У каждой компании есть бывшие клиенты, и причин тому может быть множество. Некачественный сервис, хамство персонала, дороговизна услуг, ошибки менеджеров, личные обиды, уход к конкурентам… Все это вполне преодолимые препятствия, если вы задались целью вернуть бывшего клиента. Рекомендации дают эксперты интернет-журнала Бизнес.Ру.
Иван Труфанов, генеральный директор, Werbary:
– Мы разделили ушедших клиентов на два сегмента:
- они нашли компанию, где дешевле;
- мы совершили ошибку, которая привела к окончанию сотрудничества.
Клиентам, которые ушли по причине стоимости работ, мы предложили бесплатно оценивать их приложение после сдачи другим подрядчиком. Это, в первую очередь, было usability тестирование и анализ отзывов в магазинах приложений, во вторую – анализ качества программного кода продуктов. Во время этих проверок находилось много проблем, которые было важно исправить. Таким образом клиент возвращался к нам, понимая, что дешевле никогда не лучше. Это позволило нам вернуть около десяти клиентов из 12.
Клиенты же, которых мы чем-то обидели, гораздо более сложный кейс. Мы решили разослать всем письма, написанные от руки, где я лично извинялся как генеральный директор за ситуацию, которая произошла, объяснял, что мы сделали, чтобы такого больше не происходило. Таких клиентов у нас было всего трое, один из них вернулся, двое были удивлены письмом и обещали рассмотреть возможность сотрудничества в будущем.
Татьяна Конакова, директор по развитию продаж Upjet Travel Group:
– Возврат клиента – это всегда более затратная история (затраты и человеческие, и временные), чем привлечение нового клиента или удержание существующего, поэтому изначально мы выявляем реальные причины, по которым наше сотрудничество прекратилось или стало неэффективным. Специфика нашего бизнеса такова, что клиенты уходят не только по причине неудовлетворенности. Это могут быть и изменения в глобальной политике, и вынужденная смена поставщика, и сокращение бюджетов на организацию мероприятий, переориентация на in-houseevent. Кроме того, для нас важно четко оценивать насколько работа с клиентом была выгодна для Upjet Travel
Group, можем ли мы удовлетворить запросы клиента в части финансовых условий сотрудничества и какие у нас перспективы для взаимовыгодной основы.
Если в результате анализа мы понимаем, что возврат клиента интересен, то тогда мы разрабатываем индивидуальную программу работы по возвращению, которая включает выявление актуальных потребностей клиента, формирование конкурентного продукта под эти потребности и, конечно, плотную и методичную коммуникацию.
Анна Канакова, исполнительный директор Wowworks:
– Отзывы клиентов для нас - огромная ценность. И отрицательные чаще даже ценнее, благодаря ним мы понимаем, что надо улучшать, в каком направлении развивать работу с клиентами.
Очень важно не только устранять замеченные ошибки, развивать услуги, но и информировать об этом клиентов. То есть коммуникация должна быть активной и двусторонней. Подчас это помогает не только повышать лояльность существующих клиентов и привлекать новых, но и возвращать те компании, с которым по тем или иным причинам отношения прекращались.
Например, именно так и произошло с одним из наших клиентов. Еще на этапе запуска Wowworks мы подготовили и реализовали для крупного обувного ритейлера пилотный проект в сфере IT. Пилот был признан успешным, но затем компания прервала все коммуникации, и попытки узнать, что же пошло не так, успехом не увенчались. Но мы продолжали поддерживать контакт, рассказывали специалистам компании о том, что меняем, какие недочеты устраняем, как развиваем сервис.
И в какой-то момент компания сама предложила возобновить работы, причем с большими объемами.
Оказалось, решающим фактором стало наше умение прислушиваться к обратной связи, здраво реагировать на критику и исправлять ошибки.
Сергей Тараканов, бизнес-тренер, коуч-консультант, руководитель отдела продаж компании «Мастерская руководителя»:
– Первым делом нужно определить, что значит бывший клиент, он же потерянный. Для каждого бизнеса, в котором я работал, срок, когда клиента можно было считать потерянным, был разным. Важно понимать, в какой момент его можно отнести к таковым. К примеру, в сфере продаж строительного инструмента розничным магазином, наши клиенты делали заказ раз в две недели. Практически любая причина, которую нам называли, почему не сделали в очередной раз заказ – была отговоркой. Главная же причина, по которой уходят клиент, и как следствие – возможность их вернуть, заключается в том, что с клиентом нет регулярного общения, или оно недостаточное. Конечно, речь и о качестве, и о количестве. Главное средство возвращения клиента – это возобновить контакт с ним. Причем лучше, если с бывшим клиентом начнет общение новый менеджер. «Старый» менеджер мог не уделять клиенту должного внимания по разным причинам – ленился, не смог установить партнерские, дружеские, теплые, взаимовыгодные отношения, «накосячил» (нужно подчеркнуть). Причина неважна. Новому менеджеру будет проще начать общение с «чистого» листа и в случае сильно испорченных отношений, «свалить» все на предыдущего товарища. Одного своего клиента, которого мне передали с долгом, который не платили уже полгода, я смог вывести на очень хороший оборот. Но для этого я в течение месяца каждую неделю «терся» у его прилавка по два часа. Людям нужно внимание. А все бывшие клиенты – это прежде всего люди.
Владимир Левин, основатель сервиса удаленного администрирования Slamon:
– Если говорить про негативный уход клиента по причине плохого сервиса, то в 40-50% случаев помогает общение руководителя с заказчиком и смена менеджера. Второй раз такой номер «не прокатит». По нашему опыту, в любом случае, даже если клиент уходит тихо к конкуренту, очень важно пообщаться и понять, что привлекает клиента у конкурента. Это необходимо для того, чтобы сделать правильные выводы по направлению развития компании. И обязательно нужно включить ушедшего клиента в отдельный список почтовой рассылки, в рамках которого вы будете не чаще 1 раза в 3 месяца сообщать клиенту о самых важных улучшениях вашего сервиса. Это хороший повод, чтобы клиенту вернуться к вам обратно.
Александр Воловик, генеральный директор JustContent:
– В Челябинске есть сеть автодилеров, с которой мы работаем уже шестой год – оказываем маркетинговые услуги. Но за эти шесть лет автомобильный рынок не раз сталкивался с трудностями. Совсем недавно, после скачка курса доллара, весь автомобильный рынок был на грани разорения. Люди перестали покупать автомобили, когда цена на них увеличилась на 40-50%. Никто не понимал, куда все это приведет. Наш клиент, как и сотни автодилеров по всей стране, попал в непростую ситуацию. Руководство приняло решения сократить все бюджеты отдела маркетинга на неопределенный срок. Мы прекрасно понимали, что такое решение было вынужденным, и дело не в качестве оказания услуг. Клиент для нас был очень дорог, и мы хотели помочь ему и вернуть. Мы провели в своем агентстве мозговой штурм, и выбрали несколько идей для увеличения потока клиентов исходя из кризисной ситуации. Презентовав идеи клиенту, мы получили добро на их реализацию. Если вы можете приспособиться к изменениям рынка, можете предложить новые идеи, ведете себя честно и ответственно с клиентом, то вернуть его труда не составит.
Татьяна Бадя, владелица нескольких онлайн-проектов:
– Уже несколько лет я использую отличный способ «пробуждения» старых клиентов. Это поздравление человека с личным, государственным или отраслевым праздником. Лучше с отраслевым, так как на день рождения и новый год каждый получает много посланий, и ваше может затеряться. А поздравление с днем программиста или жестянщика как минимум оригинально.
Что значит личное поздравление? Оно адресовано конкретному человеку и не подойдет другому. Обычно в нем упоминаются совместные успешные проекты, характерные особенности и другое. Такой подход показывает, что вы внимательны и цените данного клиента. Поэтому напишите слова от души, не отделывайтесь шаблонными фразами или ужасными стихами из интернета.
Не забудьте написать в конце «Надеюсь на продолжение нашего сотрудничества» – это будет ненавязчивым призывом к действию. На своем опыте убедилась, что действуют такие письма лучше, чем информирование о новинках, предложение сделать заказ или даже купон на скидку.
Светлана Бибикова, бизнес-тренер, социальный психолог:
– Иногда возникают ситуации, когда необходимо вернуть ушедших клиентов. Сразу оговорюсь, важно поставить себе задачу-минимум: не вернуть бывших клиентов, а постараться бывших клиентов сделать потенциальными, повысить их лояльность, изменить негативное отношение.
Важно понимать, что ровно с того дня, как вы позвонили бывшему, необходимо полностью отвечать за свои слова и поступки в его отношении, иначе зачем снова подвергать и клиента, и себя риску эти отношения испортить окончательно.
1. Прикиньте приблизительный план беседы.
2. Подготовьте аргументы.
3. Настройтесь на то, чтобы внимательно выслушать все претензии, жалобы, принести свои извинения за доставленные ранее неудобства.
4. Важно быть по-настоящему искренним и открытым, уметь признать свою вину, даже если вы лично ничего плохого клиенту не сделали, вы для клиента и есть компания.
5. Будьте готовы к отказу, не давите и не обижайтесь. Уважайте его решения и чувства.
Приблизительный сценарий разговора (из практики работы в сфере спортивно-оздоровительных услуг).
Я: Елена, добрый день! Я звоню из компании N, у вас найдется несколько минут для разговора?
К: А что вы хотели?
Я: Дело в том, что некоторое время назад вы посещали наш клуб, затем прекратили. Я хотела бы узнать, все ли у вас в порядке?
К: Все в порядке, спасибо. Просто мне ваши услуги не подходят.
Я: Понимаете, мне важно знать, что именно вас не устроило: сервис, ассортимент услуг, кто-то из персонала, санитарно-гигиеническое состояние. Не могли бы мне помочь разобраться, что мы делаем неправильно. Если, конечно, вам не трудно...
К: Да нет, не трудно. Честно говоря, меня не устривала ваш администратор, я таких хамок в жизни не встречала, хотя много куда ходила. Никогда не предупреждала меня, что процедура будет занята, в деньгах обсчитывала. Я не конфликтный человек, жаловаться не стала вашему руководству, но ходить к вам больше не хочу.
Я: Теперь мне все понятно, на самом деле я поступила бы точно также. Это очень неприятно – за свои собственные деньги получать такое обслуживание. Конечно, это безобразие, и никуда не годится. Дело в том, что компания уволила этого сотрудника, именно потому, что некоторые клиенты пожаловались.
К: Вот и хорошо! Дело доходило до того, что я по 10 минут стояла на ресепшен клуба и не могла получить сдачу. Ну это же не работа!
Я: Знаете, мне очень стыдно перед вами, я приношу свои извинения за доставленные вам неудобства.
К: Ну вы-то тут ни при чем...
Я: Ну как, я сотрудник этой компании, так что тоже «при чем». Спасибо вам большое, что поговорили со мной и рассказали о причинах, по которым больше нас не посещаете. У меня остался вопрос: могли бы вас заинтересовать услуги, которые мы предлагаем, с учетом тех процедур, которые вы у нас посещали? Сейчас мы увеличили количество тренажеров, больше нет давки на самые популярные из них, увеличили количество душевых.
К: Честно говоря, я даже не знаю....
Я: Понимаю, мы уже испортили о себе впечатление, я не знаю как его изменить...Может быть, вы придете и посмотрите, что изменилось? Допустим, в пятницу или в субботу?
К: В пятницу точно не могу, давайте в субботу.
Я: В субботу в какое время удобнее – в 12.00 или во второй половине дня?
К: Лучше пораньше, потом уеду.
Я: Тогда давайте в субботу, в 12.00, я сама вас встречу, проведу и покажу наши изменения. Если не сможете прийти – ничего страшного, мы сами в этом виноваты.
К: Ладно, договорились.
09:30 20.01.2016
Виктор Нагайцев, Генеральный Директор компании «ПерфектСЕО», Москва
- Как вернуть клиента и доказать ему, что работать с вами - выгодно
- Как узнать истинные причины недовольства заказчиков
- Как извиниться перед клиентом за промах, чтобы он вновь захотел работать с компанией
За шесть лет существования моей компании я не раз сталкивался с ситуацией, когда заказчик переходил к конкуренту, и надо было решать, как вернуть клиента . Но прежде чем возвращать заказчика, нужно выяснить, почему он ушел, и исправить недочеты. Если, вернувшись, клиент столкнется со старой проблемой, он снова уйдет, и на этот раз навсегда.
Чтобы вернуть потерянных клиентов и возобновить сотрудничество со старым заказчиком, я всегда стараюсь использовать неценовые конкурентные преимущества: сервисные, технологические и пр. Приведу три примера из практики, как вернуть ушедших клиентов.
Как вернуть клиента, который ушел к конкуренту
Первый способ вернуть ушедших клиентов. Предоставьте клиенту наглядный анализ действий конкурента
Несколько лет назад к нам обратился директор крупного магазина мебели, который хотел наладить интернет-торговлю. Мы создали сайт, стали его продвигать, постоянно высылали заказчику рекомендации, как улучшить работу интернет-магазина (предлагали добавить описание товаров, фотографии сотрудников, расписать всю адресную сетку магазинов и пр.). Однако клиент был недоволен сотрудничеством, поскольку рассчитывал на быстрые результаты. Когда он увидел кричащую рекламу конкурентов о нереально коротких сроках вывода сайта предприятия в топ-10 (первая страница поисковой выдачи), он расторгнул с нами договор.
Мы знали, что продвинуть новый сайт по высокочастотным запросам в топ-10 за месяц невозможно. И дело здесь не в уровне специалистов, просто поисковые системы не доверяют таким сайтам. Поэтому решили подождать. Спустя пять месяцев наши эксперты проанализировали сайт клиента, его позиции по ключевым запросам. В связи с ошибками в оптимизации, допущенными конкурентами, сайт выпал из индекса поисковых систем.
По результатам проведенного анализа мы составили список рекомендаций и сформировали новое коммерческое предложение для клиента. После нескольких встреч и детального обсуждения состояния сайта и нашего предложения мы вновь заключили договор - клиент вернулся. Мы вместе с ним провели серьезную работу с сайтом и спустя восемь месяцев добились стабильно положительного роста его позиций.
Для себя сделали вывод. Конкуренция в нашей сфере растет, клиенты будут уходить к фрилансерам, которые обещают сделать все быстро и дешево. Удержать заказчика в такой ситуации можно, только если предложить ему услуги более высокого качества, а также грамотный анализ действий конкурентов с разбором допущенных ими ошибок. Согласно нашей статистике, из десяти клиентов, ушедших к фрилансерам, обратно вернулись девять.
- Как написать коммерческое предложение, которое будет продавать и продавать
Второй способ вернуть клиента. Гарантируйте клиенту вежливое и внимательное обслуживание
Владелец интернет-магазина цветов сотрудничал с нашей компанией около полугода, все шло достаточно успешно. Мы обеспечивали улучшение позиций сайта, заказчик вовремя выполнял обязанности по его наполнению. Но однажды заказчик приехал в офис, чтобы расторгнуть договор. Причиной, по его словам, послужило выгодное предложение, сделанное другой фирмой.
Чтобы не уступать конкурентам, мы тоже решили усовершенствовать сервис: объединили несколько инструментов продвижения в один пакет, а при покупке услуги SMM (англ., social media marketing - маркетинг в социальных сетях) стали предлагать в подарок услугу SERM (англ., search engine reputation management - управление репутацией). Например, мы предоставляем клиентам данные, которые получили в результате исследований отзывов на конечный выбор пользователя, а также критерии, которым должен соответствовать отзыв, побуждающий к покупке. Рассказываем, что в среднем после чтения пяти отзывов о товаре, написанных согласно этим критериям, число покупателей вырастает на 15%. Замечу, что оказание данной услуги не отразилось на бюджете, поскольку ее реализовывали практиканты.
Спустя время я пригласил клиента на переговоры, чтобы рассказать о новых услугах и конкретных перспективах продвижения его сайта (какие изменения мы планируем внести, через какое время и по каким запросам сайт выйдет в топ-10 и т. д.). К моему удивлению, во время этой беседы выяснилось, что причиной ухода было не столько выгодное предложение конкурентов, сколько банальное хамство одного из наших новых сотрудников. Клиента удалось уговорить вернуться, а менеджер после выяснения подробностей дела был уволен (см. также ).
С тех пор я много внимания уделяю личному общению с каждым членом своего коллектива, потому что непрофессионализм даже одного сотрудника бросает тень на всю компанию. Теперь мы часто отмечаем вместе дни рождения, появление детей и другие праздники. Также наша компания поощряет дополнительное обучение персонала на тренингах и курсах, участие в профильных конференциях, покупку бизнес-литературы.
- Благодарственное письмо: как написать, чтобы оно было деловым и теплым одновременно
Мелочи, которые помогут вернуть ушедших клиентов
Помощь в трудные времена. Клиентка оповестила компанию, что пока не сможет оплачивать услуги, так как ушла в декрет. Компания не только поддерживала работу сайта несколько месяцев без оплаты, но и благодаря соцсетям выяснила адрес роддома и прислала клиентке букет цветов. Все действия окупились: заказчица порекомендовала компанию знакомым и сама осталась преданным клиентом.
День открытых дверей. После переезда в новый офис компания позвала клиентов на новоселье. Общение происходило в неформальной обстановке, клиенты увидели вживую, как стараются сотрудники. Это сблизило компанию с заказчиками, и они стали с большим пониманием относиться к ее работе.
Третий способ вернуть потерянных клиентов. Заглаживая вину перед клиентом, не ограничивайтесь словами
Около полугода назад мы переехали в новый офис. Переезд был незапланированный, поэтому несколько дней ушло на то, чтобы установить новые компьютеры и разложить документы. Всех заказчиков уведомили лично, а тем, до кого не смогли дозвониться, отправили письма по почте (обычной и электронной). Сотрудники, занимающиеся оптимизацией, несколько дней работали из дома, чтобы не останавливать процесс.
Через некоторое время позвонил недовольный клиент, который без долгих разговоров попросил расторгнуть договор. Как выяснилось позже, письма ему пришли с большим опозданием, и на сайте он не увидел объявление о переезде. После расторжения договора клиент в течение трех месяцев сотрудничал с нашими прямыми конкурентами.
Проведя анализ его сайта, наши оптимизаторы пришли к выводу, что с ним проводятся только несущественные работы, и для выхода в топ-10 этого недостаточно. Я позвонил клиенту и предложил встретиться. Познакомил его с прогнозами наших аналитиков, однако клиент не торопился принимать решение о смене компании. В ходе разговора я узнал, что он часто организует конференции для коллег и новых клиентов, сам читает лекции. Поскольку у нас довольно просторный офис с пока свободными залами, я предложил клиенту бесплатную аренду наших помещений под мероприятия. Это стало решающим аргументом - клиент подписал договор о сотрудничестве.
- Клиентоориентированность: преимущества для бизнеса и примеры использования
Клиентов не придется возвращать, если ваша работа будет для них прозрачна
Я прочитал в книге Эл Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны» (СПб: ЗАО «Издательство «Питер», 2000) полезный совет по взаимодействию с клиентами и решил ему последовать. Совет заключался в следующем: клиенты должны иметь полный доступ к информации. С тех пор мы показываем заказчикам, какие работы проводятся с их сайтом, они могут в режиме реального времени оставлять свои комментарии и пожелания, заказывать обратный звонок менеджера или оптимизатора для обсуждения той или иной проблемы. Это повысило лояльность клиентов. Кроме того, они стали реже звонить с вопросами по работе сайта.
Виктор Нагайцев окончил Московский открытый технологический институт (факультет экономики и управления). С 2004 года занимается поисковым маркетингом, продвижением сайтов. Создал сервис Maketrust.ru по продвижению сайтов, а также полуавтоматический сервис пиара и рекламы в Интернете SeoProvider.ru. Автор книги «Ключ к продвижению. Как вывести сайт на первые позиции» (М.: Бератор-Паблишинг, 2009).
ООО «ПерфектСЕО»
Сфера деятельности: услуги по продвижению в Интернете (поисковое продвижение, контекстная и медийная реклама, вирусный и репутационный маркетинг и пр.)
Территория: головной офис - в Москве, филиалы - в Екатеринбурге, Казани, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону
Численность персонала: 53
Годовой оборот: около 3 млн долл. США
Вопрос, как вернуть ушедших клиентов, напрямую связан с другим вопросом: почему они ушли? Хотя последнему уделяется гораздо меньше внимания, не смотря на то, что ответ на него лежит в основе возвращения клиента. По сути понимание причин – это первый шаг к восстановлению отношений с клиентом.
Шаг 1. Понять причины
Причин много! Этой теме можно посвятить не одну статью. Но каждая компания сможет без большого труда их выявить.
- Изменилась ситуация на рынке и вместо единственного поставщика, который работал с клиентами по принципу «кому надо, тот итак купит», появилось много подобных компаний. И клиенты ушли к конкурентам.
- Менеджеры по продажам не заинтересованы в работе с ушедшими клиентами или не знают, как их мотивировать.
- Качество или уникальность товара уступают конкурентам.
- Клиента не устроило качество обслуживания.
- Другая причина.
Шаг 2. Исправить ошибки
Без исправления ошибок ситуация кардинальным образом не изменится. И вы вновь будете наступать на те же грабли. Конечно, признавать свои ошибки – занятие не из приятных, но тот, кто реально заинтересован в развитии своей компании, наверняка поймет, что это того стоит. В конечном итоге первые позиции займут компании, которые могут проявлять гибкость и приспосабливаться к изменениям на рынке.
Шаг 3. Снова стать интересными
Когда ошибки исправлены – самое время сделать ушедшим клиентам интересное предложение. Только это должно быть по-настоящему интересное предложение и в центре должны стоять не ваши интересы, а интересы клиента. Клиент не дурак и не заглотит пустую наживку. Как же можно мотивировать ушедших клиентов вернуться к вам?
- Материальная мотивация – старый проверенный способ, правда не все его могут себе позволить.
- Используйте эмоции клиента в качестве зацепки. Продавайте не товар, а мечту, решение проблем или задач клиента. Какие проблемы помогает решить ваш продукт, какие желания помогает осуществить?
- Личная встреча лучше звонка. При встрече вы можете более объективно оценить отношение клиента к вашей компании, а он, в свою очередь, оценит искренность ваших намерений.
- Предоставьте гарантии. Все боятся потерять что-то и все страхуются. Предоставьте клиенту гарантии, покажите, что он ничего не потеряет, если просто попробует, зато что он может приобрести!
Шаг 4. Сделайте клиентов уникальными
Покажите, что вы цените своих клиентов не на словах, а на практике. Покажите, что относитесь к каждому клиенту, как к единственному. Общайтесь с вашим клиентом, как с вашим старым другом, пусть он почувствует ваше сердечное отношение к нему. И вы убедитесь, что человеческий фактор, всегда имеет место в принятии решений.
И напоследок, воодушевляющий пример из книги Игоря Манна и Анны Турусиной «Возвращенцы»:
Много лет назад, когда я работал коммерческим директором, мы потеряли клиента – женщину-предпринимателя, которая давала примерно 4% от нашего суммарного оборота. Точнее, ее потеряли до того, как я пришел работать в компанию, а вернуть никто не удосужился.
Я решил показать своим коллегам личный пример. Узнал причины ухода (почти полное игнорирование персональным менеджером ее просьб; менеджер был уволен до моего прихода). Купил большой букет цветов, пришел к ней в офис, встал на колено и попросил от имени компании и от себя лично прощения – «простить, забыть, вернуться». Она нетвердо сказала «нет». Я встал на второе колено и еще раз покаялся... И она сказала «да». За полгода неработы с нами она здорово прибавила в обороте, поэтому мы получили уже не 4, а 7% нашего оборота в ее заказах.
«Возвращенцы»,
отрывок из книги Игоря Манна и Анны Турусиной
Вконтакте
Одноклассники
Из этой статьи вы узнаете:
- Какие шаги следует предпринять, чтобы вернуть клиентов
- Каких советов нужно придерживаться, чтобы вернуть потерянных клиентов
- Как вернуть клиентов, которые давно ничего не покупали
- Как вернуть ушедших клиентов на рынке B2B
- Какие чаще всего допускаются ошибки при возврате клиента
Важным фактором в любом деле является сохранение постоянных клиентов и поддержание с ними лояльных взаимоотношений. Привлечение новых покупателей для малого бизнеса всегда намного затратнее, нежели ведение базы уже имеющихся. К тому же, по статистике у стабильных клиентов средний чек меняется только в сторону увеличения, что наиболее благоприятно для деятельности компании. И напротив, уход покупателей после первой же покупки наносит значительный ущерб вашему делу. Это действительно так. Поэтому проблему «Как вернуть клиентов» нужно рассматривать детально.
Как вернуть клиентов: пошаговый алгоритм
Шаг 1. Узнаем и анализируем предысторию
Прежде чем перейти к действиям, нужно выяснить, почему человек отказался от ваших услуг (это актуально при отсутствии предварительного прямого общения с ним). Побеседуйте с сотрудниками, которые обслуживали клиента, и расспросите их о важных деталях покупки.
Чем больше вы соберете информации, тем лучше. Так что не торопитесь с выводами. Обдумайте каждую мелочь так, чтобы можно было совершенно точно отыскать причинно-следственную связь с потерей клиента. Собранные вами сведения позволят усовершенствовать предложения компании на рынке, чтобы в дальнейшем исключить подобные ситуации.
Шаг 2. Напрямую обращаемся к клиенту
Вооружившись собранной, проверенной и обдуманной вами информацией, можно непосредственно идти на контакт с клиентом, чтобы его вернуть. Здесь выбор за вами: будет это телефонный разговор или личная встреча с глазу на глаз. Если даже покупатель пренебрег услугами компании по вашей вине, все равно не стоит начинать диалог с раскаяний и оправданий. Лучше поставить перед ним два актуальных вопроса:
- Почему вы отказались от покупок в нашей компании?
- Что нужно предпринять, чтобы вы изменили свое решение?
Спросив об этом клиента, вы абсолютно ничего не потеряете. Напротив, многие покупатели поймут, что вы неравнодушны к их мнению и готовы изменить стиль работы, чтобы их удержать.
3 простых шага для выбора идеального клиента вы узнаете на тренинге .
Независимо от полученного результата, внимательно выслушайте человека и не перебивайте его. Не следует придерживаться оборонительной позиции и воспринимать на свой счет все сказанное, так как в дальнейшем это может вам навредить. На данном этапе основная цель – прояснить реальную обстановку, чтобы понять, как вернуть клиента.
Кроме того, если вы не совсем понимаете, что имеет в виду собеседник, не нужно стесняться задавать наводящие и даже уточняющие вопросы. По окончании диалога поблагодарите его за выделенное для разговора время, полученные разъяснения и информацию об обстоятельствах покупки. Также можно принести извинения за возникшие неудобства. Постарайтесь заверить клиента от лица компании, что вы предпримете все надлежащие меры для устранения досадного недоразумения.
Шаг 3. Определяем тип проблемы
Итак, собрано достаточно сведений и мнений от сотрудников (внутренние) и от клиента (внешние), которые позволяют вам понять, какая проблема стоит перед компанией. Самые распространенные трудности вызывают цена и качество обслуживания. Для урегулирования данных вопросов могут потребоваться коренные изменения в работе вашей структуры в целом.
Шаг 4. Принимаем окончательное решение о том, хотим ли мы вернуть клиента
Прежде чем решать проблему «Как вернуть бывших клиентов», задумайтесь, оправдаются ли ваши усилия? Разумеется, любой покупатель важен для бизнеса, но бывают случаи, когда расходы на их возврат превышают прибыль от упущенных покупок. Если ваша компания привлекает клиентов минимальными ценами на продукцию (услуги), вероятно, стоимость и является тем мотиватором, благодаря которому люди лояльны именно к вам, а не к конкурентам.
Иначе говоря, постарайтесь понять, нужно ли прилагать усилия для удовлетворения запросов одного человека или группы людей, чтобы вернуть определенных клиентов, лишаясь при этом всех остальных. Посмотрите на покупателя как на рядовую инвестицию, которая может стать рентабельной или убыточной.
Шаг 5. Отвечаем на вопросы
Иногда для принятия судьбоносного решения нужно всего лишь ответить на ряд вопросов:
- Что нужно сделать для возвращения клиента?
- Велик ли шанс, что после проведенных поправок покупатель вернется?
- Во что выльются изменения на благо клиентов?
- Какой реакции на перемены ждать от остальной лояльной аудитории?
Совет 1. Признайте собственные ошибки
Более всего вредит отношениям нежелание признавать свои ошибки, в том числе при работе с клиентами. Поинтересуйтесь откровенно у своего покупателя, в восторге ли он от ваших услуг? Нередко бывает, что человека не устроило ваше обслуживание, а он промолчал о том, что ему не нравится. Просто ушел к конкуренту. Как вернуть старого клиента? Признайте свои ошибки! Это поможет. Если вы допустили оплошность в общении с покупателем, исправьте её, принеся ему извинения. Если все получится, человек вернется в компанию, став еще преданнее и лояльнее.
Совет 2. Выясните, что привлекло клиентов в ваших конкурентах.
Оцените реальные достоинства своих конкурентов. Доступная цена, комфортное обслуживание, доброжелательный к клиентам персонал могут послужить серьезными преимуществами в конкурентной борьбе. Если покупатель избрал другую фирму исходя из этих критериев, то вам, скорее всего, нужна реформация всей компании. А может, и нет. Всё определяют рациональность таких перемен и, разумеется, оценка выгоды от конкретного клиента.
Совет 3. Приложите все усилия, чтобы достичь прежнего уровня.
Между тем, не стоит перекраивать весь бизнес под бывшего клиента. Скорее всего, достаточно урегулировать лишь некоторые вопросы. Пользуясь этой тактикой и не давая покупателю навсегда уйти к конкурентам, пытайтесь уладить с ним отдельные аспекты, чтобы его вернуть. Не забывайте о желании сделать из маленького «да» большое «конечно».
Совет 4. Обратите внимание на человеческий фактор.
Без сомнения, кадры решают все. Во всяком случае, многое. Возможно, причиной ухода покупателя по-английски и послужил ваш персонал, который напрямую с ним контактировал. Как вернуть старого клиента? Попробуйте сделать ротацию, доверив другим сотрудникам ответственность за работу с ним. Или прикрепите проблемного человека к конкретному менеджеру, чтобы он обращался к нему с любыми вопросами.
Совет 5. Создайте сложности ухода.
Если мы сооружаем преграды, покупатель осознает всю сложность своего перехода к конкуренту. Во всяком случае, начинает понимать, что его уход финансово не выгоден компании. К примеру, производитель применяет особые компоненты для выпуска своей продукции, и замена их на сходные по функциям, которые предлагает поставщик-конкурент, повлечет за собой реконструкцию, перенастройку линий и прочие материальные/временные затраты. В данном случае выгоднее продолжить сотрудничество с действующим партнером, чем искать нового.
Совет 6. Будьте в контакте с клиентом.
Проверенный способ, как вернуть клиентов и избежать их дальнейшей утечки, – это сохранить взаимный канал общения. Определите периодичность для напоминания людям о своей компании. Подумайте, что интересно конкретному человеку и как вы будете полезны для него. При общении намекните, что вы цените его в роли потребителя и вам приятно иметь с ним дело.
Совет 7. Информируйте клиента.
Новинки, акции, полезные мероприятия компании – прекрасный предлог для дополнительного общения с потребителями. Вы можете контактировать с ними по телефону, в социальных сетях или делать почтовую рассылку по интернету. Не теряйте лишнего шанса наладить с покупателями тесный контакт, чтобы потом не пытаться их вернуть.
Совет 8. Предложите скидку.
Скидки – самый популярный и беспроигрышный вариант активизации и даже возвращения клиентов. Для тех людей, которые приостановили покупки в силу материальных сложностей, это реальный способ вернуться к вам снова. Однако со снижением цен не стоит усердствовать, иначе можно попасть в непростую ситуацию, когда придется постоянно приносить прибыль в жертву. Лучше придумайте более выгодный способ разбудить «уснувших» покупателей.
Совет 9. Проведите промоакцию.
Отличное средство для оживления потребительской аудитории – это придумать акцию и растянуть её на 2-3 каталога. Но можно обойтись и одним. Главное – продемонстрировать творческий подход! Приготовьте интересные тематические подарки вместо дезодоранта или тривиального крема для рук. Проведите награждение в виде лотереи и разыграйте её среди людей, совершивших покупку. Можно провести даже беспроигрышную лотерею, где каждый без исключения будет удостоен приза за заказ. Здесь подойдут разнообразные подарки – от губного бальзама до косметических кремов и даже парфюмов премиум класса. Это уже на ваш выбор. Пригласите покупателя на офисное мероприятие по случаю выхода свежего каталога и презентуйте ему последние новинки в виде пробников. Короче говоря, проявите изобретательность в вопросе, как вернуть бывших клиентов.
Совет 10. Обновите базу данных.
Согласитесь, что контакты наших потребителей полезны только тогда, когда они используются рационально. Проверьте, актуальны ли статус и данные клиента, вовремя ли он получает сообщения о ваших новинках и каталогах, о проведении акций и скидках. Сохранилась ли у вас возможность связаться с ним при необходимости? Обновлять клиентскую базу нужно полностью с учетом тех, кто давно не делал заказов. Жизнь показала, что безнадежно утраченных потребителей не бывает, многих можно вернуть.
Как вернуть клиентов, которые давно ничего не покупали, с помощью партизанского маркетинга
Вернуть интерес клиентов, используя партизанский маркетинг, можно бюджетными средствами или вообще бесплатно. Метод прост, но эффективен. Он особенно интересен для бизнеса в сфере услуг, где компании стараются продвигать новые товары.
Партизанский маркетинг – это несправедливо забытый способ профессионального общения с клиентами по электронной почте. Имеется в виду не бесконтрольная рассылка спама в нарушение всех правил деловой переписки. Это не просто не работает, спам моментально превращает потенциального клиента в ярого противника, чем приносит непоправимый вред бизнесу. Поэтому вопрос «Как вернуть клиента» таким способом не решается.
Ежедневно по всему миру происходят какие-то события и праздники. Чтобы быть в курсе, нужно просто полистать календарь. И вы увидите, что кроме национальных торжеств, Нового года, Международного женского дня и религиозных событий, люди отмечают профессиональные праздники. Если каких-то специфических дат в календаре нет, их можно придумать. Например, день возвращения птиц, день восходящей звезды, карнавал зеленого света и т.п. Не имеет значения, что вы будете праздновать, главное – креативно обратиться к вашим потребителям.
Вам нужно просто зайти в клиентскую базу или заглянуть в забытую записную книжку, подготовить доброе письмо и отправить по адресам, ожидая обратной связи. Этот элементарный способ таит в себе важные секреты, не зная которых вы не получите желаемого результата и никогда не узнаете, как вернуть клиентов, которые давно ничего не покупали.
Секрет первый, самый главный : не имеет смысла заниматься веерной рассылкой одного электронного письма всем своим покупателям. Ведь база клиентов всегда формируется детально. Она включает не только ФИО, адреса и контакты людей, но и ряд персональных данных – дату рождения, должность и др. Любое приветственное или поздравительное письмо следует адресовать поименно, обращаясь к человеку по имени и отчеству (если необходимо). Для каждого из нас очень важно собственное имя. Поэтому здесь ошибиться нельзя, иначе ваше благое дело может показаться клиенту коварным расчетом, и он ответит вам массой негатива или полным пренебрежением, сводящим на нет усилия по его возвращению.
Секрет второй: не нужно растягивать содержание письма и вставлять в него некие просьбы. Обычно подобные «поздравлялки» присылают как напоминание о давнем долге или в надежде навязать свой продукт. Желательно провести маленький эксперимент, представив себя на месте клиента. Если вас неожиданно поздравляют и тут же о чем-то просят, как вам это понравится? Праздник должен приносить радость, поэтому не нужно омрачать его некорректными письмами, если вы действительно хотите вручить подарок. Текст следует составить из понятных и искренних слов, которые, возможно, помогут вам вернуть бывших клиентов.
Секрет четвертый: используйте эффект неожиданности. Опять представляем себя клиентом, который вдруг получил поздравление от своего старого партнера. И уже неважно, какими были ваши взаимоотношения в прошлом – продуктивными и приятными или не очень. Со временем все люди меняются. Если у вас появился случай напомнить о себе и возобновить давние связи, тогда ставьте себе «отлично» за то, что нашли способ, как вернуть старого клиента.
Секрет пятый : придерживайтесь канонов деловой переписки. Не забывайте указывать тему писем, чтобы они не попадали сразу в спам. Избегайте больших по весу и формату вложений – согласно этикету, не принято грузить адресатов, увеличивая их трафик. Создавайте электронную подпись, используя принципы корпоративной этики: должность отправителя, имя с фамилией, телефонные контакты, web-сайт, город, адрес компании и рабочий режим. Данная информация понадобится клиентам, которые закажут ваши услуги. В противном случае, для чего вы все это начинали?
Не отказывайтесь от такой простой возможности привлечь внимание покупателей в пользу вложения колоссальных средств в наружную и телерекламу. Возьмите и проверьте данный метод на деле!
6 этапов, чтобы вернуть ушедших клиентов на рынке B2B
Этап 1. Разработка критериев
С учетом особенностей бизнеса все компании пользуются собственными критериями при определении окончательной потери потребителей.
Во-первых, кого можно называть клиентом. Практические ответы на данный вопрос разнятся: одни считают клиентом предприятие, завершившее свою покупку, другие утверждают, что для звания заказчика достаточно проведения переговоров с заинтересованным субъектом.
Во-вторых, принимается во внимание продолжительность прекращения контактов с потребителем. В этом случае клиент может консультироваться с менеджерами компании, проявлять интерес к коммерческим предложениям, запрашивать счета и даже вести переговоры, однако не деле прекратить покупки продукции у данного поставщика. В такой ситуации продавец нерационально расходует свои ресурсы, поэтому важно научиться распознавать подобные явления и вовремя на них реагировать. Тогда вы всегда сможете вовремя вернуть ушедших клиентов.
В-третьих, берется в расчет потенциал покупателя, который влияет на стратегию работы компании. Либо она возвращает пропавшего клиента, либо завершает дальнейшую его проработку. Ведь общение с каждым заказчиком затратно по времени, поэтому выгодно расходовать его на тех субъектов, которые:
- нуждаются в услугах, материалах или оборудовании, поставляемых компанией в привлекательных для них объемах;
- имеют финансовые возможности для реализации данной потребности.
Этап 2. Создание системы отчетности по потерянным клиентам
Современная система отчетности, воплощенная в самых востребованных компьютерных программах, позволяет легко выявлять потерянных клиентов, чтобы их вернуть. Однако это возможно только тогда, когда все контакты с заказчиком, а также предоставленная ему коммерческая документация регистрируется в системе.
В то время как сведения о выставленных счетах, накладных и счетах-фактурах имеются в любой популярной программе учета, сведения о контактах, как правило, там не отражаются. Это возможно при наличии развернутой CRM либо аналогичной системы учета коммерческих отношений с заказчиками. К таковым относятся система управления проектами или планировщик задач. В любом случае для первичного анализа подойдут рукописные и электронные отчеты, составляемые менеджерами по продажам в ходе общения с покупателями.
Работу, направленную на возвращение бывших клиентов, нужно осуществлять регулярно. Динамика количества ушедших и вернувшихся заказчиков должна стать обязательным показателем уровня управленческого учета фирмы. Только тогда проработка этого контингента клиентов принесет ощутимую пользу. Ввиду того, что практически везде итоги деятельности подразделений подводятся ежеквартально, анализ эффективности мероприятий, направленных на возврат пропавших покупателей, резонно проводить с такой же периодичностью.
Для получения оперативных данных о проработке бывших клиентов и подведения экспресс-итогов за конкретный отрезок времени необходимо полностью перейти на специализированное программное обеспечение, оставив в прошлом практику хранения информации о коммерческих контактах на бумаге.
Не помешало бы упорядочить сам способ внесения контактных данных с указанием ФИО ответственного представителя клиента и краткого содержания переговоров с ним. Ввиду того, что данную информацию сотрудники компании фиксируют неохотно, полезно было бы предусмотреть для них материальное стимулирование за дополнительный вид работы, направленный на то, чтобы вернуть клиентов.
Этап 3. Составление и актуализация списка потерянных клиентов
Таким образом, отчет составлен, все потерянные клиенты внесены в исходный список. Далее вы должны отсеять их согласно потенциалу, что позволит удалить из перечня мелких и разовых покупателей, чтобы вернуть более значимых.
Затем полезно получить сведения о причинах ухода клиентов из внутренних источников. Имея в распоряжении систему CRM с объективной информацией о коммерческих связях, можно использовать её показатели. Если такие удобства не предусмотрены, следует опросить менеджеров, которые обслуживали пропавших заказчиков, и выяснить причины ухода. Иногда подобные расспросы помогают получить телефоны контактных лиц, с которыми работал ваш сотрудник.
Если контактную информацию клиента невозможно извлечь из внутренних источников, нужно использовать внешние. Чаще всего телефоны и адреса публикуют на сайтах предприятий, в справочниках организаций, электронных базах данных.
Заметим, что некоторые руководители признают неизбежность проработки утраченных заказчиков, когда их численность уже бросается в глаза. Поэтому даже при больших усилиях и использовании всех возможных источников координаты части базы ушедших клиентов и причины их отказа найти практически невозможно.
Однако, если работа с такими клиентами станет систематичной, а не разовой, если упомянутые во втором этапе упорядочение и материальное стимулирование будут реализованы и начнут действовать эффективно, то количество компаний, связь с которыми прервалась, со временем будет сокращаться до оптимальных величин.
Этап 4. Разработка стратегии возврата потерянных клиентов
Прежде чем подумать, как вернуть бывших клиентов, и создать стратегию своей компании, часто проводят опросы на тему «Почему вы отказались с нами работать?». Обычно, такая постановка вопроса дает слабый результат. Зато отрицательных эмоций клиентов и исследователей собирает предостаточно.
Поэтому задавать подобный вопрос следует только в случае полной готовности сделать пропавшему заказчику интересное и выгодное предложение. Именно для этого и создается стратегия возврата при утечке клиентов.
Она призвана отвечать на ряд важных вопросов:
- Какие группы клиентов будут охвачены мероприятиями по их возврату? Нужно непременно сегментировать ушедших людей по территориальному и отраслевому признакам, по вероятным причинам отказа от компании, по их коммерческому потенциалу. Это позволит разбить один общий список утраченных покупателей на несколько мелких и над каждым из них поработать максимально эффективно, используя подходящие методы воздействия.
- Какие способы продвижения будут использованы? Всё определяют финансовые и человеческие ресурсы компании, а также число клиентов, которых нужно вернуть. В основном используют несколько путей продвижения, таких как реклама в Интернете и в СМИ, обзвон потребителей сотрудниками или специалистами call-центров, электронные и почтовые рассылки, выставки и семинары.
Прежде чем продумать стратегию и избрать способы продвижения, необходимо рассчитать экономическую выгоду от их использования. Одновременно следует учесть, что в реальности затраты на возврат ушедших клиентов намного выше расходов на привлечение новых потребителей. Каждый из сегментов покинувших вас заказчиков требует своего канала продвижения.
- Кому доверить общение с ушедшими клиентами, чтобы их вернуть? Данную проблему решают по-разному: одни поручают это менеджерам, которые изначально вели покупателя, другие используют новичков, третьи доверяют маркетологам или работникам call-центров.
Если сегментация сформировала несколько обширных групп клиентов, то с учетом их географического удаления, коммерческого потенциала или причины отказа от покупок можно поручить работу с ними нескольким сотрудникам. Так, самым крупным заказчикам можно назначать встречи и переговоры, а чтобы вернуть мелких покупателей иногда достаточно простого обзвона.
- Какие условия будут предложены каждой группе клиентов для их возврата? По итогам сегментирования потребителей, отказавшихся от сотрудничества, вы можете получить несколько обширных списков фирм, при встрече с которыми потребуется сделать им интересные предложения.
- Как будет проходить стимулирование процесса проработки утраченных клиентов?
Этап 5. Проведение мероприятий по возврату клиентов
Разработав и утвердив стратегию, пора начинать процесс ее реализации. Здесь важно учесть, что причин отказа от поставщика довольно много, и они могут определять отношение клиентов к представителям компании в диапазоне от полного забвения до враждебности. С учетом этого и поведение фирмы меняется по ситуации.
Проблема потерянных клиентов актуальна для любого бизнеса, и каждый решает ее по-разному. Одни считают, что возвращать клиентов дорого и не нужно, и делают ставку на удержание уже имеющихся, другие ищут причины ухода. Я считаю, что клиента, который в скором времени откажется от ваших услуг, можно распознать по целому ряду признаков. И если вовремя принять нужные меры, его можно не только удержать, но и сделать лояльным.
Светлана Нежинцева,
руководитель и собственник, сувенирный сервис «Семицвет»
В этой статье вы прочитаете:
Как вернуть клиента, ушедшего навсегда
10 способов работы с потерянными клиентами
Как не потерять клиента
Как вернуть клиента , отказавшегося по разным причинам от услуг вашей компании? Этот вопрос мучает почти всех руководителей. Для начала давайте определимся, кого мы будем считать потерянным клиентом. С точки зрения здравого смысла ясно: если клиент давно не покупает, он потерян. Но как определить этот период - давно? На какие временные рамки ориентироваться? За 14 лет работы компании в сфере сувенирного сервиса у нас бывали случаи, когда клиенты совершали покупки после двух-трехлетнего перерыва. А бывало и так, что клиент покупал регулярно, а позже выяснялось, что по крупным заказам он работает с другими поставщиками. Считать его потерянным или нет?
Долгие годы работы с b2b-клиентами помогли мне выделить пять универсальных признаков покупателя, который в ближайшее время может отказаться от услуг компании.
Пять признаков потерянного клиента
Итак, первый признак того, что клиент решил покинуть вашу компанию, - это отсутствие запроса от него в течение определенного времени. В нашем бизнесе клиенты приобретают корпоративные подарки и бизнес-сувениры накануне какого-либо праздника. Они заранее интересуются ценой продукции, наличием ее на складе и доставкой, просят подобрать варианты и что-то посоветовать. Клиент еще не дозрел до покупки, но уже закинул удочку. По такой схеме у нас формируется 99 % заказов. Если за три месяца от клиента не поступило ни одного запроса, можно сказать наверняка: мы его потеряли.
Второй признак - клиент обращается с запросами, но до заказа дело не доходит. Причины он может называть самые разные, в продажах это называется «социально приемлемое объяснение». Но если клиент делает три запроса подряд, которые не заканчиваются покупкой, это еще один признак его ухода. Мы для себя определили число 3 как критическое.
- Система продаж в период спада: как выстоять и приумножить выручку
Третий признак - клиент не отвечает на наши письма и обращения, его не оказывается на месте в момент звонка. Многим знакома такая ситуация. Если со стороны компании соблюдены все правила коммуникации (текст писем побуждает к ответу, звонки заранее согласовываются), а ответа все равно нет, значит, мы потеряли клиента.
Четвертый признак - клиент совершает покупки, но резко сократил объем заказов. Такая ситуация характерна для постоянных клиентов. Если при очередном запросе объем закупок резко сократился, это может означать, что львиная доля заказов ушла к нашему конкуренту.
И конечно, не стоит забывать о том, что лояльность клиента зависит от поставщика товара или услуги: выполняются ли заказы в срок, соблюдаются ли все договоренности, насколько качественной является продукция. Если мы по какой-то причине подводим клиента, он остается недоволен, и это может привести к его уходу.
Отслеживание вышеперечисленных признаков наравне со статистикой продаж поможет вовремя выявить потенциального потерянного клиента и, возможно, получить еще один шанс (таблица 1).
Таблица 1. Анализ причин ухода клиента
|
Система управления внутри компании |
Пояснения |
||
|---|---|---|---|
|
Отсутствие запросов от клиента |
Система фиксации запросов клиента |
Часто обращения клиентов с запросами фиксируются только в личных каналах связи менеджера - отслеживание активности клиента лежит на его совести. При организации системы запросов эта информация становится доступна и для руководителей |
|
|
Запросы не заканчиваются заказом |
Анализ конверсии запросов в заказы |
Сопоставление количества и качества запросов и заказов дает неоценимую информацию |
|
|
Клиент не идет на контакт |
План контактов с клиентами |
Известно, что менеджер по продажам должен иметь план контактов с клиентом. Но кроме этого полезно наладить систематическое общение руководства вашей компании с топ-менеджерами клиента и ввести общение на уровне «компания - компания». Эта система позволяет не только выявить потерянного клиента, но и избежать увода клиентов уволившимся менеджером |
|
|
Клиент сократил объем закупок |
Финансовый анализ работы клиентов |
В большинстве компаний данная система налажена и при четкой работе дает свои результаты. Важно, чтобы информация оперативно передавалась тем людям, которые отвечают за исправление ситуации |
|
|
Клиент недоволен покупкой |
Система анализа проблемных заказов |
В данном случае речь идет не только о разборе проблемных заказов внутри компании, но и о способах компенсаций и специфике коммуникаций с клиентом. У всех бывают непростые ситуации. Главное - как мы себя в них ведем |
Прежде чем возвращать клиента, определите его ценность
Итак, вы выявили потенциального отказника и, возможно, уже определили причины его ухода. Как же вернуть клиента? Прежде чем проводить мероприятия по возврату клиента, неплохо было бы понять, насколько он ценен для вашей компании. На первый взгляд в этом может помочь классическое правило Парето: 20 % клиентов приносят 80 % прибыли. Исходя из собственной практики, могу сказать, что наша компания получает 75 % прибыли и заказов от 25 % «золотых» клиентов. Около 40 % клиентов обеспечивают нам 20 % прибыли, еще 35 % клиентов - 5 % прибыли и заказов (таблица 2).
- Повышение лояльности клиентов: 4 шага к сердцу покупателя
Согласно элементарной логике, если потерянный клиент относится к группе «Медь», средства, которые вы потратите на его возвращение, не оправдаются. И так происходит в большинстве случаев. Но из любого правила бывает исключение: может статься, что этот клиент не входит в группу «Серебро» только потому, что мало знает о компании. Или же - да, он покупает мало, но проявляет к вам рекомендательную или оценочную лояльность, что позволяет расширять «золотую» и «серебряную» группы. Тогда потеря такого клиента обернется для вас потерей еще нескольких потенциальных заказчиков.
Таблица 2. Ценность клиентов для компании
Методы возврата потерянного клиента
Недавно я открыла для себя эффективность регулярных маркетинговых мероприятий. Это могут быть заседания клиентского клуба, круглые столы, семинары, мастер-классы. Это позволяет не потерять клиентов. 100 % участников таких мероприятий, в том числе приглашенные клиенты, проявляют к нам контактную лояльность, 80 % оставляют отзывы (оценочная лояльность), около 50 % участников после мастер-класса размещают заказы (финансовая лояльность), а 30 % участников рекомендуют наши мастер-классы своим коллегам. Кроме того, мероприятия анонсируются СМИ.
В результате долгосрочной работы с клиентом многие аспекты сотрудничества начинают восприниматься им как должное и теряют свою ценность. Чтобы вернуть клиента, иногда полезно напомнить ему, какие преимущества он получает, работая с нами. И здесь совсем необязательно говорить исключительно о скидках. Это может быть возможность резерва товара до оплаты, бесплатная доставка или чтото еще. Важно сделать акцент на том, что эти сервисы у клиента уже есть. Это позволит изначально не потерять клиента.
Опрос клиентов с просьбой оценить работу компании - еще один маркетинговый инструмент, который я использую ежемесячно. В период с 1-го по 5-е число каждого месяца мы просим наших клиентов, получивших коммерческие предложения по запросам и готовые заказы в прошлом месяце, оценить нашу работу. Анкета состоит из 3–5 вопросов не только о самой продукции, но также о работе отделов. Все клиенты, предоставившие ответы, получают от нас подарки.
Данный метод работает при условии грамотной формулировки вопросов и оперативной реакции на негативные отзывы. Так, в июле 2011 года один крупный заказчик выказал свое недовольство работой клиент-менеджера. Однако он работает с нами до сих пор - просто с другим сотрудником.
Недовольному заказчику, которого мы подвели каким-либо образом, в качестве компенсации мы предлагаем дополнительные услуги, оказание непредусмотренного для этой категории клиентов сервиса, бесплатный заказ на определенную сумму и т. д. Заказчику, резко сократившему объем заказов, мы предлагаем зафиксировать цены на товары и услуги на некоторый период времени при условии, что он будет делать закупки на определенную сумму. Этот метод требует особой осторожности, внимательности и рациональности.
Одно из наиболее частых требований недовольных клиентов - предоставление скидки на следующий заказ. То есть, если клиент обоснованно недоволен полученным заказом на сумму 20 000 руб., он предлагает: «Хорошо, сейчас я заберу продукцию, а вы мне сделайте скидку 20 % при следующем заказе».
Казалось бы, вполне логичное предложение. Но если его следующий заказ будет на 200 000 руб.? Вы будете вынуждены подарить клиенту сумму, в два раза превышающую сумму проблемного заказа. Мы в таких случаях действуем двумя путями: возвращаем 20 % от суммы проблемного заказа на счет клиента или учитываем эти 20 % при следующем заказе.
Эффективным методом поделился один из наших клиентов: «У нас большая компания. Процесс перехода с подрядчика на подрядчика связан с множеством согласований, проверок и юридических тонкостей. Поэтому, если мы замечаем, что выбранный нами поставщик делает ошибки, мы предлагаем ему провести переговоры. На переговорах мы высказываем претензии, которые есть у нас к поставщику.
Поставщик в ответ высказывает нам свои претензии - например, по системе оплаты или срокам согласования. В результате у нас появляется понимание причин, приведших к данной ситуации. По итогам переговоров составляется план по устранению недостатков. И если стороны выполняют договоренности, мы продолжаем работать с этим поставщиком». На мой взгляд, это идеальный способ решения любых конфликтных ситуаций, и отличный метод вернуть клиента.
Важно всегда быть на связи с клиентом, особенно если вы обнаружили у него вышеперечисленные признаки. Можно делать рассылку с перечнем сервисов, бонусов и скидок. Сообщать о новостях рынка в целом и компании в частности. Организовывать поздравительные кампании типа «Спасибо, что вы с нами!». Предоставлять клиенту отчетные данные о статистике отзывов и перечни позитивных и негативных отзывов с публикацией плана по устранению недостатков.
Приведенные методы могут быть использованы избирательно,чтобы не потерять клиента или вернуть потерянного. В зависимости от того, на какой стадии отказа от работы с вами находится клиент, они будут работать по-разному (таблица 3).
Таблица 3. Методы возврата клиента в зависимости от причин его ухода
|
Примеры методов возврата потерянных клиентов |
Признаки потерянного клиента |
||||
|---|---|---|---|---|---|
|
Клиент не обращается с запросами в течение определенного времени |
Запросы клиента не приводят к заказам |
Клиент не отвечает на письма, обращения, его не оказывается на месте в момент звонка |
Клиент остался недоволен совершенной покупкой |
Клиент совершает покупки, но резко сократил объем закупок |
|
|
Приглашение клиента на наши маркетинговые мероприятия |
|||||
|
Индивидуальное коммерческое предложение по ассортименту, составленное специально для клиента |
|||||
|
Информационное письмо напоминающего характера с перечнем сервисов, бонусов и скидок, предоставляемых данному клиенту по итогам его работы за предыдущий период времени |
|||||
|
Опрос службы качества с просьбой оценить работу компании |
|||||
|
Информационное письмо о введении новых сервисов, бонусов и системы скидок для клиентов, которые достигнут определенных показателей в будущем периоде времени, а также рассылка «Новости компании» |
|||||
|
Поздравительные кампании «Спасибо, что вы с нами!» по итогам месяца, квартала, полугодия с доставкой подарков лично представителю клиента в офис |
|||||
|
Разговор на чистоту в офисе клиента с привлечением при необходимости руководства |
|||||
|
Формулировка эксклюзивного предложения (сервиса), действующего только для этого клиента в строго определенной ситуации |
|||||