По своей сущности товар является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара..
В целом оценка конкурентоспособности товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара. В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:
ü анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного
товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;
ü определения набора сравниваемых параметров двух товаров;
ü расчета интегрального показателя конкурентоспособности
Для определения конкурентоспособности товаров необходимо начать с анализа рынка:
Какие страны, фирмы, производители представляют свою продукцию;
Определить перечень групп сравниваемых параметров, их численные значения;
Выбрать изделия- аналога в качестве базы сравнения.
Аналог может быть конкретным, т.е. реальным товаром конкурентом или абстрактным с заданными оптимальными параметрами, которые формирует потребитель и с максимальными параметрами, полученными на основе изучения рынка.
Собрать информацию о показателях по товару и его конкурентах.
Таким образом, на этом этапе собирается информация о конкурентах и их товарах, при расчетах используются группы показателей:
Технические параметры - это качественные характеристики товара. К ним относится функциональное назначение, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкция по эксплуатации, показатели качества.
Нормативные характеристики показывают соответствие стандартам, нормам и правилам которые регламентируют границы, за которые данные параметры не могут выходить.
II группа.
Экономические параметры. К ним относят: продажная цена, совокупные затраты на транспортировку, установку, обслуживание, эксплуатацию, ремонт, налоги, страховка, утилизация.
III группа.
Организационные неценовые маркетинговые условия. Это условия и сроки поставки, платежей, организация ТО, имидж фирмы, система скидок, комплектность поставки, масштабы рекламной компании.
Второй этап оценки конкурентоспособного товара - определение набора сравниваемых параметров.
При определении набора параметров выбираются параметры, характеризующие потребительские свойства товара, и параметры, выражающие его экономические свойства.. Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, определяются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров.
"Жесткие параметры" описывают важнейшие функции товара и связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.). Наиболее представительной группой "жестких" параметров являются технические, а также параметры соответствия национальным и международным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д.
"Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара, т.е. являются выражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность. "Мягкие" параметры, как правило, не имеют естественной физической меры и трудно поддаются количественной оценке.
Определение набора потребительских параметров составляет основу анализа конкурентоспособности товара. При анализе всех параметров на первый план выдвигают те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей. Определение значения каждого параметра осуществляется группой экспертов, располагающих достаточным объемом надежной рыночной информации. Этот подход не исключает тщательного исследования и второстепенных параметров, которые в конкурентном состязании могут играть решающую роль. Цель такого подхода к исследованию - максимальное удовлетворение потребителей.
Возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражения результата восприятия в цифровой форме. Полезной может оказаться также оценка изделия не столько по его непосредственному восприятию, сколько на основе опыта маркетинговой деятельности на рынке, на основе интуитивного определения роли того или иного свойства в удовлетворении потребностей покупателей. Этот метод основан на соизмерении различных свойств изделия. С учетом совокупности всех мнений строится количественная оценка "мягкого" параметра.
Третий этап оценки конкурентоспособного товара - расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара.
Этот расчет основан на сравнении параметров данного товара с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей..
Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информация, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей, как прямой - в результате целенаправленного сбора сведений, так и косвенной - с учетом данных о размерах сбыта и долей на рынке наиболее конкурентоспособных товаров. Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и параметров образца находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона. Степень соответствия определяется в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100%.
Аналогичный расчет проводится по всем количественно оцененным параметрам с тем, чтобы получить для каждого из них параметрический индекс. Обобщая полученные результаты, строят общую количественную оценку "мягкого" параметра, которую соотносят с подобной оценкой соответствующего параметра товара фирмы-конкурента.
Привлекательность же реализуемого товара для продавца заключается в чистой выручке, равной контрактной цене за минусом расходов на продажу, доставку, налогов, пошлин, акцизов. Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей. На основе выявления рыночных изменений производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления новых товаров конкурентов - новинок, вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жестокое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.
В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в области технологии, материального обеспечения и коммуникаций. Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.
1. Уровень качества и его стабильность
Уровень качества как критерий конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога продукции-конкурента. Уровень качества позволяет сопоставить полезность конкурирующих товаров.
Качество продукции – это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. Оценка качества продукции состоит в проверке соответствия продукции требованиям к качеству – перечню количественных характеристик и качественных признаков. Критерий качества состоит из большого числа комплексных и единичных показателей.
Нормативной основой требований к качеству являются национальные стандарты и стандарты организаций.
Показатель качества продукции – это количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество. Показатель качества количественно характеризует степень пригодности продукции удовлетворять определенные потребности.
Представим характеристику потребительских показателей качества, отражающих уровень качества и конкурентоспособность товаров
1. по количеству характеризуемых свойств:
а) единичный показатель качества относится к одному из свойств товара, например, консистенция сыра, «размер» для овощей и фруктов;
б) комплексный показатель качества, т.е. включает в себя несколько единичных свойств (например, «внешний вид» включает единичные показатели: форма, окраска, чистота, свежесть, целостность). Разновидностью комплексного показателя является интегральный показатель качества.
2. по форме представления:
а) абсолютный показатель качества представляет собой фактическое значение показателя качества и выражаются в натуральных и стоимостных единицах;
б) относительный показатель качества представляет собой отношение абсолютных показателей соответственно оцениваемого образца и товара-аналога.
3. по виду характеризуемых свойств:
а) назначения;
б) эргономические показатели характеризуют товар с точки зрения его соответствия гигиеническим, физиологическим и другим свойствам человека, проявляющиеся при потреблении товара. Добавление витаминов в продукты в процессе их производства;
в) надежности – способность продукта сохранять качество при определенных условиях и сроках хранения;
г) безопасности (например, учитывает безопасность для организма человека сырья);
д) экологические;
е) эстетические – информационная выразительность продукции.
Конкурентоспособность товаров может быть оценена различными методами в зависимости от цели исследования. При оценке конкурентоспособности используют два подхода.
Первый – квалиметрический, основанный на расчете показателя конкурентоспособности с учетом потребительских показателей качества и экономических показателей. Количество показателей оценки качества должно быть порядка 8-10.
Второй – маркетинговый, учитывающий показатели рыночной и конкурентной ситуации, а также изменение рыночной ситуации.
Квалиметрический подход оценки конкурентоспособности основан на сравнении качества товаров с качеством базовой модели или качеством товаров конкурентов. При данном подходе основными методами являются дифференцированный и комплексный.
Дифференцированный метод оценки уровня качества продукции основан на сопоставлении нескольких единичных показателей конкурентоспособности исследуемого товара с аналогичными показателями товаров конкурентов и установление их соотношения. Дифференцированный метод заключается в прямом сравнении нескольких единичных показателей конкурентоспособности товара с аналогичными показателями товаров-конкурентов.
Дифференцированный метод оценки конкурентоспособности применяют в двух случаях: если используются нормативно-технологические требования или степень удовлетворения потребности потребителя.
При дифференцированном методе оценки конкурентоспособности единичный показатель конкурентоспособности товара (q) рассчитывается по следующим формулам:
где - относительный единичный показатель конкурентоспособности;
Значение i-го единичного показателя конкурентоспособности соответственно оцениваемой продукции и аналога (товара-конкурента).
В случае, если рост единичного показателя ведет к повышению конкурентоспособности исследуемого товара по сравнению с базовым образцом, используют формулу 1, если при увеличении значения показателя свойство товара ухудшается, то используется формула 2.
При оценке конкурентоспособности по потребительским и экономическим показателям значение относительного единичного показателя может быть больше или равно единице, если базовые значения показателей установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами.
Если оцениваемый товар имеют показатель, значение которого превышает потребности потребителя, то указанное превышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель не может иметь значение больше 100%. Тогда при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин – 100% или фактическое значение этого показателя.
Относительные показатели конкурентоспособности товара, полученные дифференцированным методом в процентном отношении, показывают, на сколько оцениваемый товар превосходит или отстает по данным показателям от товара конкурентов. Дифференцированная оценка не рассматривает предпочтения потребителя при выборе товара. Таким образом, она не позволяет судить о конкурентоспособности в целом.
Для определения относительных показателей используют безразмерные балльные шкалы с различными градациями качества. Например, органолептические показатели качества сыра оценивают по 100-балльной системе.
Оценку конкурентоспособности продовольственных товаров с использованием экспертных методов оценки в баллах можно проводить по органолептическим показателям качества.
В результате оценки уровня качества продукции дифференцированным методом делают следующие выводы:
Уровень качества оцениваемого товара выше или равен уровню качества товара-конкурента, если все значения относительных показателей больше или равны единице;
Уровень качества оцениваемого товара ниже уровня качества товара-конкурента, если значения относительных показателей меньше единицы.
В случае, когда часть относительных показателей больше или равна единице, а часть – меньше единицы, следует применять комплексный метод оценки уровня качества товара. Комплексный метод основан на сравнении товаров со сложной номенклатурой показателей конкурентоспособности. При этом учитывается степень влияния на конкурентоспособность каждого показателя.
Комплексный метод оценки уровня качества основан на применении групповых и интегральных показателей. Групповой показатель по техническим параметрам характеризует степень соответствия исследуемой продукции по всему набору качественных характеристик товара. А групповой показатель по экономическим параметрам – соотношение полных затрат на приобретение и потребление данной продукции. Интегральный показатель отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящимся на единицу затрат покупателя по их приобретению и использованию. Комплексный обобщенный показатель может быть выражен:
Главным показателем, отражающим основное назначение товара;
Интегральным показателем качества товара;
Средним взвешенным показателем качества.
Применение перечисленных показателей определяется спецификой товара.
К преимуществам комплексного метода можно отнести возможность использования оптимального числа показателей в оценке товара, составления нескольких вариантов в оценке, прогнозирования уровня конкурентоспособности.
Комплексный метод оценки конкурентоспособности товаров состоит из этапов.
Методика оценки уровня качества товаров.
Установление уровня качества товаров состоит из следующих этапов:
1) комплексное исследование рынка и потребностей населения;
2) определение факторов конкурентоспособности товаров и составление номенклатуры показателей качества товара;
3) экспертиза показателей конкурентоспособности товаров;
4) расчет комплексного интегрального показателя конкурентоспособности товара;
5) анализ полученных результатов и сопоставление заключения о конкурентоспособности товара.
2. Определение факторов конкурентоспособности товаров и составление номенклатуры показателей качества товара
Оно производится с учетом показателей качества для конкретного вида продукции, указанных в следующих документах: международных стандартах, национальных зарубежных и отечественных стандартах, каталогах, проспектах и стандартах фирм-изготовителей данного вида продукции, патентной информации. Количество показателей оценки качества должно быть порядка 8-10.
3. Экспертиза показателей конкурентоспособности товаров
Любое определение показателя качества включает два элемента: получение информации о фактическом значении показателя качества; сопоставление полученной информации с установленными требованиями с целью оценки соответствия.
В зависимости от источника и способа получения первичной информации различают следующие методы:
Органолептический;
Данный метод основан на использовании органов чувств человека, которые служат приемниками информации. В соответствии с органами чувств различают следующие разновидности метода: визуальный, осязательный, обонятельный, вкусовой, аудиометод.
Измерительный;
Данный метод основан на использовании информации, получаемой с использованием средств измерений. Измерение показателей качества осуществляется в условиях лабораторий. Различают физические, химические, физико-химические, биохимические, микробиологические, биологические методы измерения.
Регистрационный;
Данный метод основан на использовании информации, получаемой путем фиксации наличия и подсчета определенных событий, документов или затрат. Объектом анализа могут быть сертификат соответствия, дата окончания срока годности.
Расчетный;
Данный метод основан на использовании информации, получаемой с помощью теоретических или эмпирических зависимостей потребительских показателей качества от технических характеристик. Он широко применяется при определении цены потребления, расчета коэффициентов весомости и комплексных показателей качества.
Экспериментальный метод заключается в использовании информации, получаемой в результате эксперимента. Достоинством этого метода состоит в определении совокупности потребительских показателей;
Экспертный метод основан на использовании и обобщении мнений высококвалифицированных специалистов-экспертов;
Социологические методы осуществляются путем сбора, анализа и обобщения мнений потребителей.
Результаты опроса респондентов и лабораторных экспериментов подвергаются математико-статистической обработке, в ходе которой рассчитывают среднее арифметическое значение, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, коэффициент корреляции.
Средняя величина значения показателя может быть рассчитана как среднее арифметическое и среднее арифметическое взвешенное значение.
Среднее арифметическое значение определяют в том случае, если количество опрашиваемых покупателей невелико, по формуле:
где Хi – значение результата i-го определения;
n – количество определений или опрошенных покупателей.
Среднее арифметическое взвешенное рассчитывают тогда, когда количество опрошенных респондентов, экспертов или экспериментальных определений довольно значительно и расчет среднего арифметического значения затруднен.
Среднее арифметическое взвешенное рассчитывают по формуле:
Например, при опросе 100 потребителей 50 человек оценили вкус и запах сыра в 45 баллов, 30 человек – в 40 баллах, 20 – в 38 балла. Значение показателя определяется в баллах, и в данном примере Х1=45, Х2 =40, Х3=38. частота повторения (р) будет: р1=50, р2=30, р3=20. Следовательно,
Среднеквадратическое отклонение характеризует отклонение значений изучаемого показателя от среднего арифметического.
Среднеквадратическое отклонение рассчитывают по формуле:
при n < 40, n > 40.
Где i – порядковый номер значения показателя;
Хi – отдельное значение признака (i-е значение);
Среднее арифметическое значение показателя;
n – количество значений показателя.
Коэффициент вариации, характеризующий относительную изменчивость (степень колебания) экспертных оценок, рассчитывают по формуле:
При определении степени согласованности на основе коэффициентов вариации следует руководствоваться следующими рекомендациями:
V 10 % - согласованность результатов высокая;
V = 11-15 % - согласованность результатов выше средней;
V = 16 – 25 % - согласованность результатов средняя;
V = 26 – 35 % - согласованность результатов ниже средней;
V > 35 % - согласованность результатов низкая.
4. Расчет комплексного интегрального показателя конкурентоспособности товара
Комплексный нормативный показатель конкурентоспособности рассчитывают по нормативным данным по формуле:
где Iнп – комплексный нормативный показатель конкурентоспособности;
П - произведение значений показателей с номерами 1,2,3, … n;
I-ый единичный нормативный показатель конкурентоспособности;
n – число нормативных показателей.
Анализ результатов: если хотя бы один из единичных показателей равен нулю, то групповой показатель также равен нулю, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рынке.
Расчет комплексного показателя конкурентоспособности по потребительским свойствам (кроме нормативных) можно сделать по формуле:
где U – комплексный показатель конкурентоспособности по потребительским свойствам;
I-ый единичный показатель конкурентоспособности по потребительским свойствам;
Весомость i-го показателя потребительского свойства в общем наборе из n показателей, характеризующих потребность;
n – число показателей.
Средний взвешенный геометрический показатель (V) вычисляют по формуле:
Степень важности потребительских показателей оценивается коэффициентом весомости. Интервал изменения коэффициентов устанавливается в пределах 0-1, 0-10, 0-100. необходимое требование: сумма коэффициентов весомости должна быть величиной постоянной и составлять 1; 10 или 100.
Существуют различные методы определения весомости. Наиболее широко используются экспертные методы, в частности метод рангов. Весомость показателей определяется экспертной группой (не менее 10 экспертов) или при опросе потребителей.
Экспертный метод основан на усреднении весомостей показателей. Процесс экспертных оценок весомостей состоит из трех ступеней: 1) организация опроса; 2) выбор метода определения весомости и проведение экспертного опроса; 3) математико-статистическая обработка результатов опроса и их анализ.
На первой ступени организатор опроса формирует экспертную группу, которая должна обеспечить согласованность, объективность и точность экспертной оценки. При подборе экспертов учитывается их квалификация и погрешность оценки. На основании этого утверждается количество экспертов.
На второй ступени выбирают метод определения весомостей и проведения экспертного опроса. Наибольшее распространение получили шесть методов: метод предпочтения, метод ранга, метод попарного сопоставления, метод полного попарного сравнения, метод фиксированной суммы. Рассмотрим методы предпочтения и ранга.
1. метод предпочтения включает в себя следующие действия. Эксперты нумеруют все весомости в порядке их предпочтения таким образом, что весомость наиболее предпочитаемого свойства получает номер 1, следующего по важности – номер 2 и т.д.
Весомость i-го показателя определяют по формуле:
где - место, на которое поставлена весомость i-го показателя у j-го эксперта;
r – количество экспертов;
n – количество показателей.
Ограниченность применения метода заключается в том, что чем важнее показатель, тем меньше значение весомости.
2. метод ранга. Эксперты оценивают важность каждого свойства по шкале относительной значимости в диапазоне 1-10, причем по этой шкале разрешено выбирать не только целые, но и дробные числа.
где - отношение весомости i-го показателя у j-го эксперта к сумме значений весомостей i-го показателя, выставленных экспертами;
Оценка весомости i-го показателя у j-го эксперта.
На третьей ступени результаты опроса подвергаются математико-статистической обработке, определяются среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации и коэффициент конкордации (W). Проводят анализ, который включает анализ согласованности экспертной оценки.
Высокое значение коэффициента конкордации свидетельствует о неслучайной согласованности мнений экспертов. Расчет можно сделать по формуле:
где n – количество показателей;
r – количество экспертов;
Разность между суммой рангов каждого фактора и средней суммой рангов, определяемая по формуле:
Ранг фактора определяется как, где аij – ранг i-го фактора у j-го эксперта.
Если W =1, то согласованность полная, если W=0 – согласованность отсутствует.
Согласованность мнений экспертов проверяют по критерию Пирсона (). Критерий Пирсона позволяет утверждать о соответствии ряда данных закону нормального распределения (закон Гаусса).
Критерий Пирсона:
Значения критерия Пирсона, полученные в результате расчета, сопоставляют со стандартными значениями (табл.). Если они равны, то значение W достоверно при заданной степени свободы V:
Предельное значение критерия Пирсона ()
V Доверительная вероятность (Р)
Комплексный экономический показатель конкурентоспособности можно рассчитать по экономическим показателям и цене потребления, складывающейся из затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.
Полная цена потребления:
где Ц – цена потребления товара, руб.;
З – затраты на приобретение товара, руб.;
Сi – средние суммарные затраты на эксплуатацию товара, относящиеся к i-му году службы, руб.;
Т – срок службы, лет;
i- год по порядку.
где Сj – эксплуатационные затраты по j-ой статье;
n – количество статей эксплуатационных затрат.
В случае, если товар может быть продан после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее.
Комплексный экономический показатель конкурентоспособности:
где З, Зо – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемому товару и товару-образцу, руб.
Интегральный показатель конкурентоспособности рассчитывают по формуле:
Данный показатель конкурентоспособности отражает уровень конкурентоспособности оцениваемого товара в потребительском эффекте, приходящемся на единицу цены потребления товара. Если К меньше 1, то оцениваемый товар имеет более низкий уровень конкурентоспособности и уступает образцу, а если К больше 1, то превосходит его, при К=1 конкурентоспособность образцов равна.
Пример, в таблице 1 сопоставлены показатели качества образца молока, выпускаемого серийно (базовый образец), и нового образца (оцениваемый образец).
Показатели качества образцов молока
Единичные показатели качества, % Параметр весомости – пищевая ценность 1% составной части, ккал Значения показателя качества образа
базового (Иб) оцениваемого (Ио)
жир 9 3,2 3,8
белок 4 2,8 3,3
углеводы, в том числе лактоза 3,7 4,7 5,2
органические кислоты 3,62 0,14 0,17
Поскольку показатели качества молока имеют одинаковую размерность, то был определен обобщенный показатель качества по каждому из образцов:
Иб = 3,2 * 9 + 2,8 * 4 + 4,7 * 3,7 + 0,14 * 3,62 = 57,9 ккал;
Ио = 3,8 * 9 + 3,3 * 4 + 5,2 * 3,3 + 0,17 * 3,62 = 67,36 ккал.
Уровень качества нового образца молока равен:
67,36 / 57,9 = 1,16.
5) Определение уровня качества оцениваемого товара.
Этот этап комплексной оценки является заключительным. Рассчитанное значение комплексного показателя позволяет сделать заключение в следующих формах:
1) качество оцениваемого товара: а) превосходит товар-конкурент; б) уступает товару-конкуренту; в) находится на уровне товара-конкурента;
2) численное значение комплексного показателя оцениваемого товара выше (ниже) на столько-то процентов, пунктов;
3) для достижения превосходства над товаром-конкурентом следует: по результатам дифференцированной оценки уровня качества обратить внимание на такие-то показатели (проблемы); провести факторный анализ по выявленным проблемам; разработать меры по повышению значения указанных показателей.
Зулькарнаев И.У. к.э.н., докторант Башкирского государственного университета
Ильясова Л.Р. начальник отдела республиканского инвестиционно-кредитного банка «Башкредитбанк»
При принятии инвестиционных решений в рамках фундаментального анализа предприятий весьма удобным является показатель интегральной конкурентоспособности предприятий, обоснованный в . Этот показатель также полезен при принятии стратегических решений руководством самого предприятия . Проблемы применения интегрального показателя конкурентоспособности связаны с методологическими трудностями его количественного расчета, приводящими к очень широкому применению экспертных оценок, в результате чего адекватность реальности самих результатов расчетов вызывает понятные сомнения.
Широко распространено представление интегрального показателя конкурентоспособности суммой вида
где Кi - частные показатели конкурентоспособности отдельных сторон деятельности предприятия общим числом N, а Wi - весомость отдельных факторов в общей сумме.
Например, И. Максимов, применяя эту формулу, получает для коэффициента конкурентоспособности предприятия следующее выражение :
Ккп = 0,15Эп + 0,29Фп + 0,23Эс + 0,33Кт,
где Ккп
- коэффициент конкурентоспособности предприятия;
Эп
- значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;
Фп
- значение критерия финансового положения предприятия;
Эс
- значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;
Кт
- значение критерия конкурентоспособности товара.
Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертно способом последовательных сравнений . Отдельные показатели Эп, Фп, Эс, Кт в этом выражении в свою очередь также определяются по взвешенным аддитивным выражениям.
С. Калмийцев определяет интегральный показатель конкурентоспособности печатной рыночной продукции как сумму нескольких факторов (стимулирующего, временного и комплексного показателя качества продукции, отнесенного к цене изделия) . В рассмотренном данным автором случае получена простая сумма факторов, взаимная весомость которых не учитывается. Характеризуя ситуацию в целом, можно сказать, что взвешенное суммирование отдельных факторов при определении некоего интегрального показателя широко применяется в маркетинговых исследованиях (см. также ). При этом веса отдельных факторов определяются тем или иным методом, основанным на экспертных оценках.
Разные авторы в зависимости от области маркетинговых исследований, и исходя из своих научных взглядов обосновывают различные группы факторов, которые необходимо включать в совокупный (интегральный, групповой) показатель. Кроме того, предлагаются разные способы осуществления экспертных оценок, а зачастую просто указывается, что «весовые коэффициенты определяются экспертно».
Результаты таких исследований вызывают много вопросов. Прежде всего неясно, что же выражает в содержательном смысле число, полученное путем суммирования отдельных факторов. Есть ли у него какой-то прототип в реальной рыночной практике предприятия или это абстрактные числа, не имеющие адекватной интерпретации в экономике?
Наконец, совершенно непонятно, почему проводится именно суммирование, а не перемножение факторов, например. А может быть, отдельные факторы должны сводиться в групповой показатель, характеризующий товар или предприятие, по еще более сложной формуле нелинейного характера? Ответить на эти вопросы сложно, так как нет способа проверки данных гипотез. Ведь в основе расчета интегральных показателей лежит экспертная оценка весомости отдельных факторов, носящая субъективный характер.
В настоящей работе предлагается методика определения интегральной конкурентоспособности предприятия, позволяющая исключить экспертные оценки в результате проведения расчетов, основанных на доступной информации о деятельности предприятия. Кроме того, предлагается вычислимая интерпретация интегрального показателя конкурентоспособности предприятия. Следует подчеркнуть, что, хотя проверка предлагаемой методики проводится на группе промышленных предприятий, наш подход не ограничивается только ими и без труда обобщается на предприятия торговли, а также организации финансового сектора экономики (банки, инвестиционные и страховые компании и т.д.).
Начнем с обсуждения содержательного смысла интегрального (группового) показателя конкурентоспособности и факторов, его определяющих. Прежде всего отметим, что всякий вычисляемый показатель работы предприятия является показателем, характеризующим его потенциал, который может по тем или иным причинам не реализовываться. Проявленный результат работы предприятия, который поддается наблюдению и измерению, является фактическим его результатом. С учетом этого замечания вычисленный тем или иным способом показатель конкурентоспособности предприятия характеризует его потенциал конкурентоспособности. А фактическая конкурентоспособность предприятия выявляется только на рынке. В целях облегчения терминологии мы далее не будем делать различия между потенциальной и фактической конкурентоспособностью, говоря просто «конкурентоспособность», кроме случаев, когда это существенно.
Всю совокупность факторов, влияющих на предприятия и тем самым на их конкурентоспособность, можно разделить на три группы:
- цели, которые ставит перед собой предприятие;
- ресурсы, которыми располагает предприятие;
- факторы внешней среды прямого и косвенного воздействия на предприятие.
В общем случае влияние этих трех групп факторов на конкурентоспособность предприятия очень сложное и, в соответствии с нашим предположением, вряд ли сводится к их линейной комбинации. Поэтому интегральную конкурентоспособность предприятия представим в виде некой функции трех групп переменных, вид которой пока не будем уточнять:
К = К({Kri, i = 1, ..., Nr}, {Wi, i = 1, ..., Nr}, {Фi, i = 1, ..., Nф}), (2)
где К
- показатель интегральной конкурентоспособности предприятия;
Kri
- это конкурентоспособность отдельных ресурсов предприятия общим
числом Nr;
Wi
- весовые коэффициенты общим числом Nr;
Фi
- количество факторов внешней среды общим числом Nф.
Обсудим подробнее связь этих трех групп переменных с тремя группами факторов, влияющих на предприятие, приведенных выше.
Конкурентоспособность как показатель, характеризующий именно данное предприятие и позволяющий сопоставлять его с другими предприятиями, очевидно, прежде всего определяется внутренними факторами, каковыми являются ресурсы, которыми предприятие располагает. При этом ресурсы предприятия мы понимаем широко - это не только капитал в финансовой и материальной форме, но и персонал, и состояние управления, и качество связей с контактными аудиториями, и организация маркетинга. Каждый ресурс предприятия, определенный таким образом, может быть оценен с точки зрения конкурентоспособности в виде числа Kri. На обсуждении способов оценки конкурентоспособности отдельных ресурсов предприятия мы останавливаться не будем, поскольку этот вопрос лежит за пределами нашей статьи.
Если предметом сравнения по уровню интегральной конкурентоспособности являются предприятия, находящиеся в различных внешних маркетинговых условиях, то это должно, безусловно, сказываться на результирующей интегральной конкуреноспособности.
Таким образом, показатель интегральной конкурентоспособности предприятия должен учитывать тем или иным образом факторы внешней среды:
{Фi, i = 1, ..., Nф}
Если абстрагироваться от условий внешней среды и учитывать только внутренние ресурсы предприятия, то интегральная конкурентоспособность будет выражаться в виде:
К = К({Kri, i = 1, ..., Nr}, {Wi, i = 1, ..., Nr}). (3)
Показатель К, являющийся согласно формуле (2) показателем интегральной конкурентоспособности предприятия, учитывающим действие факторов внешней среды, будем называть показателем внешней интегральной конкурентоспособности предприятия.
Напротив, показатель К, определяемый по формуле (3) и учитывающий только ресурсы самого предприятия, т.е. только внутренние факторы, логично называть показателем внутренней интегральной конкурентоспособности предприятия.
Очевидно, что в условиях действия на предприятия одинаковых факторов внешней среды показатели их внешней и внутренней интегральной конкурентоспособности будут равны между собой и определяться выражением (3). Именно этот случай мы будем иметь в виду в ходе дальнейшего обсуждения проблемы выбора вида функции К(Kri, Wi) по формуле (3) и объективной оценки весомости отдельных факторов Wi в ней.
Для понимания возможных путей решения этой проблемы опишем возможные ситуации применения интегрального показателя конкурентоспособности. Если оценены показатели конкурентоспособности предприятия по отдельным ресурсам Ri и известны их веса Wi и вид взаимосвязи в интегральном показателе К, мы можем рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности К для конкретного предприятия. С позиции лица, принимающего решение относительно рассматриваемого предприятия, ему необходимо провести сравнение показателя К для данного предприятия с показателями К для других предприятий. Причем акт сравнения может иметь место независимо от того, рассматривается эта задача изнутри предприятия или извне. Так, эта задача может стоять и перед высшим руководством самого предприятия, с точки зрения внутреннего управления; эта задача может стоять и перед внешним инвестором, выбирающим между различными предприятиями как объектами возможных инвестиционных решений.
Таким образом, при принятии решения по выбору из нескольких альтернатив необходимо рассчитать показатели интегральной конкурентоспособности для соответствующих предприятий, а для этого для каждого предприятия необходимо определить показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов К1, К2, КNr для Nr ресурсов. Здесь возникает вопрос, какими значениями весов Wi необходимо пользоваться при данных расчетах. Очевидно, что значения Wi зависят от целей и стратегии предприятия. Тем самым если все рассматриваемые предприятия имеют одинаковые стратегии, то мы можем применять для них одинаковую систему весов {Wi, i = 1,..., Nr}. Проиллюстрируем эту мысль на примере финансовых предприятий, более чувствительных, на наш взгляд, в отличие от промышленных, к выбранной стратегии.
Так, в случае сравнения финансовых организаций типа «МММ» и «Русского дома селенга», работавших, как показала практика, на краткосрочное получение прибыли, при расчете интегральной конкурентоспособности каждой из них и им подобных организация рекламы будет иметь одинаковый и значительный вес по отношению к другим ресурсам. При сравнении же полноценных банков, таких как Газпромбанк, Башкредитбанк, Межпромбанк, стратегия которых нацелена на долгосрочное выживание и эволюционное развитие, основной вклад в интегральную конкурентоспособность вносит, видимо, уровень руководства. И каждый частный показатель конкурентоспособности вносит одинаковый вклад в интегральные показатели конкурентоспособности данных банков в силу близости их стратегий. Результирующее значение интегральной конкурентоспособности для каждого из этих банковских учреждений будет определяться исключительно частными значениями конкурентоспособности отдельных их ресурсов.
Проблема может состоять в том, что инвестор может не знать достоверно стратегии предприятий, которые оценивает. Какая система весов Wi должна действовать в этом случае? Лицо, принимающее решение (ЛПР), будет в конце концов действовать из своих интересов, которые тоже можно сформулировать в виде стратегии. Допустим, ЛПР - это инвестор, например страховая компания. Как известно, страховые компании наряду с пенсионными фондами должны хранить свои свободные активы в очень надежных ценных бумагах, каковыми являются прежде всего государственные. Наряду с государственными возможны инвестиции и в корпоративные бумаги, но очень надежных компаний. В этом случае стратегию самой страховой компании можно сформулировать так: «инвестировать часть свободных средств в порядке диверсификации в очень надежные акции и облигации корпораций». Исходя из этой собственной стратегии, инвестор должен осуществлять выбор между надежными компаниями, каковыми являются те, которые придерживаются долгосрочных стратегий выживания. На самом деле инвестору могут быть неизвестны стратегии, которых придерживаются компании, которые попадают в его поле зрения. Более того, если даже инвестору известна стратегия интересующей его компании, последняя может и не придерживаться ее, провозгласив публично одну стратегию, но следуя другой.
Но в действительности, с точки зрения собственной стратегии, инвестору совершенно не обязательно знание провозглашенной или действительной стратегии организаций, которые его интересуют. Дело в том, что инвестор, исходя из собственной стратегии, хочет выбрать компании, которые действительно придерживаются долгосрочной стратегии выживания, а это будут те компании, которые обладают наибольшими значениями интегральной конкурентоспособности с точки зрения долгосрочной стратегии выживания. Для этого страховая компания, как инвестор, принимающий инвестиционное решение, должна рассчитать показатели интегральной конкурентоспособности исходя из весов Wi ресурсов, присущих долгосрочной стратегии выживания.
Таким образом, мы можем сделать важный вывод в отношении свойств весомости отдельных ресурсов в формировании интегральной конкурентоспособности предприятия. А именно: в условиях идентичных факторов внешней среды для одноотраслевой группы предприятий, действующих в условиях одного и того же рынка и придерживающихся одинаковой стратегии, должна применяться одна и та же система весов Wi ресурсов в интегральном показателе конкурентоспособности предприятия. Если даже сами предприятия придерживаются различных стратегий, при расчете интегральной конкурентоспособности ЛПР, например инвестор, должно выбирать систему весов Wi, соответствующую стратегии, которая его интересует. Однако, кроме того что система весов факторов Wi должна быть одинаковой для предприятий, находящихся в одних и тех же внешних условиях, сделанный нами вывод еще не решает задачу объективной оценки конкретных значений этих весов в выражении (3).
Доля на рынке, занимаемая предприятием в данный момент, как результат предыдущей конкурентной борьбы, коррелирует с конкурентоспособностью предприятия, которую оно имело в предыдущий период. Также показателем результативности предприятия, отражающим его сегодняшнюю конкурентоспособность, является, очевидно, относительная динамика изменения его доли на рынке.
В силу того что результат конкурентоспособности предприятия выражается двумя величинами - долей рынка и темпами ее изменения, то и численное значение показателя интегральной конкурентоспособности не может выражаться одним числом, а должно выражаться двумя числами. Отсюда вытекает интерпретация интегральной конкурентоспособности, которую мы предлагаем.
Интегральная конкурентоспособность предприятия по отношению к другим предприятиям - это его способность занимать определенную долю рынка продукции и способность увеличивать/уменьшать данную долю. Это проявленная реальная интегральная конкурентоспособность предприятия - в отличие от потенциальной его конкурентоспособности.
Очевидно, что при уменьшении доли рынка мы также можем говорить об интегральной конкурентоспособности, только характеризовать ее в качественном отношении необходимо как низкую интегральную конкурентоспособность. Из этого определения вытекает формулировка для численной характеристики интегральной конкурентоспособности.
Показатель интегральной конкурентоспособности предприятия - это пара чисел (Д, Т), где Д - доля продукции предприятия в совокупных продажах всех сравниваемых предприятий, а Т - темп роста/уменьшения доли предприятия в совокупных продажах.
В свете данного определения интегральная конкурентоспособность, выражаемая формулой (1), нуждается в пересмотре. Прежде всего отметим, что должно быть два выражения для двух показателей интегральной конкурентоспособности - Д и Т. Кроме того, на эти результирующие числа оказывают влияние различные ресурсы. Так, например, сегодняшняя величина производственных мощностей предприятия влияет, очевидно, на долю рынка, занимаемую им, и мало связана с ростом доли рынка. В то же время сегодняшнее состояние уровня управления, очевидно, мало связано с существующей долей рынка, достигнутой за счет предшествующего уровня управления, но определяет сегодняшние темпы роста/спада доли рынка. В свете данных рассуждений всю совокупность внутренних ресурсов (Ri, i = 1,..., Nr) необходимо разделить на две группы:
- (Ri, i = 1, ..., N"r) - ресурсы, влияющие на достигнутую долю рынка, которую занимает предприятие;
- (Ri, i = N"r + 1, ..., Nr) - ресурсы, влияющие на темпы роста/уменьшения доли рынка предприятия.
Исходя из данного разделения ресурсов и определения интегральной конкурентоспособности предприятия как пары чисел (Д, Т) выражение (3) распадается на два выражения:
Д = Кд({Kri, i = 1, ..., N"r}, {Wi, i = 1, ..., N"r}), (4)
T = Кт({Kri, i = N"r + 1, ..., Nr}, {Wi, i = N"r + 1, ..., Nr}). (5)
Если предприятие уже присутствует на данном рынке, то про него известны показатели его интегральной конкурентоспособности: Дi, Тi. А по известной информации о внутренних ресурсах предприятия можно оценить его конкурентоспособность . Здесь неизвестными являются только весовые коэффициенты Wi. В этом случае мы можем поставить регрессионную задачу подбора значений Wi, так чтобы вычисленные пары значений (Д, Т) по формулам (4) и (5) максимально близко соответствовали наблюдаемым значениям (Дi, Тi). Конечно, при этом наблюдаемых значений интегральной конкурентоспособности должно быть на порядок больше объясняемых значений.
Мы предприняли попытку решить данную задачу для группы предприятий мясообрабатывающей промышленности Республики Башкортостан. Эти предприятия удовлетворяют вышесформулированным требованиям принадлежности одной отрасли и реализации продукции в основном на одном рынке. Всего в нашей выборке оказалось 12 мясокомбинатов, действующих на рынке Башкортостана (см. таблицу). Первоначально мы выделили для этих предприятий 10 ресурсов, которые, на наш взгляд, определяют интегральную конкурентоспособность. Но для корректного решения регрессионной задачи число наблюдаемых значений необходимо, как минимум, на порядок больше, чем число объясняемых значений. То есть в данном случае для корректного подбора 10 весовых коэффициентов необходимо около 70-100 наблюдаемых значений интегральной конкурентоспособности. А в нашей выборке находится всего 12 предприятий, по которым мы можем наблюдать соответственно 12 значений их рыночных долей. В подобных условиях применение методов регрессионного анализа было бы некорректным.
Результаты расчета на базе предприятий № 2, 3, 4
В этой связи мы стали искать другие методы решения обратной задачи, выражаемой формулой (3), - по известным (измеренным) значениям интегральной конкурентоспособности К и известным (оцененным, измеренным) значениям конкурентоспособности отдельных ресурсов предприятия Кri,j, определяющим весомость последних в формировании интегральной конкурентоспособности предприятия. Так, мы сформулировали гипотезу о наличии очень тесной, практически однозначной связи между ресурсами предприятия и его интегральной конкурентоспособностью, проявляемой в виде относительной доли рынка, принадлежащей этому предприятию. В этом случае для N"r принимаемых во внимание ресурсов предприятия нам необходимо решить N"r уравнений вида:
Дj = Кд({Kri,j, i = 1, ..., N"r}, {Wi, i = 1, ..., N"r}), j = 1, ..., N"r. (6)
Мы решили проверить эту гипотезу для двух видов функции Кд - аддитивного и мультипликативного:
(7), (8)
(9)
То есть показатель конкурентоспособности Кri,j отдельного ресурса Ri,j предприятия j определяется как отношение значения данного ресурса i рассматриваемого предприятия j к максимальному значению ресурса вида i среди всех предприятий j = 1, ..., Nпр. Тем самым максимальное значение конкурентоспособности Кri,j = 1 по i-му ресурсу будет у предприятия, обладающего наибольшим значением этого ресурса. При расчетах мы использовали данные финансовых отчетов предприятий за 1997 г. При этом мы руководствовались тем, что этому году предшествовал период в несколько лет, не прерывавшийся кризисами того масштаба, который случился в августе 1998 г.
Схема расчетов была следующей. Формировались группы из n 
(10)
Результат решения системы уравнений - это группа весовых коэффициентов {Wi, i = 1, ..., n}. Справедливость сформулированной выше гипотезы проверялась решением прямой задачи - расчетом по формуле (3) с применением полученных на предыдущем шаге весов Wi для группы оставшихся предприятий общим числом (Nпр –n). При этом варьировались число принимаемых во внимание ресурсов, а также качественный состав группы ресурсов.
В результате проведенных численных экспериментов не удалось найти такую группу ресурсов, для которых сформулированная выше гипотеза была бы справедлива при аддитивной форме взаимосвязи конкурентоспособности отдельных ресурсов в интегральном показателе (выражение (7)). Для мультипликативной формы (8) этой взаимосвязи была найдена группа из трех ресурсов, для которых данная гипотеза верна с достаточно высокой степенью. Этими ресурсами предприятий оказались:
- основные средства, измеряемые остаточной стоимостью;
- финансовый менеджмент, выражаемый рентабельностью собственного капитала и измеряемый как отношение чистой прибыли к источникам собственных средств;
- кадровый и производственный менеджмент, измеряемые одним показателем - производительностью труда.
В таблице приведены значения этих трех ресурсов для 12 предприятий Башкортостана. В связи с отрицательным значением рентабельности предприятия № 10 для него оказалось невозможным вычислить логарифм конкурентоспособности, поэтому это предприятие было исключено из выборки, и последняя сократилась до 11 предприятий. Решение обратной задачи расчета весов Wi производилось для различных групп из трех предприятий, и затем корректность результата проверялась для остальных 8 предприятий. Проверка дала хороший результат, когда группа для решения обратной задачи формировалась из следующих предприятий: № 1, 2, 3, 4, 6, 9, 12.
Пример результата такой проверки приведен на рисунке. Здесь обратная задача решена для предприятий № 2, 3, 4 из таблицы. А проверка проведена для всех 11 предприятий. Расчетный график по понятным причинам совпадает с наблюдаемыми данными для предприятий № 2, 3, 4. Но и для других предприятий расчетные и наблюдаемые данные совпадают с высокой точностью. Для остальных удачных экспериментов были получены похожие результаты. В этих экспериментах конкретные значения весов {Wi, i = 1, 2, 3} имели разные, но очень близкие значения. В среднем получилось: W1 = 0,803; W2 = 0,583; W3 = 1,048. То есть интегральная конкурентоспособность (в смысле рыночной доли) для этой группы предприятий мясообрабатывающей промышленности может быть рассчитана по формуле
К Д = C 0,803 *P 0,583 *L 1,048 , (11)
где С
- конкурентоспособность предприятия по его основным средствам;
Р
- конкурентоспособность предприятия по уровню финансового менед-
жмента;
L
- конкурентоспособность предприятия по уровню кадрового и произ-
водственного менеджмента.
Все эти показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов рассчитываются по формуле (9). Из формулы (11) видно, что наибольшее влияние на интегральный результат конкурентной борьбы предприятия оказывает производительность труда, несколько меньшее - основные средства и наименьшее влияние оказывает финансовый менеджмент, выражаемый рентабельностью собственного капитала.
Тем самым предлагается следующий алгоритм определения весовых коэффициентов в показателе интегральной конкурентоспособности предприятий:
- Сформировать группу предприятий, находящихся в одинаковых условиях внешней среды. Количество предприятий должно быть не меньше количества факторов (ресурсов), включаемых в показатель интегральной конкурентоспособности предприятий: N"rNпр.
- Определить показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов (менеджмента, производственных ресурсов, технологии, человеческого потенциала и др.) для каждого предприятия выборки: Кri,j, j = 1, ..., Nпр; i = 1,..., N"r.
- Определить доли рынка, которые занимают предприятия выборки, и темпы роста/спада их доли на рынке, т.е. определить показатели интегральной конкурентоспособности {Дi, i = 1, ..., Nпр}.
- Решить задачу определения весовых коэффициентов, состоящую из уравнений (10) общим числом, равным количеству внутренних ресурсов предприятия.
- Проверить результат на контрольной группе предприятий.
- Осуществить п.п. 4, 5 для разных групп ресурсов, подбирая таким образом ту группу, которая дает удовлетворительные результаты на контрольной группе предприятий.
- Если количество предприятий в выборке на порядок превышает принимаемые во внимание ресурсы предприятия, то весовые коэффициенты можно найти регрессионными методами.
Зная весовые коэффициенты Wi, можно рассчитать показатель интегральной конкурентоспособности для предприятий, которые не присутствуют в данный момент на целевом рынке, но планируется их проникновение. Такой расчет поможет на этапе планирования проникновения на целевой сегмент рынка оценить потенциальные позиции предприятия. Он полезен для высшего менеджмента предприятия при планировании проникновения на новый сегмент. Эта же информация полезна для потенциальных инвесторов при определении перспектив предприятия на начальном этапе его проникновения на новый сегмент, когда конкурентные позиции еще не проявились и цена акций не стабилизировалась.
Знание весовых коэффициентов означает знание весомости различных внутренних ресурсов в формировании конкурентной позиции. Это исключительно важная информация для высшего менеджмента предприятий и владельцев предприятия при принятии ими управляющих решений.
Подведем итоги:
- В статье предложено определение интегральной конкурентоспособности предприятия как двух чисел: а) доли рынка, занимаемой предприятием, и б) темпов роста доли рынка.
- Предложена формализованная методика определения интегральной конкурентоспособности предприятия, позволяющая заменить экспертную оценку весов отдельных факторов количественным их расчетом на основе маркетинговой информации о результатах предприятий одной отраслевой группы, действующих в сходных условиях маркетинговой среды.
- Установлено, что с точки зрения данного нами определения интегральной конкурентоспособности при ее вычислении необходимо использовать мультипликативную формулу вида (8), а не аддитивную формулу вида (7).
- Объективная оценка весовых коэффициентов в выражении (8) и представление интегральной конкурентоспособности в виде (11) позволяет уверенно говорить об относительной весомости отдельных факторов конкурентоспособности в общем рыночном успехе предприятия и дает возможность менеджменту прилагать усилия в отдельных направлениях деятельности предприятия соразмерно их весомости.
Литература
1. Зиннуров У.Г., Ильясова Л.Р. Проблемы оценки конкурентоспособности товаропроизводителей// Экономика и управление (Уфа). - 1997. - № 4. - С. 47-52.
2. Ильясова Л.Р. Позиция предприятия на рынке - инструмент эффективного управления// Экономика и управление (Уфа). - 1998. - № 6. - С. 74-80.
3. Зулькарнаев И.У. Роль миссии организации в разработке стратегии ее развития// Маркетинг. - 1998. - № 6. - С. 36-39.
4. Максимов И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. - 1996. - № 3. - С. 33-39.
5. Калмийцев С. Маркетинг и конкурентоспособность полиграфической продукции. 1997. - № 3. - С. 30-36.
6. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 4. - С. 44-54.
7. Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 1. - С. 63-77.
8. Подузов А.А., Соловьев Ю.П., Сухорукова Г.М. Качество и цена продуктов питания// Проблемы прогнозирования. - 1994. - № 1. - С. 100-108.
9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
10. Клейнер Г. Механизмы принятия стратегических решений и стратегическое планирование на предприятиях// Вопросы Экономики. - 1998. - № 9. С. 46-65.
Татьяна Пapaмoнoвa
Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.
Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим):
- Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.
- Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.
- Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.
Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.
Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.
Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конкурентоспособности.
На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.
Приведем одну из методик расчета конкурентоспособности товара, основанную на определении перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и организационных. Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.
Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности товара следующая.
1. Определяют единичные показатели конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i- му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:
q i = (P i / P i0) * 100 % (1 )
q i = (P i0 / P i) * 100 % (2 )
где q i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Р i — величина i-го параметра для анализируемого товара; Р i0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.
Из формул (1) и (2) используется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением «не менее», применяется формула (1); если же исследуемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула (2).
Приведем пример такой оценки. Для черного байхового чая важным показателем является содержание мелочи (согласно ГОСТу 1938-90 оно не должно превышать 5%). Если в образце, взятом за базу сравнения, по результатам экспертной оценки оно составляет 3%, а в двух других (обозначим их C и D ) — 2 и 4% соответственно, то для расчета единичных показателей по этому параметру следует взять формулу (2), так как повышение содержания мелочи ухудшает качество чая.
Тогда
q tC = (3 / 2) * 100% = 150%;
q tD = (3 / 4) * 100% = 150%;
Таким образом, качество чая C по содержанию мелочи превышает контрольный образец, а чай D уступает образцу.
2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле
I пп = ∑ n i=1 a i * q i (3)
где I пп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n — число параметров, участвующих в оценке; а — вес i -го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); q, — единичный показатель по i-му техническому параметру.
Сумма а, должна равняться 1.
3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров . Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле
K a = I пп1 / I пп2 (4)
где K a — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам; I пп1 и I пп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.
4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара , характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.
Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С 1), расходов на его транспортировку (С 2), установку (С 3), эксплуатацию (С 4), ремонт (С 5), техническое обслуживание (С 6), обучение персонала (С 7), налогов (С 8), страховых взносов (С 9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления — С Э, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:
С Э = С 1 + С 2 + С 3 +... + С n (5)
Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле
I эп = С э1 / С э2 (6)
где C э1 — цена потребления оцениваемого товара; С э2 — цена потребления конкурирующего товара.
Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.
Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако, если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь С, (цена товара).
5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия :
K = I пп / I пэ
Если К > К 0 , то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < К 0 — уступает, если К = К 0 — оба находятся на одном уровне.
Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя.
Рассмотрим один из возможных вариантов определения конкурентоспособности такого популярного товара, как чай. В качестве объектов исследования возьмем пять условных образцов чая: «А», «Б», «В», «Г», «Д».
При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки. В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-балльной шкале. Но можно использовать и другую шкалу, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и соответственно максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20 (табл. 1).
Таблица 1. Результаты балльной оценки чая
| Исследуемые марки | |||||
| А | Б | В | Г | Д | |
| Аромат и вкус | 3 | 4 | 5 | 3 | 4 |
| Настой | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 |
| Цвет разваренного листа | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 |
| Внешний вид (уборка) | 3 | 5 | 5 | 4 | 4 |
| Сумма баллов | 14 | 18 | 20 | 15 | 14 |
Как видно из табл. 1, лучшим по качеству является чай «В» (20 баллов). Несколько уступает ему чай «Б» и средними по качеству являются «А», «Г» и «Д».
Таким образом, для расчета единичных показателей конкурентоспособности по потребительным параметрам (в нашем случае это потребительные свойства) за базу сравнения (образец) следует взять чай «В». Тогда единичные показатели конкурентоспособности будут следующими (табл. 2).
Таблица 2. Единичные показатели конкурентоспособности по потребительным (органолептическим) параметрам чая, %
| Показатель (согласно ГОСТ 1938-90) | Исследуемые марки | ||||
| А | Б | В | Г | Д | |
| Аромат и вкус | 60 | 80 | 100 | 60 | 80 |
| Настой | 80 | 80 | 100 | 80 | 60 |
| Цвет разваренного листа | 80 | 100 | 100 | 80 | 60 |
| Внешний вид (уборка) | 60 | 100 | 100 | 80 | 60 |
На базе единичных показателей найдем групповые показатели конкурентоспособности.
Для показателей, характеризующих органолептические свойства чая, коэффициенты весомости следующие:
- аромат и вкус — 0,5;
- настой — 0,2;
- цвет разваренного листа — 0,1;
- внешний вид (уборки) — 0,2.
По формуле (3) рассчитаем групповые показатели (в баллах) по потребительным параметрам для чая:
«А» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 60 * 0,2) = 66
«Б» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 100 * 0,1 + 100 * 0,2) = 86
«Г» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 80 * 0,2) = 70
«Д» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 60 * 0,1 + 60 * 0,2) = 74
Групповой показатель чая «Д» существенно выше, чем у чая «А», тогда как их балльная оценка одинакова и выше, чем у чая «Г», хотя балльная оценка последнего выше. Таким образом, использование коэффициентов весомости позволяет получить более объективные результаты.
Единичные и групповые показатели, отражая степень удовлетворения потребности, все-таки не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом применительно к конкретной потребности.
Сравнивать можно разные образцы. Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «В», рассчитанный по формуле (4), составит для чая:
«А» 0,66
«Б» 0,86
«Г» 0,7
«Л» 0,74
Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «Б» составит для чая:
«А» 0,76
«В» 1,16
«Г» 0,8
«Д» 0,86
Уровень конкурентоспособности рассчитывается для тех товаров, которые нужно сравнивать.
В примере рассмотрен простейший вариант определения уровня конкурентоспособности по потребительным показателям без учета экономических показателей. Однако с учетом цены товара результаты могут измениться, поскольку на конкурентоспособность влияет платежеспособный спрос населения.
Расчет конкурентоспособности телевизоров будем производить комплексным методом.
Расчет конкурентоспособности телевизоров за эталон берется телевизор Samsung, т.к. компания Samsung Electronics зарекомендовала себя, как производитель высококачественной продукции.
Основные характеристики ЖК телевизоров указаны в таблице № 2.
Для распределения моделей ЖК телевизоров по уровню конкурентоспособности, необходимо на основе таблицы № 2 рассчитать:
· групповой показатель по техническим параметрам;
· групповой показатель по экономическим параметрам;
· интегральный показатель конкурентоспособности.
Таблица № 2. Основные характеристики ЖК телевизоров.
Из данной таблицы к экономическим параметрам относится средняя цена. Остальные показатели - технические.
I. Расчет групповых показателей по техническим параметрам:
Первым действием будет нахождение единичных показателей, которые отражают процентное отношение уровня параметра (Р) к величине того же параметра продукта-конкурента (Рi 0), принимаемого за 100%:
Следовательно, единичные показатели для Philips:
1: 450/500 = 0,9
2: 500000/700000 = 0,714
Единичные показатели для LG будут равны:
1: 250/500 = 0,5
2: 300000/700000 = 0,43
Проверка: весовые коэффициенты по техническим параметрам, также как и по экономическим показателям должны в сумме давать 100% или 1.
25%+20%+15%+20%+20% = 100%.
Групповой показатель объединяет единичные показатели по однородной группе параметров (технических, экономических) с помощью весовых коэффициентов, определяемых экспертным путем.
Групповой показатель рассчитывается как произведение единичного показателя на весовой коэффициент.
Показатель по техническим параметрам для телевизоров Philips :
Iт.п. = 0,9*0,25+0,714*0,2+0,9*0,15+1,33*0,2+0,67*0,2= 0,90
Для телевизоров LG :
Iт.п. = 0,5*0,25+0,43*0,2+0,8*0,15+1,33*0,2+0,2*0,33= 0,66
0,125+0,086+0,12+0,266+0,066
II. Расчет группового показателя по экономического параметра (средняя цена):
для Philips: I э. п. = 31000/32153*1 = 0,96
для LG: I э. п. = 30110/32153*1 = 0,93
III. Расчет интегрального показателя по формуле:
Для Philips групповой показатель равен:
K = 0,90/0,96= 0,93
для LG: K = 0,66/0,93=0,70
Из данных расчетов можно делать вывод, что по техническим и экономическим параметрам Philips и LG уступают ЖК телевизорам Samsung, т.к. рассмотренные показатели не превышают единицы. Телевизор Samsung наиболее конкурентоспособен, то есть в целом эта модель наиболее полно удовлетворяет запросы потребителя, чем другая модель (Philips).
По экономическим параметрам видно, что модель LG более конкурентоспособная по экономическим параметрам, потому что имеет наименьший групповой показатель, который равен 0,70. Это означает, что покупатель будет с большим желанием покупать данную модель, чем все остальные. По некоторым характеристикам ЖК телевизоров: динамическая контрастность, качество изображения, мощность звука, модель LG уступает конкурентам, поэтому выгоднее покупать телевизор Samsung. Несмотря на то, что он несколько дороже, но по техническим параметрам он конкурентоспособен.
Интегральный показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.
Из расчетов данного показателя конкурентоспособности видно, что
что Philips и LG уступают образцу (Samsung) по конкурентоспособности в целом, потому что у них интегральный показатель меньше единицы (0,93 и 0,70), это характеризует предпочтительность телевизора Samsung в сравнении с телевизорами других рассматриваемых марок.
Таким образом, потребитель отдаст предпочтение телевизору Samsung. Если выстроить рассматриваемых производителей телевизоров (по потребительским оценкам) по уменьшению предпочтения, то первое и самое предпочтительно место займёт "Samsung"; второе - " Philips "; третье - "LG".