Не так давно в одном из проектов мне пришлось подробно рассказывать клиенту, что такое лид и зачем он нужен в CRM-системе в частности, и для работы его отдела продаж в целом. Как показывает практика, этот случай далеко не единичен. Наши бизнесмены понимают, что такое клиент, что такое контакт, но слово лид ставит в тупик очень многих. А те, кто знаком с этой терминологией, очень часто подразумевают под словом «лид» нечто свое, отличное от базовых понятий.
Виноваты в сложившейся ситуации и отсутствие справочной литературы, написанной простым и понятным языком, и создатели различных систем для бизнеса, которые нередко вводят собственную терминологию или применяют общепринятые термины для обозначения конструкций, функции которых могут отличаться в ту или иную сторону от базового понятия «лид».
В этой статье я решил подытожить свой, на самом деле, очень большой опыт в этом вопросе, и разобраться подробно: что такое лид, зачем он нужен в продажах и как его используют в CRM-системах.
Лид: определение
Лид (lead, целевой лид) - потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию. Термином лид стало принято обозначать потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей менеджерской работы с клиентом.
Лид (lead) переводится с английского как зацепка, улика, привязка. В русском языке самое близкое понятие к слову лид – это потенциальный клиент, т.е. человек, который от своего имени или в качестве представителя компании проявляет некоторый интерес к продукции/услугам и в будущем может заключить сделку с продавцом.
Я считаю, что лид – это контактные данные человека, который проявил реальную заинтересованность к товарам и услугам компании и в будущем может стать реальным клиентом. Любой менеджер по продажам знает, что для работы с потенциальными клиентами необходимо иметь как минимум, контактные данные конкретного человека, с которым можно будет далее работать (выявлять интерес и потребности, формировать предложение, обсуждать условия сделки и т.д.). Именно потому я делаю акцент на том, что лид – это не просто интерес, но контакты конкретного человека.
Например, интересом может быть как запрос через форму обратной связи или входящий звонок, так и обычный комментарий в социальных сетях. «Интерес» - это любое проявленное внимание, а в том числе, анонимное. Также неправильно назвать лидом набор данных «компания и корпоративный номер телефона». Но если к этому номеру телефона прилагается ФИО лица, которое имеет право обсуждать ваши интересы от имени компании и проявляет интерес к вашей продукции или услугам, такой набор контактов уже является лидом. Еще лучше, если у менеджера будет личный телефонный номер и email человека, с которым он сможет вести переговоры.
Т.е. лид – это набор контактов конкретного реального человека, который от своего имени или от имени компании, в которой он работает, проявляет интерес к вашим товарам или услугам и уполномочен вести переговоры и принимать определенные решения.
Лид в системе CRM
Итак, мы разобрались, что такое лид в принципе, но как и зачем с ним работать в системе CRM? В этом очень популярном вопросе мы сейчас и будем разбираться.Практически в любой системе CRM контактные данные потенциальных и реальных покупателей делятся на три категории:
- Интерес;
- Клиент.
В случае распределения лидов руководителем первой может оказаться задача «назначить ответственное лицо». Также руководитель отдела продаж может дополнительно ставить менеджеру задачи, связанные с лидом. Например, составить коммерческое предложение в письменной форме и отправить его на email, или вносить другие корректировки в процесс работы с клиентом в случае необходимости.
Обработка лида
Это работа менеджера, которая ведется с использованием CRM в качестве вспомогательного инструмента (фиксация интереса, постановка задач по итогам каждого шага и т.д.). Здесь может быть широкий перечень действий:- Телефонные звонки;
- Переписка по email;
- Отправка лиду рекламной полиграфии;
- Отправка коммерческого предложения или прайсов;
- Встречи в вашем офисе или на его территории и т.д.
Важно, чтобы все методы взаимодействия с лидом своевременно фиксировались в CRM-системе в качестве задач и отчетов о их выполнении, в этом случае руководитель всегда сможет просмотреть в режиме реального времени, на каком этапе работы находится каждый лид, оказать помощь менеджеру, грамотно распределить нагрузку по специалистам отдела и т.д.
Трансформация лида в контакт или клиента
После получения согласия на сотрудничество, на основе лида создается отдельный элемент – Клиент или Контакт, с которым потом и продолжается текущая работа. Это уже следующий этап работы с клиентом, в котором могут быть задействованы другие люди, может быть другое ответственное лицо, для корректного заполнения карточки могут потребоваться сведения, которые для работы с лидом были не нужны (ИНН, ОКПО, номер свидетельства о регистрации компании и т.д.).При этом Клиент (Контакт) обязательно должен быть «связан» с лидом и в случае нужды, из карточки клиента всегда можно быстро перейти в карточку лида, например, чтобы уточнить какие-то данные из истории переговоров на начальном этапе.
Зачем разделять Лид и Контакт?
Вопрос о том, зачем в CRM делят лид, клиента, контакт, мне задают очень часто. Казалось бы, работа ведется с одной компанией или частным лицом, в каком бы качестве они не выступали, их данные не меняются. А в CRM-системе несколько разных справочников, и при смене статуса информация копируется или переносится из одного справочника в другой.И действительно, некоторые CRM-системы пошли по пути единого справочника Контрагентов, в которых меняется только признак в карточке – «лид, контакт, клиент и т.д.». На самом деле, такой подход не самый лучший, так как очень сильно ограничивает возможности CRM-системы.
- У лида и клиента может очень сильно отличаться контактная информация. Например, лид компания могла получить на выставке. И в нем указано – какая выставка была, с кем общались, телефон контактный этого лица. А к моменту, когда лид становится клиентом, менеджер уже контактирует совсем с другими людьми, имеет много больше информации о компании, а потому и карточки в итоге значительно различаются.
- Существуют задачи, например, рассылка аукционного предложения, которые будут интересны лидам, но не нужны клиентам. И наоборот, какие-то оповещения, важные для клиентов, ни к чему видеть лидам. И такое разделение помогает их удобно сортировать.
- Хранение истории и аналитика. Разделение лидов и клиентов позволяет хранить историю работы с лидом и клиентом отдельно, точно видеть момент, когда лид стал клиентом, получать развернутые отчеты по работе с лидами и клиентами, в том числе, и за прошлые периоды. Это позволяет анализировать качество работы отдела продаж и каждого менеджера, а также эффективность работы с каждым конкретным лидом и клиентом.
- Контроль заполненности карточки лида и клиента. По качеству заполнения карточки и объему полученной при взаимодействии с потенциальным клиентом информации также можно оценивать качество работы менеджера. И если для лида нормальным будет заполнение 3-5 полей (ФИО, телефон, интерес, фирма и т.п.), то для клиента нормальное количество заполненных информационных полей может достигать 10-15 штук. И будет неверно, если они все будут фигурировать в одном общем отчете, руководителю придется вручную просматривать каждую карточку, которая вызывает вопросы, чтобы убедиться в ее правильном заполнении.
- У лида и клиента могут быть разные ответственные лица. Например, с лидом мог работать сотрудник телемаркетинга. А с клиентом уже работает сотрудник отдела продаж. И также важно сохранить, в том числе, для анализа в будущем, оба состояния, чтобы руководители этих ответственных лиц в любой момент могли провести анализ качества работы сотрудника, в том числе, за длительный период времени.
- Контроль трансформации лидов в контакты. После того, как лид запрашивает и получает коммерческое предложение, заключает договор или совершает первую покупку, в системе CRM он трансформируется в Клиента. При этом в карточке клиента остается ссылка на лид, т.е. эти карточки «связаны» между собой. И руководитель в любой момент времени может увидеть, каков процент лидов трансформировался в клиентов, как быстро лиды проходят или не проходят эту трансформацию.
Что такое лидогенерация?
Когда речь заходит о лидах, очень часто упоминается еще одно понятие, это лидогенерация. По сути, если лид - это цель, то лидогенерация - это процесс получения лидов. А потому я также решил в этой статье сказать несколько слов о лидогенерации.Лидогенерация (англ. lead generation) - маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов с определенными контактными данными.
Т.е. при заказе лидогенерации исполнитель (компания или частное лицо) берет на себя обязанность найти определенное количество лидов (потенциальных клиентов) для компании-заказчика, а также либо собрать их контактные данные, либо направить их поток на сайт, где они сами оставляют свои контактные данным и т.д.
Как это работает? Например, компания-производитель учавствует в выставке, где собирает данные потенциальных клиентов, после чего эти данные распределяются между дилерами производителя по их регионам.
Еще один пример. Организаторы форума, например, программистов разыгрывают приз. Для участия в лотерее необходимо оставить организаторам карточку со своими контактными данными и разрешить организаторам форума их обработку и использование. Далее все эти карточки передаются хедхантерам, с которыми был заключен договор на лидогенерацию.
Еще больше лидогенерация распространена в интернете, где контактные данные заинтересованных лиц собирают очень активно при помощи различных анкет, розыгрышей призов, интересных подписок и т.д. В большинстве случаев компании, которым требуются контакты потенциальных клиентов, сами не занимаются этими вопросами, а нанимают для этого специалистов.
Также нередко «лидогенерацией» называют работу по базам контактных данных потенциальных клиентов. Лично я считаю, что этот метод ближе к спаму, и назвать его полноценной лидогенерацией не стоит. Суть метода заключается в том, что компания покупает базу данных предприятий, которые по роду своей деятельности могут оказаться потенциальными клиентами. Далее нанимают людей (часто фрилансеров) на «холодный обзвон».
Что получается в результате? Например, из базы данных в 1000 телефонов проявляют реальный интерес 10 или 20 потенциальных клиентов. Сотрудники берут у них контактные данные и передают для последующей обработки в отдел продаж. Казалось бы, лиды получены. При этом база стоила совсем недорого, фрилансерам также оплачивают обычно только лиды, а не каждый звонок. Выгодно и удобно.
На самом деле, все совсем не так. Такой «телефонный спам» является низкооплачиваемой работой, значит, и берутся за нее люди, не обладающие высокой квалификаций. В результате приходится затрачивать свое время и силы на строгий контроль их деятельности, что также можно смело считать затратами, так как руководитель в это время не может заниматься другой, более полезной для компании деятельностью. Кроме того, важно понимать, что вы получаете 10 клиентов, но остальные 990 для вас потеряны как минимум на несколько месяцев, если не навсегда. Людей «телефонный спам» раздражает, а низкий уровень подготовки людей, которые соглашаются на такую работу, еще и усугубляет неприятное впечатление. А потому я лично считаю, что такая работа не является полноценной лидогенерацией, и часто вредит бизнесу намного больше, чем помогает.
Повторная обработка лидов
Помимо лидогенерации, т.е. привлечения новых лидов, и текущей работы с существующими лидами, существует такое понятие, как повторная обработка лидов. В этом случае лиды, которые отказались от сотрудничества по той или иной причине, не удаляются из системы, а получают пометку «отказ».Что после этого можно сделать?
- Отправить «прощальное письмо». В этом письме выражается сожаление о том, что клиент уходит, предлагается короткая анкета, которая поможет прояснить причины отказа, возможно, также ненавязчиво предлагается какое-то альтернативное решение и так далее. В некоторых случаях после прощального письма, если оно составлено правильно, конечно, потенциальный клиент возвращается.
- Собрать максимум информации о причине отказа и отложить лид на будущее. Возможно, отказ обусловлен изменением планов или отсутствием средств в данный момент, но, в принципе, лид заинтересован в ваших товарах и услугах. Оставьте его в базе вместе со всей собранной информацией. Поздравляйте его с календарными праздниками по email, через какое-то время менеджер может вернуться к повторному общению. Возможно, к тому времени лид уже будет готов к сотрудничеству.
Резюме
Я считаю, что для построения качественной системы продаж с использованием CRM очень важно разделять Лиды и Контакты (Клиентов). Это необходимо и для удобства текущей работы с разными категориями, и для качественной развернутой аналитики и контроля качества работы каждого сотрудника отдела продаж.Лиды – это самый первый этап любых продаж, без лидов невозможно представить себе ни один бизнес. И то, насколько качественно будет построена работа с лидами, как активно они будут привлекаться, и как качественно каждый из них будет отрабатываться в отделе продаж, напрямую зависит прибыль любой компании.
Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) - довольно новое явление. Его главный принцип - внимание к клиенту, а не продукту. Оказалось, что хорошие отношения с клиентами увеличивают прибыль компании.
CRM помогает выстроить отношения с клиентами и эффективно этими отношениями управлять.
Не существует единственного правильного способа общения с клиентами - это зависит от специфики бизнеса, целей и возможностей компании. Поэтому мы постарались учесть все возможные сценарии и предлагаем несколько вариантов работы с CRM в Битрикс24.
Классический режим
В этом случае все потенциальные "зацепки" попадают в Битрикс24 в качестве лидов.
Лид - любая минимальная информация о человеке или компании. Это еще далеко не клиент, но вы можете с ним контактировать и предлагать свои товары или услуги. Подробнее читайте в статье
Как же получить новые лиды? Воспользуйтесь целым списком возможностей - открытые линии, телефония, CRM-формы, почтовые рассылки и многое другое. Чем больше лидов - тем больше продаж!
Затем вы общаетесь с лидом - расспрашиваете, уточняете потребности, предлагаете варианты. Если человек проявил интерес - его смело можно переводить в категорию клиентов.
Этот процесс называется конвертацией лида. Превращайте лида в клиента, а лучше всего - еще и в сделку!
Дальше вы работаете уже с клиентами и сделками. Продолжаете собирать информацию, строите портрет клиента, налаживаете общение - в общем, развиваете вашу дружбу:) Чем лучше вы знаете клиента - тем точнее сможете предложить ему товар или услугу.
Ну а сделка есть сделка. Её вы фиксируете, считаете сумму, отслеживаете оплату, проводите через бухгалтерию и банк, подсчитываете прибыль.
Таким образом и вы и клиент достигли своей цели. Вы получили прибыль, клиент удовлетворил свои потребности. Да еще и приятно пообщались. Неплохо!
Процесс продажи в классическом режиме занимает значительное время и требует ресурсов. Как же быть маленькой семейной пекарне или компании без отдела продаж?
В таком случае Битрикс24 предлагает другой вариант работы.
Режим без лидов (простой)
В этом режиме вы не будете работать с лидами. Любой запрос, звонок или письмо сразу станут клиентами - то есть контактом или компанией. Одновременно с клиентом Битрикс24 автоматически создаст и сделку.
Если ваша компания печёт домашние тортики, то любая заявка или сообщение в социальной сети подразумевает интерес и желание купить.
Режим без лидов гораздо проще, однако работать с контактами все равно необходимо:) Ведь клиент может передумать, отказаться от покупки, у него могут измениться обстоятельства.
В этом случае важно работать с базой клиентов. То есть укреплять отношения и добиваться повторных или регулярных продаж.
Лид - это потенциальный клиент, заинтересовавшийся товаром и оставивший свои контактные данные для связи.
Лидогенерация
– это ряд действий, направленных на получение контактных данных клиентов, которые заинтересовались вашим предложением.
К примеру, лид на покупку недвижимости будет выглядеть так:
Здравствуйте! Продал 3-комнатную квартиру во Всеволожске, рассчитался с долгами, сейчас ищу 2-комнатную квартиру в новостройке. Жить пока есть где, но хотелось бы поскорее приобрести квартиру. Могу сделать первый взнос около 2 млн. рублей.
Виктор
+755555
Откуда можно привлекать лиды? Способы привлечения лидов.
Источники лидов подбираются в соответствии с тем, какой товар или услугу продаёт компания и чаще всего зависят от рекламного бюджета.
- контекстная и таргетированная реклама товаров и услуг через Яндекс.Директ и GoogleAdwords.
- e-mail-маркетинг – рассылка рекламных писем по клиентским базам.
- SMM – размещение рекламных материалов с предложением товаров и услуг в соцсетях.
- реклама на Youtube – размещение рекламных видеороликов с контактными данными.
- CPA оффер в СPA партнёрка – один из способов: размещение своего лендинга с товарным предложением (оффера) в партнёрке на который будут сливать трафик вебмастера, участники данной партнёрской сети, а вы будете им платить за лиды.
- реферальный маркетинг – ваш уже существующий клиент приводит вам ещё клиента и получает за это определённую комиссию.
- продвижение сайта – наполняйте сайт интересными статьями с вашим опытом работы и клиенты к вам потянутся.
- прайс-агрегаторы и площадки агрегаторы – Яндекс.Маркет, Avito, Юла и т.д.). Позволяют размещать вам ваши товары и цены на них. Клиент же может выбрать вас, если вы предложили лучшее предложение, чаще всего по цене.
- биржа лидов с приобретением контактов клиентов, интересующихся услугой или товаром, которые вы предоставляете.
- b2b лидогенерация – к примеру рекламное агентство отправляет своих клиентов в типографию на печать рекламной продукции, а типография отправляет своих клиентов в рекламное агентство для заказа дизайна рекламной продукции.
Помимо вышеперечисленных методов интернет-продвижения часто используется генерация лидов через оффлайн рекламу: наружная и печатная реклама, традиционная медийная реклама на радио, ТВ, в прессе .
Отслеживать эффективность такой рекламы можно с помощью сервисов коллтрекинга. Эти сервисы позволяют посчитать сколько по номеру указанному в определённой рекламе было звонков (лидов) и сколько было продаж. Так, к примеру, можно понять какое рекламное панно на улице оказалось более эффективно.
Используют довольно и навязчивые способы продажи: sms-рассылка и особенно телемаркетинг (продажи через телефоные звонки). Причём разделяют холодные звонки (обзвон базы незаинтеерсованных клиентов) и горячие звонки (обзвон базы клиентов уже пользующихся товаром и услугой, либо же изъявившие желание попробовать товар или услугу).
Кто ваши клиенты? Как определить целевую аудиторию?
Ваши потенциальные клиенты составляют целевую аудиторию. Формируя целевую аудиторию на которую вы хотите направить свою рекламу вы должны учитывать её особенности:
- возраст;
- место работы или учебы;
- хобби и увлечения;
- приблизительный ежемесячный доход;
- семейное положение.
На основании этого генерируются идеи по продвижению и рекламе, используются определенные модели лидогенерации и способы захвата лидов.
Наиболее распространенные ошибки на этом этапе:
- неверно составленный или не достаточно подробный портрет целевой аудитории;
- неверно описанные преимущества и выгоды, которые дает продвигаемая услуга или продукт (на сайте, лендинге или в рекламном объявлении);
- неверно выбранная рекламная стратегия (телемаркетинг вместо обычной покупки готовых лидов на бирже лидов).
Впоследствии периодически делается корректировка с учетом сезонности, изменения потребностей аудитории и конкурентоспособности продукта.
Какие инструменты для лидогенерации использовать?
Чтобы пользователь, зашедший на страницу, оставил свои контактные данные, маркетологи применяют разные инструменты лидогенерации:
- посадочная страница (лендинг, или лендинг пейдж (англ. landing page) - одностраничный сайт, построенный таким образом, чтобы собрать контактные данные посетителя.
- генератор лидов : им можем быть онлайн-консультант, автоматический чат, форма обратной связи, анкета и пр.
- обратный звонок - клиент оставляет свой номер в специальной форме и в течение короткого времени ему перезванивает консультант.
- онлайн-чат на сайте - во всплывающем окне чата консультант предлагает помощь и общается с пользователем.
- форма обратной связи - при заполнении полей с адресом электронной почты, телефоном, именем и фамилией клиент получает консультацию.
- форма захвата контактов - более агрессивный инструмент, можно уходящему клиенту с сайта во всплывающем окне сделать уникальное предложение, к примеру, в виде установки 5-го пластикового окна в подарок.
- лид-магнит - предложение скидки, бонуса, кейса в обмен на контактные данные.
Для прозрачности и точности взаиморасчетов с заказчиком на сайтах и лендингах могут устанавливаются специальные цели. Данные цели могут затем отслеживаться и анализироваться в системах аналитики Яндекс.Метрике, Google Analytics, Roistst, либо же в (системы в которые попадают лиды и в которых они хранятся, отслеживаются и обрабатываются менеджерами), к примеру amoCRM одна из них.
Данные системы фиксируют точное количество лидов и помогают повышать конверсию и анализировать трафик.
Как происходит обработка лидов?
Конверсия в лиды и конверсия в продажи – разные вещи. Определенные потери могут быть и на этапе сбора или хранения лидов, а не только на этапе генерации лидов. Для отдела продаж заказчика и роста его прибыли максимально важно не потерять ни одного контакта.
Обработка лидов может происходить средствами агентства лидогенерации, либо уже в отделе продаж заказчика.
Распространенные ошибки на этапе обработки лидов:
- прием звонков колл-центром, а не отделом продаж;
- слабая или немотивированная работа отдела продаж;
- автоматический отказ от «сложных» клиентов;
- отсутствие контроля за работой отдела продаж.
Как спрогнозировать количество клиентов, которые может дать вашему бизнесу лидогенерация?
Число лидов в месяц зависит от:
- ниши заказчика и особенностей целевой аудитории;
- количества запросов на данную услугу или товар в сети по городу или региону;
- конверсии сайта;
Рассмотрим на примере. Агентство недвижимости в Москве. Только лишь в Яндексе ежемесячно покупкой квартиры интересуется 851 488 человек. Все они являются потенциальными клиентами. Вы привели на сайт 50 000 данных человек в месяц на сайт. Конечно же, далеко не все они оставят контактные данные или обратятся в агентство. Конверсия хорошего сайта составит 10%.
Это важно! Не стоит путать объем трафика и количество лидов. Так же не стоит путать лид и готового клиента.
К примеру, на ваш сайт перешли 50 000 человек, это трафик состоящий из потенциальных клиентов, они оставили вам 5000 вопросов и контактов – это лиды, и лишь 500 из них купили у вас квартиру – это клиенты.
Сколько может стоить лид в вашей нише?
Стоимость лида зависит от:
- сферы бизнеса;
- географии;
- сезонности бизнеса;
- конкуренции;
- вероятной прибыли с одной сделки;
- затрат на продвижение;
- конверсии посадочной страницы.
Пример. Для сектора где прибыль измеряется сотнями тысяч рублей, лиды могут продаваться за 1000-5000 рублей, а, к примеру, контактные данные клиентов, интересующихся элитными особняками за миллионы рублей, будут стоить еще дороже. Лиды на кредит могут стоить от 500 до 1500 рублей.
Контакты клиентов в сфере продаж любых товаров, наценка на которые составляет 7000-10 000 рублей, могут стоить в районе 300-600 рублей. В целом, в зависимости от ниши, расценки за лид варьируются в пределах от 10 до 10 тыс. рублей.
Что же касается географии, то лиды в больших городах за счёт большей конкуренции будут дороже, чем аналогичные в меньших городах. К примеру, лид по юридическим улугам в Москве стоит 600 рублей, а в Мурманске 100 рублей.
Преимущества и недостатки лидогенерации.
Преимущества лидогенерации:
- Охват огромной аудитории потенциальных клиентов. Практически у любого человека есть доступ в Интернет.
- Возможность наладить постоянный поток клиентов. Отдел продаж скучать не будет.
- Независимость от поисковых систем (если вы покупаете уже готовые лиды на бирже, либо же у агентств, вам не нужно беспокоиться о показателях сайта).
- Заказчик платит не за продвижение своего сайта, а за контакты клиентов.
- Все действия прозрачны и слив рекламного бюджета на просто клики и показы исключен. Оплата только за контакт, только за клиента.
- Заказчику не приходится вникать в нюансы продвижения сайта, его интересует результат, и он его получает.
- Стоимость сделки при правильно подходе гораздо больше, чем стоимость клиента. К примеру, клиент совершивший покупку стоил вам 500 рублей, а прибыль с продажи товара вы получили 2000 рублей. Итого 1500 рублей у вас чистая прибыль.
Помимо перечисленных выгод и роста объемов продаж, как и при использовании традиционных методов рекламы, заказчик получает узнаваемость бренда, формируется его имидж, растет его конкурентоспособность, меняется в лучшую сторону положение на рынке.
К недостаткам лидогенерации можно отнести:
- Нерентабельность лидогенерации для сфер бизнеса с низкой торговой наценкой.
- Качество лидов может стать хуже. К примеру, из-за того, что на рынке появился конкурент и он перетягивает к себе часть хороших лидов, либо же биржа лидов, агенство лидогенерации и т.д. намеренно продаёт вам более плохие лиды.
- Довольно сложно построить схему работы на начальных этапах и нанять специалистов.
Как увеличить количество лидов и продажи?
Увеличить число лидов помогают постоянная работа с трафиком и рекламными материалами.
- Работайте над целевым трафиком – оптимизируйте ключевые запросы по которым посетители переходят на ваш сайт, изучайте какие запросы дают вам больше всего продаж и пишите под них статьи, обзоры.
- Оптимизируйте контекстные рекламные кампании – изучайте, какие объявления и ключевые слова дают вам больше всего трафика при низшей цене, используйте ремаркетинг, исключите нецелевую аудитрию (по возраста, полу, региону показа).
- Установите генератор лидов, который подходит именно вашему сайту. Изучайте конверсию лидов в нём, эксперементируйте с настройками алгоритма показа, текстом, цветом, рекламным предложением.
- Анализируйте и изучайте конкурентов. Возможно вашей посадочной странице не хватает отзывов, либо же вы переспамили с лид-формами на странице, возможно лид-форма слишком длинная и посетители не заполняют её до конца. Не бойтесь перенимать чужой опыт, анализируйте конкурентов, ведь у них можно почерпнуть идеи для текстов и дизайна, использовать эффективные в вашей отрасли сервисы.
Существует ли сервис, который решал бы максимум задач лидогенерации при минимуме затрат?
Совместил в себе всё лучшее от чата, callback-а, лидогенератора и формы обратной связи.
5 главных фишек Venyoo.
- Оплата только за результат (лиды). Мы уверены в конверсии виджета , потому платить вы будете только за лиды, заявки от потенциальных клиентов, но не за функционал.
- Различные режимы работы. Возможность общения как в реальном чате, так и в режиме чат-бота. Лёгко переключайтесь между режимами и не упускайте ни одного клиента. Чат-бот будет работать за вас по заранее определённым настройкам.
- Форма захвата клиентов. Работает автоматически и практически не требует настроек. Она остановит отличным предложением посетителя в тот момент, когда он будет закрывать страницу сайта и плавно переведёт его внимание в виджет.
- Автоматический звонок по лидам. Любой лид с номером телефона, который попадёт в Venyoo автоматически созвонит вас с клиентом.
- Удобная CRM. Обрабатывайте поступающие лиды в CRM Venyoo: помечайте лиды статусами, экспортируйте контакты, следите за статистикой.
И получайте клиентов бесплатно 14 дней!
Недавно у нас была встреча с клиентом и я поймал себя на мысли, что часто использую слова “лид”, “лидогенерация”, “лид-менеджмент”.
Но проблема не в этих словах, а в том, что мы совершенно с ним не понимали друг друга. Я знаю, что нужно говорить на языке клиента для успешной коммуникации.
Только в этом случае ситуацию я решил иначе и провёл мини-экскурс в терминологию, потому что ему, как владельцу, это точно пригодится в будущем. Поэтому давайте разбираться, что же такое лиды в маркетинге?
Теория не помешает
Само слово происходит от английского слова “lead” и в переводе на русский обозначает – “вести, привести, приводить”.
Говоря простыми словами, определение термина “лид” - это конкретные действия потребителей, которые отбираются рекламодателем по нужным ему критериям.
Leads – это те клиенты, которые, к примеру, звонят или пишут в Вашу компанию, чтобы воспользоваться Вашим продуктом.
В русском языке такое понятие мы можем описать словосочетанием “потенциальный клиент”.
Но это довольно громоздкий вариант, плюс в нашей стране любят использовать модные английские слова, поэтому на практике мы все говорим “Лид”.
Лиды и продажи
Слово “Лид” очень крепко уселось в маркетинге. Но если посмотреть на него шире, то оно также подходит для эффективного общения с менеджерами по продажам.
Ведь по факту, лиды - это все Ваши потенциальные клиенты, которые взаимодействуют с компанией посредством:
- Звонков;
- Заявок на сайте;
- Сообщений в онлайн-чате;
- Писем;
- И прочего.
Поэтому мы можем часто слышать от менеджеров по продажам: “Сегодня я обработал 50 лидов и получил 14 качественных”.
И также можем слышать от маркетологов: “Сегодня нам удалось сгенерировать 25 лидов по 500 рублей за заявку”. К слову о стоимости заявки, Вы же в курсе, что главное не конверсия, а стоимость заявки? Нет?! Скорее смотрите видео:
https://youtu.be/yt_UFfjUCLw
На деле всё просто
Как правило, лид в маркетинге имеет определённые данные. Это может быть минимальная информация о клиенте – номер телефона, электронная почта и имя.
А может быть целая анкета из десятка шагов и нескольких этапов. Всё зависит от Вашей сферы и задачи. Вот, к примеру, как выглядит подписка на нашем сайте по :
Форма захвата
А эта форма получения лидов сделана в несколько шагов. Сначала под видом опроса и получения скидки (чем больше ответов, тем больше скидка) Вас просят пройти опрос и выбрать какие элементы Вам необходимы.
После чего, для фиксации скидки и отправки полного каталога, просят ввести данные.
Форма захвата в несколько шагов
И ещё один пример, но уже не из серии сайтов, а из Битрикс24, куда у нас попадают все звонки в компанию с помощью и синхронизации сайта и соц.сетей с .
Все заявки обрабатывают менеджеры, и как Вы видите, для них они подписаны как “Лиды”.
Пример заявок
Во всех примерах смысл один и тот же – получение контактной информации о потенциальном клиенте. Единственное различие – количество данных, которые мы о них получаем.
Важно. Чем меньше полей, тем выше конверсия. Но только не забывайте, что не всегда высокая конверсия - это хорошо. Куда важнее стоимость заявки.
https://youtu.be/sCLAeikUmUs
Типы лидов
И если мы разобрались с тем, что такое лид, то давайте разберемся с их видами. Какие они бывают и как с ними нужно поступать.
Да, совсем забыл, в этой статье я не буду рассказывать о том, как привлекать leads (о лидогенерации). Потому что у нас на блоге существует огромное количество разных статей на тему привлечения клиентов.
Давайте же вернемся к типу лидов и почти подведём черту под данным термином. Итак, лиды бывают следующих видов:
- Холодные. Очень и очень малая вероятность, что они станут Вашими клиентам прямо сейчас. Рассматривайте этих людей как инвестиции в будущее, ведь если они и купят, то не скоро.
- Теплые. Более осознанные клиенты. Знают что хотят и находятся на этапе выбора продукта или компании. Для их убеждения нужно приложить немало усилий, но зато вероятность победы довольно высока.
- Горячие. О! Это самые любимые клиенты всех продажников, маркетологов и бизнесменов. Это те люди, которые хотят купить “здесь и сейчас”, осталось только правильно им продать и не испортить все.
Такое разделение лидов Вам будет полезно не только со стороны теории, но и при выборе правильного канала рекламы.
Ведь теперь Вы знаете, что в первую очередь нужно сделать упор на способы рекламы с горячими потенциальными заявками. Более подробно я рассказал об этом в видео:
https://youtu.be/YO_eBs7x3Ro
Лид-менеджмент
В работе с лидами мы можем столкнуться с интересным направлением лид-менеджмент.
На первый взгляд это просто сегментирование лидов, но на самом деле это намного больше, чем Вы представляете. Для этого даже есть специальная позиция в компании “лид-менеджер” (очевидно 1).
Lead-managment - работа над конверсией каждого этапа воронки продаж до первой покупки клиента.
У нас в России всё взаимодействие с клиентом от его первого контакта до последнего вздоха называют лид-менеджментом.
Но в Америке контакт с клиентом делят на первую (до первой покупки) и вторую часть (после первой покупки).
Помимо того, что до покупки клиентом занимается лид-менеджер, а после покупки аккаунт-менеджер, они ещё делают это в разных программах. До покупки - в сервисе “лид-менеджмент” (очевидно 2), а после покупки - в CRM-системе.
Но если мы возьмём обычную розницу или интернет-магазин, то увидим, что задачи там в управлении лидами нет.
Всё это актуально только в сложных и длинных циклах сделки, где клиент покупает взвешенно и вдумчиво. Обычно это рынок B2B (бизнес для бизнеса).
Взгляд со стороны
Если мы возьмём весь лид-менеджмент и посмотрим на него со стороны, то увидим, что эта работа делится на три задачи, каждая из которых чётко следует друг за другом:
- Lead- capturing / Lead-generation - формирование базы лидов с помощью маркетинга, рекламы и PR.
- Lead-Regestraion - подтверждение факта, что лид реальный с дальнейшей регистрацией его вводных данных в системе.
- Lead Development / Lead nurturing - взращивание лида до покупки с помощью работы с ним от первого до последнего контакта.
- Lead conversion - финальная часть сделки, а именно перевод лида в покупку, и совершение своих обязательств.
Все эти этапы проходят за цикл сделки. В Америке модно называть этот цикл “лид-тайм”, а ещё моднее (среди проф. продавцов) “гэп” (зазор от контакта до выполненных работ).
Кстати, это очень важный момент для бизнеса, знать сколько времени в типовой сделке проходит от первого контакта до получения финальных денег. Это поможет Вам не попасть в денежный разрыв.
На практике всю работу лид-менеджера у нас выполняет . И его ключевая компетенция - это квалификация лидов и передача их соответствующим сотрудникам.
Тем, у которых лучше получается продавать конкретный продукт, или тем, которые могут работать с более сложными клиентами. Иными словами, работает с лидами в индивидуальном характере.
Всё эти действия лид-менеджер делает на основе опыта и полученной информации из форм заявок или первого телефонного разговора.
Более продвинутые компании автоматизируют эту деятельность через лид-скоринг. Принцип её строится на балльной системе, где чем горячее лид, тем выше балл. А баллы выдаются на основе карточки клиента в системе.
коротко о главном
Вот и все. Поздравляю! Теперь Вы знаете, что такое лиды в маркетинге, какие они бывают и как ими управлять. Теперь Вы практически профессиональный интернет-маркетолог и мы можем общаться на одном языке. Это очень приятно.
Но не зацикливайтесь на терминах, думайте как это может Вам помочь на практике. И сейчас Вы наверное подумали, что на практике это не применимо.
А зря. Вот Вам мысли (действия), которые помогли нашим клиентам стать лучше:
- Обработка заказов начинается с горячих лидов;
- Выбираем каналы рекламы по “температуре” лида;
- Есть ответственный человек за распределение заявок;
- Лидам выдаётся разный статус;
- Нужно работать над улучшением каждого этапа, который проходит лид.
Не обязательно внедрять все и сразу, это лишь пища для ума. Толчок в сторону, что даже такие теоретические знания могут быть полезны в классическом малом бизнесе.
Воронка продаж в нашей компании сильно растянута во времени, что характерно для сферы B2B. Продукт сложный, клиенту на принятие решения требуется не один день. Основное конверсионное действие - регистрация в системе - происходит не сразу.
Раньше, чтобы повысить продажи, мы «нагоняли» как можно больше лидов через сайт, социальные сети, с помощью офлайн-мероприятий. Однако со временем поняли, что это неверный подход: увеличивать число лидов до бесконечности невозможно, да и довольно дорого. К тому же оказалось, что 80% лидов не превращаются в продажи. Поэтому мы изменили подход к поиску клиентов и последующему сотрудничеству с ними.
Теперь, во‑первых, привлекаем целевые лиды, а во‑вторых, занимаемся «выращиванием» целевой аудитории и будущих клиентов. Главное, к чему мы всегда стремимся, - вызвать доверие заказчика. Рассматриваем доверие как новый инструмент увеличения продаж. Люди, когда совершают покупку, на 80% руководствуются эмоциями, даже если речь идет о сегменте B2B и сложных технологических продуктах. Расскажем о 4 шагах, которые помогают нашей компании эффективно работать с лидами .
Лучшая статья месяца
Мы подготовили статью, которая:
✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;
✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;
✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.
С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.
Шаг 1. Выстраивание процесса работы с лидами
На рисунке 1 представлены этапы работы с лидами. Все лиды делим на горячие и холодные.
Горячие лиды: клиент оставил заявку на посадочной странице, обратился в компанию через чат, запросил демоверсию. То есть проявил желание ознакомиться с продуктом.
Холодные лиды: клиент скачал контент в специальном разделе сайта, посетил наше мероприятие, узнавал об акции. То есть интересовался, но не проявил желания ознакомиться с продуктом.
И горячие, и холодные лиды попадают в отдел продаж. Однако во втором случае лиды сначала оценивают на предмет интереса к тестированию или приобретению платформы. Для этого менеджеры по продажам звонят клиенту и спрашивают, согласен ли он протестировать продукт прямо сейчас.
Если потенциальный заказчик не готов покупать, то лид возвращают в отдел маркетинга, где он проходит через программы «нагрева». Например, лид с вебинара будет получать приглашения на дальнейшие вебинары и статьи по теме прошедшего мероприятия. Тому, кто скачал исследование или бизнес-кейс с сайта, будут присылать новые обзоры и тематические материалы. А лиду, который получили со страницы подписки, - дайджест статей в блоге и другой полезный контент. Цель на этом этапе работы с лидами - подготовить пользователя к покупке.
Более теплые лиды, то есть те, которые не прошли регистрацию, но открывали письма и кликали по ссылкам, получают успешные кейсы клиентов и горячие акционные предложения. Работая с эмими лидами, мы активно используем инструменты ремаркетинга, чтобы максимально увеличить конверсию в тестирования системы.
Шаг 2. Квалификация лидов
Сотрудник отдела продаж, получив лид от отдела маркетинга, делает первичный звонок клиенту. Цель - установить контакт, уточнить данные. После звонка менеджер высылает приглашение протестировать продукт. Если связаться с пользователем не получилось, то отправляем ему welcome-письмо, чтобы завязать диалог. В нем предлагаем обратиться за помощью к нашему экспертному совету, чтобы установить и настроить систему, а также запросить у нас обучающий контент (образец документа см. в приложении к статье ).
Конверсия письма зависит от того, по какому каналу пользователь пришел в компанию. В среднем подобным способом удается завести диалог с 1–2% клиентов. При этом 15–20% открывают и читают наши письма, около 2% получателей переходят на сайт. С такими лидами мы продолжаем работать - отправляем им контент и (периодически) акционные предложения. На этапе, когда человек только попадает в список для «подогрева», он получает два письма в неделю, далее - одно. Тех, кто не проявил никакого интереса к продукту после четырех таких сообщений и не захотел общаться, мы не тревожим. Нужно уважительно относиться к желаниям других людей.
Шаг 3. Работа с горячими лидами
Сначала менеджер по продажам должен изучить сферу деятельности клиента, выяснить так называемые болевые точки. Если продавцу удается занять позицию доверенного советника, то шансы на продажу увеличиваются. Конверсия у таких сотрудников достигает 50–60%. Один из способов повысить экспертность продавцов - специализация на определенной области. Когда менеджер работает с клиентами из ограниченного числа отраслей, он способен дать более профессиональную консультацию.
Чтобы вызвать доверие клиента и превратить лид в продажу, продавцы должны использовать любое событие как повод для общения. Это могут быть изменения в отрасли заказчика, проведение компанией веб-конференции и пр. После очередного звонка уместно выслать клиенту приглашение на мероприятие или ссылку на отраслевое исследование. При этом важно получить согласие на отправку подобного сообщения. Письмо должно быть персонализированным, а контент необходимо подбирать таким образом, чтобы он оказался максимально полезным для клиента. Ознакомившись с сообщением, которое содержит актуальную информацию, в следующий раз человек внимательнее отнесется к звонку менеджера. Это поможет поддерживать контакт с клиентом продолжительное время. В приложении к статье приведен пример программы «нагрева» покупателей. Тестовый период длится 14 дней, а процесс продажи мы стараемся уложить в месяц.
Шаг 4. Работа с клиентами, которые отказались от покупки
Если пользователь отказывается приобретать лицензию, компания не прекращает с ним общаться. Клиента возвращают в отдел маркетинга. К этому моменту в CRM накапливается информация, какие функции продукта интересовали заказчика больше всего, какие возражения он озвучивал и по какой причине в результате отказался. По этим критериям делим «отказников» на сегменты. Изначально создаем три списка, но по мере накопления истории поведения пользователей (открывали рассылки или нет, что читали, куда переходили и пр.) списков становится больше. Сейчас у нас в системе 17 сегментов.
В зависимости от предпочтений клиентов (чтобы их выяснить, проводим опрос) или комментариев ведущего менеджера, а также истории взаимодействия с компанией составляем программы ремаркетинга, то есть повторного «нагрева» с персонализированными предложениями для каждой группы. Тем, кого не устроила цена, предлагаем участвовать в акции, обещаем бонусы и подарки. Тем, кто проявлял интерес к определенной функции или инструменту, рассылаем релизы новинок. Тем, кто активно интересовался кейсами или статьями, отправляем дайджесты. Участников вебинаров приглашаем на новые мероприятия. Так нам удается без негатива поддерживать контакт и «выращивать» будущих заказчиков. После этого клиенты нередко возвращаются в отдел продаж и затем приобретают продукт. Ремаркетинг позволяет увеличить конверсию на 20–30%.
Часто сотрудники отдела продаж жалуются на то, что лиды, которые передает отдел маркетинга, низкого качества и их невозможно прекратить в продажц. В свою очередь, маркетологи обвиняют продавцов в некачественной работе с полученными лидами.
Чтобы избежать конфликтной ситуации и направить усилия обоих отделов на достижение одной цели, нужно установить для них общий ключевой показатель эффективности. В нашей компании это качество лидов. Ежемесячно отдел маркетинга должен обеспечить отделу продаж 40–50% оборота. Если последний выполнил или перевыполнил план по маркетинговым лидам, следовательно, они были качественными. Дополнительный критерий качества - квалификация лидов по размеру бизнеса. Всех клиентов делим на представителей крупного, среднего, малого и микробизнеса. Чем больше лидов из первых двух категорий, тем выше показатель качества. Это относительная величина.
Доверительный маркетинг позволил снизить процент непригодных лидов с 80 до 40%. Продажи (по обороту) после построения этапов работы с лидами выросли на 44–48%.