, которое означает также универсальный или всеобщий. В свою очередь «мульти» – от multus – многочисленный, многий. И наконец, «кросс» – от crux – крест или движение сквозь/поперек. Вот и возникли затем на их основе термины «омни-канальные», «мульти-канальные» и «кросс-канальные» продажи. Отсюда и достаточно популярное сегодня определение омни-каналов.
(omnichannel) представляют собой логическое расширение понятия "мульти-канальная торговля" (multi-channel retailing). Мульти-канальность подразумевает, что торговые предприятия осуществляют работу через множество каналов продаж. При этом допускается, что для каждого канала есть свой каталог продуктов, способы доставки, сервис-центры, мобильные решения. Все эти объекты в разных каналах могут строиться и функционировать независимо друг от друга. В омни-канальной модели покупатели (клиенты) не привязываются к каналу продаж (магазину, сервис-центру и т.п.) даже в рамках единичной транзакции. Они имеют возможность покупать онлайн и получать товар непосредственно в торговом зале (магазине), или же они могут произвести оплату в магазине и обратиться с вопросами по доставке заказа в единый сервис-центр, отслеживая свою доставку через мобильное приложение и т.п.
То есть, омни-каналы в первом приближении можно понимать как качественную реализацию мульти-канальности, в которой вся среда взаимодействия с пользователем, с одной стороны, весьма адаптивна к возможностям разнообразных устройств и каналов общения, а с другой – подчиняется некоторому единообразию и создает для клиента единое и неделимое пространство взаимодействия с выбранным брендом (бизнесом). Но это будет только первое, достаточно грубое, понимание тех идей и трендов, которые сейчас все больше захватывают индустрию и ведут к ее трансформации. Второе важнейшее изменение, которое вносит концепция омни-каналов – это постановка на первое место самого клиента и работа с ним в разных каналах именно на основе этого знания, в противовес чисто канальному подходу, когда идет фактически работа с разными источниками трафика и каналами без персонификации данных о клиенте. Но и это тоже еще не все.
Заглядывая дальше, можно сказать, что омни-канальность вынуждает в принципе изменить отношение к клиенту и перестать предлагать ему свой специфический «микрокосм», находясь в котором он только и может, полноценно взаимодействовать с конкретным брендом. Для того, чтобы получить доступ ко всему объему накопленных персонифицированных данных клиента, бренду (торговой или производственной компании) придется «раскрыться» и понять, что он не является единственным в мире брендом, с которым этот клиент взаимодействует. В свое время революция социальных сетей привела к тому, что бизнес во всем мире стал более открыт к диалогу с потребителями. Сами социальные сети и стали местом, где потребители могут инициировать такой диалог и их голос могут услышать и другие потребители. Через некоторое время можно ожидать постепенной социализации самого шоппинга. Совместна публичная среда будет востребована не только для обсуждения новостей и товаров, но и для непосредственного выбора, поиска, проведения платежных транзакций и даже доставки. Сегодня мы наблюдаем только первые ростки такого подхода, но события могут принять и лавинообразный характер, так как на рынке, в общем, уже есть весь необходимый технический инструментарий и огромное количество идей разной степени «безумности». Воплощение этих идей в жизнь может очень быстро «сломать» традиционные устоявшиеся модели ретейла.
Конечно, реальное воплощение омни-канального подхода ставит много вопросов технологического порядка и прежде всего – это сама задача распознавания клиента во всех каналах и последующей персонификации обслуживания на основе истории предыдущих контактов с ним. Невозможно одним махом перечеркнуть всю имеющуюся инфраструктуру и перевести всех в срочном порядке, например, на Apple Pay. Это значит, что компаниям из торговли и сферы услуг необходимо разрабатывать собственные омни-канальные стратегии и стратегии развития своей IT-инфраструктуры. Реализация таких стратегий позволит подготовиться к любым возможным трансформациям на рынке и обеспечить устойчивость бизнеса в средне- и долгосрочной перспективе.
Бывший директор по интернет-маркетингу «М.Видео» об омниканальной торговле
В закладки
Экс-руководитель департамента электронной коммерции и интернет-маркетинга «М.Видео» Роман Горшков рассказал в интервью для аудиопроекта «Alytics.Драйв» о своём опыте выстраивания омниканальной торговли в «М.Видео», об основных каналах продвижения, а также о том, почему крупные ритейлеры уходят из «Яндекс.Маркета».
Пару лет назад «Коммерсант» написал, что в «М.Видео» тебя позвали для того, чтобы «раскачать» интернет. Получилось?
Да, за те три года, что я там работал, онлайн-продажи выросли в 2,5 раза.
И это был твой первый проект, связанный с omni-channel, верно?
Да, хотя я в интернете уже давно. Моим первым онлайн-проектом был интернет-магазин 003.ru . Он до сих пор существует, но уже как часть Media Markt. А если взять «Эльдорадо» или «Связной», то там всё-таки был multi-channel.
Разъясни, пожалуйста, разницу между omni-channel и multi-channel.
Если говорить просто, то раньше была ситуация следующая: онлайн-продажи жили отдельно от всего остального. Онлайн и офлайн рассматривались как две разные планеты, население которых не пересекается. Всё это приводило к тому, что были разные стратегии ценообразования, в том числе могли различаться ассортимент и цены.
В omni-channel весь набор товаров и услуг во всех каналах одинаковый. И для нас неважно, каким образом покупатель хочет совершить покупку, - пусть делает так, как ему удобно. Это ключевой момент, потому что в такой парадигме нет смысла прокачивать канал онлайна в ущерб всему остальному и наоборот. Всё это живёт вместе, одно не «съедает» другое, и это даёт возможность компании, которая развивает такой подход к продажам, завоёвывать большую долю на рынке в целом.
Я однажды выбирал холодильник для офиса. Подобрал модель на сайте, приехал покупать в офлайн-магазин, а мне говорят, что цена на 4 тысячи рублей выше, чем в онлайн-каталоге. И если я хочу купить дешевле, нужно покупать через сайт. Но это же нелогично?
Ты попал на double pricing. Такое иногда случается. Как раз для того, чтобы стимулировать продажи в онлайн-канале. На самом деле, порядка четверти всех ритейлеров используют разное ценообразование для онлайн- и офлайн-каналов. Это позволяет быстрее наращивать объём онлайн-продаж. Но зачастую это делается в ущерб основному бизнесу в офлайне, то есть происходит каннибализация.
На раннем этапе развития бизнеса в онлайне ещё можно себе это позволить. Но когда у компании уже достаточно серьёзный уровень проникновения онлайн-продаж, то этого делать ни в коем случае нельзя, поскольку это создаст конкуренцию своим же продажам. Поэтому omni-подход в этом плане более правильный и более системный.
Говоря об omni-подходе, можно вспомнить пример Wildberries. Когда они открыли по всей стране пункты самовывоза с примерочными, у них средний чек рванул вверх с космической скоростью.
При этом чаще бывает наоборот. Открытие in-store pickup снижает средний чек, потому что в магазинах через этот канал цены существенно ниже, чем у товаров с доставкой. Что касается Wildberries, они просто создали себе физическую точку. Я считаю, что это большой плюс.
Люди стали меньше опасаться заказывать на Wildberries. Потому что появилась возможность в случае чего вернуть товар. Это сервис для покупателей. Безусловно, я уверен, он увеличил конверсию. Но когда ты работаешь в парадигме, что у тебя уже всё есть: есть офлайн, есть онлайн, то там возможен совершенно другой эффект.
Мы проводили исследование в «М.Видео» и выяснили, что, к примеру, 50% эффекта контекста мы видим через заявки на сайте, ещё 50% мы не видим на сайте. Но при этом люди выбирают товар и потом безо всяких онлайн-заказов идут в магазин и покупают это в розницу.
Это серьёзно влияет на конверсию магазина, поскольку возникает целевой визит, то есть человек идёт в магазин уже подготовленный, он знает, что там есть его товар. Соответственно, конверсия по такому визиту достаточно высокая. Магазин в свою очередь должен уже на месте сделать так, чтобы получилось что-то допродать к этому товару. И когда мы подсчитали полную эффективность сайта, включая людей, которые ищут онлайн, а заказывают офлайн, мы получили общий эффект с сайта в районе 25% всех продаж.
Это очень приличная цифра.
И с каждым годом, я думаю, сайт будет генерировать ещё больший поток продаж. Кстати, когда я говорю «сайт», я имею в виду и версии для смартфонов и планшетов в том числе.
С одной стороны, это люди, которые изменили своё поведение: раньше они просто физически ходили в магазин, не заходя в интернет, а теперь сначала ищут товар на сайте. С другой стороны - это новая аудитория, которая ранее совершала онлайн-покупки не в «М.Видео», а где-то в другом месте. Но теперь с учётом того, что мы сделали удобный продукт, они готовы покупать у нас.
При этом я не замечал, чтобы «М.Видео» как-то пытался связать мой заход на сайт и посещение магазина. А на мой взгляд, это достаточно важно. Потому что как иначе посчитать эффективность, например, контекстной рекламы?
У нас было совместное исследование с Google и OWOX - «Research online, purchase offline». Я могу сказать, что omni в «М.Видео» ещё не достроено. В частности, это связано с кросс-канальными вещами, про которые ты говорил. Частично сейчас это работает, частично - нет. Полная связка online-offline в процессе настройки.
На мой субъективный взгляд, это одна из самых сложных задач. Могу привести в пример кейс Hoff. При попытке уйти с сайта они дают купон на 500 рублей. А потом «пикают» его на кассе, тем самым связывая его с объявлением.
Мы тоже раздавали промо-коды. Например, человек проверял наличие товара на сайте, и у него была возможность получить промо-код или какой-нибудь небольшой бонус вроде «Забери свой товар в магазине в течение 24 часов и получи скидку». Это всё, конечно, делается. Но вот такой комплексной истории нет.
У Hoff, скорее всего, это вообще маркетинговая акция. Потому что здесь, судя по всему, просто срабатывает некий триггер при попытке закрытия. Это скорее про повышение конверсии сайта.
Безусловно. Но, тем не менее, этот промо-код у них фиксируется на кассе. Мы видим, на какую сумму была офлайн-продажа и с какого объявления и ключевого слова пришёл клиент. Так что это хоть какая-то попытка измерить. Но давай пойдём дальше. Как при омниканальном подходе распределяются бюджеты между офлайном и онлайном?
Самое главное: любые затраты на рекламу в интернете мы считаем, так сказать, omni-затратами, которые ведут людей и на сайт, и в магазин. На телевидении то же самое, просто там немного другие доли. Разумеется, там меньшая часть идёт в онлайн, а вся остальная - в офлайн.
Самые важные каналы для нас с точки зрения продвижения - это органический поиск, type-in и рефералы. На данный момент у «М.Видео» эти каналы доминируют в общем миксе. Делается всё, чтобы их развивать, в том числе и с помощью платных каналов, которые не входят в performance-маркетинг блок. И абсолютно во всех каналах мы промотируем наш сайт. Если говорить о платных каналах в онлайне, то упор делаем на контекстную рекламу.
А «Яндекс.Маркет» и прочие маркетплейсы?
Уже нет. «Яндекс» изменил правила игры, и этой зимой все крупные магазины ушли с «Яндекс.Маркета». Нам он, кстати, приносил порядка 10% продаж. Конечно, такой качественный источник трафика заменить сложно, но магазины научились.
Куда деньги идут сейчас? Контекст во всех его проявлениях. В основном - Google AdWords и «Яндекс.Директ». Многие готовятся к запуску своих партнёрских программ. Для игроков с крупным брендом это логичный шаг, который позволит перераспределить комиссию от агрегатора таких программ в сторону партнёров. Соответственно, обеспечить для них лучшие условия по процентам выплат.
Уже есть достаточно большой класс веб-мастеров, которые не хотят связываться с партнёрскими программами. Но у них есть качественный ресурс в интернете и они готовы работать напрямую с вендором. Крупные ритейлеры развивают email-маркетинг. Это стратегически важная задача - прямое обращение к клиенту.
Я недавно интересовался у коллег по цеху, и некоторые крупные игроки e-commerce называли мне какие-то запредельные суммы продаж, которые они имеют с email-маркетинга. Например, магазин женского нижнего белья - 30% продаж через email.
Это вполне реально. А какая у них доля на рынке?
Нельзя сказать, что они № 1, но, думаю, в двадцатку входят.
Если твой магазин - лидер на рынке, и у тебя 30% заказов происходит через email, это очень хорошо. Я думаю, что нормальный рабочий процент - это 10−15%. Допустим, что у меня в общем пироге email - 30%, а organic search - 40%, тогда два эти канала и ещё плюс type-in дадут общий баланс бесплатного трафика порядка 85%. Можно пить шампанское.
Мне кажется, пока ни у кого такого нет. Всё равно performance-каналы у всех огромные.
Да, я согласен. Тем не менее все концентрируются на этом: собирают email изо всех сил и делают рассылки. Порой намного чаще, чем требуется. Канал растёт и, в общем-то, перспективы у него хорошие. Я уверен, что дальше будет больше.
Конечно, у всех игроков есть желание избавиться от платных каналов и тратить больше денег не на коммуникации и трафик, а на какие-либо выгоды для покупателей. На скидки, какие-то подарки, выгодные предложения. Потому что крупный ритейлер, постоянно покупая контекстный трафик и трафик с «Яндекс.Маркета», в сущности перемывает одну и ту же базу.
А как ты строил интернет-маркетинг в «М.Видео»? Полностью внутри или привлекали внешних подрядчиков?
Я всегда за in-house. Но, к сожалению, сейчас в крупных ритейлерах в силу тех или иных причин in-house невозможно реализовать на 100%. Поэтому мы привлекаем рабочие руки - хорошее, послушное и правильное агентство. Они уже натренированы и хорошо понимают задачи.
Ты прав - очень много крупных проектов работают по этой схеме.
Ещё есть схема работы на два агентства. Она ещё более интересная.
Когда одно агентство ведет «Яндекс», а другое - Google?
Я не про это. Можно, например, сделать так, чтобы «Яндекс» двумя агентствами вели. И между ними было бы некое соревнование, кто лучше.
Мне кажется, это абсурд.
Это абсурд с точки зрения агентства. Но с точки зрения заказчика - это, на самом деле, неплохая история, которая позволяет выжимать большую выгоду. В этом и заключается достижение больших результатов - тут постоянно кто-то лучше другого. Получается своеобразная гонка: тебе всё время дышат в спину, не дают расслабиться.
В общем, это ситуация, в которой бизнес работает постоянно. Почему агентство, работая на этот бизнес, должно как-то по-другому себя чувствовать? Когда я работал в «М.Видео», весь рынок дышал нам в спину. Здесь не расслабишься. Соответственно, нет повода давать расслабляться другим.
Декабрь прошлого года принёс интересную новость о том, что финансовая группа «Сафмар» купила «М.Видео», а до этого «Техносилу» и «Эльдорадо». При этом в свою очередь «Техносила» купила крупного регионального ритейлера E96.ru . На твой взгляд, что это значит для рынка? Каким станет крупный интернет-ритейл через два-три года?
Я думаю, что идёт самая обыкновенная консолидация. Возможно, что появится один сильный федеральный ритейлер электроники под одним брендом. Это нормально. В Америке есть Best Buy и он доминирует. У нас рынок всё-таки очень сильно фрагментирован в сравнении с американским.
Будет один большой серьёзный игрок в электронике: с тысячью магазинов, с большой долей рынка и в онлайне, и в офлайне. Если сейчас, например, взять и сложить все интернет-продажи «Эльдорадо», «М.Видео» и «Техносилы», получится оборот примерно под 50 миллиардов рублей. Это уже претензия на первое место на рынке.
Есть ещё Media Markt. Но он, к сожалению, или, может быть, к счастью, в России как-то до сих пор себя не показал. Я не думаю, что они в ближайшее время переломят ситуацию. Как мне кажется, для Media Markt будет логичным позже купить объединённую компанию.
Я уверен, что попытки купить «М.Видео» со стороны Media Markt были. И когда рынок консолидируется, можно будет за очень большие деньги предложить эту сетку Media Markt. Для них это было бы шикарным вариантом: за несколько миллиардов долларов они бы получили российский рынок. Не знаю, сколько они потратили за десять лет на развитие в России, но мне кажется, что сумма достаточно приличная. И, возможно, им стоило бы просто заплатить и всё.
В среде продвинутых ритейлеров сегодня модно говорить о концепции оmni-channel. Ведь именно на нее делают ставку те руководители компаний, которые стараются идти в ногу с прогрессом и намерены уже сейчас воплощать идею магазина будущего. Что такое оmni-channel? Как подняться на очередную ступеньку эволюции розничного ритейла? Как преодолеть стереотипы традиционной офлайн-торговли? Об этом нам рассказывает директор Европейской Академии интернет-маркетинга (Штутгарт, Германия), всемирно известный специалист в области интернет-маркетинга и стратегии онлайн-позиционирования Санджей Саулди.
Омниканальный ритейл - интегрированный подход к покупателю. Покупатель выбирает наиболее удобный для себя канал совершения сделки купли-продажи и проявляет лояльность не розничной точке, а бренду. Вне зависимости от канала продвижения и продажи на товары и услуги действует единая цена, проводятся одни и те же акции. Ассортимент товаров и услуги во всех доступных покупателю каналах совпадает.
Санджей, вы впервые в России. Как вам показалось, готов ли российский ритейл к реализации концепции оmni-channel?
Мой ответ - да! Мы не можем бороться с прогрессом, и мы не можем игнорировать его, так как прогресс - это часть любого бизнеса. Более того, вопрос о готовности к внедрению этой революционной концепции вовсе не к индустрии ритейла, в лице той или иной розничной компании. Это вопрос к покупателю. И дело не в том, готова ли розница, дело в том, что сегодня к этому готов покупатель, которому это нужно. А основная задача розницы -
удовлетворение ожиданий покупателей.
Так что же такое оmni-channel? В чем суть этой концепции?
Суть концепции оmni-channel - это удовлетворение желания потребителя здесь и сейчас. В большинстве случаев желание конкретного человека возникает на базе общественного мнения. Человек получает сигнал о продукте через тот канал, в зоне влияния которого он оказался. Получив сигнал, человек стремится удовлетворить возникшее желание как можно быстрее, дешевле и качественнее. Соответственно, задача торговли - максимально удовлетворить желание потенциального клиента. Учитывая это, омниканальный ритейл подразумевает обеспечение «бесшовной» интегрированной торговли через все доступные каналы продаж, будь то офлайн-магазин, интернет-магазин, продажи через мобильные устройства, продажи через социальные сети, по телефону или иными возможными способами. При этом потребитель не должен чувствовать разницы в каналах, приобретая товары тем способом, каким ему удобно в данный момент, получая и возвращая, в случае необходимости, товар там, где ему комфортнее.
Одним словом, омниканальный ритейл - это интегрированный подход к продажам. Но все-таки оmni-channel большое значение придает именно виртуальным каналам продаж. С чем это связано?
С образом нашей жизни. Я сегодня посетил столичный молл и увидел очередь в отделе электроники. Люди с удовольствием приобретают современные гаджеты. Айподы, айфоны и прочие смартфоны пользуются колоссальной популярностью. Также у меня есть информация, что каждую минуту на сервис YouTube загружается более 600 новых видеороликов, более 694 445 поисковых запросов отправляется на Google, более 695 000 статусов обновляется на Facebook…. Почему это происходит? Потому что люди хотят общаться, а Интернет, который сегодня максимально интегрирован в нашу жизнь, дает им такую возможность. Отсюда простой вывод: практически все наши потенциальные клиенты так или иначе круглосуточно используют интернет-пространство, и наша задача эксплуатировать эту данность для развития своего бизнеса. Соедините офлайн с онлайном, интегрируйте между собой все возможные каналы продаж, реализуя технологии оmni-channel. И вы увидите определенный эффект. Вы увидите совершенно другую розницу. С этой точки зрения омниканальный маркетинг делает ставку на мультипликаторов, которые в онлайн-пространстве называются не иначе, как друзьями. И именно эти «друзья» безвозмездно помогают продвигать ваш бизнес, говорят о вас, рекомендуют своим друзьям, признаются вашему бизнесу в любви. При этом они хотят получать больше информации о вашем бизнесе, им хочется, чтобы вы их чем-то удивляли, заинтересовывали. При этом непосредственные покупатели оmni-channel стабильно более лояльны, чем обычные покупатели, и дело не в программах лояльности, а в доступности и доходчивости нужной информации в нужном месте. Кстати, статистически омниканальные шопперы тратят на 50% больше, чем покупатели одного канала.
А если посмотреть на реализацию этой концепции с точки зрения инвестиций. На сколько и, главное, сколько отечественные ритейлеры должны вложить средств в такие революционные проекты, как оmni-channel, чтобы получить положительный эффект?
Безусловно, любой бизнес-процесс сегодня должен быть поддержан серьезным технологическим решением, что, в свою очередь, влечет определенные инвестиции. Для реализации концепции оmni-channel необходим грамотно составленный blueprint в комплексе с roadmap («дорожная карта»), в которой детально прописан пошаговый путь внедрения. Но, вкладывая деньги в создание этих инструментов, установку необходимого оборудования и программного обеспечения, разработку и интеграцию IT-систем, важно не ошибиться на старте и сделать именно то, что ожидают потребители. Можно реализовать очень красивое серьезное решение, оно будет вам бесконечно нравиться, но современный покупатель его не поймет и проект потерпит крах. Соответственно, на самом первом этапе необходима глобальная исследовательская и аналитическая работа.
Что же касается конкретной суммы, необходимой для внедрения оmni-channel в работу определенной компании, то она зависит от многих факторов. В том числе и от уровня конкурентов компании и наличия у них оmni-channel. В любом случае, подчеркну, что не всегда нужно инвестировать сразу много денег. На моей памяти многие крупные компании инвестировали в развитие подобных концепций сотни тысяч долларов. При этом рядом с ними работали компании, которые за меньшие деньги получали более удачный опыт. Секрет успеха - в креативности. Если вы креативны - вы всегда выиграете. А если у вас есть только деньги, то вряд ли достигнете успеха. Как правило, простые решения бывают самыми качественными и самыми доступными. В большинстве случаев можно ограничиться небольшой настройкой бизнес-процесса.
И еще один нюанс. Внедряя эту систему, нужно понимать: чтобы добиться результата, нужна не калька стратегии, а собственная стратегия. Немножко поработать с сайтом, немножко с социальными сетями… Такая схема вряд ли принесет результат.
Главный успех сегодня - это не знания, как это было раньше, а навыки и их применение. Знания в Интернете сегодня доступны всем. Выигрывают те, кто эти знания грамотно внедряет в бизнес.
А не получится так, что такие монстры чистого онлайн-ритейла, как, например, Amazon, не пустят в онлайн-пространство традиционные «каменные магазины»?
Я думаю, что Amazon не станет разрушителем. Amazon не разрушил розницу Европы и вряд ли нанесет с этой точки зрения вред России. Более того, по слухам, Amazon сейчас и сам хочет строить «каменные» магазины, понимая, что получит «лайк» от современного потребителя лишь в том случае, если последний будет иметь опыт нахождения и покупки товаров в офлайновом магазине в совокупности с онлайновым опытом. Нельзя говорить, кто сильнее - офлайн или онлайн. Чтобы стать успешными, они должны работать в тандеме.
А какова роль логистики в реализации оmni-channel стратегии?
Если роль логистики в онлайн-ритейле еще более важна, чем в офлайн-, то омниканальный ритейл без идеально налаженной системы управления запасами и распределения товара просто невозможен. Это связано с тем, что, поставляя товар в обычный магазин, вы работаете с товаром, который должен быть востребован. А в онлайне вы поставляете товар, который уже приобретен клиентом, и его ожидания по качеству доставки значительно выше, чем ожидания безликого магазина. С этой точки зрения управление цепочкой поставок становится не только более сложным, но и более ответственным. Клиент должен получить товар именно с тем уровнем сервиса, который вы ему гарантировали изначально. Самое главное разочарование клиента - если он заказал, но ему не поставили или поставили не вовремя. Одна из крупнейших ошибок омниканального рынка маркетинга - это игнорирование важности логистики.
Согласно принципам оmni-channel, вне зависимости от канала продвижения и продажи в компании на товары и услуги должна действовать единая цена. Но Россия - страна очень большая, и цены в разных регионах, по понятным причинам, отличаются. Как же в таких условиях выдержать нормы оmni-channel?
Эта проблема стоит не только перед Россией. Я этот вопрос слышу очень часто и честно признаюсь, что на данном этапе не знаю, как на него ответить. Думаю, что со временем на него ответит… покупатель. Нам нужно подождать и понять, что он решит. А мы под него подстроимся.
Санджей, а если заглянуть в будущее? Что нас ждет после оmni-channel? К чему готовиться?
О, вы хотите знать будущее?! Это не сложно… Следующий шаг называется «открытые инновации» -WEB 3.0. И если WEB 2.0 является только технологической платформой, то WEB 3.0 позволит на ее основе реализовать высококачественный контент и сервисы. WEB 2.0 - это социальные сети, сервисы, в основе которых лежит создаваемый пользователями контент, ими же самими и потребляемый, а WEB 3.0 - это абсолютное распространение семантического веба в Интернете, когда информация не просто аккумулируется, но и понимается, и осмысливается. Программное обеспечение в WEB 3.0 будет обладать возможностями собирать, систематизировать, анализировать, представлять информацию людям в таких новых форматах, в каких мы даже представить себе не можем. Это особенно актуально сейчас, когда информационный поток, сгенерированный как профессиональными web-мастерами, так и самими пользователями, настолько разросся, что ориентироваться в нем с каждым днем все труднее. Вероятно, Интернет будет развиваться по пути создания все более дифференцированных вертикальных социальных сетей. Люди будут объединяться вокруг одного конкретного любимого дела, профессии, увлечения, товара, наконец, делиться мнениями, давать и получать советы, рекомендации. WEB 3.0 такого рода отличается от WEB 2.0 тем, что пользователи не только сами будут создавать контент, но сами же будут его сертифицировать: отмечать то, что заслуживает внимания их единомышленников.
При этом система даст возможность делать это автоматически. WEB 3.0 - это своего рода «одушевленный поиск», когда выборку по ключевым словам будут вести не роботы, а живые люди, профессионалы в своих областях, с которыми можно также пообщаться и обсудить все возникающие вопросы.
Каким образом это связано с ритейлом? Объясню наглядно. Что происходит сегодня? Вы сначала изобретаете продукт, а потом идете на рынок и пытаетесь этот продукт продать людям. И вдруг вы обнаруживаете, что ваш товар потенциальным покупателям не интересен, он им не нужен. Тогда вы идете и снова изобретаете уже другой продукт и вновь предлагаете его клиентам на рынке…Эта схема себя изжила. Сейчас надо действовать по-другому. Что сейчас делают продвинутые компании? Они сначала идут на рынок и спрашивают клиентов: «Что вы хотите? Что вам нужно?» И только после этого они идут и разрабатывают продукт. Так поступила компания BMW. Она вышла в Интернет и спросила своих потенциальных потребителей: «Какой тип спортивного автомобиля вы бы хотели иметь?» Более 50 000 человек откликнулись и прислали в компанию свои идеи на эту тему. В результате BMW на основании этих идей получил 20 патентов. Причем за эти уникальные идеи компания не заплатила ни цента! Люди говорят о своих желаниях, и им это нравится.
Спрашивайте их, общайтесь с ними. Узнавайте, что они хотят есть, какую одежду, украшения хотят носить, на каких машинах ездить… И они все расскажут, а вам останется только воплотить их желания в жизнь и продать их им. В недалеком будущем это сделать более полноценно и качественно поможет WEB 3.0.
Справка
WEB 0.0 - пользователь мечтает установить связь с кем-либо или чем-либо
WEB 1.0 - пользователь получает контент
WEB 2.0 - пользователь создает контент
WEB 3.0 - коллективное создание контента
WEB 4.0 - контент думает за пользователя
WEB 5.0 - контент общается с контентом
На прошедших конференциях Online Retail Russia и Fashion Retail Russia много говорили о будущем онлайн торговли. Чаще всего, на выступлениях показывают тренды в ритейле, и регулярно происходит смешение понятий multi- и omni-channel. Это пока объяснимо, так как отрасль все еще остается новой. А в российских реалиях мало кто из выступающих экспертов на собственном опыте сталкивался с реализацией стратегии омни-канальности. Даже на ProFashion Awards, если разобраться, не вполне заслуженно получил премию не omni-, а всего-лишь multi-channel проект.
Что же на самом деле в мировой практике ритейла называется омниканальностью? Пройдемся по основным понятиям, не затрагивая промежуточные варианты.
Single channel
Это традиционный ритейл. У покупателя одна точка входа - например, оффлайн магазин (либо, как вариант - каталог). Можно уже смело утверждать, что это исчезающая модель в Европе, и постепенно она уходит в прошлое в России. Все больше и больше брендов, изначально присутствующих в оффлайне, запускают свои интернет-магазины. И таким образом, мы переходим к следующей модели на рынке…
Multi-channel
У покупателя есть несколько независимых точек соприкосновения с брендом. Он может зайти на сайт, купить там. Может приобрести через мобильное приложение (либо мобильную версию сайта). Может так же зайти в оффлайн магазин. Или другим способом из множества: контакт-центр ритейлера, маркетплейс, каталоги и т.д.
Почему-то именно multichannel называют будущим. И в этом, пожалуй, главная ошибка. В России смешивают, а иногда и заменяют одну другой модели omni- и multi-channel. Хотя, multi- лишь переходный этап к следующему пункту нашего списка.
Omni channel
Основное отличие от всех предыдущих вариантов работы - это не наличие нескольких каналов продаж. Для покупателя создаются максимально доступные способы заказа и получения товара, которые фактически соединяют и пересекают все возможные варианты приобретения продукта.
В таком случае, покупатель начинает коммуницировать непосредственно с брендом, независимо от точки входа.
Покупатель может:
а) заказать где угодно;
б) получить (и быть обслуженным) где угодно.
И для бренда в этой модели не принципиально, каким путем покупатель приходит за интересующим его товаром, где он его получает. Важно само привлечение покупателя, завершенная продажа. А в дальнейшем, не надо забывать анализировать эффективность каждого из доступных каналов.
Например, клиент может сделать заказ через мобильное приложение, а забрать его в оффлайн-магазине, который является так же и пунктом выдачи. Либо, может заказать отсутствующий в оффлайн магазине товар нужного размера или цвета, через стоящий прямо в зале мобильный терминал с последующей доставкой на дом.
Таким образом, интегрированными каналами в omni-channel могут быть не только приведенные выше точки продаж, но и аутлеты, мобильные приложения на смартфонах и планшетах, единый контакт-центр (о котором многие незаслуженно забывают, как о еще одном канале эффективных продаж), вендинговые автоматы, виртуальные витрины.
У Marks&Spenser или Next в оффлайн магазинах в Великобритании уже стоят специальные киоски с открытым сайтом, где можно заказать доставку на дом или в подходящий магазин недостающий товар. Или, как еще один пример, Tesco уже экспериментирует с виртуальными киосками в аэропортах.
У большинства крупных ритейлеров во всем мире эта модель - реальность. Даже в России, компания Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka и другие бренды) как крупнейший представитель отрасли уже реализует свою стратегию омни-канальности.
В общемировой практике для построения полноценного omnichannel необходимо следующее:
- полная интеграция оффлайна и онлайна (единая ERP система, регулярный, частый обмен остатками товара на складах и другой информацией между каналами продаж)
- полноценная, единая CRM с отслеживанием покупателей во всех каналах продаж;
- централизованное управление ассортиментом во всех каналах продаж;
- полное представление продукта, как в оффлайне, так и в онлайне;
- гибкое использование площадей склада, оффлайн-магазина и т.д.
И для бренда необходима полная согласованность действий во всех каналах распространения.
Стало ли больше определенности и понимания различий существующих терминов? И приведет ли это к однозначности и единому использованию терминологии в общении экспертов в области электронной коммерции?