Мы разбирались, как мониторинг социальных медиа помогает найти эффективные площадки для продвижения ваших товаров и услуг в Интернете. Сегодня мы на том же примере посмотрим, как маркетологи могут лучше узнать свою аудиторию, чтобы использовать более эффективный таргетинг.

Для начала давайте более подробно опишем проблематику. Одна из основных задач любого маркетолога — досконально изучить свою целевую аудиторию и составить её портрет (а вернее портреты). В целом этот портрет выглядит примерно так: «Мужчина в возрасте 20-25 лет, проживающий в городе-миллионнике, без семьи, интересы — путешествия, пеший туризм, походы…».

Если у вас есть такой портрет, то, казалось бы, что все просто прекрасно, бери и таргетируй. Но так ли это на самом деле? Давайте разберемся, откуда берется этот портрет целевой аудитории. В учебниках перечисляются самые различные способы составления таких портретов, но на практике чаще всего используются такие:

1. Руководствуясь здравым смыслом и опытом, составляется портрет «идеального» покупателя таким, каким он кажется маркетологам (в идеале это происходит ещё на этапе создания продукта или услуги).
2. Анализируются результаты продаж (если у вас достаточно данных о покупателях).
3. При помощи различных инструментов анализируются данные посещаемости сайта (гео- и демография), участников тематических групп в социальных сетях и т.д.
4. Проводятся полевые исследования и фокус-группы (при условии достаточных бюджетов).
5. Микс вышеуказанных способов: сначала составляется «идеальный» портрет, после чего он корректируется (способы 2-4).

В таком подходе есть один большой недостаток — анализируется та аудитория, которая либо уже купила, либо каким-то образом взаимодействовала с брендом (например, вступила в группу во Вконтакте). При этом все те потенциальные покупатели, которые в принципе заинтересовались вашим продуктом или услугой, но никак не взаимодействовали с брендом, остаются за бортом. А ведь таких пользователей скорее всего подавляющее большинство, и на самом деле ваш продукт может быть интересен совсем другим людям, чем вы думаете…

И вот тут на помощь приходит мониторинг социальных медиа, который позволит найти максимум мнений о вашем продукте (не только от покупателей) и проанализировать этот массив данных. Разберемся с этим на нашем примере со спиннерами за сентябрь этого года.

Всего за это время спиннеры упоминались почти 300.000 раз:

Более половины упоминаний сгенерировали пользователи Вконтакте:

Кто больше говорил о спиннерах, мужчины или женщины? YouScan знает ответ и на этот вопрос:

А вот так выглядит распределение упоминаний по полу пользователей в динамике:

Возраст пользователей, интересующихся спиннерами:

Вот и появилось несколько мазков на портрете нашей реальной целевой аудитории. Но это только вершина айсберга — YouScan позволяет максимально сегментировать полученные данные, что в свою очередь позволит маркетологам более детально анализировать свою аудиторию. Например, мы планируем маркетинговую активность в конкретном регионе, кто те пользователи, которые говорили о нашем продукте?

Выбираем нужный нам фильтр:

И видим, что в Киеве в сентябре о спиннерах чуть больше говорили женщины:

Таким образом мы буквально при помощи двух кликов обогащаем свои данные по нашей целевой аудитории, что, как уже говорилось выше, позволяет нам сделать свои маркетинговые активности более эффективными. Дальше должен последовать контент-анализ упоминаний, который позволит понять не только кто пишет о ваших продуктах, но и что пишут. Результаты этого анализа также помогут уточнить портрет вашей ЦА.

Конечно, это далеко не единственный способ использования мониторинга социальных медиа для маркетолога (не устаём напоминать про все ), о чём будем еще рассказывать в дальнейшем.

Уже знаете зачем вам мониторинг социальных медиа, но еще не пробовали мониторить? , чтобы получить демо-доступ, и прямо сейчас начните улучшать свой маркетинг!

Составила список полезных сервисов для маркетологов. Добавляйте в закладки и пользуйтесь – половину ваших рабочих задач уже давно может выполнить виртуальный помощник.

В этой статье мы делимся с вами сервисами, которые помогут в работе каждому интернет-маркетологу. В течение дня людям этой профессии приходится выполнять массу разноплановых задач: нужно отследить эффективность тех или иных инструментов, запустить вирус в социальных сетях, повысить конверсию и т.д. Вот десять инструментов, которые помогут максимально оптимизировать работу.

1. BuzzSumo

Сервис, который пригодится всем SMM специалистам. Хотите узнать, какие посты набирают больше всего лайков? Воспользуйтесь поиском в BuzzSumo. В самом простом варианте вы просто забиваете поисковый запрос, который вас интересует, и просматриваете самые популярные варианты постов на эту тематику.

Для наиболее точных результатов сразу выберите нужный вам тип контента.

Очень полезная функция - настройка оповещений. Вы можете получать на почту сообщения о том, что ваш бренд или компания были упомянуты на том или ином ресурсе.

С помощью сервиса вы сможете:

Ежедневно отслеживать действия ваших конкурентов;

Определять, какой тип контента в вашей области наиболее популярен;

Сразу отследить пост, который набирает большое количество лайков, и воспользоваться этой информацией для запуска вируса на своей странице.

2. Streak

Этот сервис превращает обычный почтовый ящик Gmail в систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

Чем полезен сервис:

Управление сделками

Вы можете отслеживать статус каждой сделки, добавляя любое количество дополнительных полей с примечаниями, статусами и другой информацией.

Поддержка пользователей

Можно настроить автоматические оповещения пользователей о том, что их запрос обработан:

Отложенная отправка почты

Вы можете видеть кто, когда и где открыл ваше письмо.

3. Semrush

Это сервис для отслеживания действий конкурентов по поисковому трафику, ключевым словам, рекламе AdWords. Semrush отслеживает действия ваших конкурентов в ТОП-20 Google и в контекстной рекламе. Все данные заносятся в таблицу статистики, которая сохраняется на протяжении месяца. В русской базе программы (поиск по google.ru) находится 6 миллионов ключевых слов и 2 366 143 домена.

Программа очень проста в использовании. В первое поле вводите домен сайта, который хотите отследить. Обратите внимание, что нужно вводить только (!) домен, например site.ru, без использования www или http. Не забудьте справа от поля ввода выбрать страну, домен которой вас интересует.

Чем полезен сервис?

Это практически моментальный анализ конкурентов. Вы можете определить, по каким ключевым позициям ваш конкурент находится в топе, сколько трафика это ему дает, найти его основных конкурентов и проверить из позиции в выдаче по ключевым словам в продвижении.

Вы также можете откорректировать список своих ключевых слов, опираясь на данные о конкурентах, и повысить свои позиции в поисковой выдаче без дополнительных бюджетов.

Сайт делает мониторинг по объявлениям на сайте AdSense. Вы сможете просмотреть объявления ваших конкурентов и решить, есть ли смысл рекламироваться на этом ресурсе.

Пример: результаты сервиса по запросу «массаж».

4. RescueTime

Отличный тайм-трекер, который помогает отследить, как вы используете свое рабочее время.

RescueTime состоит из двух частей: программа и онлайн-сервис. Программа анализирует, сколько времени вы проводите за компьютером, а онлайн-сервис собирает эти данные и выдает всевозможные отчеты.

Вы сможете отследить:

Какими программами вы больше всего пользуетесь;

Какие приложения используются чаще всего;

Самое загруженное время работы;

Время вашего простоя;

Самые посещаемые сайты.

Сервис позволит откорректировать время, отведенное на работу или развлечения.

RescueTimeразбивает всю вашу деятельность на категории: работа, развлечения, шопинг, обучение и др. Все категории разбиваются на подкатегории и получают оценку продуктивности. Чем больше прав вы даете программе, тем объективнее оценка.

5. PromoRepublic

Сервис дает возможность полностью автоматизировать процесс продвижения в Facebook, «ВКонтакте» и Twitter.

Чем полезен:

В PromoRepublic входит базовый набор основных инструментов, которые экономят время и деньги на продвижение в социальных сетях.

Инструменты:

Библиотека с шаблонами для постов;

Идеи для постов (события, праздники, с которыми можно поздравить пользователей);

Встроенный фоторедактор;

Календарь для составления контент-плана с мультипользовательским доступом;

Статистика эффективности постов;

Автопостинг, мультипостинг и расчет оптимального времени для публикации.

Сервис будет интересен владельцам малого бизнеса, маркетологам и SMM-щикам, которые ведут от 5 страниц и более.

6. Mixpanel

Система аналитики. Главное отличие от Google Analytics и Yandex.Metrika - Mixpanel нужно полностью настраивать, так как сама она не собирает никаких данных. Система находится в топе в европейских странах и ценится тем, что главным образом нацелена на пользователя, а не на отслеживание большого количества непонятных цифр.

Чем полезен сервис:

8. Babkee

Сервис мониторинга социальных медиа и СМИ. По сути, подходит для поиска любых упоминаний.

Чем полезен этот сервис:

Анализ репутации бренда в сети;

Возможность проводить маркетинговые исследования;

Исследования ЦА конкурентов;

Отчетность по многим параметрам.

Сегодня интернет браузеров несчетное множество. У каждого есть свои преимущества и недостатки. Для одних задач лучше подходит один, для других – другой. Какой выбрать, каждый решает для себя сам. Я предпочитаю браузер от Яндекса, редкая альтернатива – Mozilla Firefox. Такой выбор не случаен.

Почему я использую Яндекс Браузер?

Это единственный известный мне браузер, который автоматически переводит англоязычные страницы (Chrome я не считаю, так как он все-таки не наш и качество перевода на русский в нем немного страдает). А так как я довольно часто читаю англоязычные сайты и очень плохо владею английским – меня эта возможность сильно выручает.

Плюс к этому удобный интерфейс, хотя, возможно, это дело привычки.

Помимо озвученных выше преимуществ в этом браузере есть куча полезных наворотов, о которых собственно, ниже.

Используемые мною дополнения Яндекс Браузера

1. Скриншот Lightshot. C помощью этой надстройки я делаю скрины экрана. Очень удобно, просто и есть возможность сохранить картинку в нужное место.

2. Турбо режим. Я выхожу в интернет с помощью Wi-Fi и, иногда случаются подтормаживания. Согласен, что поменяв роутер, сменив тариф или оператора или еще что-нибудь в этом роде, проблему можно решить, но все так, как есть, и поэтому данное дополнение установлено.

3. Print Friendly & PDF. С помощью этой надстройки я перевожу наиболее интересные страницы в PDF формат, а затем скидываю файлы на планшет или в особую папку.

4. SaveForm. Это замечательнейшая программулина, с помощью которой я качаю видео с YouTube и Вконтакте в один клик мыши. В интернете масса полезного и образовательного видео, которое перекидывается на планшет или сохраняется на диск. Если удастся отыскать, крайне рекомендую.

5. Не тратьте деньги зря. Это приложение ищет и показывает цены конкурентов на просматриваемый товар мною товар. Я использую ее для мониторинга цен конкурентов, при проведении маркетингового исследования на фрилансе. Однако и в быту штука очень полезная.

6. ColorPicker. Надстройка для захвата цвета на странице сайта. В виду того, что я веду блог, иногда приходится подбирать нужный цвет. Это дополнение делает это в два клика. Для web дизайнеров вообще незаменимая штука.

7. RDSbar. Нужное дополнение для анализа ключевых параметров сайтов конкурентов. Помимо ключевых показателей сайта (ТИЦ, PR, наличие в каталогах) отображает ключевые слова, заголовки и прочие полезные данные сайта. Если среди твоих обязанностей есть быстрая аналитика сайтов конкурентов, незаменимая надстройка.

8. Evernote Web Clipper. Часто просматривая что-либо интересное на просторах интернета нет возможности записать, сохранить отдельным файлом или переслать ссылку. Именно для этого и существует Evernote – своего рода онлайн — блокнот. После регистрации можно легко создавать структурированную подборку нужного материала. Выделяем конкретные абзацы или предложения, а при необходимости и целые страницы, после чего сохраняем для последующего использования.

9. Adblock Plus – бесплатный и при этом один из популярнейших блокираторов ненужной рекламы. Много об этой утилите, думаю, говорить не стоит – крайне желательно, чтобы она была установлена.

10. LiveInternet статистика в один клик. Когда необходимо быстро оценить, насколько популярен сайт конкурента, эта надстройка позволяет легко это сделать. Правда есть один недочет – не работает на сайтах, на которых не установлен счетчик от LiveInternet.

Вот такие бесплатные приложения Яндекс Браузера я периодически использую в своей работе. Что еще полезного есть у данного браузера, и какие из них используешь ты? Пиши в комментариях и делись с друзьями в социальных сетях. А на этом все, до встречи на страницах блога.

Секреты исследователей рынка при работе с вторичной информацией: в помощь маркетологу-аналитику промышленного предприятия

ВВЕДЕНИЕ

Проблему добычи необходимых знаний о рынке и его участниках можно решить следующими способами:

• нанять исследовательскую компанию «под ключ» и ее силами реализовать с нуля маркетинговое исследование;
• закупить необходимые данные у специализированных поставщиков информации и заняться самостоятельным анализом этих данных;
• лично искать повсеместно сырые фрагментарные сведения и самостоятельно их обрабатывать.

Способы представлены в порядке убывания их стоимости для предприятия и в порядке возрастания объема работы штатных маркетологов.

Предприятие, перед которым регулярно возникают различные маркетинговые задачи, связанные с анализом информации о рынке, обычно комбинирует перечисленные варианты сбора необходимых сведений. Оптимальное сочетание выбирается исходя из масштабов задач, опыта маркетологов, накопленных знаний о рынке, размеров маркетингового бюджета, наличия времени, степени конфиденциальности и ряда других факторов.

На наш взгляд, существует как минимум две причины, по которым не всегда удается подключить к работе исследовательскую фирму и стоит самостоятельно освоить хотя бы часть описанных далее инструментов сбора маркетинговой информации.

Во-первых , не стоит забывать о лимите имеющегося бюджета: исследовательские задачи появляются регулярно, география исследований редко ограничена каким-либо одним городом, и в результате многим предприятиям не хватает денег на оплату услуг подрядчиков.

Во-вторых , особая специфика промышленных и b-2-b-рынков заключается в следующем: иногда для того, чтобы стороннему специалисту хотя бы поверхностно разобраться в предмете исследования, требуется достаточно много времени, которое, разумеется, тоже приходится оплачивать.

Итак, постараемся вооружить заказчика необходимыми знаниями, заглянув в исследовательскую «кухню» и рассказав читателям, какие

исследовательские инструменты может с успехом применять маркетолог промышленного предприятия.

Традиционно на b-2-b-рынках особое значение уделяется работе со вторичными данными, и акцент в настоящей статье сделан именно на них. Однако прежде чем поговорить о способах сбора информации об участниках рынка, сидя в офисе перед компьютером, введем некоторые ограничения:

• мы исходим из того, что читатель статьи имеет быстрый и устойчивый доступ в Интернет, в противном случае большая часть изложенных далее рекомендаций окажется бесполезной;
• речь идет об исследовании деятельности предприятий на российском рынке, поэтому описаны только русскоязычные источники информации;
• перечень источников не претендует на то, чтобы быть системой — мы постарались продемонстрировать наиболее часто используемые.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ СО ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ

Сначала скажем несколько слов о том, как работать со вторичной информацией: пройдемся по, казалось бы, очевидным вещам, о которых иногда забывают даже опытные специалисты (особенно во время жесточайшего цейтнота).

1. Перед тем как приступить к поиску и сбору данных, необходимо построить общую схему, или алгоритм, которого нужно будет придерживаться в работе. Следует обозначить, что именно вы собираетесь искать, где и каким образом. Тем самым вы убережете себя от распыления ресурсов и не превратитесь в информационный «пылесос».
Очень важно иметь такой алгоритм или план не только под конкретный проект или текущую задачу, но и на долгосрочный период. Значимость регулярного и своевременного мониторинга трудно переоценить — ведь часто бывает так: «задним числом» информацию не собрать ни за какие деньги, хотя в текущем режиме это можно было сделать быстро и недорого. Хочется лишь предостеречь — не переусердствуйте и собирайте только то, что действительно необходимо и непременно понадобится в будущем.

2. Определитесь, каким образом вы будете сохранять информацию. Иметь все сведения в разных файлах разного формата очень неудобно, даже если вы используете, казалось бы, логичную систему папок. В процессе работы может оказаться, что стройное дерево папок вовсе не удовлетворяет вашим требованиям и его необходимо переделывать.
Гораздо более удобно использовать для накопления, поиска и анализа информации специализированные программные средства:

• KeyNote (http://www.tranglos.com) — довольно примитивная программа для хранения небольших массивов текста без графики и таблиц, но неплохо подходит для небольших разовых проектов;
• Microsoft Office OneNote (http://office.microsoft.com) — более продвинутый аналог KeyNote, позволяющий хранить информацию и файлы в различных форматах в одной древовидной базе данных;
• Галактика-ZOOM (http://www.galaktika.by) — инструмент для создания хранилища текстовой неструктурированной информации и проведения эффективного поиска и аналитических исследований; в зависимости от поставленных задач программу можно использовать как поисковую систему, систему добычи текстовых данных (data mining) или систему аналитической обработки сведений;
• Text-Analyst (http://www.analyst.ru) — программа для формирования электронных архивов, анализа содержания текстов, смыслового поиска информации и взаимосвязей между различными объектами.

Более простой альтернативой могут быть программы, позволяющие сохранять страницы из сети Интернет и держать их в одной базе (Macropool Web Research), но они не решат вашей проблемы, если помимо необходимых веб-страниц у вас есть и другие данные, например отсканированные статьи, отчеты ваших дилеров или протоколы совещаний коллег (а такие сведения рано или поздно наверняка появятся).

3. В процессе работы по сбору данных необходимо фиксировать достигнутые результаты поиска применительно к каждому источнику информации (какие номера журналов и когда были просмотрены, сайты каких компаний вы посетили, вплоть до дословной фиксации запросов, использованных вами в интернет-поисковиках). В противном случае через некоторое время вы очень легко запутаетесь, упустив какой-либо важный источник или, наоборот, повторно проделав одну и ту же работу. Подобный учет также облегчит координацию поисковых действий, если решением поставленной задачи займутся несколько человек. Кроме того, для последующего анализа очень важно фиксировать, откуда вы взяли те или иные данные, чтобы была возможность сопоставлять расхождения и оценивать степень доверия к источникам.

ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ B-2-B

Итак, перечислим и кратко охарактеризуем источники маркетинговой информации, использование которых позволит повысить эффективность работы отдела маркетинга промышленного предприятия.

Поисковые интернет-системы

Данный информационный ресурс (точнее, способ найти интересующую информацию) используется всеми и, наверное, применяется в первую очередь. По этой же причине для полноты картины мы не можем его не отметить. Упомянем наиболее известные и снискавшие доверие пользователей поисковые системы — Yandex, Google, Rambler и Mail.ru (эта компания в последнее время также метит в «поисковики» и даже развивает отдельный проект — поисковую систему GoGo.ru).

Существуют также любопытные поисковые интернет-машины, которые ищут необходимую информацию с использованием сразу нескольких «поисковиков», т. е. являются своего рода надстройками, упрощающими работу и увеличивающие эффективность поиска (например, MetaBot.ru или авангардный Quintura.ru).

Этими очень мощными (и бесплатными!) информационными ресурсами обязательно следует пользоваться в своей работе. Вы сможете получить от них максимальную отдачу, если хотя бы немного освоите языки поисковых запросов упомянутых интернет-систем. Дело в том, что попытки просто набрать интересующие слова и словосочетания, к сожалению, редко дают хороший эффект — в интернет-пространстве скопилось слишком много «мусора», не представляющего ценности и отвлекающего от главного. Научиться несложному искусству составления грамотных запросов можно при помощи инструкций, размещенных на упомянутых выше сайтах, или ознакомившись с соответствующей литературой (список книг приведен в конце статьи).

Кстати, не так давно мы открыли для себя ресурс http://www.de-code.ru , который помогает искать необходимую информацию на маркетинговых и «околомаркетинговых» сайтах. Это своего рода специализированный поисковый сервис для маркетологов. Возможно, этот лаконичный, но полезный ресурс понравится читателю, хотя гарантировать его долгую жизнь довольно проблематично, т. к. сайт поддерживает частное лицо.

Телефонные справочники

Телефонные справочники представляют собой, вероятно, самые обширные базы данных адресов и характеристик фирм и предприятий. Они крайне важны для составления выборок при количественном исследовании b-2-b-рынка (для подготовки списков компаний при проведении опросов).

Вот самые известные и характеризующиеся наибольшей полнотой сведений общероссийские телефонные справочники:

• «KONTAKT! Желтые Страницы» (http://www.yellow-pages.ru);
• «Желтые Страницы» (http://www.allinform.ru).

Весьма полезным является телефонный справочник «БИЗНЕСНАВИГАТОР» (http://navigator.ypages.ru), позиционируемый как b-2-b-справочник, специализирующийся на сборе информации по регионам России. Он поддерживается компанией ООО «Желтые страницы» — владельцем ресурса «KONTAKT! Желтые Страницы».

За последний год на рынке телефонных справочников произошли довольно серьезные перемены, связанные с покупкой одними участниками рынка других. В частности, давно привычный сайт Yellowpages.ru с некоторых пор уже не открывается. Так что через некоторое время ситуация с телефонными справочниками и игроками этого рынка запросто может снова измениться.

Разумеется, помимо общероссийских существуют телефонные справочники с более узкой географией, и в некоторых случаях они предпочтительнее. В качестве примера можно привести интернет-сайт Yell.ru или бумажный справочник «Ленинградская область» филиала «Ленсвязь» ОАО «Северо-Западный Телеком». Так что если встает вопрос о поиске организаций, расположенных в небольших областных городах, имеет смысл обратиться в местную телефонную компанию.

Недостатком телефонных справочников является то, что они содержат лишь контактную информацию, которую, кстати, нелишне перепроверять и актуализировать.

Органы официальной статистики

Маркетологам никогда не следует сбрасывать со счетов Федеральную службу государственной статистики (http://www.gks.ru). На ее сайте бесплатно публикуются данные обо всех аспектах жизнедеятельности и экономического положения страны. И самое главное — здесь можно получить платный веб-доступ к обширному перечню информационно-аналитических материалов, статистическим изданиям либо заказать их в виде публикаций.

Аналогичные задачи можно решить при помощи Информационно-издательского центра «Статистика России» (http://www.infostat.ru).

Профильные государственные учреждения

Сайты государственных учреждений нередко публикуют информацию, которую трудно найти где-либо еще. В качестве одной из отправных точек вашего поиска имеет смысл взять сервер органов государственной власти РФ «Официальная Россия» (http://www.rsnet.ru, бывший http://www.gov.ru). Здесь представлены ссылки на официальные сайты федеральных органов исполнительной власти Российской федерации, например таких, как:

• Министерство информационных технологий и связи Российской Федерации (http://www.minsvyaz.ru);
• Федеральное агентство по промышленности (http://www.rosprom.gov.ru);
• Федеральное агентство по строительству и жилищно-коммунальному хозяйству (http://www.gosstroy.gov.ru) и т.д.

Кроме того, на сайте «Официальная Россия»» указаны ссылки на сайты территориальных органов государственной власти, например:

• официальный сервер Правительства Москвы (http://www.mos.ru);
• официальный портал Администрации Санкт-Петербурга (http://www.gov.spb.ru) и т.п.

Кстати, подобную работу можно автоматизировать с помощью специализированного программного обеспечения, подробно описанного в книге Е. Л. Ющука «Интернет-разведка».

Информационно-аналитические онлайн-системы

Безусловно, это очень полезный для любого маркетолога информационный ресурс. Он представляет собой симбиоз емкой базы данных публикаций в средствах массовой информации и поисковой системы, работающей через веб-интерфейс со своим языком запросов (наподобие Yandex, Rambler и т. п.). Как правило, такие системы выполняют ряд аналитических и сервисных функций, характеризуются полным отсутствием рекламы и «мусорных» сайтов. Их кардинальное отличие от прочих поисковых интернет-систем —наличие в базе данных закрытой информации и платный доступ.

На рынке платных информационно-аналитических онлайн-систем существует четыре основных игрока:

1. «Медиалогия» (http://www.mlg.ru);
2. «Интегрум» (http://www.integrum.ru);
3. Public.Ru (http://www.public.ru);
4. Парк.РУ (http://www.park.ru).

Назначение у всех перечисленных систем одно и то же (хотя есть и нюансы):

• эффективный поиск данных;
• мониторинг информации;
• конкурентный анализ;
• информационная разведка;
• изучение отраслевых рынков;
• управление репутацией и т. д.

К слову отметим, что «Интегрум» предоставляет доступ к базе данных Первого независимого рейтингового агентства FIRA.ru™ (о нем мы расскажем чуть позже).

Подробное описание информационно-аналитических систем представлено в статье , опубликованной в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования». — 2007. — №3.

Поставщики готовых исследований

По мере увеличения числа исследовательских компаний, накопления ими опыта работы и роста уровня конкуренции между ними рынок готовых исследований будет развиваться все более интенсивно. Это действительно полезный источник информации для организаций, которые только собираются выходить на рынок, или для маркетологов, пришедших на предприятие со скудной базой знаний о рынке и слабо развитой системой маркетинга.

Покупка готового исследования за разумные деньги — уместный шаг в случае быстрого старта исследовательского проекта, но необходимо быть полностью уверенным в качестве информации, которую вам продают, а также в компетентности, профессионализме и честности исследователей, реализовавших проект. Перед покупкой подобных отчетов целесообразно выяснить, какие источники информации были использованы, запросить рабочие материалы исследования (анкеты, инструкции, требования к отбору респондентов), прочитать расшифровки или прослушать какие-либо интервью. Если этого не сделать, в качестве отчета можно получить компиляцию из нескольких обзоров рынка, опубликованных в деловых изданиях, и длинного перечня таблиц Росстата.

Наиболее полные списки исследовательских отчетов, предлагаемых к свободной продаже, представлены здесь:

• РосБизнесКонсалтинг (http://marketing.rbc.ru);
• ЗАО «Интернет-проекты» (http://research.subscribe.ru);
• «Российская ассоциация маркетинга» (http://oms.ram.ru/mark/research).

Поставщики дайджестов новостей

Существуют компании, которые специализируются на подготовке новостных дайджестов (подборок новостей) на определенную тематику. Как правило, это информационные агентства, реже такой работой занимаются исследовательские фирмы или PR-агентства. В случае, если в вашей компании нет специалиста, отслеживающего новости вашего рынка, имеет смысл заключить договор с одной из подобных организаций. Однако при этом необходимо четко осознавать, какие источники и с какой периодичностью станет проверять ваш подрядчик и в какой форме будут готовиться отчеты.

Базы внешнеэкономической деятельности

С учетом уровня развития торговых связей с иностранными государствами данные о внешнеэкономической деятельности компаний представляют интерес для значительного числа маркетологов отечественных предприятий.

Много полезных сведений об особенностях таможенного оформления, учета и классификации товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) России можно почерпнуть на таможенных порталах, например таких, как:

Приобретение подробных данных о внешнеэкономической деятельности российских предприятий, а именно о размере и составе их экспорта и импорта, к сожалению, находится вне правового поля. Эти сведения, казалось бы, закрытые, но редкий почтовый ящик не посещали предложения о приобретении соответствующей информации в сыром или, наоборот, обработанном виде. Существуют и другие так называемые серые базы данных, содержащие массу полезных сведений, но мы не станем их перечислять на страницах журнала.

Возвращаясь к базам данных ВЭД хочется отметить, что работа с ними требует определенных навыков, кроме того, качество и точность заполнения таможенных деклараций, содержащихся в базе, оставляет желать лучшего. Но со временем и из этих баз можно научиться извлекать очень важные и полезные сведения. В качестве примера упомянем одну из компаний, предлагающих услуги по поставке данных об экспорте и импорте — «M_INFO» (http://www.export-import.ru). Впрочем, цены на ее услуги нельзя назвать низкими.

Владельцы баз данных коммерческих предприятий

В эту группу поставщиков маркетинговой информации попали источники в чем-то похожие, а в чем-то и отличающиеся друг от друга:

• представительства мировых сетей — владельцев баз данных;
• российские информационные агентства;
• отдельные независимые проекты и системы.

Все они функционируют по разному принципу и характеризуются различными подходами к ценообразованию, но занимаются одним и тем же — накоплением, актуализацией и продажей собранных сведений о компаниях, работающих в различных секторах экономики.

Практически все они предоставляют информацию пользователю через Интернет, но некоторые из них выпускают готовые базы данных, предлагаемые в электронном виде или в виде отпечатанных справочников — аналог телефонных, только с более подробными сведениями об организациях.

Приведем перечень наиболее активных, на наш взгляд, поставщиков деловой информации, функционирующих на данном рынке.

• Dan & Bradstreet Corporation (D&B) (http://www.dnb.ru). Подобная глобальная компьютерная база данных содержит систематизированную информацию по более чем 115 млн. хозяйствующих субъектов более чем двухсот стран мира. Российский раздел составляет порядка 40 тысяч компаний и пополняется ежегодно 5–6 тысячами новых организаций.
  Формат раскрытия информации в базе данных — D&B Business Information Report — бизнес-справка, позволяющая максимально облегчить пользователю задачу оценки финансового состояния и кредитоспособности интересующей его фирмы.
  На момент написания статьи русскоязычный сайт компании находился на реконструкции, поэтому рекомендуем обратиться к его зарубежному первоисточнику (http://dnb.com/us).
• KOMPASS.RU (http://www.kompass.ru). Данная информационная система представляет единую размещенную в Сети базу данных 2 млн. компаний из 70 стран мира. Помимо предоставления интернет-доступа к БД, организация уже несколько лет выпускает сборники «WA-2 Регистр» и «Компасс Россия».
• Агентство деловой информации «Бизнес-Карта» (http://www.biznes-karta.ru). Ежегодно издает 450 наименований деловых справочников как в России, СНГ, так и в зарубежных странах (разрезы различных секторов экономики). По каждому предприятию, представленному в базе, как правило, собраны следующие сведения:
  • название компании;
  • адрес;
  • Ф. И. О. руководителя;
  • телефон;
  • факс;
  • адрес электронной почты;
  • численность сотрудников;
  • номенклатура продукции;
  • используемые сырье и материалы;
  • объемы экспорта и импорта;
  • форма собственности;
  • год основания.
  Ассортимент продукции агентства весьма широк, равно как и способы представления информации.
• «Национальное кредитное бюро» (http://www.creditnet.ru) — уникальный для России информационный ресурс, объединивший федеральные и коммерческие базы и банки данных в единую информационную систему, позволяющую решать комплекс самых разнообразных задач. В его состав вошли:
  • справочно-информационная система экспресс-анализа рынков и компаний;
  • система мониторинга просроченной дебиторской задолженности;
  • система предоставления информации о зарубежных компаниях Dun & Bradstreet;
  • реестр надежных партнеров Торгово-промышленной палаты РФ (ТПП РФ).
• «СПАРК» (http://spark.interfax.ru) — система профессионального анализа рынков и компаний — продукт фирмы «Интерфакс-АКИ», входящей в группу компаний «Интерфакс».
  Информационная система «СПАРК» была создана в 2002–2003 гг. специалистами группы компаний «Интерфакс». Основой системы стала информация, полученная от Госкомстата РФ (Росстата) и Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг (ФКЦБ/ФСФР). В настоящий момент «СПАРК» содержит сведения, поступающие более чем из 10 различных источников, часть из них обновляется ежедневно. Кроме этого, «СПАРК» опирается на информационные потоки агентства «Интерфакс», являющегося признанным лидером информационного рынка России и других стран СНГ. «СПАРК» использует только те данные, которые находятся в открытом доступе и получает их на договорной основе из официальных источников. Именно поэтому при формировании любого отчета пользователю всегда предоставляется ссылка на источник сведений.
  Отметим, что на сайте системы можно бесплатно получить некоторые данные, например, осуществить поиск базовой информации о юридических лицах, внесенных в Единый государственный реестр юридических лиц (ЕГРЮЛ). Помимо интернет-версии система «СПАРК» предлагает также отраслевые справочники на бумажных и электронных носителях.
• «СКРИН» (http://www.skrin.ru). Этот проект был основан Национальной ассоциацией участников фондового рынка (НАУФОР) в апреле 1999 г. с целью создания общедоступного механизма раскрытия информации о российских предприятиях. База данных аккумулирует сведения, поступаемые напрямую от эмитентов корпоративных ценных бумаг. Обновление информации происходит в «СКРИНе» ежедневно и затрагивает порядка 100 эмитентов. По крупным эмитентам (как правило, это открытые акционерные общества) можно бесплатно получить через Интернет значительный объем данных.
• «Первое Независимое Рейтинговое Агентство» (FIRA.RU™) (http://www.fira.ru). Агентство предлагает оперативную и полную финансово-экономическую информацию. В его базе данных можно найти отчетность и статистические сведения предприятий всех отраслей и регионов России, оперативные показатели выручки и другие финансовые показатели бухгалтерской отчетности, сводки по социально-экономическим параметрам, производству. Оперативные статистические сведения могут предоставляться в том числе и бесплатно.

Помимо перечисленных выше информационных систем и баз данных существуют также системы раскрытия данных при информационном агентстве AK&M (http://www.disclosure.ru), агентстве экономической информации «Прайм-Тасс» (http://disclosure.prime-tass.ru) и т. д.

При возникновении потребности в приобретении каких-либо сведений о компаниях, которые представляют интерес для вашего предприятия, настоятельно рекомендуем связаться хотя бы с рядом из перечисленных выше агентств и выяснить, насколько полную и актуальную информацию они смогут вам предложить и, что немаловажно, за какие деньги.

Одни агентства практикуют месячную подписку на получение данных, другие — «точечную» закупку сведений о конкретных компаниях. В ряде случаев существует возможность производить выборку по интересующим заказчика параметрам (по географическому месторасположению, по экономическим характеристикам деятельности предприятий и т. д.).

Несмотря на очевидную пользу от существования на рынке вышеописанных источников информации, полностью полагаться на них не стоит, так как иногда возникают факторы, затрудняющие осуществление корректной оценки интересующей вас компании:

• статистика сдается предприятиями не вовремя или в искаженном виде;
• сбыт нередко выводится за рамки производственной компании в некие ООО, данные по которым не удается обнаружить;
• не всегда можно уточнить объемы производства и сбыта по конкретным интересующим вас позициям из-за того, что отчетность сдается в обобщенном, консолидированном виде.

Тем не менее обращение к услугам упомянутых выше компаний позволяет обнаружить очень любопытные и важные сведения, которые крайне затруднительно узнать другими способами. С ростом прозрачности российского рынка, с выходом все большего числа предприятий на фондовые биржи значимость таких информационных систем в маркетинговых исследованиях будет возрастать.

Профильные деловые справочники

Подобные издания обычно выпускаются профессиональными ассоциациями и объединениями и характеризуются достаточно высокой точностью и актуальностью собранных и распространяемых данных. В качестве примера можно привести ежегодный справочник компаний — членов Союза производителей сухих строительных смесей (http://www.spsss.ru). Иногда работой по составлению подобных реестров может заниматься какое-либо специализированное деловое издание.

Приведем примеры профильных деловых справочников:

• справочник «Строительный комплекс Москвы» Издательского дома «Ларикс»;
• справочно-консультационное издание «Строители» Издательского дома «Единое информационное пространство»;
• «Лесопромышленный комплекс России» Издательского дома «Media-Line» и другие издания, которых выпускается великое множество.

Недостатком баз данных профессиональных ассоциаций и специализированных изданий является то, что перечень компаний, представленных в них, редко является исчерпывающим. Всегда существует вероятность того, что один или даже несколько крупных игроков могут состоять в альтернативной ассоциации или не быть включенными ни в одну из ассоциаций вовсе. Или же за упоминание конкретной организации в таком реестре необходимо заплатить, что не устраивает далеко не всех.

Специализированные газеты и журналы

В специализированных изданиях нередко публикуются обзоры рынка, экспертные мнения и другая важная информация. Материалы из общеэкономической периодики обычно можно найти с помощью информационно-аналитических онлайн-систем, но некоторые узкопрофильные журналы не попадают в их базу данных. Вот почему очень важно иметь представление обо всех профессиональных аналитических средствах массовой информации — будь то газеты, журналы, бюллетени или даже интернет-порталы. Даже если ваше предприятие не может себе позволить закупать все подобные издания, будьте в курсе новых опубликованных материалов и покупайте заинтересовавшие вас — многие издательства предлагают постатейный доступ к своим архивам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Возвращаясь к кабинетным исследованиям, хотим особо отметить, что источников вторичной информации может быть великое множество, поэтому особое внимание необходимо уделить построению эффективной системы работы со вторичными данными. Прежде чем вы приступите к решительным действиям, настоятельно рекомендуем вам еще раз заглянуть в соответствующий раздел статьи и вспомнить о принципах накопления данных и работы с ними — это позволит не утонуть в многочисленных информационных потоках.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ К ПРОЧТЕНИЮ ЛИТЕРАТУРА

1. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. — 3-е изд. — М.: Вершина, 2007. — 480 с.
2. Гусев В. С. Яндекс: эффективный поиск. Краткое руководство. — М.: Вильямс, 2007. — 224 с.
3. Дудихин В. В., Дудихина О. В. Конкурентная разведка в Интернет. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: АСТ: НТ Пресс, 2004. — 229 с.
4. МакНейл Р. Маркетинговые исследования в сфере B2B: анализ и оценка рынков товаров для бизнеса / Перев. с англ. А. А. Шамрай; под науч. ред. Е. Е. Козлова. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. — 432 с.
5. Холмогоров В. Поиск в Интернете и сервисы Яндекс. — СПб.: Питер, 2005. — 123 с.
6. Энциклопедия деловой разведки и контрразведки / Сост. Ф. Г. Меркулов, Р. В. Ромачев. — М.: Русь-Олимп: Харвест, 2007. — 432 с.
7. Ющук Е. Л. Интернет-разведка: руководство к действию. — М.: Вершина, 2007. — 256 с.
8. Ющук Е. Л. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей. - М.: Вершина, 2006. — 240 с.

Алексей Вороной, Петр Манько
Секреты исследователей рынка при работе с вторичной информацией: в помощь маркетологу-аналитику промышленного предприятия//

ЗАКАЖИТЕ ИНДИВИДУАЛЬНУЮ КОНСУЛЬТАЦИЮ!

Что такое Личная Консультация?

Форма проведения и описание :

Консультация проводится за пределами вашего офиса, на нейтральной территории, в будний день.

С вашей стороны могут присутствовать не более пяти человек.

Также возможно проводение в формате онлайн Skype консультации (если Вы находитесь не в Москве).

Для получения консультации, вам нужно будет предварительно (заранее до проведения консультации) подготовить ответы на специальную анкету из 50 вопросов.

Все материалы с вашей стороны для встречи вы должны прислать заранее.

Анкета будет выслана Вам после 100% предоплаты.

Что вы получаете:

1. Техническую экспертную оценку маркетинга вашей компании и работы ваших специалистов по продвижению.

2. Идеи, предложения, ответы на ваши вопросы, разъяснения и консультацию по улучшению дел.

3. Вы можете записывать нашу встречу на диктофон.

Вопросы, которые мне приходилось обсуждать:

Бизнес тренер Марианна Невструева

— Как привлечь больше новых клиентов из социальных сетей?

— Как повысить спрос и продажи, как увеличить средний чек ?

— Как эффективно запустить бизнес и в кратчайшие сроки начать получать доход!

— Как запустить сарафанный маркетинг для данного бизнеса?

— Ваша воронка маркетинга и как сделать ее эффективней?

— Как наиболее результативно провести выставку?

— Как правильно позиционировать свой бизнес?

— Как создать ажиотаж на свои товары и услуги?

— Какие способы продвижения вам лучше всего использовать?

— Как увеличить отклик на существующее продвижение?

— Как запустить эффективную рекламную кампанию?

— Как разработать и что включает в себя эффективный план продвижения?

— Как оценить работу маркетолога и специалиста по PR в компании и понять, насколько он выполняет свои функции? Как нанять маркетолога?

— Каков продукт деятельности маркетолога в компании, какой результат Вы вправе от него ожидать и требовать и за что платить зарплату маркетологу.

— Вы также сможете сформулировать свой вопрос, который наиболее актуален для вашей компании в данный момент и внести его в анкету.

«По отзывам моих клиентов, такая консультация в значительной степени прояснила для них ситуацию и они остались довольны результатом.» — Марианна Невструева

Продолжительность

2 часа (или более, в разумных пределах. Предел устанавливаю я)