Себестоимость продукции - это затраты предприятия на ее производство и реализацию, выраженные в денежной форме. Различают плановую и фактическую себестоимость.
Плановая себестоимость продукции включает в себя только те затраты, которые при данном уровне техники и организации производства являются для предприятия необходимыми. Они исчисляются на основе плановых норм использования оборудования, трудозатрат, расхода материалов.
Отчетная себестоимость определяется фактическими затратами на изготовление продукции.
По последовательности формирования различают себестоимость технологическую (операционную), цеховую, производственную и полную. Технологическая себестоимость используется для экономической оценки вариантов новой техники и выбора наиболее эффективного. Она включает затраты, имеющие непосредственное отношение к выполнению операций над определенным изделием. Цеховая себестоимость имеет более широкий спектр затрат: кроме технологической себестоимости включает затраты, связанные с организацией работы цеха и управления им. Производственная себестоимость включает производственные затраты всех цехов, занятых изготовлением продукции, и расходы по общему управлению предприятием. Полная себестоимость включает в себя производственную себестоимость и внепроизводственные (коммерческие) расходы.
Выделение таких видов себестоимости как индивидуальная и среднеотраслевая позволяет создать базу для определения отпускных цен (оптовых). Совокупность затрат отдельного предприятия на производство и реализацию продукции составляет индивидуальную себестоимость. Среднеотраслевая себестоимость характеризует затраты на производство данной продукции в среднем по отрасли.
По экономической сущности затраты на производство и реализацию продукции подразделяются на расходы по экономическим элементам и калькуляционным статьям.
Выделяют следующие экономические элементы:
материальные затраты (за вычетом возвратных отходов);
затраты на оплату труда;
отчисление на социальные нужды;
амортизация основных фондов;
прочие затраты.
Материальные затраты включают:
стоимость приобретаемого со стороны сырья и материалов;
стоимость покупных материалов;
стоимость покупных комплектующих изделий и полуфабрикатов;
стоимость работ и услуг производственного характера, выплачиваемых сторонним организациям;
стоимость природного сырья;
стоимость приобретаемого со стороны топлива всех видов, расходуемого на технологические цели, выработку всех видов энергии, отопления зданий, транспортные работы;
стоимость покупной энергии всех видов, расходуемой на технологические, энергетические, двигательные и прочие нужды.
Из затрат на материальные ресурсы, включаемых в себестоимость продукции, исключается стоимость реализуемых отходов.
Под отходами производства понимаются остатки сырья, материалов, полуфабрикатов, теплоносителей и других видов материальных ресурсов, образовавшиеся в процессе производства продукции, утратившие полностью или частично потребительские качества исходного ресурса. Они реализуются по пониженной или полной цене материального ресурса, в зависимости от их использования.
Затраты на оплату труда включают расходы на оплату труда основного производственного персонала, включая премии, стимулирующие и компенсирующие выплаты. Отчисления на социальные нужды включают обязательные отчисления по социальному страхованию, в фонд занятости, пенсионный фонд, на медицинское страхование.
Амортизация основных фондов - это сумма амортизационных отчислений на полное восстановление основных производственных фондов.
Прочие затраты - налоги, сборы, отчисления во внебюджетные фонды, платежи по кредитам в пределах ставок, затраты на командировки, по подготовке и переподготовке кадров, плата за аренду, износ по нематериальным активам, ремонтный фонд, платежи по обязательному страхованию имущества и т.д.
По классификации затрат по экономическим элементам невозможно определить расходы, непосредственно связанные с производством конкретного изделия, поэтому осуществляют группировку затрат по калькуляционным статьям.
Выделяют следующие кулькуляционные статьи:
Сырье и материалы, за вычетом реализуемых отходов.
Покупные полуфабрикаты и комплектующие изделия.
Топливо и энергия на технологические цели.
Основная заработная плата производственных рабочих.
Дополнительная заработная плата производственных рабочих.
Отчисления на социальные нужды.
Износ инструмента и приспособлений целевого назначения и прочие специальные расходы.
Расходы на содержание и эксплуатацию технологического оборудования.
Цеховые расходы.
Общезаводские производственные расходы.
При формировании фактической себестоимости учитывают затраты на гарантийный ремонт и гарантийное обслуживание изделий, на которые установлен гарантийный срок службы, потери от простоев по внутрипроизводственным причинам, недостачи материальных ценностей в производстве и на складах при отсутствии виновных лиц, пособия в связи с потерей трудоспособности из-за производственных травм, выплачиваемых на основании судебных решений, выплата работникам, высвобождаемым с предприятий и из организаций в связи с их реорганизацией, сокращением численности работников и штата, а также потери от брака.
Классификация затрат по калькуляционным статьям лежит в основе других классификаций расходов, включаемых в себестоимость продукции.
Различают следующие классификационные признаки при подразделении затрат:
отношение к производственному процессу;
отнесение на себестоимость;
зависимость от объема производства.
По отношению к производственному процессу расходы могут быть основными и накладными; по отнесению на себестоимость - прямые и косвенные. В зависимости от объема производства расходы могут быть условно-переменными (пропорциональными) и условно-постоянными (непропорци-ональными).
Калькулирования себестоимости продукции
В калькуляции себестоимости материальные затраты топлива и энергии, покупные полуфабрикаты и комплектующие изделия являются прямыми затратами и включаются по действующим нормам расхода и ценам на изделие. Основная заработная плата производственных рабочих включает заработную плату на изделие, рассчитанную по трудоемкости или отработанному времени расценки и тарифными ставками. Дополнительная заработная плата учитывает оплату за неотработанное время.
Отчисления на социальные нужды включают социальное страхование, пенсионный фонд, фонд занятости, обязательное медицинское страхование и осуществляется в соответствии с действующим законодательством.
Износ инструмента и приспособлений целевого назначения и прочие специальные расходы включаются в себестоимость продукции ежемесячно в зависимости от нормативного срока службы инструмента и оснастки.
Расходы по содержанию и эксплуатации оборудования являются комплексными затратами, они включают:
расходы на содержание оборудования и оплата труда рабочих, занятых обслуживанием оборудования, обязательные отчисления, затраты на ремонт и амортизацию;
возмещение износа малоценных и быстроизнашивающихся инструментов и расходы по их восстановлению;
прочие расходы.
Расходы на содержанию и эксплуатации оборудования (РСЭО) могут включаться в себестоимость пропорционально основной заработной плате основных производственных рабочих (ОЗПР) или методом сметных (нормативных) ставок, рассчитанных на основе коэффициенто-машино-часов. Сметная ставка - это величина расходов на содержание и эксплуатацию оборудования за час работы оборудования, на котором изготавливается изделие.
Расчет производится в следующем порядке. По каждому цеху технологическое оборудование объединяется в однородные группы. По ним устанавливается величина эксплуатационных затрат на час работы оборудования. По каждому изделию (детали, узлу) нормируется время, затрачиваемое на обработку (операции) по данному виду технологического оборудования. В соответствии с этим временем в калькуляцию включаются затраты по содержанию и эксплуатации технологического оборудования на данное изделие.
Цеховые расходы включают:
фонд оплаты труда цехового персонала с отчислениями;
содержание зданий, сооружений и инвентаря цехового назначения, включая страхование имущества, ремонт и амортизацию;
расходы по рационализаторской и изобретательской работе;
расходы по охране труда;
возмещение износа малоценного и быстроизнашивающегося инвентаря; прочие расходы.
Цеховые расходы в себестоимость единицы продукции включаются пропорционально сумме основной зарплаты основных производственных рабочих и расходов по содержанию и эксплуатации оборудования.
К общепроизводственным расходам относят:
затраты, связанные с управлением производства, в том числе фонд оплаты труда управленческого персонала с отчислениями, затраты на командировки, содержание и обслуживание технических средств и управления (ВЦ, узлов связи, средств сигнализации), оплата консультационных, информационных и аудиторских услуг, услуг банков, представительские расходы;
расходы по подготовке и переподготовке кадров;
расходы по испытаниям, опытам, исследованиям, содержание общезаводских лабораторий;
расходы по охране труда;
расходы по содержанию пожарной, военизированной и сторожевой охраны;
общехозяйственные расходы - страхование, содержание, текущий ремонт и амортизация основных фондов общезаводского назначения;
налоги, сборы и прочие обязательные отчисления.
В общепроизводственных расходах проходят затраты на оплату процентов по банковским кредитам в пределах ставки, установленной законодательством, а также износ по нематериальным активам, включающим патенты, лицензии, “ноу-хау”, программные продукты.
Коммерческие (внепроизводственные) расходы включают расходы по таре и упаковке, расходы по доставке продукции на станцию отправления, а также содержание персонала, обеспечивающего нормальную эксплуатацию у потребителя в пределах установленного срока.
Коммерческие непроизводственные расходы рассчитываются в процентах от производственной себестоимости (3-7%).
Методы калькулирования
Методы калькулирования - способ калькулирования в зависимости от калькуляционной единицы. Различают 2 группы методов калькулирования: методы предварительного калькулирования и методы производственного калькулирования.
Первая группа методов включает:
метод удельных затрат;
агрегатный метод;
балльный метод;
параметрический метод.
Вторая группа методов:
позаказный;
попередельный;
нормативный.
Метод удельных затрат. Для значительного количества видов машиностроительной продукции существует зависимость (линейная, степенная) между одним из параметров машин и затратами на их изготовление.
S=Syi*ni,
где Syi - удельная себестоимость существующей конструкции на единицу параметра, руб.; ni - значение определяющего параметра новой конструкции.
В машиностроении в наибольшей степени разработаны удельные затраты на единицу массы конструкции (металлорежущие станки, паровые турбины); в электротехнической промышленности - от технических параметров (мощность электрических машин и т.д.).
Агрегатный метод. На его основе определяется себестоимость как сумма затрат на производство отдельных конструктивных частей и агрегатов, величина которых известна. На подобном принципе создана унифицированная система средств автоматизации - ГСП.
Бальный метод состоит в оценке с помощью баллов каждого технико-экономического показателя изделия, который связан с определенными потребительскими свойствами новой конструкции. Такая оценка выполняется по специальным оценочным шкалам, в которых количество баллов зависит от уровня того или иного показателя качества изделия.
Параметрический метод позволяет найти себестоимость на основе зависимости между значением комплекса технических параметров аналогичных изделий и затратами на их производство. Подобные зависимости позволяют построить корреляционные модели, устанавливающие в математической форме соответствующие связи.
Позаказный метод калькулирования применяется преимущественно в индивидуальном и мелкосерийном производстве на предприятиях машиностроения, приборостроения, изготавливающих неповторяющиеся экземпляры или небольшие партии изделий. Сущность позаказного метода состоит в том, что производственные затраты учитываются по отдельным заказам. Фактическая себестоимость заказа определяется по окончанию изготовления изделий или работ, относящихся к этому заказу, путем суммирования всех затрат. Для исчисления себестоимости единицы продукции общая сумма затрат по заказу делится на количество выпущенных изделий. Метод имеет недостаток: выполнение заказа обычно не совпадает во времени с принятыми в плане календарными периодами, а это обуславливает значительные колебания в себестоимости одноименных изделий, выпущенных в разные месяцы.
Попередельный метод калькулирования используется на предприятиях металлургической, химической, нефтяной, текстильной, бумажной и др. отраслей промышленности (в производствах с повторяющейся однородной по исходному материалу и технологии обработки продукции). Передел - часть технологического процесса. Себестоимость определяется по отдельным переделам технологического процесса. Попередельное калькулирование особенно необходимо в тех случаях, когда продукция отдельных переделов (полуфабрикаты) поставляется другим предприятиям. Нормативный метод калькулирования применяется в основном на предприятиях с массовым и серийным производством в машиностроении и приборостроении.
Нормативные калькуляции составляют на основе обоснованных норм расхода по всем калькуляционным статьям, фактическая себестоимость определяется на основе отклонений от нормативной. Метод применяется во всех отраслях производства как для целей калькулирования, так и для осуществления текущего контроля за затратами.
Цена продукции. Прибыль
Цена - это денежное выражение стоимости единицы товара.
Цена выполняет 4 основных функции:
учетную;
распределительную;
стимулирующую;
регулирующую.
Учетная функция цены реализуется в соизмерение стоимостей товара, распределительная - в распределении национального дохода, стимулирующая - в стимулировании научно-технического прогресса и развития производства, регулирующая - в регулировании спроса и предложения. В практике разливают несколько классификаций цен:
по обслуживанию оборота;
по территории действия;
по времени действия;
по степени свободы от воздействия государства при их определении;
по распределению транспортных расходов.
По обслуживанию оборота различают оптовые цены предприятий, отпускные цены предприятий-изготовителей, розничные цены, закупочные цены, тарифы. Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость и прибыль.
Отпускная цена формируется на основе оптовой цены с учетом НДС (налога на добавленную стоимость) и акциза (на подакцизные товары).
Розничная цена - это отпускная цена с учетом торговых надбавок (наценок), которые включают издержки торговых организаций, прибыль и налог на добавленную стоимость торговых услуг. На схеме 1 представлено формирование розничной цены.
Полная себестоимость
+
_______Прибыль_______
Оптовая цена предприятия
+
НДС
+
______[Акциз]______
Отпускная цена предприятия
+
___________Торговая надбавка__________
Розничная цена
Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым регламентируется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермерами и населением. Цены носят договорной характер, отличие их от отпускных и розничных состоит в том, что в их состав включаются НДС и акциз, т.к. они не включаются в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов. Тарифы подразделяются на тарифы грузового и пассажирского транспорта и платные услуги населению.
Классификация цен по территории действия выделяет цены единые (поясные) и региональные (зональные). Единые цены устанавливаются и регламентируются федеральными органами (газ, электроэнергия). Региональные цены регулируются местными органами самоуправления (коммунальные услуги, закупочные цены, тарифы на платные услуги населению.
Классификация цен по времени действия делит их на постоянные (относительно определенного отрезка времени), временные, сезонные, ступенчатые, “на срок”. В настоящее время в отечественной экономике постоянных цен нет, т.к. наибольший период их действия определяется уровнем инфляции. Временные цены устанавливают на период освоения новой продукции, сезонные цены используют в отраслях промышленности, перерабатывающих сельскохозяйственную продукцию. Ступенчатые цены связаны с этапами жизненного цикла товара, достигают предельно высоких значений в период роста и резкого подъема спроса на новый, “пионерный” товар. Цены “на срок” в настоящее время действуют как контрактные цены, при наличии контракта на реализацию какой-либо продукции. Заключение контракта на следующий срок предполагает их изменение. Разновидностью контрактных цен являются договорные цены.
Степень свободы цен от воздействия государства при их определении выделяет свободные цены, регулирование цены и фиксируемые цены. Свободные цены складываются на рынке под влиянием спроса и предложения, регулируемые цены формируются также в результате колебаний конъюнктуры рынка, но государство осуществляет либо их прямое ограничение, либо регламентацию рентабельности. Фиксируемые цены устанавливаются федеральными органами управления на ограниченный круг товаров.
Классификация цен по распределению транспортных расходов называется системой франкирования (“франко” - свободный от уплаты). Сущность системы состоит в том, что расходы по перевозке продукции до места назначения, указанного во “франко” несет поставщик продукции, а остальные - покупатель.
Маркетинговые исследования представляют комплекс мероприятий, направленных на анализ внутренней и внешней конъюнктуры рынка. Основная их цель — удовлетворение информационно-аналитических потребностей.
Исследования могут проводиться собственными силами предприятия или с привлечением специализированных фирм. Для достижения положительных результатов составляется поэтапный план действий.
Зачем проводят маркетинговые исследования
- Для оценки объема рынка. Этот показатель характеризует объем товаров и услуг на определенной территории. Оценивается и в денежном, и в количественном выражении. Объем рынка характеризует долю, которая принадлежит компании — производителю продукции или услуг.
- Для выявления рыночной структуры. Она позволяет трезво оценить возможности субъекта хозяйствования на ближайшую перспективу.
- Для увеличения доли рынка. Чем она больше, тем выше бизнес. Если рассматривать рынок рыбы , то более 18% продукции предоставляет «Русская рыбная компания». Повышение доли рынка открывает новые горизонты перед производителями: они могут самостоятельно диктовать ценовую политику.
- Для анализа бренда. Узнаваемость продукции — залог успешных продаж.
- Для оценки потенциальных покупателей. Вкусы, ценовые предпочтения, места покупки непосредственно влияют на прибыльность бизнеса. Если рассматривать рынок туристических услуг , то основными критериями оценки потребителей будут их предпочтения, возраст и ценовой диапазон.
Этапы маркетингового исследования:
- Формирование итоговых целей. Правильно выявленные проблемы и обозначенные цели — залог успеха. Ошибки на данном этапе приводят к неоправданным расходам и усугублении ситуации из-за движения «по ложному направлению». На этом этапе выдвигается гипотеза. По окончании исследования она может быть подтверждена или опровергнута.
- Разработка плана действий. Он напрямую зависит от характера исследования.
- Сбор сведений. Маркетинговое исследование предполагает использование информации из разных источников. Для сбора сведений используют различные методы. Самые распространенные из них: методы полевых исследований, наблюдение, эксперименты и «кабинетные методы».
- Анализ информации. Предполагает группировку полученных сведений для удобства проведения исследования. Анализ информации включает построение диаграмм, графиков, таблиц и т.д.
- Предоставление отчета. Он готовится в 2 вариантах: в развернутом и сокращенном. Первый предназначен для маркетингового отдела. Сокращенный отчет предоставляется руководителю. В нем освящаются основные выводы и рекомендации по будущей деятельности хозяйственного субъекта.
Маркетинговые исследования — эффективный инструмент внешней политики предприятия, позволяющий ей занять определенную нишу на конкурентном рынке.
Этапы проведения маркетинговых исследований
Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо чётко знать все этапы этого процесса и обязательно действовать в соответствии с ними.
Для того, чтобы наглядно продемонстрировать все этапы проведения маркетинговых исследований , представим их в виде графической схемы:
маркетинговый информация потребительский конкурентный
Как видно на схеме, все этапы процесса проведения маркетингового исследования условно делятся на три основных группы: определение проблемы и постановка целей , разработка плана и непосредственно реализация исследования . Теперь давайте более подробно рассмотрим каждый этап процесса в отдельности.
Этап 1. Определение симптомов проблемы
Симптом - это какое-то состояние или происшествие, демонстрирующее наличие проблемы у предприятия. Как правило, симптомы проявляют себя в работе самого предприятия, ситуации на рынке, объёме продаж и т.д. Только определив симптом, можно понять, существует у компании проблема или нет, поэтому есть необходимость в постоянном мониторинге внешней и внутренней среды, например с помощью маркетинговой информационной системы предприятия МИС.
Этап 2. Выявление маркетинговой проблемы
Этот этап, наверное, является наиболее важным во всём процессе маркетингового исследования , ведь решить проблему можно только в том случае, когда она чётко определена и сформулирована должным образом. Как говорится в народной мудрости, правильно поставленный вопрос - это уже половина ответа. Следует очень тщательно подойти к выполнению этого шага, так как ошибка здесь сделает безуспешным весь дальнейший процесс.
Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования
В большинстве случаев цель определяется уже в процессе формулировки проблемы , поэтому постановка задачи не должна вызывать сложностей. Цель практически всегда будет такой: выяснить причины возникновения проблемы и исследовать возможные варианты её решения и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Также важно понимать, что именно в соответствии с целью будут сделаны заключения, поэтому нельзя быть легкомысленным и на этом шаге.
Этап 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации
На этом шаге маркетологи и другие заинтересованные лица определяют, какие именно данные требуются для решения проблемы. Нужна ли первичная информация, или можно обойтись вторичной? Необходимо исследовать поведение потребителей или стратегии конкурентов? Все эти и многие другие похожие по типу и форме вопросы решаются именно на этом этапе. Кроме типов и видов, этот этап также подразумевает определение возможных источников получения маркетинговой информации.
Этап 5. Выбор методов проведения исследования
После того, как эксперты понимают, какая конкретно информация им нужна и из каких источников её можно добыть, они подбирают наиболее подходящий метод для сбора такой информации. Какие исследования будут проводиться? Фокус-группа ил опрос? Глубинное интервью или hall-test? Выбор делается с ориентацией на тип нужных данных.
Этап 6. Составление материалов для исследования
На этом шаге проводится формирование анкет, определение методов шкалирования, составляются вопросы для респондентов и так далее. Этот этап является одним из наиболее трудоёмких и сложных в исполнении, но без него никак нельзя обойтись.
Этап 7. Определение выборки исследования
Выборка определяется исходя из возможностей компании, проводящей маркетинговое исследование, с учётом некоторых обстоятельств: выборка непременно должна быть качественной и гарантированно давать представление об общей совокупности. Неграмотно сделанная выборка грозит провалом всему процессу исследования.
Этап 8. Процесс сбора маркетинговой информации
На этом этапе маркетологи собирают информацию определённого типа и вида из доступных источников заранее выбранными методами. Сбор данных может проходить как в кабинетных, так и в “полевых” условиях, в зависимости от требований и целей задачи, поставленной для решения конкретной проблемы.
Этап 9. Анализ полученных данных
На этом этапе происходит процесс подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся в ходе исследования.
Для того, чтобы правильно проанализировать собранную маркетинговую информацию, можно воспользоваться как компьютерными, так и ручными методами, о которых будет рассказано в последующих статьях.
Этап 10. Формирование выводов и результатов
Последний, завершающий этап процесса проведения маркетинговых исследований, является тем, для чего были выполнены все без исключения предыдущие шаги. Именно на этом этапе решается, каким образом компания может избавиться от проблемы. После предоставления выводов о проведении процесса исследований все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений.
Маркетинговое исследование обычно состоит из нескольких этапов, количество которых может варьироваться в зависимости от решаемой проблемы. От этого зависит и время проведения маркетингового исследования. На исследования, проводимые в один-два этана, необходимо потратить от трех до семи недель. В случае, если исследование состоит из двух-трех этапов, например, из связки качественного и количественного исследований, общие сроки могут быть несколько больше семи недель . Многоэтапные исследования занимают еще больше времени, особенно, если это связано с большими выборками.
Рассмотрим структуру маркетингового исследования, состоящего из пяти этапов.
- 1. Определение проблемы, целей, выработка гипотез исследования.
- 2. Разработка плана исследования, который включает:
- определение метода исследования;
- определение типа требуемой информации и методов сбора необходимых данных;
- разработка форм для сбора данных;
- выбор объектов исследования.
- 3. Сбор данных.
- 4. Анализ данных.
- 5. Выводы и практические предложения, подготовка и презентация отчета.
Рассмотрим каждый этап более подробно.
Этап I. На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Определение проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса. Как гласит старинная поговорка "Хорошо определенная проблема – наполовину решенная проблема".
Существует три основных источника маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, интуитивная прозорливость в форме новых идей.
Непредвиденные изменения связаны с внешней средой, в которой работает предприятие. Во внешней среде существует большое число демографических, экономических, конкурентных, политических и правовых факторов, создающих проблемы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.
Спланированные изменения связаны с тем, что большинство предприятий стараются расширить сферы своей деятельности и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия. К ним относятся: внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама. Планируемые изменения ориентированы на будущее, в то время как непредвиденные изменения ориентированы, скорее, на прошлое.
Интуитивная прозорливость или случайные идеи являются третьим источником маркетинговых проблем. Новая идея может проскользнуть в жалобе потребителя или появиться из других источников.
Независимо от того, как возникают проблемы, большинство из них требуют дополнительной информации для их разрешения. Возможны следующие этапы определения проблемы: описание проблемы → структурирование проблемы → выбор способа решения проблемы → разработка системы целей → формулирование гипотез.
После определения проблемы встает вопрос о формулировании целей маркетингового исследования. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
Цели бывают:
- поисковые , предусматривающие сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему и предназначенных для поиска направлений решения проблемы;
- описательные , предусматривающие описание проблемы и ее основных аспектов;
- экспериментальные, предусматривающие проверку предварительно выработанных гипотез;
- комплексные, основанные на сочетании различных целей.
Цели детализируются в задачах исследования, которые в свою очередь представляют собой конкретные направления работы, отдельные мероприятия.
Цели исследования могут быть выражены либо количественно, либо качественно. Количественными ориентирами могут являться рост объема продаж в стоимостном выражении, повышение уровня доходности, увеличение доли на рынке и т.п. Качественными ориентирами являются: повышение технического уровня продукции, ее обновления, позитивный образ фирмы, ее устойчивое положение в данной отрасли.
Этап II. На данном этапе разрабатывается план исследования, который содержит: выбор метода проведения маркетингового исследования; определение типа требуемой информации и методов сбора необходимых данных; разработка форм для сбора данных; формирование выборочного плана и определение объема выборки.
Начальным этапом разработки плана является выбор метода проведения маркетингового исследования , который определяется в зависимости от направления исследования, целей исследования и ресурсных возможностей предприятия.
С наиболее общей точки зрения план исследования можно разделить на поисковый и итоговый. Основная цель поискового исследования состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое исследование проводится для проверки отдельных гипотез и изучения конкретных взаимосвязей между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управленческого решения. Итоговое исследование может быть описательным (дескриптивным) или казуальным (причинно-следственным) (рис. 3.4) .
Рис. 3.4.
Поисковое исследование применяется, когда о проблемной ситуации известно немного и необходимо, чтобы проблема была определена более точно, чтобы были выделены альтернативные направления действия, разработаны цели и гипотезы исследования. Дескриптивное и поисково-следственное исследование в большинстве случаев должны следовать за ним. Однако не обязательно, чтобы каждый план начинался с поискового исследования. Бывают случаи, когда план исследования начинается с дескриптивного и причинно-следственного исследования, например при ежегодном опросе потребителей на предмет их удовлетворенности тем или иным товаром.
Основная задача дескриптивного исследования – описать рыночные характеристики или функции. Проведение данного исследования требует четкого определения: кто, что, когда, где, почему и каким образом исследуется. Дескриптивное исследование может быть разделено на профильное и повторное:
- профильное исследование включает сбор информации из выборки элементов генеральной совокупности один раз за период времени;
- повторное исследование включает фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно.
Причинно-следственное исследование предпринимается для получения свидетельств о наличии причинно-следственной связи.
После выбора метода проведения исследования следует определить тип требуемой информации и источники ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Вторичные данные – это уже где-то существующая информация, собранная ранее для других целей. Сбор вторичных данных носит название метода кабинетных исследований.
Первичные данные – информация, которая собрана впервые для какой либо конкретной цели. Сбор первичных данных носит название метода полевых исследований.
Сбор первичных данных требует:
- 1) выбора способа сбора первичных данных;
- 2) подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства);
- 3) составление плана выборки (единица выборки, объем выборки).
Таким образом, логическим продолжением плана является определение способа сбора необходимых данных . Выбор конкретного способа зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).
Наиболее распространенными методами сбора информации являются:
- опрос (например, потребителей, сотрудников, поставщиков, торговых организаций и др.);
- наблюдение (например, за поведением покупателей);
- эксперимент (например, путем манипуляции ценой с целью определения ее влияния на объем продаж).
Все вышеперечисленные методы подробно рассмотрены в параграфе 3.5.
Следующим этапом плана является разработка форм для сбора данных . Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы), листы (формы) записи результатов наблюдения и др. Прежде, чем начать разрабатывать анкеты, необходимо провести оценку параметров.
Практический пример
Для исследования рынка минеральной воды компании надо было составить анкеты для проведения данного исследования методом опроса. Исследователи выдвинули пять гипотез, объясняющих расширение рынка минеральной воды. Из этих гипотез выбраны вышеуказанные параметры и критерии оценки, которые были использованы при разработке вопросов анкеты (табл. 3.4).
Таблица 3.4
Параметры и критерии оценки рынка минеральной воды
|
Параметры |
Критерии оценки |
|
Внимание к безопасности |
|
|
Внимание к пищевому рациону |
|
|
Уровень дохода |
|
|
Внимание к здоровью |
|
|
Общение с природой |
|
|
Внимание к моде |
|
|
Семейное положение |
|
Требования к разработке анкет и форм для наблюдения отражены в параграфе 3.5.
Завершающим этапом плана является формирование выборочного плана и определение объема выборки .
Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. В зависимости от вида исследования группа может быть представлена студентами, домохозяйками, школьниками и пр.
Исследуемая группа потребителей или других объектов называется генеральной совокупностью , а часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей, – выборкой . Планируя выборку, исследователи должны определить:
- 1) объект выборки (единицу выборки), т.е. перечень элементов генеральной совокупности, из которой будет взята выборка. В некоторых случаях объектом исследования могут быть отдельные лица, в других – семья или организация;
- 2) объем выборки, определяющий точность полученных результатов. При формировании объема выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.
К вероятностным (случайным ) выборкам относятся:
- простая выборка – выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел;
- групповая выборка – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;
- метод "клумб" – единицы выбора состоят из групп элементов;
- многоступенчатая выборка – выборка проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.
К невероятностным (неслучайным ) выборкам относятся:
- произвольная выборка – элементы выбираются без плана;
- типовая выборка – сбор данных ограничивается немногими, характерными элементами генеральной совокупности;
- метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;
- метод квот – выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.
Существует несколько методов определения объема выборки: математическим путем, на основе опыта предыдущих исследований (выборка должна составлять не менее 5% от генеральной совокупности) и на основе условий заранее оговоренных заказчиком, который сам определяет число респондентов, которых нужно опросить.
Рассмотрим несколько математических методов.
1. Определение объема выборки па основе использования средних значений:
где п – объем выборки; s – среднее квадратическое отклонение, определяется равным 100; г – уровень доверительности; е – погрешность – 10%.
Значение нормированного отклонения оценки (z ) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (а ) полученного результата отражено в табл. 3.5.
Таблица 3.5
Значение нормированного отклонения оценки
2. Определение объема выборки па основе процентных величин:
где п – объем выборки; z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности; р – найденная вариация для выборки; q = (100 – р ); е – допустимая ошибка.
3. Определение объема выборки, если ее объем не превышает 5% от генеральной совокупности.
В этом случае в вышеприведенные формулы вводится поправочный коэффициент, и объем выборки в данном случае определяется следующим образом:
где n" – объем выборки для малой совокупности; п – объем выборки (или для процентных мер, или для средних), рассчитанный по приведенным выше формулам; N – объем генеральной совокупности.
В табл. 3.6 отражены объемы выборок, используемые в маркетинговых исследованиях, на основе опыта предыдущих исследований.
Таблица 3.6
Объемы выборок, используемые в маркетинговых исследованиях
Этап III. Осуществляется непосредственно сбор данных, который обычно предполагает работу в "полевых условиях". Однако необходимость использования "полевых методов" в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки.
Существуют три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения фирм, специализирующихся на сборе данных.
При сборе информации необходимо точно определить место и время проведения исследования.
Этап IV. Проводится подготовка данных к анализу и непосредственно сам анализ собранных данных.
Процесс подготовки данных к анализу состоит из нескольких этапов (табл. 3.7).
Таблица 3.7
Этапы подготовки анкет к анализу
|
Этап подготовки |
Краткая характеристика |
|
Проверка анкет |
На этом этапе проводится проверка полноты заполнения всех анкет и качества интервью. Зачастую этот процесс ведется параллельно с полевыми работами |
|
Редактирование |
На этом этапе проводится обработка собранных анкет для повышения точности и аккуратности представленных в них данных. В ходе |
|
Редактирование |
просмотра анкет выявляются нечитабельные, неполные, логически непоследовательные или неоднозначные ответы. При получении анкет, содержащих ответы неудовлетворительного качества, их обычно отправляют обратно на места сбора данных для уточнения либо назначаются пропущенные значения, либо такие анкеты отбраковываются и не включаются в анализ |
|
Кодирование |
На этом этапе присваивается числовой или буквенный код каждому возможному варианту ответа по каждому вопросу. Информация, полученная в результате исследования и образующая код, распределяется по столбцам. Кодирование ответов на вопросы осуществляется в четыре этапа: составление списка ответов, распределение ответов по категориям, присвоение кода каждой категории в конечном сводном списке ответов, ввод кодов посредством считывания и анализа анкет |
|
Преобразование |
На этом этапе осуществляют перенос закодированных данных из анкеты или кодировочных таблиц непосредственно в компьютер |
|
Очищение данных |
На этом этапе проводится проверка состоятельности собранных данных и работа с пропущенными ответами. Предварительная проверка состоятельности собранных данных проводится на этапе редактирования, но проверка, которая проводится на стадии очищения данных, намного точнее и тщательнее, поскольку выполняется с использованием компьютера |
|
Статистическая корректировка данных |
На этом этапе проводится работа со значениями переменных, которые остались неизвестными исследователю либо потому, что ответы респондентов были неоднозначны, либо неправильно или неразборчиво записаны. Работа с пропущенными ответами связана с рядом проблем, особенно если доля таких ответов превышает 10% |
|
Выбор стратегии анализа данных |
На этом этапе проводится взвешивание, переопределение переменной и преобразования шкалы. Все эти корректировки необязательны, но, применяя их, можно значительно повысить качество анализа. При взвешивании каждому наблюдению или респонденту в базе данных присваивается весовой коэффициент, отображающий степень его значимости по сравнению с другими наблюдениями или респондентами. Процедура переопределения переменной заключается в преобразовании данных для создания новых переменных либо изменения существующих с тем, чтобы они точнее соответствовали основным задачам исследования. Преобразование шкалы заключается в манипулировании значениями шкалы с тем, чтобы сравнивать ее с другими шкалами либо как-то иначе преобразовывать данные и делать их подходящими для анализа |
Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований.
Выбор конкретного статистического метода анализа данных зависит от процедуры создания выборки, инструментов сбора данных, использованных в исследовании. Для проведения анализа могут использоваться следующие методы: регрессивный, вариационный, дискриминантный, факторный, кластер-анализ и многомерное шкалирование.
Характеристика и области применения данных методов приведены в табл. 3.8.
Таблица 3.8
Назначение и области применения методов анализа
|
Краткая характеристика |
Области применения |
|
|
Регрессионный анализ |
Предназначен для определения зависимости одной или нескольких независимых переменных |
Определение зависимости между изменением объема сбыта и расходами на рекламу; прогнозирование цены на следующий год и т.п. |
|
Вариационный анализ |
Предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые |
Влияет ли вид упаковки на размеры сбыта? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж? |
|
Дискриминантный анализ |
Дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик: позволяет объяснить различия между группами |
По каким признакам курящие отличаются от некурящих? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита? |
|
Кластер- анализ |
С его помощью можно разделить совокупность объектов на отдельные более или менее однородные группы |
Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные группы читателей? |
|
Многомерное шкалирование |
Позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами |
Насколько продукт соответствует "идеалу" потребителя? Какой имидж имеет предприниматель? |
Этап V. Завершающая стадия, на которой осуществляется подготовка отчета о результатах проведенного исследования и его презентация .
Отчет о результатах исследований представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований. Именно отчет служит отражением эффективности проведения маркетингового исследования. В отчет должны быть включены следующие разделы: оглавление, цели исследования, краткое описание методик, краткая сводка результатов, выводы и рекомендации, подробное введение, подробный анализ и результаты, подробные выводы, подробное описание методик, ограничения и недостатки, приложения (если необходимы).
В дополнение к письменному отчету исследователи часто делают для руководства или клиентов устную презентацию, чтобы лучше отразить главные моменты, касающиеся самого исследования и сделанных из него выводов. При подготовке устной презентации необходимо:
- 1) составить тезисы доклада;
- 2) приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы (графики и диаграммы);
- 3) подготовить копии заключительного отчета для раздачи заинтересованным лицам после доклада.
- Маркетинговое исследование: своими силами или с помощью агентства? [Электронный ресурс]. URL: fdfgroup.ru/?id=252
- Малхотра Η. К. Маркетинговые исследования. Μ.: Вильямс, 2007.
- Коэффициент Энгеля показывает количество средств из личного бюджета покупателя, расходуемых на покупку продовольственных товаров.
- Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования.