Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Компании, выходящие на рынок с новыми товарами, зачастую устанавливают на них высокие цены, чтобы слой за слоем «снимать» прибыль. С большим успехом использует эту стратегию, называемую снятием сливок (market-skimming pricing), компания Sony. Она выпустила первый в мире телевизор с высокой четкостью изображения. Впервые телевизоры с высокой четкостью изображения появились на японском рынке в 1990 году. Стоимость этого технического чуда составляла в то время 43 тыс. долл. Покупку таких телевизоров могли позволить себе лишь весьма состоятельные люди, готовые заплатить за доступ к новейшим технологиям очень высокую цену. На протяжении нескольких следующих лет Sony быстро снижала цену, стремясь охватить более широкий круг покупателей. К 1993 году 28-дюймовый телевизор с высокой четкостью изображения обходился японскому покупателю несколько дороже 6 тыс. долл. В 2001 году японский потребитель мог купить 40-дюймовый телевизор с высокой четкостью изображения примерно за 2 тыс. долл., т.е. за цену, вполне приемлемую для достаточно широкого круга потребителей. Телевизор с высокой четкостью изображения базового уровня продается в настоящее время в Соединенных Штатах менее чем за 500 долл. - и цена продолжает снижаться. Таким вот нехитрым способом компании Sony удалось снять максимально возможное количество «сливок» с различных сегментов рынка.

«Снятие сливок». Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обеспечивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей. Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены. Применение стратегии «снятия сливок» целесообразно только при определенных условиях. Во-первых, качество и имидж товара должны оправдывать высокую цену, а на рынке должно быть достаточное количество покупателей, готовых приобрести товар по этой цене. Во-вторых, издержки производства небольшого количества товара не должны превышать прибыль, получаемую в результате установления более высокой цены. И в-третьих, конкуренты не должны иметь возможности легко выйти на рынок с аналогичным товаром и тем самым резко снизить первоначальную высокую цену.

Практическая часть

Таблица 1. Исходные данные для расчета полной себестоимости и оптово-отпускной цены детали

Наименование	Обозначение
Стоимость 1 кг материала (руб)
Чистый вес изделия (кг)
Норма расхода материала на одно изделие (кг)
Стоимость возвратных отходов за 1 кг (руб)
Транспортно-заготовительные расходы (%)
Штучное время на изготовление изделия (трудоемкость) (н/час)
Разряд работы для определения часовой тарифной ставки
Премия (%)
Дополнительная заработная плата (%)
Страховые взносы (%)
Износ инструментов и приспособлений (%)
Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования (%)
Цеховые расходы (%)
Общезаводские расходы (%)
Внепроизводственные расходы (%)
Плановая рентабельность (%)
Программа выпуска (тыс. штук)

• 1. Определение материальных затрат
• 1.1 Затраты на материалы :

См = Мнрм*Цм (руб.)

См = 2,5*6,9 = 17,25 (руб.)

1.2 Определение величины отходов материала:

Мотх = Мнрм - Мчд (кг.)

Мотх = 2,5- 1,8 = 0,7 (кг.)

1.3 Определение стоимости отходов:

Сотх = Мотх*Цотх (руб.)

Сотх = 0,7*0,69 = 0,48 (руб.)

1.4 Стоимость основных материалов за вычетом отходов:

С"м = См - Сотх (руб.)

С"м = 17,25-0,48 = 16,77 (руб.)

1.5 Определение транспортно-заготовительных расходов:

Стр = [См*dтр]/100% (руб.)

Стр = /100% = 1,45 (руб.)

• 2. Определение заработной платы основных производственных рабочих
• 2.1 Заработная плата с учетом районного коэффициента :

Зо = Тд*Зчс*1,15 (руб.)

Зо = 1,2*2*1,15 =2,76 (руб.)

2.2 Премия:

Зпр = [Зо*dпр]/100% (руб.)

Зпр = /100% = 0,99 (руб.)

2.3 Дополнительная заработная плата основных рабочих:

Здз = [(Зо + Зпр)*dдз]/100% (руб.)

Здз = [(2,76+0,99)*15]/100% = 0,56 (руб.)

2.4 Страховые взносы:

Зотч = [(Зо + Зпр + Здз)*dотч]/100% (руб.)

Зотч = [(2,76+0,99+0,56)*34]/100% = 1,47 (руб.)

3. Затраты на износ инструментов и приспособлений

Сиип = (Зо * dиип)/100% (руб.)

Сиип = (2,76*55)/100% = 1,52 (руб.)

4. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования

Срсэо = (Зо* dрсэо)/100% (руб.)

Срсэо = (2,76*560)/100% = 15,45 (руб.)

5. Цеховые расходы:

Сц = (Зо* dц)/100% (руб.)

Сц = (2,76* 420)/100% =11,59 (руб.)

6. Общезаводские расходы:

Собз = (Зо* dобз)/100% (руб.)

Собз = (2,76*330)/100% = 9,1 (руб.)

7. Определение производственной себестоимости:

Спр = С"м + Стр + Зо + Зпр + Здз + Зотч + Сиип + Срсэо + Сц + Собз (руб.)

Спр =16,77+1,45+2,76+0,99+0,56+1,47+1,52+15,45+11,59+9,1= 61,66 (руб.)

8. Внепроизводственные расходы:

Свнп = (Спр * dвнп)/100% (руб.)

Свнп = (61,66 * 4,1)/100% = 2,53 (руб.)

9. Определение полной себестоимости:

Сп = Спр + Свнп (руб.)

Сп = 61,66+2,53 = 64,19 (руб.)

10. Нормативная прибыль:

Пн = (Сп * R)/100% (руб.)

Пн = (64,19*22)/100% =14,12 (руб.)

11. НДС = (Сп + Пн)*18%/118% (руб)

НДС = (64,19+14,12)*18%/118% = 14,1 (руб)

12. Расчетно-отпускная цена изделия:

Цо = Сп + Пн + НДС (руб.)

Цо = 64,19+14,12+14,1 = 92,41 (руб.)

Таблица 2. Калькуляция себестоимости детали

Калькуляционные статьи затрат	Сумма, в руб.	В % к полной с/с
1. Основные материалы за вычетом отходов 2. Транспортно-заготовительные расходы	16,77
3. Итого материальных затрат
4. Зарплата производственных рабочих 5. Премия 6. Дополнительная зарплата 7. Страховые взносы 8. Износ инструментов и приспособлений 9. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования 10. Цеховые расходы 11. Общезаводские расходы	15,45 11,59
12. Производственная себестоимость 13. Внепроизводственные расходы	61,66
14. Полная себестоимость 15. Прибыль (нормативная) 16. НДС	64,19 14,12
17. Оптовая цена с НДС

13. Определение выручки от реализации продукции:

Вр = Цо * N (руб.)

Вр = 92,41*11 000 = 1 016 510 (руб.)

14. Определение прибыли от реализации продукции:

Пр = Вр - (Сп + НДС)*N (руб.)

Пр = 1 016 510- (64,19+11,95)*11 000 = 155 100 (руб.)

15. Затраты на один рубль реализованной продукции:

З1ррп = (Сп*N)/Вр (руб.)

З1ррп = (64,19*11 000)/1 016 510 = 0,69 (руб.)

• 16. Определение точки безубыточности :
• 16.1 Определение величины условно-постоянных расходов :

УП = 0,5*Срсэо + Сц + Собз (руб.)

УП = 0,5*15,45+ 11,59 + 9,1 = 28,41 (руб.)

16.2 Переменные расходы:

Пер = Сп - УП (руб.)

Пер = 64,19-28,41 = 35,78 (руб.)

• 16.3 Условно-постоянные расходы на программу выпуска :
  • ?УП = УП*N (руб.)
  • ?УП = 28,41*11 000 = 312 510 (руб.)

Ценовая стратегия «снятие сливок» - маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.

Выбирая стратегию «снятия сливок» не забудьте в плане маркетинга отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта.

Условия использования стратегии

Существует четыре причины, на основании которых компания может принять решение об использовании ценовой стратегии «снятие сливок»: высокий уровень первоначальных расходов, наличие уникальных преимуществ, ограниченные мощности производства и неэластичный спрос на товар.

Высокие первоначальные расходы

Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы – только сверх-прибыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высоко-затратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цен - такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.

Уникальные свойства товара

Товар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов. Именно поэтому стратегию «снятия сливок» часто используют все новые технологические продукты, новые компьютерные технологии, новые лекарственные препараты. В такой ситуации важным моментом является долгосрочная защита конкурентного преимущества продукта.

Защитить устойчивость конкурентного преимущество позволят патенты, сложный цикл производства, уникальные кадры, уникальная сложно-повторимая бизнес-модель компании. Высокая цена может быть оправдана со стороны потребителя, если товар предоставляет уникальные выгоды, имеет уникальные характеристики, за которые потребитель готов переплатить.

Пример уникальных характеристик: абсолютно новый продукт, который создает новый рынок без конкурентов (Ipad); товар, обладающий уникальными свойствами, являющийся новым поколением на существующем рынке; товар, который удовлетворяет существующие потребности лучше, эффективнее, качественнее, быстрее.

На самом деле потребитель может быть и не удовлетворен стоимостью товара, но желание приобретения уникальных выгод заставляет его переплачивать за товар. В таком случае, при появлении достойных товаров-заменителей с более низкой ценой - произойдет моментальное переключение.

Ограниченные мощности

Ограниченные производственные мощности или ажиотажный спрос являются еще одной причиной использования данного вида стратегии ценообразования. С помощью завышенной цены компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

Неэластичный спрос

Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. При любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении - всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».

Определение стоимости для нового продукта — важный этап, влияющий на успех продукта на рынке. От изначальной цены товара зависит уровень прибыли с продаж, первое восприятие продукта целевой аудиторией, возможности по увеличению прибыли в долгосрочном периоде, а также общая конкурентоспособность продукта. Если первоначальная цена будет установлена неправильно, то даже хороший товар может потерпеть неудачу.

В статье мы расскажем о двух противоположных ценовых стратегий (подходов) к установлению цены на новый продукт: ценовой политики «снятие сливок» и «проникновение на рынок». Каждя из стратегий ценообразования имеет свои преимущества и недостатки. В какой ситуации выгоднее использовать каждую из названных стратегий ценовой конкуренции читайте в нашем материале.

Стратегия «снятия сливок»

Ценовая стратегия «снятие сливок» — маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.

Выбирая стратегию «снятия сливок» не забудьте в плане маркетинга отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта.

Существует четыре причины, на основании которых компания может принять решение об использовании ценовой стратегии «снятие сливок»: высокий уровень первоначальных расходов, наличие уникальных преимуществ, ограниченные мощности производства и неэластичный спрос на товар.

Высокие первоначальные расходы

Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы – только сверх-прибыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высоко-затратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цен — такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.

Уникальные свойства товара

Товар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов. Именно поэтому стратегию «снятия сливок» часто используют все новые технологические продукты, новые компьютерные технологии, новые лекарственные препараты. В такой ситуации важным моментом является долгосрочная защита конкурентного преимущества продукта.

Защитить устойчивость конкурентного преимущество позволят патенты, сложный цикл производства, уникальные кадры, уникальная сложно-повторимая бизнес-модель компании. Высокая цена может быть оправдана со стороны потребителя, если товар предоставляет уникальные выгоды, имеет уникальные характеристики, за которые потребитель готов переплатить.

Пример уникальных характеристик: абсолютно новый продукт, который создает новый рынок без конкурентов (Ipad); товар, обладающий уникальными свойствами, являющийся новым поколением на существующем рынке; товар, который удовлетворяет существующие потребности лучше, эффективнее, качественнее, быстрее.

На самом деле потребитель может быть и не удовлетворен стоимостью товара, но желание приобретения уникальных выгод заставляет его переплачивать за товар. В таком случае, при появлении достойных товаров-заменителей с более низкой ценой — произойдет моментальное переключение.

Ограниченные мощности

Ограниченные производственные мощности или ажиотажный спрос являются еще одной причиной использования данного вида стратегии ценообразования. С помощью завышенной цены компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

Неэластичный спрос

Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. При любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении — всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».

Стратегия проникновения на рынок

Ценовая стратегия проникновения на рынок заключается в установлении намеренно заниженной цены на новый товар. Цель такой стратегии: сформировать признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, в краткосрочный период максимизировать уровень продаж и достичь высокой доли рынка. При выборе стратегии проникновения необходимо в маркетинговой стратегии отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного повышения цен.

Условия использования стратегии

На практике выделяют 5 причин, на основании которых компания может решить использовать именно стратегию проникновения в сегмент при утверждении стратегии ценообразования: высоко-эластичный спрос, низкий уровень изначальных затрат, высокая скорость реакции со стороны конкурентов, экономия на масштабе в условиях отсутствия ограничений по производственным мощностям.

Высоко-эластичный спрос

Лучше всего ценовая стратегия проникновения на рынок работает в отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, а значит готовы в любой момент переключиться на более низко-стоимостные варианты товара.

Низкий уровень начальных затрат

Низкий уровень затраты на НИОКР и первоначальных маркетинговых расходов позволяет даже при низкой стоимости продукта в короткий срок окупить расходы и выйти на необходимый уровень прибыли.

Высокая скорость реакции от конкурентов

На рынках, где конкуренты могут быстро отреагировать на действия компании, целесообразно использовать ценовую стратегию проникновения на рынок. Способность конкурентов к быстрой реакции на выпуск продукта возможна при условии: отсутствия уникальности товара, легкости копирования свойств, отсутствия возможности защитить уникальные свойства продукта.

Экономия на масштабе

Экономия на масштабе и конкурентоспособная структура затрат является одной из главных причин использования стратегии проникновения в отрасль. Но всегда следует помнить, что такая стратегия может привести к ответным мерам снижения цен со стороны конкурентов и к возникновению ценовых войн. Поэтому компания, выбирая данную стратегию, должна быть способна пережить периоды с низкой прибылью или иметь конкурентное преимущество производства товара по низкой цене.

Отсутствие ограниченности мощностей

Стратегия проникновения способна обеспечить достижение высокой доли рынка и высоких растущих стабильных продаж. Компания, в случае неспособности в долгосрочной перспективе удовлетворить спрос, будет нести потери в терминах упущенной прибыли.

Ориентирована на то, что субъект международного рынка, используя мощную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке. Ценовая политика "снятия сливок" имеет то преимущество, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки на внешнем рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цены для продуманного стимулирования сбыта своей продукции зарубежным партнерам (покупателям).

Стратегия "политика проникновения"

Предполагает выход компании на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Эта стратегия иногда называется стратегией "прорыва". Она характерна для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на внешний рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии в том, что после проникновения на международный рынок фирме достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным невысоким ценам.

Стратегия "политика вытеснения "

Часто используется субъектом международного рынка за счет применения крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую стратегию могут позволить себе крупные промышленные фирмы, компании, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества. Хотя в первоначальной своей форме данный товар близок к завершению своего жизненного цикла на международном рынке.

Стратегия "ценового лидера "

Она использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя. Это имеет свои преимущества для фирм-последователей.

Стратегия "дифференцированных цен "

Эта стратегия эффективна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках международного рынка по различным ценам.

При выборе ценовой стратегии на международном рынке учитываются и другие формы, в том числе ориентированные на формирование ценовой политики конкурентов, тесное увязывание уровня экспортных цен с уровнем международных стандартов качества и соответствия, нестабильность международной рыночной конъюнктуры.

Ценовая стратегия реализуется за счет установления различных цен: стандартных и меняющихся; единых и гибких; престижных и т. д.

Цены в маркетинге применяются как адаптивный механизм, поэтому и происходит их постоянное приспособление к рыночным условиям посредством наценок, надбавок, скидок, компенсаций и проч.

В международном ценообразовании для определения цены главными факторами являются: себестоимость товара; удовлетворяющие компанию размеры прибыли; цены конкурентов, цены товаров-заменителей и товаров-аналогов; состояние платежеспособного спроса; регулирование органами государственного управления процесса ценообразования; уникальность определенных качеств товара (работы, услуги).

Формирование ценовой стратегии отечественных фирм и компаний на международном рынке в определенной степени зависит от состояния государственного регулирования цен.

Ценовой маркетинг в международной среде - совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос. Она ориентирована на изучение и прогнозирование состояния международной рыночной среды и направлена на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.

Механизм формирования внешнеторговых цен представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов - комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации.

Ценовые мотивы в международном маркетинге состоят в том, чтобы экспортер устанавливал на товары цены, мог варьировать ими в зависимости от обстановки на внешнем рынке, овладел его определенной долей, обеспечивал желаемый объем прибыли, решал свои стратегические и оперативные коммерческо-хозяйственные задачи.

Формирование продажной цены связано со значительными сложностями как при определении оптимальной цены для каждой страны, так и при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен мирового товарного сотрудничества. Причем в каждой стране существуют свои приоритеты оптимальной цены (социальная ценность товара, происхождение товара, т. е. его имидж, покупательская способность, производительные и сбытовые затраты, соотношение цены и качества и др.).

Механизм формирования внешнеторговых цен проиллюстрирован на рис. 9.1.

Постановка целей ценообразования, предусматривающих главные направления деятельности предприятия.

На этом этапе обсуждаются наиболее реальные цели ценового маркетинга, основными из них являются: прибыль, рост продаж, создание высокой репутации и др.

Прогнозный анализ международной рыночной среды направлен на макроэкономическую оценку рыночного участия предприятия. Такая оценка дает характеристику социально-экономической среды, явных и скрытых особенностей, воздействующих на финансово-хозяйственную деятельность фирмы. При этом учитываются совокупные изменения, связанные с экономической и политической нестабильностью на макроэкономическом уровне. Оцениваются также перемены в денежном потоке, инвестициях, усиление или ослабление налоговой политики за счет уровня инфляции, взаимных платежей, стабильности национальной валюты и другие факторы.

Рис. 9.1.

Определение конъюнктуры и емкости зарубежного рынка.

Недооценка позиции товара (услуги) на товарном рынке может привести к непредсказуемым последствиям, которые, безусловно, отразятся на положении фирмы. Необходимо осуществить своевременный мониторинг СМИ, посредников, целевой аудитории для определения складывающейся экономической ситуации и объективных цен на свой товар.

Этот этап предполагает расчет реальной и потенциальной емкости рынка с учетом всех 4эакторов, оказывающих влияние на нее.

Анализ внутренней среды (оценка затрат) используется для получения полной оценки рыночного бизнеса организации, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом совокупности организационного, информационного, кадрового компонент. Но не стоит забывать, что при сервисизации мировой экономики успех предприятию будет обеспечивать эффективно используемый сервисный потенциал.

В этом же разделе следует провести оценку затрат, позволяющую определить коммерческий успех. Поскольку конкурирующих товаров целесообразно выбирать несколько, то необходимо получить усредненную цену, которая и будет базовой для переговоров с покупателем. Экспортер в своих коммерческих предложениях обычно завышает базовую цену на 10-20% по отношению к расчетной, постепенно понижая ее (уторговывая) до уровня, приемлемого для покупателя.

Уточнение корпоративной стратегии организации.

На этом этапе формируется концепция развития фирмы на будущий период, определяются реальные возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные ограничения, выявляются количественные и качественные последствия перспективного развития. При этом дается обоснование выбора ценовых средств для выполнения намеченных целей.

Разработка стратегии ценового маркетинга должна представлять собой симбиоз из коммерческого, инвестиционного и репутационного планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности на зарубежном рынке. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на изменения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры в области ценообразования для решения возникающих проблем.

Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей на разных участках рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других.

Выбор стратегии позиционирования предполагает определение места товара (услуги) на зарубежном рынке с учетом возможной реакции конкурентов, а также выявление возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

С помощью коммерческих поправок цену предлагаемого к продаже товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке. При этом учитываются отличия в технико-экономических параметрах данного товара от товара-конкурента (если отличие в пользу вашего товара, цена увеличивается, если в пользу конкурента - уменьшается).

Финансовый анализ проводится в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего дохода фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего дохода фирмы.

Результаты анализа должны определять четкие ориентиры финансовой стратегии с учетом проводимой политики использования собственных и заемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для инвесторов.

При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по определению влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка, оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков и прогнозирование возможных последствий.

Этап реализации стратегии ценового маркетинга нацелен на слаженную, хорошо организованную работу по управлению ценой как единым процессом в рамках жесткого регламента с учетом реальных технических, финансовых возможностей.

Предложена система контроля, оценки и корректировки. Главная цель данного этапа - добиться эффективности экономических последствий от комплексного использования системы ценового маркетинга, сокращения затрат материального характера.

Корректировка планово-управленческих ценовых решений (ПУЦР) - блок, обеспечивающий достижение согласованности в реализации стратегии ценового маркетинга с учетом реального состояния международной рыночной среды через совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Несмотря на конкретность рассматриваемых этапов механизма формирования внешнеторговой цены, он не является безальтернативным и по мере изменений в международной сфере, формирования и апробации новых форм поведения на рынке может быть гибко адаптирован к изменяющимся условиям, дополнен новыми методами и компонентами, чтобы улучшить структуру, потенциал, результативность и динамику развития организации в выделенных приоритетных зарубежных сегментах.

В практике реализации стратегии ценового маркетинга установление окончательной контрактной цены проходит ряд последовательных этапов, начиная с расчета цены до ее уторговывания между экспортером и импортером. За основу берется обычно цена предложения, которая рассчитана экспортером на базе соответствующих моделей расчета: а) издержек производства и обращения; б) существующего уровня спроса; в) состояния конкуренции на рынке.

При выходе на внешний рынок экспортеру важно установить уровень ценовой эластичности спроса, который отражает интенсивность спроса в ответ на изменение цены. В этих целях в прогнозах ценообразования прибегают к использованию коэффициента ценовой эластичности, который рассчитывается по формуле

где К - коэффициент ценовой эластичности спроса; Д Т р - изменение объема реализации, %; Д Ц - изменение цены, %.

При эластичном спросе этот коэффициент больше единицы, при неэластичном - меньше единицы или равен ей. Понятие ценовой эластичности применимо и к предложению, т. е. к производству товара. Предложение является эластичным, когда изменение цены вызывает значительное изменение объема производства. Неэластичное предложение характеризуется тем, что изменение цены не влияет на объем производства. Все эти колебания в спросе и предложении необходимо тщательно учитывать при использовании механизма ценообразования.

При применении всех перечисленных моделей предварительно всегда определяется размер минимальной цены.

Минимальная цена определяется по формуле

где Циин - минимальная цена, руб.; С - себестоимость товара, руб.;

П - минимально допустимая доля прибыли к цене. Работникам отдела международного маркетинга очень важно грамотно использовать механизмы индексации внешнеторговых цен и коммерческих поправок при осуществлении анализа динамики цен и установлении на них прогнозов. Различаются индивидуальный (однотоварный) и общий (групповой) индексы.

Индивидуальный индекс (/) исчисляется как отношение цены конкретного товара отчетного периода (Р() к цене базисного периода (Р).

Общий индекс цен определяется на базе агрегатного индекса по формуле:

где -количество товаров данного вида, реализованных за отчетный период.

В приведенной формуле числитель представляет сумму произведений количества товаров на их цены в отчетный период, знаменатель - сумму произведений количества товаров за отчетный период на их цены в базисный период.

Исчисление группового, или сводного, индекса, т. е. индекса, характеризующего движение цен нескольких групп продукции, производится на основе "схемы взвешивания", а именно отражения удельных весов стоимости отдельных товарных групп в общей стоимости производства всех товаров.

Среди основных направлений совершенствования внешнеторгового ценообразования на первый план выступает расширение компьютеризации ценовой работы, и прежде всего за счет создания автоматизированных баз данных. Это позволяет значительно увеличить объем информации, используемой при формировании механизмов определения экспортных и импортных цен с учетом совокупных коммерческих и технико-экономических условий поставок товаров и услуг.

• 1. Объективной основой развития внешнеэкономических связей является международное разделение труда, углубление специализации и кооперации на мировом рынке как базы для расширения внешнего обмена товарами, услугами, знаниями в целях получения наибольших экономических выгод и качественного удовлетворения потребностей общества.
• 2. Существенным фактором, влияющим на специфику функционирования коммерческих фирм, является то, что их поведение на мировом рынке регламентируется не только национальными законами стран, но и разветвленной системой международного законодательства, знание которого обязательно для каждой торговой фирмы.
• 3. Среди основных предпосылок развития внешнеэкономических связей на первый план выступают: неравномерность развития экономики, ее межотраслевая структура; различная специализация народнохозяйственного комплекса; специфика в наличии внутренних финансовых, материальных, трудовых ресурсов; различный уровень НТП; особенности географического расположения и характер политических отношений.
• 4. Все большее влияние на мировую экономику в целях защиты национальных рынков оказывают международные коалиции, которые за счет проведения единой торговой политики стран-участниц выставляют барьеры против внешнего мира для поддержания внутреннего экспорта.
• 5. В настоящее время в мире более половины общего объема товарного обмена на внешнем рынке осуществляется с помощью торгово-коммерческих фирм и компаний, что во многом позволяет повысить эффективность международного обмена, качество торговли, ускорить оборот капитала.
• 6. Международная коммерческая операция - это комплекс действий контрагентов разных стран, направленный на организацию, регулирование различных видов деятельности людей в целях совершения торгового обмена материальными ценностями и услугами.
• 7. Оценка зарубежного рынка позволит маркетолагам принимать верные планово-управленческие решения по выбору наиболее привлекательных рыночных ниш на международной арене с обеспечением максимизации доходности через расширение территориальной зоны рыночного присутствия.
• 8. Сегодня наблюдается не только огромный приток импорта, но и формирование новых стабильных коммерческих связей на взаимовыгодных условиях, увеличение доли экспорта в отечественном товарообороте и четкая социальная ориентация стратегических решений в обеспечении положительных коммерческих результатов.
• 9. Основными результатами исследования зарубежного рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха предприятия на этом рынке и принятие окончательного планово-управленческого решения по выбору конкретного рынка для реализации разработанных программных продуктов в области международного маркетинга.
• 10. Обеспечить рыночную стабильность и коммерческий успех любой организации на внешнем рынке можно за счет реализации эффективной ценовой политики, проведения определенной стратегии в формировании цены.

Особенности установления цены на новый товар. Ценовая стратегия «снятия сливок» и стратегия цены проникновения: суть и условия применения.

Суть и условия применения ценовых стратегий для существующих товаров: стратегия «стабильных долговременных цен», стратегия «гибких цен», стратегия «скользящей падающей цены»/»исчерпания», стратегия «роста проникающей цены», стратегия «преимущественной цены», стратегия «следования за конкурентом», стратегия «ценовой дискриминации».

Гамма товаров и риск «каннибализма». Ценовые стратегии для гаммы товаров: стратегии увязывания цены (типы увязывания), стратегия установления цены для верхней и нижней зон гаммы товаров, стратегия установления цены имиджа, стратегии установления цены на взаимодополнительные товары.

Следует различать подходы к установлению цены на товар-имитатор и на совершенно новый товар, защищенный патентом и не имеющий аналогов. Компании, выпускающие на рынок совершенно новый товар, могут выбрать одну из 2-х стратегий: «стратегию снятия сливок» или «стратегию прочного внедрения на рынок».

1. Стратегия снятия сливок - установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Плюсы: ее применение позволяет в короткий срок получить прибыль.

Минусы: высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

1. сегмент не чувствителен к цене

2. товар: товар-новинка, не имеющий базы сравнения; товар повышенного спроса; неэластичного спроса; запатентованный; высококачественный (постоянно повышающееся качество); с коротким ЖЦТ.

3. известность фирмы либо в случае неизвестности проведение масштабной кампании по стимулированию сбыта выпускаемого товара

4. спрос, трудно прогнозируемый и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен.

5. фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

6. нет серьезной угрозы со стороны конкурентов.

Снятие сливок быстрое (высокая цена, высокие затраты на продвижение. Покупатели ничё не знают о товаре, требуется осведомить их). Медленное снятие сливок (высокая цены, низкое стимулирование. Размер рынка не велик, большинство покупателей осведомлены о товаре и готовы платить, конкурентов мало или вообще нет)

2. Стратегия цены проникновения (прочного внедрения на рынок). Установление на новый товар сравнительно низкой первоначальной цены, чтобы быстро привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Высокий объем продаж приводит к снижению издержек, позволяя компании еще больше снижать цену на товар.

УСЛОВИЯ: рынок должен быть очень чувствительным к ценам; по мере роста объема продаж затраты на производство и распределение продукции должны снижаться; низкая цена должна помочь избежать конкуренции – в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным; фирма должна иметь производственные мощности, способные удовлетворить повышенный спрос.

условия: привилегированных сегментов нет, новому товару грозит острая конкуренция, сегмент дорогих товаров уже насыщен, потенциальные покупатели могут легко интегрировать новый товар в свое массовое потребление.

Проникновение медленное (слабое стимулирование, низкая цена. Когда нет денег.) и быстрое (интенсивное стимулирование, низкая цена. Покупатели на рынке чувствительны к цене.)

3.Стратегия «стабильных долговременных цен» - установление постоянной цены. Условия: фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

4.Стратегия «гибких цен» - быстрая ценовая реакция на изменение рыночной конъюнктуры. Характерна для сильного колебания спроса и предложения.

5.Стратегия «роста проникающей цены» - применяется после стратегии цены проникновения. Цель: использование существующего положения, сохранение доли рынка, возмещение прошлых затрат.

Типичные условия применения: покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки); товар - узнаваемый, отсутствуют заменители; фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

6.Стратегия «преимущественной цены» - есть в 2-х вариантах: Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).

7. «Следования за конкурентом» - подразумевает поведение фирмы, которое основано на копировании поведения ценового лидера. Выделяют 2 вида лидерства по ценам: 1. формальное (доминирующее) – например, самая большая доля рынка, самое мощное предприятие, 2. неформальное – основано на психологии.

8.Стратегия «ценовой дискриминации» - Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам: 1. льготы для постоянных клиентов 2. разные цены в зависимости от времени покупки, конечной цели потребления, дифференциации покупателей. 3. льготы для известных лиц.

9.Стратегия «скользящей падающей цены»/»исчерпания» - применяется после стратегии снятия сливок. Фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. Снижение цены должно привести к такому росту объемов продукции, который бы обеспечил прежний уровень прибыли. Типичные условия применения:1. покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»; 2. товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения; 3. фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

В последнее время многие предприятия стали производить и реализовывать гамму товаров.

Гамма товаров - группа товаров, взаимосвязанных и взаимозависимых друг от друга (как взаимодополняющих, так и взаимозаменяющих) Здесь важно получать прибыль по всей гамме товаров, а не по каждому товару отдельно, т.к. существует риск «каннибализма» - новые марки поедают старые.

Схема: х – конкурирующая марка, С- старая марка, Н – новая марка

1) Наихудшая ситуация новая марка не приносит никакой пользы, а просто пожирает предшествующую марку фирмы (допускается, когда новая марка рентабельнее старой). 2) Предпочтительнее, т.к. новая марка увеличила объем продаж и долю рынка, однако не затрагивает позиций конкурента, ситуация рентабельна, если прибыль, полученная при продаже новым покупателям, превосходит потери продаж старой марки. 3) Новая марка съедает часть рынка старой марки и часть рынка конкурентов, увеличивая в целом объем продаж, необходимо сопоставить дополнительную прибыль с понесенными потерями. 4) Идеальная. Чтобы избежать риска каннибализма, необходимо: - позиционировать свои марки относительно не только конкурирующих марок, но и своих собственных; - более жестко сегментировать рынок, т.е. более четко знать своих покупателей. Должно быть так, как в случае 4 ситуации (либо когда Н полностью находится в Х, а не просто с ним пересекается, как в 4).

Увязывание цены – если близкие товары взаимодополняемы или независимы, т.е. нужно предлагать их не только раздельно, но и в наборе, причем по ценам значительно ниже, чем при раздельной продаже. Виды увязывания цен: 1) добровольное (покупатель увязывает) 2) принудительное (продавец увязывает), 3. фирма продает клиенту решение проблемы (с сервисом). Цены для верхней и нижней зон гаммы товаров (стандарт и люкс). При этом устанавливаются цены для верхних и нижних зон гамм. Для стандартных моделей цены устанавливаются ниже средних издержек, а для моделей Люкс – выше средних издержек (что приводит к сверхприбыли). Эта ценовая политика используется в сфере услуг (hotel), на воздушном транспорте, для товаров длительного пользования (TV). Цена имиджа. На самый ходовой товар устанавливается самая высокая цена, в этом случае новинки можно выводить по низким ценам. Цены на взаимодополнительные товары. Если покупатели верны марке, можно установить низкую цену на основной товар, чтобы ускорить его распространение, и поднять цены на сопутствующие товары. Рассматривая изменения цены на сопутствующие товары, надо учитывать эффект изменения на продаже не только этого, но и всех других товаров, затрагиваемых данным изменением. В торговле такой подход применяют в стратегии товара – приманки, чтобы привлечь покупателей в магазин (снижают цену на популярную марку).