Конкуренция и конкуренты на рынке услуг. Конкуренция: сущность, виды

Немаловажное значение при исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции в сфере услуг, его виды, особенности, влияние на деятельность предприятия.

В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию .

Видовая конкуренция -- это когда услуги бывают преимуще-ственно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция означает, что потребность в услугах удовлетворяется различными способами. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена достаточным развитием этих видов коммуникаций. Так, в настоящее время на рынке кон-курируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием пред-приятий сферы услуг. Она широко используется в различных ры-ночных структурах и отраслях промышленности .

Есть характерные особенности конкуренции в сфере услуг, от-личающие её от конкуренции на товарном рынке :

она не требует значительных затрат, поэтому уровень конку-ренции в сфере услуг достаточно высок;

она может быть ценовой и неценовой.

В основе ценовой конкуренции приняты цены на услуги и с по-мощью цены можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг. С помощью показателя качества можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с оплатой тру-да высококвалифицированного специалиста .

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг, которое выступает среди других с целью завоевания потребительского спроса на услуги. Имидж предприятия услуг включает в себя качество оказываемых услуг, их ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Вместе с тем поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры по оказанию различного рода услуг.

Как и рынок товаров, рынок услуг также характерен широким проникновением новых конкурентов сферы услуг. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых ус-луг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию .

Исследования Пор-тера в этой области показали, что достижение необходимого уровня рентабельнос-ти в равной степени доступно как крупным предприятиям, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.

В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает тот, кто оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом ис-пользуются стратегии лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка :

1. Стратегия лидерства может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций .

2. Стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказывае-мых другими предприятиями, может быть реализована в тех случа-ях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некото-рое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет при-влечения высококвалифицированных специалистов.

3. На рынке услуг может также использоваться и стратегий кон-центрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сег-менте рынка.

Рассмотрим существующие методы оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зару-бежной литературе.

Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем цены на услуги не имеют определяющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых при оказании 1 про-изводственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.). Для оценки конкурентоспособности услуг применяют качествен-ные и количественные методы оценки :

· Для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент балльной оценки, долю услуг и т.д.

· Для качественной оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых ис-следований.

Количественная и качественная оценки в равной степени, однако с разных точек зрения оценивают услугу, её характеристики. Данные методы часто используются маркетологами при анализе деятельности фирмы.

Для оценки конкурентоспособности той или иной услуги необ-ходимо отобрать наиболее характерные показатели по какому-либо определенному виду услуг. Затем по каждому из показателей дается балльная оценка. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. К более точным методам оценки конкурентоспособности услуг можно отнести метод инжинирингового прогнозирования, который осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе формируются требования потребителей к конк-ретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке. На втором этапе производят ранжирование показателей с пози-ций потребителей по степени их значимости.

На третьем этапе производят оценку выбранных показателей по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказывае-мых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели пред-ставляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах.

На четвертом этапе производится выбор эталона для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий.

На пятом этапе производят последовательные сравнения каждо-го из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталон-ного образца. В результате выявляется, насколько каждый из пока-зателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рас-считываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше 1 и являются безразмерными .

Таким образом, существуют различные методы оценки услуги и её конкурентоспособности - к более простым и часто используемым относятся количественный и качественный методы; более сложный, проводящийся в несколько этапов, но не менее эффективный метод - инжинирингового прогнозирования, который позволяет оценить услугу с позиции сравнения её с другими.

4. Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама, PR

Не менее важное значение при исследовании маркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия.

Коммуникативная политика в сфере услуг -- это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуника-тивная политика направлена на активизацию процесса сбыта, фор-мирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его ра-боту и выживание в условиях конкуренции.

В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направлен-ность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности :

1) социально-психологические особенности коммуникации на рын-кеуслуг, то есть как сформировать коммуникативную политику предприятия, чтобы более эффективно воздействовать на потребителя.

2) сложность социальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как потребителей и конкурентов.

Для более полного понимания возможных коммуникаций в сфере услуг удобнее всего представить все её элементы в виде таблицы. Элементы системы маркетинговых коммуникаций представлены на рис.1.

Рис.1. Элементы системы маркетинговых коммуникаций

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Она позволяет общаться с потре-бителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников .

Прежде всего, это классическая реклама в средствах массовой информации с помощью телефакса, компьютерной сети Интернет, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не на прямую, а через посред-ника, который является достаточно известным на конкретном рынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном об-щении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.

Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим приоритетным направлениям: получение информа-ции о потребности в услугах, поддержка контактов с определенны-ми клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важна презентация услуг-новинок и получение информации о маркетин-говых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.

Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг, например салоном Дома мод, картинной галереей и др., требуют индивидуаль-ной работы с каждым клиентом с целью предоставления своего продукта и обоснования высокой цены .

Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая вы-полняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогос-тоящих бытовых услуг, к получению высшего специального образо-вания, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.

В сфере услуг важное значение приобретает реклама самой фир-мы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда мо-гут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг. Речь идет, например, о рекламе туризма, о сохранении здоровья потре-бителей.

Для услуг коммерческих банков используется реклама инфор-мационного или эмоционального характера.

Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени подвер-жена государственному регулированию (о культуре, образовании, здравоохранении), может быть использована как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на социально значимые услуги .

1. Планирование рекламы включает разработку рекламной программы (плана), т.е. конкретных действий на определенный период вре-мени. Как правило, программа разрабатывается на год, а для сезонно потребляемых услуг этот период может составлять четыре-шесть месяцев.

План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, при котором изучаются возможности самого предприятия и конкурентов, потребительские рынки, рыночная инфраструктура. Все то позволяется очертить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.

2. Реализация рекламной деятельности предполагает согласование ее целей с целями фирмы. Цели рекламы могут иметь количествен-ную направленность, например глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части, а также качественную направлен-ность -- достижение социальных и социально-психологических результатов.

Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из ста-ции зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется па активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг .

Важным условием является правильный выбор носителей и средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге, а с другой -- должен быть установлен контакт с большой группой по-требителей. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее восприятие.

Оценка носителя рекламы осуществляется путем соотнесения затрат на использование того или иного носителя. После выбора носителей и средств рекламы следует разработать рекламное обра-щение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетин-га, аргументировать полезность услуги, раскрывать основные ее черты.

Исключительно важной является аргументация рекламы. Наце-ленность услуги на общечеловеческие ценности (услуги неприбыль-ных благотворительных организаций), а также ориентация на эко-логические проблемы способствует быстрому продвижению услуг на рынок.

Лучше всего при рекламе услуг иметь несколько альтернативных обоснованных решений. В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатели эффек-тивности рекламы по экономическим и социально-психологическим составляющим. Показателем экономического эффекта может быть, например, изменение объема прибыли вследствие проведения рекламных мероприятий. Социально-психологический эффект от рекламы, знание необходимого общественного мнения, установление установле-ние благоприятного отношения потребителей к конкретной услуге .

3. Для оценки эффективности рекламы могут использоваться раз-личные методы, в том числе социологическое обследование, анкети-рование, экспериментальный и экспертный методы. Однако их ре-ализация связана со значительными финансовыми расходами. Так, экспертный метод требует привлечения достаточного количества экспертов для независимости суждений и оценок, причем в ряде случаев эксперты привлекаются со стороны

Эффективность рекламных мероприятий зависит от правильного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремится измерить тек называемый рекламный «эффект взаимопонимания». Под этим термином маркетологи понимают потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Исследование рекламного воздействия может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после её публикации и трансляции .

Существует несколько методов предварительного исследования рекламы, например метод прямой оценки, предполагающий опрос группы потребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного сообщения до того, как оно будет обращено к широкой аудитории.

Рекламодатели тоже заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кампании: как реклама повлияла на осведомленность об услуге, каков охват рынка данной услугой, увеличилось ли количество потребителей. Имея данные предварительных исследований и данные по окончании рек-ламной кампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонимания.

Эффект увеличения потребителей данной услуги оценивать слож-но, поскольку помимо рекламы оказывается влияние многих фак-торов: характеристика услуги, цена, доступность, действия конку-рентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти фак-торы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.

Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Специалисты считают, что доля рек-ламных расходов фирмы обусловливает долю голосов, которые фирма «подает» через рекламу. В свою очередь, это обусловливает долю мнений и откликов потребителей, т.е. долю информационного воз-действия, а в конечном счете долю фирмы на рынке, т.е. эффективность рекламы можно определить так :

В таблице 2. показан примерный расчет эффективности рекламы трех фирм:

Как следует из таблицы 2, фирма А затратила на рекламу 2 млн. долл., т.е. 57,1% общей суммы расходов всех трех фирм (3,5 млн. долл.), однако ее доля рынка составляет лишь 40%. Разделив показатель доли рынка на показатель информационного воздействия, получим коэффициент эффективности рекламы, равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу чрезмерно велики. Фир-ме В принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты более эффективны, т.е. показатель эффективности рекламы равен 100%.

Для расчетов экономической эффективности рекламных мероп-риятий следует определить два и более рынков продажи рекламиру-емых услуг с различной степенью рекламного воздействия. Разницу в результатах продаж данных услуг сравнивают с разницей в коли-честве денежных средств, затраченных на рекламу на каждом из исследуемых рынков. Это позволяет сделать вывод об эффективно-сти рекламы в связи с ростом объема реализации услуг.

Однако получение той или иной определенной выручки не может быть полностью отнесено на счет отдачи от рекламного воздействия, так как реализация услуг может осуществляться не только под влиянием рекламного воздействия. Поэтому для определения чистого эффекта от рекламного воздействия причины роста прибыли разделяют на основные и второстепенные. Для основной причины определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Таким образом, доля чис-того эффекта от рекламного воздействия определяется путем вычита-ния из единицы всех других причин, к которым относятся :

инерция покупательского поведения при выборе услуги;

сезонные колебания;

изменение некоторых жизненных потребностей;

уровень инфляционного ожидания;

стихийные бедствия и непредвиденные обстоятельства;

политическая стабильность в стране;

* внешняя и внутренняя задолженность государства.

Чем выше объем продаж услуг анализируемой фирмы, тем выше эффективность средств, вложенных в рекламу.

При оценке эффективности рекламы можно учитывать различ-ные побудительные факторы, которые могут склонить потенциаль-ного покупателя к получению данной услуги. В качестве основных побудительных мотивов в рекламных сообщениях используются та-кие, как высокое качество и широкий спектр услуг, а также надеж-ные гарантии .

Важным обстоятельством является и то, что при оценке эффек-тивности рекламы необходимо определить, какое влияние оказало рекламное сообщение на поведение потребителей, принимающих решение о приобретении услуг, представленных на рынке. Одним из условий эффективности рекламы является то, чтобы темпы роста объема продаж любого предприятия (фирмы) превышали темпы ро-ста расходов на рекламу. Поэтому следует разрабатывать нормативы расходов на рекламу в общем объеме продаж фирмы. Такие норма-тивы в перспективе должны иметь тенденцию к снижению, что обеспечит увеличение прибыли.

Оценивая влияние рекламы на объем продаж услуг, многие исследователи используют экспериментальные расчёты, поэтому фирма имеет возможность варьировать рекламные расходы в различных регионах. Если анализ показывает рост продаж на территориях с высокими рекламными расходами, следовательно, рекламный бюд-жет компании следует увеличить.

Если же рост рекламы не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на рекламу не приводит к уменьшению объема продаж, делается вывод, что реклам-ный бюджет фирмы избыточен. Исследования, конечно, следует подкреплять экспериментальными расчетами и осуществлять на до-статочно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект при изменении рекламных затрат .

Вывод по главе I

У маркетинга услуг есть свои отличительные особенности, которые выделяют его из маркетинга товаров в отдельную сферу деятельности.

В последнее время сфера услуг в России стала заметно развиваться. Это связано как с усложнением производства, так и с насыщением рын-ка товарами повседневного спроса.

Услуги обладают определёнными характеристиками, отличающими их от товара. К таким относятся: несохраняемость, неотделимость от источника, неосязаемость, непостоянство качества и т.д., которые делают необходимым осуществление альтернативной маркетинговой деятельности.

В этой главе также был рассмотрен вопрос конкуренции в маркетинге услуг. В зависимости от вида конкуренции необходимо разрабатывать программу мер в борьбе с ней. К видам конкуренции относят такие, как: функциональная конкуренция, неценовая конкуренция, ценовая конкуренция, маркетинговая конкуренция.

Большое внимание в этой работе уделяется коммуникативной политике в сфере услуг, главным инструментом которой является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи.

Очень эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама, которая позволяет общаться с потре-бителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников.

Направленность услуги на общечеловеческие ценности и на эко-логические проблемы способствует быстрому продвижению услуг на рынок.

Под конкурентоспособностью подразумевается все то, что обеспечивает преимущество товару (услуге) на рынке, содействует его продвижению в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность - свойство продукта (услуги), которое имеет определенную долю соответствующего релевантного рынка и характеризует степень соответствия функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителя.

Особенности конкуренции в сфере услуг. В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренция в сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг превышает уровень конкуренции то варов.

Другой отличительной чертой конкуренции в сфере услуг является то, что она может быть ценовой и неценовой.

При ценовой конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью которых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг, с помощью которого можно завоевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценовая конкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных на оплату труда высококвалифицированного специалиста.

Виды конкуренции услуг. В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию

Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию услуг преимущественно одного вида или близких друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с помощью различных способов. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этих видов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.

Конкурентные стратегии на рынке услуг. В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает тот, кто оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегии лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка

1. Стратегия лидерства может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций
2. Стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями, может быть реализована в тех случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некоторое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.
3. На рынке услуг может также использоваться и стратегий концентрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

Оценка конкурентоспособности услуг. Для оценки конкурентоспособности услуг применяют качественные и количественные методы оценки

- для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент балльной оценки, долю услуг и т.д.;
- для качественной оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых исследований.

Критерии оценки услуг

1) показатели результата исполнения услуги

Для оценки результата исполнения ряда социально-культурных услуг (допустим, образовательных) мнения потребителя (учащегося, студента) недостаточно. Требуется участие экспертов и применение специальных стандартов (например, государственных образовательных стандартов). При оценке критерия необходимо обращать внимание не только на величину потребительского эффекта услуги, но и на стабильность уровня ее качества. Основным фактором услуг, как и товаров, является наличие действующей и сертифицированной системы качества в организации сферы услуг

2) показатели условий обслуживания;

Критерий условий обслуживания определяется материально-технической базой организации и набором услуг, которые она оказывает. Требования к материально-технической базе как фактору безопасности услуги регламентированы ГОСТом «Система стандартов безопасности труда», СНиПами, СанПиНами и другими обязательными нормами.

3) показатели культуры обслуживания

Критерий культуры обслуживания особую роль играет в обеспечении качества и конкурентоспособности услуг торговли и общественного питания - услуг, которыми большинство населения пользуется особенно часто. Это обстоятельство вызвало необходимость разработки и применения специальных стандартов, определяющих требования к обслуживающему персоналу.

Культура обслуживания зависит от мастерства обслуживающего персонала (в широком понимании этого термина), а также времени обслуживания. Мастерство - это умение в наибольшей степени учесть индивидуальные запросы потребителя.

В парикмахерских услуга - это умение подобрать клиенту прическу. В некоторых салонах используют компьютерные комплексы, которые позволяют клиенту выбрать оптимальный вариант. Тем самым гарантируется высокий потребительский эффект.

Если покупателю в мясном отделе работник по своей инициативе профессионально подберет ту часть туши, которая подходит для приготовления определенного блюда, а его коллега в другом отделе обратит внимание посетителя на поступление особо свежего и вкусного продукта, то это будет проявлением мастерства в широком смысле - мастерства, переходящего в искусство обслуживания.

4) показатели доступности.

Критерий доступности услуги включает затраты денежных средств и времени. Затраты времени при расчете интегрального показателя качества можно перевести в денежные средства. Во избежание двойного счета в этом критерии не учитываются издержки, связанные с процессом обслуживания. Рассмотрим на примерах учет показателя затрат времени. Так, при оценке доступности услуги магазина необходимо учитывать затраты времени на проезд к магазину. При оценке доступности услуги аэропорта следует учесть затраты времени на поездку из города до аэропорта отправления и из аэропорта назначения в город.

Одним из направлений маркетинговых исследований сферы услуг является изучение конкурентов на рынке услуг: какие услуги они предлагают; каковы цена на услуги, круг обслуживаемых клиентов.

Получение необходимой информации во многом определяется профессионализмом работников фирмы, которые используют различные информационные материалы, справочники, публикации. Более конкретная информация может быть получена от самой конкурирующей фирмы.

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спроса. Имидж предприятия услуг складывается из качества оказываемых услуг, их ассортимента, цены, гарантии, рекламной деятельности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказании различного рода услуг. Имидж предприятия может быть стимулом при выборе различного рода услуг.

К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную рекламную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потребителя услуг и др.

Конкуренция является необходимым элементом рыночной экономики, одним из основных свойств рынка. Конкуренция (от лат.concurrere – сталкиваться)– этосоперничество между участниками рыночного хозяйства за реализацию своих экономических интересов. Борьба всех против всех: между продавцами, покупателями, продавцами и покупателями. Цель конкуренции – вытеснить конкурентов с рынка и упрочить свое положение, расширить свою долю на рынке, максимизировать прибыль.

Конкуренция на рынке выступает в различных формах и осуществляется различными методами.

По форме конкуренция может быть внутриотраслевой и межотраслевой . В первом случае речь идет о конкуренции между аналогичными товарами, удовлетворяющими одну и ту же потребность, но различающимися по цене, качеству или ассортименту. Такой вид конкуренции называют предметной, или межфирменной .Во втором случае в конкурентную борьбу включаются товары, удовлетворяющие различные потребности, т.е. идет борьба за платежеспособный спрос населения и потребности производства. Этот вид конкурентной борьбы называют функциональным.

По методам осуществления конкуренция подразделяется на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция − это конкуренция, при которой средством поражения противника выступает повышение или понижение цены. В условиях цивилизованного рынка снижение цены происходит либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. В последнее время к ценовой конкуренции вновь возрос интерес в развитых странах в связи с внедрением ресурсосберегающих технологий и экономии на издержках производства.

Неценовая конкуренция − это конкуренция, при которой средством поражения противника выступают неэкономические методы: повышение качества продукции, сервисное обслуживание, маркетинг и т.д. Особое значение приобретают такие параметры продукции, как экологичность, энергоемкость, безопасность, эргономические и эстетические показатели. Все большую роль в конкурентной борьбе занимает надежность и репутация фирмы-производителя или поставщика товара, ее престижность (имидж). Важными инструментами неценовой конкурентной борьбы на рынке становятся товарные знаки и торговые марки фирм.

В зависимости от типа конкурентной среды на рынке различают совершенную и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция характеризуется пятью основными признаками:

Множество покупателей и продавцов, причем ни один из них не может существенно повлиять на спрос или предложение товара на рынке;

Для продажи предлагаются однородные товары и услуги;

Ни один из покупателей или продавцов не обладает информацией о данном рынке больше, чем остальные, не может осуществлять контроль за ценой и объемами купли-продажи, что, в свою очередь, создает условия для их постоянного колебания;

Покупатели и продавцы могут свободно выходить на рынок и покидать его.

Совершенная конкуренция – это редкое явление в развитых странах. Примерами рынков совершенной конкуренции могут выступать рынок сельскохозяйственных продуктов, рынок ценных бумаг, валютный рынок. Остальные рынки не отвечают вышеизложенным признакам и могут быть определены как рынки несовершенной конкуренции.

Несовершенная конкуренция определяется как рынок, на котором либо покупатели, либо продавцы имеют возможность воздействовать на рыночную цену.

Крайним случаем несовершенной конкуренции является чистая монополия . Ееосновными признаками являются:

Единственный продавец на рынке;

Продаваемый продукт уникален по своим характеристикам и не имеет близких аналогов;

Продавец осуществляет полный контроль над ценой товара и его объемом;

- «барьеры» для проникновения на рынок конкурентов практически непреодолимы.

Выделяют естественную и искусственную монополии. Естественная монополия связана с собственностью на редкие и уникальные природные ресурсы (земля и ее недра). В современных условиях к естественной монополии относятся отрасли, где конкуренция нецелесообразна и может привести к росту издержек и цен (городская инфраструктура: газо-, водо- и электроснабжение). В основном деятельность естественных монополий контролируется государством.

Возникновение искусственной монополии возможно в двух случаях: в результате кратковременного превышения спроса над предложением какого-либо товара или в результате сговора и подавления конкурентов с помощью искусственно созданных барьеров.
В первом случае возникает случайная, или открытая, монополия , не защищенная ничем от вторжения на рынок других конкурентов, когда прибыльность данного рынка будет ими обнаружена. Монополия второго типа, или закрытая ,возникает в условиях концентрации производства (поглощения мелких конкурентов крупными корпорациями) и установления искусственных барьеров для конкурентов в виде лицензий, патентов, установления авторских прав и т.д.

Монополии могут принимать различные организационные формы, в зависимости от степени концентрации капитала. Самая простая форма – картель – соглашение отдельных производителей, определяющих квоты выпуска продукции и осуществляющих раздел рынков сбыта. Более высокая форма концентрации – синдикат , в составе которого фирмы совместно осуществляют сбыт продукции. Трест − это более высокая форма концентрации капитала, предусматривает создание совместной собственности и общее управление производством.

В современных условиях наиболее распространенными формами крупных фирм являются концерны и конгломераты , капитал которых формируется на основе диверсификации производства , т.е. проникновения капитала в другие отрасли экономики.

Вторым типом рынка несовершенной конкуренции является олигополия . Его характерными признаками являются:

Наличие на рынке нескольких крупных фирм, каждая их которых контролирует значительную долю рынка;

Продукция фирм может быть как стандартизированной (рынок чистой олигополии) ,так и дифференцированной (рынок дифференцированной олигополии) ;

Существуют высокие входные барьеры в отрасль : проникновение на рынок новых конкурентов очень затруднительно, т.к. фирмы-олигополисты, как правило, вступают в негласный сговор при дележе рынка и при вытеснении новых конкурентов действуют очень согласованно;

Контроль над ценой ограничен взаимной зависимостью фирм, внимательно следящих друг за другом и при малейшей возможности расширяющих рынок своего товара;

Имеет место как ценовая (рынок чистой олигополии), так и неценовая (рынок дифференцированной олигополии) конкуренция.

Примерами рынка олигополии является производство стали, автомобилей, бытовых электроприборов, спортивного инвентаря и т.д.

Третьим типом рынка несовершенной конкуренции является монополистическая конкуренция . Как показывает само название, этому типу рынка свойственны черты как монополии, так и чистой конкуренции. Характерными чертами рынка монополистической конкуренции являются:

Наличие на рынке множества продавцов;

Вход на рынок, как и уход с него, не представляет каких-либо трудностей;

На рынке представлены схожие товары (субституты), которые отличаются друг от друга отдельными качественными параметрами. Дифференциация товара является главным отличительным признаком этого рынка;

Контроль над ценой незначительный в силу ограниченности доли рынка отдельного производителя.

Характерные черты рассмотренных выше четырех основных моделей рынка приведены в табл. 2.2.

Менее распространены, но существуют и другие модели рынка – монопсония, олигопсония и двусторонняя монополия.

Монопсония – это рынок одного покупателя. Например, крупный завод в населенном пункте является практически единственным покупателем рабочей силы.

Олигопсония – это рынок нескольких крупных покупателей. Например, три или четыре фирмы нанимают большую часть работников на конкретном рынке труда.

Двусторонняя монополия – это рынок, на котором один покупатель противостоит одному продавцу. Эта ситуация характерна для рынка труда, когда в небольшом городке одна фирма является основным работодателем, а ей противостоит профсоюз работников.

Следует особо отметить, что рынки чистой конкуренции и чистой монополии довольно редко встречаются в современной экономике. Наибольшее распространение получили рынки олигополии и монополистической конкуренции.

Однако в экономической теории чистая (совершенная) конкуренция имеет особое значение. Она является не только исторически первой моделью рынка, но и позволяет построить некую идеальную модель функционирования экономики, в сравнении с которой можно изучать реальные рыночные структуры.

Лекция № 18

ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

Конкуренция: экономическая сущность, формы и методы

Оценка рыночных долей и интенсивности конкуренции.

Конкурентоспособность услуг и организаций.

Оценка привлекательности рынка.

Методы конкурентной борьбы.

18.1 КОНКУРЕНЦИЯ: ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ, ФОРМЫ И МЕТОДЫ

Конкуренция – процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для завоевания лидерства или достижения других целей в борьбе с другими аналогичными фирмами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей потребителей.

Интенсивность конкуренции на рынке услуг определяется следующими показателями:

Количеством конкурентов – чем больше сервисных фирм, могут оказать аналогичные услуги, тем интенсивность конкуренции выше;

Соотношением между спросом и емкостью рынка. Чем выше спрос и меньше предложение, тем ниже уровень интенсивности конкуренции и наоборот.

По степени интенсивности конкуренция на рынке услуг может быть:

Низкой, когда на рынке функционирует небольшое количество организаций сервиса, удовлетворяющие аналогичные потребности клиентов и спрос значительно превышает предложение услуг;

Умеренной, когда фирм, функционирующих на рынке, немного, а предложение соответствует спросу; или, когда большое количество фирм предоставляют услуги на сегменте рынка, на котором величина платежеспособного спроса значительно превышает емкость рынка;

Ожесточенной, когда на рынке действует большое количество фирм и их производственные возможности позволяют предоставить услуг в соответствии с платежеспособным спросом потребителей или даже в большем объеме.

Теоретики маркетинга выделяют следующие формы конкуренций: конкуренцию желаний; товарно-родовую конкуренцию; товарно-видовую конкуренцию; марочную конкуренцию или функциональную, предметную и видовую формы..

Для сферы сервиса эти формы конкуренции также имеют право на существование, вместе с тем, специфика их проявления несколько отличается от конкуренции товаров. Рассмотрим следующие формы конкуренции в сфере услуг и особенности их проявления.

Конкуренция желаний . Эта форма конкуренции характерна как для товаров, так и услуг, потребитель, исходя из конкретных желаний, определяет, каким образом он будет расходовать имеющиеся денежные средства – приобрести недвижимость на берегу моря (товар) или совершить туристическую поездку (услуга). На интенсивность конкуренции в этом виде конкретных организаций могут оказать минимальное влияние.

Функциональная конкуренция . Исходя из определенных желаний нужд и потребностей, финансовых ограничений потребитель определяет наиболее рациональные варианты решения проблемы. Удовлетворение потребности может быть осуществлено как с помощью приобретения товаров, так и путем, получения конкретной услуги. Например, потребность, в перемещении в другой город может быть решена путем приобретения автомобиля (или использования ранее приобретенного автомобиля) – один вариант, другой вариант – использовать общественный транспорт – автомобильный (автобус), воздушный (самолет), железнодорожный. Острота конкуренции в первую очередь будет определяться качественными, ценовыми характеристиками, уровнем безопасности, складывающиеся в сфере сервиса, а также предпочтениями потребителя. В этом случае конкуренция наблюдается как между сферой товаров и сферой услуг, так и внутри каждой сферы – между различными видами сервиса (в сфере услуг). Влияние конкурентной организации на эту форму конкуренции также будет минимальным м определяется факторами, не, зависящими от ее усилий.

Как известно, конкуренция между сервисными фирмами может, как усиливать, так и ослабевать. Ниже рассмотрены варианты ее изменения[фатх]:

1) конкуренция усиливается с увеличением количества соперничающих фирм;

2) конкуренция усиливается, когда крупные фирмы присоединяют другую фирму и принимают решительные меры по выводу ее в лидеры;

3) конкуренция сильна, когда спрос на товар растет медленно;

4) конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирму на снижение цены или на применение других средств увеличения объема продаж;

5) конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другие невелики;

6) конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка;

7) конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;

8) конкуренция усиливается, когда затраты на выходе из рынка велики;

В сфере услуг, как и в сфере производства товаров на конкурентную борьбу оказывают влияние такие факторы как ;

2) темпы роста рынка – быстрый рост облегчает проникновение на рынок;

3) мощности – излишние мощности приводят к падению цен;

4) препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения неконкурентных новичков;

6) уровень стандартизации услуг – по стандартизированным услугам потребителям легко переключиться с одной сервисной фирмы на другую;

7) требования к размерам необходимых капитальных вложений – жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода;

8) вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и не интегрированных фирм;

9) экономия на масштабе – увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;

10) быстрое обновление ассортимента услуг.

Предметная конкуренция характерна для конкуренции внутри сферы сервиса – между организациями, удовлетворяющими аналогичные потребности, но разными способами, обеспечивая, различный качественный и количественный уровень.

Например , потребитель определяет, каким образом он удовлетворит потребности в передвижении на общественном транспорте – автомобильным, воздушным или железнодорожным, потребности в образовании - высшее, (специальность бакалавров), среднее специальное (колледж), среднее профессиональное (лицей). На эту форму конкуренции уже могут влиять конкретные организации сферы сервиса (известный на региональном рынке колледж, отличающийся высоким уровнем подготовки студентов, международными связями и т.п. может иметь конкурс при поступлении значительно больший, чем вуз) вместе с тем, для потребителей, ориентированных только на высшее образование, эти критерии не будут определяющими.

Видовая конкуренция . Эта форма конкуренции является наиболее существенной для сервисных фирм, т.к. в этом случае состязательность осуществляется между организациями, представляющими аналогичные услуги. Только от усилий сервисных фирм зависит, где конкретно потребители решают удовлетворить потребности, какой качественный уровень услуг и обслуживания им будет предоставлен, какова цена удовлетворения потребности и т.п. Именно видовая конкуренция наиболее важна и опасна для фирм, поэтому менеджеры сервисных организаций должен владеть теоретическими основами конкурентной борьбы и использовать их для завоевания конкурентных преимуществ.

18.2 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ УСЛУГ И ОРГАНИЗАЦИЙ

С рыночной конкуренцией неразрывно связаны такие понятия как конкурентоспособность организаций сервиса и конкурентоспособность услуг ими оказываемых. Конкурентоспособными являются те услуги , совокупность потребительских свойств и стоимостных характеристик которых определяет их успех на рынке, то есть обеспечивает их способность быть обменным на деньги в условиях широкого предложения конкурирующих услуг с аналогичными свойствами и характеристиками.

Конкурентоспособность организации характеризуется наличием конкурентных преимуществ, которые в меньшей степени выражены в других фирмах, предоставляющих аналогичные, идентичные услуги.

Под конкурентными преимуществами конкретной услуги понимается совокупность свойств, которые делают ее более привлекательной для потребителей.

Конкурентные преимущества услуг являются важной составляющей конкурентных преимуществ сервисных фирм. Под конкурентными преимуществами сервисных фирм следует понимать их более высокие достижения по сравнению с достижениями аналогичных фирм, признаваемые внешним окружением и потребителями.

Виды конкурентных преимуществ зависят от особенностей функционирования сервисных фирм.

Конкурентоспособность услуг и организаций – понятия не идентичные, хотя и взаимозависимые. Услуги организаций могут иметь высокую степень конкурентоспособности, а фирма в целом может уступать другим аналогичным организациям и наоборот.

Для того, чтобы оценить конкурентоспособность, выявить конкурентные преимущества субъекта рынка, необходимо определить показатели, которые являются определяющими и по которым будет производиться оценка.

Оценку конкурентоспособности услуг следует производить по таким характеристикам как:

Качественные;

Стоимостные;

Маркетинговые.

Каждая из перечисленных групп характеризуется определенными показателями, которые зависят от специфических особенностей оказываемых услуг. Так качественные характеристики в сфере сервиса зависят, прежде всего, от квалификационного уровня персонала, имеющего непосредственный контакт с потребителем. Кроме того, как и качество товаров, качественные характеристики услуг определяются уровнем техники и технологии, используемыми в процессе производства услуг, их соответствием современным тенденциям.

Особенностью услуг является то обстоятельство, что высокопрофессиональный работник в некоторых случаях и при минимальном количестве оборудования может оказать услугу высокого качества. Или, наоборот, при наличии оборудования, соответствующего современным мировым и отечественным стандартам, специалист с меньшим квалификационным уровнем может качественно обслужить заказчика. Эти особенности сферы сервиса необходимо учитывать в оценке конкурентоспособности услуг.

Определенную сложность вызывает оценка профессионализма кадров в сфере услуг. Если, к примеру, в области образования такая оценка может быть произведена по количеству преподавателей, имеющих ученые степени, то для парикмахерских услуг такого показателя нет, поэтому в таких случаях, следует использовать оценки экспертов и потребителей, которые не всегда могут являться объективными.

Для некоторых видов услуг могут использоваться другие показатели, определяющие качество предоставляемых услуг. Например, в коммунальной сфере качество услуг определяется уровнем примесей в питьевой воде, температурой воздуха в помещении и т.п.

Следующая группа характеристик, определяющая конкурентоспособность услуг – стоимостные характеристики. Не является секретом, что для потребителей с невысоким уровнем дохода, а большая часть населения нашей страны относится, именно к этой категории, цена является определяющей при выборе многих видов продукции и услуг. Кроме цены в эту группу характеристик могут быть включены механизмы ее регулирования – скидки, наценки, отсрочки, рассрочки оплаты и т.п. Определение показателей для этой группы характеристик обычно не вызывает затруднений.

В третью группу показателей конкурентоспособности услуг включаются маркетинговые характеристики. Поскольку для большинства видов сервиса процессы предоставления и потребления услуг совпадают по времени, поэтому к этой группе относятся показатели, характеризующие качество обслуживания, такие как культура обслуживания (состояние помещений, в которых непосредственно осуществляется процесс предоставления услуг, взаимоотношения персонала и клиентов, дополнительные услуги, предоставляемые заказчикам до, во время и после оказания услуги и т.п.).

Мы рассмотрели факторы, влияющие на конкурентоспособность услуг. Вместе с тем, показатели конкурентоспособности организаций отличаются от конкурентоспособности услуг. Эти показатели должны характеризовать предприятие в целом и позволить определить преимущества фирмы в сравнении с аналогичными. К таким показателям, по нашему мнению, можно отнести следующие:

1. Степень представленности организации на соответствующем сегменте рынка. Эта группа показателей является основной при оценке конкурентоспособности, так как теоретически крупная фирма имеет неоспоримые конкурентные преимущества. Большие размеры фирмы позволяют большему количеству потребителей контактировать и получать услуги, а при благополучном стечении многих других обстоятельств, таких как удовлетворенность услугой, желание и в дальнейшем получать услуги именно в данной фирме и т.п., приведет непосредственно к росту объемов продаж, прибыли, а, соответственно росту известности фирмы у потребителей. Размеры организации могут характеризоваться как абсолютными показателями, такими как объем предоставляемых услуг, численность персонала, прибыль, стоимость основных и оборотных средств, так и относительными, доля рынка и т.п.

2. Устойчивость фирмы. Этот показатель также является основным при оценке конкурентоспособности, т.к. потребители в большей степени оказывают доверие именно тем организациям, которые продолжительное время функционируют в рамках анализируемого сегмента рынка и зарекомендовали себя с положительной стороны. В качестве показателя, способного количественно оценивать эту характеристику, может выступать срок функционирования организации, в том числе, на данном сегменте рынка (как в товарном, так и в географическом аспектах).

3. Имидж организации. Этот показатель также играет немаловажную роль в оценке конкурентоспособности, т.к. с помощью маркетинговых коммуникаций можно значительно увеличить известность фирмы, а, соответственно, и объем продаж, прибыль.

4. Конкурентоспособность услуг. Одной из основных составляющих конкурентоспособности организаций сферы сервиса является конкурентоспособность услуг. Какой бы крупной ни была фирма, как бы долго она не функционировала на рынке, как бы она ни была широко и положительно известна у потребителей и широких групп общественности, но если услуги являются не качественными, цена высокой, а обслуживание низким потребители предпочтут получать услуги в конкурирующей фирме.

5. Эффективность функционирования. Этот критерий не играет большой роли для потребителей, т.к. потребители безразличны к тому, получает ли прибыль или работает себе в убыток та или иная фирма услуг, но этот показатель способствует повышению других характеристик конкурентоспособности. Показателями, позволяющими количественно оценить эту характеристику, могут выступать относительные показатели прибыльности (показатели рентабельности, прибыль в расчете на одного работающего и др.), эффективности управления (показатели эффективности использования производственных ресурсов – выработка на одного работающего, фондоотдача, материалоемкость, фондовооруженность и т.д.).

Нами рассмотрены теоретические подходы к выбору показателей конкурентоспособности услуг и организации. Вместе с тем, несомненную роль играет выбор механизма, обеспечивающего количественное сопоставление этих показателей. Для этого необходимо выбранные для сравнения показатели, имеющие различную размерность и единицы измерения, привести в сопоставимый вид.

Конкурентоспособность, как услуг, так и организации следует рассматривать как количественно измеряемую величину, основанную на определенном наборе показателей, обоснование которого строится исходя из целей оценки и потребностей субъектов управления. При этом обязательным является получение обобщенной оценки, интегрального показателя конкурентоспособности.

Интегральный показатель конкурентоспособности может быть получен такими методами как:

Метод суммы мест;

Метод бальной оценки и коэффициента весомости показателей.

Методы суммы мест, балльной оценки, балльной оценки и коэффициента весомости показателей, построения профиля требований, семантического дифференциала, многомерного шкалирования используются в том случае, когда объекты оцениваются по ряду признаков (показателей). Использование первых трех методов позволяет получить обобщенную оценку по каждому изучаемому объекту, другие методы такой оценки не дают.

Сущность метода суммы мест заключается в том, что по каждому показателю объектам присваивается занимаемое место (1, 2 или 3 в зависимости от количества изучаемых объектов). Первое место соответствует более высокому значению показателя. Сумма полученных мест по всем показателям определит итоговую оценку объекта. Лучшим окажется тот объект, итоговая оценка которого будет минимальной.

Метод балльной оценки в отличие от предыдущего метода предполагает большую дифференциацию оценок. В этом случае каждый показатель необходимо оценить в баллах в зависимости от выбранной системы оценок (пятибалльной, десятибалльной и т.д.). Чем выше максимальный балл, тем большая дифференциация будет наблюдаться в оценке показателей.

Определение баллов может осуществляться расчетным путем или с помощью экспертной оценки. Если показатель имеет количественную соизмеримость, то балльная оценка рассчитывается по формулам:

При наилучшем максимальном значении показателя:

При наилучшем минимальном значении показателя:

, (2)

где б ij – балльная оценка i – го предприятия по j – му показателю;

П ij , - количественная оценка j-го критерия для i-го конкурента;

П jmax –максимальное значение j-го критерия по конкурентам;

П jmin - минимальное значение j-го критерия по конкурентам;

Б max – максимально возможный балл, исходя из выбранной системы исчисления.

В реальной действительности оцениваемые показатели имеют разное значение для оценки конкурентоспособности. Поэтому балльную оценку дополняют коэффициентом важности (весомости) показателей. Чаще всего коэффициентам весомости присваивают значения в долях единицы (от 0 до 1,0) или в процентах. Обычно считается, что сумма коэффициентов весомости должна равняться единице, если весомость определяется в долях, и 100 %, если весомость определяется в процентах. Но в литературе имеются подходы, согласно которым важность показателей может быть оценена любыми цифровыми характеристиками, обеспечивающими сопоставимость показателя.

При использовании бального метода оценка по каждому показателю определяется путем перемножения полученных баллов и коэффициентов весомости. Итоговая оценка по исследуемому объекту может быть определена двумя методами.

1. Путем суммирования результатов по всем показателям:

, при
(2)

где О i – итоговая оценка поi– му объекту;

б ij – балл, полученныйi– м объектом поj– му показателю;

в j – весомостьj– го показателя;

m – количество оцениваемых показателей.

При расчете итоговой оценки по этой формуле лучшим будет являться максимальный результат. Этот подход используется обычно, если весомость показателей определяется в долях единицы. В этом случае итоговую оценку по каждому объекту есть возможность сопоставить не только между собой, но и с эталонным значением – максимальным баллом. Чем больше итоговая оценка отличается от эталонной величины, тем, следовательно, в большей степени анализируемый объект уступает эталону (больше недостатков имеет анализируемый объект).

2 Итоговая оценка рассчитывается по формуле:

. (3)

Использование этого алгоритма для расчета итоговой оценки также позволяет сопоставить изучаемые объекты, как между собой, так и с эталонной величиной. Но в качестве эталона выступает сумма весомостей показателей. Эта формула имеет смысл, и чаще всего используется при оценке весомости показателей в процентах. Тогда эталонное значение равняется 100 %. Эту формулу расчета итоговой оценки используют и в том случае, когда оценивается отдельно взятый объект (например, привлекательность рынка для отраслевой группы услуг).

Построение профиля требований осуществляется на основе балльной оценки показателей. Лучшим будет тот объект, профиль которого смещен в сторону максимальной бальной оценки. Достоинством данного метода является простота и возможность наглядного представления результатов. Но его применение целесообразно в том случае, если преимущества исследуемых объектов явно выражены. В противном случае трудно сделать однозначный вывод, ориентируясь лишь на этот метод анализа.

Наименее точные оценки дает метод суммы мест, а наиболее точные оценки будут получены при использовании метода бальной оценки и весомости показателей. При этом весомость (важность) показателей определяется путем экспертного опроса.

Оценка конкурентоспособности осуществляется в следующей последовательности:

Выявляются субъекты предпринимательства, представляющих анализ услуги в рамках выбранного сегмента рынка.

Обосновывается система показателей конкурентоспособности услуг и предприятия.

Осуществляется сбор информации в соответствии с системой показателей конкурентоспособности.

Преобразовывается информация в количественно соизмеримые показатели.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности.

Пример №1

Оценить конкурентоспособность услуг по ремонту телевизоров методами суммы мест, балльной оценки и балльной оценки с учетом весомости показателей построения профиля требований. Исходные данные приведены в таблице.

Таблица 1– Информация для оценки конкурентоспособности услуг

Показатели	Конкуренты
Показатели	Конкурент А	Конкурент В	Конкурент С
1.Квалификация специалистов	Высокий уровень	Низкий уровень	Средний уровень
2. Степень обеспеченности современным оборудованием, %
3. Средневзвешенная цена ремонта, руб.
4.Минимальный срок исполнения заказа, дни
5.Интерьер приемного салона	Удовлетвори-тельный	Удовлетвори-тельный	Современ-ный
6.Взаимоотношение с клиентами	Внимательное	Очень внимательное	Внимательное
7.Гарантийный срок, месяцы

1 Определим показатели, по которым будем производить оценку конкурентоспособности.

Оценка конкурентоспособности производится по следующим группам характеристик, которым соответствуют следующие показатели (таблица №2)

Таблица 2- Выбор показателей оценки

Группы характеристик	Оценочные показатели
1. Качественные характеристики	Квалификация специалистов
2. Стоимостные характеристики
3. Маркетинговые характеристики	Минимальный срок исполнения заказа Интерьер приемного салона Взаимоотношения с клиентами Гарантийный срок

2. Произведем оценку конкурентоспособности услуг по ремонту телевизоров методом суммы мест (информация представлена в таблице 3)

Таблица 3– Оценка конкурентоспособности методом суммы мест

Показатели	Конкуренты
Показатели	Конкурент А	Конкурент В	Конкурент С
1.Качественные характеристики: Квалификация специалистов Степень обеспеченности современным оборудованием
2.Стоимостные характеристики Средневзвешенная цена ремонта
3.Маркетинговые характеристики Минимальный срок исполнения заказа, дни Интерьер приемного салона Взаимоотношения с клиентами Гарантийный срок, месяцев

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Рынок услуг. Услуги и типы услуг. Конкуренция на рынке услуг. Понятие о конкурентоспособности предприятия. Опрос. Алтайская кровельная компания. Оценка конкурентоспособности услуг АКК. Анализ опроса. Перспектива на будущее.

курсовая работа , добавлен 05.05.2006

Формирование стратегических конкурентных преимуществ в сфере услуг. Оценка финансово-хозяйственной деятельности и SWOT-анализ ООО "Алло". Программа "Таинственный покупатель" как мониторинг качества обслуживания. Методы формирования имиджа ООО "Алло".

дипломная работа , добавлен 19.10.2011

Рынок услуг. Маркетинговая среда предприятий услуг. Формирование и поведение услуги на рынке. Ценовая политика в маркетинге услуг. Коммуникативная политика в маркетинге услуг. Конкуренция и конкурентоспособность услуг. Методы оценки конкурентоспособности.

книга , добавлен 06.03.2003

Конкуренция как критерий классификации рыночных структур. Перелив капиталов из отрасли в отрасль. Сущность и значение конкурентоспособности услуг. Ориентированность на определенного потребителя. Механизм оценки конкурентоспособности работ и услуг.

контрольная работа , добавлен 02.11.2016

Основные задачи маркетинговой оценки: исследование рынков сбыта услуг предприятия и потребительских сегментов; изучение спроса на услуги компании; анализ системы ценообразования фирмы и конкурентоспособности услуг. Особенности стратегии реализации услуг.

реферат , добавлен 11.05.2011

Раскрытие сущности, особенностей и содержания конкурентоспособности и конкуренции в сфере услуг. Анализ и оценка конкурентоспособности услуг, предоставляемых рестораном "Улан-Одон". Характер рекомендаций по повышению конкурентоспособности услуг ресторана.

курсовая работа , добавлен 08.02.2011

дипломная работа , добавлен 23.05.2012

Вывод по главе I

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы

Популярное