Внешняя аудитория. Целевые аудитории (внешние, внутренние, дальняя, ближняя), классификация

ДОГОВОР МЕНЫ

жилых домов с доплатой

Гр. ________________________________________________, паспорт: серия ________, № ________, выданный ________________________, проживающий по адресу: ________________________________________________, именуемый в дальнейшем «Продавец-1 », с одной стороны, и гр. ________________________________________________, паспорт: серия ________, № ________, выданный ________________________, проживающий по адресу: ________________________________________________, именуемый в дальнейшем «Продавец-2 », с другой стороны, именуемые в дальнейшем «Стороны», заключили настоящий договор, в дальнейшем «Договор », о нижеследующем:

1. ПРЕДМЕТ ДОГОВОРА

1.1. Предметом настоящего договора мены является обмен жилого дома, принадлежащего Продавцу-1 на праве собственности, на жилой дом, принадлежащий Продавцу-2 на праве собственности.

1.2. Характеристики обмениваемых жилых домов:

1.2.1. Принадлежащий Продавцу-1 жилой дом, находящийся в ________________________________________________, состоит из одноэтажного кирпичного строения полезной площадью ________ кв.м, в том числе жилой площади ________ кв.м, с хозяйственными и бытовыми строениями и сооружениями: помещением для хранения хозяйственного инвентаря и твердого топлива размером ________ кв.м, обозначенным в плане литером ________, летней кухней размером ________ кв.м, обозначенной в плане литером ________, гаражом для личного автомобиля размером ________ кв.м, обозначенным в плане литером ________, расположенных на земельном участке размером ________ кв.м, что подтверждается ________________________________________________. Указанный жилой дом по настоящему договору переходит в собственность Продавца-2.

1.2.2. Принадлежащий Продавцу-2 жилой дом, находящийся в ________________________________________________, состоит из двухэтажного кирпичного строения полезной площадью ________ кв.м, жилой площадью ________ кв.м с хозяйственными и бытовыми строениями и сооружениями: помещением для содержания скота и птицы размером ________ кв.м, обозначенным в плане литером ________, летней кухней размером ________ кв.м, обозначенной в плане литером ________, погребом размером ________ кв.м, обозначенным в плане литером ________, теплицей размером ________ кв.м, обозначенной в плане литером ________, расположенных на земельном участке размером ________ кв.м, что подтверждается ________________________________________________. Указанный жилой дом переходит по договору в собственность Продавца-2.

1.2.3. Инвентаризационная оценка обмениваемых жилых домов составляет:

l дом Продавца-1 ________ рублей;

l дом Продавца-2 ________ рублей.

1.3. Жилые дома передаются Продавцами друг другу после того, как органами государственной регистрации будут зарегистрированы переходы прав собственности на них к сторонам. После этого сторонами договора подписываются акты передачи домов.

1.4. На момент заключения договора жилые дома принадлежат Продавцам на праве собственности, не заложены или арестованы, не являются предметами исков третьих лиц. Указанное гарантируется Продавцами. Несоблюдение (нарушение) изложенного является основанием для признания недействительности настоящего договора.

1.5. На момент передачи жилых домов друг другу Продавцы обязуются погасить все задолженности, если таковые имеются, по коммунальным платежам, электроэнергии, газу, телефону и др.

1.6. Продавцами гарантируется, что лиц, сохраняющих за собой право пользования вышеназванными жилыми домами после перехода их в собственность друг друга, не имеется.

1.7. Продавцами предъявлены документы о согласии местных органов опеки и попечительства на отчуждение (мену) жилых домов, являющихся предметом настоящего договора (прилагаются к экземпляру договора, подлежащего передаче органу государственной регистрации).

1. ИНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

2.1. Стороны настоящего договора согласились, что обмениваемые ими жилые дома не являются равноценными и что в соответствии с достигнутой взаимной договоренностью Покупатель-1 до регистрации перехода к нему права собственности на жилой дом, принадлежащий Продавцу-2, выплачивает последнему разницу в стоимости жилых домов в сумме ________ рублей в порядке, определяемом сторонами по своему усмотрению.

2.2. С момента перехода прав собственности на упомянутые выше жилые дома Продавцы принимают на себя бремя уплаты налога на недвижимость, расходов по ремонту, эксплуатации и содержанию жилых домов и придомовой территории.

2.3. Каждый из Продавцов вправе оставить в обмениваемом жилом помещении отдельные ненужные ему предметы быта и обстановки, которыми другой Продавец может распорядиться по своему усмотрению.

2.4. Продавцы претензий к техническому и санитарному состоянию обмениваемых жилых домов не имеют.

2.5. Стороны договора ознакомлены с положениями ст.ст. 209, 288 и 292 ГК РФ, ст.7 Жилищного кодекса РСФСР и ст. 11 Закона о приватизации жилищного фонда в РСФСР.

2.6. Расходы, связанные с заключением и исполнением настоящего договора, стороны его оплачивают поровну. Расходы по регистрации прав собственности (переходу прав собственности), возникшие у сторон в связи с реализацией данного договора, каждая из сторон договора несет в своей доле (размере).

2.7. Настоящий договор (переход к Продавцам прав собственности на обмениваемые жилые дома) подлежит обязательной государственной регистрации в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.

1. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН ПО ДОГОВОРУ

3.1. Сторона договора, моральные и/или имущественные интересы которой нарушены в результате ненадлежащего исполнения обязательств по договору другой стороной, вправе требовать полного возмещения причиненных ей этой стороной убытков, под которыми понимаются расходы, которые сторона, чье право нарушено, произвела или произведет для восстановления своих прав и интересов (реальный ущерб), а также компенсации морального вреда.

3.2. Отсутствие вины за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору доказывается стороной, нарушившей обязательства.

1. ПОРЯДОК РАЗРЕШЕНИЯ СПОРОВ

4.1. Споры, которые могут возникнуть в связи с настоящим договором, стороны его будут стремиться разрешать дружеским путем в порядке досудебного разбирательства: путем переговоров, уточнением условий договора, составлением дополнений и изменений. При этом каждая из сторон вправе претендовать на наличие у нее в письменном виде результатов разрешения возникших вопросов.

4.2. При недостижении взаимоприемлемого решения стороны вправе передать спорный вопрос на разрешение в судебном порядке в соответствии с действующими в Российской Федерации положениями о порядке разрешения споров между физическими лицами.

1. ПРАВОВАЯ ЗАЩИТА ИНТЕРЕСОВ СТОРОН

5.1. По всем вопросам, не нашедшим решения в условиях настоящего договора, но прямо или косвенно вытекающим из отношений сторон по нему, затрагивающих моральные и имущественные интересы сторон договора, имея в виду необходимость защиты их охраняемых законом прав и интересов, стороны настоящего договора будут руководствоваться нормами и положениями действующего законодательства Российской Федерации.

1. ВОЗМОЖНОСТЬ И ПОРЯДОК РАСТОРЖЕНИЯ ДОГОВОРА

6.1. Стороны согласились, что настоящий договор может быть расторгнут по соглашению сторон его при наличии к тому оснований, которые стороны сочтут достаточными для расторжения договора.

6.2. Настоящий договор может быть расторгнут по требованию одной из сторон судом в случаях существенного нарушения договора другой стороной, когда такое нарушение влечет для первой стороны ущерб, при котором она в значительной мере лишается того, на что рассчитывала при заключении договора, а также существенного изменения обстоятельств, т.е. настолько, что, если бы стороны могли это разумно предвидеть, то договор между ними вообще не был бы заключен или был бы заключен на условиях, значительно отличающихся от условий настоящего договора.

1. ДЕЙСТВИЕ ДОГОВОРА ВО ВРЕМЕНИ

7.1. Настоящий договор вступает в силу с момента его государственной регистрации и действует до момента окончания исполнения сторонами договора своих обязательств по нему.7.2. Прекращение действия настоящего договора влечет за собой прекращение обязательств сторон по нему, но не освобождает стороны от ответственности за нарушения, если таковые имели место при заключении или исполнении настоящего договора.

1. ПОДПИСИ СТОРОН

Продавец-1 _______________

Продавец-2 _______________

^ Роль паблик рилейшнз

1. Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелатель­ного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

2. Паблик рилейшнз - это использование и распространение через множество средств доставки определенной информации с целью воздействия на общест­венное мнение.

3. Паблик рилейшнз имеют много сильных сторон, включая широкий охват, досто­верность, гибкость сообщения и относительно низкие издержки. Слабыми сторо­нами являются невозможность контроля того, как и какие сюжеты освещаются, и трудность измерения их эффективности.

^

Общественность существует везде, где группа людей, собранная вместе благодаря определенным интересам, обладает собственным мнением в интересующих ее учас­тников областях или вопросах. Отдельные люди часто являются членами несколь­ких общественных групп, что может отразиться в пересекающихся ролях и конф­ликте интересов. Например, консервативные избиратели, решающие проблему оплаты школьной учебы, могут разрываться между своими интересами, как роди­телей и своими интересами как членов группы, протестующей против увеличения налогов.

Специалисты по паблик рилейшнз должны быть особенно внимательны к двум видам общественности: внутренней и внешней аудиториям. Внутренняя ауди­тория - это люди, с которыми организация обычно взаимодействует в процессе повседневной рутинной деятельности. Это сотрудники, инвесторы, поставщики, дилеры и постоянные клиенты. Внешняя аудитория - это люди, с которыми орга­низация поддерживает коммуникации, но эта связь не носит регулярного или тес­ного характера. Это могут быть соседи по месту расположения компании, прави­тельственные чиновники, представители контролирующих организаций, группы, имеющие специфические интересы, средства информации и финансовое сообще­ство. В табл. 11.3 перечислены представители внешней и внутренней контактных аудиторий. Все эти группы в совокупности рассматриваются как заинтересованные лица, поскольку, так или иначе, они заинтересованы в том, что делает компания.

Таблица 11.3. Общественность с точки зрения паблик рилейшнз

^ Внутренние аудитории

Работники Акционеры Лица, связанные с производственным процессом, поставщики, дистрибьюторы, брокеры, оптовые и розничные продавцы, дилеры Регулярные или лояльные покупатели

^ Внешние аудитории

Средства информации Соседи из местной общины Местные, региональные, краевые и федеральные государственные органы и контроли­рующие организации Финансовое сообщество Перспективные клиенты, потенциальные работники и акционеры

^ Внутренние аудитории

Наиболее важной внутренней аудиторией являются наемные работники. Как пока­зывает рис. 11.1, компании опираются на комбинацию из восходящих, нисходящих и горизонтальных коммуникаций в целях создания взаимоотношений со своими работниками. Нисходящие коммуникации от менеджеров к работникам способ­ствуют информированию людей о программах и деятельности компании. Они осу­ществляются при помощи газет и журналов для сотрудников, видеопрограмм с но­востями, досок с бюллетенями, плакатов, фильмов, стендов, писем и публичных мероприятий. Восходящие коммуникации от работников к управляющим обычно развиты значительно меньше, они опираются на неформальную обратную связь, ящики для предложений, опросы, групповые встречи и политику открытых дверей. Горизонтальные коммуникации между департаментами обычно организуются при помощи командных проектов, сетевых программ или коллективных собраний.

Рис. 11.1. Восходящие, нисходящие и горизонтальные коммуникации в сфере отношений с работниками

Внешние аудитории

Во внешних отношениях первое место обычно уделяется средствам массовой ин­формации, поскольку они могут оказать существенное влияние на общественное мнение. Паблисити - это инструмент паблик рилейшнз, который используется для снабжения сведениями средств массовой информации. В случае паблисити ин­формация распространяется в качестве сюжета новостей или путем упоминания в каких-то сюжетах. Некоторые люди используют термин «паблисити» в качестве синонима «паблик рилейшнз». Однако эти термины не являются взаимозаменяе­мыми. Дальше по ходу этой главы мы увидим, что паблик рилейшнз включают в себя больше видов деятельности, чем паблисити.

Потребители являются значительной частью внешней аудитории. Сообщения достигают их непосредственно через рекламу и продажи, а косвенно - через извест­ность в средствах информации. Другой важной частью внешней аудитории является правительство. Часто правительственные интересы пересекаются с интересами по­требителей, в частности с деятельностью групп активистов из числа потребителей. Могут потребоваться специальные программы, чтобы установить положительные взаимоотношения с группами активистов, если компания работает в деликатных сферах, которые связаны со здоровьем, безопасностью или окружающей средой. Например, если бы существовала соответствующая программа по экологическим вопросам, Еххоп Corporation оказалась бы в лучшем положении в той неприятной ситуации, которая была вызвана катастрофой с судном «Valdez».

Финансовое сообщество - инвесторы, фондовые брокеры и финансовая пресса - также являются важной аудиторией для открытых акционерных компаний. Экс­перты по финансовым вопросам должны обладать базовыми представлениями о деловом законодательстве, экономике, корпоративных финансах и инвестицион­ной практике. Они должны понимать, как корпоративная и внешняя деятельность влияет на цены акций и изменения в рейтингах облигаций компаний. Эти высоко­квалифицированные специалисты готовят ежегодный балансовый отчет компании и отвечают за связи с финансовой прессой.

Может иметь место пересечение и взаимодействие между внутренней и внеш­ней аудиторией. Например, внутренняя аудитория, к которой относятся поставщи­ки и распространители, а также торговые посредники, может находиться в партнерских деловых отношениях. Однако торговые ассоциации и другие лица в этой от­расли представляют собой внешнюю публику, поскольку они не вовлечены непо­средственно в дела компании.

^ Важность заинтересованных аудиторий

ИМК во многом опирается на идею выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Задача успешного выделения заинтересованной аудитории не так-то проста, потому что многие потребители не верят тому, что деятели бизнеса хорошо относятся ко всем участникам маркетинго­вого процесса. В качестве иллюстрации исследование Pew Foundation обнаружило, что, по мнению публики, большой бизнес прежде всего заботится об инвесторах и заинтересованных лицах в среде высшего управленческого звена, хотя ему следо­вало бы уделять больше внимания другим участникам маркетингового процесса. 3 Результаты исследования показывают, что 46% респондентов уверены, что в бизне­се на первом месте находятся интересы инвесторов, 34% опрошенных уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей; и только 4% ве­рят, что крупные компании отдают приоритет интересам своих работников. Одна­ко при ответе на вопрос, чьи интересы должны быть на первом месте, 31% респондентов дали ответ, что - потребителей, а 30% ответили, что работников. Только 4% опрошенных сказали, что, на их взгляд, на первом месте должны стоять интере­сы руководителей. Это сведения показывают, что в обществе существуют расхож­дения в оценке того, что происходит и что должно происходить, с точки зрения интересов участвующих сторон.

В программе, нацеленной на заинтересованные аудитории, учитываются все, кто имеет отношение к корпоративным коммуникациям. Эти обшественные группы включают в себя представителей финансовой индустрии, таких как аналитики, брокеры по торговле ценными бумагами и финансовая пресса, торговых посредников типа брокеров, дилеров, оптовых и розничных продавцов, местное сообщество, вклю­чающее должностных лиц и соседей, группы с особыми интересами и представителей государственных регулирующих органов на федеральном и местном уровне.

Рассмотрим причины, по которым так важны эти целевые аудитории. Если ра­ботники не являются частью команды, они могут саботировать производство, со­здавать проблемы с контролем качества или проводить кампанию негативных слухов, направленных против фирмы. Если к группам с особыми интересами не прислушиваются и не обращаются к ним для того, чтобы узнать их мнение, они могут предпринять юридические действия, которые остановят производство или воспрепятствуют расширению деятельности компании. Если в качестве партнеров не рассматривать средства массовой информации, то в случае первых же неприят­ностей с продукцией компании эти средства информации будут склонны искать свидетельства безответственного поведения фирмы, а не выяснять перспективы ее деятельности.

Краткий обзор основных понятий

^ Понятие общественности в паблик рилейшнз

1. Внутренняя аудитория имеет связи с организацией в процессе повседневной рутинной работы. Эта аудитория включает в себя работников, инвесторов, по­ставщиков, дилеров и торговых посредников,

2. Внешняя аудитория не обладает тесными связями с организацией, но их интере­сы иногда пересекаются. Примерами таких отношений являются пресса, потре­бители, группы активистов, органы власти, финансовое сообщество и торговые ассоциации.

3. Заинтересованные стороны - это все те, кто заинтересован в деятельности ком­пании и кто может повлиять на ее бизнес. Они важны, поскольку могут воздействовать на качество товара и мнения о предприятии или товаре.

Вероятность проявления этих причин повышается, если представители заинте­ресованных сторон принадлежат одновременно к нескольким группам. Работник компании может оказаться инвестором, поэтому призывает других инвесторов внимательней знакомиться с сообщениями, которые компания распространяет для своих служащих. Например, департамент финансовых связей никогда не докажет инвесторам, что год был отличным, если отдел по работе с персоналом сообщает работникам, что из-за высоких издержек придется сократить штат. Инвестор-ра­ботник, который одновременно слышит два этих послания, не только придет в заме­шательство, но и разочаруется. Таким же образом и местные официальные лица, надеющиеся на расширение завода компании, могут выступать в роли клиентов или инвесторов. Интегрированные маркетинговые коммуникации сводят к минимуму противоречащие друг другу сообщения, что помогает организациям развивать бо­лее позитивные связи с заинтересованными сторонами.

^ Виды программ паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз могут выполнять множество функций. В этом разделе мы рас­смотрим семь видов программ паблик рилейшнз: отношения со средствами массо­вой информации, корпоративные отношения, управление в кризисных ситуациях, отношения с персоналом, отношения в финансовой сфере, общественные дела и отношения с местным населением, а также товарную пропаганду.

Ежегодный опрос клиентов агентств по связям с общественностью (ПР-агентств), проводимый компанией ^ Thomas Harris, позволяет понять, что именно клиенты це­нят в таких агентствах. 4 97% опрошенных клиентов считают, что отношения со сред­ствами массовой информации являются наиболее важной характеристикой ПР, которую мы и рассмотрим в первую очередь.

^ Отношения со средствами массовой информации

Функцией паблик рилейшнз, за которую в первую очередь отвечает паблисити, являются отношения со средствами информации. Специалисты ПР устанавливают личные взаимоотношения с теми средствами информации, которые освещают си­туацию в отдельной отрасли или компании. Они предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других, предназначенных для публики мате­риалов, служат в качестве источника информации или предлагают эксперта, когда репортерам требуется поговорить со специалистом, а также готовят других руково­дителей корпорации к тому, как давать интервью и как отвечать на вопросы пред­ставителей «масс медиа».

Взаимоотношения между средствами распространения новостей и профессио­налами ПР могут носить как характер сотрудничества, так и противоборства. Ре­портер руководствуется правом публики знать, и это иногда противоречит личной лояльности специалистов ПР интересам клиента или организации. Успешные свя­зи с общественностью строятся на репутации; когда эта репутация теряется, чело­век, отвечающий за паблик рилейшнз, вообще не может эффективно работать. Вот почему путь к средствам массовой информации лежит через честность, точность и профессионализм. Как часть профессионализма практикующий специалист ПР должен понимать ценностные оценки, принятые в организациях, занимающихся распространением подобных новостей.

^ Корпоративные отношения

Корпоративные отношения - это термин, принятый для консультаций руководи­телей высокого уровня по вопросам общей репутации компании, ее образа в гла­зах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Практика корпоративных отношений в части планирования реакции корпорации на важные проблемы называется проблемным менеджментом. Специалисты по корпоративным связям с общественностью по­могают формированию имиджа своих организаций. Они устанавливают мнения и ожидания общественности по поводу компании и объясняют эти мнения менед­жерам.

Рекламное объявление Prudential показывает, что данная компания активно участвует в по­ощрении детей, которые внесли свой вклад в жизнь местного сообщества. Как вы считаете, улучшает ли такая реклама корпоративный имидж данной страховой компании?

Корпоративные отношения определяют корпоративную рекламу, под которой понимается реклама, используемая компанией для создания положительных ожи­даний и благожелательного мнения по отношению к ней. Несмотря на форму рекла­мы, ее обычно контролирует подразделение корпорации по связям с общественно­стью. Почему? Подобная реклама не пытается продать товар конкретной торговой марки, а направлена на усиление имиджа финансирующей ее организации.

Пропагандистская реклама - это вид корпоративной рекламы, которая выра­жает точку зрения данной фирмы на определенную проблему. Нефтяные и табач­ные компании, к примеру, иногда размещают рекламу, которая читается как пере­довая статья какого-нибудь печатного издания, где объясняется их мнение о государственном регулировании этих отраслей промышленности. Находясь по другую сторону баррикад в вопросе о курении, департаменты здравоохранения Массачусетса и Калифорнии финансировали мощные рекламные кампании про­тив курения.

^ Управление в кризисных ситуациях

Под управлением в кризисных ситуациях или кризис-менеджментом подразуме­вается процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - разливов нефти, крушений самолетов, неудач в менеджменте, обнаружения кан­церогенных веществ в продуктах питания и других неприятных проблем в деятельно­сти компании. Иногда специалисты паблик рилейшнз корпорации сами готовят кри­зисный план, но некоторые предприятия, особенно крупные, нанимают постороннюю фирму, которая специализируется на разработке планов управления кризисными ситуациями и тренирует персонал соответствующим образом.

В жизни почти каждой корпорации случается какое-то событие, которое нега­тивно воспринимается общественностью. В случае кризисной ситуации персонал отдела паблик рилейшнз учитывает возможность возникновения неприятностей и вырабатывает план для доведения плохих новостей до различных заинтересован­ных групп. Этот персонал назначает представителя, который осторожно расскажет о случившемся и ответит на вопросы пострадавших, их семей, средств информа­ции, юристов и представителей властей. Команда по коммуникациям в кризисной ситуации выделяет кого-то, кто обеспечит место работы для репортеров, транспорт, телефоны и компьютеры, а также питание в случае необходимости. Паблик ри­лейшнз в кризисной ситуации являются настолько неотъемлемой частью бизнеса, что страховые компании вроде National Union Fire Insurance Company рассматривают издержки по найму ПР-компании, специализирующейся на кризис-менедж­менте, как часть своей политики корпоративных обязательств.

По словам одного из экспертов по управлению в кризисной ситуации, предста­вителей управляющего звена нельзя считать «хорошими парнями», основываясь на том, совершали ли они ошибки, а нужно смотреть на то, как они справились с их последствиями. Компания Johnson & Johnson предприняла немедленные меры к тому, чтобы отозвать «Tylenol» после того, как были обнаружены зараженные бу­тылки. С другой cтороны, Jack-in-the-Box даром теряла время после того, как отрав­ление гамбургерами трех детей привело к их смерти, а 144 человека были госпита­лизированы. Компания Intel постаралась избежать затрат по отзыву своей испорченной микросхемы «Pentium» и отрицала, что проблема вообще существу­ет, в то время как обеспокоенные покупатели завалили по Интернету компанию призывами о помощи.

Одним из наиболее драматических кризисов, с которыми сталкивался бизнес, была катастрофа, возникшая в результате аварии нефтяного танкера Valdez компании Еххоп. Компании Еххоп никогда не смогут простить тот вред, который она на­несла окружающей среде и дикой природе побережья Аляски. Что сделало ситуа­цию еще более неприятной, так это то, что генеральный директор Еххоп Лоуренс Роул был раскритикован за то, как он и его сотрудники старались справиться с кризисной ситуацией. Во-первых, Еххоп отрицала масштабы катастрофы и свою ответствен­ность за очистные работы. Допустив позднее ряд ошибок при судебном разбиратель­стве, компания предоставила большое количество неправильной информации о затратах на очистные работы. Реакция общественности была немедленной и драма­тической. Свыше 40 000 кредитных карт Еххоп были разрезаны потребителями и отосланы по почте обратно в штаб квартиры компании.

Кризис не обязательно должен разрушить репутацию компании. Компания по газо- и электроснабжению из Филадельфии, ^ РЕСО Energy, приняла на себя «пол­ную ответственность» за произошедший ранним утром взрыв, который убил двух человек, нанес серьезные увечья одному и разрушил два дома в городке Норристаун. 5 Быстрые действия компании предотвратили формирование негативного общественного мнения. Главный исполнительный директор принес извинения семьям погибших и сообщил прессе, что признание компанией своей ответствен­ности - это именно то, что представляется правильным как с моральной, так и с прагматической точки зрения. Однако за 18 месяцев до кризиса сотрудники РЕСО участвовали в тренировочной программе, связанной с ценностными уста­новками, которые способствовали выработке корпоративной культуры, в рамках которой ответственность и обязательность формулировались как ключевые цен­ности.

При условии тщательной предварительной подготовки компания способна спра­виться с кризисной ситуацией без ущерба для своей репутации. Однако кризисный план должен предусматривать все виды кризисов, с которыми может столкнуться компания, и подробно расписывать обязанности людей в подобных ситуациях. Не­которые фирмы используют практику работы с катастрофами при помощи созда­ния кризисных сценариев и выхода из них в соответствии с разработанным планом действий.

^ Отношения с персоналом

Работники являются ключевым фактором успешного бизнеса в любой сфере дея­тельности. Отношения с персоналом - это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками; они основываются на программах мотивации сотрудников по выполнению своей работы наилучшим образом. Такие программы могут прово­диться специалистами по работе с персоналом или сотрудниками отдела паблик рилейшнз. Специалисты по взаимоотношениям с персоналом занимаются создани­ем информационных бюллетеней, досок для периодической информации, листо­вок и видеопрограмм. Таблица 11.4 предлагает шесть ключей к успешной программе отношений с персоналом: безопасность, уважение, участие, возможность выска­заться, признание и возможность продвижения. Если отношения с сотрудниками выстроены эффективно, то компании скорее удастся добиться высокого уровня морали среди своих служащих, сильной мотивации и производительности. Все эти факторы могут помочь в усилении исходных позиций компании, так как работники помогают устанавливать положительные отношения с потребителями и другими заинтересованными сторонами.

^ Таблица 11.4. Секреты эффективности программы отношений с персоналом

1.	Безопасность: Насколько безопасна компания и моя работа внутри нее?
2.	Уважение: Признают ли меня как человека, который делает что-то стоящее?
3.	Участие: Как много могу я рассказать о процессах, в которых принимаю участие?
4.	Возможность высказаться: Существует ли какая-то возможность для меня выска­зать свои идеи?
5.	Признание: Какие награды даются за хорошую и верную службу?
6.	Возможность продвижения: Существует ли шанс продвинуться по службе?

PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блек)

PR – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь заранее спланированные программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности (Ассамблея ассоциаций по связям с общественностью, Мексика, 1978г).

Для ПР важно разделение аудитории на целевую и ключевую.

Целевая аудитория - такая группа людей, которую можно идентифицировать по каким-то определенным качествам, потребностям, интересам, установкам, социальным характеристикам, на которые ориентируется ПР при работе с ней.

Постоянные для всех организаций целевые аудитории:

1) Потребители (клиенты)

2) Поставщики

3) Общественное мнение

4) Административные органы

5) Акционеры

6) Экономический и финансовый миры

7) Группы давления

8) Конкуренты

Ключевая аудитория - такая группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.

К ключевой аудитории относят СМИ.

Внешняя аудитория - это представители различных социальных слоев, классов и групп, электорат различных партий и движений, потребители товаров и услуг.

Внутренняя аудитория - это трудовой коллектив, собственные сотрудники фирмы, компании, какого-либо учреждения; это люди, объединенные служебными и профессиональными отношениями.

Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Минимальная проработка целевой аудитории, в данном случае, заключается в определении общих особенностей, и принятии этих особенностей, как основных характеристик целевой группы.

Проработка целевой аудитории может выявить наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками.

В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

Наибольшие затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории конечных потребителей. С одной стороны, такое исследование должно быть достаточно масштабным, репрезентативной выборка будет при достижении определенного минимума опрашиваемых, с другой, - предприятия уверены в своем знании основных характеристик групп.

Обращаясь к самой широкой, неопределенной аудитории, PR-специалист выбрасывает деньги "на ветер", оплачивая размещение информации. Это происходит потому, что возможности, интересы и потребности аудитории весьма разнообразны. Задача же – не "стрелять из пушки по воробьям", а по возможности точно прицелиться и попасть "в яблочко". PR призван добиться ОЖИДАЕМОЙ реакции от СВОЕЙ аудитории.

Целевая аудитория определяется не только возрастом, но и материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием или отсутствием детей, а в некоторых случаях - и местом проживания, этническими или национальными особенностями. Список можно продолжать и продолжать. Кроме этого целевая аудитория сама по себе неоднородна. Так вот, решением этой задачки ЯВЛЯЕТСЯ определение аудитории, дифференцированной по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признакам. А на стадии проектирования сообщений для этой аудитории весьма и весьма полезным является точное представление о профиле или портрете "типичного представителя" целевой аудитории.

Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:

Еще по теме 14. Внутренняя и внешняя, целевая и ключевая аудитории в связях с общественностью:

1. 28. Использование работы внутренних аудиторов внешними аудиторами в процессе проведения аудиторской проверки
2. Формирование профессий современного бухгалтера, внешнего и внутреннего аудитора.

Понятие целевой аудитории (или сегмента) – одно из центральных для паблик рилейшнз.

Френк Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность не направлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательно отобранные группы людей, которые являются сегментами общественности. Важно при этом не только четкое определение своей общественности, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение аудитории включает в себя 3 задачи:

· вычленение части общественности, обладающей некими общими чертами;

· выяснение ее идеалов

· выяснение каналов коммуникации.

Целевая аудитория в целом определяется как совокупность людей, на которых направлено воздействие.

Главным критерием включения отдельных лиц в ЦА является их интерес к предмету продвижения. Другими словами, ЦА можно определить как ту, в глаза которой компания или личность, в первую очередь должны создать благоприятный имидж и позитивное отношение.

Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят представителей власти и специалистов СМИ.

Следует подчеркнуть, что PR должно быть сориентировано как на внешнюю аудиторию , так и на внутреннюю аудиторию (внутреннюю целевую группу, внутренний сегмент), под которой понимаются собственные сотрудники или персонал. Любой грамотный работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников.

Внешнюю среду организации принято подразделять на:

1) среду прямого воздействия (микросреда), куда входят потребители, конкуренты, профсоюзы, местные и государственные органы управления;

2) среду косвенного воздействия (макросреда), к которой можно отнести социо-культурные факторы, общегосударственные и международные события и т.д. Естественно, первенствующее значение для организации имеет среда прямого воздействия, или общественность данной организации («своя» общественность).

Существуют иные классификации и признаки, по которым выделяются целевые аудитории. Аудитория может быть явной, на которую и было направлено воздействие, и неожиданной, которая получила сообщение случайным способом, поскольку она исходно не интересовала отправителя сообщения.

Другая классификация членит аудиторию на три типа: группа, категория, совокупность.

Группа представляет собой наиболее предпочтительный тип целевой аудитории. Это собрание людей, связанных общей деятельностью и целью. Группы делятся на первичные (например, семья или взвод) и вторичные (типа парламентариев). Именно первичные группы наиболее защищены от внешнего воздействия.

Совокупность – это объединение по общему географическому.

В социальной психологии дается следующая классификация аудиторий (публики, общественности):

1. Узкая аудитория – небольшая часть населения, приобретающая товары, пользующаяся услугами или вступающая в другие виды непосредственных контактов с данной организацией. Это – посетители выставочного павильона фирмы, приглашенная группа журналистов на презентацию и проч.

2. Сформировавшаяся аудитория – это общества и ассоциации, сформировавшиеся на каком-либо основании: профессиональные союзы, политические партии, спортивные клубы и т.д. Эти аудитории представляют собой определенное органическое целое.

3. Массовая аудитория – все виды аудиторий, члены которых объединены через посредство какого-либо СМИ.

Массовая и специализированная аудитории отличаются друг от друга не количеством своих членов, а характером объединения. Так, несколько десятков случайно собравшихся вокруг оратора человек – это массовая аудитория, а миллионы вкладчиков Сбербанка РФ это специализированная аудитория. Таким образом, массовые аудитории носят неорганизованный характер, они не имеют фиксированных границ.

Ф.Котлер выделил так называемые «контактные группы», к которым отнес любую группу, проявляющую реальный или потенциальный интерес к данной организации и оказывающую определенное влияние на способность организации достигать поставленные цели. Ф.Котлер перечисляет следующие контактные аудитории:

Финансовые круги: банки, акционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др.

СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т.д.

Госучреждения: налоговая инспекция, органы местной власти и т.п.

Гражданские группы действий: ассоциации потребителей, представители меньшинств, «зелёные» и проч.

Местные контактные группы: местные жители и т.п.

Внутренние контактные группы – рабочие и служащие данной фирмы

Так как все контактные группы по отношению к фирме занимают разную позицию (благожелательность, нейтральность, агрессивность), то PR-служба должна все время отслеживать состояние тех или иных контактных групп и варьировать свое поведение: кого привлекать к сотрудничеству, а от кого держаться подальше.

Важной задачей PR является проведение сегментации аудитории . Рынок должен подразделяться на существенные подгруппы и эти подгруппы должны быть идентифицированы.

В число характеристик, которые помогают идентифицировать тот или иной сегмент аудитории подпадают:

географические характеристики . Включают изучение региональных особенностей.

демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование).

психологические или психографические характеристики, Психологическая (психографическая) сегментация помогает находить связь, к примеру, между агрессивным типом мужчины и использованием им лосьона после бритья. Психографика означает изучение жизненных стереотипов.

Социо-культурная сегментация. Здесь внимание уделяется ментальной (когнитивной) карте человека. Это идеальная структура предпочтений, стереотипов, интересов, ассоциаций, записанных в голове человека. Проникнуть в глубь этой структуры позволяют различные методы, в частности, метод фокус-групп.

Хорошей иллюстрацией являются строки, написанные Александром Довженко «Двое смотрят вниз. Один видит лужу, другой звезды». Это значит, что в одном и том же объекте разные целевые аудитории могут увидеть разные характеристики. Задачей PR является размещение объекта посредством сообщения о нем нужной стороной и в нужное время для той или иной целевой аудитории.

Правильно налаженная программа внутренней коммуникации в организации требует регулярного внимания и участия в ней руководства организации, штатных сотрудников для ее реализации и продуманных методов оценки ее эффективности. Видов коммуникационных материалов достаточно много, и от организации зависит, какие именно из них окажутся наиболее востребованными в каждом отдельном случае.

1) отчет. Один и тот же отчет может быть предназначен одновременно как для внутренней, так и для широкой внешней общественности; но, как правило, отчет составляется с конкретной целью и предназначается определенной целевой аудитории.

Прежде всего, это отчеты, связанные с так называемыми календарными датами (ежегодный, квартальный, месячный отчеты), или отчеты по окончании работ или определенных этапов работ, выполняемых всей организацией по заказу партнера или клиента. PR-специалиста могут пригласить для объединения в единый документ всех материалов и фактов, собранных разными отделами и составленных разными авторами.

2) информационный листок, ньюслеттер, бюллетень. Разные организации используют разные термины для обозначения практически одинаковых материалов как по целевому назначению, так и по содержанию. Распространяя среди сотрудников материалы жанра «ньюслеттер» руководство организации преследует следующие цели:

– информирование о делах организации и о событиях, в ней происходящих. Очень важно, что они получают такую информацию непосредственно от руководства, а не по слухам или из второстепенных источников.

– мотивация сотрудников. Дать понять сотрудникам, что они – интегральная составляющая часть организации, что их благосостояние и будущее благополучие всецело связаны с успешным функционированием всей организации. Показать сотрудникам, что руководство заботится о каждом из них, что трудности каждого из них не есть только его личное дело.

– получение обратной связи. Руководство хочет быть осведомленным о том, что думают сотрудники по поводу предстоящих изменений, какова их реакция, их идеи и предложения, чем они обеспокоены.

Самым основным составляющим элементом ньюслеттера является новость, что и заключено в значении самого этого слова. Поэтому, как и в любом другом новостном материале, в ньюслеттере должны присутствовать ответы на вопросы: кто? что? где? когда? почему? и как?

Поскольку объем ньюслеттера часто ограничен двумя-четырьмя страницами формата А4, статьи в нем в основном – короткие, стиль изложения – нейтральный. В тех случаях, когда ньюслеттер или информационный листок состоит из 4-8 полос, в некоторых организациях его называют «бюллетень».

Не существует единого, общепринятого формата для внутреннего издания подобного типа. Стиль и объем ньюслеттера во многом зависят от размера организации: в крупной корпорации это может быть глянцевое издание на 8-10 страницах, а в компании небольшого размера он может состоять из четырех страниц и носить менее формальный характер. Тем не менее, легко можно назвать элементы и разделы, которые, как правило, присутствуют в любом ньюслеттере:

– название организации, ее адрес, имя редактора;

– редакционная статья;

– письма читателей и ответы им;

– краткий обзор новостей по организации;

– статьи;

– объявления;

– календарь предстоящих событий и дат, важных для деятельности организации и ее сотрудников.

Разновидностью ньюслеттера является корпоративная газета – некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками. Газеты различных организаций настолько сильно различаются размерами, стилем, шрифтами, форматом, что говорить о них как о типе издания можно только исходя из общей направленности. Независимо от того, как выглядит газета, ее главными задачами являются создание в коллективе чувства сплоченности, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам фирмы и т. п.

Если рассматривать содержание в процентном отношении, то, по совету экспертов, блоки должны выглядеть так: 50% – информация об организации с точки зрения ее настоящего и будущего, финансовых и прочих перспектив; 30% – информация о положении сотрудников: льготы, премии, условия труда ит. п.; 20% – то самое «развлекательное разное».

3) медиа-карта. Всем PR-специалистам хорошо известно, что одной из основных целевых аудиторий для организации всегда остаются СМИ.Для того чтобы работа по связям с общественностью была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого отдельного вида средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей в организации создается специальный документ, называемый медиа-картой, в котором фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания полезных и эффективных отношений.

В медиа-карту включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража и объема целевых аудиторий, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главного редактора, редакторов отделов и направлений и т. д.

4) пресс-дайджест представляет собой подборку или перепечатку статей и заметок из печатных изданий, прямо или косвенно затрагивающих деятельность и имидж организации, а также информацию обо всех случаях упоминания об организации в эфире с указанием даты и времени передачи, а также с изложением ее краткого содержания. На основании контент-анализа собранных материалов регулярно, еженедельно или ежемесячно, составляется отчет для руководства и принятия оперативных мер, если это может потребоваться.

Отдельно следует сказать о таком перспективном коммуникационном ядре, как внутрикорпоративный сайт (его нужно отличать от просто корпоративного, предназначенного для широкой общественности). По сути, он и состоит из двух частей: электронной доски объявлений ипостоянно действующего форума (введение общения в реальном времени, т. е. чата, все-таки представляется слишком радикальным новшеством). Кроме того, возможно и наличие внутрикорпоративной электронной почты.