Управление ценообразования. Смотреть что такое "Ценообразование" в других словарях

3. Методы ценообразования Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров. Обоснование цен в условиях рынка опирается на использование всей

9.1. Сущность, задачи и органы финансового контроля Финансовый контроль на предприятии представляет собой совокупность действий и операций по проверке финансовых и связанных с ним вопросов деятельности субъектов хозяйствования и управления с применением специфических

58. Сущность финансового контроля. Цель, задачи и роль финансового контроля в рыночной экономике Финансовый контроль (ФК) - осуществляемая в особых формах и особыми методами деятельность государственных и негосударственных органов, наделенных полномочиями

59. Органы государственного финансового контроля. Роль ведомственных контрольных органов Финансовый контроль - совокупность действий и операций, связанных с проверкой финансовых и связанных с ними вопросов деятельности субъектов хозяйствования и управления и

Раздел III. Налоговые органы. Таможенные органы. Финансовые органы. Органы внутренних дел. Следственные органы. Ответственность налоговых органов, таможенных органов, органов внутренних дел, следственных органов, их должностных лиц Глава 5. Налоговые органы. Таможенные

Виды и функции контроля Что мы подразумеваем, когда говорим: «надо это проконтролировать»?Во-первых, отследить выполнение задания или получение результата трудовой деятельности по принципу «сделано» или «не сделано», т. е. осуществить контроль конечный.Во-вторых,

Объектами управленческой деятельности в сфере ценообразования являются:

1) формирование ценовой политики;

2) определение или изменение уровня цен на производимые товары и новинки;

3) порядок применения надбавок и скидок и др.

Проводимая фирмой ценовая политика может иметь три основных ориентира: расширение сбыта и доли рынка; максимизация прибыли и быстрое поступление наличности; сохранение существующего положения на рынке.

Ориентация ценовой Политики на сбыт осуществляется, прежде всего, с помощью стратегии «проникновения», основывающейся на низких ценах. Она позволяет привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Это дает гарантию стабильных доходов на длительную перспективу, увеличивает валовую прибыль, несмотря на падение ее доли в единице продукции, позволяет снизить затраты. Однако подобный подход оправдан лишь в тех случаях, когда покупатели чувствительны к цене, т.е. спрос эластичен; возможна существенная экономия на масштабах производства; велика емкость рынка; низкие цены не привлекают новых конкурентов.

Ценовая политика, ориентированная на прибыль, предполагает два возможных варианта действий. В основе одного лежит стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия. В основе другого - прибыль от продажи всей продукции.

Значительный общий доход связан обычно с низкими ценами проникновения, позволяющими сбывать большие партии товаров.

Высокая прибыльность продажи единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров потребителям, заинтересованным в их новизне и качестве и нечувствительным к цене. В данном случае реализуется так называемая стратегия «снятия сливок». Ее целесообразно применять, когда есть много покупателей, слабо чувствительных к цене; издержки производства достаточно стабильны и умеренны; высокая первоначальная цена оттолкнет конкурентов, но будет поддерживать образ товара класса «люкс».

После того как первоначальный престижный спрос насыщен, цена может быть несколько понижена для привлечения очередной группы покупателей, что при необходимости формально обосновывается выпуском более простой модели изделия.

Если ценовая политика ориентируется на сохранение позиций фирмы, что имеет место в условиях неустойчивости рынка и преобладания предложения над спросом, возникает необходимость использовать стратегию пониженных цен в расчете на благожелательную реакцию покупателей. Она может реализовываться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше.

В целом использование высоких цен формирует сегменты рынка, в которых фирма может стать безусловным лидером, создает препятствия для конкурентов, но может стимулировать их к созданию аналогичной продукции и ее продаже по пониженным ценам; позволяет в спокойной обстановке совершенствовать товар и осуществлять поиск оптимальной цены и др.

Низкие цены в свою очередь позволяют формировать надежный сбыт уже на ранних стадиях освоения товара, обеспечивают получение стабильных долгосрочных прибылей, а также ограничивают возможности конкурентов.

Цены на рынке редко бывают стабильными. Они постоянно меняются в зависимости от издержек производства, спроса, наличия производственных запасов, резервов мощностей и ряда других моментов.

Цены обычно снижают, если производственные мощности работают с хронической недогрузкой, что позволяет повысить спрос и выпуск товаров, в результате чего можно существенно сократить затраты и добиться доминирующего положения на рынке, особенно когда соперники снижают цены первыми.

Повышение цен целесообразно тогда, когда товар пользуется большим спросом и у него нет серьезных конкурентов, а также в условиях инфляции. Обычно это делают заблаговременно, чтобы опередить последнюю, и по возможности незаметно (например, путем отмены скидок, увеличения в ассортименте доли относительно дорогих товаров, введения новой расфасовки и др.). При этом стараются более точно спрогнозировать реакцию рынка.

Для увеличения прибыли фирмы могут пользоваться так называемой ценовой дискриминацией, т.е. продажей товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категории покупателей.

Ценовая дискриминация возможна, если: рынок поддается сегментированию, а отдельные его сегменты отличаются друг от друга по интенсивности спроса; покупатели, находящиеся в разных сегментах, не имеют возможности перепродавать товар друг другу; в эту политику не могут вмешаться конкуренты; не будет иметь место нарушение законодательства.

Управление ценами может осуществляться также с целью стимулирования спроса, для чего используются различного рода надбавки и скидки.

Чаще всего используются следующие виды скидок: за продажу наличными; за покупку крупных партий товара; за перепродажу его посредниками; за приобретение в особых случаях, например, во время ярмарок, выставок-продаж; за сезонность (покупку весной зимних вещей, а осенью - летних); за сдачу старых товаров и т.д. Иногда скидки используются в качестве рекламы для привлечения максимального числа покупателей. В то же время при наличии большого числа каналов сбыта политика предоставления высоких скидок может привести к потере доходов, а низких - к потере покупателей.

Наряду со скидками в процессе управления ценообразованием широко используются ценовые надбавки. Их цель состоит в снижении спроса (для имиджа фирмы менее опасно «заламывать» высокие цены, нежели оставить неудовлетворенными запросы потребителей) и более равномерном распределении экономического эффекта между продавцом и покупателем.

Цель деятельности любого предприятия – получение прибыли. Важную роль в деятельности предприятия играет разумная политика ценообразования. Прикладное решение «1С:Управление торговлей ред.10.3» имеет мощный и гибкий функционал ценообразования, который позволяет не только выполнять установку и контроль отгрузочных цен на товары, но и анализировать рынок, предложения конкурентов отрасли, хранить и автоматически обновлять цены поставщиков, назначать суммовые и натуральные (бонусные) скидки по различным критериям и пр. Рассмотрим возможности типового функционала на примерах:

• Возможные типы цен номенклатуры.
• Установка отпускных цен и цен поставщиков (закупочных цен).
• Отгрузка товара.
• Установка скидок и наценок.
• Отмена действия скидок.
• Формирование прайс-листа для покупателей.

Возможности решения рассмотрим на сквозном примере в демонстрационной базе «1С:Управление торговлей ред. 10.3» версии 10.3.20.2.

Возможные типы цен номенклатуры

Типы цен хранятся в справочнике «Типы цен номенклатуры»:

Полный интерфейс: Справочники – Номенклатура – Типы цен номенклатуры

В данном справочнике указываются отпускные цены товара, значения которых могут автоматически подставляться в документы отгрузки.

В конфигурации предусмотрены следующие категории цен:

• Базовые цены . Эти цены задаются для каждой номенклатуры только вручную. Эти цены определяются пользователем и хранятся в системе. При обращении к этим ценам в системе берется последнее по времени значение.
• Расчетные цены . Также как и базовые цены, расчетные цены задаются пользователем, и их значение хранится в системе. Отличие заключается в том, что для этих цен существует автоматический способ их расчета на основании данных базовых цен. То есть расчетные цены получаются из базовых путем некоторой процедуры: увеличением значений базовой цены на определенный процент наценки или по вхождению базовой цены в диапазон. Независимо от того, каким способом в итоге получена расчетная цена, в системе хранится только само результирующее значение цены и тип базовых цен, на основе которых производился расчет. Расчетными ценами могут быть оптовые и розничные цены, полученные на основании заводских цен или на основании плановой себестоимости продукции.
• Динамические цены . Значения этих цен в системе не хранятся, хранится только способ их вычисления. Эти цены, как и расчетные, получаются из базовых цен с помощью специальных механизмов. Вычисление производится непосредственно в момент обращения к этим ценам. Это позволяет использовать цены в том случае, если отпускные цены жестко связаны с базовой ценой, которая достаточно часто меняется.

Для динамических цен обязательно указывается процент скидки или наценки, на который будут корректироваться базовые цены при расчете. Для расчетных цен процент скидки будет выступать как значение по умолчанию, которое можно переопределить в процессе расчета цены.

Создадим в информационной базе кроме предопределенных типов цен собственные:

Кроме типов цен, которые добавляет пользователь, в конфигурации можно указать тип цены «Плановая себестоимость», который не предназначен для расчета цен отгрузки. Этот тип цен используется для внутреннего контроля отпускных цен предприятия с целью исключения случаев убыточных продаж, когда в результате применения скидок отпускная цена опускается ниже уровня себестоимости. Значения данного типа цены рассчитываются и устанавливаются пользователем вручную.

Установка отпускных цен и цен поставщиков (закупочных цен)

Для сохранения в информационной базе сведений об отпускных ценах используется документ «Установка цен номенклатуры». Этим же документом может вноситься информация о ценах поставщиков (закупочных ценах).

Создадим документ и установим цены на некоторые товары:

Полный интерфейс: Документы – Ценообразование – Установка цен номенклатуры

В документе укажем добавленные в информационную базу типы цен: «Закупочная руб.», «Мелкооптовая руб.», «Оптовая руб.».

Перечень товаров для установки значений цен можно как указывать вручную, так и использовать различные варианты автоматического заполнения:

Для примера используем возможность добавить товары из документов поступления.

При этом система попросит указать документ вида «Поступления товаров и услуг» для фиксации значений цен.

Укажем один из документов поступления с двумя позициями товара:

При этом табличная часть документа установки цен автоматически заполнится позициями товара из документа поступления, а также рассчитаются согласно заданным правилам значения типов цен, базовыми для которых являются цены из документа:

Важно: после проведения документа «Установка цен номенклатуры» значения цен фиксируются на дату документа.

Прямо из документа установки цен в автоматическом режиме имеется возможность:

• Распечатать прайс-лист только на те позиции, которые указаны в документе (вызывается по кнопке «Прайс» на командной панели)
• Распечатать информацию об изменении перечня цен (вызывается по кнопке Печать – Перечень цен). Данная информация может использоваться, например, сотрудниками торгового зала.
• Сформировать и распечатать новые ценники на товары (Печать – Ценники на товары).

Отгрузка товара

Отразим в системе факт отгрузки товара покупателю. Для этого используем документ «Реализация товаров и услуг»:

Полный интерфейс: Документы – Продажи – Реализация товаров и услуг

Добавим новый документ.

В документе отгрузки перед заполнением перечня товара необходимо указать тип цен отгрузки, это выполняется при помощи нажатия кнопки «Цены и валюта» в шапке документа. Укажем тип цен «Мелкооптовая руб.»:

При заполнении перечня отгружаемых товаров отпускная цена будет автоматически подставляться в документ отгрузки:

Типов отгрузочных цен предприятия, как правило, бывает несколько. Для автоматической установки наиболее часто используемого типа цен в документы отгрузки можно установить соответствующую настройку для пользователя:

Полный интерфейс: Сервис – Настройки пользователя

Установка скидок и наценок

В документах отгрузки автоматически рассчитанная цена может быть скорректирована вручную, если данная возможность не отключена принудительно в настройках пользователя.

Кроме ручного изменения цены существуют варианты автоматического расчета скидок и наценок по различным правилам.

Установка скидок на товар выполняет документом «Установка скидок номенклатуры»:

Полный интерфейс: Документы – Ценообразование – Установка скидок номенклатуры

Возможны следующие условия предоставления скидки:

• Скидка предоставляется для ценовой группы (то есть определенного перечня номенклатуры) и/или для определенного перечня покупателей (вид операции документа – «По номенклатуре»).
• Скидка предоставляется при достижении определенной денежной суммы по документу продажи (вид операции документа – «По ценовым группам»).
• Скидка предоставляется при достижении определенного количества одного товара в документе (вид операции документа – «Натуральные скидки»).
• Скидка предоставляется за определенный вид оплаты (например, наличными). (Условие документа – «По виду оплаты»).

Предусмотрена возможность предоставления скидок по информационным картам (дисконтным картам контрагента). Скидки могут предоставляться как при оптовых, так и при розничных продажах.

Кроме описанных выше вариантов установки скидок возможно указать дополнительные условия скидок:

• Для всей номенклатуры (установка галочки «Для всей номенклатуры») или для определенного перечня товара (при этом в документе появляется табличная часть «Товары»).
• Для всех получателей (установка галочки «Для всех получателей») или только для выбранных значений из справочника «Склады».
• Скидка может действовать в течении всего периода установки скидки или по выбранным дням недели (установка галочки «По дням недели» и указание дополнительных параметров скидки на появляющейся закладке «Время действия скидки»).
• Дополнительные условия скидки.
• Сумма документа продажи превысила определенное значение.
• Количество одного товара в документе превысило определенное значение.
• Предоставлять скидки только при наличии дисконтной карты.
• Предоставлять скидки только при наличии дисконтной карты определенного вида (видов).
• Предоставлять скидки при использовании определенного вида оплаты (наличный, безналичный и пр.).
• Без условий (при выборе данного варианта скидки, указанные в документе, предоставляются без дополнительных условий).

Для примера установим скидку на конкретные товары (которые поступили к нам на склад). Добавляем документ «Установка скидок номенклатуры».

Вид операции – «По номенклатуре», Условие – «Количество одного товара в документе превысило» значение «2», скидка будет использоваться для качества товаров «Новый», процент скидки – 10%, ограничение скидки – не более 1000руб.

В табличной части указываем перечень товара, поступившего нам в примере выше. Скидка будет действовать для всех получателей (устанавливаем флажок «Для всех получателей»):

Важно: в группе параметров «Значения по умолчанию для таблицы товаров и ценовых групп» мы указали процент скидки – 10%, при этом в табличной части товаров пользователь имеет возможность вручную у выбранных позиций значения по умолчанию изменять. Мы изменили процент скидки на позицию №2 (установлено значение 15%).

Кроме этого, установим время действия скидки круглосуточно, но только по будням:

После проведения документа при отражении в системе отгрузки товара, для которого выполняются все условия установки скидки: период предоставления скидки, условия скидки и пр. размер скидки автоматически рассчитается:

Перечень примененных для позиций данного документа скидок можно просмотреть на закладке «Автоматические скидки»:

Отмена действия скидок

Иногда возникают ситуации, когда установленные скидки необходимо отменить (закончился товар, подлежащий скидке, изменились цены поставщиков и реализация со скидками стала убыточной и пр.). Для отмены действия скидок используется документ «Отмена скидок номенклатуры»:

Полный интерфейс: Документы – Ценообразование – Отмена скидок номенклатуры

Отменим необходимость предоставления скидки, которую ввели ранее:

При заполнении табличной части документа указываются документы «Установка скидок номенклатуры», действия которых необходимо отменить. Условия предоставления скидок при этом предоставляются автоматически. В нашем примере скидка прекратит действовать с 25.12.2012 12.00.00.

Формирование прайс-листа

Прайс-лист является удобной формой просмотра и анализа собственных цен отгрузки, а также цен поставщиков и конкурентов.

Полный интерфейс: Справочники – Номенклатура – Печать прайс-листа

В настройках можно указать перечень позиций, или групп номенклатуры, для которых будет формироваться прайс, а также указать какие типы цен выводить в отчете.

В качестве дополнительных настроек (кнопка «Настройки» на панели отчета) можно не включать в прайс-лист товары, по которым не заданы цены, которые отсутствуют на складах предприятия, а также цены которых изменились с указанной даты (чтобы не отправлять повторно лишнюю информацию покупателям).

При необходимости прайс-лист можно распечатать или отправить покупателям посредством сохранения в Excel.

Антонина Николаевна Гаврилова Кандидат экономических наук, доцент; кафедра финансов и кредита экономического факультета Воронежского государственного университета
© Элитариум — Центр дистанционного образования

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

Стратегии ценообразования и управления ценами

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

• определены ли ценовые нормы;
• учтена ли характеристика потребителя;
• обоснована ли дифференциация цен;
• учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• соответствует ли цена имиджу продукции;
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• правильно ли определены нормы скидок;
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

• цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
• направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии .

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• Обеспечение плановой нормы прибыли , гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
• Создание денежного запаса : если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
• Обеспечение заданного объема продаж , когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
• Завоевание престижа : наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
• Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

• Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.
• Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.
• Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж . Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
• определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

1. Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.
2. Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 руб.
3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.
4. Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

1. Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.
2. Суммарные затраты на единицу изделия: 35 + 17,5 = 52,5 руб.
3. Желательная прибыль составит: (1000000 × 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).
4. Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100000 руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 × 10000 = 175000 руб.

Прибыль до изменения цены: 175000 - 100000 = 75000 руб.

Объем реализации после снижения цены: 10000 × (1,75 × 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 × 11000 = 181500 руб.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

• постоянные издержки: 20000 руб.;
• переменные издержки: (100000 - 20000)/10000) × 11000 = 88000 руб.
• общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 108000 = 73500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 - 73500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

• постоянные издержки: 100000 × 0,50 = 50000 руб.;
• переменные издержки: (100000 - 50000)/10000) × 11000 = 55000 руб.
• общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 105000 = 76500 руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 - 75000 = 1500 руб.