Виды описаний технических систем.

Как указывалось более высокое, для того, чтобы получить наиболее полное описание сложной технической системы, его необходимо производить из разных позиций. Из множества аспектов описаний целесообразно выделить пять основных и наиболее потребляемых, а именно:

1) конструкционное, 2) функциональное, 3) кибернетическое, 4) временное и

5) технологическое.

Остальные аспекты, например экономический, эстетичный, эргономичный и другие, могут использоваться для составления описаний, которые имеют специальное назначение.

В соответствии с вышеупомянутыми аспектами выделим пять основных видов описаний (рис. 1.4) и рассмотрим их особенности.

Конструкционное описание должно давать представление о строении (структуре) системы, ее форме (конфигурации), материалах, из которых изготовляются части системы, веществах, используемых как рабочие тела (рис. 1.5).

Структура сложной системы, что рассматривается при конструкционном описании, есть, как правило, иерархической по составу; при этом связи, используемые для описания структуры, характеризуют взаимное положение подсистем, а также их принадлежность к тому или другому уровню иерархии. Разбивка системы на уровне может производиться исходя из конструктивных или технологических рассуждений. Например, до одного уровня могут принадлежать все агрегаты двигателя, к другому - сборочные единицы, к третьему - детали.

Основным традиционным способом описания формы (конфигурации) технических систем является использование эскизов, чертежей, словесных описаний. Создание автоматизированных систем проектирования затребовало разработку специальных языков и методов цифрового описания форм разных геометрических поверхностей, взаимного положения элементов конструкций и т. п., пригодных для введения информации в ЭВМ.

Методы конструкционного описания систем обычно стандартизируют в той или другой форме. Стандартизация осуществляется в рамках Единственной системы конструкторской документации (ЕСКД.)

Конструкционное описание не дает представления о свойствах системы в процессе тех работ, для выполнения которых она должна использоваться . Для этих целей необходимое функциональное описание , которое состоит из описаний последовательности состояний системы под воздействием надсистем (или внешней среды) и описаний процессов, которые определяют эти состояния .

Основным способом описания процессов, которые имеют место в системе, есть их разложение на элементарные, например процессы масо и теплообмена, превращения энергии в соответствии с физическими законами. Это внутренний способ функционального описания. Внешним способом является представление процессов либо в виде семейства характеристик функционирования, либо в виде совокупности численных значений параметров системы, соответствующих одному ее состоянию. Характеристиками функционирования называются зависимости численных значений параметров системы от показателей, которые определяют ее состояние в процессе функционирования . Скоростные характеристики нагрузок двигателя - типичный пример характеристик его функционирования.

В общем случае состояние системы в заданный момент времени t определяется параметрами, которые характеризуют ее внешние связи, начальное состояние при t = t0, а также отрезком времени D t = t – t0 .

Состояние двигателя в процессе его функционирования обычно называют режимом работы. Двигатели могут работать в разных режимах:

стационарному (постоянному),

нестационарному (переходному), вынужденного вращения и др.

Для стационарных режимов работы состояние двигателя определяется параметрами, которые характеризуют состояние рабочих тел: воздуха, топлива, масла и воды (при водяном охлаждении) - на входе и внешней среды - на выходе из двигателя, а также параметрами, которые определяют состояние потребителя энергии (привычно это мощность и частота вращения коленчатого вала). Для нестационарных режимов состояние двигателя определяется дополнительно параметрами, что характеризуют начало и время переходного процесса.

Знание характеристик функционирования необходимо для исследования систем, для прогноза их поведения в разных ситуациях, а также для сравнения систем между собой . В частности, сравнение с системой, принятой за эталон, нередко используется для определения степени кондиционности исследуемой системы.

Для осуществления функционального описания какой-либо подсистемы необходимо выделить ее из системы, задав внешние связи, и определить ее состояние. Структура функционального описания ее как информационной системы обычно носит иерархический характер. Возможное наличие всех трех видов иерархий:

по управлению, составлю глубине описания.

Число уровней иерархии зависит от целей, для осуществления которых складывается описание, и объема наших знаний о системе.

На рис. 1.6 представленный фрагмент структуры функционального описания системы.

В связи с тем, что особенности функционирования технических систем во многом определяются законами и средствами управления ими, целесообразно выделить отдельный аспект описанию - кибернетический, целью которого является выявление структуры управления, а также характеристик функционирования системы в процессе управления.

Управление системой может быть внешним - со стороны надсистеми, внутренним - за счет одной из подсистем, несущей функции

управление, или комбинированным - со стороны надсистем с использованием подсистемы управления. Системы, которые имеют внутреннее управление, получили название автоматических.

В общем случае можно выделить четыре ровные иерархии по управлению (рис. 1.8). На самом нижнем уровне иерархии находится так называемое прямое управление, осуществляемое для поддержки в стабилизированном состоянии заданного режима работы системы. Система управления, соответствующая следующему уровню иерархии, позволяет анализировать состояние управляемой системы при изменении действий на нее, например, со стороны внешней среды, находить оптимальное управление в соответствии с заданным алгоритмом управления и реализовать его с помощью соответствующих регуляторов и исполнительных механизмов. Это - система оптимального управления. На высшем уровне находится система адаптивного управления, позволяя автоматически в процессе управления вносить коррективы в алгоритм оптимального управления.

И, наконец, при необходимости управления несколькими системами возможное использование комплексного управления, особенностью которого является наличие дополнительных функций взаимной координации работы управляемых систем.

Очевидно, что техническую систему, в структуре системы управления которой есть уровни оптимального адаптивного и иногда комплексного управлений, можно считать кибернетической.

Способы построения характеристик функционирования объектов в процессе управления имеют многих общего со способами построения характеристик функционирования при функциональном описании систем, поэтому на этом мы не будем останавливаться отдельно.

Можно считать, что всякая техническая система в соответствии с признаком изменчивости склонна к законам развития, определяемых общими законами технического прогресса. "Развитие систем, сопровождаемое изменением их свойств, структуры, сферы применения и др., должно отображаться времени им описанием. С помощью временного описания можно проследить все стадии развития, например, дизельных двигателей от первого, построенного Г. Дизелем, к современным. Необходимость временного описания становится особенно острой при прогностических исследованиях.

Временное описание системы может быть также привязано ко всем этапам ее создания (рис. 1.9). В этом случае оно может использоваться для целей планирования, определения сроков модернизации систем, изменения базовых моделей и др.

Для того, чтобы систему изготовить, необходимо не только конструкционное, но и технологическое описание . Строго говоря, технологическое описание является описанием только данной технической системы, это, прежде всего описание результатов функционирования производственной системы, в пределах которой данная система изготовляется. Но если учесть, что в большинстве случаев конструкция технической системы и особенности ее функционирования определяются технологией производства, становится очевидной необходимость включения технологического описания в круг аспектов описания систем.

Технологическое описание должно включать описание технологических операций обработки материалов, из которых изготовляется система, технологии испытаний подсистем и всей системы и т.д. Технологическое описание должно выполняться в соответствии с Единственной системой технологической документации (ЕСТД).

Лекция 3. Показатели качества системы .

Использование в полном объеме средств конструкционного, функционального, кибернетического и других видов описаний, как правило, малоудобно для целей контроля и управления системами, а также для сравнения последних между собой. В связи с этим возникла необходимость применения более компактной формы описания систем в виде совокупности численных значений параметров, определенных для какого-либо одного (например, номинального) или нескольких состояний системы.

Число параметров сложной системы, характеризуя ее свойства, может быть достаточно большое, в принципе бесконечно. Вместе с тем можно выделить существенно меньшую группу важнейших из них, с достаточной полнотой характеризуя способность системы обеспечивать свойства тех надсистем, в состав которых она входит. Представители этой группы параметров получили название показателей качества.

Все множество показателей качества можно разделить на:

1) показатели, которые непосредственно характеризуют свойства системы,

2) показатели, которые характеризуют свойства других систем, перенесенные на данную систему.

Первую группу показателей можно, в свою очередь, разделить на следующие подгруппы:

1) показатели, которые определяют основные технические свойства системы, например такие, как мощность, приемистость, надежность, масса двигателя;

2) эргономичные показатели, например, характеризуя вибрацию, шум, дымность выхлопа двигателя;

3) эксплуатационно-экономические показатели, которые есть, например, оценку расходов на топливо, масло, обслуживание двигателя в процессе его эксплуатации;

4) эстетичные показатели, например, характеризуя пропорциональность форм, гармоничность и целостность конструкции двигателя.

Среди показателей, которые характеризуют свойства других систем, можно также выделить отдельные подгруппы:

1) показатели производственно-технологические, характеризуя трудоемкость изготовления систему, степень использования материалов;

2) показатели производственно-экономические, например такие, как себестоимость и цена двигателя; показатели стандартизации и некоторые показатели унификации, характеризуя количество элементов, общих с другими системами.

Для обеспечения необходимой полноты, надежности и удобства описания систем желательно, чтобы используемые в виде показателей качества параметры были достаточно простые в определении, давали наглядное и адекватное представление о тех свойствах, для оценки которых они назначены, имели хорошую чувствительность к изменению этих свойств и были стойкие к случайным препятствиям в процессе их определения (измерение) . В связи с этим выявление номенклатуры показателей качества является не совсем простой задачей. Часто для отбора минимального числа показателей качества используют специальные методы, например метод экспертных оценок.

За применение показателей качества вместо полного описания системы приходится платить погрешностью, определяемой неполнотой информации, что заключается в каждом показателе. Очевидно, что чем меньшее число показателей качества, тем эта погрешность более высокая.

Показатели качества могут характеризовать одно или несколько свойств системы. В первом случае они называются единичными показателями качества, во втором - комплексными. Если свойства системы в целом оцениваются одним показателем, то этот показатель называется определяющим показателем качества (ГОСТ 1547-79). Иногда в литературе определяющий показатель качества системы называют показателем ее эффективности.

Достаточно часто используют относительные показатели, которые являются отношением показателей качества данной системы и системы, принятой за эталон. Совокупность относительных показателей качества характеризует уровень качества (технический уровень) системы.

Целые системы .

Всякое описание технической системы можно считать неполным, если не рассматривать степень удовлетворения ее свойств потребностям систем высшего порядка и, в конечном итоге, - общества. Обеспечение совокупной потребности общества можно считать основной конечной целью создания какой-нибудь системы или, проще говоря, основной целью системы .

Потребность общества, формируемая на уровне технических систем определенного типа, должна удовлетворяться по трем тесно связанным друг с другом категориям:

1) качества,

2) количества,

3) номенклатуре этих систем.

В частности, потребность общества в двигателях внутреннего сгорания должна удовлетворяться качеством каждого двигателя, номенклатурой двигателей и количеством двигателей каждого наименования.

Если не знать, насколько эта потребность удовлетворяется, то все рассмотренные выше аспекты описания не будут иметь существенного значения, поскольку мы не сможем сказать о системе самого главного: хорошая она или плохая, целесообразное ее использование или нет.

Потребность общества в технических системах распадается на потребности внутреннего и внешнего рынков сбыта, потребность внутреннего рынка - на потребности отраслей народного хозяйства, потребность каждой отрасли - на потребности отдельных потребителей и т.д. В связи с этим основную (конечную) цель системы можно разбить на составляющие, так называемые подцели, те - на еще более мелкие подцели и т.д. В результате выходит иерархическая структура целей, которую иногда называют деревом целей (рис. 1.10).

Разбивка цели системы на подцели производится для того, чтобы через составляющие логически связать эту цель со средствами ее достижения. Дерево целей, как правило, строится сверху вниз - от основной цели к подцелям, а обеспечение целей, очевидно, должно осуществляться от к верху низа. Сначала обеспечиваются цели самого низкого уровня, потом с их помощью (они являются как бы средствами достижения) - цели ближайшего верхнего уровня и т. д., пока не будет достигнута основная цель.

В связи с тем, что качество системы есть совокупность ее свойств, которые обусловливают удовлетворение целей ее создания или применения, показатели качества несут в себе как бы две функции:

во-первых, они позволяют описать целые системы,

во-вторых, с помощью численных выражений оценить степень удовлетворения этих целей.

Целые создания системы могут формулироваться по-разному:

1) приобрести наилучшие (оптимальные) свойства (качество);

2) приобрести наилучшие свойства при наличии ограничений, например на человеческие, материальные, денежные ресурсы и время;

3) приобрести заданные свойства.

Пусть основной целью, что стоит при проектировании системы, есть получение свойства f , измеряемого с помощью показателя качества F . Тогда, чтобы получить наилучшее качество, необходимо создать такую конструкцию системы или обеспечить такие условия ее функционирования, при которых показатель F примет оптимальное значение.

Учитывая, что оптимизация систем - очень важная и серьезная проблема, целесообразно остановиться на некоторых понятиях оптимизации, которые пригодятся нам при последующем изложении.

Основные понятия оптимизации.

Слово «критерий» греческого происхождения, его можно перевести как «мерило оценки». Если с помощью какого-либо критерия развязывается задача оптимизации, то мы имеем дело с критерием оптимума (оптимизации). Рассмотренный выше критерий F является критерием оптимума.

При решении некоторых задач оптимизации на математических моделях не всегда удается вести сравнение вариантов по выбранному критерию оптимума. Иногда его не удается выделить в явном виде и приходится находить другие параметры, которые побочно характеризуют изменения; иногда оценка ведется по функции, в которую входит этот критерий.

В теории исследования операций функция, по которой ведется оценка, степени оптимума решения на математической модели, получила название критериальной, или целевой, функции. Целевая функция не совпадает с критерием оптимума при использовании методов штрафных функций, при решении многокритериальных задач и т.д.

Есть еще одно отличие критерия оптимума от целевой функции. Критерий оптимума может не иметь математической формулировки, а состоять из понятий, представленных на словесном, содержательном уровне. Целевая функция всегда имеет математическую формулировку.

Могут существовать разные случаи оптимальных решений.

1. Целевая функция может иметь один или несколько экстремумов. Наибольший (наименьший) из экстремумов называется глобальным экстремумом максимумом (минимумом). В зависимости от числа экстремумов целевые функции называют одно- или многоэкстремальными (иногда – уни- или полиномами).

2. Оптимальное значение целевой функции достигается внутри или на границах допустимой области. Локальный экстремум, что лежит на грани допустимой области, называется условным максимумом или минимумом (рис. 1.13).

Выбор критериев оптимума и формирования областей допустимых решений осуществляется на основе анализа целей системы. Приведем пример. Пусть необходимо создать двигатель для повода генератора (1-я цель), обеспечивающий максимальную мощность (2-я цель) при заданных предельных габаритах (3-я цель). Тогда критерию оптимума может быть принята как величина эффективной мощности на номинальном режиме (при частоте вращения двигателя, ровной частоте вращения ротора генератора), а область допустимых решений будет определяться ограничениями на частоту вращения и конструктивные размеры двигателя.

В связи с существованием множества целей при оптимизации какой-нибудь системы может быть использовано множество критериев для оценки оптимума. Представителей этого множества называют частными, или локальными, критериями.

Если оптимизация системы ведется по единственному критерию, что характеризует ее основные (с точки зрения надсистеми) свойства, то такой критерий называют глобальным .

Если в процессе оптимизации технической системы принимают участие критерии, которые оценивают свойства подсистем, которые принадлежат разным уровням иерархии, то эти критерии целесообразно называть локальными , или частными, критериями итого уровня иерархии.

Оптимальная система .

Для того, чтобы выявить лучшую систему из имеющегося множества систем, необходимо назначить критерий оптимума и сравнивать его значения, полученные для каждой из систем множества . При прочих равных условиях оптимальной будет та система, у которой величина критерия будет иметь экстремальное значение . Будет ли такая система наилучшей во всех аспектах? Нет, поскольку одним критерием нельзя полностью описать систему. Для того, чтобы оптимизировать систему по свойствам, не охватываемым выбранным критерием, нужно вводить другие критерии оптимума, то есть перехаживать к многокритериальной задаче оптимизации, а решить последнюю объективно и однозначно, как правило, невозможно.

При существовании нескольких критериев оптимума обычно невозможно найти решение, что доставляют экстремум всем им одновременно. Объясним это на следующем упрощенном примере оптимизации двигателя по

двух критериях оптимума.

Пусть первый критерий есть эффективная мощность двигателя на номинальном режиме Ne, второй - наработку двигателя на отказ Т. Будем рассматривать варианты двигателя, отличные только частотой вращения коленчатого вала на номинальном режиме. Пусть характер изменения этих критериев будет таким, как на рис. 1.14, где экстремальные точки обозначены звездочками. Из рисунка видно, что максимальная наработка на отказ Т* достигается при частоте вращения коленчатого вала п1, а максимальная мощность Ne - при п2. Наилучшего варианта системы (то есть двигателя), при котором одновременное Т = Т* и Ne = N*e, в нашей задаче, очевидно, быть не может.

Из приведенного примера выходит, что всякое решение по выбору наилучшего варианта при числе критериев оптимума больше одного, как правило, будет компромиссным. Что же прячется в приведенном выше определении оптимума за выражением «множество возможных систем».

Если при поиске оптимального решения в однокритериальной задаче варьируемый параметр изменяется в диапазоне а £ х £ b, то можно перебрать тем или иным способом все его значения и тем самым найти экстремум критерия оптимума . Когда же мы рассматриваем варианты конструктивных идей и хотим спроектировать техническую систему, оптимальную по конструктивной идее, что лежит в ее основе, то у нас даже теоретически нет возможности перебрать все решения, потому что число показателей, которые характеризуют конструктивную идею, неопределенно, и может быть бесконечным. Отсюда ясно, что в строгом значении оптимальную систему, а следовательно, и оптимальную систему ДВС создать нельзя.

Вместе с тем чтобы отличать двигатели и их системы от других, создаваемых традиционными способами, будем называть оптимальным двигателем (системой) такой (такую), над которым произведенная процедура оптимизации в одиночку или нескольким критериям, которые входят в число показателей качества.

Относительность оптимума .

В связи с вышеизложенным понятие оптимального решения не является абсолютной категорией, оно справедливое только при условиях, обусловливаемых при постановке задачи оптимизации. Прежде всего, выбор оптимального варианта существенно зависит от того, что принимается как критерия оптимума и ограничений.

Должно быть очевидным, что если при оптимизации двигателя с заданной системой ограничений критерия оптимума принять как эффективную мощность, то мы получим один набор конструктивных оптимальных параметров, если двигатель оптимизировать по удельной затрате топлива, - другой, и, наконец, если двигатель оптимизировать по тяговым свойствам, - третий.

Приведем такой пример. Допустим, при постановке задачи оптимизации дизеля заданной мощности как ограничение назначенное предельное значение ресурса к капитальному ремонту R = 5000 ч. Вероятно, что в результате проведенной операции оптимизации двигателя мы будем иметь конструкцию быстроходного двигателя. Если же при прочих равных условиях задать значение предельного ресурса R = 100 000 ч, то мы получим как оптимальный тихоходный двигатель или выявим, что поставленная задача не имеет решения (если есть ограничение на габариты и массу двигателя).

В многокритериальных задачах результаты выбора оптимального решения еще в большей степени зависят от постановки задачи, поскольку необходимо задать дополнительно правило выбора оптимальных решений - принцип оптимума.

Из сказанного выше следует, что всякая оптимизация относительна, и, употребляя термин «оптимальная система», необходимо обусловливать, при каких условиях обеспечивается оптимум .

Классификация моделей .

Моделирование является могучим средством научно-технического познания, в процессе которого исследуется не сам объект, а некоторая промежуточная система (естественная или искусственная), способная давать информацию о познаваемом объекте в необходимом для исследователя аспекте исходя из тех задач, которые стоят перед ним .

Моделирование настолько глубоко внедрилось в технику, что часто мы не замечаем, что имеем дело с моделями. В настоящее время какой-нибудь технический объект, ранее чем он будет воплощен в металле, проходит стадии, если можно так выразиться, модельного существования в виде:

чертежей, расчетов, макетов, опытных установок и др.

И фактически проектируется не сам объект, а его модели, которые потом после соответствующих превращений реализуются в виде объекта.

Будем понимать под моделью технической системы А ее описание, составленное на каком-либо языке, или другую техническую систему В, способную замещать систему А в том или другом аспекте в процессе ее проектирования, исследования или управления ею .

Всякую систему можно моделировать бесконечным множеством способов. Это множество определяется и ограничивается,

во-первых, целями системы,

во-вторых, целями моделирования,

в-третьих, техническими средствами для построения моделей, и, наконец, творческими способностями их творцов, которые располагаются.

Использование моделей удобно по многим причинам:

1) с моделью легче обращаться;

2) о модели чаще всего мы можем знать больше, чем об оригинале;

3) модель позволяет получить представление о крайних ситуациях, в которых может очутиться система, без опасности для оборудования или жизни людей;

4) модель, как правило, значительно более дешевое, чем оригинал, и ее использование позволяет экономить время.

Сегодня однозначно можно сказать, что системный подход невозможный без широкого применения моделирования. Модели в основном необходимы для выполнения таких работ, как исследование законов функционирования систем с учетом их взаимосвязей с внешним окружением;

прогнозирование поведения систем или их свойств в заданных ситуациях и прогнозирование ситуаций, что интересуют;

выбор и оптимизация параметров и характеристик функционирования систем;

управление проектированием, производством и эксплуатацией систем.

Исследовательские задачи, разрешимые с помощью моделирования, можно разделить на четыре группы:

прямые задачи анализа, в которых определяется реакция системы с заданной структурой и свойствами на действии на нее;

обратные задачи анализа, в которых по известной реакции системы с известной структурой и свойствами определяются возмущения, которые вызывали эту реакцию;

задачи синтеза, требуя нахождения структуры системы и ее параметров, которые обеспечивают получение заданных свойств;

индуктивные задачи, решения которых необходимо для проверки гипотез, уточнений описаний системы, выявления определенных свойств системы.

Все модели можно разделить на абстрактные и материальные. Абстрактными будем называть модели, которые являются описаниями , а модели, реализованные в виде технических, кибернетических или комбинированных систем, - материальными .

Абстрактные модели являются информационными системами; они не могут существовать без материальных носителей информации . Среди абстрактных моделей можно выделить: словесные модели (например, описания конструкции двигателей, инструкции по эксплуатации), графические модели (чертеж) и, наконец, математические модели, которые используют для целей описания преимущественно языки математических символов.

С другой стороны, существуют абстрактные модели систем и абстрактные модели операций над системами. Последние будем называть операционными моделями , они служат для выполнения разных операций, производимых как над абстрактными, так и над материальными моделями .

Операцию над моделью, можно считать самой моделью , если операционную модель представить как модель функционирования сложной надсистеми, в которую входят та система, над которой производится операция, и система, что производит операцию , - человек, ЭВМ или человеко-машинная система.

Материальные модели делятся на физические и аналоговые.

Физические модели имеют одинаковую с моделируемой системой физическую природу процессов . В аналоговых моделях реальные процессы, которые имеют место в моделируемой системе, замещаются процессами другой физической природы, что имеют общие закономерности с реальными процессами .

Техническая система – это искусственно созданные объекты, предназначенные для удовлетворения определенной потребности, которым присущи возможность выполнения не менее одной функции, многоэлементность, иерархичность строения, множественность связей между элементами, многократность изменения состояний и многообразие потребительских качеств. К техническим системам относятся отдельные машины, аппараты, приборы, сооружения, ручные орудия, их элементы в виде узлов, блоков, агрегатов и др. сборочных единиц, а также сложные комплексы взаимосвязанных машин, аппаратов, сооружений и т.п.

Техническая система относятся к самому большому классу технических объектов. Техническая система существует в трех модусах (проявлениях): 1) как изделие производства; 2) как устройство, потенциально готовое совершить полезный эффект; 3) как процесс взаимодействия с компонентами окружающей среды (источником внешней энергии, потребителем и т.д.), в результате которого и происходит эксплуатация (функционирование) технической системы и образуется полезный эффект. 1-й модус раскрывается в предметной декомпозиции технической системы, в выявлении всех ее неделимых, условно монолитных деталей и сборочных единиц; 2-й - в функциональной декомпозиции, в выявлении одно- и многофункциональных элементов; 3-е, рабочее состояние технической системы раскрывается в генерируемых процессах (сменах состояний) и рабочих циклах, включающих взаимосвязанные процессы. Ни один из функциональных элементов не может быть воспроизведен непосредственно, а существует благодаря деталям и сборочным единицам, которые по отношению к ним выступают в качестве предметов-носителей. Устройства, непосредственно участвующие в создании полезного эффекта технической системы, ответственны за степень совершенства рабочего процесса и ресурс работы. Для обеспечения ресурса часто используются спец. элементы, демпфирующие колебания, устройства охлаждения, разъемы, причем последние, повышая технологичность конструкции технической системы, требуют устройства крепления деталей, состояние которого во время эксплуатации технической системы сказывается на ее надежности.

При всем разнообразии технической системы смысловая нагрузка любого функционального элемента состоит в том, чтобы изменять или сохранять движение связанного с элементом объекта; изменять пространственные характеристики и время существования технической системы, а также изменять энергию как меру той или иной формы движения. Строение технической системы и параметры среды, с которой она взаимодействует, предопределяют все параметры и показатели функционирования технической системы, проявления ее состояния, характеристики и качества.

Функционирование технической системы раскрывается через средства (процессы) достижения полезного эффекта и управления этими процессами. Создание полезного эффекта обусловлено составом и порядком действия основных функциональных элементов, от которых зависит рабочий цикл технической системы; на фактический результат влияют затраты энергии от внешнего источника и свойства др. компонентов среды. Под управлением происходящими в технической системе процессами подразумевается преднамеренное изменение или сохранение характера и интенсивности с компонентами среды и поддержание параметров внешнего состояния всех элементов технической системы в пределах, обеспечивающих безопасность людей и сохранение материальных ценностей. При полном раскрытии характеристик технической системы речь идет как о связях между входными и выходными параметрами функционирования (напр., связь тяги и расхода топлива авиационного двигателя и условий полета самолета), так и о показателях, позволяющих отличить анализируемую техническую систему от других, о признаках принадлежности технической системы к определенному типу как категории, объединяющей технической системой одного назначения с одинаковым принципом действия, и о признаках отличий в строении. Об уровне технической системы свидетельствуют максимально достижимые значения ее потребительских качеств (выходных параметров).

Техническая система -- это целостная совокупность конечного числа взаимосвязанных материальных объектов, имеющая последовательно взаимодействующие сенсорную и исполнительную функциональные части, модель их предопределенного поведения в пространстве равновесных устойчивых состояний и способность, при нахождении хотя бы в одном из них (целевом состоянии), самостоятельно выполнять в штатных условиях предусмотренные её конструкцией потребительские функции

Смысл системного подхода при исследовании процессов развития в технике заключается в рассмотрении любого технического объекта как системы взаимосвязанных элементов, образующих единое целое. Линия развития представляет собой совокупность нескольких узловых точек - технических систем, резко отличающихся друг от друга (если их сравнивать только между собой); между узловыми точками лежит множество промежуточных технических решений - технических систем с небольшими изменениями по сравнению с предшествующим шагом развития. Системы как бы "перетекают" одна в другую, медленно эволюционируя, отодвигаясь все дальше от исходной системы, преображаясь иногда до неузнаваемости. Мелкие изменения накапливаются и становятся причиной крупных качественных преобразований. Чтобы познать эти закономерности, необходимо определить, что такое техническая система, из каких элементов она состоит, как возникают и функционируют связи между частями, каковы последствия от действия внешних и внутренних факторов, и т.д. Несмотря на огромное разнообразие, технические системы обладают рядом общих свойств, признаков и структурных особенностей, что позволяет считать их единой группой объектов.

Каковы основные признаки технических систем? К ним можно отнести следующие:

системы состоят из частей, элементов, то есть имеют структуру,

системы созданы для каких-то целей, то есть выполняют полезные функции;

элементы (части) системы имеют связи друг с другом, соединены определенным образом, организованы в пространстве и времени;

каждая система в целом обладает каким-то особым качеством, неравным простой сумме свойств составляющих ее элементов, иначе пропадает смысл в создании системы (цельной, функционирующей, организованной).

Поясним это простым примером. Допустим, необходимо составить фоторобот преступника. Перед свидетелем поставлена четкая цель: составить систему (фотопортрет) из отдельных частей (элементов), система предназначается для выполнения весьма полезной функции. Естественно, что части будущей системы не соединяются как попало, они должны дополнять друг друга. Поэтому идет длительный процесс подбора элементов таким образом, чтобы каждый элемент, входящий в систему, дополнял предыдущий, а вместе они увеличивали бы полезную функцию системы, то есть усиливали бы похожесть портрета на оригинал. И вдруг, в какой-то момент, происходит чудо - качественный скачок! - совпадение фоторобота с обликом преступника. Здесь элементы организованы в пространстве строго определенным образом (невозможно переставить их), взаимосвязаны, вместе дают новое качество. Даже если свидетель абсолютно точно идентифицирует по отдельности глаза, нос и т.д. с фотомоделями, то эта сумма "кусочков лица" (каждый из которых правильный!) ничего не дает - это будет простая сумма свойств элементов. Только функционально точно соединенные элементы дают главное качество системы (и оправдывают ее существование). Точно так же набор букв (например, А, Л, К, Е), соединившись только определенным образом дает новое качество (например, ЕЛКА).

ТЕХНИЧЕСКАЯ СИСТЕМА - это совокупность упорядоченно взаимодействующих элементов, обладающая свойствами, не сводящимися к свойствам отдельных элементов, и предназначенная для выполнения определенных полезных функций.

Таким образом, техническая система имеет 4 главных (фундаментальных) признака:

функциональность,

целостность (структура),

организация,

системное качество.

Отсутствие хотя бы одного признака не позволяет считать объект технической системой.

Функционирование это изменение свойств, характеристик и качеств системы в пространстве и времени.

Функция - это способность ТС проявлять свое свойство (качество, полезность) при определенных условиях и преобразовывать предмет труда (изделие) в требуемую форму или величину.

Совокупность (целостность) элементов и свойств неотъемлемый признак системы. Соединение элементов в единое целое нужно для получения (образования, синтеза) полезной функции, т.е. для достижения поставленной цели.

Если определение функции (цели) системы в какой-то мере зависит от человека, то структура - наиболее объективный признак системы, она зависит только от вида и материального состава используемых в ТС элементов, а также от общих законов мира, диктующих определенные способы соединения, виды связи и режимы функционирования элементов в структуре. В этом смысле структура это способ взаимного соединения элементов в системе. Составление структуры - это программирование системы, задание поведения ТС с целью получения в результате полезной функции. Требуемая функция и выбранный физический принцип ее осуществления однозначно задают структуру.

Структура - это совокупность элементов и связей между ними, которые определяются физическим принципом осуществления требуемой полезной функции.

"Формула" системы:

Иерархический принцип организации структуры возможен только в многоуровневых системах (это большой класс современных технических систем) и заключается в упорядочении взаимодействий между уровнями в порядке от высшего к нижнему. Каждый уровень выступает как управляющий по отношению ко всем нижележащим и как управляемый, подчиненный, по отношению к вышележащему. Каждый уровень специализируется также на выполнении определенной функции (ГПФ уровня). Абсолютно жестких иерархий не бывает, часть систем нижних уровней обладает меньшей или большей автономией по отношению к вышележащим уровням. В пределах уровня отношения элементов равны между собой, взаимно дополняют друг друга, им присущи черты самоорганизации (закладываются при формировании структуры).

"Под идеальной системой понимается такая система, затраты на получение полезного эффекта в которой равны нулю. При этом под затратами понимается самый широкий круг понятий - энергия, материалы, занимаемое пространство... Понятие идеальной технической системы было выдвинуто Г.С. Альтшуллером. Образ идеальной системы позволяет сконцентрировать внимание разработчика только на ожидаемом полезном эффекте, лучше осознать, что требуется потребителю. Оценим, насколько эффективным может быть использование такого подхода к определению цели в практической деятельности.

Функциональный состав и свойства объектов таксона «технические системы». техническая система изобретательский творческий инженерный

В каждой ТС существует функциональная часть -- объект управления (ОУ). Функции ОУ в ТС заключаются в восприятии управляющих воздействий (УВ) и в изменении в соответствии с ними своего состояния. ОУ в ТС не выполняет функций принятия решений, то есть не формирует и не выбирает альтернативы своего поведения, а только реагирует на внешние (управляющие и возмущающие) воздействия, изменяя свои состояния предопределенным его конструкцией образом.

В объекте управления всегда могут быть выделены две функциональные части -- сенсорная и исполнительная.

Сенсорная часть образована совокупностью технических устройств, непосредственной причиной изменения состояний каждого из которых является соответствующие ему и предназначенные для этого управляющие воздействия. Примеры сенсорных устройств: выключатели, переключатели, задвижки, заслонки, датчики и другие подобные им по функциональному назначению устройства управления техническими системами.

Исполнительная часть образована совокупностью материальных объектов, все или отдельные комбинации состояний которых рассматриваются в качестве целевых состояний технической системы, в которых она способна самостоятельно выполнять предусмотренные её конструкцией потребительские функции. Непосредственной причиной изменения состояний исполнительной части ТС (ОУ в ТС) являются изменения состояний её сенсорной части.

Классификационные признаки объектов таксона «технические системы»:

представляют собой целостную совокупность конечного множества со взаимодействующих материальных объектов

имеют условия штатной эксплуатации, предусмотренные их конструкцией

имеют модели управляемого предопределенного причинно-следственного поведения в пространстве достижимых равновесных устойчивых состояний

имеют целевые состояния, соответствующие состояниям исполнительной части объекта управления в ТС

имеют способность, находясь в целевых состояниях, самостоятельно выполнять потребительские функции

Экономические факторы, определяющие уровень цен, спроса и предложения на рынке, могут быть самыми разными. В ряде случаев их действие может предопределить появление так называемых эффектов дохода и замещения. Наблюдаться они могут в самых разных сферах бизнеса. Какова сущность отмеченных эффектов? Как они могут взаимодействовать между собой?

Сущность эффектов дохода и замещения

Что такое эффект дохода и эффект замещения? Рассмотрим их специфику последовательно.

Эффект дохода, в соответствии с распространенным определением, представляет собой воздействие на структуру потребительского спроса посредством изменения платежеспособности покупателя, сопровождающегося также корректировкой цены того или иного общественного блага. То есть как только стоимость товара снижается, человек получает возможность приобретать большее количество соответствующих продуктов, в то время как у него остаются денежные средства также и на приобретение других товаров. Эффект дохода имеет место в следующем случае - если тот или иной поставщик предлагает товар дешевле конкурентного.

В свою очередь, эффект замещения - индикатор, характеризующий изменение структуры спроса, сопровождающееся стремлением покупателей делать более дешевые покупки по типичным товарным позициям.

Эффект дохода - критерий, отражающий то, каким образом на величину спроса влияет изменение уровня платежеспособности покупателя. Дело в том, что человек может направить освободившиеся денежные средства - вследствие удешевления некоторого товара, на приобретение других продуктов, формируя тем самым в соответствующих сегментах продаж дополнительный спрос. Эффект дохода и эффект замещения можно рассматривать в едином контексте. Данные экономические явления могут наблюдаться одновременно.

Итак, эффект дохода характеризуется удешевлением товара, вследствие чего у покупателя при сохранении стабильности его выручки освобождаются дополнительные денежные средства, которые он направляет на покупку большего количества соответствующих благ, которые стали доступнее, либо на покупки других продуктов. Цена на товар падает - человек получает некий «искусственный доход», как будто бы его зарплата увеличилась, после чего может тратить его так, как посчитает нужным.

Эффект замещения характеризуется появлением на рынке более дешевых товаров тех категорий, которые привычны человеку, и он начинает приобретать именно их, часто отказываясь от покупок предыдущих изделий и замещая их более доступными по цене. Изучим особенности отмеченных экономических явлений подробнее.

Специфика эффекта дохода

Итак, эффект дохода предполагает, что человек получает возможность покупать больший объем товара (вследствие корректировки его цены) либо направлять высвободившиеся денежные средства на приобретение других благ. Тем самым стимулируется общий спрос на рынке. В среде экономистов возникают дискуссии по поводу влияния соответствующего тренда на капитализацию рынка.

С одной стороны, в абсолютном выражении объем денежных средств, которыми располагает покупатель, не меняется. С другой стороны, те компании, которые получают выручку за счет высвободившегося «искусственного дохода» человека и активизации его покупательских активностей в соответствующих сегментах, получают возможность развиваться дальше, увеличивать свою капитализацию, в частности, за счет новых инвестиций и кредитов, которые могут привлекаться в растущий бизнес. Таким образом, наблюдаемые на рынке внешние эффекты эффекты дохода вполне могут предопределяться.

Специфика эффекта замещения

Рассмотрим теперь подробнее специфику второго тренда. Эффект замещения предполагает, что структура потребительского спроса человека меняется в пользу выбора более дешевых товаров. При этом предполагается, что привычный для него продукт в силу тех или иных причин растет в цене. Результатом становится снижение спроса на более дорогой товар.

В некоторых случаях замещение происходит между товарами схожей группы, но не идентичными. Например, человек может в одинаковой степени симпатизировать яблокам и сливам. В случае если цены на первый вид фруктов начинают расти, человек может покупать их реже, одновременно покупая больше слив, если их стоимость меняется не настолько ощутимо либо остается прежней. Таким образом, в структуре потребления яблоки замещаются сливами.

Каким образом соответствующий тренд может влиять на экономику? Оценки экспертов, касающиеся рассматриваемого явления, также могут быть весьма несхожими. С одной стороны, выручка компаний, которые, условно говоря, производят яблоки, может значительно снизиться за счет того, что у покупателей меняются приоритеты, и они начинают активнее приобретать сливы. С другой стороны, как считают экономисты, увеличение цен на яблоки часто становится причиной как раз таки избыточного спроса на них. В этом смысле объем выручки компаний, продающих данный вид фруктов, может не уменьшиться вовсе.

Таким образом, эффект замещения может оцениваться, с одной стороны, как негативный экономический тренд (в случае если поставщик яблок повышает цены вынужденно, например, в силу сложностей в корпоративной бизнес-модели и недостатка ликвидности), с другой - как нейтральный или даже позитивный, так как рост отпускной стоимости фруктов может быть обусловлен как раз таки слишком большим спросом на них.

Взаимосвязь эффектов

Эффект замены и эффект дохода, рассматриваемые нами, как правило, активно взаимодействуют. Содержание соответствующих коммуникаций зависит от специфики конкретного товара. Вполне возможен вариант, при котором оба эффекта могут суммироваться, поскольку удешевление некоторых товаров, как правило, приводит к повышению интенсивности спроса на них.

Цикличность эффекта замещения

Вновь рассмотрим пример с яблоками и сливами. Предположим, первые подорожали, и спрос на вторые, соответственно, вырос. Вполне может сложиться ситуация, при которой на том или ином рынке (например, если говорить об отдельно взятом городе) появится попросту ажиотажный спрос на сливы. И это, в свою очередь, предопределит рост цен на них. После этого отпускная цена слив может вырасти, после чего расходы покупателей на приобретение данных фруктов могут выйти на уровень тех, как если бы покупались яблоки. После этого люди, имеющие, в принципе, одинаковые предпочтения, вновь могут видоизменить структуру своего потребления, в которой интенсивность покупки яблок сравняется с соответствующими показателями для слив. Таким образом, в данном случае наблюдается некая цикличность эффекта замещения.

Когда один эффект сменяется другим

В свою очередь, по факту падения спроса на сливы вследствие того, что покупатели начинают больше тратиться на яблоки, цены на соответствующие фрукты вновь снижаются. И здесь уже именно эффект дохода имеет место. Человек, привыкший тратить, условно говоря, по 100 рублей в день на яблоки и на сливы, наблюдает, что расходы на второй вид фруктов упали, условимся, что на 30 рублей. Данное количество денежных средств высвобождается, после чего покупатель может решить направить их на приобретение большего количества слив, яблок либо других фруктов. Таким образом, мы можем наблюдать ситуацию, когда один эффект постепенно сменяется другим.

Возможен и другой сценарий. Есть товары, которые делятся в зависимости от качества и иных параметров, например, размера либо цвета, на категории «престижности» - изделия экономкласса, средней ценовой категории, а также премиальные. Человек в зависимости от уровня дохода может покупать товары каждой из отмеченных категорий, но в определенной пропорции. Если у него высокая зарплата, то в структуре его потребления будет чаще встречаться премиальная продукция. Если доходы покупателя невысоки, то частота приобретений товаров высшего качества у него будет, вероятнее всего, несопоставимо ниже.

Фактор потребительских предпочтений

На рынке может сложиться интересный тренд. Рассмотрим его на примере разных сортов яблок. Предположим, на рынке продаются фрукты высшего качества, среднего и низкокачественные сорта. Также условимся, что у потребителя яблок средние доходы. Получив зарплату, он сначала активно покупает фрукты высшего качества, после того как у него денежных средств становится меньше - переходит на среднюю ценовую категорию, и к моменту следующей зарплаты начинает уже приобретать самые дешевые яблоки.

Ситуация: на рынок розничных продаж фруктов выходит новый поставщик, способный предложить пусть и не очень качественные плоды, но крайне дешевые. Человек, который очень любит яблоки, в момент приобретения таковых от нового поставщика видит, что у него высвобождается наличность. Как мы знаем, эффект дохода имеет место в случае возникновения подобных ситуаций, то есть когда у покупателя появляется «искусственная» выручка. Человек, обнаружив у себя больше свободной наличности, направит ее, конечно же, на приобретение плодов высшего сорта - поскольку он является большим любителем яблок.

Таким образом, мы видим «чистый» эффект дохода, причем выглядящий весьма занимательно. Казалось бы: дешевеет один товар, причем худшего сорта, но растет спрос на другой - более качественный. Мы можем наблюдать то, насколько значимым фактором становится сложившаяся модель потребительских предпочтений человека. Если бы он не был любителем яблок, то, возможно, покупал бы их при некоторой необходимости (например, с целью добавить в пирог), ориентируясь на цену, а не на сорт. Но поскольку в нашем примере гражданин испытывает большую тягу к яблокам, то он по факту высвободившегося дохода будет покупать самые качественные. Наибольший эффект дохода, таким образом, может прослеживаться при покупательском поведении, характеризующемся выраженной лояльностью потребителя к качественным товарам.

Рынок труда: эффект дохода

Отметим, что рассмотренные нами экономические тренды могут наблюдаться не только в сегменте розничных продаж, но и в других сферах бизнеса. Так, вполне можно наблюдать эффект дохода и замещения на рынке труда. Рассмотрим пример.

Допустим, в небольшом городе открылся завод по выпуску холодильников и стиральных машин. Предприятие сформировало несколько сотен вакансий и наняло работников из числа жителей соответствующего населенного пункта. Одновременно в местном политехническом институте было запущено обучение инженеров по программам, адаптированным для технологических процессов, характеризующих сборку холодильников и стиральных машин.

Через 5 лет вуз выпустил первых выпускников, готовых трудоустраиваться на заводе. Руководство предприятия по сборке холодильников и стиральных машин решило воспользоваться возможностью привлечь выпускников за небольшую зарплату и опубликовало список соответствующих вакансий. Однако выпускники политеха не спешили с трудоустройством, поскольку компенсация установленного размера их не устроила. Предприятие, которые успело обзавестись инвесторами и вложилось в увеличение мощностей фабричных линий, открытых под новые вакансии, было вынуждено немного увеличить зарплатные предложения.

Некоторые выпускники политеха согласились работать за соответствующий уровень компенсации, и вакансии частично удалось закрыть. Некоторое время другие инженеры пытались найти работу на иных предприятиях города, но не смогли, поскольку их специализация была адаптирована к выпуску именно холодильников и стиральных машин. В результате они согласились идти работать на завод даже на ту низкую зарплату, что была предложена изначально.

Предприятие, которому не пришлось повышать зарплату «второго эшелона» инженеров до уровня «первого», высвободило денежные средства. Возник эффект дохода на рынке труда. Соответствующую выручку предприятие получило возможность потратить на цели, связанные с развитием бизнеса, в частности, на модернизацию производства.

Рынок труда: эффект замещения

Рассмотрим другой сценарий. В небольшой город с процветающим заводом по выпуску холодильников и стиральных машин стали съезжаться инженеры, имеющие соответствующую квалификацию, из других регионов страны, рассчитывая устроиться на высокооплачиваемую работу. Поскольку на растущем предприятии вакансии всегда были, а в случае необходимости открывались новые, инженеры легко трудоустраивались. Для многих из них зарплата, предлагаемая компанией, рассматривалась как вполне достойная (и она к тому же росла). Но постепенно инженеров, приезжающих в город, становилось все больше.

Предприятие, открывая новые вакансии, уже не могло себе позволить нанимать новых инженеров на высокую зарплату. Но поскольку между ними выросла конкуренция, многие специалисты соглашались на более низкую - и на заводе стали открываться новые цеха, в которых трудовые компенсации были меньше, чем в старых. Более того, зарплата инженеров «первого эшелона» перестала расти, а на некоторых производственных участках и вовсе снизилась. Недовольные специалисты стали увольняться, и на их место завод без проблем нанимал других, «конкурирующих» инженеров. Таким образом произошел эффект замещения. Предприятие получило возможность не увеличивать расходы на оплату сотрудников.

При этом если на рынке формируется соответствующих объемов предложение труда - эффект дохода и эффект замещения могут коррелировать. Например, если инженеры из других регионов страны, увидев, что зарплата на предприятии не растет, перестают приезжать в небольшой город. В этом случае дальнейший рост бизнеса становится под вопросом, поскольку предприятию нужны кадры на открывающиеся фабричные линии. Оно вновь вынуждено публиковать вакансии с высокой зарплатой, в отношении которой гарантируется регулярная индексация. В результате в город вновь едут инженеры - и зарплатные предложения на всем предприятии выравниваются, но спустя некоторое время в населенный пункт приедут специалисты, которые обязательно начнут «демпинговать». После этого завод вновь сможет воспользоваться эффектом дохода.

Универсальный индикатор

Самое интересное, что и в случае с рынком труда может наблюдаться ситуация, схожая с той, что мы рассмотрели на примере премиальных яблок и тех, что характеризуются невысоким качеством. Это возможно, если в политехническом институте, условно говоря, открывается программа производственной практики, в рамках которой студенты будут направляться работать на завод за половину зарплаты. Предприятие, сэкономив на соответствующих вакансиях, сможет открывать больше позиций для самых высококвалифицированных инженеров и нанимать их на работу.

Итак, вне зависимости от сегмента рынка эффект дохода имеет место в следующем случае: если среди конкурентных предложений какое-либо становится дешевле, после чего покупатель получает «искусственную выручку», которую может направить на те или иные цели. Эффект замещения происходит, если какое-либо из конкурентных предложений становится дороже - в этом случае покупатель предпочтет приобретать продукт или услуги (если говорить о рынке труда) у альтернативного поставщика или со стороны другой социальной группы, если вести речь об инженерах из примера, рассмотренного нами выше.

Целью ценообразования на основе ценности товара является максимизация прибыли предприятия, полученная от воспринимаемой ценности товара. Большинство предприятий игнориру­ют ценность товаров и принимают решения о ценах на основе готовности потребителей заплатить за приобретение продукта, не изучая мотивы потребления . Следовательно, предприятия теряют возможность влияния на ценностное восприятие потребителя. Производителям следует анализировать факторы, опреде­ляющие разрыв между ценностью товара и готовностью потребителей платить деньги - так называемых девять «эффектов», влияющих на чувствительность потребителей. В отношении каждого фактора предприятие может использо­вать тактические приемы, позволяющие добиться сокращения разры­ва между ценностью и ценой, что обеспечит ему максимальную прибыль. Рассмотрим девять факторов влияния на ценовую чувствительность потребителей, выраженных в следующих «эффектах».

1. Эффект референтной цены

В соответствии с эффектом референтной цены покупатели покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей.

Восприятие цен на товары-заменители различает­ся в зависимости от конкретных потребителей и обстоятельств покуп­ки. Появляющиеся на рынке новые покупатели обладают меньшей информацией о предоставлении скидок в сравнении с опытными потребителями. Следовательно, они платят и относи­тельно более высокие цены, приобретая товары у хорошо известных поставщиков.

Эффективные маркетинговые усилия позволяют позиционировать торговую марку на основе ценности, ориентировав действия компа­нии на потребителей с высокими референтными стандартами сравне­ния.

На восприятие потребителями субститутов может повлиять метод дистрибьюции товара. Поскольку на смену торговле по каталогам постепенно приходит Интернет-коммерция, степень информирован­ности большинства покупателей, и их чувствительность к ценам повышается. Используя для покупок каталог, потребитель, нашедшей в нем понравившейся товар, обычно не имел возможности для правильной оценки конкурентных предложений.

Компании-поставщики имеют возможность повлиять на знания покупателей о товарах-субститутах, используя метод внутримагазинных дисплеев. Когда на прилавках магазинов появились продукты пита­ния без торговых марок (дженерики), некоторые продавцы размести­ли их рядом с товарами корреспондирующих брендов, а другие - в отдельных секциях. В магазинах, использовавших первый метод раз­мещения, продажи имевших относительно низкие цены дженериков оказались более высокими, а продажи соответствующих марочных то­варов снизились в большей степени, чем в магазинах, действовавших по второму методу. Очевидно, что первый метод облегчал покупате­лям сравнение цен.

В применении к личным продажам эффект референтной цены тре­бует, чтобы торговый агент начинал демонстрацию с товаров, которые имеют цены выше среднего , даже если в конечном итоге клиент остановит свое внимание на более дешевых продуктах. Такая тактика, известна под на­званием «продажи сверху вниз», применяется в отношении раз­ных товаров (автомобили, сумки для багажа и недвижимость). Кроме того, она используется и в торговле по каталогам. В рамках магазина эффект референтной цены используется при выкладке товаров.

При формировании референтной цены на потребителей влияют воспоминания об увиденных в прошлом ценах. Этот факт имеет большое значение для ценообразования на новые товары. Многие тео­ретики маркетинга утверждают, что на новые продукты должны уста­навливаться низкие, стимулирующие потребителей цены, что способствует формированию сегмента постоянных покупателей, после чего цена может быть повышена. Однако, назначение изначально низкой цены приводит к изменению референтной цены и может оказать негативное вли­яние на последующие продажи товара.

Пример В одном из исследований в двух магазинах посетителям были предложены пять новых торговых марок. В ознакомительный период в одном из магазинов товары про­давались по низкой цене без указания на то, что впоследствии она бу­дет повышена; в другом магазине новые марки предлагались по посто­янной цене. Естественно, что марки, предлагавшиеся по относительно низким ценам, пользовались более высоким спросом. Через несколь­ко недель в магазинах были установлены регулярные цены. В магази­не с изначально низкими ценами объем продаж в сравнении с магазином, контролировавшем постоянные цены, существенно снизился. Более того, в последнем оказался более высоким и суммарный объем продаж за пе­риоды ознакомления и постознакомления.

Результаты данного и дру­гих аналогичных исследований демонстрируют важность использова­ния компаниями-производителями таких тактических приемов, как купоны, скидки, специальные упа­ковки при назначении единой регулярной цены, что позволяет мини­мизировать эффект референтной цены. С другой стороны, направлен­ные на продвижение товара первоначально низкие цены способны установить низкие референтные цены для расчета ценности последу­ющих покупок.

Восприятие потребителями доступных товаров-заменителей не всегда основано на знании торговых ма­рок и их цен. Потребители не могут запомнить все товарные катего­рии и бренды, которые есть на рынке. Поэтому, в отношении многих товаров, покупатели просто поддерживают общие ожидания уровня цен. Психологи называют такое явление ожиданием потребителем референтной цены в отношении какого-либо товара.

Данными ожиданиями возможно управлять в момент продажи.

Пример Например, компания-производитель специализированной сельскохозяйственной техники «Джон Дир», товарная линия которой включала три модели, обнаружила, что объем продаж наиболее высококачественных машин снизился до неудовлет­ворительного уровня. В компании же были уверены, что большинство покупателей высоко оценят ценность некоторых ее дополнительных качеств. Первоначальное предположение менеджеров состояло в том, что цена на высококачественную модель должна быть очень высокой. Но им так и не удалось преодолеть возражения финансового директо­ра компании, который считал, что компания не нуждается в «самой дорогой модели». Беседы с представителями целевого сегмента пока­зали, что большинство потребителей не воспринимали цену на новую модель как завышенную. Было принято решение о расширении товарной линии за счет четвертой, самой дорогой модели. Она продавалась очень слабо, но объем продаж следующей за ней высококачественной модели вырос в несколько раз.

В некоторых случаях референтная цена покупателя зависит от его ожиданий относительно уровня цен в будущем. Ожидания бу­дущих цен оказывают положительное воздействие на текущую цену при условии наличия у покупателя возможности от­ложить покупку до некоторого момента времени. Данному критерию, как правило, отвечают товары, хранящиеся в за­пасах, которые могут быть временно включены в оборот, а также това­ры, которые пользуются спросом после того, как исчезают с прилав­ков.

В некоторых случаях аналогичное давление на цены создают и оперирующие на деловых рынках компании (в тех случаях, когда они регулярно предоставляют скидки в конце квартала для того, чтобы достичь намеченных планом целей в отношении объемов про­даж).